應用模糊理論在關係行銷策略 - 三個構面模式

甘兆欽 Chao-Chin Kan南台科技大學管資系

Department of Management and Information蔡文娟 Wen-Chuan Tsai

南台科技大學管資系Department of Management and Information

壹、動機與目的

• 組織處在動態與複雜之環境下，聰明的行銷管理人員嘗試與顧客、供應商、代理商、員工和地方社區建立長期的互信關係而超越雙贏策略。

• Berry (1983) ，他提出 “為了結合行銷到顧客、員工、和其他的利害關係群體，必須建立彼此的互信關係。

• Freeman and Reed (1983) 也提出個體例如股東、顧客、員工、供應商等對組織有各種不同的期望，故企業必須關心到他們的需要。

六 個 市 場 模 式

• 從六個市場模式缺乏倫理面和審查評估的關係行銷。因此，勾勒出本研究的動機。

• Christopher et al. (1991) 提出六個市場模式• 內部市場 (Internal markets) ，• 顧客市場 (Customer markets) ，• 員工市場 (Employee markets) ，• 介紹市場 (Referral markets) ，• 影響者市場 (Influencer markets) 和• 供應商市場 (Supplier markets) 。這個模式以內部行銷為

核心去整合與其他市場。換言之，它僅超越考慮組織與顧客關係的狹義觀念

老子的倫理概念 “替人著想”

• 本研究以老子的倫理概念 “替人著想” (Put yourself in others’ place) 和 “無私” (Be selfless) 為基礎建立三個構面模式。老子的觀念強調 “人們應該基於倫理道德的基礎獲得自我的利益”。

• 從倫理面而言，老子的觀念是一種關係行銷策略。

本研究之主要目的 • 是提出 ”三個構面的關係行銷策略模式”，

嘗試利用系統思考方法，以處理關係行銷三個主要議題 :

• 建立與利害關係群體的良好關係 ;

• 為了創新觀念必須學習及累積知識 ;

• 為了整合知識、分享願景及執行關係行銷策略，必須塑造組織的內部文化。

行銷演進與關係行銷 • 1950s 消費者行銷• 1960s 工業行銷• 1970s 非營利部門與社會行銷• 1980s 服務業行銷• 1990s 關係行銷• 2000s 行銷的未來 ?

關係行銷的特徵 • 傳統行銷僅關心如何獲得顧客，

• 而關係行銷則強調在建立長期關係之價值和重複購買建立互信。

• Gummesson (1994) 關係行銷就是被視為如同人際關係、人脈和互動的行銷

Kumar (1996) 說明權力與互信之差異 • 權力 : 建立恐懼、追求自我興趣 、• 避免多重伙伴的互相依賴、• 藉由提升轉換成本控制伙伴、單向的 • 溝通、短期的 、契約減少潛在的爭議• 互信 : 建立互信、追求公平 、• 與有限的伙伴 建立互賴、共同投資建• 立承諾、雙向的溝通、長期的 、選擇• 伙伴建立了解和互信而減少爭議

與利害關係群體建立好的關係的理由 • Christopher et al. (1991) 提出六個市場模式• 僅超越考慮組織與顧客關係的狹義觀念。

• 1. Heskett et al. (1994) 說明，企業必須先獲 • 得員工的忠誠和滿足，然後才能獲得顧客• 的忠誠與滿意。• 2.根據利害關係群體方法的文獻，關係行銷• 的範圍包括非顧客的關係。

六個市場模式的不足 • 這個模式缺乏認知關係行銷 (Freeman and Reed, 1

983) 的動態審查。

• Freeman and Gilbert (1988) 主張，企業在道德規範的基礎下，必須關心利害關係群體的期望，而倫理美德則是促進組織與利害關係群體良好關係的基礎。

• 基於以上的文獻討論，本文主張將老子的倫理道德觀念 : “ 替人著想” 和 “無私” 視為一種策略，促進有效的關係行銷和建立與利害關係群體的 “互信” 關係。

三個構面與關係行銷 1. 倫理與關係行銷 :

公司的策略必須考慮利害關係群體間的不同期望和倫理的關係 (Freeman, 1984; Freemen and Gilbert, 1988) 。即時供應系統 (JIT) 的生產方法和供應鏈強調供應者與買者間的倫理行為，進而促進彼此的互惠。

關係行銷美德 • Hosmer (1994) 主張以三個基本關係行銷美

德 :

• 互信 (Trust)→承諾 (Commitment)→勤勉 (Delegence) ，

• 促進利害關係群體的管理 (Stakeholders management) 。換言之，倫理的美德將帶來一些正面的回應 : 分擔責任、有效的溝通和充分授權等。

老子的哲學 • 西方社會從霍桑研究 (The Hawthorne studie

s) 之後，企業也開始注意到人際關係的發展。

• 老子的哲學觀念強調，使用間接和微妙的人際關係影響企業的發展，而非直接命令式的管理，這也就是關係行銷的精髓。如同 Murphy et al. (1996) 提及，關係行銷本質上就是倫理的行銷 (Ethical marketing) 。

學習與關係行銷 • Dibb et al. (2001) 提出，為了促進倫理的管

理，企業必須強調團隊工作和進取心，如此將能提升產品的品質，進而獲得潛在倫理的利益 : 較佳的商譽、銷售額、市場佔有率和利潤。

• Senge (1990) 主張管理應該就是一個學習型組織，組織成員必須溝通和整合在一起工作。就如同一群鳥較單獨的一隻鳥能飛得更快更遠。

文化與關係行銷 • Johnson (1987) 提出 “策略漂浮 (strategic d

rift)” ，它說明在不斷的學習過程中，必須凝聚或分享有用的知識促進組織進步的動力。為了促進有效的關係行銷，組織必須透過文化面去整合個體或群體的願景。

• Flood (1993, p.122) 提出 “經營管理組織就像是透過潛在的文化力量去完成任務目標。

三個構面如同一個系統

• 總而言之，企業將三個構面當成一種策略• 去促進有效的關係行銷，就好像一輛汽車

• 倫理面是車體，• 學習面是汽車的引擎，• 文化面就是潤滑油，

• 能使車子行駛得更舒適安全”。

本研究研究架構

• 促進有效關係的行銷策略

• 文化面

• 倫理面 學習面

三個構面的關係行銷審查 • 倫理面審查

• 基本上倫理面的審查係依據三種基本理論 : 權利 (Right) 、正義 (Justice) 和功利主義 (Utilitarianism) 。

• 這些理論與老子的 “替人著想” 和 “無私” 觀念不謀而和。

• 學習面審查

• 一般而言，學習的特質與傳統的觀念從策略規劃到組織的型態都有差異。

• 基本上，學習的特質是傾向積極地擁有組織的學習能力和主動自發的實踐，從學習知識中獲取創新的泉源。

• 文化面審查

• 本研究文化面係依據奇異電器公司在 1992年的審查方式，此方法揭示文化因素對有效的關係行銷策略改變的影響。

• 第一欄是衡量組織文化的重要程度，第二欄是評估目前存在的文化，是否與提案的關係行銷策略有一致性的文化訴求，

三個構面強弱的審查格式

研究方法 • 本研究分別使用三種定量與定性方法分析 :

• 1.問卷調查

• 2. 訪談

• 3. 個案分析