21 世纪高职高专规划教材 · 市场营销系列推销技能实训

主编 蔡岷雯副主编 谢梅英主审 曹旭芬

中国人民大学出版社

• 上篇 推销过程项目训练– 项目 1 推销前的准备工作

• 任务 1 推销对象分析• 任务 2 推销访问计划的制订• 任务 3 推销计划的制订

– 项目 2 推销活动过程中的技巧• 任务 1 倾听技巧• 任务 2 探询技巧• 任务 3 推销展示技巧• 任务 4 沟通技巧• 任务 5 洽谈技巧

– 项目 3 推销活动后的管理工作• 任务 1 推销活动记录保存及业绩报告• 任务 2 客户关系管理

• 下篇 单项完整推销活动项目训练– 项目 4 商场及超市（单店）促销活动

• 任务 1 促销计划的制订• 任务 2 促销活动的实施• 任务 3 促销活动的评估

– 项目 5 连锁经营门店的促销活动• 任务 1 总部促销活动的策划• 任务 2 门店促销活动的实施• 任务 3 促销活动效果的测评

– 项目 6 营业推广活动• 任务 1 免费赠送• 任务 2 让利促销• 任务 3 有奖销售• 任务 4 附加交易促销

– 项目 7 促销活动实例• 任务 1 促销方案的策划• 任务 2 促销活动效果的评估

上篇推销过程项目训练

项目 1 推销前的准备工作

• 任务 1 推销对象分析

• 任务 2 推销访问计划的 制订

• 任务 3 推销计划的制订

任务 1 推销对象分析

实训方法本任务的实训主要是针对推销对象分析所需经历的各个过程进行分项训练，根据给定的背景资料进行寻找和确定目标客户的综合实训，列出目标客户清单并进行目标客户分析。

• 实训目标 让学生了解并能识别探寻目标客户的

途径，在不断地训练中认识每一种探寻方法的优缺点。在整个实训过程中让学生了解并掌握如何在新区域进行目标客户探寻的程序；掌握评价目标客户的方法，为后面的推销活动打下坚实的基础。

1.1.1 探寻目标客户

•探寻目标客户的程序 •探寻目标客户的方法

探寻目标客户的程序

根据商品的特点，提出成为目标客户的条件

按照条件拟出客户清单

进行资格审查，确定入选顾客

一年夏天，齐藤竹之助乘火车前往上山田温泉。他对面座位上坐着一位年约三十几岁的妇女，带着两个小孩。

出于职业习惯，齐藤竹之助判断这位妇女一定是位家庭妇女。他想，今天太幸运了，从小孩到大人的保险都有希望。齐藤竹之助买了熊谷特产“五家宝”，很有礼貌地赠送给她，以此为突破，他们聊起了家常。下车后，齐藤竹之助帮助她们找了旅馆。

两周之后，齐藤竹之助登门拜访。这位女士的先生十分感谢齐藤竹之助的帮助，并且与他成了好朋友，最后，他们全家都成了齐藤竹之助的客户。

只要留心，到处都是准客户。但要提醒你的是，若是不分场合地强势推销，则会适得其反。要在正式的拜访之前使双方的关系融洽起来，使对方了解你，这是关键。然后就要耐心地培养，发展与准客户的关系。

【参考案例】

随时留意准客户

探寻目标客户的方法

• 地毯式访问法• 连锁介绍法• 中心开花法• 广告开拓法• 委托助手法• 市场咨询法• 资料查阅法• 研讨会法• 行业展销会

寻找方法 关键点

地毯式访问法 根据推销产品的特性和用途，准确定位搜寻的区域。

连锁介绍法必须在与现有顾客已完成交易后（不论是否成功），方可提出此类请求。请求方法一般为：“您能够告诉我谁还需要这种商品吗？

中心开花法 核心人物必须具有影响力、权威性或示范效应。推销人员必须取得核心人物的信任和合作。

广告开拓法 正确地选择面向目标客户群的广告媒体。

委托助手法 要注意与推销助手之间的信息沟通。现在越来越多的公司借助电信或网络等手段来推销产品。

参考案例

寻找方法 关键点

市场咨询法法 要对所获得的信息的时效性、真实性、客观性等进行甄别。

资料查询法可供查阅的资料主要有：工商企业名录、产品目录、商标公告与专利公告、统计资料、团体会员名册、电话号码簿等。要注意时效性。

研讨会法 研讨会只是一个契机，要利用参加研讨会的机会，接近新客户，掌握更多的客户信息。

行业展销会 通过展销会上的产品陈列和短暂接触，吸引和确定对推销产品有兴趣的客户。

实训一

• 每个同学利用前面介绍的 9 种目标客户探寻方法中的任意 3

种方法，寻找所推销商品的目标客户，并评价各种探寻方法的优缺点，填写探寻方法使用比较表。

实训二

• 你所在的公司正在推销一款 MP4 ，你被指派负责某高校集中区域的销售。你没有任何现在使用该产品的客户。你的老板要求你在 10 天内制作一份目标客户清单，你该如何着手制作这份目标客户清单呢？并列出你将用来产生线索的来源。

• 列出可能成为你所推销产品的目标客户（至少要找 10 个目标客户）。你能识别要拜访的人吗？你打算收集哪些信息呢？

1.1.2 目标客户评估

• 客户需求评价• 客户购买能力评价• 客户购买权力评价• 客户购买信用评价

1.1.2.1 客户需求评价

• 评价的目的 确定客户名单上的具体对象是否真正需要

推销人员所推销的商品。• 评价的内容

– 估计客户需求的可能性• 确实不需要• 客户尚未认识到他对推销品有需求• 客户因某种原因暂时不需要• 客户因传统习惯的影响表示不需要

– 估计客户的需求量• 客户现实的需求量• 客户将来的发展情况

1.1.2.2 客户购买能力评价

• 评价的目的 选择具有推销价值的目标客户• 评价的内容

– 客户的现有购买能力• 主要通过对客户现有收入水平、经营状况等进行调查

• 从内部和外部两方面进行调查– 评价客户的潜在购买能力

• 产生的原因• 处理方法

1.1.2.3 客户购买权力评价

• 评价的目的 确定目标客户是否拥有购买决定权

• 评价的内容– 家庭消费的购买决定者– 集团消费购买决策权

1.1.2.4 客户购买信用评价

• 评价的目的 对客户的主观态度作出评价，

确认客户是否诚信，以保证货款的安全。

• 评价的内容– 了解新客户的信用状况– 注意老客户信用状况的变化

有一个长运商务汽车出租公司，其中部分职工被调整下岗了，在下岗的职工中有 8名职工计划各买一辆中档客车，挂靠公司作为运输服务之用。资金主要由职工自己负责筹措，但需要公司担保才能向银行贷款，他们已经比较了许多厂家的客车，感到金龙客车价格比较高、档次比较低，不过仍会作为重点考虑的客车之一，宇通集团即将下线的两款新车也在他们的重点考虑之列 ;8名职工中的“领头羊”曾经与长运公司的副总经理一起去过金龙客车集团，但是金龙客车集团当时不知道情况，接待规格比较普通，长运公司的副总经理对此抱怨比较大，反对购买金龙客车集团的客车。

金龙客车集团的王兴现在非常想拿下这个项目，他应该如何做 ?

【参考案例】

如何拿下这个项目

实训三

• 阅读教材中的背景资料，分析该阶段的购买决策者，从备选方案中选出最佳答案，并说明理由。

实训四

• 阅读教材中的背景资料，总结这些客户分析方法的合理性，并针对实训二中列出的客户清单，制订自己的客户分析计划。

任务 1 综合训练

• 根据凉茶的背景资料进行相关分析，并寻找和确定目标客户。

• 实训提示：– 列出购买凉茶的目标客户应具备什么

基本条件– 选择有效的寻找目标客户的方法– 在选定区域进行抽样市场调查，收集

客户资料 – 根据收集的信息进行目标客户分析

任务 2 推销访问计划的制订

实训方法分别通过评估客户联系方法的训练和制定访问计划方法的了解进行技能强化，并根据给定的要求，进行客户访问计划制定的综合实训。

• 实训目标 让学生了解并能识别与客户联系的不

同方式，了解每种方式的效果随着期待的结果不同而不同。并根据每天的行程和时间计算，确定一天访问客户的数量，以及每个客户的劝说时间等。从而制订出一份切实可行的访问计划。

制订客户拜访计划的步骤

目标客户拜访前的准备工作

制订客户拜访计划

目标客户拜访前联系

1.2.1 选择客户联系方式

• 电话联系• 信函联系• 当面联系• 网络联系

客户联系方式比较

联系方式 优点 缺点

电话联系 能在短时间内接触更多的目标客户，是一种效率极高的联系方式

容易遭到客户的推脱和拒绝

信函联系 避免了推销人员用其他方式联系客户时遇到的层层人为阻碍

联系花费时间长，而且反馈率低

当面联系 能及时得到客户的反应；信息传递准确、可靠、保守商业秘密，并能消除客户疑虑；节约信息传递费用

易受地理和时机限制；效率较低；推销人员易处于被动局面

网络联系 快捷、便利、费用低、范围广，为与国外客户联系提供了非常有效的途径

必须掌握客户的网址

实训一

• 针对下列每个期待的结果，指出哪种联系方式最好。将所选联系方式对应的字母填入表中。要求认真地考虑每种方式的优缺点，解释为何做出这样的选择。

【可选联系方式】： 当面（ P ） 电子邮件

（ E ） 正式信函（ F ） 私人信函

（ L ） 电话（ T ） 万维网

（ W ）

期待的结果 联系方式 原因认识公司或其产品介绍你自己提供详细的产品信息达成交易获得最初的约见获得一次后续约见约见确认建立你的可靠性证实你的产品发现客户的需求

1.2.2 销售工具的准备

销售工具是指推销人员日常工作时所需要的全部物品和资料。通常包括四种资料类型：介绍资料、交易材料、辅助工具及其他。介绍资料包括产品介绍、品牌介绍、价目表等；交易材料包括订货单、协议书等；辅助工具包括陈列工具、笔、名片、工作包等。

序号

类别 工具名称 有效期

星期

一 二 三 四 五 六

介绍资料

价目表产品介绍企业活动介绍

交易材料

协议书订货单

辅助工具

客户资料名片陈列工具笔

其他活动需要的礼品

推销人员： 日期： 月 日至 月 日

【参考案例】

软件直销的销售工具准备

面对刚开始接受信息化的中小企业老板来说可能并没有配备专门的信息管理人员。所以要带上电脑所需的各种工具盘。（如 windows 系列 压缩软件等等） ,良好的计划可以节省我们工作时间，大幅度的提高我们的效率，减小意外情况的发生，其中工具准备即包括对我们销售产品熟悉并要精通。同时要准备我们在演示或者实施过程中所需要的包括我们的软件产品和各种在实施中需要的支持软件产品运行的软件（如 sql server 2000 ），以及各种更新的补丁程序。带全必备的销售工具。凡是能促进销售的资料，销售人员都要带上。销售工具包括产品说明书、企业宣传资料；名片；计算器；笔记本、钢笔；价格表；宣传品；样品；有关剪报；订货单；抹布，等

实训二

• 根据教材中背景资料的内容，回答以下两个问题– 销售经理王烨运用了哪些销售工具来辅助成交？

– 销售经理王烨的准备工作都做了哪些？

1.2.3 制订客户访问计划

客户访问计划是针对目标客户所要进行的活动而作的一种计划安排，要做到细致、周密。

• 制订访问计划的原则– 访问的客户数量应与推销员一天的工作强度

相匹配，使访问计划具有切实的可操作性– 要考虑客户的重要程度差异– 交通方式也是应当考虑的因素

任务 2 综合训练

• 根据任务 1综合训练所得出的目标客户清单，制定客户访问计划。

【提示】– 可参照本节中的客户访问计划的模板，也可根据访问计划的内容自行设计访问计划表；

– 制定访问计划表前，需明确完成这些客户的访问任务所需的时间。

任务 3 推销计划的制订

实训方法通过范例的辅助说明，使学生掌握推销计划一般应包含的主要内容，并通过实际操作掌握制定推销计划的技能。

• 实训目标 让学生了解制定推销计划的必要性，

并掌握推销计划的制定内容。

推销计划的内容

• 推销计划的内容包括以下八个方面：– 1 、寻找客户– 2 、访问准备– 3 、约见客户– 4 、推销面谈– 5 、处理顾客异议– 6 、促进成交– 7 、售后服务– 8 、反馈信息

【范例】

1 、寻找客户 牛奶中所含的糖分大部分是乳糖，但由于部分成人的消化液中缺乏乳糖酶，

影响了对乳糖的消化、吸收和利用，造成这些人喝牛奶后胃部不适甚至腹泻，称为“乳糖不耐受症”。这也是很多人不喝牛奶的原因，此时可以选择酸奶来代替牛奶，而不必担心乳糖。酸奶中所含有的各类菌群可以根据老年消费者和儿童的身体需要来有效补充身体所需的各种养分，而酸奶更有利于人体消化吸收。因此，酸奶的销售客户主要面向年轻人、中年人以及由上述人群陪伴的老年人和学龄儿童。可以选择拜访小区周围的零售商（大卖场），或者学校以内的超市。

2 、访问准备 预先准备有产品介绍的公司彩页，价格表，供货地址和联系方式，产品的样品，以及和产品相关的小礼物，并准备纸和笔方便记录下客户的一些其他要求。

某品牌酸奶的推销方案

3 、约见客户 可以通过电话预约的方式进行，对公司进行简单介绍，对产品做简单分析，与零售商的沟通也可获得卖场需求产品的种类，便于有针对性进一步介绍适合卖场销售的酸奶产品。

如无合适的推销机会，可以以厂商的口吻询问对方是否有市场调查的机会，例如发宣传广告或者用户回馈表、填写反馈表等等，以求进一步沟通。

如有困难可拜访超市附近的小零售商以及在超市附近做顾客调查，获得超市的酸奶产品的信息，以求进一步沟通。

如有条件直接获得超市负责人的联系电话，可以尽可能的获得去拜访的机会，而超市负责人的联系方式可以通过网上或者朋友介绍。也可直接寻找超市的采购部的负责人的联系方式。

4 、推销面谈 先谈公司的概况以及宣传策略，找到与客户关系的切入点，对酸奶行业的分析可

以使客户 (零售商 )获得对我们产品的认知，进一步的沟通可以使客户 (零售商 ) 对我们的产品获得信心。

可以从对方的反馈信息中得出卖场的酸奶产品的销售情况，通过沟通从中分析卖场酸奶较适合的销售产品，如选择范围较大，可以逐步地进行特殊口味或者高档酸奶的营销 ，从中找到最适合这个卖场的酸奶产品。

与卖场负责人进行产品价格的沟通，找到比较合理的价格，或比较合适的产品。 与卖场负责人交流供货时间，供货批量，给对方合理的建议，使对方对产品销售

的利益最大化。 与卖场负责人实地考察柜台的位置以及产品的保存事宜、仓库的保存方式等等，给出合理的建议。

可以与对方签订现场活动的协议，给予对方占地费，同时我公司获得产品在现场的宣传权利。

在合适的位置张贴海报等营销广告。 可以和卖场协商一些促销活动的宣传事宜，便于产品的推广。 可以给卖场负责人适当的样品，接受对方对产品的建议和更好的推广方式的建议。 可以给卖场负责人一些产品相关的小礼品，以增强双方的合作联系以及忠诚度。 与卖场负责人互流联系方式，欢迎对方到本公司访问，并约定进货的时间。

5 、处理顾客异议 如产品的质量问题，可以与对方签订产品的赔偿措施，使卖场方面放心。

如配送方面的问题，可以与对方签订送货时间的补偿方法，并将配送方案交给配送中心，做出如出现配送问题的处罚决定。

如卖场产品的保存出现问题，可以以产品的保存方法为依据，找出问题，给予合理解释。

如顾客食用出现问题，需及时汇报给公司的研发部门，及时反馈给消费者。

如其他问题，尽可能的采取现场解决的方式，使卖场放心销售。 6 、促进成交 说明奖励方法，以及公司能够给予的支持，以调动卖场的积极性，

促进产品的销售。 如有可能，与卖场的采购部负责人进行合理的沟通，尽可能增强

对方对我供应公司的忠诚度。 并注意今后的及时回访，促进合作。

7 、售后服务 针对顾客的反馈，耐心听取意见，并第一时间分析出原因，找到解决的方

法，如自己暂时解决不了，可以留下对方的联系方式，与公司的相关部门进行沟通，及时地进行电话回复。

如商品质量问题，需第一时间赶去卖场，调研产品，听取对方的反馈意见，合理沟通，以消除对方对产品质量的顾虑，给予合理的保证，如需调货，需立即进行。

如产品销售过程中发生的问题，需第一时间联系供货店，找到供货人员，找到产品供货批次的错误，及时送货或调货至卖场，并及时回复卖场方面。对相关人员做出适当的批评意见。

如终端客户的反馈意见，需及时与卖场提供的客户联系，找出产品的问题，并报给公司的研发部门，找出原因，及时反馈给终端客户，并及时与卖场方面沟通。

8 、反馈信息 通过卖场活动的形式，调查终端客户对产品的意见，找出建设性的建议，

反馈给研发部门，以尽可能的优化生产线和供应链。 通过超市信用卡客户的联系方式，做电话采访，可以及时了解客户对酸奶产品的新的想法和意见。

通过网上的调查，和一些产品的相关活动，可以增进与客户的联系，保持客户的忠诚度。

更可在卖场的亲子乐园派发小礼品，或有奖征答活动，增加与客户的感情。

任务 3 综合实训

• 阅读背景资料，从推销员的角度，拟定一份“奥力龙系列干发产品推销计划”。

项目 2 推销活动过程中的技巧

• 任务 1 倾听技巧• 任务 2 探询技巧• 任务 3 推销展示技巧 • 任务 4 沟通技巧• 任务 5 洽谈技巧

任务 1 倾听的技巧

实训方法本任务的实训主要采用测试法、案例分析法、实际操作法等方法。

• 实训目标 让学生了解在推销过程中倾听的重要

性，并能改掉不好的倾听习惯，在推销实践中养成积极地倾听的好习惯。

倾听的重要性

• 倾听，是最好的服务方法之一

• 倾听和讲话一样具有说服力

• 倾听是了解对方需要、发现事实真相的最简捷的途径。

【参考案例】

因病获得大“订单”

美国一家 B 汽车公司，想要选用一种布料作为装饰汽车的材料，有三家公司为其提供了样品，供其选用。 B公司董事会分别请三家公司来作最后的说明，然后再决定与谁签约。三家厂商因此分别派了业务代表前往 B公司介绍自己的装饰布料，其中两家流利地介绍完了自己公司的产品，并且对 B公司提出的问题对答如流。第三家的业务代表在此过程中遇到了问题，因为他患了严重的喉头炎，无法流利地叙述，只好请 B公司的董事长代为说明。在介绍之初，董事长简单地讲了这家公司产品的优点、特点，在有关人员提出问题和意见之时，也由董事长代为回答。布料公司的业务代表自始至终都以微笑、点头或其他动作来表达谢意。结果呢，不能讲话的业务代表赢得了 B公司的好感，会后他获得了 50 万码布的订单，总金额达 160 万美元。

得到订单的业务代表在事后深有感触地总结自己是因病得福。他说，如果自己当时没有生病，嗓子还可以说话，在对方提出一些问题和意见之时，我肯定是要辩解的，也很有可能因为辩解而拿不到这笔订单。

2.1.1 你的倾听习惯：自我评价

• 倾听技巧的提高是一个不断发展的过程。

• 了解自己的倾听习惯是正确运用倾听技巧的前提。

实训一

• 态度决定行为，完成下面的练习，发现你的态度。如果陈述描述了你的倾听习惯，请在“是”或者“否”下打“√”。

测 试 项 目 是 否1．我对许多话题感兴趣，而且不会故意地把它变成干巴巴的信息。2．我仔细倾听说话者的主要想法和证据。3．在会议中我记笔记以记录要点。4．我不容易分心。5．我能控制情绪。6．我全神贯注，而非假装注意。7．我等说话者说完，再做最后评价。8．当说话者在说话时，我恰当地回以微笑、点头或者表示感谢。9．我知道可能打扰说话者的举止习惯，并努力控制住。10．我了解自己的偏向，并在倾听时能控制它。11．我克制自己不去打断别人。12．我了解眼神接触的价值，而且大多数时候都保持眼神接触。13．我常复述或改述说话者所说的，以确信自己正确地理解。14．我既听说话者情感上的意思，也听客观事实内容。15．我通过提问来澄清问题。16．我不会主动替别人说完一句话，除非有人要求我这么做。17．听电话时，一只手记笔记。18．我试图抛开自己的自负，将注意力集中于说话者，而非自己。19．我仔细地判断信息，而非说话者本身。20．大部分时候我是个耐心的倾听者。

下面的标准将有助于你解释自己的倾听技巧水平一 ----建立在你现有的态度和习惯上。 l 一 5 个“否”：你是一个非常出色的倾听者，保持吧！

6—10 个“否”：你是个不错的倾听者，但仍能改进。

11—15 个“否”：通过锻炼你能在自己的业务与个人关系中成为更有效的倾听者。

16—20 个“否”：还是仔细地听吧 !

【参考标准】

2.1.2 倾听技巧训练

• 倾听效率测试

• 倾听技巧

教师事先从报纸或杂志上摘录一则2～ 3段长的故事，不要进行任何介绍，并在课堂上漫不经心地向学员提起：“也许你们中很多人几天前已经看到了这则报道。”然后大声朗读这篇文章。结束后，你会看到学员们毫无兴趣，露出十分厌倦的神情。这时，你拿出一个精致的礼品，说：“好，针对刚才大家都听到的故事，我要提出几个问题。谁能全部答对，就能赢得这个礼品。”然后问 8～ 10 个问题， ( 比如故事中涉及的名字，日期，地点，等等 ) 。

【测试方法】

倾听技巧

• 站在客户的立场，设身处地去倾听• 倾听自己讲话• 积极地倾听• 态度诚恳• 掌握客户真正的想法• 保持良好的姿势• 作记录

任务 1 综合实训

1 、将全班同学分组，每组 3~4人，阅读教材中的背景资料，并讨论以下问题– 此推销员是否倾听了伍德夫人的谈话– 此推销员在倾听过程中有哪些缺点

2 、运用倾听技巧，改编此故事情节

3 、教师随机抽取两个小组的同学进行现场模拟表演

任务 2 探询的技巧

实训方法本任务的实训主要采用情景模拟法、实际操作法等方法。

• 实训目标 通过本任务的实训，让学生了解和掌

握探询技巧，重点掌握探询技巧中的 AD

APT 程序的含义及其运用，并能将此程序运用到实际的推销活动中，来帮助购买者识别问题和需求。

过渡性问题Transition

这些提问是简单的封闭式问题，其目的是用于证实客户对解决前面提问所发现问题的渴望。这些问题用来将需求确认过渡到推销展示和承诺。

设想性问题Projection

这些问题帮助客户设想，如果没有激发性提问中发现的问题或不满的话，情况会怎么样。这帮助客户了解为销售访问前所发现的问题寻找解决方案的价值。

激发性问题Activation

这些提问用于揭示探索性提问中发现的问题对客户的负面影响。目的是通过帮助他了解问题真实的派生影响，“激发”客户对解决所发现问题的兴趣。

评估性问题Assessment

这些问题用来探出购买者现状的真实信息，寻求描述客户及其商务环境的信息。这些信息应是对访前调查获得信息的补充和确认。

探索性问题Discovery

这些提问以发现客户正面临的、推销人员的产品或公司能解决的问题或不满。这些问题基本上用来“揭示”或“浓缩”前面评价性提问和访前调查获得的信息，并形成建议的需求。

发现需求的 ADAPT 询问过程图

　　　　陈东是一个网站的电话销售人员，他所销售的产品是中文掌上电脑。一天，一个客户打电话给他，客户想购买掌上电脑，可遗憾的是，他们不销售这种产品。但是，客户最终购买了另外一个牌子的产品。陈东是如何做的呢？

　　销售人员：您好，我是陈东，请问有什么可以帮助您的吗（问候）？　　客 户：我想咨询一下你们的掌上电脑。　　销售人员：首先谢谢您打电话进来，我可以请教您几个问题吗（征求客户同意提问问题）？

　　客 户：可以，讲。　　销售人员：请问怎么称呼您呢？　　客 户：我姓张。　　销售人员：张先生，您这是第一次购买掌上电脑呢，还是以前有使用的经历呢？（开始探询需求。对于高科技产品，并不是所有人都会有购买经验。有购买经验和没有购买经验的人在购买时心理活动往往不太一样，有购买经验的客户往往会清楚自己想要什么产品，而没有购买经验的客户往往不太清楚自己想要什么产品，也就是他对自己的需求可能并不是很清楚，他可能看不到或想像不到他使用这个产品时的状况，所以，有时会买下并不适合他的产品。）

　　客 户：第一次。

【参考案例】

中文掌上电脑电话销售

　　销售人员：哦，第一次的话，那就应该好好选择一下。您心中有没有一个比较合乎您心意的品牌和型号？

　　客 户：我想买一个 XOXV。　　销售人员： XOXV，不错。以前有不少人买这种型号，您觉得它什么地方合乎您的要求（心里知道：他们并没有 XOXV销售。但他如果直接告诉客户的话，客户可能会挂掉电话。而陈东知道，根据他的经验，客户第一次购买类似产品，往往自己都不很清楚需求。所以，他现在要做的是帮助客户尽一步明确其需求）？

　　客 户：其实我也就是想买 XOXV，至于哪种型号还没想好。　　销售人员：看来您对 XOXV情有独钟，您觉得 XOXV好在哪里呢（尽一步探询）？　　客 户：国外老牌子了，而且可以安装很多软件。　　销售人员：哦，明白了。我还有个问题，您准备用这个掌上电脑做什么工作呢（陈东知道是品牌的因素在起作用）？

　　客 户：主要的用途就是日程安排、通信录等等，也没有其他的。我们做销售的，有时候一出去就是一整天，有个掌上电脑会方便很多。

　　销售人员：那是，最近有很多销售人员都买掌上电脑呢。那是不是说日程安排和通讯录是您最常用的两个功能，对不对（确认）？

　　客 户：可以这么讲。不过，还有就是 XOXV 挺小的，而且是银色金属外壳，手感挺好。　　销售人员：那张先生，我知道了，你在选择掌上电脑时最看重的是要小，金属外壳，功能上能满足基本使用就可以了，是不是（尽一步确认客户具体需求，并有完整的了解）？

　　客 户：对。　　销售人员：顺便问一下，就功能、外形和大小，您最看重哪一个（要清楚哪一个需求

对客户来讲是最重要的）？　　客 户：如果让我选择的话，我会选择大小和重量。　　销售人员：我完全赞同您的看法，很多客户都这样想。选择掌上电脑时，大小和重量

确实是一个要考虑的主要因素。不过，每个人出发点会不同，您为什么会将大小和重量放在第一位（不仅应知道哪个是最重要的，而且也要知道为什么，也就是需求产生的原因）？

　　客 户：哦，是这样，有时候休息时外出，最不喜欢带包。这样需要将掌上电脑放在口袋中。

　　销售人员：那是，很多人都是出于这样的考虑。我还有个疑问，您的客户是中国人多还是外国人多（陈东在对客户需求有个完整、清楚的了解后，开始准备引导客户的需求。因为他们没有 XOXV 销售，所以，他想引导客户不要购买 XOXV ，他是怎么做的呢）？

　　客 户：那当然是中国人多。　　销售人员：那我的理解就是您会经常用中文输入，对不对？还有您的手机上有红外线吧？

　　客 户：有。　　销售人员：那这样您还需要手机与掌上电脑的数据进行互换，对吧？（帮助客户看到未来的需求，同时把需求引导到对自己有利的方面

　　客 户：可以吗？这我倒还不知道。如果能的话，当然更好了．

　 销售人员：可以的，操作起来也很方便。张先生，我知道您需要用中文进行输入，同时还需要与手机上的信息互换。如果是这样，我觉得 XOXV可能并不适合您。

客 户：为什么？ 销售人员：张先生，首先， XOXV 到目前为止还没有推出中文操作系统，您如果用

中文输入的话，需要安装中文系统，这方面会比较麻烦，而且识别率和速度也较慢，同时也会占用内存；另外，如果需要与手机互换数据的话， XOXV 中的中文有时会乱码，假如您通过手机和 XOXV群发短信的时候，就会出现乱码。所以，我觉得 XOXV 不太适合您（陈东以自己的专业知识，以顾问的角度正在帮助客户寻找最适合的产品，当然也是对他自己最有利的，这就是顾问型销售）。

客 户：那你觉得什么会好一些？ 销售人员：我的建议是……它具有……可以让您……您觉得怎么样？ 客 户：也行。

任务 2 综合实训

假设一位推销人员，他代表南京 A电脑公司的直销部门；一位购买者，他代表杭州某学校的采购部门。

尽管南京大约有 10 家主要的电脑制造商，但是南京 A电脑公司拥有该市场 30％的份额，并处于该行业的领先地位。南京 A电脑公司的推销力量是按照市场类型来划分的：一个部门直接向最终用户推销，另一个部门则向分销商推销，分销商随后向零售商销售。直接向最终用户销售的最小订单是 100万人民币。

杭州某学校因为教学的需要，希望购买一批台式电脑。在基本了解购买者的情况后，推销人员正在编制与购买者交往的 ADAPT询问系统，以便更好地识别和证实客户对电脑的实际需求。

假如你是推销人员，请根据所给资料，利用发现需求的 ADAPT 程序设计探询问题。

任务 3 推销展示技巧

实训方法本任务的实训主要采用演示法、情景模拟法、实际操作法等方法。

• 实训目标 通过本任务的实训，让学生了解并掌

握所推销产品的特征及其能给顾客带来的利益，熟练运用推销展示技巧，展示推销品，激起顾客的购买欲望，促成交易。

推销展示时需要把握的基本技能点

• 明确推销展示的目的• 展示前准备工作• 掌握展示的方法• 展示效果的评估

26岁的小何，第一次担任区域经理，就遭遇了一个非常头疼的问题：连续奋战两个多月，依然未能将自己的 M 品牌冰箱，打进广州市场。广州是众多冰箱品牌竞争最激烈的华南门户，不但有海尔、科龙、容声等一系列国产一线品牌和西门子、依莱克斯，松下等进口品牌的冰箱产品，还有华凌、新飞、雪花等一些二线品牌占领了低端市场。

为了打开市场，小何经过多方探查，终于发现了 M 品牌的冰箱门的密闭性比所有品牌的冰箱更强。为了证明这个结果，他决定在某商场进行一个测试，他用一张A4 的打印纸轻轻地放进 M 品牌的冰箱门，然后关上门，然后请商场总经理来拉出这张纸，王总用拇指和食指夹住冰箱门缝里的白纸，想轻轻地拉出来，却试了几次都不行。再加大力气，只听见“兹”的一声，白纸被王总一撕两半，一半在她手里，一般扔牢牢地夹在冰箱的门缝里……，又测试了现场的每一台M牌冰箱，但结果都一样。

小何又请大家用同样的实验来对其他品牌进行测试，结果，白纸能从西门子、依莱克斯等品牌冰箱的门中轻轻拉出来。

事后，由小何发明的用白纸测试冰箱门密封程度的促销方法，很快在全国各地推广开来，并且产生了非凡的效果，尤其是在销售现场，往往能一下子打动消费者，产生购买的冲动。

【参考案例】

用无声的行动征服客户

2.3.1 编写推销产品的特征与利益陈述表

利益陈述是从特定客户的角度来描述特征。

• 利益陈述的步骤– 认同客户，重复客户的需求– 寻找产品的特征和利益，满足客户的

需求– 用销售工具证明你的观点

【参考案例】王先生的利益解说策略

实训一

• 让学生任意选择自己熟悉或感兴趣的产品（如手机、 MP3 、手提电脑、服装等），针对该产品的目标顾客编写其特征和利益陈述表（写 3 个特征）。

2.3.2 产品展示

说好第一句话，吸引顾客的注意力，给顾客留下好的第一印象

开场白

动 机

开始演示

简单重复

运用多种有效演示的方法，有针对性地进行演示

了解顾客的购买动机

为了避免顾客产品异议，在演示过程中，要对产品的特征进行简单重复。

总 结 演示完产品的所有特征后，要做一个总 结，让顾客对产品有一个清晰的认识

练习

• 下面哪些是较好的开场白 A.“我今天给你带来一样好东西……” B.“ 对不起，打扰了！” C.“我需要你帮我一些忙。” D.“我想留一份重要的、有关……的资

料，你看……” E.“我有一个可以让你省钱的主意……”

有效展示技巧

• 明确演示目的• 设定演示步骤• 让顾客参与其中• 正确使用视觉工具• 尊重自己的产品• 要突出重点• 示范时间不可太长

实训二

• 将全班学生进行分组， 3-4 人一组，让学生进行情景模拟训练

• 要求：假定身处下列推销情况之一，运用有效展示技巧，每一个小组设计一个情景，然后进行推销展示技巧训练

• 场景一：西溪数码城的一名营业员，向一名欲购买手提电脑的中年女教师进行推销展示。

• 场景二：一茶叶专卖店的营业员，向一名游客推销浙江有名的茶叶――西湖龙井。游客是来自北京的一位中年男子，职业是外贸业务员。

• 场景三：销售服装的一名女营业员，向两位在校大一女学生推销休闲服装

任务 3 综合实训

• 学生自行选择自己感兴趣的一个产品，了解该产品的基本知识，在课堂上进行推销展示。

任务 4 沟通技巧

实训方法本任务的实训主要采用测试法、案例分析法、情景模拟法、实际操作法等方法。

• 实训目标 通过此任务的实训，让学生了解沟通

的真正含义，熟练掌握在推销过程中如何利用语言沟通技巧和非语言沟通技巧正确处理顾客异议，促成交易。

2.4.1 选择有效的沟通方式

• 沟通，在推销活动过程中，它是指信息在推销人员与顾客的传递或交换以及相互理解的行为。– 口头沟通– 书面沟通– 非语言沟通

有一架小型飞机在遭遇恶劣天气后坠落在一个荒岛上，机上只有6个人存活。岛上荒无人烟，飞机失事后逃生工具只有一个能容纳一人的橡皮气球吊篮，没有淡水和食物。

安排 6个同学分别担任以下六个角色： 1 、孕妇：怀胎八月 2、发明家：正在研究新能源（可再生，无污染）汽车 3、医学家：经年研究艾滋病的治疗方案，已经取得突破性进展 4、宇航员：即将远征火星，寻找适合人类居住的新星球。 5、生态学家：负责热带雨林抢救工作项目 6、流浪汉：是因为捡到了一张机票才上的飞机

【测试】

【测试步骤及标准】

口头沟通技巧

• 称呼得体• 把握分寸• 适时激发顾客的购买欲望• 尊重顾客• 突出重点• 正确处理顾客异议• 掌握道别技巧

实训一

• 阅读背景资料“ 25 分钟的谈判换来 25万美元保险金” ,

讨论贝德佳是如何说服布斯购买保险的？他运用了哪些沟通技巧？

实训二

• 根据背景资料中的内容，进行以下训练

• 【讨论】– 推销人员小李有哪些失误之处？– 假如你是推销人员，你将如何改进？

• 【模拟演练】– 将全班同学分组， 2人一组，一人充当顾客 ---- 老人，一人充当推销员小李，根据背景资料中的内容改编故事情节，并进行情景模拟演练。

小李是 T 保险公司一名新推销员，经验不太丰富。一次，他向一位老人推销养老保险。这位老人有儿子，而且条件优越，但他想给儿子减轻一些负担，因为儿子的岳父岳母条件相对差一些，生活和医疗费用都需要儿子来负担，于是答应购买保险。推销计划进行得很顺利，但小李最后却失去了这份订单。下面是他们最后的一段对话：

小李：“您可真明智，这下就好了，就算有一天您儿子有什么意外，您也可以安享晚年了。”

老人一听，怒不可遏，指着门说：“你给我出去，我儿子怎么得罪你了？你这么咒他？我四十岁得子，看他比自己的命还重要……”

可怜的小李不知道自己做错了什么，连忙分辩：“老先生，我说的是实话，就算您没儿子了，我们保险公司的赔偿也够您活下半辈子了……”

老人火气更大：“去你的保险公司……” 随即将小李拒之门外。

【背景资料】

实训三

某大企业推销员在约见一小规模的经销商的信上写道：“奉公司总经理之命，拟于十日下午三时整，赴贵公司洽商‘ XXX型’计算机推广事宜，届时务必等候勿出……”

请问上面信函有何不妥之处？并替这位推销员写一封信函。

非语言沟通

• 面部表情• 手势• 保持适当的距离• 体姿――站姿、走姿、坐姿和卧姿

• 眼神

实训四

• 根据教材中的背景资料讨论推销人员詹佳在与顾客罗亚进行对话的过程中，各表现出了哪些非语言沟通形式？表达了什么含义？

2.4.2 客户异议处理

• 客户异议的形式– 怀疑– 产品或服务本身存在缺憾– 对推销人员的工作漠不关心

• 正确处理客户异议– 客户异议处理的步骤

– 客户异议处理的时机选择

参考案例

任务 4 综合实训

• 利用节假日的时间，参加商场的促销活动，利用所学知识解决顾客异议，并填写客户异议处理表，回校后交实训报告（字数在 1000字左右）。

任务 5 洽谈技巧

实训方法本任务的实训方法主要是案例分析法、情景模拟法、实际操作法。

• 实训目标 通过此任务的实训，让学生了解推销洽谈的真正含义，熟练掌握在推销过程中与客户进行洽谈的常用技巧。

2.5.1 一对一洽谈

一对一洽谈是指谈判双方各派出一位代表出面谈判的方式。如采购员与推销员的谈判、推销员与顾客的谈判、采购员与客户的谈判等。 一对一洽谈的优点

• 时间、地点安排灵活• 决策快• 有利于双方代表的沟通与合作• 利于保密。

顾客处于注意阶段的主要反应

●注意推销人员 ●较专心听取推销员的介绍●注视推销人员、产品说明书及相关资料●倾听其他顾客的询问

顾客处于产生兴趣以及兴趣发展阶段的主要反应

●向推销员提出询问 ●翻阅产品说明书及推销资料●询问产品价格 ●触摸产品或进行试用●极为关注推销示范和演示 ●以顾客身份提出异议 ●打听产品本身以外的有关问题

顾客处于权衡利弊及做出购买决策前夕的主要反应

●与同类产品的质量与价格进行比较●以不相信的口吻批评产品的某些方面●询问或请教产品的使用方法●仔细阅读产品说明书或有关推销资料，并不断地向推销员问 询或质疑●询问有关付款、交货、服务、包装、运输等方面的细节问题

顾客做出购买决策时的一般表现

●协商交货时间 ●主动要订货合同●宣布订购，签订合同 ●掏钱、付款●主动起身向推销方握手并寒暄

顾客在不同的购买阶段所表现出来的主要反应

实训一

• 根据背景材料进行分析 顾客冯先生的这些肢体语言表达什么含义？

小俞如何洞察顾客的真实需求？ 小俞是如何抓住时机促成交易的？

实训二

•根据教材中的背景材料进行分析 案例中的对话是关于哪一个洽谈场景？

一对一洽谈在此类洽谈中优势何在？

2.5.2 小组洽谈

• 谈判人员的素质要求

• 团队建设

• 团队内成员分工

2.5.2.1 谈判人员的素质要求

• 思想品德

• 心理素质

• 业务素养

参考案例某公司营销人员的招聘过程

有家公司要招聘一名营销人员，经过业务考试、面试等招聘环节，对数百名应试者进行挑选，最后从中挑出 3 位，准备接受总经理的面试。这 3 位优秀者，分别被请到总经理办公室，总经理给他们每人都布置了一个相同的任务：在总经理出差的 3 天时间内，把总经理买的一双有一个毫不起眼的疵点的皮鞋，退还给某个商店。显然谁能出色地闯过这最后一关，谁就能从 3 人中胜出。 3 天后，总经理分别把 3 人请到办公室。 A 先生汇报说：“我第一天找到这家鞋店，一位年轻漂亮的小姐很有礼貌地接待了我，当她明白了我的意图后，她表示我退鞋的要求完全合理，但很抱歉，她做不了主，因为她的老板不在，请我明天再去。第二天我到了店里，那位小姐很热情地招待我，请坐奉茶，但满怀歉意地对我说，老板还没有来过，不知道什么时候会来。我等了好长时间，不见老板的踪影，只好告辞。回到家里，我仔细检查那双皮鞋，发现那双鞋的疵点在鞋后跟，不仔细看不会被发现，而且这鞋的尺寸我正合适，所以我决定买下了。”说完他把钱递给了总经理。 B先生的汇报和 A 先生的差不多，不同的是他第三天去的时候，碰到了老板，他终于把鞋退了。 C 先生的表现看来最差了，他一连去了 3 天，但还是没有把鞋退掉。他向老板请求，允许他明天再去退鞋。最后，老板宣布， C 先生被公司录取了。 A 先生和 B 先生对此表示不满。总经理对他们说：“ 3 个鞋店的老板都是我朋友，是我要求他们帮我的忙。 B 先生去了 3 天，都没有退掉鞋，鞋款是从哪里来的呢？” B 先生听后，红着脸走掉了。“ A 先生去了两次，人家对他越来越热情，他没能坚持再去，而是找了个容易解决问题的办法。这种办法在以后遇到困难时仍可以用吗？”？ A 先生听后无言以对。“至于我们录取 C 先生，是因为他有诚实、坚定、不怕挫折的品质，这正是营销员所需要的品质。”

【参考案例】

某公司营销人同的招聘过程

实训三

• 根据教材中背景资料“素质和能力决定他的成功”进行分析 – 老希尔顿具备了哪些谈判人员的素养？

– 谈判人员的素养和能力应该如何培养？

2.5.2.2 团队组建

人员类型 要 求 及 其 他谈判领导人员 委派专人担任或从下述人员中选合适者担任。技术人员 由熟悉生产技术、产品性能和技术发展动态的技术人员、

工程师或总工程师构成。商务人员 由熟悉交易惯例、价格谈判条件，了解交易行情、有经验

的业务员或厂长经理担任。法律人员 通常由特聘律师、企业法律顾客或熟悉有关法律规定的人

员担任。财务人员 由熟悉成本情况、支付方式及金融知识，具有较强的财务

核算能力的财务会计人员担任。翻译人员 由熟悉外语和有关知识，善于与人紧密配合，工作积极、

纪律性强的人员担任。

记录人员 委派专人担任和由上述人员担任。

谈判小组人员结构

2.5.2.3团队内成员分工

角色名称 主要工作职责

主谈

1. 监督谈判程序；2. 掌握谈判进程；3. 听取专业人员的说明、建议；4. 协调谈判班子的意见；5. 决定谈判过程的重要事项；6. 代表单位签约；7. 汇报谈判工作。

专业人员

1. 阐明己方参加谈判的意愿、条件；2. 弄清对方的意图、条件；3. 找出双方的分歧或差距；4. 同对方进行专业细节方面的磋商；5. 修改草拟谈判文书的有关条款；6. 向主谈提出解决专业问题的建议；7. 为最后决策提供专业方面的论证。

其他成员（主要指记录员） 及时、准确、完整地记录谈判内容

实训四

• 日本航空公司决定从美国麦道公司引进 10架新型麦道客机，指定常务董事、财务部经理、技术部经理、会速记的小李，组成谈判小组去美国洽谈购买事宜。请根据谈判小组各成员的工作内容进行分工，并说出你的理由。

任务 5 综合实训

• 根据背景资料“中日农机设备谈判”进行以下分析– 本次谈判选择了何种形式，为什么？– 中方说“ A国、 C国还等着我们的邀请”是在传达什么信息？

– 如何评价中方主谈人的谈判能力和风格？

项目 3 推销活动后的管理工作

• 任务 1 推销活动记录保

存及业绩报告

• 任务 2 客户关系管理

任务 1 推销活动记录保

存及业绩报告

实训方法本任务的实训主要采用情景模拟法、实际操作法等方法。

• 实训目标 通过此任务的实训，让学生了解销售日报表和推销活动记录表的内容，了解销售日报表和推销活动记录表的重要性，并能根据不同的行业、不同的推销产品或服务熟练地编制合适的销售日报表和推销活动记录表，并能在实际的推销活动过程中加以运用。

3.1.1 销售日报表的编制

• 行业不同，销售日报表的设计重点也不同。一般来说，销售日报表中必须具有充足的情报

• 主要内容– 当日访问活动及销售金额– 市场情报记录– 时间使用记录

实训一

• 假如你是某一面料生产型企业的推销员，请根据本企业的特点和需要，设计一份销售日报表。

• 假如你是某一保险公司的销售人员，请根据本公司的特点和需要，设计一份销售日报表。

实训二

• 教师将学生进行分组， 3-5 人一组，让学生对保险行业、房地产行业、汽车行业、 1-2 个生产型企业的销售人员进行调查，了解这些行业的销售人员是如何编制销售日报表，其目的是什么？如何填制？回校后交实训报告（字数不少于 1000

字）。

3.1.2 推销活动记录表的编制

星期 一 二 三 四 五 合 计

访问次数 5 11 7 5 2 30

会谈次数 3 8 6 5 2 24

做过商品说明的次数 3 6 6 5 2 20

有过缔约机会的次数 2 3 2 2 2 11

实际缔约的次数 1 2 1 1 0 5

推销活动记录表范表

实训三

• 组织学生去保险公司进行为期一周的推销保险产品的实训，让学生先设计一份推销活动记录表，然后记录一周的推销活动情况，回校后提交推销活动记录表。

3.1.3 销售统计资料的运用

• 销售统计是销售人员分析和运用销售信息的工作过程。其主要作用体现在以下四个方面 通过单个客户数据分析，了解客户自身状况

通过大量客户数据分析，了解市场状况 利用数据化应用，提高销售人员客户管

理水平 通过数据分析，加强对销售人员的工作指导、监控

实训四

• 根据教材中给出的 A 公司三个分公司的月销售报表中的数据资料分析各产品的市场情况。

任务 1 综合实训

• 组织学生进行指定商品的销售，以一个月为期，要求学生在销售完成后提交销售报表及统计分析报告。

任务 2 客户关系管理

实训方法本任务的实训主要采用情景模拟法、实际操作法等方法。

• 实训目标 本任务的实训，其目的是为了让学生

了解客户关系管理的内容，掌握客户关系管理的技巧。

3.2.1 建立客户档案

• 客户资料卡的内容– 基础资料– 客户特征– 业务状况– 交易现状

客户个人资料卡范本

实训一

• 如果你是一位药品推销员，为了工作方便，请你设计客户资料卡。

• 如果你是一位保险推销员，为了工作方便，请你设计客户资料。

• 如果你是一位汽车推销员，为了工作方便，请你设计客户资料卡。任选

其一

实训二

• 通过多种途径，调查了解药品行业、汽车行业、保险行业是如何制作客户资料卡的，要求学生 3-5 人一组，利用课外时间进行调查，撰写调查报告。

3.2.2 客户信息整理

• 识别最有价值的客户• 对客户的信息进行整理• 将不同的客户归为不同的类别• 按照客户的重要性进行排序【参考案例】

海尔集团的顾客信息整理

3.2.3 客户投诉管理

• 客户投诉主要内容

• 处理客户投诉的原则

投诉类型 投诉主要内容

产品质量投诉 客户针对产品的缺陷、产品的规格等提出的不满。

服务质量投诉 客户针对企业服务人员的服务质量、服务态度、服务方式、服务技巧等提出的不满和抱怨

买卖合同投诉 客户针对产品数量、等级、规格、交货时间、结算方式、交易条件等方面，与原买卖合同的规定不符提出的不满。

货物运输投诉 客户针对货物在运输途中发生损坏、丢失或因包装、装卸不当等造成的损失而提出的不满和抱怨。

客户投诉主要内容列表

处理顾客投诉的原则

• 热情接待，认真倾听顾客的抱怨

• 适时道歉

• 迅速采取行动

• 检讨并记录留档

实训三

•根据给定的情景设计，分析客户投诉的类型，提出合适的解决方案，并说明你的理由。

情景设置一

情景设置二

情景设置三

情景设置四

情景设置五

实训四

• 如果你是一位保险推销员，为了工作方便，请你设计一份客户投诉处理单。

• 如果你是一位汽车推销员，为了工作方便，请你设计一份客户投诉处理单。

• 【提示】：– 客户投诉处理单应根据企业和推销工作的实际

需要，结合客户投诉情况进行设计。– 客户投诉处理单一般来说主要包括投诉客户名

称、联络方式、联系人、投诉日期、投诉内容和客户要求，本企业受理部门处理意见、处理过程、处理结果，客户反馈意见、备注等。

任务 2 综合实训

• 阅读背景资料，并从客户

关系管理的角度来进行分析。

下篇单项完整推销活动

项目训练

项目 4 商场及超市 (单店 )促销活动

• 任务 1 促销计划的制订

• 任务 2 促销活动的实施

• 任务 3 促销活动的评估

任务 1 促销计划的制订

实训方法通过实际案例的练习，使学生掌握促销计划的主要内容，针对不同主题适用的不同促销手段，以及促销组合的运用，并形成最终完整的促销计划的制定。

• 实训目标 让学生了解商场超市促销活动的种类、

目标及常用的促销手段，并掌握商场超市促销计划制定的方法和主要内容。

4.1.1 商场超市促销活动的种类

•开幕（开业）促销活动 •店庆促销活动•节假日促销活动•其他主题促销活动

4.1.2 确定商场超市促销目标

• 扩大营业额，提高毛利率• 稳定老顾客，培育忠诚度，增加新顾客• 有效提高公司知名度，巩固并提升商场超市形象

• 及时清除库存的过时商品，加速资金周转

• 激发成熟商品的消费，引导消费者接受新商品

• 击败竞争对手

4.1.2 商场、超市促销活动的策划

• 促销时期要适当• 促销主题要鲜明• 促销商品的选择• 常用的促销手段

• 促销预算的核定• 撰写促销计划书

案例分析

实训一

实训二

实训三

范例某商场促销活动方案

任务 1 综合实训

• 根据教材中的背景资料，拟写一份促销计划书。

• 【提示】– 注意背景资料中的销售重点产品及其

发展趋势，以及目标消费者的特点。– 注意促销计划书内容的完整性，可参见本节促销计划书范例。

任务 2 促销活动的实施

实训方法采用实训演练法，使学生掌握保障促销活动顺利实施的步骤及注意事项。

• 实训目标 让学生了解商场超市促销活动的实施

过程中所需进行的各项管理和控制，并能够编制商场超市促销活动实施的预案。

前期管理成立促销活动小组→促销人员培训→促销活动分工布置→促销工具准备→促销货品的准备→促销宣传的准备工作→促销活动的实验与估计→现场氛围布置

过程管理促销人员的管理→促销活动费用控制→执行过程中问题协调

活动过程监控 促销信息传播→销售数据的收集→促销信息传播调整

活动过程管理

后期管理

促销活动实施过程管理

促销活动财务分析→促销活动目标实现状况分析→促销活动总结→促销活动资料整理归档

任务 2 综合训练

• 根据教材中背景资料“母亲节促销活动行动方案”的要求，请写出企业需做哪些方面的准备工作。

任务 3 促销活动的评估

实训方法采用案例分析和模拟训练相结合的方法，使学生能够进行促销活动的评估，并根据评估结果撰写评估报告。

• 实训目标 让学生掌握商场超市促销活动评估的

内容和方法，并能够根据评估结果进行分析，做出促销活动的评估报告。

促销活动评估

• 促销活动评估的内容– 销售业绩评估

– 促销方案效果评估– 促销活动组织运营状况 评估

• 促销活动评估报告的撰写

实训一

任务 3 综合实训

• 阅读教材中背景资料“‘惊喜你自己’玉兰油非专柜促销方案”，对该促销方案进行评估。

项目 2 连锁经营门店的促销活动

• 任务 1 总部促销活动的策划

• 任务 2 门店促销活动的实施

• 任务 3 促销活动效果的测评

任务 1 总部促销活动的策划

实训方法本任务的实训主要采用案例模拟训练法。

• 实训目标 让学生了解总部促销活动策划的流程

和策划书的编写要求。

5.1.1 总部促销活动策划的程序和主要内容

• 促销活动策划的程序

• 促销活动策划的内容

总部促销活动策划的程序

确立促销目标

选择促销工具

制定促销方案

试验实施和控制促销方案

评估促销结果

促销活动策划的主要内容

内容 备注要点

促销目标的确定

促销的目标一般有： 提高业绩，增加营业额，提高毛利率； 提升品牌知名度； 清理库存，回笼资金。

促销工具的选择

考虑因素： 目标消费者类型； 促销目标； 市场竞争情况； 促销预算以及每种促销工具的成本和效益

促销方案的编制

考虑因素： 促销规模； 促销对象； 参与渠道； 活动期限； 促销时机； 促销预算及分配方式。

5.1.2 总部促销活动策划书 的内容和格式

• 促销策划书一般包括封面、前言、目录、概要、环境分析、机会与威胁分析、促销策略的制定、损益预测、促销控制、结束语和附录等内容

• 成功的促销策划书的特征

5.1.3 策划方案的评估

• 评估内容– 促销工具– 促销时机– 最低限度的促销刺激

• 评估方法– 经验分析法– 直接测试法– 模型测试法

任务 1 综合实训

根据教材中背景资料“玛莲妈美容连锁机构圣诞节、元旦促销方案”的内容，对该促销方案进行评估。

任务 2 门店促销活动的实施

实训方法本任务的实训主要采用运用案例模拟训练法。

• 实训目标 让学生掌握门店促销活动实施的操作流程，掌握促销活动实施的执行细节，了解门店促销的注意要点。

5.2.1 门店促销活动实施的操作流程及具体内容

• 门店促销的工作流程

• 门店促销工作流程的具体内容

5.2.2 门店促销活动的执行细节

• 促销商品的展示、陈列

• 终端 POP 广告的运用

• 门店现场促销常用的营业推广形式

促销商品的展示、陈列

• 商品展示、陈列的原则：– 符合促销目的的要求– 激发消费者的购买欲望

• 促销商品展示、陈列要点：– 充分利用既有的陈列空间– 陈列商品的所有规格– 系列商品集中陈列 – 依据人潮流动的顺序陈列– 让消费者举手可得 – 保持商品品牌形象

• 两个重点：– 商品陈列的展示化– 陈列展示的生动化

终端 POP广告分类

POP 广告类型 简要示例

店头 POP广告 如看板、站立广告牌、实物大样本等

天花板垂吊 POP 如广告旗帜、吊牌广告物等

地面、柜台 POP广告

地面：如立体陈列、篮子、立竿、架子、大木偶柜台：用于陈放商品，同时具有广告宣传的作用

壁面 POP广告 如海报板、告示牌、装饰等

陈列架 POP广告 附在商品陈列架上的小型 POP ，如展示卡等

常用营业推广方式及其特点（一）

方式 副作用 补充作用特价 破坏品牌形象 几乎没有

折价券 会破坏品牌形象，可通过针对特定对象或提高折价券本身价值的方式加以弥补 可提高广告的注目率等

退款券及礼券

一种减价方式，可通过提高礼券的印刷水准降低副作用 有利于鼓励零售商进货

赠品 价值太低的赠品会引起消费者的反感，没有创意的赠品会导致品牌的不良印象。

当很难用广告来诉求商品差异化时，可用赠品来强化差异

抽奖 晚造成未获奖的广大消费者的挫折感，从而影响他们对品牌的偏好

可以立即创造促销效果，切实提高消费者对商品的兴趣

猜谜刮刮看、对号码等游戏主要是寻求短期效果，对商品形象没太大帮助，但因其趣味性，也不会破坏商品原有形象

问答式的猜谜可以增加消费者对商品的了解

常用营业推广方式及其特点（二）

方式 副作用 补充作用

比赛 比赛通常只能局限于特定对象，无法普及

命名比赛可迅速提高品牌知名度并增进消费者对商品的了解

继续购买奖励

踏实消费者即便没有奖励办法也会继续购买，而一般大众比较喜欢立即报酬的方式，因此，不一定能达到维系品牌踏实试度的目的

以广告来提升形象时可用此方法来帮助营销

加值包对新商品没有反效果，但在商品衰退期使用此方式，会让消费者有过时商品最后刺激的感觉

新商品上市，可配合广告来刺激购买欲

试用品及样品

反作用小，但因费用太高，常会影响广告预算的编制，故需控制其散发数量及对象

零售商进货

招待券 一般不会令消费者产生反感对品牌及企业形象有提升作用，可和商品广告同时进行，以加强长期忠实度与短期促销效果

任务 2 综合实训

根据教材中背景资料“海豚湾总部五月促销策划方案”的相关内容，请编制其门店促销的具体计划书。

【参考案例】连锁店元旦促销方案

任务 3 促销活动效果的测评

实训方法本任务的实训主要采用案例模拟训练法。

• 实训目标 通过本任务的实训，让学生了解对于市场促销活动效果评估的方法。

促销活动效果评估

• 评估内容 对分店促销效果的评估 对消费者的评估

• 评估的方法

• 评估报告的撰写

任务 3 综合实训

• 针对背景资料中的相关内容，请选择适合的促销效果评估方法，并编制效果评估预案。

时光飞逝，斗转星移。一转眼我们圣雅公司已经两岁了！为庆祝两周岁生日，适逢元旦春节佳节期间，圣雅婚庆特举行大型庆祝活动！

两年来，圣雅婚庆从无到有，不断的发展壮大，走过了一条平凡而又不平凡的道路，取得了较辉煌的成绩，从同行中的默默无闻到现在的飞黄腾达，已经发展成国内最优秀的婚庆品牌之一。

我们能有这样的成绩主要是要感谢那些加盟商们！还有我们辛勤的工作人员们！

回首往事，一幅幅平凡而充满激情的历史片断在我们每个人的眼前交相辉映，汇集成圣雅公司发展的历史，一段能够激励人们前进的一段故事。

所以，为了感谢新老朋友对圣雅的支持，我们公司进行以下的优惠活动； （ 1 ）加盟费原价 13800元 现 6折 8300元！！ （ 2 ）管理费原价 5000元 现 6折 3000！！ （ 3 ）赠送免费使用网站，并且可免费使用一个月！！ （ 4 ）凭失业证、下岗证加盟，总公司提供两人 7 天培训期内的免费住宿； （ 5 ）免费参观婚礼，体验特色的婚礼现场 圣雅婚庆全体员工祝：新老顾客元旦快乐，新年快乐，创业之路步步高升！ * 让利经营，仅限十单，额满为止。

【背景资料】

• 圣雅婚庆两周岁活动公告

项目 6 营业推广活动

• 任务 1 免费赠送• 任务 2 让利促销• 任务 3 有奖销售• 任务 4 附加交易促销

任务 1 免费赠送

实训方法本任务的实训主要采用案例模拟训练法，使学生了解免费赠送活动的操作过程。

• 实训目标 让学生了解免费赠送的常见形式，并

能够进行免费赠送活动的策划和操作，了解免费赠送的主要适用场合。

6.1.1 免费赠送活动的 适用产品或场合

• 免费赠送活动形式– 直接向消费者派送免费样品– 请消费者免费试用产品

• 免费赠送活动适用的产品或场合 – 新产品上市，加速产品的早期渗透– 经常购买的产品，和大众化消费品，顾客易于形成购买决策，甚至形成持续性购买

– 产品具有较易为顾客所识别，且与竞争产品相比有较大优越性的产品

6.1.2 免费赠送活动的策划

• 免费样品试用活动

• 免费样品赠送活动

6.1.3 免费赠送活动的实施

人员组织及培训

任务分配

赠送活动过程管理

可委托促销服务公司或聘请临时促销人员

分配派发区域、样品管理工作、秩序维持工作

加强人员培训，增设监督机制，控制促销成本

了解用户意见，监控活动效果用户反馈调查

任务 1 综合实训

• 阅读背景资料，设计产品

派送促销方案。

任务 2 让利促销

实训方法本任务的实训主要运用案例模拟训练法，使学生了解让利促销活动的操作过程。

• 实训目标 让学生了解让利促销的几种不同形式，

能够根据促销的目标选择适当的形式，并进行操作方案的设计。

6.2.1 让利促销活动适用的场合

• 促销的三种形式– 直接折价– 折价券– 退费优惠

• 让利促销的适用场合

6.2.2 让利促销活动的策划

• 让利幅度的设计

• 活动持续的时间

• 宣传的配合

• 活动效果的预测及控制

案例分析

任务 2 综合实训

• 阅读背景资料，并为该品

牌设计一个让利促销的活动方案。

任务 3 有奖销售

实训方法本任务的实训主要运用案例模拟训练法，使学生了解有奖销售活动的操作过程。

• 实训目标 让学生了解有奖销售的两种形式，并

能够进行有奖销售的策划，掌握在有奖销售策划过程需要注意的一些要点。

有奖销售活动的种类

• 抽奖促销

• 集点优惠

有奖销售活动的策划

• 奖品的选择

• 活动规则的制定

• 活动时间的设置

任务 3 综合实训

• “黑豹”是一家设在高校附近的体育用品专卖店，其主要的目标顾客是在校大学生和周围各种热爱运动的年轻人。

• 请你根据该专卖店的目标消费者情况，为该专卖店设计一个有效的抽奖促销方案。

任务 4 附加交易促销

实训方法本任务的实训主要运用案例模拟训练法，使学生了解附加交易促销活动的操作过程。

• 实训目标 让学生了解附加交易促销的主要形式，

能够根据促销的目标进行附加交易促销的操作，并进行方案的设计。

附加交易方式

按赠送产品不同分类 按赠品是否需付费分类 按赠送方式分类

买 A赠 A,加量不加价 免费附送赠品 包装内赠送

买 A赠 B 或 C 付费附送赠品 包装上赠送

采用可再利用包装 随包装赠送

附加交易促销活动的策划

• 赠品的选择

• 活动规则的制定

• 活动的宣传

任务 4 综合实训

• 某饼干公司一直以来均采用包装内附送赠品的方式进行促销，该公司将 5岁至 12 岁的儿童作为自己的目标消费者。请为该公司设计本年度的附加交易促销活动的方案。

• 【提示】 选择赠品时要考虑目标消费者的需要和喜好，还要考虑当年的流行特征。

项目 7 促销活动实例

• 任务 1 促销方案的策划

• 任务 2 促销活动效果的

评估

任务 1 促销方案的策划

浙江网新数码有限公司2008年 10 月店面活动策

划案

活动主题

疯狂欢庆特惠月　超值大礼任你选 　　　“十年风华　激情绽放”第一波 10 月店面活动

活动目的及意义

庆十年历程，展现零售连锁实力后奥运时期，力争销售回暖网新数码十年华诞与国庆双节契机，强力打造 10月促销浪潮，助力销售业绩提升。

活动时间

•时间：–08年 10月 1日－ 10月 31 日 节庆月

•范围：–浙江省内网新数码旗下 22个专卖店

活动主题 疯狂欢庆特惠月　超值大礼任你选

活动内容

一、整月促销：1.时间：10月 1日 -10月 31日 (贯穿整个 10月 )2.内容：

a)老友大聚惠，购机即送寻人启事，快来参加老友大回馈吧！活动期间，凭 2008年 10月 1日前网新数码购机发票购指定机型，即返还50-100元。b)学生购机超值惊喜

亮出你的身份 享受你的惊喜特权活动期间，凡购机学生凭本人学生证，即可免费获赠价值 398元成材礼包套装壹份。c)支持正版，我们共同的责任！活动期间，购买店内任一款 PC或 NB ，＋ 199元，即可得原价 899元微软Office 2007家庭版壹套

二、节庆点杀（ 2轮）第一轮： 10月 1－ 5日 (国庆 )1.商场店：幸运大轮盘

精彩轮盘转转转 试试你的手运，带走你的礼品 100%中奖！ 100%的诱惑， 你能抵挡吗？ 活动时间有限，快来参加吧！

形式：在店内设立幸运大转盘，盘面设置 6色，购物满 4000元的顾客即可参与一次，转盘转动一周以上有效，指针指向商品即为礼品。礼品设置为价值 100－ 800元增值礼包。2.市场店：购买指定台机或笔记本型号，可得对应价值 498/598/998元的国庆增值大礼包第二轮： 10月 18－ 19日（周年庆）网新数码十周年庆 10月 18/19日，购买指定台式机或指定笔记本型号，在媒体价上即可满 4000送 488礼包（二选一），满 5000送 588礼包，满 6000送 688礼包。

活动内容

三．主题征文时间： 2008年 10月 1日 -2008年 12月 30日

主题：我和你 Always Here…参与对象：活动期间新购机客户联想邀您参与主题故事绘，赢取购机免单大奖！！•可以针对联想全系列电脑产品展开无限联想，假定自己是设计大师，设计自己最想拥有的、最满意的联想产品。。。•可以诉说目前拥有的联想产品使用心得或是您在工作生活中发生的与之相关的趣事或情感故事。。。•可以对在网新数码购机过程及售后服务发表购机感言及与联想、网新数码发生的点滴小事。。。文章体裁和字数均不限制。征文发送至： 10years@tuling.com.cn优秀征文将会第一时间发表在图灵网站上，征文活动参与者，即得价值 100元联想精美纪念品壹份（联想提供），每月代表随机抽取产生一名幸运儿（全程公证），购机款全部返还。四、客户关怀•目标群：有二次购机意向的小行业客户•内容：免费上门进行软硬件维护升级、赠送纪念小礼品（联想提供）•意义：通过贴心维护，贴近小单客户，获取一手购机信息，落实信息跟进，促成最终销售目标。

活动内容

五、分期付款推广1.背景：随着近年经济发展及消费观念的改变，信用卡会越来越多的人接受，且在日常生活中的使用也会越来越频繁。而由信用卡衍生出的信用分期付款消费，进一步降低了大件商品的消费门槛，花明天的钱，享今天的乐，道出了分期付款的精妙意义且被更多的年轻消费者所接受。网新数码续与招商银行开展分期付款合作之后，再次联手交通银行，增设分期

“ ”付款业务。迎合社会新鲜人 提前消费 的意识，轻松购机，增加成交机率。同时通过与交通银行的合作，借助交行宠大的客户群与信息发布形式，辅以推广手段，进一步延伸分期付款服务覆盖范围，提升联想品牌美誉度，通过交行传媒手段，第一时间传达联想产品最新讯息。2.参加店面：颐高旗舰、百脑汇 1店、杭州颐高 1店、新高新3.上线时间： 10月中旬4.上线推广形式与内容：

•交行营业厅展示活动：在交行指定营业厅布置联想产品展示用品，用于产品销售推广。•刷卡送礼活动：10月上线日起至 12月底，凡在网新数码刷卡消费成功，即可额外获赠 200元礼品壹份。•银行 DM广告单充分利用交通银行账单资源，制作 DM广告单做为帐单附加元素，随帐单投递至交行所有客户。

活动宣传方式与细节

•活动 DM单：促销月活动详情介绍＋ PC/NB主推机型介绍•店内布置：1)店内海报宣传2)店内 CR “ ”营造：主题以 十月双节庆 为主，营造网新数码十年华诞及国庆双节氛围。3)店内主推机型促销元素设计：买就送 /特惠 /升级送等促销标志4)银行5)各活动机型设置促销特色桌面6)店员导购讲解7)商场配合报广宣传8)老客户邮件、短信（主要针对老客户上门免费维护、老客户二次购机返现）9)交通银行 X展架宣传展示区布置、 DM广告单：主推机型、优惠价格、分期付款方式

活动效果预估

1.提高整机销售 通过十周年公司庆与国庆双节契机，结合一浪接一浪的主题促销内容作为吸引人气的亮点，提升用户对我们的关注度，辅以最实在的购机优惠，增加用户选择联想的机率，希望以此提高销量。国庆期间预计达成 NB销售 600台， PC销售 600套。十月预计达成 NB整体销售 1200台， PC销售 1000套。1.提升品牌的知名度 通过系列性的节庆促销活动，进一步提升联想与店面在当地的知名度。

物料准备

•活动 DM单•礼品发放登记表•宣传海报•导购服装•银行营业网点配合宣传物： X展架宣传、展台展桌、 DM广告单、账单 DM投递单•账单 DM广告（精美制作）•CR布置：特色头卡、价签、小立牌、背景板、桌布•赠品：纪念版马克杯•主题月胸牌•特色桌面•特色音乐•征文参与者赠品•商场配合宣传物： DM、报广、宣传条幅（视站点商场具体沟通情况定）

费用预算

费用合计： 46650元（不含需联想支持的礼品 300份）制作宣传类：

-纪念版马克杯： 1000份 *25元 =25000元-胸牌： 500个 * 3.5 元 =1750元-活动 DM： 10000份 *0.25元 =2500元-活动 X展架： 15个 *100元 =1500元-幸运转盘： 6店 *200元 =1200元-宣传海报： 120张 *20元 =2400元-CR布置：特色头卡、价签、小立牌、背板等，以每店 300元预算 *22=6600元-老客户宣传费： 5000人 *0.1元 =500元

交行营业网点推广类：-X展架宣传： 10个 *100元 =2000元-展桌布置：桌布 *2、名牌 *2： 200元-导购费用 :5天 *2人 *6店 *50=3000元-交行展具运输费用： 500元

其他物料：请联想提供礼品 300份-主题征文参与者赠品： 200份（预估价值 30元 /份）-客户上门维护赠送小礼品 100份（价值 30元 /份）

活动宣传预计物料到达时间

1.DM单、相关物料DM单、相关总部制作购买物料：制作完成 9月 26日， 9月 27日杭州布置样板店， 27号上午向异地发出物料，同时发出布置模板 PPT。 9月 28日前达到店面1.店内 CR布置店内布置物料到位时间： 8月 28日前1.给老客户发邮件、短信促销活动 3天前

执行流程及措施

1.活动意见收集，整理出初稿。9月 1-5日1.推进执行9月 5 ―日 9月 28日1.活动提前宣讲2.物料到位及布置物料将在 9月 28日前分到各店。各店将按企划案出台的布置方案进行布置和

陈列1.检查、反馈时间各店在 9月 28日晚 7： 00以前，将布置和陈列情况照相，以照片的形式发回

企划部以备统一检查•物料撤收11月 4日晚撤收所有相关物料，连同剩余礼品一同发回总部•总结企划部将组织产品部、店面对此次活动进行总结。总结时间为： 11月 6日。

任务 2 促销活动效果的评估

总　　结

1 、销售提升： 国庆节点营销作用明显，进店率提升，业绩明显放大，

同比增长 10% ，省区综合占比达到 11% ，完成总的销售目标任务；

17-18 日周年庆，重点营销机型达到 60% ，由于市场趋淡，总体人气不旺；营销机型效果拉动明显；

2 、品牌知名度提升： 店面陈列 /布置体现公司整体标准化要素，吸引客流的

同时提升公司品牌形象的认知度；

3 、问题： 店面造势效果和影响很好，店面之外过程中的手段如征文 / 分期付款等造势不够，不足以推动业绩；

• 感谢您选择人大出版社的教材，有关本教材的任何问题，请致电 010-62515910 ，或者发邮件至 neokitty@126.com ，联系人牛晋芳。祝您一切顺利！