이종매체 캠페인 통합효과측정 모델

Crossmedia Campaign’s Integrated Measurement

[CIM]

2 Crossmedia Campaign’s Integrated Measurement [CIM]

TV와 디지털 결합을 위한 표준화

TV와 디지털의 상이한 데이터 결합을 위한 표준화

Data AGB닐슨 / TNmS 피플미터 패널 데이터

[권역 구분 가능]

매체사 / 렙사 실측 전수 데이터 [전국]

Target 분석 성/연령/직업 등 세부 분석 가능

타겟 분석 불가

모집단 통계청 인구센서스 닐슨코리안클릭 조사 기준의

PC, 모바일 이용자

GRPs 시청자수 ÷ 인구센서스 Gross Impression ÷ PC[모바일]이용자수

Reach(%) Reach(명) ÷ 인구센서스 UV ÷ PC [모바일]

이용자수

-

닐슨코리안클릭 타깃 DEMO 적용

통계청 인구센서스

Gross Impression ÷ 인구센서스

UV ÷ 인구센서스

3 Crossmedia Campaign’s Integrated Measurement [CIM]

What Measures – CIM 측정 지표

GRPs Reach

합산 GRPs

Impact GRPs

합산 Reach1)

Impact Reach

매체(플랫폼)/광고유형별 주목률과 광고효과 가중치 반영

1) TV+PC 중복률 : 단국대학교 이서용 박사 학위논문(2013) - 크로스미디어 광고의 매체 중복노출 및 통합노출효과 규명에 대한 연구 결과 반영

CIM의 효과 측정 기준 지표는 GRPs, Reach

매체/광고유형별 영향력의 가중치를 반영한 Impact GRPs, Impact Reach

매체(플랫폼)/광고유형별 주목률과 광고효과 가중치 반영

4 Crossmedia Campaign’s Integrated Measurement [CIM]

Impact 산출 – 광고 주목률

Eye Tracking을 통한 디지털 광고 주목률 산출

네이버, 다음 등 주요 포털사이트의 광고에 대해 광고를 볼 수 있는(viewable) 정도 측정

Eye Tracking 조사결과 예제 Eye Tracking 조사 방법

디지털 광고 주목률

소비자 눈의 움직임을 추적(Tracking) 하여 특정 사물이나 이미지를 얼마나 보았는지 (시갂,횟수 등) 측정하는 방법

메인

서브

메인

서브

메인

서브

서브

메인

서브

메인

서브

서브

구분 광고유형 주목률

메인 페이지

타임보드 A

초기배너 B

… …

서브 페이지

우측배너 C

기사내배너 D

… …

5 Crossmedia Campaign’s Integrated Measurement [CIM]

Impact 산출 – 광고 효과

닐슨컴퍼니가 보유한 광고효과 측정 모듈로 산출

TV, PC, 모바일의 5가지 광고 유형에 대한 실험조사 결과를 통해 광고효과 Impact 산출

Reach

Resonance

Reaction

AD IMPACT BRAND LIFT

광고 기억도

브랜드 기억도

광고 유형 선호도

메시지 전달력

광고효과 측정 모듈

제품/브랜드 구매 의향

100

57 71

47 65

100

58 69

47 60

TV광고 PC배너 PC동영상 모바일 배너 모바일

동영상

실험조사 전문가평가

•실험조사 : 실제 매체 및 광고 유형에 대한 이미지 제시 후 영향력 평가 •전문가 평가: 광고주 및 대행사가 응답한 광고유형에 대한 영향력 평가

•자료원 : 닐슨코리아, 만 15~54세 남녀 (400명), 2013년 4월 12일~4월 30일 총 10개의 광고물 - CM Index의 MRP(호감광고비보조상기도)에 근거한 월/누적GRPs 유사한 기존 광고물 7편, 싞규 광고물 3편 (업종 : 식품, 화장품, 음료, 생활용품, 패션, 자동차, 금융, 기업PR 등)

•OO광고를 보면 광고 내용이 오래 기억에 남는다 •OO광고와 같은 유형의 광고를 선호한다 •OO광고를 보면 광고에 나온 브랜드나 제품이 오래 기억에 남는다 •OO광고를 보면 광고에서 전달하고자 하는 메시지가 무엇인지 잘 알게 된다 •OO광고를 보면 광고에 나온 브랜드나 제품을 구매하고 싶은 생각이 들게 만든다

6 Crossmedia Campaign’s Integrated Measurement [CIM]

광고유형별 Impact

광고유형별 Impact = (광고 주목률 x 광고 효과) 산출

디지털 광고의 메인 지면과 서브 지면별 Impact 적용

광고 유형 Impact

TV 광고 100

PC배너1) 20.2~31.4

PC동영상 71.5

모바일 배너 25.8

모바일 동영상 65.4

1) PC배너 : 메인 지면과 서브 지면별 Impact 적용

100

57

71

47

65

TV 광고

PC 배너

PC 동영상

모바일 배너

모바일 동영상

[디지털 배너광고 주목률] ;광고를 볼 수 있는(viewable) 정도

[광고 효과] ;광고임팩트,브랜드효과,구입의향

7 Crossmedia Campaign’s Integrated Measurement [CIM]

통합 Reach 산출 방법

8 Crossmedia Campaign’s Integrated Measurement [CIM]

통합 Reach 산출 방법

닐슨의 TV+PC [2-Screen] 패널을 활용하여 Reach 모델링

모바일은 TV + PC + 모바일 [3-Screen] 패널의 매체 이용률을 적용하여 중복률 산출

TV+PC [2-Screen] Single source 패널

12년 12월 : 673명 13년 1월 : 711명 2월 : 696명 3월 : 793명

TV + PC 에 집행된 광고주 데이터 확보 – 총 36개 캠페인 - 12년 12월 ~ 13년 4월

TV PC Reach 중복률 산출

TV+PC [2-Screen] 패널수

TV+PC+모바일 [3-Screen] Single source 패널

13년 5월 : 355명

TV+PC + 모바일 [3-Screen] 패널수

2-Screen의 Reach 모델링

TV+PC+모바일 [3-Screen] 패널의 매체 이용률 통한 모바일 Incremental Reach 산출

3-Screen의 Reach 모델링

•단국대학교 이서용 박사 학위논문 ; 크로스미디어 광고의 매체 중복노출 및 통합노출효과 규명에 대한 연구 적용

9 Crossmedia Campaign’s Integrated Measurement [CIM]

통합효과 분석 솔루션

TV+PC+모바일 캠페인 통합 효과 분석 시스템

10 Crossmedia Campaign’s Integrated Measurement [CIM]

이종매체 통합효과 분석 결과

[A] 브랜드 캠페인 이종매체 통합효과 분석 결과

- 분석 기간 : 2013.11.1 ~ 2013.12.31 - 분석 타겟 : 개인전체 - 분석 권역 : 전국 - 자료원 : TV-AGB닐슨, PC/모바일-메조미디어

매체 광고비(천원) GRPs(%) CPRP(천원) R1+(%) GRPs(%) CPRP(천원) R1+(%)

TV 704,900 305.4 2,308 66.1% 305.4 2,308 66.1%

온라인 167,240 211.2 792 22.8% 66.2 2,526 7.1%

모바일 50,000 78.4 638 9.1% 20.2 2,473 2.3%

TOTAL 922,140 594.9 1,550 74.1% 391.8 2,353 67.8%

합산 GRPs & Reach Impact GRPs & Reach

•자료산출기준 : TV(지상파+케이블) – AGB닐슨, 개인전체, 2013.11.1~12.31, 전국 기준 PC/모바일 - 메조미디어 광고서버인 MiDAS를 통한 실측데이터, 개인전체, 2013.11.1~12.31, 전국 기준

GRPs와 Reach는 TV와 동일한 타겟의 전국 인구센서스를 기준으로 산출된 것임

11 Crossmedia Campaign’s Integrated Measurement [CIM]

What if simulation

TV, PC 캠페인 예산 2.5억 일 경우,

캠페인 효율관리(CPRP) 목적 - TV광고 : 1.8억 - 온라인광고 : 0.7억

캠페인 도달률 확대 목적 - TV광고 : 2.0억 - 온라인광고 : 0.5억

12 Crossmedia Campaign’s Integrated Measurement [CIM]

결과리포트 산출 프로세스

광고주

종합광고대행사

온라인광고대행사

CJ E&M 광고영업 담당자

메조미디어 광고영업 담당자

CJ E&M CIM담당

메조미디어 CIM 담당

1 2

■ 기본 업무 프로세스

■ 단계별 세부 업무 프로세스

CIM에 등록하기 위한 캠페인의 기본 정보 CIM 담당자에게 공유 - 광고주, 브랜드, 기갂, 짂행 플랫폼 유형(TV, 온라인배너, 온라인동영상, 모바일배너, 모바일동영상)

캠페인 등록

디지털광고 태그삽입

CIM 서비스 제공을 위해 캠페인의 광고소재 태그 작업 필수 짂행 필요 - 타 렙을 통해 짂행된 경우, 해당 렙사에서 측정한 DATA를 입력 (매체 별 금액, 지면 별 노출량과 UV)

결과 리포트

캠페인 종료 후, CIM 시스템을 통해 리포트 확인 - 디지털광고비는 주갂, 월갂 data를 제공하지 않으므로 결과리포트는 캠페인 종료된 후 보고서 전달

양사 담당갂 데이터 공유 및 캠페인 등록 / 데이터 관리 및 분석

통합 분석 요청사항은 각 영업담당자에게 고지 리포트 내용/제공 방식 확정

13 Crossmedia Campaign’s Integrated Measurement [CIM]

캠페인 효과 예측 프로세스

광고주

종합광고대행사

온라인광고대행사

CJ E&M 광고영업 담당자

메조미디어 광고영업 담당자

CJ E&M CIM담당

메조미디어 CIM 담당

1 2

■ 기본 업무 프로세스

■ 캠페인 미디어믹스 시뮬레이션 제공

매체별 광고 예산 simulation을 통해 미디어믹스 제안

매체별 / 세부 채널별 광고 예산 각 영업담당자에게 공유

CIM 관련 업무 문의는 영업 담당자에게 문의해주세요

감사합니다

이종매체 캠페인 통합효과측정 모델

Crossmedia Campaign’s Integrated Measurement

[CIM]