신입생 유치를 위한 대학홍보의 설득효과 연구

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광고연구

2012년 가을 94호http://www.kadpr.or.kr

한국광고홍보학회

　

신입생 유치를 위한 대학홍보의 설득효과 연구

메시지형태와 정보원유형의 영향 분석을 중심으로

7)8)

김선화* 인포마스터 PSP연구소 위촉연구원

한규훈** 숙명여자대학교 홍보광고학과 부교수

본 연구에서는 신입생 유치를 위한 대학홍보에 있어서의 대표적 형태인 광고와 퍼블리시티(언론기사)가

고교생의 태도에 미치는 영향을 실증조사를 통해 분석하였다. 또한 기존의 대학홍보에서 빈번히 등장했

던 정보원유형인 총장과 재학생 간의 설득효과 차이와 성별에 따른 상호작용효과도 함께 분석함으로써

다양한 함의를 제공하고자 하였다. 이에 본 연구에서는 메시지형태(광고 vs. 퍼블리시티)와 정보원유형

(총장 vs. 재학생)을 독립변인으로 설정하고, 대학홍보의 주 표적집단인 고교 3학년 재학생 227명의 표

본을 대상으로 실험조사를 실시하였다. 응답데이터의 분석 결과, 대체적으로 퍼블리시티의 효과가 광고

보다 더 긍정적인 것으로 나타났으며, 정보원유형은 메시지형태와의 상호작용을 통해서만 부분적으로

설득효과에 영향을 미치는 변인임이 밝혀졌다. 그 밖의 발견점을 포함한 본 연구의 주요한 결과들을 토

대로 이론적 실무적 시사점을 논의하고, 대학홍보의 효과에 대한 후속연구의 방향성을 제시하였다.

K E Y W O R D S 대학홍보　•　광고　•　퍼블리시티　•　메시지형태　•　정보원유형

* [email protected]** [email protected], 교신저자

149신입생 유치를 위한 대학홍보의 설득효과 연구

1. 서론

1990년대 이후 교육시장 전면 개방, 대학 입학정원 확대, 대학설립 기준 완화, 대학

입시전형 다양화, 부실대학에 대한 정부의 재정지원 제한 조치 등의 현상 변화가 일

어나면서 대학의 인지도 및 이미지를 강화시키기 위한 홍보의 중요성이 날로 높아지

고 있다(김승미, 2012). 특히 2000년대에 접어들면서 학령인구 격감으로 인해 대학

입학 정원이 수험생 수보다 많은 공급초과 현상이 현실화되면서 기업이나 여타 기관

에 비해 상대적으로 마케팅에 소극적이었던 대학들이 앞 다투어 우수 신입생 유치를

위한 홍보에 적극적으로 나서게 되었다(유종숙, 2003; 정형식·김영심, 2004). 이렇

듯 우수한 신입생을 확보하기 위한 대학 간 경쟁의 심화로 인해 대학마다 인지도 제

고와 이미지 차별화를 위한 다양한 홍보활동들이 펼쳐져 왔다. 매체로는 신문을 위주

로 TV, 라디오, 잡지와 같은 전통매체는 물론, 인터넷과 모바일매체 등 뉴미디어를

활용하기도 하고, 광고의 표현 형태에 있어서도 정보고지 위주의 광고에서 벗어나 다

양한 형태의 이미지광고들이 선보였다.

그러나 홍보의 중요성에 대한 대학 실무자들의 인식이 높아지고 홍보활동 또한

활발히 진행되고 있음에도 불구하고, 전략 및 집행상의 시행착오로 인해 충분한 홍보

효과를 거두지 못하는 문제가 빈번히 발생하였다. 이에 1990년대에 들어 본격적으로

학계에서도 대학홍보의 주제에 관심을 가지고 그 현상이나 효과를 분석한 연구들이 나

타나기 시작했다(e.g., 김인숙, 1999; 양재범, 1998; 이달상, 1996; 이명천, 1999).

하지만 지금까지 이루어진 대학홍보 관련 선행연구들은 의외로 많지 않은데다 그마

저 최근 5년간 발표된 논문과 홍보효과의 인과성을 다룬 연구는 더욱 드물기 때문에

빠르게 변화하는 대학홍보 환경에 기반한 실증적 분석과 논의가 절실히 필요한 상황

이다.

이 같은 배경에 따라 본 연구는 대학홍보의 커뮤니케이션 효과에 미치는 잠재적

요인의 영향력을 인과성 검증의 차원에서 분석해 보고자 한다. 검증의 대상이 될 첫

번째 영향요인은 홍보메시지의 형태로서, 대학이 중시하는 대중매체 홍보의 두 축인

광고와 언론 퍼블리시티의 상대적 효과를 평가할 것이다. 두 번째 영향요인은 메시지

전달자, 즉 정보원의 유형인데, 본 연구에서는 대학홍보성 기사나 광고에서 빈번히

화자(인터뷰 대상자 또는 광고모델)로 등장하는 총장과 재학생이 어떻게 설득효과에

영향을 미치는지 분석하고자 한다. 연구결과를 통해 가치 있는 실용적 함의 도출이

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기대됨에도 불구하고, 아직 이 주제에 대해서는 국내 연구에서 심층적으로 다루어진

바가 없다. 이에 대학홍보의 주 표적집단인 고교생을 대상으로 실험조사를 실시하고,

분석결과를 토대로 메시지효과와 정보원효과에 대한 이론적 함의와 더불어 대학홍보

효과의 제고를 위한 실무적 시사점을 도출하는 것이 본 연구의 기본목적이다.

2. 이론적 배경

1) 대학홍보를 둘러싼 환경 변화 및 매체 이용

대학홍보에 대한 선행연구 가운데 상당수는 대학의 이용매체 현황이나 그 효과에 대

한 논의를 다루고 있다. 이들은 대체로 대중매체 광고, 브로셔, 판촉물 등 전통적인

커뮤니케이션 방법을 지원자의 대학지원 의사에 영향을 미치는 주요 홍보활동으로

보고 있다. 그 실증사례로서, 김인숙(1999)의 연구는 고교생을 대상으로 한 설문조사

결과를 통해 대학이미지 형성에 신문, TV, 라디오, 진학잡지 등의 대중매체를 통한

광고와 보도가 가장 큰 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 그런가 하면, 김희정

(2006)은 지금도 대학의 홍보활동에 있어서 가장 전통적이고 대표적인 유형은 보도

자료이며, 대학의 홍보담당자들도 이를 매우 유용한 홍보수단으로 평가하고 있음을

밝혔다.

국내에서는 전통적인 입시홍보 방법 가운데 하나로 수험생과 교사들을 초청하

는 입시설명회나 고교 방문을 비롯해, 재학생 모교방문단, 대학캠퍼스 초청행사 등도

수많은 대학에서 이용되고 있는데, 이 역시 대학홍보의 일환으로 볼 수 있다(김승민,

2012). 한편, 차영란(2001)은 대학홍보를 위한 매체 활용에 있어 대인 커뮤니케이션

의 중요성을 강조했는데, 그의 연구에 따르면 대학에 대한 이미지 형성에 영향을 미

치는 주요 커뮤니케이션 채널에는 (친구, 가족, 선배, 직원 등과의) 대인 커뮤니케이

션, 광고, 기사 등이 있으며, 이 가운데 대인 커뮤니케이션 채널의 영향력이 가장 높은

것으로 나타났다. 이에 근거하여 대중매체를 매개로 한 직접적인 정보 전달보다 오피

니언 리더를 통한 간접적인 홍보전략이 중요함을 지적하였다.

2000년대에 접어들면서 인터넷이 일반인의 생활 깊숙이 파고들고 기업 및 기관

의 효과적인 홍보매체로 부상하자 수험생들의 매체이용 행태를 고려해 인터넷이 덩


달아 대학의 주요한 홍보매체로 자리 잡기 시작했다. 특히 자교 홈페이지를 통한 대

학홍보는 지속성과 접근성 측면에서 가장 월등하고 보편적인 방법으로 인식되고 있

으며, 그밖에 많은 대학들이 홍보성 이메일 발송, 수험생 대상 웹진 발간, 온라인 상

담, 사이버캠퍼스 투어 등의 다양한 수단을 동원해 인터넷상에서의 대학홍보활동을

활발히 진행하고 있다(고동원, 2010, 문철수, 2003). 또한 최근에는 대학들이 자체

어플리케이션을 개발하여 모바일 플랫폼상의 학교 홈페이지를 기반으로 자교의 SNS

페이지나 각종 정보페이지로의 링크, 대학소식, 홍보동영상 등을 제공하기도 한다(박

수현·변혜지·문경실, 2010). 대학홍보를 위한 채널로서 이러한 뉴미디어의 도입

효과는 대체로 긍정적인 것으로 보인다. 일례로 성민정과 조정식(2007)의 연구에 따

르면, 대학홍보의 주 타깃인 수험생들은 온라인매체와 대인매체를 가장 많이 접하고 있

으며, 학교 홈페이지와 인터넷 포털 게시판 등을 가장 유용한 정보매체로 평가하였다.

이상을 종합해 보면, 국내 대학들은 홍보전략의 일환으로서 전통적 4대 매체

(TV, 신문, 잡지, 라디오)를 이용한 광고는 물론, 인터넷(학교 홈페이지, 포털사이트,

교육사이트, 웹진 등), 모바일미디어, 소셜미디어, 오프라인 이벤트(입학설명회, 고교

방문 등) 등 다양한 채널을 활용하고 있음을 알 수 있다. 그러나 지금까지의 대학홍보

관련 연구에서는 매체에 따른 홍보 현황이나 효과 분석 외에 커뮤니케이션 방식 또는

표현요소에 따른 홍보효과의 차이를 검증하려는 시도가 거의 이루어지지 않았으므로

대학홍보의 실무에 제공될 수 있는 함의의 영역도 제한적이었다. 이에 본 연구는 대

학홍보의 효과에 영향을 미칠 것으로 예측되는 커뮤니케이션 요인에 주목하고, 잠재

적 변인으로 설정된 메시지형태(홍보유형으로서의 광고와 퍼블리시티)와 정보원유

형(화자로서의 총장과 재학생)의 속성과 영향에 관해 고찰해 보고자 한다.

2) 광고와 퍼블리시티의 효과

기업들이 제품 관련 정보를 소비자들에게 노출시키기 위해 가장 자주 이용하고 있는

커뮤니케이션 수단으로 광고와 퍼블리시티(publicity)를 들 수 있다. 광고에 대한 정

의는 다양하지만 일반적으로 “명시된 광고주에 의해서 그 광고주의 아이디어나 제품,

서비스를 비인적(non-personal)인 형태로 제시하거나 촉진하는 내용의 유료 커뮤니

케이션”을 의미하며, 퍼블리시티는 “제품이나 장소, 혹은 인물을 알리기 위한 목적으

로 직접적인 비용을 지불하지 않고 대중매체에 뉴스가치가 있는 정보를 제공하는 것”

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으로 정의된다(Kotler, 2003; Yale & Carothers, 2001). 퍼블리시티는 가장 기본적

인 홍보활동으로서, 국내 일각에서는 홍보 그 자체라고 여길 정도로 중요시되고 있

다.

광고와 퍼블리시티 모두 공중을 대상으로 하는 커뮤니케이션이라는 점에서 기

업이나 브랜드의 이미지에 큰 영향을 미칠 수 있다. 그러나 두 커뮤니케이션 수단은

몇 가지 기본적인 차이점을 갖는데, 이는 비용과 메시지 통제, 그리고 정보원의 확인

이라는 측면에서 찾아볼 수 있다(Belch & Belch, 2009). 첫째, 광고는 유료로 집행

되는데 반해, 퍼블리시티는 별도로 비용을 지불하지 않는 것이 보편적이다. 둘째, 광

고는 통제 메시지의 대표적인 형태로 메시지 내용을 광고주의 희망과 의지에 따라 구

성할 수 있지만, 퍼블리시티는 비통제 메시지형태로서 통제권이 언론매체에게 주어

진다. 셋째, 광고는 동일 메시지를 반복 노출하거나 활자나 영상, 음향 등을 사용한

다양한 표현이 가능하기 때문에 단기간 내에 인지도를 높일 수 있다는 장점이 있지만,

퍼블리시티는 표현형식이 규격화되어 있어 단조롭거나 제한성이 크다. 마지막으로,

광고는 명백한 상업적 의도에 의해 광고주가 드러나지만, 퍼블리시티는 정보원이 명

확하지 않은 경우가 종종 있다. 기업이름은 확인 가능하지만, 해당 내용을 그 기업이

제공했는지 아니면 언론매체가 직접 취재했는지의 여부는 매번 명확히 드러나지 않

기 때문이다(김요한, 2008; Belch & Belch, 2009; Hallahan, 1999; Lord &

Putrevu, 1993).

광고와 퍼블리시티의 설득효과 차이에 관한 기존의 연구들은 주로 메시지 전달

형태, 관여도, 메시지 정보원에 대한 신뢰도, 메시지 이해도, 메시지 신뢰도, 제품태

도 및 구매의도 간의 관계를 살펴보고 있다(e.g., 정만수·유종숙·조삼섭, 2007;

Balasubramanan, 1994; Jo, 2004; Loda & Coleman, 2005). 일례로, 프레스턴과

스카바흐(Preston & Scharbach, 1971)는 메시지형태에 근거한 소비자의 이해력의

차이를 검증하였는데, 소비자는 광고메시지를 신문기사(퍼블리시티)에 비해 논리적

으로 타당하지 않은 진술문(오해의 형태로서)으로 지각하는 경향이 더 높음을 밝혔

다. 또한 카메론(Cameron, 1994)은 광고와 퍼블리시티에 있어서의 제3자 추천효과

를 실험적으로 검증하여 양자의 상대적인 우월성을 비교하였는데, 퍼블리시티가 광

고보다 더 높은 메시지 신뢰도를 가지며, 이는 기사를 작성한 기자의 제3자 추천효과

때문이라고 밝혔다. 그런가 하면 로드와 퍼트레브(Lord & Putrevu, 1993)는 메시지

에 대한 위험인식 측면에서의 광고와 퍼블리시티의 효과를 비교하였는데, 분석 결과


소비자들은 광고보다 퍼블리시티에 노출되었을 때 공신력 있는 언론매체의 의제설정

기능과 메시지 출처에 대한 신뢰도를 인식함으로써 합리적 의사결정을 하고 위험인

식을 낮추는 것으로 드러났다.

한편, 광고와 퍼블리시티 두 형태 간에 별다른 차이를 발견하지 못했거나 일부분

에서만 미미한 차이를 보인 선행연구들도 있다. 할라한(Hallahan, 1999)은 광고와

퍼블리시티의 차이점을 파악하기 위해 메시지 내용, 제품관여도, 주장의 질

(argument quality)을 독립변인으로, 메시지 신뢰도, 브랜드태도, 메시지태도를 종

속변인으로 한 실험연구를 수행하였다. 이 연구에서는 광고와 퍼블리시티 간에는 본

질적인 차이가 발견되지 않았으며, 메시지 신뢰도 차원에서만 퍼블리시티가 광고보

다 우위를 차지했을 뿐 브랜드 및 메시지에 대한 태도에 있어서는 유의미한 차이가

없었다. 그는 이러한 연구결과를 수용자들이 설득메시지 주장을 평가할 때 내용의 형

태에 대해서는 의식적으로 크게 고려하지 않기 때문인 것으로 해석했다. 또한, 유종

숙·정만수·조삼섭(2007)의 연구에서는 메시지 신뢰도와 메시지 설득성에서는 기

사형태가 광고형태보다 높게 나타났지만, 메시지 진실성, 총체적 평가라 할 수 있는

평판에 미치는 영향에서는 두 유형간에 유의미한 차이를 보이지 않았다. 보건캠페인

의 효과에 대한 조삼섭과 한규훈(2009)의 연구에서도 메시지태도와 행동적 의향에

있어서의 광고와 퍼블리시티 간 차이가 유의미하지 않은 것으로 나타났다.

이렇듯 광고와 퍼블리시티의 상대적 효과를 고찰한 선행연구가 다룬 평가지표

들은 메시지 신뢰도, 메시지 호감도, 메시지 이해도, 정보원 신뢰도, 구매의사 결정을

위한 위험 감소 등으로 다양했지만, 그 효과는 일관되게 나타나지 않았으며, 관여도

나 인구통계학적 요인 등에 의해 영향을 받기도 하였다. 광고와 퍼블리시티는 대학홍

보에서도 가장 중요한 위치를 차지하는 홍보수단이지만, 아직까지 그 효과를 경험적

비교분석의 차원에서 다룬 연구가 이루어지지 않았으므로 그에 대한 실증과 고찰은

큰 의미를 지닌 시도가 될 것으로 보인다.

3) 정보원유형에 따른 설득효과

설득 커뮤니케이션 분야에서 정보원(information source)에 따른 효과는 중요한 연

구대상 중 하나로 많은 학자들에 의해 검증이 시도되어 왔는데, 그 관심은 동일한 메

시지가 동일한 매체를 통해 전달될지라도 정보원에 따라 설득효과가 달라질 수 있다

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는 점에 기인한다(유현정·김기옥, 1995). 정보원이란 다른 개인 또는 집단과 정보

를 공유하고자 하는 개인이나 조직을 일컫는데, 사건을 제보한 문제제기자나 확인 가

능한 정보를 제공한 정보출처 또는 사건목격자나 미디어를 통해 인터뷰를 받은 사람,

미디어에서 제시된 정보가 기인되었다고 밝혀진 개인이나 집단 등이 모두 정보원에

해당될 수 있다(이동근, 2004; 한동섭·유승현, 2008). 즉, 퍼블리시티에서 정보원

은 정보를 전달하는 언론매체가 될 수도 있고, 기사에서 인용된 사람, 또는 인터뷰 대

상자(interviewee)가 될 수도 있다. 광고에서의 주된 정보원은 내레이터 또는 광고

모델이며, 유명인, 일반소비자, 전문가, 최고경영자 등이 광고되는 제품이나 서비스

를 보증하는 정보원으로 기용될 수 있다.

일반적으로 정보원의 속성은 신뢰도(credibility)를 근간으로 한다. 정보원의 신

뢰도란 정보원이 관련 커뮤니케이션 주제에 대해 얼마나 전문적인 지식이나 경험을

갖고 있는지, 관련된 정보를 편파적이지 않고 솔직하게 제공할 것인지 그리고 얼마나

매력적인지에 관해 소비자가 지각하는 정도를 의미한다(김재영·유승엽, 2000). 따

라서 사실상 정보원의 신뢰도는 해당 정보원이 선천적으로 소유하고 있던 것이 아니

라 소비자에 의해 부여 받는 것이다(Ohanian, 1990). 지금까지 정보원 신뢰도의 구

성요인에 관한 다양한 연구가 시도되었는데, 정보원의 신뢰도에 영향을 미치는 보편

적 속성으로서는 전문성, 진실성, 유사성, 친밀성, 호감성 등이 있으며, 이 가운데 본

연구에서 중요시되는 속성으로서는 전문성과 유사성을 꼽을 수 있다.

먼저 전문성(expertise)은 특정한 대상이나 이슈에 대해 정보원이 타당한 주장

을 할 수 있는 지식과 능력을 가지고 있다고 수용자들이 지각하는 정도를 의미한다

(McCracken, 1989). 오하니언(Ohanian, 1990)에 따르면, 수용자들은 대체로 전달

자의 교육수준, 경험, 능력, 지능, 업적, 사회적 지위 등과 더불어 주어진 주제나 이슈

에 대한 그의 지식 또는 식견 등을 기준으로 해서 정보원의 전문성을 판단하며, 수용

자가 정보원의 전문성을 높게 지각할 때 정보원의 주장에 대해 높은 동의수준을 나타

낸다. 이에 반해, 유사성(similarity)은 정보원의 이미지와 수용자의 자아이미지 간의

유사한 정도를 의미한다. 즉 수용자가 정보원과 유사한 인구통계학적 속성(성별, 연

령, 직업, 경제적 수준 등)이나 관심사, 라이프스타일, 의견 등을 공유한다면 그 정보

원과 비슷한 욕구나 성향을 가지게 되어 정보원이 주장하는 바를 보다 잘 이해하고

수용할 수 있다는 것이다(Belch & Belch, 2009). 일찍이 페스틴거(Festinger,

1957)는 사람들은 자신을 유사한 다른 이들과 비교하는 경향이 있으며, 유사성을 발


견하게 될 경우 긍정적으로 반응하게 된다고 주장한 바 있다.

한편, 대학홍보에서 가장 많이 등장하는 모델로는 총장과 재학생이 있다. 이들

의 속성을 비교하였을 때, 대학홍보의 표적집단인 고교생의 입장에서 전문성은 총장

이 재학생보다 높지만, 유사성에 있어서는 재학생이 총장보다 높다고 볼 수 있다. 따

라서 정보원으로서의 속성이 상이한 이들 두 형태의 화자가 광고모델 또는 기사 속

인터뷰 대상자로 목표수용자(고교생)에게 노출되었을 때 어떤 설득효과상의 차이가

나타나는지 규명하는 것은 정보원 효과에 대한 이론적 논의뿐만이 아니라 대학홍보

전략에 있어서의 실무적 판단에도 보탬이 될 유용한 시도가 될 것이다. 이에 따라 위

에서 논의한 메시지형태(광고 vs. 퍼블리시티)와 정보원유형(총장 vs. 재학생)을 대

학홍보의 효과에 영향을 미치는 잠재적 요인으로 규정하고 다음과 같은 연구문제를

제기한다.

연구문제 1:신입생 유치를 위한 대학홍보의 메시지형태가 광고 또는 퍼블리시티인가에 따라 설

득효과상의 유의미한 차이가 나타나는가?

연구문제 2:신입생 유치를 위한 대학홍보의 정보원유형이 총장 또는 재학생인가에 따라 설득효

과상의 유의미한 차이가 나타나는가?

또한, 독립변인으로서의 메시지형태와 정보원유형은 독립적으로뿐만 아니라 상

호작용을 통해 종속변인에 영향을 미칠 수도 있으므로 이에 대한 검증도 같이 이루어

져야 할 것이다. 그런데 이 과정에서 수용자의 성별(남학생과 여학생)이 조절변인으

로서의 역할을 하여 독립변인별 주효과 또는 두 독립변인 간 상호작용효과에 영향을

미치리라 예측할 수 있다. 커뮤니케이션 효과에 대한 남녀 간 차이는 기존의 연구에

서도 종종 다루어져 왔는데(e.g., 안대천·김상훈, 2009; Okazaki, 2007; Philips

& Suri, 2004), 이들 간에 일관된 결과가 나타나지 않았을 뿐더러, 실무적 차원에서

타겟별 차별화전략의 구축 방안에 대한 함의 도출이 가능하므로, 본 연구에서 비중을

갖고 검증이 시도될 수 있겠다. 따라서 다음의 두 연구문제를 추가로 제기한다.

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그림 1. 본 연구의 연구모형

연구문제 3: 신입생 유치를 위한 대학홍보의 설득효과에 미치는 메시지형태의 영향은 정보원유

형에 따라 달라지는가? 즉, 대학홍보의 설득효과에 있어 메시지형태(광고와 퍼블리

시티)와 정보원유형(총장과 재학생) 간의 유의미한 상호작용효과가 발생하는가?

연구문제 4: 신입생 유치를 위한 대학홍보의 설득효과에 미치는 메시지형태와 정보원유형의 영

향력은 수용자의 성별에 따라 조절되는가? 즉, 대학홍보의 설득효과에 있어 메시지

형태, 정보원유형, 성별 간, 또는 각 독립변인과 성별 간의 유의미한 상호작용효과가

발생하는가?

상기한 연구문제에 따른 본 연구의 연구모형은 <그림 1>에 제시된 바와 같다.

정리하자면, 독립변인으로서는 메시지형태(광고/퍼블리시티)와 정보원유형(총장/재

학생)이, 조절변인으로서는 성별이, 그리고 대학홍보의 설득효과를 나타내는 종속변

인으로는 메시지태도, 정보원 태도, 대학태도, 그리고 대학지원의향이 설정되었다.

그림에서 굵은 실선은 독립변인별 주효과 검증(연구문제 1과 연구문제 2)을, 두 독립

변인으로부터 연결되는 점선은 메시지형태와 정보원유형 간의 상호작용효과 검증(연

구문제 3)을, 마지막으로 성별로부터 점선에 연결되는 화살표는 두 독립변인의 상호

작용효과 또는 주효과에 미치는 성별의 조절효과 검증(연구문제 4)을 모형으로 나타

낸 것이다.


3. 연구방법

1) 실험설계

상기한 연구문제를 검증하기 위해 변인 간 인과관계 분석에 있어서의 타당성을 제고

할 수 있는 실험조사 방식을 채택하였다. 조사의 기본설계로서, 독립변인으로 설정된

메시지형태(광고/퍼블리시티)와 정보원유형(총장/재학생)을 실험요인으로 한 2×2

요인설계에 따라 4개의 실험집단을 구성하였다.

피험자 표본으로는 신입생 유치를 위한 대학홍보의 주 표적집단인 고교생을 조

사대상자로 선정하였으며, 고교생의 학년은 본인이 진학할 대학에 대한 관심이 최고

조에 달하는 3학년으로 국한하였다. 이 같은 표본설계에 따라 수도권에 있는 모 고등

학교의 남녀 고교생 227명을 대상으로 실험을 실시하였다. 편의표본추출방식에 의해

표본으로 선정된 피험자들은 무작위할당(random assignment)을 통해 4개 중 1개의

실험집단에 배치되었다. 실험을 마치고 수집한 227부의 평가지 가운데 불성실하게 응

답된 설문지 16부를 제외한 총 211부가 분석을 위한 최종 표본으로 선정되었다. 이들

의 성비는 남학생이 109명(51.7%), 여학생이 102명(48.3%)으로 비교적 균등하였다.

본 연구에서는 실험물이 게재될 매체를 신문으로 정했는데, 그 이유는 주요 대학

들이 자교의 이미지 제고와 신뢰도 확보를 위해 가장 선호하는 매체가 신문이며, 대

학에 대한 가장 많은 뉴스가 제공되는 매체 또한 신문으로 밝혀진 바 있기 때문이다

(이명천, 1999; 차영란 2001). 따라서 실험물로서 신문광고(총장/재학생) 2편과 신

문기사(총장/재학생) 2편을 제작하고(부록 1 참조), 실험물에 따른 4개의 실험집단

중 각 집단에 속한 피험자들에게 1개씩의 실험물을 제시하였다. 실험조사의 과정에

서 독립변인 외에 설득효과에 영향을 미칠 수 있는 가외변인의 통제를 위해 모든 실

험물상의 표현에 있어서는 가상의 대학명(세원대학교), 주제(해외연수), 정보원의 성

별(여성)과 이름(김희정), 레이아웃 등을 통일하였다.

2) 변인의 조작적 정의

본 연구의 실험을 위해 독립변인인 메시지형태(광고/퍼블리시티)와 정보원유형(총장

/재학생)이 조작되었으며, 네 가지 종속변인들에 대해서는 각각의 조작적 정의에 따

158

라 복수문항을 설계하고 실험과정에서 평가지를 통해 피험자별로 측정하였다. 메시

지형태의 조작, 즉 광고와 퍼블리시티의 상이성을 명료히 반영하기 위해 상기한 바와

같이 전통적인 형태의 신문광고와 신문기사를 실험물의 형식으로 정하였다. 본 연구

를 위한 실험물이 연구목적에 최대한 가깝게 제작될 수 있도록 광고홍보학 교수와 광

고실무자 총 3인의 자문 및 감수를 받아 실험광고와 실험기사를 정교화하였다. 그 결

과, 완성된 4편의 실험물은 대학 학부생 38명을 대상으로 한 사전조사를 통해 연구자

가 의도한 대로 정확히 인식되고 있음이 확인되었다.

본 연구에서 정보원유형은 대학홍보에서 가장 많이 등장하는 총장과 재학생으로

구분하였다. 총장은 재학생보다 전문성이 상대적으로 높고 재학생은 유사성 및 친밀성

에서 총장보다 상대적으로 높은 정보원으로 속성상의 차이가 나타나지만, 선행문헌의

고찰을 통해 각 속성이 모두 정보원의 신뢰도에 긍정적인 영향을 미칠 것이란 점을 전

제로 하였다. 총장과 재학생은 현실적 연령을 고려해 수용자에게 인식될 연령대에서

차이를 두되(총장은 50대 후반, 재학생은 20대 초반), 성별은 남녀로 이원화하였을 경

우의 또 다른 가외변인 발생 가능성을 억제하고자 모두 여성으로 통일하였다.

한편, 본 연구에서의 설득효과 평가를 위해 채택된 네 가지 세부 종속변인(메시

지태도, 정보원 태도, 대학태도, 대학지원의향)은 모두 설득효과를 알아보기 위해 설

계된 기존의 태도와 동기조사 연구에서 빈번히 쓰인 변인들이다. 따라서 주요한 선행

연구들에 사용된 측정도구를 참고로 하여 종속변인들을 측정하였다. 메시지태도는

수용자가 광고 또는 기사 속 메시지에 대해 갖는 태도로서, 본 연구에서는 메시지태

도를 맥켄지와 러츠(MacKenzie & Lutz, 1989)가 제시한 광고태도 척도를 바탕으로

재구성하였다. 구체적 문항에 있어서는 이 광고(또는 기사)에 “신뢰가 간다”, “내용이

잘 이해가 된다”, “호감이 간다”, “정보가 유익하다”, “공감이 간다”, “주의를 끈다”의

여섯 가지 문항을 5점 척도로 측정하였다. 정보원 태도는 광고 또는 기사에서 화자로

등장하는 정보원에 대해 수용자가 갖는 태도로서, 이 광고(또는 기사)에 등장하는 화

자(총장 또는 재학생)는 “신뢰가 간다”와 “호감이 간다”라는 두 가지 문항을 5점 척도

로 측정하였다. 대학태도는 대학홍보 실험물에 노출된 수용자들이 해당 대학에 대해

내리는 평가로서, 이 변인의 측정을 위해서는 기존의 황창규와 조선배(1993)의 연구

를 바탕으로 평가항목을 재구성하였다. 구체적으로는, 광고(또는 기사)에 등장한 대

학을 소비자들이 어떻게 느끼는가를 평가하기 위해 “이 대학에 호감이 간다”, “이 대

학에 관심이 간다”, “이 대학은 좋을 것이다”, “이 대학은 신뢰가 간다”라는 네 가지 문


종속변인 메시지형태 평균 표준편차 t 유의도

메시지

태도

광고 2.863 .659－4.625 .000***

퍼블리시티 3.299 .712

정보원

태도

광고 2.542 .815－5.054 .000***

퍼블리시티 3.097 .780

대학

태도

광고 3.164 .797－3.557 .000***

퍼블리시티 3.536 .718

대학지원의향광고 3.060 .927

－1.065 .288퍼블리시티 3.189 .829

*** p＜.001

표 1. 메시지형태에 따른 설득효과 차이

항을 역시 5점 척도로 측정하였다. 마지막으로, 대학지원의향은 수용자가 광고나 기

사에 나타난 대학을 장래에 지원하고 싶은 의향이라고 규정하고, 구체적으로 “이 대

학에 지원할 의향이 있다”, “이 대학에 대한 추가정보를 탐색해 볼 의향이 있다”라는

두 가지 문항을 5점 척도로 측정하였다.

4. 연구결과

연구문제의 검증에 앞서 메시지태도, 정보원 태도, 대학태도, 대학지원의향의 요인별

신뢰도 분석을 실시하였다. 문항 간의 내적 일관성을 나타내는 지표인 Cronbach’s

α 계수를 산출한 결과, 모든 지수가 0.7 이상으로 나타나 종속변인의 측정을 위해

사용된 항목들은 모두 적절하게 사용되었음을 확인하였다.

<연구문제 1>에서는 메시지형태에 따라 대학홍보 설득효과에 유의미한 차이가

있을 것인가를 알아보고자 하였다. t-검증을 이용한 분석 결과, 퍼블리시티가 대학지

원의향을 제외한 나머지 세 종속변인에 대해 모두 광고보다 더 긍정적인 태도를 유발

하였으며, 그 차이는 통계적으로도 유의미한 것으로 나타났다(메시지태도 t＝－

4.625, p＜.001; 정보원 태도 t＝－5.504, p＜.001; 대학태도 t＝－3.557, p

＜.001).

160

종속변인 정보원유형 평균 표준편차 t 유의도

메시지

태도

총장 3.102 .818.536 .593

재학생 3.050 .603

정보원

태도

총장 2.821 .929.137 .891

재학생 2.805 .752

대학

태도

총장 3.337 .861－.162 .871

재학생 3.355 .694

대학지원의향총장 3.127 .928

.068 .946재학생 3.119 .834

표 2. 정보원유형에 따른 설득효과 차이

<연구문제 2>에서는 정보원유형에 따른 대학홍보 설득효과의 차이를 검증하고

자 하였다. t-검증을 통한 분석 결과, <표 2>에 나타난 같이 모든 종속변인에 대해 총

장과 재학생 간의 차이가 유의미하지 않게 나타났다.

<연구문제 3>과 <연구문제 4>에서 제기한 상호작용효과 검증을 위해서는 우선

종속변인들 간의 상관관계 분석을 실시하였고, 모든 관계에 있어서의 상관계수가 유의

한 수준으로 확인됨에 따라(Pearson’s r＞.4, p＜.01) 다원변량분석(MANOVA)을

채택하였다.9) 아울러 위에서 t-검증을 통해 분석한 독립변인별 주효과도 재검증하였

는데, 그 결과는 효과의 방향성과 유의성에 있어 앞서의 분석결과와 정확히 일관되게

나타났다.

첫 번째 종속변인인 메시지태도에 대해서는 <표 3>에 제시된 바와 같이, 메시지

형태와 정보원유형 간의 상호작용효과가 유의미하게 나타났다(F＝8.746; p＜.01).

구체적으로는 <그림 2>에서 볼 수 있듯이, 메시지형태가 광고일 때는 총장보다 재학

생이, 기사일 때는 재학생보다 총장이 더 긍정적인 메시지태도를 유발하는 것으로 나

타났다. 이 같은 결과는 정보원유형이 주효과는 유의미하지 않지만 메시지형태와의

상호작용을 통해서는 대학홍보의 설득효과에 영향을 미치는 변인임을 보여준다. 한

편, 두 독립변인과 성별요인과의 상호작용효과는 모두 통계적 유의성이 없는 것으로

밝혀졌다.

9) 다만, 통계분석 결과는 분별을 명료히 하기 위해 각 종속변인별로 도표를 나누어 제시하기로 한다.


독립변인 자승합 자유도 평균자승 F 유의도

메시지형태 9.220 1 9.220 20.246 .000***

정보원유형 .110 1 .110 .242 .623

성별 .056 1 .056 .123 .726

메시지형태

x 정보원유형3.983 1 3.983 8.746 .003**

메시지형태

x 성별.012 1 .012 .026 .872

정보원유형

x 성별 .612 1 .612 1.343 .248

메시지형태

x 정보원유형

x 성별.681 1 .681 1.495 .223

*** p＜.001, ** p＜.01

표 3. 메시지태도에 대한 주효과 및 상호작용효과 분석


메시지형태 14.102 1 14.102 22.770 .000***

정보원유형 .016 1 .016 .026 .873

성별 3.689 1 3.689 5.957 .016*

메시지형태

x 정보원유형1.329 1 1.329 2.146 .145

메시지형태

x 성별.300 1 .300 .484 .488

정보원유형

x 성별 .914 1 .914 1.475 .226

메시지형태

x 정보원유형

x 성별.268 1 .268 .432 .512

*** p＜.001, * p＜.05

표 4. 정보원 태도에 대한 주효과 및 상호작용효과 분석

162

그림 2. 메시지태도에 대한 메시지형태와 정보원유형 간의 상호작용효과

한편, 정보원 태도를 종속변인으로 보았을 때의 상호작용효과 분석 결과는 <표

4>과 나타난 바와 같이, 모두 통계적 유의성이 없는 것으로 밝혀졌다. 종속변인이 대

학태도인 경우 역시 어떠한 상호작용효과도 유의미하지 않은 것으로 드러났으며, 이

결과는 <표 5>에 제시되어 있다. 그러나 성별의 주효과는 유의미하게 나타났는데(F

＝.597, p＜.05), 구체적으로는 여학생(M＝2.980)이 남학생(M＝2.656)보다 두

유형의 정보원(총장과 재학생)에 대해 더 호의적인 태도를 보였다.

마지막 종속변인인 대학지원의향에 대해서는 <표 6>에 제시된 결과와 같이, 메

시지형태와 성별의 상호작용효과가 유의미한 것으로 나타났고(F＝5.362, p＜.05),

나머지 상호작용효과는 모두 유의미하지 않았다. 구체적으로는 <그림 3>에서 볼 수

있듯이, 메시지형태에 따른 대학지원의향의 차이는 남학생보다 여학생에게서 훨씬

크게 나타났으며, 그 양상 또한 남녀 간의 차이가 뚜렷했다. 즉, 남학생에게는 광고가

퍼블리시티보다, 여학생에게는 퍼블리시티가 광고보다 더 높은 대학지원의향을 유발

하는 것으로 나타났다.



메시지형태 6.015 1 6.015 10.381 .001**

정보원유형 .019 1 .019 .032 .857

성별 .336 1 .336 .580 .447

메시지형태

x 정보원유형.461 1 .461 .795 .374

메시지형태

x 성별.111 1 .111 .192 .662

정보원유형

x 성별 1.724 1 1.724 2.976 .086

메시지형태

x 정보원유형

x 성별.032 1 .032 .054 .816

** p＜.01

표 5. 대학태도에 대한 주효과 및 상호작용효과 분석


메시지형태 .558 1 .558 .740 .391

정보원유형 .009 1 .009 .012 .912

성별 2.737 1 2.737 3.633 .058

메시지형태

x 정보원유형.240 1 .240 .319 .573

메시지형태

x 성별4.041 1 4.041 5.362 .022*

정보원유형

x 성별 1.364 1 1.364 1.810 .180

메시지형태

x 정보원유형

x 성별.173 1 .173 .230 .632

* p＜.05

표 6. 대학지원의향에 대한 주효과 및 상호작용효과 분석

164

그림 3. 대학지원의향에 대한 메시지형태와 성별 간의 상호작용효과

5. 결론 및 논의

1) 연구결과의 요약 및 해석

본 연구에서는 근래 들어 전략적 마케팅의 중요성이 점차 높아지고 있는 대학홍보에

있어 효과적인 커뮤니케이션 접근이 무엇인지 검증하고자 메시지형태(광고와 퍼블리

시티), 정보원유형(총장과 재학생), 수용자 성별에 따른 설득효과를 실험조사를 통해

분석하였다. 대학홍보에 관한 연구는 기존에도 있었으나 충분한 효과 검증이 이루어

지지 못했고, 광고와 퍼블리시티 효과의 비교분석이나 정보원 효과를 다룬 연구 또한

과거에 수차례 이루어졌으나 그 분석대상이 대학홍보의 영역에까지는 미치지 못하였

다. 더욱이 대학홍보의 일차적 표적집단인 고교생을 대상으로 조사한 연구도 좀처럼

찾아보기 어려운 실정이었다. 이에 본 연구의 결과를 통해 도출할 수 있는 이론적×실

무적 함의의 수준과 연구의 기여도가 낮지 않을 것이라 기대되었다.

본 연구에서 실행된 실험에서는 메시지형태를 광고(신문광고)와 퍼블리시티(신

문기사)로 나누고, 정보원유형은 대학홍보에 있어 화자나 보증인(endorser)으로 빈


번히 등장하는 총장과 재학생으로 구분하여 각각의 효과를 비교분석하고자 하였다.

이에 2×2 요인 설계방식에 따라 4개의 실험집단으로 나누어 총 4편의 실험물을 제작

하였으며, 이를 표본집단으로 선정된 227명의 고3 남녀 고교생에게 노출시켜 실험조

사를 진행하였다.

주요한 연구결과를 정리하면, 첫째, 메시지형태에 따른 대학홍보의 설득효과에

있어 대학지원의향을 제외하고는 퍼블리시티가 광고보다 더 긍정적인 효과를 나타냈

다. 그 원인은 페티와 카시오포(Petty & Cacioppo, 1996)의 연구에서 주장된 바와

같이, 퍼블리시티 메시지가 제3자의 객관적 진술로 받아들여져 수용자 입장에서는 메

시지의 진실성에 대해 광고보다 더 높은 신뢰를 갖고 접했기 때문으로 유추할 수 있

다. 이러한 결과는 앞서 고찰한 카메론(Cameron, 1994)과 로드와 퍼트레브(Lord &

Putrevu, 1993)의 연구결과와 일관된 것으로서, 메시지에 대한 공신력의 효과를 간

접적으로 입증한다.

둘째로, 정보원유형에 따른 대학홍보 설득효과에 있어 메시지태도, 정보원 태도,

대학태도, 대학지원의향 모두 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 메시지

형태와의 상호작용효과 검증을 통해 정보원유형이 커뮤니케이션 효과에 간접적·부

분적 영향은 미치고 있음이 밝혀졌다. 이 상호작용효과는 메시지태도에 대해서만 유

의미했는데, 즉 광고에서는 총장보다 재학생이, 퍼블리시티에서는 재학생보다 총장

이 더 긍정적 태도를 일으키는 정보원으로 나타났다. 이 같은 결과를 토대로, 대학홍

보의 수용자로 하여금 메시지에 대한 신뢰도를 유발하는 정보원의 속성이 광고의 경

우에는 유사성과 친밀성, 퍼블리시티의 경우에는 전문성과 권위에 바탕을 두고 있다

고 추론할 수 있다.

셋째, 본 연구에서 조절변인으로 가정한 수용자의 성별은 제한적 수준에서 영향

을 미치는 것으로 나타났다. 응답데이터의 분석 결과, 마지막 종속변인인 대학지원의

향에 대해서만 메시지형태와 성별의 상호작용효과가 유의미한 것으로 밝혀졌다. 구

체적으로, 광고에 대해서는 남녀 간 태도 차이가 크지 않았지만, 남학생은 퍼블리시

티보다 광고에 의해, 여학생은 광고보다 퍼블리시티에 의해 뚜렷이 더 높은 지원의향

을 갖게 되는 것으로 나타났다. 성별에 따른 이 같은 차이는 그 합리적인 근거를 유추

하기 어려울 뿐더러, 선행연구를 통해서도 두 변인의 관계가 충분히 규명되지 않은

만큼, 향후 관련 연구에서 심층적으로 다루어 볼만한 연구주제라 할 것이다.

166

2) 실무적 시사점

본 연구를 통해 도출된 결과는 대학홍보전략에 도움이 될 실무적 함의를 제공한다.

우선, 대학은 매우 높은 관여의 대상이자 일반적인 소비재나 서비스 상품보다 훨씬

높은 공신력을 필요로 하므로 광고주의 의도적 메시지보다 객관적 제3자에 의해 기술

되는 기사(퍼블리시티)가 더 효과적일 것이라는 예측이 가능하며, 이 점은 본 연구결

과를 통해 어느 정도 입증되었다. 그러나 광고주의 메시지 통제와 노출빈도의 조절이

가능한 광고와 달리, 언론보도를 통한 퍼블리시티는 대학의 통제권이 제한되므로 고

도의 노력이 요구될 수밖에 없다. 기본적으로는 언론사와의 호혜적 관계 유지와 적극

적 보도자료 배포를 통한 퍼블리시티 유도가 필요하겠지만, 그에 앞서 고교생과 학부

모들에게 어필할 수 있는 대학의 장점을 적극 발굴하거나 개발하여 진실되고 차별화

된 기사소재를 축적하는 것이 중요하다 할 것이다.

위의 연구결과에서 해석의 오류를 범하지 말아야 할 점은 광고의 역할에 대한 과

소평가이다. 대학의 입장에서는 노출에 있어서의 주목성을 높이고 원하는 메시지를

원하는 시기에 목표수용자에게 전달하기 위해 광고에 대한 의존과 기대를 떨쳐버릴

수 없을 것이다. 더욱이 대학홍보의 궁극적 목표인 지원의향의 제고에 있어 광고와

퍼블리시티 간의 효과 차이가 나타나지 않은 점은 광고가 여전히 중요한 홍보수단으

로서 고려되어야 함을 시사한다. 결국 대학의 홍보 전략에 있어 광고와 퍼블리시티는

양자택일의 대상이 아니라, 상호보완적 역할을 고려한 동시적 활용수단이 되어야 할

것으로 보인다. 홍보실무자 입장에서는 긍정적 퍼블리시티를 유도하려는 노력을 지

속해야겠지만, 예산과 통제성, 그리고 소비자 인식상의 대학이미지 등을 총체적으로

고려해 전략적인 광고집행을 추진할 필요가 있다. 또한, 통합마케팅커뮤니케이션

(IMC) 전략의 맥락에서 광고와 퍼블리시티를 통해 전달되는 대학의 이미지와 메시지

가 일관성을 갖는다면 높은 시너지효과를 기대할 수 있을 것이다.

한편, 속성이 다른 두 유형의 정보원, 즉 총장과 재학생 간의 설득효과 차이가 유

의미하지 않게 나타난 본 연구의 결과는 대학홍보를 위한 메시지 화자의 유형으로써

학교를 대표하는 총장과 재학생 모두 중요한 고려대상임을 시사한다. 비록 정보원유

형의 독립적인 영향은 예상보다 미미했으나, 메시지형태와의 상호작용을 통해 메시

지태도에 유의미한 영향을 미친 결과는 대학홍보의 수단이 광고냐 퍼블리시티냐의

여부에 따라 메시지 전달자의 선택에 신중을 기해야 할 필요성이 있음을 제시한다.


본 연구의 결과만으로 보면, 대학광고에서는 그 학교에 다니는 재학생이 화자 역할을

하는 것이 메시지의 진실성과 공감 확보에 긍정적 영향을 미치지만, 공신력을 담보로

하는 대학기사의 경우에는 조직의 운영을 책임지는 총장이 직접 화자가 되는 것이 메

시지에 대한 신뢰와 확신에 도움을 줄 것이라 예상할 수 있다.

마지막으로, 성별에 따른 상호작용효과도 연구결과의 실용성 측면에서 주목할

만하다. 본 연구의 결과에 의하면 성별에 따른 효과 차이는 크게 나타나지 않았지만,

종속변인이 대학지원 의향인 경우에 메시지형태와의 유의미한 상호작용효과를 보였

다. 즉, 남학생은 퍼블리시티보다 광고에, 여학생은 광고보다 퍼블리시티에 노출되었

을 때 상대적으로 더 높은 대학지원 의향을 보였는데, 이 같은 결과는 남녀공학이 아

닌 여대의 경우 특히 퍼블리시티의 높은 홍보효과를 암시하므로 그에 대한 관심과 숙

고가 각별히 요구된다고 하겠다.

3) 연구의 한계점 및 후속연구의 방향성

본 연구는 메시지형태 및 정보원의 영향에 대한 조사영역을 대학마케팅의 효과 연구

로 확대 적용하였다는 점, 그리고 갈수록 우수 신입생 유치를 위한 경쟁이 치열해 지

고 있는 대학시장에서 홍보 전략의 구축 및 실행에 도움을 줄 몇 가지 실무적 시사점

을 도출하였다는 점에서 중요한 의의를 지닌다. 그러나 단일연구로서 가지는 몇 가지

불가피한 한계점들이 있으며, 이는 향후 관련 연구가 개선하고 연구설계에 반영해야

할 점이 무엇인지에 대한 방향성을 제시한다.

첫째, 광고는 반복노출을 통해 누적효과가 나타나는 특징이 있는데, 실험적 환경

에서 단발성으로 노출시켜 그 효과를 평가하였다는 점에서 통제된 노출상황에 대한

한계가 존재한다. 퍼블리시티 또한 실제적으로는 기사 중 화자로 등장하는 정보원뿐

만 아니라 언론매체라는 제3자 정보원의 영향력이 존재하지만, 본 연구의 실험설계상

언론매체 정보원의 영향은 조사영역에서 제외될 수밖에 없었다. 이와 관련해서 실험

물이 신문이란 한 매체로 한정된 것도 단일연구로서 갖는 한계점이다. 전술한 대로

신문은 대학이 홍보전략을 위해 선택하는 주요한 매체이긴 하지만 완전한 대표성을

가지지는 못하며, 특히 대학홍보의 주 타깃이자 본 연구의 조사대상자였던 고교생 집

단은 신문열독률이 매우 저조한 편이기 때문에10) 향후 연구에서는 TV, 인터넷 등 신

문 외의 매체나 매체 간 연계전략(cross-media strategy)에 따른 복합매체의 환경에

168

서 대학홍보의 효과를 검증하는 시도가 크게 권장될 만하다.

둘째, 실험물에 등장하는 화자를 모두 여성으로 통일하였는데, 이는 앞서 밝힌

바와 같이 정보원의 성별이 가외변인으로 작용할 수 있는 여지를 사전에 억제하기 위

한 불가피한 설정이었다. 그러나 만약 화자가 남성이었다면 연구결과가 다소 달라질

수 있는 가능성도 배제하기 어렵다. 특히 성별의 주효과 분석 결과를 보면 여학생이

남학생보다 정보원 태도가 더 긍정적인 것으로 나타나는데, 이 같은 결과는 화자가

자신과 같은 여성이라는 동질성에 일부 기인했다고도 유추할 수 있다. 따라서 후속연

구에서 정보원의 성별을 또 다른 조작변인으로 설정하여 분석한다면 연구결과의 신

뢰도를 높이고 흥미로운 부가적 함의도 도출할 수 있을 것이다.

셋째, 본 연구의 실험에서는 광고와 기사에서 모두 대학의 글로벌 학습기회 제공

(해외연수)을 중심소재로 채택하고 단일화된 메시지를 제시함으로써 이슈의 다양성

이 미칠 수 있는 영향을 통제하였다. 그러나 특정한 이슈에 대한 피험자의 관심 및 인

지된 중요성, 즉 관여도 수준에 따른 편차가 대학홍보 메시지에 대한 평가에 영향을

미쳤을 가능성이 있으며, 이는 곧 연구의 타당성을 약화시키는 요인이 될 수 있다. 그

러므로 이슈관여도에 따른 대학홍보의 효과 분석도 본 연구의 결과를 보완하여 후속

연구에서 다루어볼 만한 의미 있는 주제가 될 것이다.

마지막으로, 실험조사를 위한 피험자 수의 한계(200여 명 선)로 인해 연구결과

의 일반화에 있어서도 제한점을 가질 수 있다. 따라서 대학홍보 효과에 관한 후속연

구에서는 보다 폭넓은 표적수용자집단(이를 테면, 고등학교 저학년생 또는 학부모)을

포괄함으로써 연구결과의 신뢰도를 향상시킬 수 있을 것이다. 또한, 다양한 대학홍보

접근의 효과에 대한 실증적 연구가 학계에서도 지속적으로 이루어지고 연구결과에

대한 논의가 활성화된다면 점점 치열해지고 있는 대학마케팅의 전략 수립에 있어서

도 적지 않은 기여를 할 수 있으리라 기대된다.

10) 최근에 공개된 Korea Media Index의 2012년 1사분기 데이터에 따르면, 우리나라 고교생의 일간신문

열독률은 5.38%에 불과하다.


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투고일 2012년 7월 31일　•　심사일 2012년 9월 10일　•　게재확정일 2012년 9월 15일

172

부록 1 실험물

[A] 광고-총장


[B] 광고-재학생

174

[C] 퍼블리시티-총장


[D] 퍼블리시티-재학생

A b s t r a c t

Persuasive Effects of College Marketing for New Students RecruitingFocusing on Analyzing Impacts of Message Type and Source Type

Kim, Sun-HwaResearcher, Institute of Public Strategy & Performance, Infomaster Inc.

Han, Kyoo-HoonAssociate Professor, Dept. of Advertising & Public Relations, Sookmyung Women’s University

The present study examined the effects of two major strategies of promotion, advertising and publicity, used by colleges to recruit high school graduates on high school students’attitude and intention to apply for the endorsed college. This study also compared the effectiveness of persuasion by two frequent types of human information source in college marketing, a president of the college and a college student(s). An experiment was conducted with the sample of senior high school students, a primary target group of college marketing, by manipulating message type and source type under a 2x2 factorial design. Results indicated that publicity has more positive impact on promotion effectiveness than advertising in general and information source type is not much influential. Based on the results, theoretical and practical implications were discussed, as were several directions for further research on college marketing effects.

K E Y W O R D S college marketing　•　advertising　•　publicity　•　message type　•　source type

신입생 유치를 위한 대학홍보의 설득효과 연구

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