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如何进行房地产市场分析如何进行房地产市场分析

目标

理论联系实际，以实用为原则，指导新人做理论联系实际，以实用为原则，指导新人做正确的事，使之能够尽快融入工作团队。正确的事，使之能够尽快融入工作团队。

正确地做事还需在实战项目的传、帮、带中更多的活学活用。

学习内容

¶ 理论部分为什么要进行房地产市场分析？

房地产市场分析的思路、步骤和方法

什么是房地产市场分析？

为什么要进行房地产市场分析？

市场

开发商

建筑师 消费者1。评估项目所处的市场环境

2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场

3。规避市场风险

4。制定项目的发展方向和市场定位

5。推荐最具竞争力的产品建议

6。评估开发商目标实现的可能性。。。

市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。

开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁。－－这正是我们房地产顾问存在的意义，我们提出的所有建议都是基于对市场的理性判断

具体起到哪些作用呢？

什么是房地产市场分析？

概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。

需求方：物业的购买者或租赁者

供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）

市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！

STEP1: 需求市场分析－目标客户需求分析

通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。

预测需求的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素预测需求的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素：

•确定目标消费人口、家庭和客户特征统计•目标消费者收入、支付能力和购买力•迁居和交通方式•目标客户的消费价值趋向（偏好）等

STEP2: 供给市场分析－竞争项目市场分析

通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。

供给分析主要考虑以下关键因素：供给分析主要考虑以下关键因素：

•现有物业的供应类型和各供应面积•近期物业的销售情况•在建或者正在筹建、拟建的项目•售价以及不同位置和品质的物业售价的波动•现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）

STEP ３ : 市场分析的落脚点－－必须回答的三个核心问题

1.1. 本项目的目标客户是谁？本项目的目标客户是谁？

2.2. 目标客户的置业需求和偏好是怎样的？目标客户的置业需求和偏好是怎样的？

3.3. 本项目面对竞争市场的机会点在哪里？是跟随、本项目面对竞争市场的机会点在哪里？是跟随、

超越、还是差异化竞争？超越、还是差异化竞争？

后面与案例结合讲解

房地产市场分析的思路、步骤和方法1 。思路

三个层次区域市场、各类型物业市场、项目物业市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来

区域

市场分析

各类型物业市场分析

项目

市场分析

贵阳房地产市场

贵阳住宅市场

贵阳高端住宅市场例如：

区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？

竞争供给分析

客户需求分析

房地产市场分析的思路、步骤和方法2 。步骤

第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。

第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。

第三步：各类型物业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。

第四步：项目市场分析根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。

房地产市场分析的思路、步骤和方法3 。方法

第二步区域经济环境和市场分析

区域经济环境分析 区域房地产市场分析

（一）基本内容

+

对当地经济环境中决定所有类型房地产供给、需求和价格的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。

房地产市场分析的思路、步骤和方法3 。方法

第二步区域经济环境和市场分析

（二）基本资料的获得• 区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、 CPI 、 PPI……2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均可支配收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平

4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划

• 区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、销售套数、价格5、房地产景气指数、价格指数

数据来源•各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴•土地、规划部门的政府官员访谈•规划、房地产等专业人士访谈

房地产市场分析的思路、步骤和方法3 。方法

第二步区域经济环境和市场分析

（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标

人均 GDP 与房地产发展关系

GDP 增速与房地产发展关系

发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段

人均GDP（美元） 800 ～ 3000 3000 ～ 4000 4000 ～ 8000 8000 以上

需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主

发展特征超速发展单纯数量型

快速发展以数量为主，数量与质量并重

平稳发展，以质量为主，数量与质量并重

缓慢发展综合发展型

宏观经济增长 房地产业发展状况小于 4% 萎缩4-5% 停滞5-8% 稳定发展

大于 8% 高速发展

房地产发展周期理论，判断区域市场发展阶段

市场典型表现 开发商策略复苏 直接使用人带动市场发展，现楼

价格大于期楼无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地

发展 地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场

最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼

危机 顶点附近、期楼远远高于现楼地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者

一次性卖楼

萧条 地价下跌比房价下跌幅度快，市场动力是信息不完备者

最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价

房地产周期理论

GDP增速人均GDP增速房地产发展程度

判断因素：

阶段

价格

阶段： 复苏 发展 危机 萧条

房地产市场分析的思路、步骤和方法3 。方法

异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常

房地产开发投资额增幅

<-5% -5%~5% 5%~15% 15%~255 >25%

适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求

房地产开发投资 /GDP

<0.05 0.05-0.1 0.1-0.14 0.14-0.2 >0.2

反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15

房地产开发投资/ 固定资产投资

<15 15~22 22~30 30~37 >37

反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为 20%-25%

销售面积 /竣工面积

<0.8 0.8~0.9 0.9~1.0 1.0~1.1 >1.1

反映商品房供求是否平衡的指标

商品房销售额 /房地产投资额

<0.8 0.8~0.9 0.9~1.0 1.0~1.1 >1.1

反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率

房地产市场预警预报指标体系

第二步区域经济环境和市场分析

（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标

第二步区域经济环境和市场分析

（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标

分类 说明 适用范围 典型全国性指数

房地产价格指数

动态描述一定区域内各类房地产（如商业、住宅和工业）价格变动及其总体价格平均变动趋势和变动程度的相对数。

应用于微观领域，例如房地产投资分析、房地产价格评估等

中房指数、全国 35个大中城市房地产价格指数、戴德梁行指数

房地产综合景气指数

根据一定的原则选取包括房地产价格在内的多种反映房地产市场景气或房地产业发展状况的经济指标，采用一定的综合方法（如合成指数法或扩散指数法）对这些指标进行加权综合，得到一个综合景气指数

多用于进行宏观经济形势分析、宏观行业分析等

国房指数

中国当前几种主要的房地产指数

房地产市场分析的思路、步骤和方法3 。方法

第二步区域经济环境和市场分析

（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标

消费类型 恩格尔系数住房消费占总消费

性支出的比重（%）

恩格尔系数住房消费占总消

费支出的比重（%）

温饱型 0.5—0.59 9.40.55—0.59 7.60.50—0.55 11.2

小康型 0.4—0.5 15.50.45—0.5 12.10.4—0.45 18.9

富裕型 0.2—0.39 20—30

恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准

恩格尔系数＝食物支出金额 /总支出金额

与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低

北京 上海 天津 重庆 成都 武汉 西安

人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748

较上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9%

恩格尔系数 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8%

2004 年我国各主要城市的恩格尔系数

房地产市场分析的思路、步骤和方法3 。方法

房价收入比——衡量城市住房可支付能力高低、反映房地产市场总体状况的指标

同一城市的房价收入比会随时间发生波动 同一国家中不同城市的房价收入比存在差异在世界范围内，特别是低收入国家，房价收入比波动较大，暂时还没有一个理想的目标值。 “ 4～ 6倍”是从市场经济国家归纳得出的结论，不能不加修改的应用到我国。

某个住宅市场上某个指定时期内销售的住宅的自由市场价格中位数（或平均数）和该市场上家庭年收入中位数（或平均数）的比值。国际上的大多数组织使用中位数定义，而我国的房价收入比定义属于平均数定义。来源：综合联合国可持续发展委员会、联合国人类住区（生境）中心、世界银行对房价收入比的定义

房价收入比＝平均房价 /平均家庭年收入平均房价＝面积单价 ×面积指标平均家庭年收入＝平均个人年收入 ×计算人口数

定义

计算方法及缺陷

各指标的取值不同，算出的房价收入比结果相差是非常大的 面积单价：经济适用房面积单价、商品房面积单价、新旧房折合单价面积指标： 60 平方米、 80 平方米、人均建筑面积×平均家庭人口平均个人年收入：工资收入、工资收入及修正、可支配收入计算人口数：双职工假设、平均家庭人口

房地产市场分析的思路、步骤和方法3 。方法

第三步专业市场分析

1、供给总量：房地产市场当前的物业存量。新增供给是指本期存量与上期存量之间的差量。

2、供给结构 按产品类型、户型、面积、价格等对各片区供给量进行分类，进

而分析各片区的供给特征3 、近期物业的销售情况4 、售价，以及不同位置和档次的物业售价的波动5 、现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）6 、现有物业的营销方式

数据获得统计数据现场调查

供给分析

房地产市场分析的思路、步骤和方法3 。方法

第三步专业市场分析

1. 需求量：在外生经济变量（例如人口、收入、产量等）的影响下，市场中的主体（家庭和企业）所需要且占用的空间量。

2. 影响需求量的因素：人口增长（自然增长、迁移、城市化）、家庭结构、支付能力、投资渠道、产业政策、房地产政策……

3. 市场现有物业的客户来源分析、购买驱动因素4. 市场现有物业的产品特点、营销手段及市场反应5. 消费者对市场现有产品的评价

数据获得统计数据销售人员访谈对目标消费者的调查（问卷调查、访谈）

需求分析

供给与需求的对比分析

通过对影响供给和需求的因素分析，现有物业供给和需求的特点分析预测未来市场的供需走势。

房地产市场分析的思路、步骤和方法3 。方法

第四步项目市场分析（微观层面）

对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。法律特性：土地使用权年限、规划条件、建筑标准……经济特性：价格、付款方式……自然特性：地块面积、形状、高度、景观、区位……关联性：通达性、可视性

项目自身资源条件分析

竞争对手分析

目标客户分析

现有、潜在竞争项目的竞争特点、市场反应

目标客户的数量、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式

1. 找出项目的目标客户

2. 目标客户的置业需求和偏好

3. 找出项目面对竞争市场的机会点

最终目标

进行房地产市场分析时常犯的错误

房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。

1。大环境看好，项目的小环境就一定不错

2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性

3。 过于偏重对“二手资料”的应用

4。以前什么卖得好，现在就做什么

5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好

补充几点市场分析方法的建议：

•市场分析多用数据说话，用图表说话－－事实胜于雄辩！

•数据的整理可用 excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；

•基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。

•房地产专业顾问的竞争力在于：基于事实的分析和研究找到项目解决的方案。而不是靠创意出点子，那不是我们的强项！

数据、图表示例

结构现状：农业人口约占总人口的 80%教育程度以初中为主年龄结构以 35岁以上的中老年为主职业以加工制造、交通运输、商饮服务业为主

结构变化：主要集中在区域内部的农业人口向非农业人口的转化。

0

10000

20000

30000

40000

农业人口 28189 28409 27282 26423 25841

非农业人口 1372 1688 4355 6245 7565

2000年 2001年 2002年 2003年 2004年0

10000

20000

30000

40000

农业人口 30496 30011 28934 27628 26610

非农业人口 1961 2241 3116 4194 5663

2000年 2001年 2002年 2003年 2004年

资料来源：各派出所常住人口变动月报表，整理得出。

北小营镇常住人口状况 南彩镇常住人口状况 单位：人

北小营镇城市化率变化图

4. 64% 5. 61%

13. 77%

19. 12%22. 65%

0. 00%

5. 00%

10. 00%

15. 00%

20. 00%

25. 00%

2000年 2001年 2002年 2003年 2004年

南彩镇城市化率变化图

6. 04% 6. 95%9. 72%

13. 18%

17. 55%

0. 00%

5. 00%

10. 00%

15. 00%

20. 00%

2000年 2001年 2002年 2003年 2004年

人口教育程度结构图

资料来源：北小营镇政府。

人口产业分布结构图

第二产业：加工制造业、建筑业为主第三产业：交通运输业、商饮服务业为主

数据图表示例

低

低

高

高

附加值

可 行 性 低

鼓励发展伺机发展

限制发展

高可 行 性

汽车及零部件

都市产业光机电

电子信息生物医药

房地产

物流

商业服务业

产业现状

电子信息制造业 汽车制造业

会展业

电器机械制造业

物流

商业服务业

房地产

都市产业

产业未来

体育休闲产业

旅游产业

•低附加值加工

1

2

3

4

日常消费

各细分市场的价值贡献

23%

空港城片区

77%

中心片区

25% 11%居住

教育

耐用品

45% 59%

5 休闲娱乐

15% 6%

2% 18%

13% 6%

中心片区

35% 15%

20% 50%

10% 8%

5% 17%

30% 10%

空港城片区

60% 40%

调整前的消费结构 调整后的消费结构

耐用品

教育

居住

日常消费

休闲娱乐

空港城消费现状

中心片区消费现状

13％2％

15％

25％

45％59％

11％6％

18％

6％空港城消费未来

中心片区消费未来

数据图表示例

资料来源：国家及各地方政府统计局

学习内容

¶ 经验部分项目前期工作阶段

项目过程中工作阶段

房地产市场分析所要注意的地方

1、项目前期工作阶段（项目调研及思路形成）

市场调研＝获取事实

要保证有效能地获取到项目研究所需的所有重要事实，调研前和调研过程中的积极思考和充分讨论就非常重要。带着（至少较为）清晰的思路去调研事半功倍。

调研时坚持“眼见为实”的原则，不应抱有“没什么看的了”、“不会有什么收获的”等侥幸想法，往往你的直觉与事实相违背，而错过了最为重要的事实收集。

访谈重要人士应注重建立长期联系和互助式服务。

访谈客户中高层领导时，应表现出作为顾问的专业和成熟，以建立客户的信任机制。（切忌问一些常识性、幼稚的问题。）

2、项目过程中工作阶段

项目研究思路的部门讨论，项目组应先通过基础资料的研究形成自己初步的想法，再进行部门讨论才会有针对性和高效性；

对于调研收集的所有事实，项目组成员都应静下心来研读一偏，连事实都不清楚就大谈思路只能是空中楼阁。

项目工作的执行与推进，进行目标和任务的分解，责任到人。

注重发挥团队的效能，不要拘泥于“生手”与“熟手”之分，敢于发表自己的见解。

最后祝各位新人在思源工作愉快，前程似锦！

THANKS!