2015’ 디지털 동영상 효과적인 제안을 위한 Sales Guide | 2015.2 (v.2)

Sales Guide Index

1. 디지털 동영상 시장

2. 효과적인 디지털 동영상 광고 전략

3. 디지털 동영상 상품안내

4. 유형별 집행사례

Appendix. 디지털 동영상 광고상품 리스트

1. 디지털 동영상 시장

- 디지털 동영상 광고시장의 변화

- 디지털 동영상 소비 행태의 변화

- 디지털 동영상 시장의 구조

디지털 동영상 광고시장의 변화

2014 2015(e)

910

1,183

+3 %

+30%

- 자료출처 : 한국온라인 광고 협회, 2014 온라인광고 시장 규모 조사 / 제일기획, 대한민국 총 광고비 결산 및 전망발표(2015.02)

TV 및 PC의 광고시장은 성장 둔화를 보이고 있으며, 모바일 광고 시장은 급성장

디지털 동영상 광고시장은, 2014년 대비 2015년에 높은 성장세 예상

TV 광고 & 온라인광고 시장 둔화

모바일 성장율은 대폭 성장 2015년 동영상 광고비 시장은

30% 이상 가파른 성장 예상

[디지털 동영상 광고비 성장] [TV/ PC / 모바일 – 광고시장 규모]

(단위 : 억 원)

-TV : 지상파TV, 케이블TV, IPTV 등 포함 -온라인 : 온라인DA, 온라인SA 포함 - 모바일: 모바일DA, 모바일SA 및 기타

온라인 DA 모바일 광고 TV 광고

32,808 32,890 32,629 31,997

-디지털동영상 : 웹, 모바일 포함

온라인 SA

(단위 : 억 원)

6,035 6,225 6,444 6,765 6,970

+27 %

33,184

2013.9 2014.9

2013년 2014년

2013년 2014년

2013년 2014년

TV

PC

Mobile

+1.5% 성장 ▶

+8.0% 성장 ▶

+14.7% 성장 ▶

193.4 196.3

1.4 1.5

18.7 21.5

TV 성장율은 둔화되고 있으며

PC 와 모바일 성장율은 빠르게 증가

모바일을 통한 영상소비는 증가 ↑

TV 주요 장르의 서비스 이용은 감소 ↓

[멀티/엔터테인먼트 집단 ¹ Mobile 로 동영상 콘텐츠 소비 이동 - 일 평균 ]

[ 영상 콘텐츠 – 1인당 일 평균 이용 시간]

2013.9 2014.9

2013.9 2014.9

Mobile

-16분 감소

오락

+63분 증가

동영상 콘텐츠 이용 시간은 TV에 비해 디지털 기기 성장율이 높아지고 있음

TV 영상의 주요 장르(드라마&영화, 오락)에서 모바일로의 미디어 대체 현상이 발생

디지털 동영상 소비 행태의 변화

- 자료출처 : 코리안클릭 2015 미디어 리서치 리포트/ 1. 모바일 주요 이용 서비스 기준으로 분류 시, “멀티/엔터테인먼트 중심” 사용자 그룹의 소비행태

TV (단위 : 분) (단위 : 분)

-13분 감소

드라마&영화 모바일 영상

(대체) (VOD 포함)

콘텐츠 사업자

UGC

플랫폼 사업자 (자체 광고상품 보유) 광고 플랫폼

*Multi Channel Network

*User Generated Content

*Demand Side Platform

네트워크

IPTV

OTT

포털

동영상

SNS

DSP

AD Exchange

콘텐츠 공급 광고 구매

재원 구입

재원 구입

디지털 동영상 시장의 구조

-비디오 광고 플랫폼 LiveRail 인수 -동영상 스트리밍 기술업체 퀵 파이어 인수

-TV캐스트/웹 드라마관 운영 -카카오TV 출시 예정

-CJ E&M 국내 최초 사업 진출

MCN

-동영상 편집 공유업체 스내피TV 인수 -트위터 비디오 서비스 오픈 (베타서비스)

웹 드라마

제작

방송사

제작/공급

SMR

-방송 7개사 콘텐츠/광고

공급

* 디지털 동영상 시장 구조에 대한 이해를 돕기 위해 만든 도식으로 일부 업체들만 명기되었음

2. 효과적인 디지털 동영상 광고 전략

- 디지털 동영상 광고 집행 프로세스

- CJ E&M + MezzoMedia 솔루션 ① 콘텐츠 기획/제작/유통 – 디지털 스튜디오 & MCN

② 매체 전략

③ 측정/리포트 - CIM

디지털 동영상 광고 집행 프로세스

동영상 광고 계획 단계 캠페인 목표, 크리에이티브 기획, 목표 측정에 대한 정의

동영상 매체 전략 수립 캠페인 목적과 타겟에 적합한 플랫폼/매체 및 타겟팅을 선택

광고 청약 광고 매체 별

광고송출하기 위한 사전 계약

광고 제작 크리에이티브 제작

광고 세팅 소재 검수, 광고시간 예약 등, 광고 송출을 위한 준비 단계

광고 송출 매체전략에 맞춰 시간, 콘텐츠, 사용자 타겟에 맞춤 광고 노출

리포트 송출되는 광고의 노출, 클릭, 도달

등의 수치화 및 효과측정

Start

디지털 동영상의 효율적인 노출을 위해 캠페인 계획부터

콘텐츠 제작, 매체 선정, 효과 측정까지의 일련의 절차가 필요

CJ E&M + MezzoMedia 솔루션

CJ E&M과 MezzoMedia의 콘텐츠 제작 & 미디어 솔루션을 통해

일원화된 OSMU 마케팅 전개 가능

CIM/ 결과리포트

콘텐츠 기획/제작 매체 전략

마케팅 목표

노출

공유 조회

CJ E&M + MezzoMedia

측정/리포트

(크리에이터 그룹)

디지털 스튜디오

&

MCN

1. 콘텐츠 기획/제작/유통 – 디지털 스튜디오 & MCN

마케팅 목표, 시장 트렌드에 적합한

디지털스튜디오 ‘제작 노하우’ + MCN ‘Creator Group’ 활용

프리미엄 디지털 콘텐츠

광고주

제작 기획 참여

전문 브랜딩 콘텐츠 제작, 전문 PD 참여

광고 출연, 콘텐츠

콜라보레이션

디지털 스튜디오

MCN

*CJ E&M 방송, 온라인전용 채널

*주요 협찬 크리에이터 파트너

파트너 채널 유통

광고 상품

활용

2. 매체 전략

?

AD

!! ♬ Share!

Media Strategy

AD

다수의 유저에게 노출되는 광고

캠페인 목적에 따라, 세분화(타겟팅/매체 선별) 된 매체 전략 수립

유저들의 skip 버튼으로 끝나는 1회성 영상이 아닌,

자발적인 시청과 확산으로 재 생산 될 수 있는 전략수립

2. 매체 전략

잠재고객 -브랜드와 광고에 대한 인지가 형성되는 초기 단계의 고객 -동영상 콘텐츠에 대한 관심사나 시청패턴으로 구분 가능

직접반응고객 -브랜드와 광고에 관심을 가지고 시청하는 고객 -관심을 보이는 광고, 시청률, 시청시간 등, 심화 지표를 추적

참여고객 -동영상 시청하는데 그치지 않고, 자발적으로 콘텐츠를 공유 -주변인들과 함께 이야기하는 적극적인 참여자

공유 Share

조회 View

노출 Impression

동영상 시청의 순환 단계별 시청자 행동패턴

타겟의 동영상 시청 단계 구분 및 행동패턴 예측

→ 캠페인에 적합한 동영상 매체 선별

2. 매체 전략 - ① 노출

노출 Impression

연령/성별/관심사 등을 고려한 콘텐츠 타겟팅,

잠재고객에게 브랜드 영상을 노출

*주요매체: OTT, IPTV, SMR

콘텐츠 타겟팅 주요측정지표

음악

영화

뷰티

스포츠

노출수

도달율

OTT Tving, pooq

IPTV Btv, U+ TV

SMR Clip VOD SBS, MBC, CJ E&M..

시청인구 도달 주요 매체

2. 매체 전략 - ② 조회

주요측정지표 시청당 비용지불 (ex. Youtube) 주요 매체

5초 30초

0초

30초 이상 시청시 과금, 30초 이하 소재 전체 시청 과금

5초 이후 광고 건너뛰기 가능

조회 View

광고를 시청하거나 반응한 유저에게만 비용을 지불,

광고비 효율 증대 & 시청 도달에 대한 객관적인 평가 가능

*주요매체: 유튜브, MAN AD-PLAY, 네이버 리얼뷰

조회율

평균시청시간

시청 진행율

유튜브

MAN AD-Play

네이버 리얼뷰

메조 네이티브 AD

동영상 형

2. 매체 전략 - ③ 공유

측정지표 동영상 패키지 상품 공유 활동 유도 주요 매체

콘텐츠 생산

공유 Share

콘텐츠 형태로 전달하여 사용자 반응 유도가 가능

사용자를 통한 자발적인 공유 및 콘텐츠 재 생산

*주요매체: 페이스북, 메조미디어 네이티브 AD

조회수

클릭수

공유수

댓글수

페이스북

트위터

유튜브 등 동영상 매체

※CIM 분석을 위해서는, 광고소재 태그 삽입이 필요합니다

[WYH?]

- 소비자들의 3-Screen 이용증가로, 이종매체 효과 분석/측정 필요

- 패널의 TV + PC + Mobile 이용률 기반으로 Impact GRPs & Impact Reach 산출

- 전체 및 타겟 고객에 대한 GRPs, CPRP, R1+ 등의 광고 효과 분석 데이터 제공

단국대학교 이서용 박사 학위논문 - 크로스미디어 광고의 매체 중복노출 및 통합노출효과 규명에 대한 연구 결과 반영 자료 : TV AGB 닐슨, PC / 모바일 : 메조미디어 광고서버 MiDAS

국내 3-screen 이용자 수

[How?] [Result]

TV

PC Mobile

3. 측정 /리포트 - CIM (Crossmedia Campaign’s Integrated Measurement)

“3-Screen 합산”

(매체/플랫폼, 광고유형 별 주목률, 광고효과 가중치 반영하여 산출)

국내 약 60%가 3-Screen 이용함에 따른,

TV + PC + MOBILE 통합효과 분석 필요 Impact GRPs &

Impact Reach 산출

이종매체 통합효과 리포트 제공

(플랫폼 별 / 3-Screen 통합)

2013 3Q

(천 명)

2014 3Q

20,371

22,619

1) 자료출처 : 닐슨-코리안클릭 모집단 추정조사 보고서 (2013.3Q-2014.4 Q)

1)

Impact GRPs & Reach

매체 광고비 (천원)

Imp (천명)

GRPs (%)

CPRP (천원)

R1+ (%)

TV 1,000,000 440,000 952.0 1,050 80%

온라인 50,000 6,349 12.4 3,484 6%

모바일 50,000 6,503 13.3 3,376 1%

TOTAL 1,100,000 452,852 977.7 1,125 82%

3. 디지털 동영상 상품안내

- 메조미디어 동영상 상품

- 유형별 동영상 상품 안내

② 조회

③ 공유

① 노출

메조미디어 디지털 동영상 상품

• 티빙 • pooq

• 네이버 Real-View • 다음카카오 TV팟 • YouTube • 트위터, facebook • SMR • 메조미디어 네이티브 AD 등

• CJ 파워캐스트

• MAN AD-PLAY

• 디지털스튜디오 • MCN

Network

D-OOH

OTT

디지털 CJ E&M

MezzoMedia

DSP • 미디어큐브

IPTV • Btv • U+TV

-동영상 제작제안운영 분석 One Stop 서비스 제공 - 모든 국내 동영상 매체 판매가 가능한 국내 유일의 미디어렙사

※ 오픈 판매가 아닌, 별도의 세일즈 렙사를 선정하여 광고상품 판매하는 매체

제품 인지에 필요한 브랜딩 영상 노출

실시간TV 시청 중, 케이블방송 광고 영역을 대신해 노출되는 동영상 광고

Tving : 대체광고

노출 디바이스

네이버TV캐스트 & 다음카카오 TV팟 PC + 모바일

영상 / 과금방식

길이제한 없음 / CPM

노출 범위 MBC, SBS, CJ E&M, JTBC, TV조선, MBN, 채널A 콘텐츠

가이드 15초까지 non-skip

YouTube에 없는, 프리미엄 콘텐츠 독점

SMR : Clip VOD

IPTV(Btv, U+TV)가입 가구에 광고노출

IPTV VOD :프리롤

Smart Media Rep.

유형별 동영상 상품 안내 - ① 노출

노출 디바이스

Tving PC + 모바일 + 테블릿PC

영상 / 과금방식

15초 / 회(송출)

노출 범위 CJ E&M 7개 채널 KBS 케이블 2개 채널

가이드 non-skip

노출 디바이스

IPTV

영상 / 과금방식

15초 or 30초 / CPM

노출 범위 IPTV VOD

가이드 광고 슬롯 최대 3개 운영

광고비 효율성 및 사용자 반응 유도

노출 디바이스

네이버 PC+ 모바일

영상 / 과금방식

길이제한 없음 / CPV

노출 범위 네이버 TV캐스트

가이드 5초 Skip 버튼 활성화

유저들의 VIEW에 따른 과금 방식

네이버 : 리얼뷰

노출 디바이스

YouTube PC + 모바일

영상 / 과금방식

길이제한 없음 / CPV

노출 범위 YouTube 파트너사 콘텐츠 앞

가이드 5초 후 Skip 버튼 활성화

노출 디바이스

모바일

영상 / 과금방식

15초 or 30초 / CPVC

노출 범위 판도라TV, 아프리카TV 등 + CJ E&M APP 독점

가이드 5초 후 Skip 버튼 활성화

영상길이 제한이 없어 스토리텔링 진행 가능

YouTube : 트루뷰

영상을 클릭하거나, 끝까지 본 경우 과금

MAN : AD-PLAY

유형별 동영상 상품 안내 - ② 조회

사용자의 자발적인 참여 유도

노출 디바이스

페이스북 PC + 모바일

영상 / 과금방식

길이제한 없음 / CPM

노출 범위 페이스북 뉴스피드

가이드 오토플레이

fan&친구들 통해 동영상 공유 용이

페이스북 : 비디오 광고

노출 디바이스

트위터 PC + 모바일

영상 / 과금방식

길이제한 없음 / CPV

노출 범위 Twitter 타임라인, 검색결과 등

가이드 클릭 시 재생

노출 디바이스

PC + 모바일

영상 / 과금방식

길이제한 없음 / 건당 과금

노출 범위 피키캐스트, 쉐어하우스, ㅍㅍㅅㅅ, 슬로우뉴스

가이드 광고 컨셉 기획 (집행 최소2주 전)

동영상에 대한 사용자 참여도 측정 가능

트위터 : 프로모션 비디오

유저들에 의해 자발적 영상 공유 & 붐 업

메조 네이티브 애드 – 동영상

유형별 동영상 상품 안내 - ③ 공유

4. 유형별 집행사례

- 브랜딩형 캠페인

- 조회수 목적의 캠페인

- 공유형 캠페인

- MCN (Creator Group 활용)

- 디지털 스튜디오

-SNS 콘텐츠 연계 + 디지털 프로모션 기획

-김나영이 1일 공차 바리스타가 되어,

고객에게 직접 공차 음료를 대접하는 미션 수행

하는 컨셉으로 기획

(공차 브랜드 철학 / 대표메뉴 등이 간접 노출)

• 젊은 여성 타겟에게 어필 할 수 있는 패션 /뷰티

관련 플랫폼 활용하여 캠페인 진행

김나영의 1만 라이크 <1일 공차 바리스타 편>

콘텐츠 기획/제작

매체 활용 측정/리포트

디지털 스튜디오

① CJ E&M 온스타일 및 라이프스타일러

② 온스타일 인스타그램/페이스북/YouTube

• 온스타일 인스타그램 좋아요 약 4만 건 / 댓글 60 여건

콘텐츠 기획/제작

김나영의 1만 라이크

CJ E&M On Style 프로그램. 인기 아이템을 추천하고, 인스타그램 1만 라이크를 받는 미션 프로그램

프로그램 선정

매체활용 CIM 리포트 제공

영상 보기 ▶

매체 전략

※ CIM 리포트 이해를 돕기 위한, 예시 데이터입니다.

- 매체 별 / 채널 별 GRP, Impact GRPs 등

-식품의약품안전처 공익 캠페인을,

게임 대표 크리에이터 ‘대도서관’ 활용/제작

- ‘중독’이란 키워드로 여러 가지

상황 구성을 통해 18~30세 타겟들이

캠페인에 공감할 수 있도록 기획

-대도서관의 YouTube 채널 및 크리에이터

APP 안의, 추천영상을 통해 콘텐츠 확산을 유도

대도서관 <Never Ever 마약>

콘텐츠 기획/제작

매체 활용 측정/리포트

MCN - Creator Group 활용

① 대도서관 YouTube 채널

② 대도서관 포함 17개 APP 내, 추천영상 노출

• 246,003view 확보 (목표 대비, 123% 달성)

• 댓글 682개

• 좋아요 3,344개

• 2,436,944 PV확보 (목표 대비, 812% 달성)

- 예상 조회 수, 달성 조회수 등

콘텐츠 기획/제작

대도서관

• 구독자 : 92만 명 • 주요구독자 : 18~34세 • 조회수 : 30~40만 건 • SNS FAN : 62,764명

크리에이터 선정

매체활용 결과 리포트 제공

영상 보기 ▶

※ 집행 매체/상품에 따라 제공되는 리포트는 변경 될 수 있습니다

매체 전략

브랜딩형 캠페인

① 배달의 민족

IPTV

Tving, pooq

U+미디어보드

CJ E&M 주요 콘텐츠

지상파 대체광고

지역 타겟팅

옥외, IPTV, 모바일로 이어지는 시청 시간에 매칭된 매체 타겟팅으로

브랜드 인지도 상승 효과

② 아이더 ‘카라반’

U+TV, Btv

네이버, 다음카카오

디지털뷰

VOD 콘텐츠 타겟팅

Non-Skip, 콘텐츠 타겟

지역 타겟팅

슈퍼스타K, 프로야구 등 콘텐츠 중심으로 2030 스포츠 관심 타겟에게

넓은 도달율을 확보

영상 보기 ▶ 영상 보기 ▶

조회수 목적의 캠페인

② 코카콜라 ‘폴라베어’

유튜브

네이버, 다음카카오

IPTV

트루뷰, 연령타겟팅

Non-Skip, 콘텐츠타겟팅

지역 타겟팅

시즌 이벤트를 알리기 위해 30초 광고 전체 시청을 유도,

전연령에게서 시청수 100만+ 확보

① NIKE ‘즐기면 된다’

Tving

YouTube

MAN AD-Play

슈퍼스타K6 중 CM

트루뷰(콘텐츠 타겟팅)

프리롤(콘텐츠 타겟팅)

시청자에게 선택권을 제공하는 MAN AD Play와 유튜브를 통해 2030타겟 시청수 200만 + 달성

영상 보기 ▶ 영상 보기 ▶

공유형 캠페인

네이버, 다음카카오

곰TV, 판도라TV

페이스북

DA, 프리롤

콘텐츠 타겟팅

페이지포스트 애드

페이스북을 활용한 영상공유 이벤트와 이벤트 유입을 위한 채널을 다수 확보, 영상 공유 수 및 페이스북 팬 증가

메조미디어 네이티브 애드

동영상 콘텐츠 형

정보형의 동영상 콘텐츠를 생산하여 콘텐츠 유통에 SNS를 활용,

브랜드의 자연스러운 인식 유도

영상 보기 ▶ 영상 보기 ▶ ② 옥션 ‘맥주를 차갑게 만드는 가장 빠른 방법’ ① 삼성전자 ‘갤럭시노트’

Appendix. 메조미디어 디지털 동영상 광고상품 리스트

※매체 별, 용량의 제한이 있을 수 있습니다.

Appendix. 디지털 동영상 광고상품 리스트

구분 매체 상품명 노출 플랫폼 과금형태

스킵생성 영상길이

제한 PC MO TV OOH CPM CPV CPVC 기타

디지털

네이버 TV캐스트- 리얼뷰 ● ● ● 5초 이후 제한없음

다음카카오 TV팟 –비디오 프리롤 ● ● ● 5초 이후 30초 이하

30초 이상(프리미엄)

YouTube 프리롤 ● ● ● 없음 15초/30초

트루뷰 ● ● ● 5초 이후 제한없음

facebook 비디오광고 ● ● ● 없음 제한없음

아프리카TV 판도라TV

라이브프리롤 프리미엄ICF

● ● ● 5초 이후 30초 이하

30초 이상(프리미엄)

SMR SMR CLIP VOD ● ● ● 15초이후 제한없음

트위터 프로모션 비디오 ● ● ● 없음 제한없음

피키캐스트 네이티브AD ● 건당 없음 제한없음

메조미디어_네이티브AD 네이티브AD 동영상형 ● ● 건당 없음 제한없음

네트워크 MAN AD-Play ● ● 5초 이후 15초/30초

다윈 프리롤 ● ● ● 5초 이후 15초/20초/30초

OTT pooq 대체광고/프리롤 ● ● ● 회 없음 15초/30초

Tving 대체광고/프리롤 ● ● ● 회 없음 15초/30초

IPTV Btv, U+TV 프리롤 ● ● 없음 15초/30초

CJ E&M 디지털스튜디오 디지털클립 ● ● 패키지 - 인트로 5초 / 미드롤 5초

MCN MCN-YouTube ● ● 패키지 5초 이후 -

D-OOH

E-Mart 이마트라이브 ● 구좌 - 20초

코엑스몰 채널코엑스 ● 구좌 - 20초

CGV CGV파노라마 ● 구좌 - 20초

올리브영 올리브영 라이브 ● 구좌 - 20초

인천공항 GV 인천공항 GV ● 구좌 - 30초

강남역 게이트비전 강남역 GV ● 구좌 - 30초

DSP 제일기획 DSP 미디어큐브 ● ● ● 5초 이후 제한없음

※매체에 의해 변동 될 수 있습니다.

End of Document