فرص وتحديات التسويق الإلكتروني في ظل الاتجاه نحو...

التسويق وتحديات فرص االتجاه ظل في اإللكترونيالعولمة نحو

عبدالغني اليمين أبو : عمرو د اإلدارية العلوم بقسم مساعد أستاذ

القصيم – اإلسالمية سعود بن محمد اإلمام جامعة

هـ1425

1 اإللكتروني التسويق وتحديات فرص

نننــبر ــة تعت ــواهر أهم من العولم ــتي الظ ــبحت ال أص

انفتحت حيث ، المجتمعــات في بقــوة وجودها تفرض هنــاك واصــبح ، الخارجي العالم على اإلقليمية البيئاتI I تــداخال واالقتصــادية السياســية األمــور في واضــحا

يـــذكر إعتـــداد دون وغيرهـــا والثقافيـــة واالجتماعيـــةــدود ــة بالح ــدول الجغرافي ــيادة ذات لل ــاء أو الس انتم

. معينة دولة أو محدد لوطنI المجــاالت أكــثر من االقتصادي المجال ولعل تــأثرا العولمــة تطــور التجاهــات الحاكمــة والقوى باألسباب

: في تحديدها يمكن والتي. المشتركة واألسواق اإلقليمية التكتالت-. العالمية للشركات االستراتيجية التحالفات-. الكبرى السبع الصناعية الدول-)الجات( . والتجارة للتعريفة العامة االتفاقية-)األيزو( . العالمية الجودة معايير- عــابرة ، الجنســية )متعديــة العالميــة الشــركات-

القارات( . . والمعلومات االتصاالت تكنولوجيا-

ــد ــرتب وق I ذلــك على ت I تحــوال تراجــع حيث جــذريا االقتصــاد لصــالح متســارعة بخطى الصناعي االقتصادــرقمي اقتصــاد عصــر هــو الحــالي العصــر واصــبح ال كبــيرة قفزات الرقمي االقتصاد حقق حيث – اإلنترنت

اإلنــترنت شــبكة في والمتالحــق السريع للتطور نتيجة مسـتخدميها عـدد يقـدر حيث هائـل بشـكل وانتشارها


نهايــة في العــالم أنحــاء في شــخص مليون750 بنحوــل2005 عــام ــخص مليــون276 مقاب عــام في ش

2000 . I التســويق ظهر االستراتيجي التحول لهذا وانعكاسا

I يعد والذي اإللكتروني I تطبيقا ــا العولمــة لفكــرة حقيقي بحــواجز تتقيــد ال صــغيرة قريــة إال هــو مــا العــالم وأن

اإللكــتروني التســويق اعتمــد وقد ، الزمان وال المكانI وجعلهــا اإلنترنت شبكة إمكانيات على التصــال ســوقا

تحــول إلى أدى الذي األمر ، بكفاءة بعمالئها الشركاتــكل ــارة ش ــة التج ــكل من العالمي ــدي الش إلى التقلي

إجمــالي % من25 أن الدراســات وتتوقع ، اإللكتروني بواســطة ستكون2005 خالل العالمية التجزئة تجارة

عــدد وأن ، اإلنــترنت شــبكة عــبر اإللكتروني التسويق التســوق مواقــع من بالشــراء يقومــون الــذين العمالء

I يتضــاعف سوف باإلنترنت مبيعــات بلغت حيث ســنويا في تحقق ما ضعف من أكثر2000 عام في اإلنترنت

يصــل أن المتوقــع ومن دوالر بليون45 بـ1999 عامــتروني التسويق ألغراض اإلنترنت استخدام عائد اإللك . 2005 عام في دوالر تريليون1.5 إلى

ــع عــدد أن إلى اإلشــارة وتجــدر ــة المواق األمريكيــة ــترنت على التجاري ــدر اإلن ــأكثر تق 250.000 من ب

إجمــالي % من58 المتحــدة الواليات حصة وأن موقعــة التجــارة حجم ــدول اإللكتروني ــة وال ،17 األوربي %

%8 العالم دول % وبقية17 األسيوية والدول واليابان .

" " اإلنــترنت العالميــة االتصاالت شبكة فإن وعليهــبحت اإللكتروني للتسويق الداعمة البيئة باعتبارها أص


في االقتصــادي النمــو تقود التي األساسية القوة تمثل األداة هو اإللكتروني التسويق وأصبح ، العالم دول كل

ــة ومــا العولمــة ظــل في النمــو ذلــك لتحقيــق الفعال. ومتالحقة سريعة تطورات من يصاحبها

: اإللكتروني التسويق تعريف التبــادل أطــراف تفاعـل على قائم تجاري " تعامل

I I إلكترونيا " . المباشر المادي االتصال من بدال شبكة عبر والخدمات السلع وشراء بيع " عملية أو

" . اإلنترنت تتضــمن ال صــحتها من الــرغم على التعاريف وهذه

المميزة السمة تعد والتي اإللكتروني، التسويق حيويةــتروني التســويق وممارســة تطــبيق في حيث ، اإللك

للعمالء المتغيرة الحاجات توحد من حالة على ينطوي إحــداث إلى يــؤدي بمــا المتجــددة الحديثة والتقنيات ،

يمكن لــذا ، األعمال بها تؤدى التي الطريقة في ثورة ، التغيــير تكنولوجيــا هــو اإللكتروني التسويق نعتبر أن

ــك ــا وذل ــدث لم ــوالت من ح ــة تح ــار في جوهري مس تحديــدها يمكن والــتي التســويق وتطبيقــات وفلســفة

: يلي فيما وتنتهي بالمسـوقين تبدأ التقليدية التبادل عملية إن – أ

عصــر في أمــا ، األمــور على يســيطرون حيث بهم الــتي المعلومــات يحــددون العمالء أصــبح اإلنترنت

ــا ــروض يحتاجونه ــتي والع ــتجيب ال ــاتهم تس لحاج على أطلـق لـذا ، تالءمهم الـتي واألسعار ورغباتهم المعكــوس التسـويق مصطلح اإللكتروني التسويق

Reverse marketing.


ــايير إن – ب ــييم المســتخدمة المع األنشــطة أداء لتق عصــر في أعلى مكانــة تحتــل أصــبحت التســويقية

المواقــــــع خالل من العمالء أن حيث اإلنــــــترنت عاليــة جــودة ذات منتجــات عن يبحثون اإللكترونية

. وأفضل أسرع وخدمات مناسبة وبأسعار عمليــة حــول تــدور التســويقية التبــادالت تعــد - لم جـ

عصــر في المســوقون أصــبح بــل ، منفــردة تبــادل والرغبــات الحاجات إشباع باتجاه يعملون اإلنترنت

ذات متنوعــة وخدميــة سلعية حزم تقديم خالل من. العمالء ويقدرها يدركها مضافة قيمة

طبيعـــة في تنـــوع هنـــاك أن فيـــه شـــك ال وممـــا الشركات مواقع عليها تعتمد التي التسويقية الوظائف

يمكن التي الحيوية المهام الختالف وذلك ، اإللكترونية االتصــال وظيفــة فهنــاك ، المواقــع هــذه بهــا تقوم أن

الــبيع وظيفــة ، العمالء مـع مسـتمرة عالقــات وإقامـة وظيفــة ، المباشــر التســويق أشكال كأحد اإللكتروني

موقع مثل ، معينة أشياء عن مضمون أو محتوى توفيرIslam Way ، توفير وظيفةYahoo موقع ، Jumbo موقع

توفره الذي المحتوى إلى الوصول مثل ، أعمال شبكة العميــل لحســاب التبادل من نوع وإجراء أخرى جهات

التجاريـة " شـركتك e-bay موقـع مثـل ، مسـاعدته أو" . الشخصية

معينــة بخصــائص اإللكــتروني التســويق اتسم وقد: أهمها من

وخاصــة التسـويقية الوظــائف أتوماتيكية خاصية- للقياس والقابلية بالتكرار تتصف التي الوظائف في

المنتجـات وتصــميم التسـويق بحـوث مثــل ، الكمي


. المخزون وإدارة ، والمبيعات بعضــها التسويقية الوظائف بين التكامل خاصية-

العمالء على بالمحافظة المعنية الجهات ومع البعضــالعمالء العالقــات إدارة منهج عليــه يطلــق والــذي بــذي ــا إلى طــور وال ــاعلي بالتســويق يعــرف م التف

Interactive marketimg ، الخاصيتين بهاتين ارتبط وقد المســوق : مدخل هما اإللكتروني للتسويق مدخالن. الفعالة المشاركة مدخل ، الصامت

: اإللكتروني التسويق فرصــوقت إن ــة هندســة إعــادة يشــهد الحــالي ال عملي

اإللكــتروني التســويق نحــو المتزايد والتوجه التسويق اإللكترونيــة الســوق باتجــاه الشــركات معظم وتحرك

اإللكــتروني التســويق ومزايــا إمكانيات من لالستفادة مــداخل لتبــني سباقة كانت التي الشركات أن وخاصة

معــايير ترســى أن استطاعت قد اإللكتروني التسويق فــإن أخرى ناحية ومن ناحية من هذا ، جديدة تنافسية متطــورة تســوق بيئــة أوجــد قــد اإللكــتروني التسويق

ــة من مزيد للعمالء تحقق ــة الرفاهي البحث في والمتع. وإشباعها احتياجاتهم عن

ــافع الفرص أهم تحديد ويمكن يحققهــا الــتي والمن في والعمالء الشــركات من لكــل اإللكتروني التسويق

: المتغيرة األعمال وبيئة العولمة ظل

: العالمية األسواق إلى الوصول إمكانية– 1

يــؤدي اإللكــتروني التســويق أن الدراســات أكــدت للشركات السوقية الحصة وزيادة األسواق توسيع إلى

العالمي االنتشار % بسبب22 – 3 بين تتراوح بنسب


ــول للعمالء اإللكتروني التسويق يتيح كما ، على الحصــاتهم ــار احتياجـ ــات بين من واالختيـ ــركات منتجـ الشـ

حيث ، الجغرافيــة مــواقعهم عن النظــر بغض العالمية والحــدود بالفواصــل يعترف ال اإللكتروني التسويق أن

. الجغرافية

I والخدمات السلع تقديم– 2 : العمالء لحاجات وفقا

ــتروني التســويق خالل من المســوقون يجــد اإللكI منتجــاتهم لتكــييف أكبر فرصة العمالء لحاجــات طبقــا

I العمالء توقعــات يلــبي بشــكلE-Cutomization إلكترونيا أن والشـــك ، عميـــل كـــل خصوصـــيات مـــع ويتالءم

قد اإللكتروني للتسويق والتفاعلية االتصالية الطاقات رغبات وإشباع إرضاء أساليب في نوعية قفزة حققت. الخاصة العمالء

: المنتجات لتطوير مرتدة معلومات على الحصول– 3

ــدم ــويق قـ ــتروني التسـ ــة اإللكـ ــة فرصـ جوهريـــتجابة ــيرات لالسـ ــتي للتغـ ــدث الـ ــواق في تحـ األسـ مــع العمالء حاجــات دمج يحقــق بشــكل والتقنيــاتــة، التطــورات ــك التكنولوجي ــا خالل من وذل يعــرف م

على تعتمــد والــتي ، المنتج لتطــوير المرنــة بالعمليــةSensing السوق استشعار the market اآلليات بواسطة . اإللكتروني للتسويق التفاعلية

: المرن التسعير واستخدام التكاليف تخفيض– 4

التســـوق ظـــل في التســـعير اســـتراتيجيات إن لظـروف سـريعة اسـتجابة مجـرد ليسـت اإللكـتروني

ــع الحســبان في تأخــذ وإنمــا ، الســوق العوامــل جمي مفهــوم أن والشــك ، والخارجيــة الداخلية والمتغيرات


التسويق آليات خالل من تطبيقاته يجد المرن التسعيرــات تتوفر حيث ، اإللكتروني من المشــتري تمكن تقني

، المتــوفرة األســعار أفضــل على والعثــور عن البحث. وغيرها والمزادات Shop bot برنامج مثل

: للتوزيع جديدة وقنوات أشكال استحداث– 5

I اإللكــتروني التسـويق قدم I منظـورا لسـوق جديـدا عمليــة طــرفي بين فيهــا التفاعــل يكــون اإللكترونيــة

إلى أدى الذي األمر ، وسطاء إلى الحاجة دون التبادل . Disintermediation" التوسط " عدم مصطلح بروز

I اإللكــتروني التســويق قــدم كمــا I نوعــا من مبتكــراــطاء ــق والــذين الوس المعرفــة وســطاء عليهم يطل

تعمـــل منظمـــات وهي Cybermediaries اإللكترونيـــةــهيل ــة لتس ــادل عملي حيث والعمالء المنتجين بين التب. تجارية خدمة مزودي بدور يقومون

: العمالء مع تفاعلية ترويج أساليب استخدام– 6

أكــثر من اإلنــترنت عــبر اإللكــتروني اإلعالن يعتــبرI جاذبية الترويج وسائل نحــو االتجــاه ظــل في وانتشارا

اإلنــترنت عبر المباشر فاإلعالن ، اإللكتروني التسويق12I بمعدل يتزايد 5.3 بـــ تقــدر قيمتــه وأن ، % ســنويا

ــون تصــل أن المتوقــع ومن2002 عــام في دوالر بليــون7.7 إلى ــام في دوالر بلي ،2005 ع ــد ــدم وق ق

I اإللكتروني التسويق I مفهوما ــدا ــو ، لإلعالن جدي أن وه إلى متعمــد بشــكل الترويجية رسائلها تقدم الشركات

محــددة إلكترونيــة مواقــع خالل من مســتهدفة بيئــات على قــادرةAudiences جمــاهيرهم تكــون أن يتوقعــون

. وإدراكها تمييزها


: العمالء مع العالقات إدارة وتفعيل دعم– 7

جديــدة مفــاهيم إلى اإللكــتروني التســويق يســتندI العميل اعتبار إلى ترقى وقناعات I شــريكا اســتراتيجيا

عالقات ودعم بناء استهدف لذا ، األعمال منشآت في تفعيــل خالل من وذلك ، العمالء مع وهدف معنى ذات

. العمالء مع المباشر االتصال واستمرارية ديناميكية

: السوق في استراتيجي وموقع تنافسية ميزة تحقيق– 8

بمرحلــة اإللكترونيــة األســواق في المنافســة تمــر المســتندة المنافســة إلى التحــول إلى نتيجــة انتقاليــة تكنولوجيــا في الهائلة التطورات أن والشك ، للقدرات

ــد اإللكتروني بالتسويق المرتبطة المعلومات خلقت قI الممــيزة االســتراتيجيات دعم في مسبوقة غير فرصا

. للشركات التنافسي الوضع وتحسين

: اإللكتروني التسويق تحديات كبيرة فرص من اإللكتروني التسويق يوفر ما بقدر إلى والتحــول العولمــة نحــو االتجــاه ظل في ومتنوعة

التحــديات بعض يواجــه أنــه إال ، الــرقمي االقتصــادــه واالستفادة استخدامه من تحد التي والصعوبات ، من

: يلي فيما التحديات هذه أهم تحديد ويمكن

: التظيمية التحديات– 1

اإللكــتروني التسـويق خالل من األعمــال تنميــة أن التحتيــة البنيــة في جوهرية تغييرات أحداث إلى تحتاج

، للشــركات التنظيمية والفلسفة والمسار الهيكل في ودمج هياكلهــا تنظيم إعــادة إلى ماســة حاجــة فهنــاك

ــات األنشــطة الخاصــة التســويقية االتصــالية والفعاليــويق ــتروني بالتس ــتراتيجيته اإللك ــة ابإس ــع التقليدي م


التطــورات مع يتمشى بما بها العمل إجراءات تحديث. المتجددة التكنولوجية

: اإللكترونية المواقع إقامة تكاليف ارتفاع– 2

مــا أشــبه اإلنــترنت على إلكتروني موقع إنشاء إنــاء بإنشــاء يكــون تصــميم أن حيث ، مــادي موقــع وبنــاج اإللكترونية المواقع وتطوير وإنشاء خــبراء إلى يحت

وكــذلك الكفــاءة من عاليــة درجــة وعلى متخصصــين تلــك تكــون بحيث وفنية تسويقية دراسات إلى الحاجةــادر بشكل ومصممة جذابة اإللكترونية المواقع على ق أن يجب كمــا ، اهتمــامهم وإثــارة العمالء انتبــاه جــذبI الموقع يكون بمــا للعميــل إضــافية قيمة لتقديم مؤهال. اآلخرين عن تنافسية ميزة للشركة يحقق

: اإللكترونية المواقع تكنولوجيا تطور– 3

ــرعة إن ــورات سـ ــة التطـ ــال في التكنولوجيـ مجـ فعاليتهــا وتعزيــز اإللكترونيــة المواقــع وتطوير تصميم تواجـه الـتي التحـديات أهم من يعد التنافسية وقدرتها

اإللكــتروني التســويق ونجــاح المواقع هذه استمرارية. خاللها من

: والثقافة اللغة عوائق– 4

تعــوق الــتي التحــديات أهم من والثقافــة اللغــة أن المواقــع من العديد وبين العمالء من كثير بين التفاعل

برمجيــات لتطــوير ملحة حاجة فهناك لذا ، اإللكترونية إلى النصوص ترجمة في نوعية نقلة إحداث شأنها من


العوائــق مراعــاة ضرورة كذلك ، العمالء يفهمها لغاتــة ــادات الثقافي ــد والع ــون ال بحيث والقيم والتقالي تك

I . التجارية المواقع استخدام نحو عائقا

: واألمن الخصوصية– 5

ــوق التي التحديات من والخصوصية السرية تعد تع عــبر التســوق لفكــرة العمالء بعض تقبــل على وتــؤثر

تحتــاج اإللكــتروني التبــادل عملية أن وخاصة اإلنترنت مثـــل العمالء من البيانـــات بعض على الحصـــول إلى

، الســداد طريقــة ، العنــوان ، الجنسية ، النوع ، االسم خاصة برمجيات الستخدام ضرورة فهناك لذا ، وغيرها

التجاريــة التعــامالت وخصوصــية ســرية على للحفــاظ . Cookies برنامج مثل اإللكترونية

: اإللكترونية الدفع وسائل في الثقة عدم– 6

عــبر االئتمــان بطاقــات بواسطة الدفع أسلوب إنI الســداد أشــكال أكــثر هو اإلنترنت بالتســويق ارتباطــا

أي صلب في النقود تحويل عملية تعتبر و ، اإللكتروني الــتي التحديات أكثر من اإلنترنت عبر تجارية معامالت

نحو اتجاه هناك أصبح لذا ، اإللكتروني التسويق تواجهــات اســتخدام ــأمين خاصــة برمجي الســداد وســائل لت

ــامج مثــل بهــا العمالء ثقــة وترســيخ ، اإللكــتروني برنSecure Electronics Transactions .

: النامية بالدول خاصة تحديات– 7

ــاب – أ ــة غي ــة البني ــرورية التحتي ــذا الض ــوع له من الن. الحديثة التجارة

ــدم – ب ــوح عـ ــة وضـ ــتقبلية الرؤيـ ــويق المسـ للتسـ. الشركات مدراء لدى اإللكتروني


ــ التســويق إلى للتحــول الماديــة التكلفــة - ارتفــاع جـ. اإللكتروني

اإلنــترنت عــير الشــراء لفكــرة العمالء تقبــل عدم – دــهم ــاطر إلحساس ــة بالمخ ــودة المتعلق ــلع بج الس

. الشراء قبل فحصها في ورغبتهم من كبــيرة نسبة لدى الكمبيوتر أجهزة توافر - عدم هـ

النامية. الدول في المواطنينــدم – و ــترنت انتشــار ع ــورة اإلن ــيرة بص بعض في كب

. النامية الدول المواقــع عــبر التنقل وصعوبة اإلنترنت شبكة بطء – ز

. النامية الدول بعض في اإللكترونية

فرص وتحديات التسويق الإلكتروني في ظل الاتجاه نحو...

Documents