2

Содержание

Введение.........................................................................................................3

1 Теоретические аспекты формирования ассортиментной политики......6

1.1 Сущность, цели и задачи ассортиментной политики в розничной

торговле....................................................................................................................6

1.2 Факторы, влияющие на ассортиментную политику..........................13

1.3 Основные подходы к разработке ассортиментной политики

торгового предприятия.........................................................................................17

2 Анализ ассортиментной политики фирменного магазина обуви ООО

«Юничел»...............................................................................................................23

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия.......23

2.2 Анализ и оценка комплекса маркетинга ООО «Юничел»................28

2.3 Оценка организации управления ассортиментной политикой на

предприятии...........................................................................................................35

3 Направления по совершенствованию ассортиментной политики ООО

«Юничел»...............................................................................................................50

3.1 Проведение маркетинговых исследований для совершенствования

ассортимента товаров............................................................................................50

3.2 Предложения по совершенствованию некоторых групп товарного

ассортимента..........................................................................................................54

3.3 Дифференциация ценообразования по ассортиментным группам .57

3.4 Организация стимулирования сбыта в разрезе ассортимента

товаров....................................................................................................................59

3.5 Расчет экономической эффективности предлагаемых

мероприятий...........................................................................................................64

Заключение..................................................................................................67

Библиографический список........................................................................71

Приложения.................................................................................................75

3

Введение

Актуальность темы исследования. Последнее десятилетие

наблюдается бурный рост розничной торговли в нашей стране. Эпоха

планирования и распределения превратилась в эпоху свободного от

государственного контроля и конкурентного розничного бизнеса. С того

времени торговля претерпела очень серьёзные структурные изменения и,

благодаря своему непосредственному влиянию на качество и уровень жизни

населения, а также своими масштабами, стала занимать важнейшее место в

экономике страны.

В последнее время наблюдается постоянное увеличение производства

потребительских товаров. Увеличение потребления продукции и как

следствие − увеличение товарооборота вызывает необходимость

исследования покупательского спроса. Изучение его, главным образом,

должно соответствовать задаче максимально полного удовлетворения

запросов потребителя. Данная проблема решается благодаря

совершенствованию ассортиментной политики торговых предприятий.

Стабильность торговой деятельности определяется рациональностью,

устойчивостью и полнотой ассортимента товаров. От обновляемости и

состава ассортимента напрямую зависит рост товарооборота и ускорение

реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий,

нестабильный или несоответствующий запросам потребителей ассортимент

отрицательно сказывается на эффективности торговли. Неверная оценка

качества товара, незнание определенных свойств продукции, ее

характеристик, а также ошибки при выборе товара могут привести к

большим потерям и убыткам, не только для предпринимателей, но и для

обычных покупателей. В целях предотвращения подобных ситуаций,

необходимо иметь базовые знания о товароведении различных товарных

групп.

Успех любого коммерческого предприятия напрямую зависит от

правильно разработанной и последовательно реализуемой товарной

4

политики. Благодаря изучению конъюнктуры рынка, предприятие получает

всю необходимую ему информацию, которая помогает совершенствовать

управление предприятием и сформировать оптимальную ассортиментную

политику. Ассортимент товаров и услуг, а также такие его показатели, как

широта, полнота, стабильность, структура и обновляемость оказывают

непосредственное влияние на спрос покупателей и определяют эффективна

ли работа данного предприятия. Этим и объясняется актуальность темы

данного исследования в современных рыночных условиях.

Объект данного исследования ‒ магазин «Юничел».

Предмет исследования ‒ особенности ассортиментной политики в

магазине обуви «Юничел» в Дзержинске.

Цель проекта ‒ разработать рекомендации по совершенствованию

ассортиментной политики магазина «Юничел».

В соответствие с поставленной целью необходимо решить ряд задач:

− рассмотреть сущность, цели и задачи ассортиментной политики в

розничной торговле;

‒определить факторы, влияющие на ассортиментную политику;

‒ изучить основные подходы к разработке ассортиментной политики

торгового предприятия;

‒ провести анализ ассортиментной политики фирменного магазина обуви АО

«Юничел»;

‒ разработать направления по совершенствованию ассортиментной политики

АО «Юничел»;

‒ рассчитать экономическую эффективность от предлагаемых мероприятий

по совершенствованию ассортиментной политики данного торгового

предприятия.

Методологическую базу исследования составили труды ведущих

специалистов по рекламе, таких как: И.Л. Акулич, Г.Л. Багиев, Беляев В.И.,

С.Н. Виноградова, И.И. Годин, Б.З. Мильнер, О.В. Памбухчиянц, А.П.

5

Панкрухин, и др.; статьи из периодических изданий, а также статистическая

отчетность АО «Юничел».

Методы исследования: в процессе работы были использованы методы

и принципы научного исследования в экономике, такие как диалектический,

логический, а также метод статистико-экономического анализа.

Практическая значимость работы заключается в разработке

комплекса мероприятий, выполнение которых поможет торговому

предприятию сформировать определенную структуру ассортимента, при

которой оно будет устойчиво и эффективно работать.

Структура исследования: выпускная квалификационная работа

состоит из введения, трех глав, библиографического списка и приложений.

6

1 Теоретические аспекты формирования ассортиментной политики

1.1 Сущность, цели и задачи ассортиментной политики в розничной

торговле

Ассортиментная политика ‒ одно из основных направлений

деятельности маркетинга любого предприятия. Особенно это направление

приобретает особую значимость в современных условиях, когда к товару со

стороны потребителя предъявляются повышенные требования по

ассортименту и качеству, и от эффективности работы предприятия с

производимым товаром зависят все финансово-экономические показатели

организации, а также доля рынка. Как свидетельствует мировой опыт,

лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в

ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может

максимально эффективно ею управлять [2,c.34].

Ассортиментная политика ‒ система мер стратегического характера,

направленная на формирование конкурентоспособной модели,

обеспечивающей устойчивые позиции торгового предприятия на рынке и

получение необходимой прибыли. Ассортиментная политика позволяет:

‒ оптимизировать использование финансовых ресурсов предприятия, т.к.

определяет, какие формы и виды деятельности способны принести

наибольшей результат;

‒ в большей степени отвечать запросам потребителей, т.к. конкретной

потребности ставит в соответствие определенный товар;

‒ позволяет лучше использовать технологические возможности предприятия,

причем не только технологическое оснащение, но и знание и опыт

работников;

‒ сделать деятельность организации гибкой, т.к. тесно связана с

диверсификацией ‒ распределением имеющихся ресурсов деятельности и

товарным категориям, что делает активность организации более устойчивой.

7

С точки зрения ассортиментной политики все товары, предлагаемые на

рынке отдельным предприятием, можно распределить по группам. В основе

этого деления обычно лежат следующие принципы: [14,c.49]

распределение по конечному результату;

распределение товара в зависимости от их функциональных способностей;

распределение по цене;

распределение товара по модификациям;

распределение товара по уровню качества;

распределение по уровню новизны.

Сущность формирования, планирования и управления ассортиментом

заключается в том, чтобы торговая фирма своевременно предлагала

определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом ее

профилю деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям

определенных категорий потребителей.

Предприятия розничной торговли в современных условиях должны

проводить ассортиментную политику с учетом индивидуальных

предпочтений потребителя. Знание особенностей поведения различных групп

потребителей, мотивация покупок являются условием правильного

формирования спроса и принятия оптимальных решений в ассортиментной

политике. Составляющие ассортиментной политики организации можно

представить в виде схемы следующим образом (таблица 1) [6,c.112]:

Таблица1

Составляющие ассортиментной политики

Составляющие

ассортиментной

политики

1. Определение набора товарных групп, наиболее

предпочтительного для покупателя и обеспечивающего

экономическую эффективность деятельности организации

2. Выбор наиболее эффективного принципа формирования

ассортимента с учетом современных методов

3. Определение оптимального соотношения набора товаров,

находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов

8

Другими словами, активная ассортиментная политика предполагает;

решение следующих наиболее важных задач: удовлетворение спроса

конкретных групп покупателей; гибкое реагирование на требования рынка;

обеспечение финансовой устойчивости торговой организации.

Разработка и осуществление ассортиментной политики требуют

соблюдения определенных условий:

‒ четкого представления о коммерческой стратегии организации на

розничном рынке;

‒ хорошего знания конъюнктуры рынка и характера требований

потребителей;

‒ четкого представления о своих ресурсах и возможностях в настоящее

время и в перспективе.

Обеспечение необходимого уровня обслуживания потребителя и роста

основных экономических показателей деятельности товарного предприятия в

большей степени зависит от правильного формирования ассортимента

товаров в его магазинах.

Формирование ассортимента представляет собой процесс подбора для

реализации в магазине различных товарных групп, их разновидностей и

видов, дифференцированных по своим отличительным признакам. Процесс

формирования товарного ассортимента в магазине должен определяться в

соответствие с формой его товарной специализации и размера торговой

площади, также должен быть направлен на удовлетворение спроса

обслуживаемых групп покупателей и обеспечение высокой прибыльности

деятельности организации [3,c.71].

То есть, номенклатура товаров и услуг представляет собой

иерархически сложно построенную структуру, а формирование ассортимента

‒ маркетинговый управленческий процесс. Формирование ассортимента

предприятия может осуществляться методом:

‒ создания параметрического ряда, т.е. горизонтальная стратегия;

9

‒ дифференциации товара, предназначая каждый новый вариант для

конкретного рыночного сегмента, т.е. концентрическая стратегия;

‒ путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры,

т.е. конгломератная стратегия.

Оптимизация ассортимента представляет собой непрерывный процесс

реализации товарной политики, ассортимент не может быть оптимизирован

один раз на весь период присутствия предприятия на рынке. Оптимальный

ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях

своего жизненного цикла: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее

прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические

(для стимулирования продаж новых товаров), планируемые к снятию с

производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Цель ассортиментной политики ‒ направить предприятие на продажу

товаров, наиболее соответствующих разнообразию и структуре спроса

конкретных категорий покупателей.

Исходя из цели ассортиментной политики, можно выделить ряд

конкретных задач, ей присущих:[3,c.92-93]

- установление предполагаемых и реальных потребностей потребителей в

определенных товарах;

- выявление источников товарных ресурсов;

- оценка возможностей реализации отдельных видов товара;

- определение перспективных направлений формирования ассортимента.

- сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов;

- изучение требований покупателя к товарам, методам продажи, упаковке,

услугам, сервису;

- определение набора товарных групп наиболее предпочтительного для

покупателя и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия;

- выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с

учетом современных принципов;

10

- определение наиболее оптимального соотношения набора товаров,

находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов;

- разработка стратегии реализации товаров;

- ассортиментное позиционирование торгового предприятия.

Торговый ассортимент ‒ это многообразие товаров, находящихся в

сфере обращения розничной и оптовой торговли. По объекту рассмотрения

можно выделить ассортимент товарной группы и ассортимент торговой

организации.

Ассортимент товарной группы ‒ разновидности товаров с

подразделением на сорта и виды, но относящиеся к одной родственной

группе товаров или близкие по своему применению и свойствам.

В розничной торговле в основу построения ассортимента должно быть

положено рациональное соотношение отдельных групп товаров в

зависимости от следующих факторов:

- объема товарооборота магазина;

- размера торговой площади;

- технической оснащенности торгового предприятия;

- условий и методов товароснабжения.

При формировании ассортимента необходимо также учитывать:

‒ количество обслуживаемого населения;

‒ уровень доходов потребителя;

‒ наличие в пределах обслуживания магазина промышленных предприятий,

учебных заведений и др.;

‒ место расположения магазина относительно других торговых предприятий

(при этом обязательно учитывается ассортимент предлагаемых ими товаров).

По широте охвата товаров различают сложный и простой ассортимент

[8,c.123]. Простой ассортимент ‒ это набор товаров, представленный

небольшим количеством видов, групп и наименований, которые

удовлетворяют весьма ограниченное число потребностей, к примеру

ассортимент магазина в сельской местности. Сложный ассортимент ‒ это

11

набор товаров, представленный значительным количеством видов, групп,

разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют самые

разнообразные потребности. Сложный ассортимент имеют супермаркеты,

универсамы, базы и др.

По назначению товаров выделяют развернутый, групповой,

сопутствующий и смешанный ассортименты.

Групповой ассортимент ‒ это набор однородных товаров,

удовлетворяющих аналогичные потребности и объединенных общностью

своих признаков. В качестве признаков выступает социальное или

функциональное назначение.

Развернутый ассортимент ‒ набор товаров, который включает

значительное количество видов, подгрупп, разновидностей, наименований,

относящихся к группе однородных, но отличающихся определенными

индивидуальными признаками. Развернутый ассортимент имеют

специализированные магазины [27,c.31-35].

Сопутствующий ассортимент ‒ набор товаров, выполняющих

вспомогательные функции и не являющихся основными для данной торговой

фирмы.

Смешанный ассортимент ‒ набор товаров различных видов, групп и

наименований, отличающихся большим разнообразием функционального

предназначения.

Укрупненный ассортимент ‒ это товары, объединенные по общим

признакам в определенные совокупности (группа, класс, вид товара).

Товары классифицируют также по таким признакам, как частота спроса

на товары, а также характер и стабильность предъявляемого спроса. По

частоте спроса товары подразделяются на три группы:

- повседневного спроса ‒ в основном ежедневно приобретаемые населением

товары;

- периодического спроса ‒ товары, покупка которых осуществляется время от

времени;

12

- редкого спроса ‒ товары длительного пользования, срок службы которых

превышает обычно пять лет. Кроме того, имеется группа сезонных товаров,

реализация которых осуществляется в определенное время года.

Спрос на товары может быть стабильным или подвергаться

определенным колебаниям. Учитывая это, товары делят на следующие

группы: стабильного спроса; товары, спрос на которые подвержен резким

колебаниям; твердо сформулированного спроса; импульсивного спроса;

альтернативного спроса.

Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от

конкретного предприятия и должно основываться на заранее выбранных

задачах и целях, обусловливающих направления развития ассортимента. Это

определяет его ассортиментную концепцию и ассортиментную политику.

Цель ассортиментных концепций – направить или сориентировать

фирму на целевую закупку товаров, наиболее соответствующих структуре и

разнообразию спроса покупателей.

Ассортиментная концепция является в определенной степени

программой по управлению ассортиментом товаров, комплексно, в общем

смысле. Она включает в себя программную и целевую часть - систему мер по

ее достижению за определенный период времени. При этом, за основу

принимаются, с одной стороны, требования определенных категорий

покупателя, а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное

использование фирмой ресурсов для того, чтобы продавать товары с низкими

расходами [23,c.39]. Ассортиментная концепция определяется системой

показателей, характеризующих возможности оптимального развития

торгового ассортимента данного вида товаров.

Ассортиментная политика организации носит конкретный характер и

формулирует задачи, цели и основные направления формирования

ассортимента, определяемые руководством организации.

Цель предприятия в области ассортиментной политики - формирование

прогнозируемого и реального ассортимента, максимально приближенного к

13

рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей

покупателя и получения запланированной прибыли.

Для этого должен быть решен определенный комплекс задач, а

именно:

‒ установлены предполагаемые и реальные потребности в определенных

товарах, изучен спрос, требования к методам продажи, упаковке, сервису;

‒ выявлены источники товарных ресурсов, необходимые для формирования

рационального ассортимента;

‒ оценены материальные возможности фирмы для реализации отдельных

групп товаров;

‒ оценены конкуренты данного предприятия, действующие в выбранном

направлении, и определена рыночная доля на занимаемом сегменте рынка;

‒ рассчитаны основные показатели ассортимента и проанализирована его

рациональность;

‒ определено оптимальное соотношение набора товаров, находящихся на

разных стадиях жизненного цикла;

‒ выбран наиболее эффективный метод формирования ассортимента с

учетом современных подходов и принципов специализации и типизации

торговой сети;

‒ изучены основные направления формирования ассортимента с учетом

предпочтений потребителей и экономической деятельности предприятия;

‒ определена стратегия реализации товаров.

1.2 Факторы, влияющие на ассортиментную политику

Управление ассортиментом является одним из главных и основных

бизнес-процессов торговой организации, т. к. ее доход формируется

исключительно за счет купли-продажи товаров. От того, как грамотно

сформирован ассортимент, зависит степень удовлетворения спроса

потребителя, а так же качество оказываемых услуг. Ассортиментная

14

политика является одним из ключевых факторов, определяющих

конкурентоспособность розничной торговой организации [17,c.55].

Ассортимент товаров – это определенный набор товаров,

объединенных по одному или нескольким признакам. К примеру, с учетом

современных тенденций развития розничной торговли в настоящее время на

рынке работает большое количество магазинов различных форматов с самым

разнообразным ассортиментом и товарной специализацией. Универсальный

ассортимент товаров реализуется в таких крупных магазинах, как торговые

молы, гипермаркеты, при этом количество товарных позиций насчитывает

сотни тысяч наименований. Дискаунтеры и супермаркеты так же реализуют

универсальный ассортимент в основном продовольственных товаров, как

правило, это несколько тысяч наименований.

Таблица 2

Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров [19,c.32]

Рыночные факторы Внутрифирменные факторы

Сезонность и спрос

потребления товаров.

Формат магазина, в т. ч. размер торговой площади,

ассортиментная специализация и форма торгового

обслуживания. Для оптовых предприятий это может быть тип

посредника и его ассортиментная специализация, а также

структура клиентской базы.

Ассортимент и качество

производимых товаров.

Для розничных предприятий имеет значение место размещения

магазина, для оптовых – удаленность склада от основных

торговых точек.

Степень обновляемости

торгового ассортимента.

Уровень оснащенности торгово -технологического процесса.

Уровень цен на закупаемые

товары.

Квалификация и численность персонала.

Качество работы оптовых

посредников ‒

товароснабжение, логистика.

Состояние товарных запасов, в т. ч. оборачиваемость товаров,

размер товарных остатков в торговом зале и на складе.

Влияние конкуренции (с

позиции розничных торговых

предприятий и конкуренция

брендов).

Наличие необходимых материально – технических ресурсов

(торговые помещения, транспорт, оборудование и т.п.)

Маркетинговая активность

производителя и поставщика в

отношении товара.

Финансовые ресурсы.

15

К рыночным, отнесены такие факторы, которые определяют уровень

влияния на ассортиментную политику с позиций покупателей,

конкурентов, поставщиков. Одним из основных рыночных факторов

является сезонность и спрос потребления товаров, который можно

определить по динамике продаж конкретного ассортимента.

Ассортимент и качество производимых и предлагаемых

поставщиками товаров, степень обновляемости производственного

ассортимента, в первую, очередь определяют потребительскую лояльность

к торговой марке или бренду, а также возможность розничной торговой

организации представить широкий выбор товаров покупателю.

От качества работы оптовых посредников и эффективности всей

системы товароснабжения зависит своевременность пополнения товарных

запасов и ассортимента, и как следствие, качество организации торгово-

технологического процесса в магазине [35,c.6]. Так же от поставщика

напрямую зависят затраты на логистику, а значит и себестоимость товаров.

Уровень цен на поставляемы товары определяет многое, а именно

затраты на товароснабжение, себестоимость товаров, а главное ‒ уровень

розничных цен. Ценовая конкуренция в розничной торговле является

основной, т. к. именно за счет более выгодной цены фирма имеет главное

преимущество перед конкурентами. Именно по этому, розничные торговые

сети посредством прямых поставок и больших оборотов могут предлагать

товары потребителям по более низким ценам.

Маркетинговая активность поставщика и производителя в отношении

товара является неотъемлемой функцией сбыта в современных условиях, т.

к. от этого напрямую зависят объемы продаж товаров [16,c.9-15].

Маркетинговая активность определяется активностью рекламы,

применения инструментов BTL – маркетинга, качества тех средств,

которые несут любую информацию о товаре (POS – упаковка, материалы),

мероприятий по формированию положительного статуса товара в глазах

потребителей. Планируя количественную и качественную структуру

16

ассортимента, предприятия торговли обязательно должны это учитывать, т.

к. маркетинговые коммуникации являются показателем приверженности к

определенному товарному бренду и позволяют поддерживать стабильный

объем продаж.

К внутрифирменным, относятся такие факторы, которые определяют

степень влияния на ассортиментную политику с позиций розничной

торговой организации. Данная группа факторов определяется ресурсами

организации, которые необходимы для управления и формирования

ассортимента, а именно материально – технические, трудовые, товарные,

финансовые и информационные [15,c.211]. Руководители торговых

предприятий должны знать, достаточно ли квалифицированного персонала

для организации и планирования товарных потоков, соответствует ли

торговое оборудование, предназначенное для хранения и выкладки

товаров, его потребительским свойствам, достаточно ли финансовых

ресурсов для расчета с поставщиками и т.п.

Определение требований к рациональности ассортимента начинается

с изучения запросов покупателей к товарам определенной ассортиментной

группы с помощью маркетинговых исследований (наблюдение, опрос,

анкетирование). Также, организации могут сами формировать спрос при

помощи презентаций, рекламы, выставок-продаж и других приемов.

Требования к рациональности ассортимента изменяются в соответствие с

конъюнктурой рынка (платежеспособности покупателей, правовых,

социально-экономических, культурных и других факторов). Уровень

требований к рациональности ассортимента индивидуален для каждого

предприятия и определяется его ассортиментной политикой.

17

1.3 Основные подходы к разработке ассортиментной политики торгового

предприятия

Формирование торгового ассортимента является одновременно и

одним из средств или способов управления ассортиментом: предприятия,

формируя ассортимент, включая или, наоборот, исключая из него те или

иные товары, тем самым управляют его сокращением или расширением,

обновлением. Формирование торгового ассортимента взаимосвязано с

образованием товарных запасов, их хранением [28,c.84]. В результате

возникает сложная задача по рационализации данных запасов. Ее решение

направлено на более полное удовлетворение спроса потребителей при

минимальных издержках обращения и производства товара.

Ассортиментная модель магазина - это гибкая и подвижная

ассортиментная структура товаров, способная изменяться соответственно

изменениям среды деятельности организации торговли, обеспечивать ее

рентабельность и создавать необходимый запас конкурентной прочности.

Каждая товарная позиция в идеале должна быть рентабельной, то есть

уровень валового дохода от реализации товара определяется размером

торговой наценки на товар и должен перекрывать издержки на производство

данного товара.

При необходимости включения в ассортимент различных социально

значимых товаров, торговые надбавки на которые ограничены, следует

убытки от их реализации перекрывать включением в ассортимент

высокорентабельных товаров [26,c.44-46]. Кроме этого, предприятие должно

постоянно стремиться к ускорению оборачиваемости товаров.

Современное управление ассортиментом в магазинах крупных

форматов (супермаркет, универсам, гипермаркет) включает в себя

следующие виды работ:

1. общий анализ начального состояния ассортимента;

2. выявление товарных позиций, отвлекающих ресурсы магазина.

18

С этой целью используют определенную систему показателей:

‒ оборачиваемость товаров;

‒ товарооборот, приходящийся на 1 м2 выкладки товаров;

‒ прибыль, приходящаяся на 1 рубль товарооборота по одной товарной

позиции или торговой марке;

‒ отбор товаров-лидеров спроса и выявление аутсайдеров по рентабельности

и оборачиваемости продаж, а также определение главных или ключевых

товарных позиций для формирования ассортимента; [33,c.70-71]

‒ планирование мероприятий по улучшению структуры предлагаемого

ассортимента, оптимизация размещения товаров в торговом зале и их

выкладка. На рисунке 1 показаны составляющие ассортиментной политики

торговой организации: [33,c.74]

Рисунок 1 ‒ Составляющие ассортиментной политики предприятия

розничной торговли

Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом

современных принципов

Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных

стадиях жизненных циклов

Разработка стратегии реализации

Ассортиментное позиционирование торговой организации

Сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов

Изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису,

услугам

Составляющие ассортиментной политики

Определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей

и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации

19

Формирование ассортимента происходит в несколько этапов:

1) определение ассортиментного профиля, а также направление

специализации магазина в соответствии с заранее выбранной коммерческой

стратегией данного предприятия на розничном рынке, при этом необходимо

учитывать специализацию существующей торговой сети в данной местности

и ассортиментную стратегию ее конкурентов;

2) определение структуры ассортимента магазина. На данном этапе нужно

определить количественное соотношение отдельных групп и видов товаров.

3) распределение отдельных групп и товаров в размере потребительских

комплексов и микрокомплексов;

4) осуществление подбора внутригруппового ассортимента по

отличительным признакам с увязкой его с конкретной торговой площадью и

рентабельностью товаров [36,c.172]

Установление группового ассортимента товаров для различных типов

предприятий позволяет определить место и роль каждого типа в общей

системе торгового обслуживания.

На втором этапе формирования ассортимента необходимо рассчитать

структуру группового ассортимента для каждой конкретной торговой

организации, т. е. определяются количественные соотношения отдельных

групп товара. Структура и состав группового ассортимента устанавливается,

учитывая типоразмер магазина, его плановые показатели, размещение и др.

факторы.

Исходя из вышесказанного, рассмотрим стадии формирования

торгового ассортимента, представленного на рисунке 2.

20

Рисунок 2 ‒ Стадии формирования торгового ассортимента [23,c.119]

Глубина и широта ассортимента должны соответствовать принятой

ассортиментной политике, которая ориентирована на требования

конкретного сегмента рынка.

Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные

требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном

месте. Вместе с тем, он требует вложения дополнительных финансовых

средств в различные товарные группы и подгруппы [23,c.135]. Глубокий

ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских

сегментов по одному товару; максимально использовать торговые площади;

препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен. Однако он

увеличивает расходы на поддержание запасов и может затруднять сопос-

тавление и выбор товара.

Рекомендуется формировать сопоставимый ассортимент исходя из

соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки

21

зрения общности групп потребителей, источников товароснабжения и

диапазона цен. Он позволяет организации создавать прочный имидж и

обеспечивать стабильные отношения с поставщиками. Однако чрезмерная

ограниченность ассортимента может сделать предприятие уязвимым по

отношению к внешней среде, колебаниям в поставках, конкурентам. Поэтому

говорят о формировании ассортимента оптимальной широты и глубины с

учетом всех существующих факторов.

Одни организации торгуют узким по широте и мелким по глубине

ассортиментом. При этом реализуются исключительно ходовые, популярные

и быстро оборачиваемые товары [32,c.25-27].Такая политика позволяет

оптимизировать вложения денежных средств в товарные запасы, ускорив их

оборачиваемость. В каждом конкретном случае решения о широте и глубине

ассортимента принимаются в строгом соответствии с выбранной

коммерческой стратегией организации на розничном рынке.

Современная ассортиментная политика организаций требует

включения в ассортиментную модель магазина товаров, находящихся на

разных стадиях жизненного цикла. Такой подход позволяет обеспечивать

организации относительно устойчивые объемы продаж и стабильное

положение на рынке.

Рисунок 3 ‒ Этапы традиционного жизненного цикла товара [15,c.208]

Для определения такого оптимального набора отсутствуют единые

рекомендации. Но известно, что важно соотношение данных групп и их доли

22

на рынке. Практика показала, что основная группа (А) товаров составляет, в

основном, 75 % всех товаров в ассортименте магазина.

А - основная группа товаров, которая обеспечивает наибольшую долю

оборота и находится в стадии роста;

Б - сопутствующие (поддерживающие), стабилизирующие выручку от

продаж и находящиеся в стадии зрелости;

В - стратегические товары, на которые ставка делается в будущем, в

перспективе;

Г - тактические товары, которые стимулируют продажу основной группы и

находятся в стадии роста и зрелости;

Д - товары, на которые уже низкий спрос, и тенденция эта сохраняется.

Для каждого товара, включенного в ассортимент должна быть

разработана стратегия его реализации, которая предполагает:

‒ определение объемов и цен реализации;

‒ выбор методов продажи;

‒ подбор средств стимулирования и рекламы;

‒ определение перечня услуг, сервисного обслуживания.

Стратегия реализации может разрабатываться мерчендайзерами

предприятий-товаропроизводителей (в супермаркетах, гипермаркетах) либо

специалистами розничных торговых организаций (менеджерами по

продажам).

С учетом вышеозначенных подходов и принципов может быть

сформирована ассортиментная модель, отвечающая новой концепции

управления ассортиментом в розничной торговле.

23

Глава 2. Анализ ассортиментной политики фирменного магазина обуви

АО «Юничел»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

АО «Обувная фирма «Юничел» ‒ крупнейшее в России предприятие

легкой промышленности, специализирующееся на производстве обуви

широкого профиля. Оно объединяет три обувные фабрики в Оренбурге,

Челябинске и Златоусте. Ежегодно с конвейеров «Юничел» сходит около 3

миллионов пар кожаной обуви высокого качества. Фирменная торговая сеть

насчитывает более 500 магазинов, расположенных в 200 городах России и

Казахстана. На предприятии трудится порядка 2 400 человек.

В конце 2015 года «Юничел» стал первым в России предприятием

легкой промышленности, которое получило Государственную награду

«Российский Знак качества» (г. Москва).

«Юничел» – единственное предприятие на территории Российской

Федерации, выпускающее широкий ассортимент обуви: женская, мужская,

школьная и детская обувь для девочек и мальчиков, домашняя и спортивная

обувь, модели для отдыха на природе.

Для производства обуви АО «Юничел» кожа доставляется из Турции,

Кореи, России. Фурнитура и клей – из Италии, нитки – из Германии, подошва

– из Польши, Италии, Турции и России. Весь товар сертифицируется и

получает свой санитарный паспорт. Для этого при «Юничел» функционирует

исследовательская лаборатория. В ней проходят тестирование все материалы

на соответствие стандартам ГОСТа. Собственный колодочный цех позволяет

шить обувь с учетом особенностей российской стопы, что делает ее

максимально комфортной. На фабрике в основном используется

оборудование итальянских и немецких производителей.

АО «Юничел» использует чешскую компьютерную систему CAD-

Cobber для градирования и конструирования деталей обуви. Это

оборудование позволяет разрабатывать и внедрять технологически сложные

24

модели в предельно короткие сроки, значительно снизить возможные

погрешности при производстве, а также улучшить дизайн обуви.

Предприятие имеет 13 пошивочных и 27 заготовочных потоков. Все

оборудование ‒ от зарубежных производителей: Albeco (Италия), Schon

(Германия), Pfoff (Германия), Million Special (Тайвань), Comelz (Италия),

Minevra (Чехия), Compart (Италия), Torti (Италия), Iron Fox (Италия),

Olimpic (Греция), Dalong (Китай), Atom, Ormac (Италия), Gilma (Испания),

Leibrock (Германия), Nuovo-Dzorine (Италия), Matic (Италия), Ottogalle

(Италия). Благодаря этим мощностям «Юничел» выпускает около 3

миллионов пар обуви в год.

АО «Обувная фирма «Юничел» является членом АО «Рослегпром» (г.

Москва), членом Ассоциации «Челпром», Членом ассоциации

промышленных предприятий и банков Челябинской области, а также входит

в Союз кожевников и обувщиков России.

Перед тем, как открыть магазин в том или ином городе, проводится

доскональная работа по изучению конкурентной среды, предпочтений и

потребностей населения, его покупательской способности и уровня дохода.

«Юничел» работает в формате «магазина рядом с домом». Исходя из этого,

новые торговые площади открываются из расчета 1 магазин на 60-100 тысяч

жителей. В крупных городах «Юничел» есть в каждом районе, в небольших

областных — достаточно одного магазина. В среднем, торговая площадь

магазина составляет от 150 до 300 м2.

В данной работе мы рассмотрим салон обуви «Юничел»,

расположенный в г. Дзержинске по адресу: ул. Пирогова, д.5.

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО

«Юничел» можно представить в виде таблицы:

25

Таблица 3

Экономические показатели деятельности ООО «Юничел»

№

п/п

Наименование показателя Единицы

измерения

2012

год

2013

год

2014

год

1 2 3 4 5 6

1. Объём продаж продукции в

действующих ценах

тыс. руб. 11 946,2 13 079,2 13 897,7

2. Себестоимость проданной

продукции

тыс. руб. 3 711 4 061,7 4 316,2

3. Прибыль до налогообложения тыс. руб. 36 693,4 39 521,6 44 957

4. Чистая прибыль (+) или убыток (-) тыс. руб. 9 460,9 13 337,5 17 334,2

5. Рентабельность активов по

прибыли до налогообложения

% 6,38 5,36 4,45

6. Рентабельность собственного

капитала

% 12,05 11,21 10,55

7. Рентабельность продаж % 8,05 7,26 6,98

Исходя из данных, представленных в таблице, можно сделать

следующие выводы:

- Объём продаж в 2014 году по сравнению с 2013 годом вырос на 6,2%, он

стабильно увеличивается, что говорит о хорошем положении дел в

организации.

- Рост себестоимости продукции в 2014 году составляет 6,2% по сравнению с

предыдущим годом, что говорит о росте курса иностранной валюты.

- Стабильный рост чистой прибыли в 2014 году на 30%, по сравнению с

прошлым годом, свидетельствует о раскрутке торговой марки, о

складывающемся положительном имидже у потребителя.

В итоге можно сказать, что общее финансовое состояние ООО

«Юничел» является стабильным. Компания имеет прибыль и не работает

себе в убыток.

На рисунке 4 представлена организационная структура управления

компании:

26

Рисунок 4 ‒ Организационная структура управления ООО «Юничел»

Компоненты организационной структуры:

Тип данной организационной структуры управления - линейно-

функциональная, поскольку организация разделена на отдельные элементы,

каждый из которых имеет четко определенную, конкретную задачу и

обязанности.

Преимущества данной структуры заключаются в следующем:

‒ высвобождение линейных руководителей от решения многих

специализированных вопросов;

‒ высокая компетентность специалистов, отвечающих за осуществление

конкретных функций;

‒ личная ответственность руководителя за конечные результаты работы

своего подразделения;

‒ построение связей «руководитель-подчиненный» по иерархической

лестнице, при которой каждый работник подчиняется своему

непосредственному руководителю.

Директор

Отдел

маркетинга

Менеджер по

закупке ‒

товаровед

Бухгалтерия Склад Администратор

торговых залов

Обслуживающий персонал

Продавцы мужского

торгового зала

Продавцы женского

торгового зала Охранник Уборщица

27

К основным недостаткам можно отнести такие, как:

‒ возможная заинтересованность каждого звена в достижении своей «узкой»

цели, а не целей организации;

‒ трудности поддержания постоянных взаимосвязей между различными

функциональными службами;

‒ удлиняется процедур принятия управленческих решений.

Обязанности распределяются следующим образом:

Директор магазина организует полностью работу магазина, производит

анализ торговой деятельности, разрабатывает и внедряет мероприятия по

улучшению организации торговли, принимает меры к укомплектованию

кадрами магазина, обеспечивает безопасные условия труда, осуществляет

контроль за работой магазина.

Отдел маркетинга (4 человека) организует обеспечение руководства

предприятия необходимой маркетинговой информацией в интересах

разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения

предприятия.

Менеджер по закупке (товаровед) (1 человек). Товаровед отвечает за

приемку и качество товаров, а так же за его хранение, следит за качеством

поступающих товаров, соблюдением условий договоров на поставки товара.

Также товаровед работает с документами. Оформляет договоры и т.д.

Бухгалтерия (2 человека) занимается ведением основной документации

по персоналу, в её обязанности входит управление зарплатой и льготами.

Кладовщик (2 человека) следит за порядком на складе, контролирует

остатки товара, занимается рациональным распределением отдельных

моделей в складском помещении, чтобы не задерживать работу продавцов.

Продавцы-консультанты (10 человек в общей сложности, 5 – продавцы

мужского зала, 5 – продавцы женского зала) обоих залов проводят работу с

покупателями. Грамотная консультация, подбор обуви. Также в их

обязанности входит поддержание порядка в торговом зале в течение рабочего

28

дня и оформление торговых залов в соответствии со стандартами

визуального мерчендайзинга магазина.

В фирменном салоне «Юничел» для выкладки товара используются

горки пристенные универсальные и горки островные для обуви, которые

установлены в торговом зале сплошным рядом либо отдельными секциями.

Горки обеспечивают рациональное использование площади торгового зала,

пригодны для оперативного пополнения запасов товаров, обеспечивают

наглядность показа и удобства отборки обуви покупателями. В Приложении

А показано торговое оборудование для выкладки товара в ООО «Юничел».

В торговом зале все ценники оформлены одинаково, на каждом

ценнике указана цена обуви, страна-производитель, фирма-производитель.

Витрины магазина представляют собой демонстрацию новых

поступлений обуви текущего или наступающего сезона, а также в период

глобальных скидок - обувь с указанием прежней и новой цены с учетом

скидки. При этом к некоторым парам обуви (женской) подобрана под цвет и

стиль сумочка.

2.2 Анализ и оценка комплекса маркетинга ООО «Юничел»

Производство обуви «Юничел» начинается с маркетинговых

исследований, в ходе которых выясняются текущие потребности

покупателей, их вкусы и предпочтения.

В компании регулярно производится аналитика факторов, влияющих

на потребительский спрос: размеры и форма ног, возраст покупателей,

конструкция обуви – эта информация постоянно обновляется, изучается и

учитывается при разработке каждой сезонной коллекции обуви.

Несмотря на узнаваемость и популярность бренда «Юничел», ни одна

пара обуви не выпускается вне системы заказов, без которой, по мнению

руководства компании, предприятие не может полноценно функционировать.

На рисунке 5 представлена организационная структура отдела маркетинга

ООО «Юничел»:

29

Рисунок 5 ‒ Организационная структура отдела маркетинга ООО

«Юничел»

Бюро рекламы включает специалиста по основным формам и средствам

рекламы и по финансовому обеспечению рекламы.

Группа сбыта занимается изучением рынка и спроса включает

следующих специалистов анализа и прогнозирования спроса и сбыта.

В бюро прогнозирования и планирования маркетинга входят

специалисты по планированию и прогнозированию маркетинга.

В соответствие с основными стратегическими целями ООО «Юничел»

и ее текущими задачами, отдел маркетинга ООО «Юничел» реализовывает

следующие основные задачи:

1. Обеспечение руководства предприятия необходимой маркетинговой

информацией в интересах разработки тактики и стратегии развития и

рыночного поведения предприятия. Отдел при необходимости уточняет и

дополняет указанную информацию, а также выполняет все необходимые

работы по оценке и анализу различного рода текущих и перспективных

рыночных ситуаций.

2. Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с

рынком, товаром и потребителями, как по утвержденному плану

исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства

предприятия.

3. Постоянное участие в разработке тактики и стратегии рыночного

поведения предприятия посредством формирования ценовой, товарной,

рекламной, сбытовой, и сервисной стратегии маркетинга.

Отдел маркетинга

Бюро рекламы Группа сбыта Сектор изучения

рынка

Сектор планирования и

прогнозирования маркетинга

30

4. Организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса

мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью,

обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность

деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах

общественности.

5. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга на

предприятии и соответственное развитие данной службы.

6. Разработка новых идей на основе получаемой маркетинговой

информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального

анализа.

Фирменный магазин ООО «Юничел» г. Дзержинска строит свою

товарную и маркетинговую политику с учетом следующих задач:

1) реализация мероприятий по расширению и поддержанию

ассортимента.

2) стабилизация и увеличение уровня продаж.

Коммуникационная политика магазина ООО «Юничел» ведется

широко и эффективно.

К Public Relations как одному из средств комплекса коммуникаций

магазина «Юничел» обращается в целях создания и поддержания своего

имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, а также

опровержения неправильной информации о фирме или ее товаре.

Прежде, чем перейти к исследованию конкурентоспособности ООО

«Юничел», построим диаграмму предпочтения покупки обуви жителями г.

Дзержинска, исходя из опросов в разных районах города (рисунок 6):

31

Рисунок 6 ‒Диаграмма предпочтения покупки обуви жителями г.

Дзержинска

Из рисунка 6 видно, что большинство жителей города, предпочитают

покупать обувь на рынке и только 25,5% доверяют этот процесс фирменным

магазинам.

Основными конкурентами фирменного магазина ООО «Юничел» в

г. Дзержинске являются:

1. Белорусско-российское предприятие «Белвест». ООО «Белвест»-

совместное белорусско-российское предприятие, которое традиционно

остается в лидерах отечественного производства обуви. ООО «Белвест»

находится в г. Витебск и имеет множество представительств как на

территории Республики Беларусь, так и в России, Украине, Прибалтике.

2. Обувной салон «Гранд обувь».

3. Сеть салонов обуви Centro. г. Дзержинск, ул. Петрищева, 4. Бренд

Centro представлен в России, Украине, Польше, Латвии, Литве и

продолжает стремительно развиваться в странах Европы и СНГ.

4. Сеть обувных салонов «Центробувь», ул. Гайдара, 59, г.Дзержинск.

В качестве сравниваемых направлений деятельности ООО «Юничел» и

основных конкурентов выбраны определенные параметры (таблица 4).

Оценка проводилась по 5‒тибальной шкале, исходя из опросов покупателей

и общего анализа рынка обуви.

42

16

25,5

97,5

Предпочтительные места покупок обуви, %

Рынки

Специализированные

магазины

Фирменные магазины

Универмаги

Другие места

32

Из таблицы 4 напрямую вытекают составляющие успешной

деятельности на данном сегменте: разработка системы патентной защиты

собственной продукции; более гибкая ценовая политика; активная рекламная

и PR компании.

Таблица 4

Оценка конкурентной силы фирменного магазина ООО «Юничел»

Факторы

конкурентоспособности

«Юничел» «Белвест» «Centro » «Гранд

обувь»

«Центробувь»

Товар

Качество 5 5 3 4 3

Престиж торговой марки 4 3 3 2 4

Защищенность

патентами

4 4 4 3 3

Цена:

Продажная 4 4 3 4 5

Процент скидки с цены,

наличие бонусов

3 4 4 3 5

Продвижение товара

Реклама 4 4 3 3 4

Продвижение фирмы на

рынке

3 4 3 3 4

Общее количество

баллов

27 28 23 22 28

Анализируя конкурентов и рынки сбыта ООО «Юничел» необходимо

подчеркнуть, что предприятие имеет на сегодняшний день ряд конкурентных

преимуществ:

высокие качество продукции, квалификация персонала;

маркетинговая активность предприятия;

широкий ассортимент женской, мужской и детской обуви;

престиж и известность торговой марки «Юничел».

Но есть и отрицательные моменты, а именно: высокая стоимость

продукции и низкие скидки с цены и бонусы, а также слабая политика

продвижения фирмы на рынке обуви. В данном случае, основным

конкурентом «Юничел» является сеть салонов обуви «Центробувь», а также

Белорусско-российское предприятие «Белвест», которые выигрывают за счет

33

цен и рекламной политики.

На рисунке 7 в виде диаграммы покажем уровень

конкурентоспособности ООО «Юничел»:

Рисунок 7‒ Уровень конкурентоспособности ООО «Юничел»

Принципами выбора ведущих факторов обеспечения спроса обуви

«Юничел» являются: ориентация на товары высокого спроса; ориентация на

уровень цен; ориентация на качество продукции; ориентация на

современность и новизну обуви.

На предприятии активно ведется политика по продвижению торговой

марки «Юничел». В 2015 году «Юничел» стал первым в России

предприятием легкой промышленности, получившем Государственную

награду «Российский Знак качества». Как известно, ценовая политика -

исключительно важный инструмент товаропроизводителя, однако его

использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с

ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим

экономическим последствиям результаты.

В области ценовой политики «Юничел» можно выделить следующие

главные направления ее проведения, которые используют маркетологи

предприятия с целью совершенствования механизма установления цены:

05

101520253035404550

27 2823 22

28

Уровень конкурентоспособности ООО

"Юничел"

Уровень

конкурентоспособности

ООО "Юничел"

34

1) изучение фактически сложившихся средних рыночных цен;

2) изучение ценовой политики конкурентов (ее гибкость или ценовая

дискриминация, т.е. реагирование на новые рыночные условия, различие для

разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен по времени;

назначение цен на новые услуги; использование ценовых скидок и надбавок;

соотношение цены и качества услуг);

3) изучение эластичности спроса к цене. Данный процесс является

важным и наиболее сложным направлением маркетинговых исследований

ООО «Юничел».

На данный момент «Юничел» использует стратегию цены сегмента

рынка, то есть приспосабливается к финансовым возможностям каждого

отдельно взятого сегмента.

Рассмотрим организацию сервиса в фирменном магазине ООО

«Юничел». Для защиты интересов покупателей установлены гарантийные

сроки носки, в течение которых, в случае обнаружения скрытых пороков

производства обуви или материалов, покупатель имеет право предъявить

претензии фабрике и произвести обмен обуви. В зависимости от назначения

обуви и материала подошвы гарантийные сроки носки составляют от 30 до

75 дней со дня продажи товара через розничную сеть или от начала сезона.

Для сезонной обуви отечественного производства, купленной

заблаговременно, заявление претензий об обмене исчисляется с момента

наступления соответствующего сезона. Время сезона устанавливается

министерствами торговли исходя из местных климатических условий.

В соответствии с требованиями нормативно-технической

документации каждая полупара кожаной обуви имеет четкую маркировку,

содержащую товарный знак предприятия-изготовителя, артикул, размер,

полноту, дату выпуска, номер контролера ОТК, номер НТД .

Условия хранения существенно влияют на свойства обуви и могут

способствовать возникновению пороков. Обувь хранится в сухих

помещениях, защищенных от атмосферных осадков и почвенных вод, при

35

температуре не ниже 14°С и не выше 25°С, относительной влажности

воздуха 50-80%. На сохранение качества обуви оказывают влияние

солнечное облучение, запыленность помещений, наличие моли, грызунов.

Для упаковки обуви ООО «Юничел» наиболее важными являются

следующие характеристики: прочность; привлекательность; удобство при

перемещении.

Упаковка обуви «Юничел» состоит из двух слоёв: внешний и

внутренний.

Внутренняя упаковка ‒ это то, во что товар обёрнут непосредственно.

Это может быть упаковочная хлопковая ткань или наиболее часто

использующиеся в последнее время 2 упаковочных мешочка (для каждого

туфля). В целях рекламы на упаковочную ткань нанесен логотип компании

«Юничел». Внешняя упаковка для обуви – это коробка из картона. На неё

нанесен логотип «Юничел», номер модели, цвет обуви, размер и дата

изготовления. Также на коробке указывается правила правильной

эксплуатации обуви.

2.3 Оценка организации управления ассортиментной политикой на

предприятии

Процесс формирования ассортимента в современных условиях должен

быть направлен, в первую очередь, на рациональное распределение товаров

между торговыми предприятиями, что затрудняется чрезмерной

рассредоточенностью населения, и распыленностью спроса, а также

наличием большого количества мелких магазинов в торговой сети.

Систему факторов, формирующих спрос на обувь в фирменном

магазине ООО «Юничел» можно разделить на следующие основные группы:

1. Экономические факторы. При установлении цен на обувь ООО

«Юничел», учитывая размеры денежных доходов населения города

Дзержинска, производит и продает обувь средней ценовой категории.

36

2. Социальные факторы, в том числе тенденции моды. Магазин

«Юничел» предлагает обувь для всех социальных и половозрастных групп

населения, которая соответствовала бы направлению моды и отличалась

качеством изготовления. Необходимо учитывать, что ассортимент магазина

постоянно обновляется, поэтому на предприятии постоянно проводится

работа по формированию спроса, путем активного включения в ассортимент

новых товаров.

3. Природно-климатические факторы. Формирование ассортимента

обуви зависит от сезонных колебаний спроса населения. Так, в зимний

период товароведы фирменного магазина «Юничел» стремятся расширить

ассортимент сапог, полусапожек, так как именно эти виды обуви в данный

сезон пользуются наибольшим спросом у населения; в весенне-осенний

период увеличиваются закупки таких видов обуви, как ботинки,

полуботинки; в летний – расширяют ассортимент туфлей.

При формировании ассортимента также учитывается характер

предъявляемого спроса. Основной работой по изучению спроса является

сбор, анализ и обработка информации.

В фирменном магазине ООО «Юничел» для изучения

покупательского спроса применяют метод наблюдения и опроса, который

проводится для систематического получения сведений о том, какие группы

товаров и их разновидности имеются в продаже и каких нет, на какие группы

товаров спрос в магазине не удовлетворяется, по каким образуются

излишние товарные запасы.

Отметки о наличии товаров в магазине делаются на основе осмотра

ассортимента, а отметки о том на какие товары спрос населения не

удовлетворяется и по каким товарам образовались излишние товарные

запасы – на основе мнений продавцов и заведующих отделами.

На основании этого можно отметить, что ассортиментная политика

фирменного магазина ООО «Юничел» формируется на разработке и

применении мер, направленных на формирование оптимальной структуры

37

ассортимента товаров, наиболее полно соответствующей потребностям и

потребительскому спросу населения.

Процесс формирования ассортимента товаров в фирменном магазине

«Юничел» можно условно разделить на три этапа.

На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров, то

есть определяется ассортиментный профиль магазинов. Эта работа

проводится с учётом действующих принципов размещения розничной

торговой сети и на основании маркетинговых исследований в области

целевого рынка. С учётом этого определяется место и роль магазина в общей

системе торгового обслуживания города. Ассортимент магазина «Юничел»

представлен непродовольственными товарами: обувь, кожгалантерея,

средства по уходу за кожаными изделиями, чулочно-носочные изделия.

Второй этап предусматривает установление количественного

соотношения отдельных групп товаров в магазине, т. е. рассчитывается

структура группового ассортимента. Структура группового ассортимента

устанавливается с учетом торговой площади магазина, его размещения и

других факторов. Наибольший удельный вес в товарообороте магазина,

естественно, занимает обувь.

На третьем этапе определяется внутригрупповой ассортимент, т. е.

осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы

по различным признакам. При этом должно соблюдаться соответствие

предлагаемого ассортимента товаров спросу населения. Таким образом,

формирование ассортимента товаров в магазине в первую очередь подчинено

интересам наиболее полного удовлетворения спроса населения.

В ООО «Юничел» ассортимент подразделяется на основной и

дополнительный. Основной ассортимент включает товары, пользующиеся

повышенным спросом: это обувь. На него приходится подавляющая часть

прибыли и товарооборота. Дополнительный ассортимент включает товары,

придающие завершённость основному ассортименту: крема по уходу за

обувью, шнурки, стельки и др. Их включают в ассортимент для того, чтобы

38

предложить покупателям дополнительные услуги или получить

дополнительную прибыль.

Далее проведем анализ объемов продаж и ассортимента в фирменном

магазине ООО «Юничел» в 2015 г. (таблица 5):

Таблица 5

Количество реализованной обуви в фирменном магазине ООО «Юничел» в

январе-июне 2015 г. (по данным предприятия) Наименование Реализовано, пар Отклонение,

пар

Темп

роста,

%

Доля в

реализации,

%

Отчётный

период

Соответствующий

период прошлого

года

ОБУВЬ, в том

числе:

3135 3358 ‒223 93,3 100

утеплённая 237 564 ‒327 42,1 7,4

- мужская 14 14 0 100 5,2

- женская 224 545 ‒321 39 93,5

- детская 4 3 +1 150 1,31

зимняя 234 421 - 187 55,6 7,6

- мужская 102 211 - 109 47,1 42,5

- женская 108 423 - 315 25,5 45,6

- детская 26 29 -3 90 14,4

Всесезонная

обувь

1390 1393 - 3 99,8 44,5

- мужская 518 730 - 212 71 37,4

- женская 819 597 + 222 137,2 59

- детская 55 64 - 9 85,9 4

летняя 1278 736 + 542 173,6 40,8

- мужская 462 278 + 184 166,2 36,4

- женская 808 429 +379 188,3 63,4

- детская 9 23 - 14 39,1 0,9

Остатки на конец отчётного периода снизились на 745 пар по

сравнению с предыдущим годом.

Реализация утеплённой обуви снизилась на 327 пар или на 58,1 %, что

объясняется более тёплыми погодными условиями по сравнению с периодом

прошлого года. По этой же причине летней обуви было продано на 542 пары

или на 73,6 % больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

39

Реализация зимней обуви снизилась на 187 пар или на 55,6 %, но

коэффициент реализации зимней обуви по сравнению с соответствующим

периодом прошлого года не изменился и составил 0,3.

Наличие зимней обуви в отчётном периоде было меньше на 1005 пар

по сравнению с периодом 2014 года. Исходя из данных, приведённых в

таблице 6 можно сделать вывод, что в январе-марте 2015 г. женская

утеплённая обувь реализовывалась несколько хуже, чем всесезонная, т. к. на

её реализацию повлияли погодные факторы.

Таблица 6

Ассортимент женской обуви ООО «Юничел» в 1 полугодии 2015 г.

Наименование Наличие,

моделей

Реализация, пар Остаток на к-ц

периода пар

Коэффициент

реализации

1 2 3 4 5

Всесезонная обувь,

в т.ч.

121 819 830 0,51

-модельная 40 260 236

-повседневная 80 556 591

Утеплённая, в т.ч. 118 217 921 0,2

-модельная 42 79 358

-повседневная 75 137 562

Из таблицы 6 видно, что в 1 полугодии 2015 года магазином «Юничел»

было реализовано 819 пар женской всесезонной обуви (коэффициент

реализации составил 0,51). На основании данных о реализации, были

выделены модели-лидеры: 5Е 3631, F-289, 5Е 8231, Камелия, Регина;

переходящие модели-лидеры: Ева, Агата, Лора, Регина, 5Е 8270; модели-

аутсайдеры: Дороти, Молли, Белламика.

В 1 полугодии 2015 года было продано 217 моделей женской

утепленной обуви (коэффициент реализации ‒ 0,2).

Модели-лидеры утепленной женской обуви: F-383, F-377, Оливия,

Джонак, Регина; переходящие модели-лидеры: Ванлим, Кристина, Сандра,

Рэйчел, 5Е 3640, Агата, Анна; модели-аутсайдеры: Белла, 5Е 8242, Таис.

40

Таблица 7

Реализация женской обуви ООО «Юничел» по моделям за 1 полугодие

2015 г. Наименование Наличие, пар Реализовано,

пар

Коэффициент

реализации

Причины успеха,

неудачи

1 2 3 4 5

Всесезонная обувь 1560 819 0,51 -

Новые мод-лидеры -

5Е 3631 49 33 0,66 Удобные, удачная

цветовая гамма

937401 (F-289) 50 23 0,44 Популярная

молодёжная модель, на

реализацию повлияла

скидка

5Е 8231 22 14 0,6 Устойчивый каблук,

мягкая кожа

937511 (Регина) 16 13 0,8 Качество, большая

полнота, нравятся

женщинам разного

возраста

5Е 8221 18 14 0,8 Молодёжная модель,

на реализацию

повлияла скидка и

уценка

937542 (Камелия) 17 8 0,51 Невысокий каблук,

цветовая гамма,

нравится женщинам и

девушкам, мягкая

кожа.

Переходящие модели-

лидеры

77032 (Ева) 32 22 0,66 Большая полнота,

качество, для женщин

старшего возраста

737255 (Агата) 24 16 0,7 Устойчивая колодка,

невысокий каблук.

5Е 3640 22 17 0,81 Современные,

спортивного типа,

нравится девушкам и

женщинам

Ванлим 41 25 0,63 Выгодно смотрится в

кожтоваре под

рептилию, качество,

дизайн.

737540 (Молли) 30 15 0,49 Устойчивый каблук,

нравится женщинам

разного возраста

Модели-аутсайдеры

938291 (Молли) 12 1 0,03 Жёсткий кожтовар,

неудобный каблук

Дороти 13 0 0 Неудобная колодка,

тесные

937344 (F-296) 22 2 0,05 Не нравится дизайн,

цвет

Белламика 14 0 0 Жесткая кожа,

отдушистость в

передней части союзки

Утепленная обувь 1192 219 0,25

Новые мод. лидеры

41

Продолжение таблицы 7

932320(F-377) 11 6 0,58 Качество, современная

молодёжная модель,

мягкие

935160 (F-383) 9 7 0,74 Привлекательный

дизайн, мягкая кожа

935250 (Оливия) 12 6 0,5 Устойчивый каблук,

удобные

Джонак 12 4 0,38 Классический дизайн.

лучше реализуются в

велюре

935222 (Регина) 13 5 0,34 Устойчивый каблук,

красивый внешний вид

Переходящие модели-

лидеры

835005 (Кристина) 24 12 0,4 Классический,

изящный дизайн,

удобные

732070 (Рэйчел) 21 6 0,31 Удобные, устойчивый

каблук, мягкая кожа,

можно регулировать

полноту голенища

5Е 3640 18 6 0,36 Удобные, устойчивый

каблук, большая

полнота

732173 (Агата) 33 5 0,18 Устойчивый каблук,

мягкие, нравится

женщинам разного

возраста

35711 (Регина) 31 5 0,22 Удобная колодка,

невысокий каблук, для

любого возраста

742000 (Анна) 16 4 0,3 Качественные,

нравятся женщинам

старшего возраста

Модели-аутсайдеры

5Е 8242 7 1 0,035 Неудобные, жесткие.

Белла 6 0 0 Многим не подходит

подъём, неустойчивый

каблук

Клер 7 0 0 Не подходит подъём

В таблице 8 рассмотрим ассортимент мужской обуви ООО «Юничел»

в 1 полугодии 2015 г.

42

Таблица 8

Ассортимент мужской обуви ООО «Юничел» в 1 полугодии 2015 г.

Наименование Наличие,

моделей

Реализация, пар Остаток на

к-ц периода

пар

Коэффициент

реализации

Всесезонная обувь,

в т.ч

119 542 761 0,38

-модельная 27 120 187

-повседневная 82 395 515

Утепленная, в т.ч. 5 12 30 0,3

-модельная 2 3 11

-повседневная 3 12 18

Анализируя данные таблицы 8 нужно отметить, что ассортимент

утеплённой мужской обуви узок, но коэффициент реализации по сравнению

с всесезонной обувью ниже на 0,13. Утеплённая мужская обувь пользуется

невысоким спросом, поэтому расширять ассортимент не имеет смысла.

Всесезонная модельная обувь пользуется спросом на порядок меньше,

поэтому и ассортимент этой обуви несколько уже, в сравнении с

повседневной.

Таким образом, за 1-е полугодие 2015 года в фирменном магазине

«Юничел» г. Дзержинска было реализовано 542 пары мужской всесезонной

обуви (коэффициент реализации составил 0,38). На основании данных о

реализации, были выделены модели-лидеры: 1П 6371, Рейн, Джонак;

переходящие модели-лидеры: Нортон, Дерби, 1П 6268; модели-аутсайдеры:

Роджер, Микеле, Лоренс.

В 1 полугодии 2015 года было реализовано всего 12 моделей мужской

утепленной обуви (коэффициент реализации составил 0,47).

Модели-лидеры утепленной мужской обуви: Алекс; переходящие

модели-лидеры: Давид.

43

Таблица 9

Реализация мужской обуви ООО «Юничел» по моделям в 1 полугодии

2015 г. Наименование Наличие,

пар

Реализовано,

пар

Коэффициент

реализации

Причины

успеха, неудачи

1 2 3 4 5

Всесезонная обувь 1289 542 0,38

Новые мод.-лидеры

1П 6371 24 15 0,62 Молодежные,

удобные, на

реализацию

повлияла

скидка

916180 (Рейн) 19 10 0,54 Молодежные,

удобные, на

реализацию

повлияла

скидка

Джонак 26 11 0,41 Классика,

модельные.

Переходящие

модели-лидеры

716240(Нортон) 44 22 0,52 Удобные,

классический

дизайн,

большая

полнота

Дерби 24 18 0,75 Удобные,

легкие,

предпочитают

мужчины

среднего

возраста

1П 6268 24 19 0,81 Легкие,

удобные,

предпочитают

мужчины

старшего

возраста

1П 6130 20 9 0,46 Удобные,

легкие, мягкие.

Модели-аутсайдеры

716031 (Микеле) 6 0 0 На очень

широкую ногу

817202 (Роджер) 9 1 0,11 Очень тяжёлые,

грубая кожа

916363 (Лоренс) 14 1 0,059 Неудачный

дизайн

44

Продолжение таблицы 9

Утеплённая обувь 42 13 0,31

Новые мод-лидеры

925005 (Алекс) 16 7 0,42 Спортивный

стиль, удобные,

Переходящие

модели-лидеры

825004 (Давид) 13 5 0,34 Легкие,

удобные,

Модели-аутсайдеры - - -

Далее рассмотрим ассортимент детской обуви ООО «Юничел».

За 1 полугодие 2015 года было реализовано 145 пар детской обуви.

Наличие детской обуви в отчётный период составило 198 пар,

соответственно коэффициент реализации = 0,72. Коэффициент реализации

зимней обуви составил 0,81.

Необходимо отметить, что ассортимент детской обуви очень узок, не

яркой цветовой гамы, модели не обновляются.

Таблица 10

Ассортимент детской обуви ООО «Юничел» в 1 полугодии 2015 г.

Наименование Наличие, пар Реализовано,

пар

Коэффициент реализации

6С 6231 15 15 1

6С 6371 15 15 1

7Н 3243 23 23 1

7Н 5863 14 13 0,91

кеды Чакка 33 31 0,94

Далее построим диаграмму основных характеристик при выборе

детской обуви (из опросов покупателей магазина):

45

Рисунок 8 ‒ Критерии выбора детской обуви

Как показывают данные, представленные на рисунке 8, при выборе

детской обуви родители в первую очередь обращают внимание на прочность

и удобство изделия. Именно такой ответ выбрали 40% опрашиваемых, 30%

опрошенных ценят, в первую очередь, качество обуви, 18% - обращают

внимание на цену и 12% - отдают предпочтение известности марки.

Далее проведем анализ причин возврата продукции ООО «Юничел» от

покупателей. Данные представим в таблице 11:

Таблица 11

Анализ причин возврата продукции ООО «Юничел» от покупателей за

2015 г. Вид брака Количество пар, шт.

Осыпание красителя 22

Трещины лицевого слоя 9

Рыхлость спилка–велюра (образование дыр) 2

Трещина пленочного покрытия ИК 3

Отдушистость товара 44

Недолив подошвы, расслоения, раковины 3

Разница в цвете одноименных деталей 2

Разная высота одноименных деталей в паре 1

Разница в «опушке» 2

Неправильная комплектация (распаровка) 7

Отклейка подошвы 41

Сквозное повреждение материала верха 39

Отсутствие спроса 115

Отсутствие пряжек 2

Дыры на накладных деталях из–за обрезки выпрессовок 12

Проявление пигментации от маркировки продукции 20

Нестандартная продукция 2

Итого 295

18%

30%40%

12%

Критерии выбора детской обуви

Цена

Качество

Удобство и прочность

Известность марки

46

Из данных таблицы 11 можно сделать вывод, что возврат обуви,

реализуемой ООО «Юничел» за 2015 г. составил 295 пар. В таблице 12 дана

классификация дефектов обуви, реализованной ООО «Юничел» обуви за

2015 г.

Таблица 12

Данные по обуви, не выдержавшей установленный гарантийный срок

носки за 2015 год Вид брака Количество пар, ед.

Осыпание красителя 8

Трещины лицевого слоя кожи 14

Рыхлость спилка–велюра (образование дыр) 2

Отклейка подошвы 7

Расслоение подошвы 4

Порез верха при удалении выпрессовок 1

Трещина покрытия, отставание покрытия от основы 49

Сыпучесть краев деталей из текстильного материала 1

Всего 86

По данным таблиц 11 и 12 можно сделать вывод, что основными

дефектами обуви являются: трещины покрытия и лицевого слоя обуви;

отклейка подошвы; частичные и сквозные повреждения деталей.

На рисунках 9 и 10 представим структуру дефектов мужской и женской

обуви, реализованной магазином «Юничел» за 2015 г.:

Рисунок 9 – Виды дефектов мужской обуви, реализованной ООО «Юничел»

за 20015 год

8%15%

19%

28%

30% разрыв кожи по грани

следа

разрушение, трещины

подошвы

разрывы, трещины

материала верха,

хрупкость отделочного

слоя

47

Рисунок 10 – Виды дефектов женской обуви, реализованной ООО «Юничел»

за 2015 год

Исходя из рисунков 9 и 10 видно, что не приклеивание подошвы – один

из наиболее часто встречающихся видов дефекта. Данный факт говорит о

том, что при производстве обуви не была соблюдена технология

приклеивания подошвы либо нарушена рецептура клея. Также наиболее

часто встречаются дефекты материалов низа и верха. Это является

результатом применения материалов невысокого качества, а также

несоблюдение технологии изготовления и обработки материалов.

Данный анализ возврата обуви показал, что наибольший удельный вес

имеют причины, которые зависят напрямую от производителя. И поэтому в

конкурентной борьбе за покупателя выиграют те предприятия, которые будут

уделять особое внимание вопросам качества, повышать уровень

производства и учитывать пожелания покупателей именно в области

качества обуви.

Конкурентоспособность компании непосредственно зависит от

конкурентоспособности выпускаемой продукции. Продукция, реализуемая

ООО «Юничел», имеет достаточно высокую конкурентоспособность. В

таблице 13 рассмотрим единичные и групповые показатели

конкурентоспособности обуви ООО «Юничел» и его главного конкурента

ООО «Центробувь». Для проведения данного анализа была изучена и

структурирована информация о работе ООО «Юничел» и ООО «Центробувь»

13% 8%

31%26%

22%

отрыв, перелом каблука

разрушение, трещины подошвы

разрывы, трещины материала

верха, хрупкость отделочного

слояне приклеивание подошвы

другие дефекты (по три и более)

48

по результатам непосредственного наблюдения за работой продавцов–

консультантов в торговых залах обоих предприятий. Оценивание

проводилось по 10 ти бальной шкале.

Таблица 13

Единичные и групповые показатели конкурентоспособности

Показатель Удельный

коэффициент

Продукция ООО

«Юничел»

Продукция ООО

«Центробувь»

Индекс

значение

параметра

(балл)

оценка значение

параметра

(балл)

оценка

1. Потребительские

параметры:

1.1. Качество

реализуемых товаров

0,28

9

3

9

3

1,01

1.2. Широта ассортимента 0,21 8 1,62 9 1,62 1,01

1.3. Возможность

приобретения товаров в

кредит

0,16

7

1,21

8

1,36

0,90

1.4. Использование

средств продвижения

товаров

0,12 6 0,71 8 0,9 0,79

1.5. Соответствие

современным тенденциям

0,11

9

1,11

9

1,07

1,11

1.6. Среднее время

выполнения заказов

0,14 10 1,16 10 1,16 1,01

1.7. Сводный индекс 1,11 8 8,86 9 9,11 0,96

2. Экономические

параметры:

2.1. Цена приобретения

0,6

7

4,8

7

5,4

0,89

2.2. Соответствие цены

товара его качеству

0,4

8 2,8

8 2,8

1,00

2.3. Сводный индекс 1,0 7,8 8,4 0,93

3. Интегральный индекс 1,18 1,1 1,06

Из таблицы 13 видно, что продукция, реализуемая ООО «Юничел», по

потребительским параметрам немного уступает аналогичным товарам своего

конкурента ООО «Центробувь»: сводный параметрический индекс для ООО

«Юничел» равен 8,86 балла; для ООО «Центробувь» 0,96; суммарный

параметрический индекс конкурентоспособности по экономическим

показателям составляет 7,8 и 8,4. Из всех экономических и потребительских

49

параметров обувь, реализуемая магазином «Юничел», по

конкурентоспособности не уступают аналогичной продукции ООО

«Центробувь». Ее интегральный индекс относительной

конкурентоспособности равен 1,18, что больше нормативной величины,

равной 1 и больше величины аналогичной продукции конкурентов – 1,06 для

ООО «Центробувь». Из анализа данных таблицы 13 необходимо сделать

вывод, что повышение конкурентоспособности продукции ООО «Юничел»,

должно проводиться по следующим направлениям: активное внедрение

различных методов продвижения своей продукции, введение практики

приобретения обуви в кредит, а также совершенствование механизма

ценообразования, так как именно по данным показателям предприятие ООО

«Юничел» уступают своему основному конкуренту ООО «Центробувь».

Вывод: Исследовав работу предприятия ООО «Юничел» на рынке

продажи обуви, а также организацию управления ассортиментной политикой

на предприятии сделаем следующие выводы:

‒ магазин имеет не достаточно широкий ассортимент предлагаемых к

продаже товаров, особенно это касается детской обуви, ассортимент которой

очень узок, не яркой цветовой гаммы, модели не обновляются;

‒ также наблюдается достаточно узкий ассортимент зимней модельной

обуви, как женской, так и мужской;

‒ отсутствует возможность продажи товара в кредит;

‒ на некоторые группы товаров, например на утеплённую обувь с

комбинированным верхом цены на порядок выше, чем у конкурентов.

‒ было выявлено малое количество запасов обуви в конце каждого сезона.

Данный факт может существенно повлиять на место компании на рынке, т.к.

формирование необходимого количества товарных запасов позволяет

торговому предприятию обеспечить устойчивость ассортимента товаров,

осуществлять оптимальную ценовую политику, повышать уровень

удовлетворения спроса. В связи с этим необходимо дать рекомендации ООО

«Юничел» по усовершенствованию его ассортиментной политики.

50

3 Направления по совершенствованию ассортиментной политики

АО «Юничел»

3.1 Проведение маркетинговых исследований для совершенствования

ассортимента товаров

Проведя анализ ассортиментной политики магазина «Юничел» и

выявив определенные недостатки, считаем необходимым предложить

следующие направления совершенствования ассортиментной политики

данного предприятия:

- проведение маркетинговых исследований рынка;

- совершенствование ассортимента обуви;

- мероприятия по стимулированию сбыта;

- совершенствование товарной и ценовой политики магазина.

Основной работой по изучению спроса должен являться сбор, анализ и

обработка информации. В фирменном магазине ООО «Юничел»

г.Дзержинска для изучения покупательского спроса используется метод

наблюдения, который проводится для регулярного получения сведений о

том, какие группы товаров и их подгрупп имеются в продаже, а каких нет, на

какие товарные группы спрос в магазине не удовлетворяется, по каким

образуются излишние товарные запасы.

Известно, что спрос на обувь определяется потребительскими

предпочтениями, где основными являются не объективные характеристики, а

субъективное восприятие качества обуви – покупательская ценность,

состоящая из нескольких показателей. Поэтому важно установить, по каким

критериям приобретает и оценивает покупатель обувь с желательной именно

для него комбинацией качеств.

С этой целью магазину «Юничел» периодически необходимо

проводить опросы в виде анкетирования.

51

Один из таких опросов был проведен в декабре 2015 г. и показал, что

значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у покупателей

варьируется.

Представим план маркетингового исследования покупателей обуви

ООО «Юничел». В нем будут отражены: метод проведения маркетингового

исследования (полевой), источники информации, приемы сбора первичных

данных (наблюдение, анкетный опрос), объем выборки, методы анализа и

обработки информации. Данный план исследования состоит из двух частей:

методико-процедурной и методологической.

План маркетингового исследования в форме опроса покупателей обуви

ООО «Юничел» выглядит следующим образом:

1. Основная цель исследования – выделение среди множества

потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые

требования к ассортименту товаров и обслуживанию, разработка на данной

основе стратегии сегментации потребительского рынка ООО «Юничел».

2. Задачи маркетингового исследования:

‒ Выделить сегменты рынка на основе социо-экономических и

демографических характеристик покупателей обуви ООО «Юничел»;

‒ Оценить данные сегменты с точки зрения их привлекательности и

требований к комплексу маркетинга предприятия;

‒ Определить целевой рынок компании и разработать стратегии его охвата в

зависимости от результатов сегментации.

‒ Формулирование рабочей гипотезы. Покупатели обуви предъявляют

различные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания.

Наиболее показательными признаками сегментации являются социально-

демографические характеристики, а также критерии поведения покупателя,

поэтому целям маркетинговой деятельности магазина соответствует в

первую очередь стратегия концентрированного маркетинга.

52

‒ Определение источников информации. В исследовании будет

использоваться первичная маркетинговая информация – данные выборочного

анкетирования покупателей обуви ООО «Юничел».

‒ Методы сбора первичной информации. Методы сбора первичной

информации – это опрос и наблюдение, основной рабочий документ – анкета

(Приложение Б). Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного

исследования. Объем выборки 180 человек.

Опрос и наблюдения осуществлялись в течение 3х дней в фирменном

магазине ООО «Юничел» в г. Дзержинске.

При разработке анкеты был поставлен вопрос о том, какие требования

предъявляют потребители к работе магазина «Юничел». В результате

обработки анкет получены такие данные о пристрастиях покупателей: более

половины опрошенных на 1 место среди предъявляемых требований

поставили качество товара (56%), 23% - насыщенность ассортимента,

умеренную цену обозначили 16% респондентов и около 5% респондентов на

первое место поставили качество обслуживания. Другими словами, самым

значимым критерием, влияющим на поведение покупателей в процессе

выбора обуви является ее качество. Факторами средней значимости является

умеренность цены и насыщенность ассортимента (см. таблицу 14):

Таблица 14

Степень значимости различных факторов маркетинга для покупателей обуви

«Юничел»

Факторы, оказывающие

влияние на поведение

потребителей

Численность покупателей (%), отметивших фактор на:

1 место 2 место 3 место 4 место

Качество продукции 56,0 25,0 8,0 4,0

Насыщенность

ассортимента

23,0 30,0 39,0 12,0

Качество обслуживания 5,0 19,0 32,0 39,0

Умеренная цена 16,0 37,0 31,0 42,0

53

В соответствии с полученными результатами магазину «Юничел»

необходимо постоянно развивать и совершенствовать составляющие

комплекса marketing-mix. Выбранные направления дифференциации, а также

характер позиционирования и результаты проведенного маркетингового

исследования покупателей определяют содержание элементов комплекса

marketing-mix и направления его развития и совершенствования.

Сопоставляя позиции ООО «Юничел» на обувном рынке и результаты

исследования, можно сделать определенный вывод о том, что наиболее

привлекательными для магазина являются покупатели, ориентированные как

на умеренную цену товара, так и на должны уровень его качества. То есть,

решающее значение для них имеют такие показатели, как качество товара,

умеренная цена, насыщенность ассортимента, по которым ООО «Юничел»

занимает лидирующее положение на данном сегменте рынка города.

Учитывая потребности и запросы покупателей руководство ООО

«Юничел» должно обратить особое внимание на совершенствование своей

сбытовой политики. Обслуживание покупателя и организация продаж

должны быть поставлены на достаточно высокий уровень. Метод продаж –

исключительно индивидуальный, предполагающий работу с каждым

клиентом магазина с учетом его запросов и психологии. Товар должен быть

оптимально размещен в торговом зале с использованием современного

торгового оборудования; также должна быть соблюдена группировка обуви

по видам, размерам, цвету и др. характеристикам. Результат опроса показал,

что посетители магазина «Юничел» нуждаются в различных дополнительных

услугах, таких как: регулярные демонстрации новых и перспективных

коллекций, консультации продавца или модельера, предварительный заказ

обуви.

54

3.2 Предложения по совершенствованию некоторых групп

товарного ассортимента

Обеспечение высокого уровня обслуживания потребителя и рост

основных экономических показателей деятельности компании зависят от

правильного формирования товарного ассортимента в магазине.

В магазине ООО «Юничел» по результатам исследования, ассортимент

мужской и женской обувных групп обладает достаточной глубиной и

широтой, исключение составляет зимняя модельная обувь, как женская, так и

мужская. Особое внимание здесь заслуживает детская обувь, так как

коэффициенты свидетельствуют о низкой обновляемости, широте и глубине.

На детскую обувь наблюдается стабильный спрос, поэтому необходимо

расширить ассортимент по следующим качественным признакам: размер,

цвет, модель, фасон.

В таблице 15 рассчитаем коэффициент широты для детской обуви.

Высокое значение данного коэффициента свидетельствует о рациональности

ассортимента детской обуви, поэтому, оптимальное расширение детской

обуви позволит включить новые группы покупателей и дополнительно

получить увеличение прибыли и товарооборота, а также, приобрести

постоянных клиентов магазину.

Таблица 15

Предполагаемая широта и глубина ассортимента детской обуви

Модель Фактическая широта Отклонение +,-

Факт. Планируемая

6С 6231 0,34 0,85 + 0,51

6С6371 0,37 0,72 + 0,35

7Н3243 0,20 0,40 + 0,20

7Н5863 0,39 0,82 + 0,43

кеды Чакка 0, 42 0,60 + 0,18

Утепленные сапоги 8019B

Skandia

- 0,47 + 0,47

Итого 1,72 3,86 + 2,14

55

Из таблицы 15 видно, что по сравнению с фактическим состоянием

ассортимента детской обуви, глубину и широту ассортимента можно

увеличить на 2,14 раза.

В настоящее время самый разнообразный ассортиментный ряд товаров

ООО «Юничел» приходится на туфли самых разных моделей. Это можно

объяснить тем фактом, что данная категория товаров на сегодняшний день

пользуется повышенным спросом, так как они используются для носки не

только в весенне-летний период, но также и в зимний – в различных

учреждениях. Однако, несмотря на это, не все виды данной группы товара

одинаково реализовываются. Поэтому одним из методов нахождения

наиболее оптимального соотношения внутригруппового ассортимента

товаров по их видам является проведение подробного анализа реализации

товаров с помощью проведения опросов в виде анкетирования покупателей.

Использование в последнее время системы дозаказов у предприятия-

поставщика имеет определенные преимущества, заключающиеся в том, что

дозаказы позволяют сторонам не рисковать, заказывая сразу большое

количество товаров в базовый ассортимент, а постепенно дозаказывать тот

товар, который стабильно реализовывается в магазине. Такой вариант в

данном случае также подошел бы ООО «Юничел».

В целях совершенствования ассортимента и уменьшения возврата по

причине брака, магазину «Юничел» необходимо:

расширить ассортимент зимней модельной обуви, как мужской, так и

женской;

молодёжные модели женской обуви необходимо прошивать с менее

высоким подъёмом и более узким голенищем;

заявки на сезонную обувь выполнять минимум на 80%, так как в сезон

на большинство моделей отсутствует полная размерная шкала;

обувь, заказанную без упаковки, в россыпи, необходимо упаковывать в

короба, т. к. при перевозке упаковка теряет свой товарный вид (особенно

56

большие коробки с зимней и утеплённой обувью), затирается штрих-код, что

создаёт определенные неудобства при реализации;

убрать из ассортимента утеплённую обувь с комбинированным верхом

по причине низкого спроса на нее, т. к. она имеет такую же цену, как и обувь

из натуральной кожи, а гарантийные сроки носки составляют только 30 дней;

т. к. зимняя и утеплённая обувь имеет высокие цены и многие

покупатели не в состоянии сразу заплатить всю сумму, но хотели бы

приобрести данный вид обуви, было бы целесообразно рассмотреть

возможность покупки обуви в кредит или в рассрочку.

Необходимо также отметить тот факт, что покупателями ООО

«Юничел» является практически неограниченный по демографическому

показателю круг людей. При этом, различные группы ассортимента

акцентированы на различные группы потребителей, а именно обувь женская,

мужская, детская. Поэтому особое внимание нужно уделить молодежной

аудитории в возрасте от 14 до 25 лет. Магазину необходимо создать

специально сфокусированную именно на данной аудитории молодежную

линию обуви. Указанная группа покупателей отличается от других групп по

следующим признакам:

‒ это довольно обширная и быстро увеличивающаяся демографическая

группа;

‒ данная аудитория более всего реагирует на моду, стиль, бренд;

‒ молодежь чаще, чем представители других демографических групп,

совершают покупки;

‒ больше, чем представители других демографических групп, приобретают

обувь самых оригинальных моделей и расцветок;

‒ оказывают влияние на своих родственников и знакомых в формировании

ими определенной приверженности в отношении того или иного бренда или

производителя.

Таким образом, при формировании товарного ассортимента, магазину

ООО «Юничел» необходимо соблюдать принцип обеспечения оптимальной

57

глубины, ширины, а также обновляемости и устойчивости ассортимента. Это

позволит обеспечить максимальные объемы продаж и прибыльность

магазина.

3.3 Дифференциация ценообразования по ассортиментным

группам

В целях закрепления своих позиций на рынке города Дзержинска ООО

«Юничел» следует, прежде всего, стараться поддерживать цены на

продукцию на конкурентном уровне, т. е. немного ниже, чем у конкурентов,

т. к. для большинства потребителей на данный момент это основной фактор

принятия решения о совершении покупки.

В данном случае внесем рекомендации по ценообразованию на

примере детской обуви, пользующейся стабильным спросом.

Результаты рекомендуемых цен на зимний ассортимент детской обуви

магазина «Юничел» показан в таблице 16.

Таблица 16

Ценовая характеристика зимней детской обуви в зависимости от стадий

жизненного цикла товара

Модель обуви Стадии жизненного цикла

Внедрение

товара на

рынок

Рост объемов

продаж

Зрелость

товара

Насыщение

внутреннего

рынка

Спад

6С5741 1520 1850 1650 1850 1750

Утепленные

сапоги 8019B

Skandia

1480 1770 1540 1770 1620

6С6231 970 1230 1100 1200 1050

7С3001 1660 1900 1780 1900 1860

6С6371 950 1280 1180 1280 1220

7Н5863 2100 2670 2450 2670 2700

7Р1591 2160 2580 2300 2580 2600

7Н2851 890 1440 1250 1440 1400

58

Результаты рекомендуемых цен при различных стадиях жизненного

цикла на летний ассортимент детской обуви магазина «Юничел» покажем в

таблице 17:

Таблица 17

Ценовая характеристика летней детской обуви в зависимости от стадий

жизненного цикла товара Модель обуви Стадии жизненного цикла

Внедрение

товара на

рынок

Рост объемов

продаж

Зрелость

товара

Насыщение

внутреннего

рынка

Спад

Кеды Чакка 780 1190 890 1100 850

7Н3243 950 1430 1170 1400 1050

3Т1882 1130 1690 1290 1490 1200

6Р3671 720 1570 1250 1320 1150

6Р4371 1300 2270 1680 1470 1400

7Т5341 690 1180 890 980 850

Туфли-кеды

7131

890 1570 1150 1460 1090

7Т7191 1100 1990 1550 1750 1 370

Из таблиц 16 и 17 видно, что базой для формирования спроса на

продукцию является величина закупочной цены, а также стадия жизненного

цикла, на которой в данный период времени находится определенный товар.

Также, на спрос обувной продукции большое влияние оказывает сезонный

фактор. Например, во время летнего сезона, ассортимент зимней группы

товаров или не выставляется вообще, или распродается с большими

скидками. И в данном случае магазину нужно стремиться не упускать

возможности рекламы для продвижения и сбыта товара на рынке обуви в

условиях жесткой конкуренции.

59

3.4. Организация стимулирования сбыта в разрезе ассортимента

товаров

ООО «Юничел» необходимо проводить более активную рекламную

кампанию, используя при этом все возможные СМИ и виды рекламы (газеты,

ТВ, реклама в общественном транспорте, размещение POS материалов,

промоакции, PR-мероприятия), а кроме этого активно принимать участие в

специализированных конкурсах и выставках регионального и

международного уровня.

Ниже, предложим план рекламных мероприятий ООО «Юничел» на

второе полугодие 2016 г. Методы рекламной кампании: реклама бренда;

продвижение дисконтной системы; совершенствование места торговли.

Задачи рекламной кампании:

1. Напоминать потенциальным клиентам магазина о необходимости

покупки и приглашать посетить магазин. Весеннее настроение притягивает

покупателя к различным магазинам, т. к. хочется чего-то модного и самого

нового, чтобы удивить всех своим стилем и элегантностью. Это и будет

использоваться в рекламных сообщениях в качестве напоминаний о

необходимости совершить покупку.

2. Удерживать постоянных клиентов от перехода к конкурентам.

3. Сделать случайных покупателей своими постоянными клиентами.

Внедрять и продвигать дисконтную систему. Необходимо организовать

место продаж, оформить магазин, разместить в самом магазине максимально

понятную информацию о мероприятиях, дисконтной программе.

4. Для того чтобы удержать постоянных клиентов от перехода к

конкурентам, предлагается обладателям дисконтных карт сделать какой-либо

подарок, для того, чтобы они чувствовали свое привилегированное

положение по сравнению с обычными покупателями.

Рекламная кампания фирменного магазина ООО «Юничел»

представлена в Приложении В.

60

Также магазину рекомендуется использовать рекламные щиты

(баннеры) как в городе Дзержинске, так и в области в целом. Это позволит

выйти на все сегменты потребителей.

В целях увеличения эффективности предлагаемых рекламных

мероприятий отделу маркетинга ООО «Юничел» необходимо использовать

стратегию пул-промоции (данная стратегия заключается в том, что реклама и

другие элементы промоции воздействуют на покупателя, который начинает

искать интересующий его товар в розничной торговле), а также освоить

новые тактические ходы в организации рекламно-информационной

деятельности, например:

1. Тактика паблисити − используется не только для укрепления

имиджа компании, увеличения объемов продаж, привлечения новых

клиентов, но также и для информирования постоянных и потенциальных

покупателей о рекламных акциях, посвященных различным праздникам, о

новых коллекциях сезонной обуви, об имеющих место подделках товара.

2. Использование рекламных проспектов, брошюр, календарей,

плакатов. Данная тактика позволяет получить дополнительную информацию

о предприятии-изготовителе обувной продукции, закреплении в сознании

людей такой торговой марки, как «Юничел», повышает доверие покупателя к

продукции данной компании. Таким образом, при минимальных финансовых

затратах оказывается прямое информационной воздействие на конечного

потребителя.

3. Использование рекламных баннеров или щитов в местах продажи

товаров. Такая тактика не требует больших финансовых затрат и также

может оказать положительное воздействие на конечного покупателя.

Благодаря узнаваемости торговой марки и возможности лучшей ориентации

покупателей в местах продаж, также повышается объем продаж магазина.

4. Проведение различных конкурсов с использованием периодических

изданий и местных радиостанций, а также организация раздачи сувениров

при покупке обуви в магазине «Юничел».

61

5. Тактика распространения буклетов и листовок, адресная рассылка.

Можно применять не только в самом магазине «Юничел», но и в других

торговых точках, где есть фирменные отделы «Юничел».

6. Использование дисконтных карт. Данная тактика направлена на

увеличение количества постоянных покупателей за счет предоставления

определенных скидок в знак приверженности торговой марке «Юничел».

Достаточно эффективно себя зарекомендовали в качестве рекламных

мероприятий интерактивные промоакции. Они отличаются минимальными

финансовыми вложениями со стороны изготовителя, а также отсутствием

затрат или даже получением дополнительного дохода от участия в

промоакциях. К ним можно отнести: рубричная реклама в популярных

печатных изданиях, специальные рекламные передачи по телевидению,

реклама в сети Интернет, Интернет-магазины, виртуальные биржи и

Интернет-форумы.

Нельзя также обойти немаловажный момент – использование

Интернета в продвижении товара. Предприятие «Юничел» имеет свой

официальный сайт, выполняющий информационную и рекламную функции,

а также дополнительно несколько сайтов, действующих в российской части

интернета. В дальнейшем необходимо рассмотреть проект модернизации

имеющегося сайта с целью его оптимизации и улучшения

функциональности.

Используя электронную рассылку, также как и обычную почтовую

рассылку, маркетологи магазина имеют возможность:

давать информацию потенциальным покупателям о возможности

приобрести модель из новой коллекции женской обуви со скидкой,

например, к 8 марта и другим праздникам;

пригласить коллег и партнеров на выставки, ярмарки, совещания, банкеты,

семинары, пресс-конференции и презентации;

рассылать целевой аудитории свои пресс-релизы и информационные

бюллетени.

62

Обязательно частью официального сайта «Юничел» должна быть так

называемая виртуальная витрина, где будет выставлена новая продукция.

Предлагаемый ассортимент должен быть представлены наиболее полно и

эффектно, поиск нужного товара должен быть максимально легким и

быстрым.

Также можно ввести через сайт компании обратную связь с

покупателем. На сайте покупателю будет предлагаться планируемая к

выпуску новая модель обуви, ее приблизительная стоимость, а покупатель

будет иметь возможность высказать свое мнение о продукции, купил он бы

указанную модель и по какой цене.

Совместно с созданием новостных разделов на официальном сайте

компании, можно организовать «горячую линию» для оперативного общения

в режиме онлайн с клиентами или с технической поддержкой по спорным

вопросам и сложным видам товара.

На сервере компании можно также разместить бланк-заказ на

получение дополнительной информации или самого товара и посредством

этого формировать банк данных потенциальных покупателей.

Одним из эффективных методов рекламы в магазине ООО «Юничел»

может быть демонстрация новых коллекций обуви. Такой показ время от

времени магазину необходимо проводить, тем самым знакомя покупателей с

новыми моделями обуви.

Все рекламные мероприятия, проводимые отделом маркетинга, должны

быть хорошо организованы и спланированы, чтобы иметь максимальный

эффект и содействовать продвижению товара на рынке.

Стимулирование покупателей необходимо осуществлять с

применением следующих приемов и методов:

1. Специальные купоны, дающие право покупателю на заранее

определенную скидку при покупке конкретного товара. Их можно печатать в

газетах, рассылать по почте, печатать рекламных приложениях;

63

2. Премии - это специальный товар, предлагаемый по довольно

низкой цене или совсем бесплатно в качестве поощрения за покупку другого

товара. Такая премия может быть и внутри упаковки;

3. Конкурсы с бесплатными призами;

4. Демонстрации и экспозиции товара в местах его продажи и другие

различные методы стимулирования.

5. Проведение в магазине «Юничел» лотерей. При этом

разыгрываются не только сами товары, но и в случае проведения

беспроигрышных лотерей, сувениры с фирменной символикой торговой

марки. В таких мероприятиях могут участвовать как все посетители

магазина, так и только те из них, кто сделал покупку какого-либо или заранее

определенного товара.

Торговые запасы предприятия - означают возможность восполнения

цветового и размерного рядов каждого артикула в торговом зале. По правилу

мерчендайзинга нужный товар всегда должен быть в нужное время в нужном

месте по оптимальной цене, чтобы обеспечить необходимый оборот товара и

продать основную часть коллекции до момента распродажи, а саму

распродажу стараться проводить с максимальной выгодой для обеих сторон -

и продавца и покупателя. Сортировка по подгруппам моделей новой

коллекции обуви должна производится без задержек и пауз во времени,

чтобы не допустить ситуации «out of stock».

Рассмотрим акции в местах продаж, которые можно использовать в

магазине обуви «Юничел»:

переносимые рекламные конструкции в виде открыток, размещенные на

специальной подставке или висящие, напечатанные на металле или картоне,

продавец может перемещать их по магазину;

двигающиеся модели - особенно эффективны для привлечения внимания к

витринам и окнам, в особенности, если соседние витрины украшены

неподвижными фигурами;

флуоресцентные вывески.

64

По нашему мнению, предлагаемые рекламные мероприятия позволят

повысить имидж магазина «Юничел» в глазах покупателей, тем самым,

привлекая к себе больше потенциальных клиентов.

3.5 Расчет экономической эффективности предлагаемых

мероприятий

Произведем расчет экономической эффективности от предлагаемых

мероприятий. Рассчитаем затраты на проведение рекламной кампании:

«Дом рекламы» ‒ это популярное рекламное агентство в г. Дзержинске.

Оно будет разрабатывать предложение о размещении буклетов, рекламных

листовок магазинов в общественном транспорте, в каталогах и печатных

изданиях.

Таким образом, стоимость 1 дня рекламы составляет 280 рублей.

280*30 =8400 рублей в месяц

8400*6 мес. =50 400 рублей за полугодие.

‒ Приобретение билборда будет стоить 6400 рублей.

‒ Изготовление флуоресцентной вывески обойдется магазину в 2500 руб.

‒ Затраты на проведение маркетинговых исследований с апреля по сентябрь

2016 г. составят 30000 руб.

‒ Затраты на проведение интерактивных промоций составят 16250 руб.

‒ Затраты на модернизацию официального сайта компании составят 15000

руб.

‒ Техническая поддержка сайта ‒ежегодные платежи ‒350 руб.

Таким образом, общие затраты на рекламную кампанию ООО

«Юничел» с апреля по сентябрь 2016 г. составят:

50400+6400+2500+30000+16250+15000+350=120900 руб.

Все затраты на предлагаемые коммуникационные мероприятия

обобщим в таблице 18.

65

Приведенные затраты в таблице 18 на модернизацию и поддержку

официального сайта были взяты из прайс-листа дизайн-студии интернет-

проектов «Практика» Нижний Новгород.

По нашему мнению, модернизация официального сайта компании

«Юничел» в сети Интернет, активная рекламная деятельность и

маркетинговые исследования покупательских предпочтений позволит ООО

«Юничел» проводить более действенную и эффективную ассортиментную

политику с учетом потребностей различных слоев населения и удовлетворять

потребности потребителей на более высоком качественном уровне, а также

создать себе положительный имидж. Финансовые ресурсы на данные

мероприятия выделяет сама компания «Юничел».

Таблица 18

Общие затраты на рекламные мероприятия магазина ООО «Юничел»

№ п Мероприятия Затраты, руб.

1 Реклама в СМИ с апреля по сентябрь 2016 г. 50400

2 Приобретение билборда 6400

3 Изготовление флуоресцентной вывески 2500

4 Затраты на интерактивную промоцию 16250

5 Затраты на проведение маркетинговых исследований 30000

6 Модернизация официального сайта 15000

7 Техническая поддержка сайта (ежегодные платежи) 350

Всего 120900

Для проведения оценки целесообразности планируемого рекламного

бюджета, а также рациональности использования его, определим

эффективность предлагаемых мероприятий. Исходные данные для расчета

показаны в таблице 19.

Экономическая эффективность от предлагаемых рекламных

мероприятий рассчитывается по следующей формуле (1):

Р = О – И (1)

66

где Р ‒ экономический эффект, в руб.;

О ‒прирост товарооборота в до рекламный и после рекламный

периоды, в руб.;

И – общие затраты на коммуникационные мероприятия, тыс.руб.

Таблица 19

Изменения товарооборота за счет проведения рекламных мероприятий в 2016

г., тыс. руб. Товарооборот до рекламных

мероприятий

(2015 г.)

Товарооборот после проведения

рекламных мероприятий (2016 г.)

Темп роста, %

1 381 142 1506 725 108,2

В 2016 году экономический эффект от предложенных мероприятий

составит:

Р =(1506725 – 1381 142) – 1209,00 = 124374 тыс.руб.

Экономический эффект предлагаемых мероприятий составит 124374

тыс.руб., что говорит о целесообразности применения предложенных

мероприятий в практике обувного магазина ООО «Юничел».

67

Заключение

Цель данной выпускной квалификационной работы ‒ разработать

рекомендации по совершенствованию ассортиментной политики данного

предприятия. По окончании работы необходимо сделать следующие

выводы:

Формирование торгового ассортимента является одновременно и

одним из средств или способов управления ассортиментом: предприятия,

формируя ассортимент, включая или, наоборот, исключая из него те или

иные товары, тем самым управляют его сокращением или расширением,

обновлением.

Ассортиментная модель магазина ‒ это гибкая и подвижная

ассортиментная структура товаров, способная изменяться соответственно

изменениям среды деятельности организации торговли, обеспечивать ее

рентабельность и создавать необходимый запас конкурентной прочности.

Каждая товарная позиция в идеале должна быть рентабельной, то есть

уровень валового дохода от реализации товара определяется размером

торговой наценки на товар и должен перекрывать издержки на производство

данного товара.

Современное управление ассортиментом в магазинах крупных

форматов (супермаркет, универсам, гипермаркет) включает в себя

следующие виды работ:

1. общий анализ начального состояния ассортимента;

2. выявление товарных позиций, отвлекающих ресурсы магазина.

С этой целью используют определенную систему показателей:

‒ оборачиваемость товаров;

‒ товарооборот, приходящийся на 1 м2 выкладки товаров;

‒ прибыль, приходящаяся на 1 рубль товарооборота по одной товарной

позиции или торговой марке;

68

‒ отбор товаров-лидеров спроса и выявление аутсайдеров по рентабельности

и оборачиваемости продаж, а также определение главных или ключевых

товарных позиций для формирования ассортимента;

‒ планирование мероприятий по улучшению структуры предлагаемого

ассортимента, оптимизация размещения товаров в торговом зале и их

выкладка.

Во второй части исследования была проанализирована ассортиментная

политика фирменного магазина обуви ООО «Юничел» в г. Дзержинске.

Было выяснено, что АО «Обувная фирма «Юничел» ‒ крупнейшее в России

предприятие легкой промышленности, специализирующееся на производстве

обуви широкого профиля. Оно объединяет три обувные фабрики в

Оренбурге, Челябинске и Златоусте. Ежегодно с конвейеров «Юничел»

сходит около 3 миллионов пар кожаной обуви высокого качества. Фирменная

торговая сеть насчитывает более 500 магазинов, расположенных в 200

городах России и Казахстана.

Исследовав работу предприятия ООО «Юничел» на рынке продажи

обуви, а также организацию управления ассортиментной политикой на

предприятии были сделаны следующие выводы:

‒ магазин имеет не достаточно широкий ассортимент предлагаемых к

продаже товаров, особенно это касается детской обуви, ассортимент которой

очень узок, не яркой цветовой гаммы, модели не обновляются;

‒ также наблюдается достаточно узкий ассортимент зимней модельной

обуви, как женской, так и мужской;

‒ отсутствует возможность продажи товара в кредит;

‒ на некоторые группы товаров, например на утеплённую обувь с

комбинированным верхом цены на порядок выше, чем у конкурентов.

‒ было выявлено малое количество запасов обуви в конце каждого сезона.

Данный факт может существенно повлиять на место компании на рынке, т.к.

формирование необходимого количества товарных запасов позволяет

торговому предприятию обеспечить устойчивость ассортимента товаров,

69

осуществлять оптимальную ценовую политику, повышать уровень

удовлетворения спроса.

В связи с этим были даны рекомендации ООО «Юничел» по

усовершенствованию его ассортиментной политики, а именно:

- совершенствование ассортимента обуви;

- проведение маркетинговых исследований рынка;

- мероприятия по стимулированию сбыта;

- совершенствование товарной и ценовой политики магазина.

В целях совершенствования ассортимента и уменьшения возврата по

причине брака, магазину «Юничел» необходимо:

расширить ассортимент зимней модельной обуви, как мужской, так и

женской;

молодёжные модели женской обуви необходимо прошивать с менее

высоким подъёмом и более узким голенищем;

заявки на сезонную обувь выполнять минимум на 80%, так как в сезон

на большинство моделей отсутствует полная размерная шкала;

обувь, заказанную без упаковки, в россыпи, необходимо упаковывать в

короба, т. к. при перевозке упаковка теряет свой товарный вид (особенно

большие коробки с зимней и утеплённой обувью), затирается штрих-код, что

создаёт определенные неудобства при реализации;

убрать из ассортимента утеплённую обувь с комбинированным верхом

по причине низкого спроса на нее, т. к. она имеет такую же цену, как и обувь

из натуральной кожи, а гарантийные сроки носки составляют только 30 дней;

т. к. зимняя и утеплённая обувь имеет высокие цены и многие

покупатели не в состоянии сразу заплатить всю сумму, но хотели бы

приобрести данный вид обуви, было бы целесообразно рассмотреть

возможность покупки обуви в кредит или в рассрочку.

В целях совершенствования ценообразования и закрепления своих

позиций на рынке города Дзержинска ООО «Юничел» было рекомендовано

стараться поддерживать цены на продукцию на конкурентном уровне, т. е.

70

немного ниже, чем у конкурентов, т. к. для большинства потребителей на

данный момент это основной фактор принятия решения о совершении

покупки. Также были внесены рекомендации по ценообразованию на

примере детской обуви, пользующейся стабильным спросом.

Рекомендации ООО «Юничел» по организации маркетинговых

исследований изучения спроса включали в себя проведение периодических

опросов в виде анкетирования как постоянных клиентов магазина, так и

потенциальных покупателей.

В целях увеличения сбыта продукции и узнаваемости торговой марки,

ООО «Юничел» были предложены следующие рекламные мероприятия на

2016 г.:

‒ реклама в СМИ;

‒ приобретение билборда;

‒ изготовление флуоресцентной вывески;

‒ модернизация официального сайта компании;

Экономический эффект предлагаемых мероприятий составит 124374

тыс.руб., что говорит о целесообразности применения предложенных

мероприятий в практике обувного магазина ООО «Юничел».

Таким образом, поставленная цель данной выпускной

квалификационной работы достигнута.

71

Библиографический список:

1. Абрютина А.В. Экономический анализ торговой деятельности – М.:

Финансы и статистика, 2012. – 416с.

2. Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2012. –

221 с.

3. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М.

Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2011. – 674с.

4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. –

М. : КНОРУС, 2011. – 389 с.

5. Бендина Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.:

«Приор-издат», 2012. – 237 с.

6. Бланк И.А. Управление торговым предприятием - К: Финский институт

менеджмента и бизнеса, 2012. – 501с.

7. Бронникова, Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика: учебное

пособие / Т. С. Бронникова, А. Г. Чернявский. – Москва.: КноРус, 2012. –

208 с.

8. Варламов А.С. Совершенствование управления ассортиментом на

современных предприятиях // Известия Челябинского научного центра,

вып.4, 2012 г. – С.123-127

9. Выдержать конкуренцию // Экономическая газета. - №1505 от 15 мая –

2013. – С.12-13

10. Денисова Н. И. Организация предпринимательства в коммерческой

сфере: учебное пособие / Н. И. Денисова, С. Н. Диянова. – Москва.:

Магистр, 2010. – 336 с.

11. Елкин С. Е. Вопросы теории управления товарным ассортиментом //

Сибирский торгово-экономический журнал. – 2012. – № 8. – С. 37-42.

12. Емельянов В. В. Методика формирования эффективного ассортимента

розничного магазина // Поволжский торгово-экономический журнал. –

2013. – № 6. – С. 22-27.

72

13. Игнатова А.В. Анализ рентабельности продаж по видам товаров и

торговли // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №4, 2013. – С.

70-81.

14. Ильин, А. И. Планирование на предприятии: учебник для ВУЗов / А. И.

Ильин, А. М. Синицина. – Изд.: «Новое знание», 2012. – 416с.

15. Калюжнова, Н. Я. Маркетинг: общий курс: учебное пособие / Н. Я.

Калюжнова, А. Я. Якобсон. – Москва.: Омега, 2010. – 447 с.

16. Комарова С. Л. Оценка конкурентоспособности товара – определяющий

фактор формирования ассортимента // «Маркетинг в Росии и за

рубежом». – 2014. – № 5. – С. 9‒15.

17. Лисовский П. Управленческие перспективы планирования ассортимента в

розничной сети // Справочник экономиста. – 2012. – № 7. – С. 54-66.

18. Лукичева Л.И. Управление организацией: Учебное пособие. – М.: Омега-

Л, 2012. – 248с.

19. Максимов С. Ассортимент: бесценное мастерство комбинирования //

Модный magazin. – 2012. – № 1/2 (101). – С. 30-35.

20. Максимов С. От заказа до продаж: теория и практика успешного сбыта

товара // Модный magazin. – 2011. – № 9 (97). – С. 40-45.

21. Максимов С. Хиты продаж: создаем успешный ассортимент // Модный

magazin. – 2011. – N 3 (92). – С. 40-44.

22. Николаева М.А. Теоретические основы товароведения: учебник для

вузов. - М.: Норма, - 2013.- 438 с.

23. Памбухчиянц О.В., Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли. – М.:

Маркетинг, 2012 – 324с.

24. Прокопчук А. А. Анализ факторов формирования оптимальной

структуры товарного ассортимента в системе управления торговой

организацией // Экономика, статистика и информатика. – 2011. – N 1. – С.

104-106.

73

25. Прокопчук А. А. Современные подходы к формированию оптимальной

структуры товарного ассортимента торговой организации // Этап:

экономическая теория, анализ, практика. – 2011. – № 5. – С. 127-132.

26. Рзахлищева И.Ш. Методика оценки конкурентоспособности услуги с

розничной торговой сети // Журнал «Маркетинг в России и зарубежом»,

№3, 2013. – С. 44-66.

27. Сандракова И. В. Практический подход к оценке ассортимента розничной

торговой сети // Практический маркетинг. – 2012. – № 3. – С. 31-35.

28. Слащёв Е. В. Оценка эффективности управления товарным

ассортиментом предприятия как часть системы стратегического

управления //Журнал « Экономика». – 2011. – № 2. – С. 83-89.

29. Снегирева В. В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по

товарным категория – СПб.: Питер, 2007. – 416 с.

30. Cоловьев, Б. А. Маркетинг: учебное пособие / Б. А. Соловьев. – Москва.:

ИНФРА-М, 2012. – 383 с.

31. Сысоева С. Бузукова Е. Управление ассортиментом в рознице.

Категорийный менеджмент.- Спб.: Питер, 2011.- 285 с.

32. Сюлина С. П. Методология анализа оптимизации ассортимента

продукции на долгосрочную перспективу // Экономический журнал. –

20103 – № 7. – С. 25-34.

33. Харитонова О. Секрет успешных продаж: баланс ассортимента // Новости

торговли. – 2011. – № 12. – С. 70-74.

34. Чекалина А. Ассортимент: американская модель против российского

подхода // Модный magazin. – 2012. – № 4 (103). – С. 38-40.

35. Чертков, Ю.Ассортиментная политика: доклад/ Ю.Чертков –2012. –С. 5-8.

36. Шориков А. Ф. Многокритериальая оптимизация формирования

ассортимента продукции предприятия // Экономика региона. – 2013. – №

4. – С. 171-179.

74

37. Щур Д.Л., Труханович Л.В. Основы торговли. Розничная торговля:

Настольная книга руководителя, главного бухгалтера и юриста. – 4-е изд.,

доп. – М.: Дело и Сервис, 2012. – 412с.

38. Юрова Н. А. Инструменты и методы управления ассортиментом товаров

в ритейле // Журнал «Маркетинг». – 2014. – № 17 – С. 12‒18.

39. Юрова Н. А. Управление ассортиментом как функциональный аспект

коммерческой деятельности // Журнал «Маркетинг». – 2013. – № 9 – С.

19-22.

Интернет-ресурсы:

40. АВС-анализ в правлении товарными запасами //

http://www.simplesoft.ru/articles/abc.htm

41. Арефьева Е. Ассортиментная политика: слабое звено в формировании

прибыли // http://marketing.spb.ru

42. Комаха А. Ассортиментная политика // http://marketing.spb.ru

75

Приложение А

Торговое оборудование для выкладки товаров

а- горка пристенная универсальная;

б - горка островная для обуви;

в - схема сборки островной горки: 1 - регулируемая опора; S - стойка

перфорированная; 3 - подшкафник; 4 - задняя стенка; 5- полка; 6- кронштейн

для полки; 7- штанга соединительная (стяжка)

76

Приложение Б

Анкета

Уважаемые покупатели!

Фирменный магазин ООО «Юничел» заинтересован в улучшении

качества обслуживания своих покупателей. Вы окажете нам помощь в этом,

ответив на предлагаемые ниже вопросы. Полученные по результатам опроса

данные будут использоваться в обобщенном виде.

1. Знаете ли вы о существовании торговой марки «Юничел»?

‒ да;

‒ нет;

‒ затрудняюсь ответить.

2. Откуда вы узнали о работе фирменного магазина «Юничел»?

‒ из рекламы по TV;

‒ от знакомых;

‒ случайно, проходя мимо этого магазина;

‒ другие источники_________________________

3. Принимая решение о покупке обуви в ООО «Юничел», Вы:

‒ предварительно консультируетесь с продавцом;

‒ покупаете самостоятельно;

‒ советуетесь со своими друзьями и родственниками.

4. Как вы оцениваете некоторые критерии работы нашего магазина?

(Укажите степень их значимости, подчеркнув место каждого требования)

77

Таблица

Критерий работы Ранг

Высокое качество обслуживания 1 2 3 4

Полнота и насыщенность

ассортимента

1 2 3 4

Качество продукции 1 2 3 4

Умеренная цена 1 2 3 4

5. Вы совершили покупку потому, что:

‒ Вас устроила цена;

‒ Вас устраивает товар.

‒ Под влиянием рекламы.

‒ Не было другого варианта.

6. Какими бы дополнительными видами услуг Вы хотели бы

пользоваться в нашем магазине?

‒ возможность предварительного заказа;

‒ демонстрация новых коллекций;

‒ другое___________________

7. Где вы предпочитаете покупать обувь?

‒ в магазине ООО «Юничел»;

‒ на рынке;

‒ в других торговых точках города.

8. При покупке обуви Вы руководствуетесь:

‒ ассортиментом товара;

‒ стоимостью;

‒ качеством товара.

9. Как вы оцениваете товар ООО «Юничел» по сравнению с

аналогичным товаром других производителей?

‒ данная продукция высокого качества;

‒ товары удовлетворяют потребности населения, но не конкурируют с

другим аналогичным изделиям;

‒ данные товары низкого качества.

78

‒ затрудняюсь ответить.

10. Укажите, пожалуйста, причины отказа от покупки обуви в ООО

«Юничел» (отметьте все подходящие Вам варианты):

‒ высокая стоимость;

‒ недостаточно широкий товарный ассортимент, отсутствие возможности

выбора;

‒ плохое обслуживание;

‒ другая причина (указать)

11. Считаете ли Вы, что обслуживание покупателей в фирменном

магазине «Юничел» осуществляется на достаточно высоком уровне?

‒ да;

‒ не совсем;

‒ затрудняюсь ответить.

12. Считаете ли Вы, что атмосфера в магазине «Юничел», а также

благожелательное отношение продавцов-консультантов способствуют

совершению покупки?

‒ да;

‒ не всегда;

‒ не способствуют;

‒ ваши предложения __________

13. Ваш пол:

‒ женский;

‒ мужской.

14. Среднемесячный уровень вашего дохода:

‒ до 15000 руб.;

‒ от 15000 до 25000 руб.;

‒ от 25000 до 45000;

‒ от 45000 руб. и выше.

15. Ваш род занятий:

79

‒ рабочий;

‒ служащий;

‒ студент;

‒ предприниматель;

‒ домохозяйка.

16. Ваш возраст:

‒ до 20 лет;

‒ 20-25 лет;

‒ 25-30 лет;

‒ 30-40 лет;

‒ 45 и более лет.

17. Ваше место жительство:

‒ г. Дзержинск;

‒ другие города Нижегородской области.

Благодарим за участие в нашем опросе!

80

Приложение В

Рекламная кампания магазина ООО «Юничел» на 2016 г.

Проводимые мероприятия Период проведения Стоимость,

руб.

Разработка фирменного имиджа магазина Апрель 5000

Акции

СТАНЬ ПОСТОЯННЫМ КЛИЕНТОМ.

Так как постоянными покупателями

приобретается основная часть обуви,

необходимо предупредить переход их к

конкурирующим фирмам. Акция для постоянных

клиентов, позволит выделить их из числа

остальных покупателей, даст почувствовать им

свою значимость и более привилегированное

положение по отношению к обычным

покупателям.

Для этого предлагается выбрать 1 или несколько

дней и обладателям дисконтных карт сделать

скидку от 5 до 15% + различные бонусы, а чтобы

расширить количество постоянных покупателей

– каждому, купившему в этот день обувь, выдать

дисконтную карту со скидкой в 5%.

Май

Скидка 20% НА ВСЮ ОБУВЬ

Ликвидация остатков зимней и утепленной

обуви

Полиграфическая реклама

Фирменная памятка ‒ буклет магазина о

правилах по выбору и уходу за обувью

Май 1500

Ценники в магазине Июнь 1500

Визитка магазина Июнь 1500

Календари и открытки для стоек в торговых

центрах

Июль 2500

Листовки «Дисконтная система»;

Листовки «Акция – поощрение постоянных

покупателей»

Июль 4500

Листовки «Дисконтная система» Июнь-июль 1300

Листовки «Скидка 20% на всю обувь» Май 1300

Оформление магазина

Фирменные пакеты магазина Май 2300

Оформление входной двери:

‒ стикер на входную дверь с информацией о

дисконтной программе

Июнь 500

Оформление информационной зоны (двери в Июнь 3000

81

женский и мужской зал):

‒ Таблички на дверях между женским и мужским

залами магазина

‒ Стойка для проспектов (например, листовки,

фирменной памятки магазина об уходе за

обувью, информация о дисконтной системе

магазина, календари, открытки, информация о

предстоящих акциях), расположенная между

дверями в женский и мужской зал

Наружная реклама

Установка билборда Август 6400

Флуоресцентная вывеска магазина Сентябрь 2500

Итого затрат: 33800