勝手にマーケティング大学第2回勉強会...

1

Copyright © 2012 勝手にマーケティング大学 All Rights Reserved. http://kmarketing-univ.jimdo.com/

勝手にマーケティング大学第 2回勉強会 2012年 5月 20日

『インサイト』

消費者が思わず動く、心のホットボタン

※本勉強会並びに本レジュメの内容、登場する事例、図等については下記書籍より引用させて頂いております。

『インサイト消費者が思わず動く、心のホットボタン』桶谷功著ダイヤモンド社刊

『「思わず買ってしまう」心のスイッチを見つけるためのインサイト実践トレーニング』桶谷功著ダイヤモンド社刊

2


http://amzn.to/J3woeL http://amzn.to/JhkbDq

http://amzn.to/J3woeL

http://amzn.to/JhkbDq

3


インサイトとは？

●一言で言うと「消費者のホンネ」

→消費者も気づいていない（言語化できていない）

●消費者に購買行動を起こさせる「心のホットボタン」

●売上を大きく伸ばし、閉塞を打開する力を持っている

4


「インサイト」と「消費者分析」の違い

●ユーザー分析（分類）とは違う

例：製品デザインの場合「好み」で分類

「キュートなのが好き」

「派手なのが好き」

「落ち着いたのが好き」

「メカニックなかんじが好き」

5


「インサイト」と「消費者分析」の違い②

●インサイトでは、選ぶときの「気持ち」に目を向ける

例：製品デザインの場合

どのユーザーにも共通する、

心の奥底にある気持ちや感情は何か？

「センスがいいと思われたい」

「個性を出したいけど、目立ちすぎるのはイヤ」

6


プチワーク

7


インサイトの種類

●ヒューマンインサイト

→すべての人、ある世代の人が共通して持っている関心、

気持ち、感情などのホットボタン

●カテゴリーインサイト

→消費者が、その商品カテゴリーに抱いている感情や気持ち、潜在ニーズなど。

→特定のブランドに対するパーセプション（認識）

そのブランドを購入する動機となっている深層心理、購入の心理的バリア

8


インサイトと「プロポジション」

●「インサイト（＝ホンネ）」が分かっただけでは売れない

●「プロポジション」という解決策

→消費者を口説く、ブランド・商品からの提案

9


例：ハーゲンダッツの場合

プレミアムアイスクリ―ムという

市場を作り出すことに成功


「アイスクリームは子供の食べ物」

●プロポジション

「大人が、口と心で味わう究極の喜び」

10


プロポジションが軸になる

●「短期利益」と「長期ブランディング」を両立

●「売れるコンセプト」であり、「ブランド」へも進化する

11


最も使えないインサイトとは？

●製品特徴の裏返しになっているだけ

→「低カロリーの高級チョコレート」

●面白い事例

12


事例研究‐ハーゲンダッツ①

●フェーズごとにインサイトを変える

導入期・・・大人のアイスクリーム

成長期・・・幸せに浸る、パーソナルな

成熟期・・・贅沢＝ゆっくりとした時間

13


事例研究‐ハーゲンダッツ② 導入期

プレミアムアイスクリ―ムという

市場を作り出すことに成功


「アイスクリームは子供の食べ物」

●プロポジション

「大人が、口と心で味わう究極の喜び」

「大人のアイスクリーム」

14


事例研究‐ハーゲンダッツ② 導入期

「大人のアイスクリーム」をどう表現する？

①大胆なＴＶＣＭ「ベッド編」「バス編」

→「大人の」≒「官能的な」

②数字でクオリティを見せる「ナンバーキャンペーン」

→ ４、３９μ 、－２６

15


事例研究‐ハーゲンダッツ③ 成長期Ⅰ

●キーインサイト「幸せに浸る」

→なぜ、ハーゲンダッツを買うのか？

→美味しいから？こってり、濃厚・・・

●女性のいろいろな気持ちを捉えていく

→ 1日がんばった自分への「ご褒美」

→ 自分だけのもの＝パーソナルなもの

16


事例研究‐ハーゲンダッツ⑤ 成長期Ⅱ

●「大人のプレミアムアイスクリーム」というブランドを確立

→「ブランド」から「製品」へ

●「グリーンティー」

→ プロポジションは「濃いグリーン（色）」

×「抹茶の量がふんだん」「最高級抹茶を使用」

17


事例研究‐ハーゲンダッツ④ 成熟期

●キーインサイト「ゆっくりとした時間」

→「高級」「贅沢」というイメージを保ちつつ、

ハーゲンダッツに親しみを持ってもらうには？

→ＴＶＣＭ森の中で女性が一人でアイスを味わう

18


事例研究‐ハーゲンダッツ④ 成熟期

●「カスタードプティング」

→ プリンは子供むけの安いおやつ

→ どういうプリンを一番美味しいと思っているか？

→「パティシエのプティング」というプロポジション

19


ヒューマンインサイトからの発想

プロポジション

キーインサイト

夢

願望

ニーズ

恐れ

不安

セルフ

イメージ

シチェーション

ニーズ

20


カテゴリーインサイトからの発想

インサイトはキーとなる問題点、

プロポジションはその裏返しとなる解決策となることが多い

プロポジション

キーインサイト

ユーザー

モチベーション

ノンユーザー

バリア

パーセプション

ギャップ

対競合

ブランド

カテゴリー

21


まとめ

●なぜ、その商品を買うのか？買わないのか？

感情、気持ちを掘り下げる

●ベネフィット起点では限界がある

●インサイトとプロポジションを行き来する

22


『勝手にマーケティング大学』

日本初！学費なし！試験なし！ついでに単位もなしの大学！つまり、「有志の勉強会」です（笑）

プロのマーケターから学生まで、マーケティングを過剰に学び、極めたい人々が集う勉強会です。

▼『勝手にマーケティング大学』公式サイト

http://kmarketing-univ.jimdo.com/

▼『勝手にマーケティング大学』公式 FACEBOOKページ

http://www.facebook.com/kmarketinguniv

▼『勝手にマーケティング大学』公式ツイッターアカウント

https://twitter.com/#!/KmarketingUniv

http://kmarketing-univ.jimdo.com/

http://www.facebook.com/kmarketinguniv

https://twitter.com/#!/KmarketingUniv

勝手にマーケティング大学 第2回勉強会...

Documents

勝手にマーケティング大学第2回勉強会...