시스테믹 혁신 관점에서 본 영상 콘텐츠 환경

2014. 2. 24

시스테믹 혁신 관점에서 본 영상 콘텐츠 환경

ICT Specialist 신동형

([email protected]) (http://dognhyungshin.blogspot.com)

“본 자료의 저작권은 저자에게 있으며, 인용시 반드시 출처를 밝혀 주십시요.”

mailto:[email protected]

http://dognhyungshin.blogspot.com/

“이노베이션3.0은 혁신 전략에 대한 내용을 담고 있음… 세상의 변화를 어떻게 바라볼 것이며, 그 속에서 어떤 역할을 어떻게 해야 할 것인지에 대한 내용임.”

들어가며①

제 1장 : 이것이 혁신이다.

세상 변화를 바라보는 생각의 Framework

제 2장 : 혁신전략을 혁신하라

혁신 아이디어 발굴 및 전략적 대안

제 3장 : 급변하고 있는 산업 트렌드

컨버전스화/네트워크화/모듈화와 결합화

제 4장 : 혁신은 시스템에서부터 시작하라

생태계 관점에서 접근하는 혁신 전략

제 5장 : 혁신전략을 실행으로 옮겨라

실행 전략 : 조직, 신제품 개발

이노베이션3.0

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ICT 산업 내 나타나고 있는 다양한 이슈들을 정리한 블로그… 네이버에서 “신동형 치면 나옵니다.”

들어가며②

신동형의 ICT Insight

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Key Questions

1 시스테믹 혁신이란 무엇인가?

2 시스테믹 혁신 관점에서 살펴본 소비자 시청환경 변화…. 멀티스크린 환경

3 멀티 스크린 환경에서의 대응 전략

새로운 혁신으로 논의되고 있는 IoT는 어떻게 바라보고 접근해야 하는가?

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시스테믹 혁신이란 무엇인가?

Key Question①

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1. 혁신 환경에 대한 이해

값 비싼 스포츠카도 잘 닦인 고속도로와 주유소가 완비될 때 그 가치를 발휘할 수 있음.

①배경

전방위적 접근

Source : “이노베이션3.0” 신동형, 송재용 공저, p145

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<참조>HDTV 개발과 보급

Source : , “이노베이션3.0” 신동형, 송재용 공저, p146

HDTV

HDTV 개발은 1990년대 초반에

마무리 되었지만, HDTV 전용 송출기

HDTV 장비를

갖춘 방송국

HDTV 장비

HDTV 압축 기술

HDTV 개발은 1990년대 초반에

마무리 되었지만, HD 장비로

촬영·편집된 콘텐츠가 없어

2000대 후반이 되어서야 활성화

되었음.

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2. 시스테믹 혁신

혁신의 범위가 제품에서 고객 욕구 충족에 필요한 일련의 재화와 서비스를 제공하는 기업 및 산업의 결합체인 시스템으로 확대 되어야 함.

①개념

시스테믹 혁신

시스템(System)은 고객의 욕구를 충족시키는 데 필요한 일련의 재화와

서비스를 제공하는 기업 및 산업의 결합체임… 생태계라고도 부름.

시스템의 범위(Scope)

역할 정의

(Domain & Model)와

참여 업체들의 협업

(Collaboration)

시스테믹 혁신의

성공

Source : “이노베이션3.0” 신동형, 송재용 공저, p145 ~ p152

- 시스테믹 혁신은 고객의 욕구를 충족시키는데 필요한 일련의 재화와 서비스를 제공하는

기업 및 산업의 결합체 차원의 혁신을 의미함.

- 고려해야 할 시스템으로는 소비자들의 행동 습관 등도 포함됨.

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제품·서비스 수준을 넘어 그 기반까지 감안한 혁신이 되어야 함.

②혁신의 진화

시스테믹 혁신


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Product level System(Beyond Product) level

- 세상에 없는 새로운 제품·서비스를 개발 또는 시장에 상용화

- 새로운 제품·서비스의 보안과 성과 측면에 집중해 많은 경우 기업 내부에 제한

Innovation 1.0 Innovation 2.0 Innovation 3.0

- 새로운 것을 기획·개발함에 있어 굳이 기업 내에 제한될 필요가 없음.

- 아이디어 기획, 개발, 상업화 모두 최고의 성과를 낼 수 있는 측에서 접근

- 제품·서비스 레벨이 아니라 그것이 가능한 기반까지 포함해서 혁신의 대상으로 봐야 함.

- 그 기반이 이뤄지지 않는 한, 혁신의 결과물이 아무리 좋더라도 사막 속의 스포츠카처럼 가치를 제공할 수 없음.

3. 세상 변화를 읽는 틀

기존 세상을 완전히 변화시키는 와해적 혁신이 안정화 되면, 그 혁신의 범주 하에서 인프라 및 점진적 변화가 나타나고, 그 점진적 변화의 일부가 또 다시 새로운 와해적 혁신의 기반이 됨.

산업 내 혁신 사이클 모델

혼돈의 시기 (Era of Ferment)

점진적 변화의 시기 (Era of Incremental Change

와해성 혁신 와해성 혁신 시장 표준이 된 혁신(기술)

-대체 혁신(기술)간 경쟁 -각 혁신간 생태계 생성

-표준화된 혁신(기술)의 진화 -이미 생성된 생태계를 활용

점진적 변화의 시기

혼돈의 시기 점진적 변화의

시기 혼돈의 시기


혼돈의 시기

Source : “Technological Discontinuities and Dominant Design” by Anderson and Tushman(1990), “이노베이션3.0” 신동형, 송재용 공저, p38 ~ p45

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①혁신 사이클 개념

혼돈의 시기는 다양한 혁신들이 시장 표준을 위해 경쟁을 함… 시스템 관점에서 수용 가능한 소비자 가치를 만족시킬 때 혁신 표준이 결정됨.

혁신 사이클①

혼돈의 시기


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많은 혁신가, 초기 수용자들이 채택하고 선호하는 기술(제품)이 시장 표준이 될 가능성이 높음.

혁신 사이클②

혼돈의 시기


13.5% 34% 34% 16% 2.5%

혁신가 초기

수용자 초기

다수자 후기

다수자 지각

수용자

혁신가(Innovator) :

- 새로운 것에 가장 높은 수용성을

보이는 이들로 새로운 것에서

즐거움을 찾음.

초기 수용자(Early Adopter) :

- 새로움을 추구하면서도 실용성에도

중점을 이들로

- 트렌드 세터로 여론 주도층의 역할을

하는 동시에 초기 다수자를 끌어

당기는 힘이 있음.

초기 다수자(Early Majority) :

- 완전 완비 제품을 구매하는 고객들로

- 이들부터 주류 시장으로 진입하게 됨.

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시장 표준이 정해지면, 관련 인프라, 보완제품 및 서비스 등이 등장하며 전·후방, 보완 산업이 안정화됨…하지만 기술 진화에 한계가 나타나면서 급진적 혁신이 다시 나타남.

혁신 사이클③



투입 기간/비용

High Low

Low

High

성능

이종 결합 기술 진화의 한계

- 소비자·시장·산업 간 융복합, 연결

속에서 상대 진영에 대한 이해와

고려 없이는 불가

- 시행 착오와 개방성이 핵심인 ICT

영역이 ‘사람의 생명’과 연관되어

안전성과 완결성이 핵심인 의료 자동차 분야와의 결합이 쉽지 않은

이유와 같음.

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3. 역량에 따른 역할 정의

고객 가치를 방해하는 시스템의 병목현상을 해결할 수 있는 그릇이 만이 리더가 될 것이며, 그 외는 활용 기업이 되어야 함.

플랫폼 리더 vs 활용 업체


MS와 인텔처럼 산업전반의 혁신을 주도하는 기업들의 제품은 그 산업에 대해 일방적인 비대칭 의존성(One-Sided

Asymmetrical Dependency)을 가짐. 이들의 제품이 만든

병목현상(Bottleneck effect)은 산업 내 독점력 정도에 따라

그 크기가 결정됨. 병목현상은 병의 주둥이처럼 넓은 부분이

갑자기 좁아지는 현상을 의미하며 시스템 전체의 성능을 결정지음. 대부분의 시스템에서는 병목과 같은 위치를 차지한

기업이 시스템 전반의 혁신에 방향성을 제시하고, 시스템 내에서의 역할과 이윤을 배분할 수 있는 결정권을 갖게 됨.

그러므로 높은 수익을 얻고자 한다면 시스템 내에서 ‘일방적으로 비대칭 의존성을 가진’ 핵심 영역을 장악하여 플랫폼 리더 역할을 맡아야함.

플랫폼

공통의 활용요소로 보완적인

파생 제품이나 서비스를

개발·제조할 수 있는 기반

활동의 장

- 플랫폼 리더 •시스템을 생성하여 표준화를 주도

•시스템을 활성화시키고 시스템 내

이익을 배분하는 역할

•시스템 가치와 플랫폼 가치간 Trade-

off 경우가 있음.

- 시스템 활용업체 •시스템 변화에 맞는 보완적 서비스를

제공함.

•플랫폼 리더가 추진하는 새로운 시스템 환경을 정확하게 파악하고 있어야

그에 맞는 새로운 제품 및 서비스를 제공할 수 있음.

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[참조]시스템 범위 평가


1단계 2단계 3단계 4단계 5단계

협력업체들과

공동 목표에 대한

임시적인 합의도출

시스템의 구성 및

운영의 위험 평가

평가를 바탕으로

초기 계획 및

목표치 재검토

목표치를 협력

업체들과 재조정

및 합의도출

실행 과정을 통해

큰 틀 조정 및

협력 확대

혁신 전략

기대성과&

목표시장 설정

상호의존적 위험 평가

(Interdependence risks Assessment)

-보완자산을 통해 시스템에 동참하는 협력

조직들과의 조정(Coordination)

리더십 관리 과정에서 발생 가능한 위험평가

(Initiative Risks Assessment)

-리더가 프로젝트 관리와 운영을 제대로 못할

때 발생 가능한 위험

통합 관점에서 도출되는 위험 평가

(Integration Risks Assessment)

-가치사슬(Value Chain) 재조정에 따라 발생

가능한 위험

기대성과

조정

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[참조]위험 평가 프로세스


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[참조]사업범위 정의 프로세스


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시스테믹 혁신 관점에서 살펴본 방송 환경 변화는… 멀티 스크린 환경

Key Question②

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1. 소비자들의 미디어 시청 환경

이제 TV는 더 이상 Entertainment의 중심이 아닐 수 있음.

As-Was

Source : 신동형의 ICT Insight “차세대 TV : 스마트 TV보다는 2nd 스크린 중심으로 풀어야 할 때

①TV 시청 환경 변화

As-Is

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미디어 소비는 TV 이외의 다양한 기기에서 이뤄지고 있음.

미디어 소비

Source : The New Multi-screen World : Understanding Cross-platform Consumer Behavior” by Google.(2012.08)

①TV 시청 환경 변화

대부분의 (디지털) 미디어는 스크린 기반으로 소비가 이뤄짐.

소비자는 TV 시청 환경 중 TV에만 집중하지 않음.

의 매일 일상생활의 미디어 소비는 스마트폰을 통해 일어남.

의 미디어 소비는 스크린 기반으로 발생

의 TV 시청자들이 다른 기기와 함께 TV를 시청함.

스마트폰과 함께 사용

PC와 함께 사용

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인당 평균 인터넷 연결 기기 보유 현황을 살펴보면, 글로벌이 1.9개/인, 한국은 2.8개/인 수준으로, 사용자들은 이미 멀티 스크린 환경 속에서 미디어를 소비중…TV가 가족 기기임을 감안하면 더 많을 수 있음.

Source : “The world has gone multi-screen

②다양한 기기들을 활용

인당 평균 인터넷 연결 기기 보유 현황

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이제 TV의 기능을 TV 외의 다양한 기기에서 사용하고 있음.

북미 TV, 노트북, 태블릿PC 판매 현황

Source : Display Search(2013) 북미 지역 태블릿PC, 노트북, 20”미만TV, 30”미만TV 물량(단위 : 천대)


0%

100%

111Q 112Q 113Q 114Q 121Q 122Q 123Q 124Q 131Q

40"이상TV

~40"미만TV

~30"미만TV

~20"미만TV

노트북

태블릿PC

버라이즌 IPTV

사업부문의 담당인

마이트레이 (Maitreyi

Krishnaswamy)는

“TV는 이제 또

하나의 앱일

뿐이다(TV is now an

another app). 그리고

버라이즌 IPTV

시청자 중 TV가 없는

집들이 이미 20%를

넘음. 이런

움직임으로 볼 때

이미 20인치 미만 TV

시장은 스마트폰과

태블릿PC 시장으로

전환되고

있음”이라고 밝힘.

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TV 시청환경 변화로 Zero TV Home이라는 Concept와 현상도 나타나고 있음.

Zero TV Home

Source : http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2013/zero-tv-doesnt-mean-zero-video.html


- 기존 TV 시청자들과 달리 Zero TV Home 그룹들은 TV세트가 있어도 TV 기능을 TV 세트가 아닌 다른 기기에서 시청

- Zero TV Home 현상은 젊은 층에서 더 많이 나타나고 있음.

- 비록 Zero TV Home이 주류 시청자들은 아니지만, 기술적 진화가 어떻게 미디어 소비를 변화시키고 있는지 파악할 수 있는 좋은 지표가 될 수 있음.

정의 사용 배경

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http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2013/zero-tv-doesnt-mean-zero-video.html











2. 멀티 스크린 환경

소비자들은 다양한 미디어

멀티 스크린 분류


①정의와 분류

멀티 스크린 환경

다양한 연결 기기 환경 속에서 소비자들은 사용 경험을 극대화하기 위해 최적으로 스크린을 조합 하여 사용함.

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멀티 스크린 환경 속에서 사용자 경험 극대화를 위한 다양한 시도가 나타나고 있음.

Source : 신동형의 ICT Insight “최적의 멀티 스크린 경험 제공을 위한 단계적 진화＂

②진화

멀티 스크린 환경 속의 다양한 시도

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멀티 스크린 환경 속에서 초기에는 이어보기,TV 리모컨, 또는 Social TV라는 형태 등 TV의 보완적인 역할을 하는 2ND Screen적인 접근이 많았음.


②진화:세컨드 스크린①

1단계 : 이어 보기 2단계 : TV 시청 편의성 높이기

TV 리모트 컨트롤 기능

SNS를 통한 정보

공유

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듀얼 스크린은 모바일 기기가 2ND Screen의 보완적 측면을 넘어 소비자 경험 측면에서 대등한 수준으로 올라선 개념이라 볼 수 있음.


②진화:듀얼 스크린②

듀얼 스크린

- 브라이트코브 CTO인 알버트 라이가 제안한 듀얼 스크린도 TV에 집중하는 멀티 스크린 환경을 넘어서 태블릿PC 등 모바일 기기에 더 주목한 모델

- 여기서 듀얼 스크린의 역할이라고 한 TV 또는 STB를 제어하는 기능(Playback Control), SNS 참여(Participation) 및 콘텐츠 검색(Discovery) 등과 같은 세컨드 스크린 범주를 포함

- 그 밖의 추가적인 가치는 듀얼 스크린을 이미 제공하는 게임 콘솔에서 찾을 수 있음.

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다이내믹 스크린은 최적의 멀티 스크린 사용환경을 위해 유연하고 역동적으로 스크린들을 조합, 사용.


②진화:다이내믹 스크린①

다이내믹 스크린 개요

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MS는 Xbox one 게임 콘솔을 통해 풍부한 게임 및 영상 콘텐츠 사용 경험을 제공하고 있음.


②진화:다이내믹 스크린②

MS의 Xbox one 멀티 스크린 환경

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Sony는 PS4를 통해 좀 더 풍부하고 편의성 높은 게임 환경을 제공


②진화:다이내믹 스크린③

Sony의 PS4 멀티 스크린 환경

- 카메라를 통해 사용자의 움직임을 인지

- 터치 패드를 통해 새로운 입력 방식 강구

- 6축(axis) 센서를 통한 섬세한 움직임도 인지

- 컨트롤러의 “Share” 버튼을 누르면 해당 화면을 친구와 공유

- PSVista로 PS4 게임을 즐길 수 있음.

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Nintendo는 Wii U를 통해 다양한 다이내믹 스크린 환경을 구현, 제공함.


Nintendo Wii U 멀티 스크린 환경

②진화:다이내믹 스크린④

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Source : Nintendo Wii U

[참조] Nintendo Wii U 컨트롤러

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멀티 스크린 환경에서 방송사는…

Key Question③

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1. 영상 콘텐츠 환경 변화

소비자들은 다양한 미디어


①가치 사슬 변화

영상(방송 포함) 콘텐츠 환경 진화

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2. 역할 및 전략

Contents건 Pipeline이건 모두 플랫폼이 될 수 있음. 문제는 어떻게 고객의 니즈를 충족시키는가가 관건임.

Source :

플랫폼 전략

역할

- Pipelines can be a platform • 유통 채널의 강점을 살림

- Contents can be a platform • Killer Contents로 승부

The problem is how it can satisfy customers’ needs.

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유튜브는 다채널 환경에서 이들 채널들을 소비자들에게 전달하는 Pipeline 플랫폼을 꿈꾸고 있음.

Source : 신동형의 ICT Insight “유튜브가 꿈꾸는 미래＂

②-①유튜브

유튜브가 꿈꾸는 다채널 환경

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유튜브는 Pipeline 플랫폼을 꿈꾸기 위해 직접 콘텐츠 소싱, 네트워크 협력 및 투자, 기기군 확대 등의 노력을 기울이고 있음.

Source : 신동형의 ICT Insight “유튜브가 꿈꾸는 미래＂

②-①유튜브

유튜브의 다양한 시도

콘텐츠 소싱

네트워크 협력

기기군 확대

- 콘텐츠 확보 • 기존 방송 콘텐츠들을 어떻게 끌여들일지 • 기존 콘텐츠의 확대 : 그룹 에이트의 ‘장난스런

키스‘ 유튜브 버전(10~20분짜리 10편, 10억) • 직접 콘텐츠 제작, 투자

- 끊김없는 영상 전달 • TV방송은 1초라도 중단되면 큰 사고로 여기는데

이러한 방송 환경을 구축 • 스크린 환경에 따라 적합한 영상 콘텐츠를 제공

- 기기에 상관없이 유튜브 시청 • 기기에 상관없이 다양한 기기, 스마트폰, 피처폰, TV

등 다양한 기기에서 유튜브를 시청할 수 있도록 기기 또는 칩셋 제조사와 협력

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네플릭스 콘텐츠 조달 비율은 2012년 재계약 후 다시 높아졌으며, 네플릭스가 직접 콘텐츠 제작에 뛰어들기도 함.

Source : Google Finance

②-②네플릭스

네플릭스 주가 추이

2010 2011 2012 2013

Rev 2,159,008 3,121,727 2,187,868 2,751,375

Cost of Rev 1,350,542 1,932,419 1,558,864 1,849,154

(%) 62.6% 61.9% 71.3% 67.2%

Marketing 284,917 324,121 256,995 279,454

Profit 523,548 865,186 372,008 622,766

(%) 24.2% 27.7% 17.0% 22.6%

Rev 3617 82,850 287,542 712,390

Cost of Rev 6813 107,482 475,570 774,753

(%) 188.4% 129.7% 165.4% 108.8%

Marketing 8,922 78,517 201,115 211,969

Profit 12,120- 103,150- 389,145- 274,333-

(%) -335.1% -124.5% -135.3% -38.5%

Domestic

International

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시청자들의 참여를 이끌어 내어 콘텐츠의 가치를 더 높임.

Source : 신동형의 ICT Insight “차세대 TV : 스마트 TV보다 2nd 스크린 중심으로 풀어야 할 때

③ CBS Interactive

2012년 가장 높은 소셜 활동이 있었던 그래미상 수상식

①그래미상을 이미 수상했거나, 올해 수상 후보들의 정보 및 뮤직 비디오를 제공하며 시청자들의 증폭시킴. ②세컨드 스크린에 페이스북이나 트위터에서 행사 관련한 글들을 생방송과 함께 보여줘 시청자들이 직접

참여하는 행사로 만듦. ③행사 전 미리 열린 경연에서 우승한 아마추어 음악의 뮤직 비디오가 행사 기간동안 ‘54번째 그래미상 수상식’

앱을 통해 보여질 수 있도록 하는 등 몇몇 수상자의 행사가 아닌 음악인 전체가 참여하는 행사로 만듦.

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시청자들이 직접 현장을 찾아가며 드라마를 따라 할 수 있도록 하고, 시청자들의 지속적인 관심을 끌어들여 부가수익 및 콘텐츠 수명 연장에 활용

Source : 신동형의 ICT Insight “차세대 TV : 스마트 TV보다 2nd 스크린 중심으로 풀어야 할 때

③ CBS Interactive

시청자들의 부가 참여를 이끄는 다양한 시도

- NCIS 등과 같은 드라마의 하이라이트 장면을 보여주면서 그 장면의 상황과 실제장소도 알려주고, 드라마에서

주인공이 움직인 경로를 지도에서 보여주는 등 시청자들이 드라마에 더 몰입 및 부가수익 창출할 수 있는

환경을 제공.

- 드라마 앱에 시청자들이 남긴 코멘트를 노출시켜, 코멘트를 읽고 에피소드가 궁금해진 시청자는 VoD 를

보도록 유도하는 등 콘텐츠의 수명을 더 연장시키는 활동

40/40

경청해 주셔서 감사합니다.

향후 추가 질문이 있으시면

[email protected]

http://donghyungshin.blogspot.com

010-2202-8761

로 연락주세요.

41/40

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http://donghyungshin.blogspot.com/

시스테믹 혁신 관점에서 본 영상 콘텐츠 환경

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