디지털 시대, 서점의 현황과 전략적 방향_류영호_201509
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서점(bookstore)
• 대량 생산된 책을 갖추어 놓고 팔거나 사는 가게
• 인류의 다양한 정보와 지식을 엮어 대량 생산한 책(도서)을대중에게 전파하는 장소
• 디지털 시대, 책읽기를 멀리하는 사회(독자) 현상
• 서점은 이제 성장이 아닌 생존까지 걱정해야 하는 시대
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해외 출판 시장 현황 (미국)
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보더스의 파산
• 미국 2위 서점 체인
• 2011년 파산 신청
• 전자책 시장 대응 미흡
• 경영진의 판단 착오
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반스앤노블의 위기
• 2009년 누크 전용 디바이스와태블릿 출시
• 2013년 매장의 30% 폐점 발표
• 향후 10년 내 689개 매장에서450~500개 매장으로 축소
• 674개 구내 서점 사업 강화
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아마존의 강세
• 미국 시장 점유율 : 도서 신간유통의 40%, 전자책 60% 이상 점유
• 전자책 판매량 > 종이책 판매량(2011~)
• 킨들 라인업 확대 및 작가 중심의 출판 컨텐츠 서비스 오픈 (Write On 등)
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전자책의 약진
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추정치의 변화를
감안해도,
전자책이 종이책
유통량을 넘어설
가능성은 높음
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종이책 축소 : 77%(2013) -> 70%(2014)
전자책 확대 : 12%(2013) -> 15%(2014)
- Source : Nielsen Books & Consumers (2015)
미국 출판 시장의 변화
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북클럽의 약진, e-커머스의 축소(아마존 집중)
오프 서점 체인의 축소, 기타 마켓(소셜커머스 등)의 성장
- Source : Nielsen Books & Consumers (2015)
구매 채널의 변화
책 구입에 영향을 받는 곳은?
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잘 아는 작가, 지인, 소셜리딩 친구의 추천에 높은 신뢰
- Source : Goodreads (2013)
전자책 이용 디바이스의 변화
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전용 디바이스의 축소, 스마트폰과 태블릿의 급성장
- Source : Nielsen Books & Consumers (2015)
국내 서점 현황과 이용자 구매 패턴
국내 서점업계의 현주소
• 2013년 1,625개 (순수서점)
• 오프라인 대형 체인의 축소(SSM 영향 포함)
• 지역 중소형 서점의 급격한 감소 (문구류, 식음료 판매 병행)
• 온라인 서점의 강세 -> 총출판시장에서 거래액 약 40%
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국내 온라인과 오프라인의유통 매출 비교 ('08~'12)
오프라인은 매출은 온라인에 비해 높지만,
온라인 전용이 차지하는 비중이 빠르게 성장하고 있음
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도서 시장 내 온라인 서점 매출비중 및 연평균 성장률
인터넷 서점의 매출은 2009년까지 20% 이상의 성장률
2010년부터 5% 이하의 성장률로 급감
2014년 11월 도서정가제 개정 후, 2015년 매출액/영업이익 증가
- Source : YES24 감사보고서
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국내 주요 서점 매출액 비교 ('12~'14)
구분 2012년 2013년 2014년
교보문고5,556(15)
5,351(-56)
5,245(43)
예스243,400(72)
3,304(32)
3,536(62)
알라딘1,683(59)
1,977(68)
2,328(82)
영풍문고1,065(-2)
1,194(14)
1,205(17)
- Source : DART (2015. 4)
*단위는 억원, 괄호는 영업이익
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과도한 온라인 할인 경쟁의 폐해
• 할인 경쟁 -> 수익력 악화, 쇼루밍(showrooming) 확대
• 할인 경쟁 -> 온라인 서점 시장점유율 확대 -> 출판사 공급율 차별화-> 지역 서점 폐업 확산 -> 업계 갈등 심화 -> 제로섬 게임 -> 출판산업시장 정체 -> 오프라인 도서 홍보 기반 약화 -> 양질의 신간 출간감소 -> 독서 인구 감소에 영향
• 도서정가제 확대 개정(2014.11.21)은 돌파구가 될 수 있을까? ->최소 1년의 실적과 성과 분석 필요
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독자들은 책을 어떻게 구입하는가?
• 1건당 결제 금액 : 온라인31,710원
• 5년 전 36,855원에 비해 14% 축소
• 오프라인 27,936원 (5년 전27,518원과 비슷)
- Source : 삼성카드 매출로 본 온라인/오프라인 서점 도서 구매 트렌드 (2013. 10)
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독자들은 책을 어떻게 구입하는가?
평일은 온라인
주말은 오프라인
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- Source : 삼성카드 매출로 본 온라인/오프라인 서점 도서 구매 트렌드 (2013. 10)
독자들은 책을 어떻게 구입하는가?
온라인은 30대
오프라인은 40대
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- Source : 삼성카드 매출로 본 온라인/오프라인 서점 도서 구매 트렌드 (2013. 10)
독자들은 책을 어떻게 구입하는가?
신학기 3월 매출 가장 높고
12~2월, 7~9월 매출 높아
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- Source : 삼성카드 매출로 본 온라인/오프라인 서점 도서 구매 트렌드 (2013. 10)
서점, 어떤 변화를 모색하고 있나?
머천다이징의 변화
다중 큐레이션복합진열
책과 연관 상품(서비스)콜라보레이션
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온라인-오프라인-디지털의 결합
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독일의 ‘토리노 얼라이언스’서점과 전자책 플랫폼 연계
현장 체험/판매 중심
매장 구성의 변화(문구/기프트)식음료 판매
옴니채널 서비스(바로드림)
북카페형 셀렉트 샵의 확대
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특정 분야의 책 판매 셀렉트 샵- 땡스북스, 유어마인드 등출판사 자체 ‘북카페’ 확대
- 까페꼼마, 빨간책방 등
북콘서트 중심의 북카페- 북바이북, 북티크
커피, 맥주, 브런치 판매공연, 독서 행사 등 활성화
온라인의 오프라인 채널 확보
기업형 중고서점 알라딘(2011. 8월), 현재 20개점
데이터베이스 구축, 지역 거점에 출점
크레마 라운지(신논현역)전자책 체험, 종이책 픽업
인터파크의 북파크(명동점)
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24시간 서점 운영
• 청핀서점(대만), 싼롄타오펀서점(중국), 준쿠도서점(일본) 등
• 정부 기관의 지원, 이익보다 독자 확보 우선 전략
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온라인은 어디에 집중하고 있는가?
• 온라인 서점을 이용하는 가장 큰 이유는 ‘가격 할인’
• 서점은 마일리지, 무료/당일 배송을 통한 락인(lock-in) 효과 확대
• 블로그, 커뮤니티, 뉴스 컨텐츠로 PV/UV/체류시간 확대
• CRM 기반의 고객맞춤형 추천, SNS 마케팅 확대
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온라인, 다양한 고민과 테스트
바이백강연, 맞춤 추천
지식인의 서재결제 편의성
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모바일 커머스의 시대
• 간편한 결제 수단 확대, O2O 서비스 확대
• 해외 커머스 플랫폼 이용 확대
• 20대와 30~40대 여성 주도, 큰 폭 성장 (연 30% 이상)
• 판매량 : 중고등학습서, 초등학습서, 어린이, 유아 순
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[비교] mobile UI
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지속가능한 성장을 위한 기반 구축
옴니채널의 시대
• Omni-channel을 활용한 마케팅/SCM 추진
• O2O 전략 관점에서 Beacon을 통한 매장 내 모바일 서비스확대 (기노쿠니야 서점)
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Social media와 친숙하게
• Social reading 채널과의 적극적인 협력 (Goodreads & Amazon)
• 다양한 컨텐츠의 테스트 서비스
• 지속적인 이슈 메이킹
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디테일이 강해야 한다
• Web/Mobile UI 개선
• Amazon의 ‘Quick look’
• 보다 직관적인 화면 구성, 책의발견가능성 향상에 투자
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로열티있는 독자 확보에 집중
• 아마존 프라임 : 회원수 2천만명, 연간 99달러(미국), 객단가 평균 3배 이상 높음
• Membership Economy
• 책을 중심으로 하되, 연관된 서비스 제공 (문구/음반/기프트/공연/교육 등)
• Subscription 사업의 기반 구축
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도서관과 긴밀한 네트워크 구축
• 국립중앙도서관 내 책/문화상품을 판매하는 서점 오픈(2015년 3월)
• 도서관과 서점간의 판매 외 각종 문화 행사 및 커뮤니티 협력
• 도서관에서 출간 기념회, 북콘서트 지원
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결국, 서점은 플랫폼이다
• 오프라인은 실체적인 공간의 느낌, 기분 좋은 외출 공간으로서 서점의 기능에 더욱 충실해야 함
• 온라인은 가격 할인 경쟁보다 편리한 웹/모바일 시스템 구축, SNS와의 연결 구조 강화에 집중해야 함
• 디지털 독자의 변화를 예의주시하고, 보다 적극적으로 그들을찾아가는 노력이 필요함
• 서점은 저자-출판사-독자에 대한 신뢰성을 누가 더 갖추고 있느냐에 따라 생존을 넘어 성장이 가능할 것임
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