Коммуникационные риски при ребрендинге

1 © Beeline 2005

Коммуникационные и репутационные риски при ребрендинге

разработано Службой по связям с общественностью

ОАО «ВымпелКом»

Коммуникационные риски при ребрендинге

2 © Beeline 2005

Сколько стоит репутация «ВымпелКома»?

Коммуникационные риски при ребрендинге

3 © Beeline 2005

первое место

в рейтинге Interbrand Group

Бренд оценивается

в 5 млрд. долл США

«Билайн» - самый ценный бренд России

Коммуникационные риски при ребрендинге

4 © Beeline 2005

Коммуникационные риски при ребрендинге

5 © Beeline 2005

Причины ребрендинга

Изменение предпочтений

Консолидация рынка

Изменение характера конкуренции

Борьба за сохранение лояльности клиентов

Коммуникационные риски при ребрендинге

6 © Beeline 2005

Зачем нужны коммуникации?

Масштаб изменений: более 30 млн абонентов в 11 часовых поясах в 76 регионах РФ, 11 тыс. сотрудников, 23 тыс. точек продаж у дилеров etc

Информирование целевых аудиторий о новом позиционировании бренда и связанных с этим изменениях, формирование высокой степени осведомленности и понимания

Формирование положительного отношения к новому позиционированию бренда у целевых аудиторий

Минимизация возможного негативного отношения к новому позиционированию со стороны абонентов и сотрудников

Коммуникационные риски при ребрендинге

7 © Beeline 2005

Зоны риска

Вовлечение всех целевых аудиторий Единство позицииОдновременность коммуникацииАктивное участие руководстваКоммуникация результатов

Соответствие обещаний бренда реальным действиям

Коммуникационные риски при ребрендинге

8 © Beeline 2005

К кому обращаемся?

Сотрудники

Профессиональное сообщество – эксперты (рекламные и PR агентства, бренд менеджеры крупных компаний и т.п)

Представители телекоммуникационного бизнеса (первые лица компаний – партнеров по рынку, аналитики рынка, дилера и др.)

СМИ (специализированные, общественно-политические, деловые, информ. агентства и Интернет ресурсы)

Частные и корпоративные клиенты

Коммуникационные риски при ребрендинге

9 © Beeline 2005

Телемост в режиме реального времени - 7 городов

Пресс-тур 53 региональных СМИ в центры укрупненных регионов

Преимущества формата:одновременное участие СМИ всех регионов прямой диалог со всеми журналистами максимум информации «из первых уст» возможность напрямую задать вопрос руководству компании

Ростов-на-Дону

Нижний Новгород

Санкт-Петербург

Москва

Воронеж

Екатеринбург

Новосибирск

Ребрендинг. Телемост

Коммуникационные риски при ребрендинге

10 © Beeline 2005

Ребрендинг. Телемост

В пресс-мероприятии принимали участие 507 журналистов

Во время мероприятия журналистами было задано 102 вопроса

Спикеры мероприятия дали 22 интервью

В пресс-туре приняли участие 205 журналистов из 65 городов

40 ТВ-сюжетов

Коммуникационные риски при ребрендинге

11 © Beeline 2005

Ребрендинг. Завтрак с экспертами

Задача – добиться понимания нового позиционирования бренда «Билайн», и позитивных комментариев в прессе от тех, кто знает предмет, о котором говорит

В обсуждение нового облика вовлечены -

117 компаний, 202 персоналии

Коммуникационные риски при ребрендинге

12 © Beeline 2005

Роль бренда внутри компании

Сотрудники направляют свои желания и энергию на достижение целей Компании

> Единое понимание стратегии, целей, структуры и функционирования Компании

> Успешное проведение изменений в Компании

> Единое понимание миссии, ценностей и уникальной корпоративной культуры

> Чувство причастности и гордость за свою Компанию и ее бренд

Коммуникационные риски при ребрендинге

13 © Beeline 2005

Коммуникации сотрудникам

Презентация «Билайн. Эволюция бренда»Практическая информация и форум в Интранете Серия публикация в корпоративном издании о брендах и ребрендингеПереоформление и праздничное украшение офисовПисьмо каждому сотруднику от Генерального директораПраздничные мероприятия Раздача сувенирной продукции в новом стиле

11 000 сотрудников в Москве и регионах180 офисов в 92 городах

Коммуникационные риски при ребрендинге

14 © Beeline 2005

Жизнь с брендом:вовлечение в бизнес

- результаты исследований узнаваемости нового образа, результаты ребрендинга

- информация о новых продуктах и маркетинговых акциях

- конкурсы «Офис будущего», «Новое название для beeoffice»

- программа «Безупречный Билайн»

Коммуникационные риски при ребрендинге

15 © Beeline 2005

Репутацию компании делают ее лидеры…

Банальность? Факт.

Коммуникационные риски при ребрендинге

16 © Beeline 2005

Подготовка. Фотосессия спикеров

Цель: продемонстрировать лояльность к новой фирменной символике и привлечь внимание СМИ

При создании фотографий использовались элементы фирменного стиля в одежде На лицо и руки участников фотосессии нанесли фирменные полоски

Коммуникационные риски при ребрендинге

17 © Beeline 2005

Яркий бренд. Яркие лидеры

Запуск программы"Яркий лидер. Как извлекать выгоду из общения со СМИ для карьеры и бизнеса" программа для руководителей, которые представляют Компанию во внешнем мире, взаимодействуют с гос.структурами, СМИ, деловыми партнерами и другими аудиториями

 

Коммуникационные риски при ребрендинге

18 © Beeline 2005

Итоги ребрендинга

Конференция для СМИ и экспертов в Москве, круглые столы в регионах (244 участника)

Специализированные конференции

Коммуникационные риски при ребрендинге

19 © Beeline 2005

Рост показателя в 1,6 раза по сравнению с 2004 годом

37,8% респондентов называют «Билайн» самым качественным брендом на рынке сотовой связи

Репутационный аудит *

* Данные PRP, декабрь 2005. Качественный опрос представителей 7 целевых аудиторий

76,8% респондентов отметили, что их отношение к бренду «Билайн» изменилось в положительную сторону после ребрендинга 2005 года

Коммуникационные риски при ребрендинге

20 © Beeline 2005