№1(33) 2013 • March. - .72

МАРКЕТИНГ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

Сергей Калинин

Социальные медиав гастрономииОбманчиво простой и технологически сложный. Манящийсвоей «бесплатностью» и, практически, неограниченным охватом.Где весь мир у тебя в «друзьях» и готов тебя слушать. Если есть чтосказать, конечно. Это я все о нем, о великом и ужасном Интернете.

Н ачав еще в школе факуль-тативно получать про-фессию повара, я смог

построить карьеру в международ-ном корпоративном бизнесе, где не понаслышке знают, что такое маркетинг. А потом все круто по-менял: теперь мне близка жизнь и люди по ту сторону «окна». Я могу работать на кухне обычным поваром, ценю команду. Но я от-лично себя чувствую и в зале, в качестве гостя. Путешествия по миру и упорные занятия публи-цистикой дали возможность стать гастрономическим колумнистом культового журнала Forbes. И тут этот манящий мир поднялся для меня еще на одну ступеньку.

Возможность общаться с луч-шими из лучших в мировой ресто-ранной индустрии стоит много-го, если не очень многого. СемьяАрзак, Фрешон, Булуд, Бриф-фа, Робюшон, Бек, Мартен, Рот, Рожков с Ивлевым — всех и не вспомню сейчас. Общение с эти-ми легендарными людьми дало мне понимание тонкостей ресто-ранной культуры. Успешной ре-сторанной культуры, замечу. Что-то пытаюсь реализовать в рамках своих публикаций, а что-то — в подготовке своих мероприятий iCook Online.

Но что общего в этих, казалось бы, не связанных между собой ве-щах? И тут стоит вернуться к про-логу этого материала. Интернет. Без него всего этого могло бы и не быть, или быть совсем другим. С самого начала я стал видеть в нем инструмент коммуникации в сфере еды и гастрономии. Сначала это было скорее по наитию. По-том я понял, какой мощный ин-струмент находится в моих руках.

И если управляться им правильно, «экологично», я бы сказал, то он может стать исключительным, а в некоторых случаях, и

единственным необходимым инструментом маркетинга на рынке гастрономии и общественного питания.

Эти знания легли в основу кон-салтинговой практики для ресто-ранов и потребительских брендов, которой я сейчас активно и зани-маюсь на рынке digital-media.

Не буду подробно останав-ливаться на том, что же из себя представляют социальные сети. Главное, что необходимо знать и помнить — это сообществареальных людей. Тему автомати-зированных аккаунтов (ботов) я

Колумнист ForbesГастрономический консультантРесторан «Fratelli»

Автор блога iCookOnline.

Идейный организаторивента iCookOpen.

№1(33) 2013 • March . - . 73

МАРКЕТИНГ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

сегодня обойду стороной, но обя-зательно к ней вернусь.

Существует устойчивое за-блуждение, что достаточно заве-сти страницу бренда, товара, услу-ги или сообщества в социальной сети, и мгновенно пользователи этой сети все бросят и станут го-рячими поклонниками страницы. Будут «лайкать» все посты и ра-достно реагировать на все коммер-ческие предложения. Не будут  — большинство таких проектов так и плетутся в хвосте сетевой ком-муникации.

Ключевой ошибкой на этом этапе является отсутствие

персонификации бренда или страницы. Объясню доступно,

как я вижу эту проблему.

Итак, что же происходит в 80% случаев? (теория Парето тут тоже уместна). Компания (в нашем слу-чае — ресторан, магазин или тор-говая марка) регистрирует стра-ницу в Facebook (будем говорить о нем — это основная площадка лично для меня). Обычно, для это-го приглашают такого «страшно-го» специалиста, как SMM-щик, то есть специалиста по Social Media Marketing. Или целое агент-ство цифрового маркетинга, digital-специалистов. И тут все взоры направляются на бюджет, которым располагает клиент. Ис-ходя из этого, специалист опреде-ляет возможный охват, частоту контактов, способы продвижения. И в этот момент происходит са-мое печальное: очень редко эти специалисты думают об эмоцио-нальной связи с пользователями социальной сети и об экспертизе в том, что они собираются продви-гать. Но, конечно, самая большая

ошибка — они сразу начинают «продавать».

Что видит пользователь по ту сторону монитора: некую безли-кую страницу (прошу не путать с плохо сделанной) на которой абсолютно неизвестный контент-менеджер с той или иной регуляр-ностью постит картинки, галереи блюд, предложения бизнес-ланчей вперемежку с красивыми фотогра-фиями неизвестных авторов.

Никто его не знает, но этот специалист верит (или делает

вид, что верит) что пользователи только и ждут его публикаций.

Никто не знает, как его зовут, насколько он хорошо разбирается в том, о чем пишет и вообще — мальчик это или девочка.

Что происходит дальше. Видя слабую реакцию на обращения (что неудивительно при общении с незнакомыми людьми), Заказчик (не SMM-щик — он-то как раз все

понимает, он просто работает) старается увеличивать активность (читай — нажим), думая, что надо просто больше давать информа-ции. Но, и пользователей это раз-дражает еще больше. В ход идут конкурсы, призы, скидки, и это на какой-то момент производит иллюзию, что «вот теперь-то на-род пошел». Скоро идеи, бюд-жеты на «бесплатный сыр» ис-сякают, и Заказчик чувствует себя еще хуже: все было так хорошо —и снова тишина.

Думаю, теперь уже понятно, что отношения в социальных се-тях — это диалог, но никогда не монолог. И если вы не говорите с людьми, они ничего вам не скажут в ответ. В сухом остатке: пользо-ватели — есть, живых и долго-срочных отношений — нет. Очень сложно рассчитывать на быстрые результаты, поэтому нужно или быть готовыми к длительному общению, или оставить эту затею вообще. С другой стороны, уже не существует современного марке-тинга без социальных сетей.

тегии, о которой я говорил выше. Все эти поездки, встречи, дегуста-ции, наши римские приключения стали базой для истории рестора-на Fratelli, которая стала писаться прямо на глазах у публики.

Надо сразу отметить, что ос-новной причиной сотрудничества стало наличие у меня лояльной, качественной аудитории,с кото-рой я веду коммуникацию уже почти 4 года. Это мой основной актив — почти 12 тысяч подпис-чиков и почти миллион связанных с ними пользователей, которые потенциально могут увидеть мои сообщения. И я отношусь к это-му активу очень бережно. Именно наличие такой аудитории стало решающим фактором при при-нятии решения о сотрудничестве. У владельцев проекта отпала не-обходимость создавать все с нуля, выстраивать вокруг себя социум. Нанимать маркетологов, копирай-терова, SMM-щиков. Которые, к тому же, имеют очень слабое пред-ставление об итальянской кухне. Максимум возможного от них в такой ситуации — грамотное ко-пирование уже существующей

Я с удовольствием отвечуна все ваши вопросы и продуктивно пообщаюсьна своей странице в Facebook —www.facebook.com/kalinin.sergey или на моем персональном сайте — www.kalinin.com.ua. Вопросы, предложения или идеи сотрудничества отправляйте на kalinin.sergey@gmail.com. Желаю удачи в «забрасывании» социальных сетей!

информации и подбор красивых картинок.

Я же предоставил в их рас-поряжение аудиторию, которая лояльна к информации которую распространяю. Я разбираюсь в итальянской кухне и знаю ее изну-три, многократно был в итальян-ских ресторанах в Италии, в конце концов! И моей ключевой задачей стала именно персонализация всего, что происходит в проекте. Трансляция события через себя и с помощью своих впечатлений.

Но не надо заблуждаться — я не продаю и не покупаю связи, кото-рые сложились у меня за эти годы. Я качественно, ответственно и про-фессионально пишу о путешестви-ях в рамках проекта, меню и блю-дах, внутренних фишках ресторана, делаю фоторепортажи, раскрываю личность шефа и даю очень много другой информации, которая ин-тересна моим читателям. Ни один материал не остается без внимания, комментарии и «лайки» идут на сотни — потому что у нас двусто-ронняя коммуникация. Причем все знают, что это не «джинса», а проект в котором я работаю.

Поэтому, мой ключевой принцип взаимодействия в социальных медиа — писать только о том, в чем участвуешь сам или видел

своими глазами.

Именно так мы закладываем основы лояльности и долгосроч-ного интереса к проекту, который получил название Fratelli. Исто-рия одного хорошего ресторана.

Но внимание аудитории нельзя эксплуатировать слишком настой-чиво. Тогда это превращается уже в назойливый промоушн — враг любого сообщества. Поэтому, я принципиально не веду двух схо-жих проектов в одно и то же вре-мя во избежание конфликта инте-ресов. Как говорится, нельзя быть беременным два раза одновремен-но :) Репутацию и уважение ауди-тории очень сложно завоевать, и так же просто растерять в мгнове-ние ока.

Таким образом, вся моя слож-ная стратегия коммуникации сво-дится к довольно простой сути: будьте профессиональны, зани-майтесь интересными проектами и рассказывайте об этом честно и ярко. А проектов на рынке, в ко-торых можно участвовать и нести информацию в социальные ме-диа — более чем достаточно.

№1(33) 2013 • March. - .76

МАРКЕТИНГ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА