茶產業營運模式與供銷架構之研究

主辦單位： 經濟部商業司

執行單位： 工業技術研究院 資訊與通訊研究所

受委託單位： 國立台灣大學 工商管理學系

中 華 民 國 九 十 四 年 十 一 月

II

目 錄 摘要 ............................................................................................................... 1

壹、茶產業現況與未來分析 ....................................................................... 2

一、產業特性 ....................................................................................... 2

二、產業沿革 ....................................................................................... 4

三、產業現況 ..................................................................................... 10

四、國外市場與銷售趨勢................................................................. 12

五、產業SWOT分析.......................................................................... 16

貳、茶產業鏈分析 ..................................................................................... 17

一、茶產業鏈之供銷架構................................................................. 17

二、茶產業鏈之變化與趨勢............................................................. 19

參、茶零售業之營運模式分析................................................................. 21

一、國內品牌茶葉銷售商之營運模式............................................. 21

二、國外茶葉進口商之營運模式..................................................... 25

三、國外茶葉代理商之營運模式..................................................... 26

四、茶製食品之營運模式................................................................. 28

五、茶餐飲商之營運模式................................................................. 31

六、連鎖茶休閒飲料業之營運模式................................................. 33

七、企業之成本結構分析................................................................. 35

八、資訊應用與需求之分析............................................................. 36

肆、領導廠商分析 ..................................................................................... 38

一、天仁茗茶 ..................................................................................... 38

III

二、聯合利華 (立頓) ........................................................................ 42

三、古典玫瑰園 ................................................................................. 42

伍、茶產業之主要績效指標 (KPI).......................................................... 43

陸、產業升級策略建議與挑戰................................................................. 44

一、推動國內品牌 ............................................................................. 44

二、推動商品標準化 ......................................................................... 44

三、開發多元化商品 ......................................................................... 45

四、創新消費型態 ............................................................................. 45

五、拓展茶葉海外市場 ..................................................................... 46

六、生產設備及技術創新................................................................. 46

七、茶園管理環保化 ......................................................................... 47

八、未來挑戰 ..................................................................................... 47

參考文獻 ..................................................................................................... 49

1

摘要

本研究首先針對茶產業進行產業現況與未來的探討分析，包括產業特

性、產業沿革、產業現況 (產值規模，產銷結構，產品分類與代表廠商)、

國內外市場變化、產業 SWOT 分析。其次進行茶產業鏈上中下游的供給與

配銷架構分析，並探討茶產業鏈的變化趨勢。

之後本研究從流通觀點出發，針對茶零售業，探討其商業營運模式。

並挑選主要業者進行國內外產業發展趨勢、上中下游產業鏈與資訊通訊技

術應用趨勢分析，以瞭解目前經營的主要挑戰及需求。同時也對茶零售業

之國內主要業者進行商業營運模式分析(包括商流、物流、金流與資訊流)

與成本結構分析，並介紹茶零售業的代表業者及其經營策略、營運知識及

成功經驗。

透過對茶產業營運模式之分析，本研究制定茶產業之關鍵績效指標

(KPI)，以作為評估業者經營績效的依據。最後對茶產業提出產業升級策略

建議，包括推動台灣茶葉品牌、推動茶葉商品標準化、開發多元化茶製商

品、創新茶製品的消費型態、拓展茶葉的海外市場。

2

壹、茶產業現況與未來分析

本研究先就茶產業進行分析，分析架構包括產業特性、產業沿革、產

業現況 (產值規模，產銷結構，與產品分類)、國內外市場變化、產業 SWOT

分析。

一、產業特性

(一) 屬於內銷導向型產業[6]

近二十年來，台灣工商業發展，工資、土地、原物料價格節節高漲，

茶葉生產的成本增加，台灣茶葉的外銷競爭力減弱，茶葉生產逐漸以內

銷需求為主。隨著時代變遷，消費者追求更高的生活品質，在企業與政

府的推動下，飲茶風氣日益盛行，根據內政部統計處之「內政統計年

報」、「海關進出口資料」以及行政院農業委員會出版之「農業統計年

報」等統計資料指出（如表一），近三年來，台灣地區每人平均年消費

量約為 1.23 公斤(扣除茶類飲料之內銷量)，由此展望未來，台灣茶葉內

需市場仍被看好。

表一、2002~2004 台灣茶葉總產量、進出口量、茶葉消費量及台灣每人每年茶葉平均消

費量統計表

2002年 2003年 2004年

總產量(公噸) 20,345 20,655 20,192

進口量(公噸) 18,561 19,725 20,887

出口量(公噸) 6,706 8,557 8,820

台灣地區茶葉消費量(公噸) 32,200 31,823 32,259

3

台灣地區總人口數(千人) 22,453 22,535 22,615

每人每年平均消費量(公斤) 1.43 1.41 1.43

估計飲料茶耗用量(公噸) 4,512 4,635 3,763

扣除茶類飲料之內銷量後

每人每年平均消費量(公斤)

1.23 1.20 1.26

資料來源：天仁茗茶 2004 年年報

(二) 文化附加價值高

茶是華人國家中，最具代表性的飲料。從喝茶中衍生出的「茶道」，

更形成了一種典雅的茶文化──「茶藝」。除了針對產、供、銷等問題

經營，茶產業更能透過與現代中華文化的結合，與時並進，強化品牌底

蘊，將確立茶葉品牌在世界上的地位。

(三) 烏龍茶產量近全球一半

根據陳煥堂和林世煜（2001）指出，全球年產量約五萬噸的「烏龍

茶」，除了近年在越南和印尼有少量新闢茶園之外，產地集中在中國的

福建和廣東兩省，以及台灣。台灣的烏龍茶年產量二萬多噸，約佔全球

烏龍茶產量的一半，可見烏龍茶在國際市場的重要性。

由表一得知，台灣的茶葉生產隨著國內外市場的需求而有所改變，

1982 年台灣種植面積達 29,315 公頃，總產量為 24,051 公噸，有百分之

四十為出口，進口量為 153 公噸，當時國人茶葉的消費量每人一年僅為

768 公克，還不到 1 公斤[18]。至 2004 年，總產量為 20,192 公噸，出

口量佔總生產量的百分之四十三左右，進口量卻倍數成長，總計為

20,887 公噸，台灣人民的飲茶量已經達到平均每人每年消耗茶葉 1.43

公斤，可見茶已經是台灣人的主要飲品。

4

二、產業沿革

史書記載，早在 300 餘年前在台灣便發現有茶樹生長，這些茶樹大

都是野生茶樹。然而台灣真正發展茶樹栽培管理及茶葉製造，是在 200

餘年前先人從福建武夷山引進茶種，開始在台灣北部種植；台灣的地

理、氣候及環境非常適合茶樹生長，是世界有名的茶葉產區，所產製的

茶葉包括綠茶、包種茶、烏龍茶及紅茶等，其中尤以包種茶及烏龍茶更

是馳名世界。

(一) 由外銷導向轉為內需市場[6]

台灣早期的茶葉生產以製造紅茶、綠茶為大宗，且多供給外銷，外

銷量佔總產量的 75%～85%。近二十年來，茶產業已急速地轉成製造包

種烏龍茶來供應內需，外銷量減少到佔總產量的 15%～20%左右。外銷

衰退的主要原因，是因為台灣工業化迅速使人工之成本提高，導致紅茶

與綠茶的生產成本過高，而無法與國際上相同產品競爭。相對的，由於

國人每人每年平均飲茶量，由 1980 年的 0.344 公斤激增到 1995 年的

1.210 公斤，使得內銷市場所需的高級部份發酵茶，尤其是包種茶與烏

龍茶成長迅速。這種改變導致原本生產外銷茶之北部茶區茶園面積大量

減少，而生產內銷高級包種烏龍茶的中南部茶區面積逐漸增加。

5

(二) 產銷結構變化[6]

台灣茶葉運銷通路演變：

1. 外銷為主時期

就此一時期而言，茶葉運銷通路為茶農→粗製茶廠→精製茶

廠→外銷出口，通路簡單。

茶農

粗製茶廠 精製茶廠 出口

飲料製造廠

中小型茶廠

農會茶葉合作社

茶行、茶莊等零售商

國內消費者

茶農

粗製茶廠 精製茶廠 出口

飲料製造廠

中小型茶廠

農會茶葉合作社

茶行、茶莊等零售商

國內消費者

圖一、外銷為主時期茶葉運銷通路

6

2. 內銷為主時期

1981 年以後，台灣茶葉的產銷已轉為內銷為主、外銷為輔的

型態。內銷通路複雜而多元化，通路間的競爭相當激烈。

茶

農

粗製茶廠

經紀商

洋

行

精製茶廠

出口商

出

口

茶行

零售商

消費者

茶

農

粗製茶廠

經紀商

洋

行

精製茶廠

出口商

出

口

茶行

零售商

消費者

圖二、內銷為主時期茶葉運銷通路

3. 出口國轉為進口國

原料、人工與生產成本提高，低價的國外茶葉取代價格較高

的國產茶做為茶加工品的原料，國內茶葉必須改走高價質精路線。

(三) 比賽茶的興起[4]

七十年代之後，台灣茶葉的外銷市場低迷，為了解決茶葉危機，政

府不斷鼓勵國人喝茶，同時，各地的產茶區掀起由農會、地方公所或茶

農等所舉辦的「優良茶比賽」，比賽茶的價格節節升高，希望帶動茶產

業的發展。

7

舉辦優良茶比賽可引導茶葉管理技術的改進，使茶農相互切磋製

茶技術，提昇茶葉品質、穩定茶價，並達到促銷之功能。為推廣促銷

及提高茶葉品質，鹿谷鄉農會仿照日本靜岡縣茶葉促銷方式加以改

良，自 1976 年起，鹿谷鄉農會即開始辦理鹿谷鄉凍頂優良茶比賽展售

會，創立了茶葉分級包裝的制度，使消費者得以安心購買到經由專家

品評，品質認證的茶葉。

一個辦理比賽茶之單位，能建立二十幾年的認證包裝，而且讓消

費者有著持續購買之意願，因此比賽茶被視為是一種商業化、品牌化

的象徵，也因為如此，導入了茶葉分級制度，現在大家都已漸漸能夠

接受茶葉品質分級包裝的概念。

有些茶農及茶商早已開始效法比賽茶，實施品質分級包裝的措

施，只要品牌信譽建立良好，消費者可能第一次需要試喝，爾後就可

改以郵購方式繼續訂購，也是穩定的經營模式。

8

(四) 茶品種多樣化[3]

目前台灣的植茶地區分佈在台北、桃園、新竹、苗栗、南投、雲林、

嘉義、高雄、台東、花蓮、宜蘭等縣市，每公頃平均生產 970 公斤茶葉，

總產量達 20,892 公噸，出口量 3,172 公噸，進口量 8,065 公噸。茶為嗜

好性產品，消費者的口味不盡相同，是以近數十年來，台灣各茶區在其

天然生產環境下，產製出各具特色及風味的茶葉，如文山包種茶、凍頂

烏龍茶、椪風烏龍茶等。

(五) 即飲茶市場興起

1994年因開喜烏龍茶帶動，使茶類飲料(包括傳統飲料)銷售達201.4

億元的歷史高點，並促使整體飲料銷售時度衝破 470 億元規模。自 1994

年之後，一方面茶類飲料進入盤整，另一方面，持續有新產品跟上，也

受到冷飲連鎖店競爭，以及整體經濟在 1997 年平均每人國民所得遠

12,457 美元高峰後，因景氣波動呈現起伏，人們傾向理性消費，至 2002

年之後平均每人國民所得才呈現回穩趨勢。故 1994~2001 年期間，飲料

市場銷售受挫。而茶類飲料亦自 2000 年觸底反彈，2002 年統一茶裡王、

維他露御茶園推出後，更帶動綠茶風潮，近年綠茶、調味綠茶成為成長

主力(綠茶及調味綠茶於 1999 年佔約二成，至 2003 年約佔四成)。

在新品發展方面，1999-2002 年皆以果蔬汁產品居首，2003 年則由

茶類飲料後來居上，新品包裝則以塑膠瓶及紙盒為大宗。

受到各年之中主力產品與經營業者影響，雖然依年別、產品種類不

同有異，但大者恆大之勢愈來愈明顯。

即飲茶市場的興起，對於茶飲料的普及有很大的助益，傳統零售通

路由茶行所控制，新興即飲茶將茶產業帶入了一般零售通路，注入了上

9

百億的商機，對於茶產業有很大的擴大效果。台灣區即飲茶的市場規模

在 2002 與 2003 兩年可參見表二。

表二、台灣即飲茶市場規模

台灣區整體即飲茶市場銷售分析表

2002年 2003年 整體即飲茶

銷售額(千元) 佔比(%) 銷售額(千元) 佔比(%)

便利店 6,456,569 48 8,395,584 53

傳統店 3,869,474 29 4,165,811 26

超市 2,084,721 15 2,282,676 14

量販店 1,098,227 8 1,043,920 7

藥房 3,618 0 4,192 0

整體台灣 13,521,611 100 15,892,185 100

資料來源：AC 尼爾森，採樣日期為 2001 年 3 月~2003 年 2 月

10

三、產業現況

(一) 產值規模

早期台灣茶葉以外銷為大宗，自 1980 年以後，由於各種環境的因

素，如勞工缺乏、工資高漲，台茶逐漸喪失外銷競爭力。

目前茶葉除中國大陸外，為開放進口產品，現行稅率為 25％，加

入 WTO 後，部分發酵茶仍維持現行之進口稅率 25％，紅茶、綠茶入會

年關稅降為 20％，並逐年調降至 2007 年之 17％。由表一中可以看出，

93 年我國茶葉進口量為 20,887 公噸、出口量為 8,820 公噸。

此外，近年來，茶飲料市場亦逐漸興起，在非酒精飲料中亦佔有一

席之地。

(二) 產銷結構

目前台灣茶產業的產銷結構狀況，將在茶產業的供銷架構中再進行

詳細分析，在此不擬再贅述。

(三) 產品分類[7]

1. 依製造過程發酵程度分：

(1) 不發酵茶：綠茶、龍井茶、煎茶等。

(2) 部份發酵茶：文山包種茶、凍頂烏龍茶、鐵觀音茶、椪風烏

龍茶等。

(3) 全發酵茶：紅茶。

2. 依採茶季節不同分：

(1) 春茶：三月中旬至五月上旬採製者。

11

(2) 第一次夏茶：五月中旬至六月下旬採製者。

(3) 第二次夏茶（俗稱六月白）：七月上旬至八月中旬採製者。

(4) 秋茶：九月上旬至十月中旬採製者。

(5) 冬茶：十月下旬至十一月下旬採製者。

3. 依產茶地區命名者：

(1) 文山包種茶：指台北縣新店、坪林、石碇、深坑一帶所生產

的條型包種茶。

(2) 凍頂烏龍茶：狹義的是指南投縣鹿谷鄉所生產的半球型烏龍

茶；廣義的是指製造成半球型的烏龍茶，一般消費市場都稱

之為凍頂烏龍茶。

(3) 蘭陽名茶：凡宜蘭縣所生產的茶葉包括玉蘭茶、素馨茶、五

峰茗茶、上將茶等，統稱為蘭陽名茶。

4. 依茶樹品種名稱來命名：

如以鐵觀音品種所採摘的茶菁製成的茶葉，稱之為「鐵觀音

茶」；其他如用武夷或四季春品種製作的，分別稱為「武夷茶」

或「四季春茶」；如用台茶 12 號或 13 號製作的，分別稱為「金

萱茶」或「翠玉茶」。

5. 依焙火程度的不同區分：

(1) 生茶：焙火以業界的術語來說是指二分火以下，亦即粗製茶

經過整理挑梗等精製過程後，將茶葉再稍加乾燥，尚保持原

有茶葉的香氣、色澤，此種茶又稱為「清香茶」。

(2) 熟茶：將挑梗整理後的茶葉，再以高溫、較長的時間焙火，

一般認為此種茶的焙火在六分火以上，茶葉焙火成黑褐色，

香氣轉為熟果香及火香，此茶也稱為「濃香茶」或「老人茶」。

12

四、國外市場與銷售趨勢

本小節將分析國外產業的全球與區域市場銷售趨勢，以及未來全球消

費市場動向分析，以下將以日本、美國、英國與印度加以說明。所以選擇

這四國加以說明的理由可以歸納如下：日本對茶的栽培與市場的推展是除

了中國與台灣外再東亞地區對茶葉與茶飲料推港最不遺餘力的國家；美國

是全球茶葉，特別是紅茶消費最多的地區，茶葉的消費特別是即飲茶市場

極大；英國雖然不產茶葉，但是卻是茶葉歐洲最大的輸出國家之一，營國

的茶業透過其品牌銷售到全世界，在世界茶葉市場具有舉足輕重的地位；

印度則是全世界茶葉到目前為止最大的茶葉輸出國，特別是發酵茶類的出

產量非常的高，因此在國外市場的銷售潛力不容忽視。基於上述的理由選

取這四個國家進行國外市場銷售分析。

(一) 日本：綠茶消費增加、綠茶系機能性飲料當道[9]

日本除了茶道所使用的茶葉外，多數茶葉使用於即飲茶市場。近年

來，綠茶在日本十分流行。2003 年日本茶飲市場，綠茶消費量，去年

比同期增長 13.7%，佔整體清涼飲料的 11%。同時，花王推出「healthya」，

將「機能性飲料」炒作到最高點。市面上相繼推出標示著添加兒茶素等

機能性的綠茶飲料。

(二) 美國：[8][10]

美國茶葉的市場以茶包與即飲茶市場居多，特別是即飲茶市場，透

過一般零售市場與速食店的推廣，近年銷售量大增。1993 年是美國茶

飲料發展的關鍵一年，這年全美有許多品種的茶飲料投入市場，茶飲料

的宣傳推廣力度高，全年茶飲料的宣傳推廣力度也非常強勁，全年茶飲

的消費量亦顯著增加，達到 700 噸。隨後，美國茶飲料持續走強，統計

13

結果顯示，1998 年全美茶飲料生產量超過 1,100 萬噸。1999 年僅 Snapple

公司的茶飲料生產量就達到 2.82 億美元，Arizona Twinings Sobe 等公司

也取得傲人成績。而可口可樂也和雀巢聯手推出 Nestea 冰茶，百事可

樂和聯合利華共推立頓，中國的健力寶、日本的三得利，也在幾年前就

進入美國的茶市場。

根據美國農部的統計，約有 30%的美國成年人每天都會喝茶，成年

人平均每年喝茶的數量為 7 加侖，相當於 47.5 億美元的市場，也就是

在過去十年間成長了 125%。以全球的角度來看，茶是僅次於水的飲料。

根據 NPD Group 公司趨勢分析，茶甚至比水更受到在家用餐的美國人

的喜愛，立頓紅茶是美國人晚餐時最常飲用的飲料。

在需求面上，隨著戰後嬰兒潮人口的逐漸老化，急切的想在咖啡與

蘇打水之外尋找另一個健康飲料，茶葉的需求心逐漸增加。至於與世代

的年輕人，也深深地為茶在健康、天然與異國文化形象外的各式各樣風

味與型態所吸引。

在供給面，食品業務市場與零售市場都在持續增加茶的供給。1999

年星巴克公司買下了位於奧勒岡州波特蘭市的 Tazo 茶葉公司。雖然該

品牌年銷售額僅佔整個星巴克公司全年營業額的 3%而已，但已經是星

巴克相當重要的業務之一。

目前，充滿異國情調又風味多樣的加料茶的成長最快，綠茶的成長

率較高，其次為紅茶與藥條。同時，由於消費者對茶逐漸熟悉，對茶的

品質要求也逐年提高。近年來，市面上的茶幾乎都冠上有機字樣，低咖

啡因、無咖啡因茶亦明顯增多。

(三) 英國：[13]

英國人向以喜愛喝茶聞名，目前仍為世界第一大茶葉進口國。根據

國際茶葉委員會的統計，2002 年英國進口茶葉 16.65 萬噸，其中複出口

14

2.9 萬噸，國內消費 13.75 萬噸。根據英國國家統計局的統計，2002 年

英國茶葉的進口額為 2.7 億美元。英國國內茶葉市場銷售額約 10 億美

元。10 歲以上的英國人，71.3%的人有每天飲茶的習慣，平均每人每天

喝茶 2.78 杯。

表三、英國人平均每人每天飲用飲料數 （單位：杯／每天）

飲料 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年

茶 3.07 2.95 2.83 2.77 2.78

咖啡 1.62 1.51 1.47 1.39 1.37

其他不含

酒精飲料

1.30 1.18 1.20 1.73 1.86

含酒精飲料 1.30 1.18 1.20 1.23 1.31

合計 7.77 7.43 7.32 7.30 7.50

由上表可知，英國人每天的飲茶量有逐年下降的趨勢。其因有三：

一、受到咖啡和其他不含酒精飲料的兢爭。二、消費習慣的改變。過去

英國人居家以飲茶為主，而現今生活步調加快，為求方便，多轉而選購

咖啡。三、袋泡茶的普及，減少了茶葉使用量。

英國茶葉市場的重要特點為產銷合一。英國本地不產茶，當地茶產

業者皆自肯亞、印度、印尼等國進口茶葉，再拼配、分裝和銷售（含出

口）。此外，英國也進口散裝茶，分裝或加工成袋泡茶，加上自己的商

標，進入市場。如 Unilever Bestfoods UK, Lipton 等。

15

(四) 印度：[15]

印度為全球最大的茶葉生產與銷售國家，但根據調查，時下印度年

輕人較少喝茶，而多改飲可樂、咖啡等不含酒精飲料。加上茶葉價格在

印度及國際市場均下降不少，甚至有茶農不能回收成本。儘管目前印度

的茶葉需求量仍然增加，但增長率卻逐年減少。未來，印度茶葉應設法

建立「健康飲品形象」，以穩固現有市場。

16

五、產業 SWOT 分析

優勢

地處亞熱帶地區，多丘陵地，適

合茶葉生長。

臺灣製茶歷史長久，製茶技術精

良，製茶水準優於大陸。

產業價值鏈已有數百年歷史，上

下游產銷制度完整。

劣勢

台灣茶葉的生產成本 (工資、土

地、原物料價格) 過高而逐漸失

去競爭力。

品牌過多，消費者難以選擇。

產品趨向高價位，難以快速提高

消費量。

品質、分級與訂價缺乏公信力，

常引起消費者懷疑。

產品缺乏變化，多年來仍以傳統

的消費方式為主。

機會

中式綠茶及烏龍茶在國際市場

的成長空間大。

根據「美國茶會」資料顯示，過

去十年茶葉銷售總額成長五

倍，市場成長快速。

目前台茶在大陸市場屬於高貴

禮品，很受歡迎，具市場潛力。

飲茶結合休閒、飲茶習性改為較

便利的袋茶（tea bag）及罐裝飲

料茶，亦增進了茶葉的消費。

威脅

臺灣加入WTO，貿易自由化促

使廉價茶葉大量進口。

未來大陸茶葉解禁後，台灣茶葉

將面臨進口大陸茶葉的競爭。

目前茶飲料市場受其他替代品

瓜分市場，例如：咖啡、可樂，

相對嚴重壓縮茶飲料市場。

表四、台灣茶產業 SWOT 分析 (本研究整理)

17

貳、茶產業鏈分析

一、茶產業鏈之供銷架構

圖三、台灣茶產業鏈之供銷架構

從整個茶產業的製程來看，其上游主要從事茶菁採摘至粗製茶完成之

經濟活動，中游產業負責製成精製茶至分級包裝，下游產業則為產品銷售

通路；分述製茶業上、中、下游之主要活動內容及關連性如下：[19]

18

(一) 上游－勞力密集

屬較勞力密集之產業。民國 60 年以前外銷時期，茶農大多採取賣

茶菁方式經營茶園，再由茶廠收購茶菁。民國 60 年以後，製茶機器小

型化，製茶機器普及，新興茶區朝向自產自製之茶葉經營。上游茶農與

中游茶莊有著專業分工而互利，茶農對茶菁的處理常受當地環境、本身

條件及產銷決策之選擇而採取自製、委託、出售之決定。茶菁受到必須

即時加工，不耐長時間、長途運輸的限制，在委託或出售前，須先與茶

廠議定茶菁價格或製茶費用，再議定茶菁價格或製茶費用，再約定採摘

日期。

(二) 中游－中小型茶廠林立

泛指從事飲用茶葉之精製、加工及包裝之廠商；其經濟效益在使上

游完成之粗製茶具有市場性及保存價值，以提高茶葉之附加價值，並兼

具將市場訊息傳達予上游廠商，從事品種開發或製程研發等改良以生產

符合市場需求之產品。

(三) 下游－傳統獨資經營之茶莊、茶行林立

飲用茶葉於經過精製、加工、包裝後即可由各通路銷售予消費者或

外銷，台灣製茶業之下游近年來面臨大型量販店等新通路盛行之競爭，

惟因茶葉之消費習慣較穩定，故傳統茶莊、茶行仍普遍存在於台灣的銷

售通路中，但此類茶莊、茶行之通路據點多有地域限制，較難發揮經濟

規模。

19

二、茶產業鏈之變化與趨勢

(一) 上游的生產供應

在上游茶葉生產方面，變化較少。但近年來台灣對茶葉的需求增

加，茶葉的產量卻越來越少，因此茶葉的進口量逐年上升。台灣種植多

為精緻茶葉，偏向高單價；其他較低價的產品，如紅茶等，或做為茶飲

料之原料，則多由國外進口。

(二) 下游茶零售商的未來發展趨勢

1. 向國外拓展：

本業為傳統產業，市場穩定，但展店進度慢，因此欲向國外

發展。例如歐洲、英國乃至於中東阿拉伯市場市場相當具有潛力，

因此一些領導廠商如天仁茗茶也與沙烏地阿拉伯簽下開設喫茶趣

的合約。

2. 研發茶相關保健食品：

許多茶零售商開始自行研發或與學術研究機構進行技術合作

（如天仁茗茶與台大醫院的技術合作），研發茶相關的保健產品，

如綠茶粉、綠茶錠等。

3. 通路集中化：

下游則有明顯的通路集中化現象，通路往量販店集中。儘管

傳統通路、超市、超商、量販、軍公教等多元化的通路，但卻逐

漸往量販通路集中，所以茶零售商近年在量販通路的營業比重逐

年增加。許多茶零售商便提出區隔產品市場的方式，使其直營門

市走向精緻化，門市販售的茶葉商品在品質與特殊性上與大賣場

有別，以收市場區隔的效果。

20

(三) 國外進口茶對國內茶零售商的影響

國外廠商（如立頓）來台發展多年，其市佔率已經穩定，雖然推出

立體茶包，但成效也僅在前幾年較顯著。由於台灣人的傳統飲茶文化已

深入日常生活中，很難改變，目前進口茶商品尚未明顯衝擊到傳統茶市

場。最近幾年新流行的花果茶、花草茶等，消費型態亦仍以餐廳為大宗，

尚未發展到日常生活的茶市場。

(四) 咖啡消費文化對傳統茶商的衝擊

星巴克在台灣的經營，激勵了茶零售商發展類似的通路。星巴克創

造了隨手方便飲料的質感與品質，使消費者願付較高單價購買飲料。因

此，某些茶零售商開始學習它的成功經營模式，在門市兼營高品質、高

單價的小茶攤。

21

參、茶零售業之營運模式分析

茶零售業發展出五種可能的商業營運模式，包括國內品牌茶葉銷售、

國外茶葉代理商、國外茶葉進口商、茶製食品、茶餐飲、連鎖茶休閒飲料，

以下便針對此六種不同的營運模式分別探討之。

一、國內品牌茶葉銷售商之營運模式

茶（花）農、

茶葉公司

包裝材

料廠商

製茶工廠

（精製、包裝）

配送單位

業務中心

區域配送單位

各直營店

各直營店

外銷海外加盟店

電子商務

大型連

鎖通路

圖四、國內品牌茶葉銷售之供銷營運模式

(一) 商流流程分析

茶零售商的原料採購包括茶葉及包裝材料。在茶葉採購方面，茶業

原料的來源有三種，分別是上游的茶農、中間通路的茶葉公司、以及國

外進口茶葉。茶零售商的採購模式可能有一或數個採購站，基本上是採

取分散式採購。

茶零售商向茶農採購茶葉原料。由於現今的茶農已具備粗製茶葉的

能力，部份茶農甚至有能力進行精製，因此茶零售商大多是購買由茶農

粗製完成的茶葉，再由茶零售商進行精製處理。不發酵、半發酵等不同

22

種類的茶原料都是在進貨時就已經分好了，茶零售商頂多再進行烘焙程

度的調整。在花茶方面，茶零售商向花農買花，再燻花成為花茶；但亦

有茶零售商透過茶農進行茶葉與花卉的混合處理，茶零售商只負責商品

包裝與銷售。

茶零售商也可以向茶葉公司採購茶葉原料，而茶葉公司的原料則是

向上游茶農蒐購，或是從東南亞國家進口如紅茶之類較低價的茶葉，再

售予茶零售商。

茶零售商也透過代理商或自行進口較低價茶葉，如此可將國外進口

之低價茶葉與國內採購的茶葉進行混裝，再經過加工、添加部份其他原

料，製成不同種類的茶葉產品。

茶零售商的另一項重要採購是包裝材料，包裝材料佔茶零售商原料

採購的比例頗高。茶零售商向包材廠商購買如印刷、製罐等包材，再由

茶零售商進行商品包裝設計，而所有商品的包裝都是在茶零售商的工廠

內完成。

(二) 物流流程分析

茶葉商品包裝完成之後，茶零售商利用自己的運送車隊或委託第三

方物流公司進行商品配送，配送的方式亦有所不同：

1. 有些配送單位直接將產品送到直營店或是透過各區域的配送單

位再轉送到各個直營店。舉例來說：天仁茗茶的台北配銷中心

負責台北縣市區域直營店配送，只做分貨，頻率較高，一星期

可以配送兩車次。而苗栗頭份總廠負責台北縣市以外其他地區

直營店之配送，由於中南部無分貨點，皆由頭份廠直接配送，

所以配送頻率較台北縣市為低，一個月二到三次。

23

2. 有些配送單位直接透過不同的配送中心專責配送連鎖通路。例

如：天仁茗茶設置三個業務中心，分別負責量販店、連鎖超商

超市、軍公教及其他連鎖通路的物流及經營。

3. 有些茶零售商擁有自己的車隊負責商品配送，但是多數茶零售

商經營規模較小，委託第三方物流業者進行配送業務，更能符

合成本效益。即便是天仁茗茶雖然有自己的配送車隊，但部份

小件或急件的配送業務亦委託第三方物流業者處理。天仁茗茶

的電子商務部分亦是於工廠直接出貨，交由宅配業者負責配送

至消費者手中。

(三) 金流流程分析

茶零售商在採購茶葉原料時，大多由總公司負責與茶農、茶葉公

司、或國外進口商洽談採購量與交易條件。在國內採購方面，茶零售商

主要在春、冬兩季根據經驗與預測，向茶農或茶葉公司進行採購交易，

並由總公司付款。

(四) 資訊流流程分析

原料採購方面，茶零售商與茶農之間仍然是採用傳統的人工作業，

處理生產與採購的資訊。包裝材料廠商方面，目前的作業方式亦是人工

作業，但由於包材廠商規模皆不小，部份茶零售商已考慮投資建置資訊

系統，將包裝材料的採購作業進行 e 化。

訂貨作業方面，少數茶零售商已導入 ERP，但多數仍利用傳真或電

話。具規模的茶零售商甚至結合 ERP 和 POS（每一家店都有）的訂貨

系統，透過此系統訂貨，每月排配送車次。若是透過連鎖通路進行茶葉

販售，如軍公教福利總處、全聯社便採用電子下單。連鎖量販通路則因

要求較高的資訊處理費，因此很多茶零售商目前並未配合使用電子訂貨

系統訂貨。

24

對帳方面，目前除了家樂福是網路對帳之外都是單據對帳（若為自

己直營店則無單據對帳問題）。外銷部份均為單據對帳。

(五) 外銷部份

若是要進行茶葉出口銷售，茶零售商可由公司總部的國外貿易部門

負責，國外貿易部接單後交工廠生產，由工廠直接出貨櫃到報關行，出

口到下訂地點。海外可能有加盟店或是直營店，茶零售商會與之簽經銷

合約。

25

二、國外茶葉進口商之營運模式

本節以國內最大之茶葉進口商聯合利華旗下事業部門立頓 (Lipton) 為

例，探討茶葉進口商的營運模式。聯合利華集團一向以行銷策略取勝，在

台灣經營的立頓系列產品，以委託代工的方式在台生產。1989 年成立食品

部門，同年收回立頓黃牌紅茶；1990 年立頓即飲茶上市；1997 年立頓茗閒

情上市。

製造、包裝

（立頓桃園

包裝工廠）

倉儲、物流 （德記洋行桃

園配送中心）

進口原料

圖五、國外茶業進口商 (聯合利華-立頓) 的營運模式

(一) 商流流程分析

立頓品牌的系列商品包括立頓黃牌紅茶、立頓茗閒情、傳統中國烏

龍茶、即飲茶系列等。立頓的茶原料係由聯合利華自國外進口；即飲茶

系列產品則委託久津實業生產及銷售利樂包立頓紅茶。

(二) 物流流程分析

聯合利華與德記洋行簽訂合作意願書，將德記洋行指定為聯合利華

在台唯一且專屬的配送中心，為該公司全系列產品（例如：立頓紅茶、

旁氏、麗仕、白蘭等知名品牌）提供物流倉儲服務，同時也取代聯合利

華原有的兩座倉儲。

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三、國外茶葉代理商之營運模式

本節以國內最大之茶葉代理商古典玫瑰園為例，探討茶葉代理商的營

運模式。目前台灣的古典玫瑰園有 40 家分店，主要經營以下三種品牌：代

理英國 Whittard 公司的紅茶、代理具二百年歷史的英國骨瓷商 Aynsley 的瓷

器、以及由全球最大的花草茶代工廠 Trans Herb 為古典玫瑰園生產之自有

品牌商品 Rose House。古典玫瑰園供應一百多種紅茶、花草茶，並持續不

斷創新研發新茶品，每年平均汰舊換新 20 多種茶葉品項，以建立經營特色

並保持競爭優勢。

另一方面，古典玫瑰園與悅氏公司合作，採取委託生產銷售的模式，以

英式茶切入即飲茶市場。此一主打英式口味的冷藏茶系列，首波推出英式

倫敦奶茶、愛爾蘭果茶、英國玫瑰茶、玫瑰冰茶四種口味，以超商通路為

主打通路，上市之後消費者反應頗佳。除此之外，古典玫瑰園與英國茶商

Whittard 合資進軍大陸歐洲茶的市場，於 2002 年在上海開設第一家古典玫

瑰園直營店，將經營模式於海外複製擴散。

英 國茶葉貿易商 Whittard

英國骨瓷商 Ansley

花草茶代工廠 Trans Herb

古典玫瑰

園各分店

進口代理銷售

代工自有品牌 Rose House 的商品

圖六、國外茶業代理商 (古典玫瑰園) 的營運模式

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(一) 商流流程分析

古典玫瑰園於經營四年後開放加盟，加盟型態為自願加盟，資金及

經營權均為加盟店自主獨立。總公司負責店面外觀設計、形象規劃、教

育訓練，促銷活動亦由總公司統一實施。在營業商品方面，指定商品由

總公司供貨，其他商品則可由加盟店自行訂貨。

(二) 物流流程分析

古典玫瑰園委託第三方物流業者進行配送，將各分店的訂貨商品配

送至分店手中。

(三) 金流流程分析

古典玫瑰園的加盟店付出加盟金並向總公司訂購原物料、杯具及其

他用品等。而總公司則直接向國外代理品牌供應商進口茶葉原料及杯

具，至於其他相關用品則向國內供應商依據需求訂購產品。

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四、茶製食品之營運模式

本節所探討的茶製食品，是指以茶零售商負責開發、且以原茶葉品牌

為商標的茶製食品。儘管是以茶葉為主原料，但茶製食品畢竟仍屬於食品

加工業的範圍，此多數並非茶零售商的專業領域，因此茶零售商通常只提

供茶葉原料以及茶葉相關知識的協助，其他的茶食原料則由合作的食品加

工廠負責採購與生產。茶製食品的供銷營運模式見圖七。

(一) 商流流程分析

對茶零售商而言，茶製食品是附屬商品，其需求通常來自於節慶

(如茶月餅)，也常因不穩定而難以估計，若下單不慎，致使生產量遠大

於需求量，將造成庫存去化不易，形成損失。因此茶製食品的下單方式，

都是由茶零售商總公司彙整各門市提出之需求估計，再統一向食品加工

廠下單。此外，有些茶零售商會與食品加工廠簽約生產，但多數可能沒

有簽約，因為茶製食品的需求並不穩定。

(二) 物流流程分析

當食品加工廠完成茶製食品的生產包裝後，通常透過兩種運送方式

交貨：一是整批運送回茶零售商的工廠或倉庫，由茶零售商自行配送至

各零售門市；二是由食品加工廠透過第三方物流，將商品分送至各零售

門市。

(三) 金流流程分析

在茶製食品方面，茶零售商與合作的食品加工廠所採取的交易模式

通常是買斷的方式，所以不會有拆帳的問題。

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供給端 通路端 需求端

特約茶農

茶餐飲業

茶食原料製造(

茶葉部份)

茶葉原料以及茶知識提供

茶食主要製造部分

茶食包裝完成並運送回茶商工廠

經由各種通路銷售給消費者

圖七、茶零售商茶製食品供銷營運模式

製茶工廠

特約餅乾工廠

特約蜜餞工廠

特約巧克力工廠

特約點心工廠

茶零售商

物流工廠

大量原料供給

巧克力原料來源

消費者

特約梅農

點心原料來源

餅乾原料來源第三方物流

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(四) 資訊流流程分析

誠如商流流程分析所言，對於茶製食品的需求估計，多數是由各門

市或銷售點先行預估銷售數量，再由總公司彙總統計所有門市的需求估

計，統一向食品加工廠下單。茶製食品的資訊流主要是以需求量/訂貨

量的處理流程為主。

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五、茶餐飲商之營運模式

本節所探討的茶餐飲，是指由茶零售商本業所衍生而出的餐飲業務，

譬如天仁茗茶設立的「喫茶趣」餐飲通路，又如陽羨茶行設立的「春水堂」

餐飲通路，提供冷熱茶飲、茶食、餐點等餐飲服務。

茶餐飲的主要採購項目可以分為兩類，一類是食品原料，另一類是用

品。食品原料包括茶葉以及其他食材。就茶葉來說，各餐飲分店所需要的

茶葉都是由茶商本身供應；至於其他食材，通常是由茶商公司總部向食材

供應商進行議價，之後再由各餐飲分店依照個別需求向食材供應商下單訂

貨。餐飲用品方面，包括餐廳所需的餐具、用具、紙巾等等，則是由茶商

公司總部向國內餐飲用品廠商採購或自國外進口。茶相關餐飲的供銷營運

模式見圖八。

用品廠商 茶相關餐飲商

茶零售商

食材供應商 茶餐飲商分店

中央廚房

圖八、茶餐飲之供銷營運模式

(一) 商流流程分析

茶餐飲業者在與食材供應商進行採購交易時，通常都沒有簽約的動

作，只有口頭上的默契而已。

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(二) 物流流程分析

通常食材供應商會根據各茶餐飲分店的訂貨需求，進行食材配送。

但也有部份食材會先運送到茶餐飲業者的中央廚房，再從中央廚房配送

到各餐飲分店。餐飲用品通常是由貨櫃進貨後，運送到公司總部，再由

總部配送到各餐飲分店。

(三) 金流流程分析

各餐飲分店向食材供應商下單並收貨之後，除了小額交易是由各餐

飲分店的零用金支付以外，其他下單叫貨多是由茶餐飲公司總部進行付

款。

(四) 資訊流流程分析

部分茶餐飲業者已有前台的 POS 系統，但大多為各餐飲分店獨立

運作，只有少數業者的前台 POS系統會直接或間接與總公司後端的ERP

系統相連。另一方面，由於茶餐飲業者的部份販售品項是由中央廚房供

應，因此前台 POS 系統與中央廚房之間也有訂貨資訊的連結。

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六、連鎖茶休閒飲料業之營運模式

本節所探討的連鎖茶休閒飲料業，是指以冷熱飲茶及其他各種口味飲

品為主要販售項目的飲食業，此類業者為建立品牌形象與經濟規模，多採

連鎖化經營策略，各地徵求加盟店，甚至赴海外建立連鎖加盟通路，以擴

大經營版圖。連鎖休閒飲料之供銷營運模式如圖九所示。

原物料 1

北區物流

中心 加盟店 2

加盟店 3

原物料 2

原物料 3

加盟店 4

加盟店 1

消費者

原物料 4

中區物流

中心

圖九、連鎖休閒飲料之供銷營運模式

(一) 商流流程分析

為能建立各連鎖加盟店的標準化作業流程與茶休閒飲料的一致品

質，加盟總部負責提供原物料、飲食用具用品、營運技術與 know-how。

加盟店以電話、傳真或電子訂貨的方式，向加盟總部下單包括茶原料及

其他添加食品等，然後再由加盟總部統一向各原物料供應商 (如茶零售

商) 及用品廠商採購，並直接配送至加盟店。

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(二) 物流流程分析

少數規模較大之連鎖茶休閒飲料業者建立了自己的物流配送車

隊；但是多數業者規模不大，通常與第三方物流業者合作，將原物料配

送至各加盟店。

(三) 金流流程分析

各加盟店支付加盟金並向加盟總部訂購原物料、用品等。加盟總部

則根據加盟店的訂貨需求，統一向原物料及用品供應商採購。

(四) 資訊流流程分析

連鎖茶休閒飲料業幾乎都沒有建立ERP系統，加盟店透過電話或傳

真向加盟總部下訂單。部份加盟店建立前台POS系統，用以紀錄品項之

銷售數量、金額等銷售狀況。

35

七、企業之成本結構分析

由於茶產業的企業規模大小差異很大，本研究僅以茶零售商為例，約

略列示成本結構如下表：(以百分比表示之)

收入 100%

產品成本 38%

毛利 62%

營業費用 50%

淨利 12%

業外收入 1.49%

業外支出 0.86%

稅前淨利 12.63%

大體而言，茶零售商的產品成本在總成本結構所佔比重並不高，相反

的營業費用的比例高達百分之五十，因此如果能夠有效的降低營業成本，

將能夠為企業帶來更高的利潤。透過資訊科技的導入，可以讓資訊透明化、

即時化，使各零售門市的庫存能夠得到最妥當的規劃安排，並提高存貨週

轉率。因此，若能協助茶零售商進行 e 化應用導入或 e 化輔導，應有很大的

空間提高其競爭優勢與獲利能力，進而可以帶動茶產業的國際競爭力，對

我國茶產業的發展創造莫大的助益。

36

八、資訊應用與需求之分析

目前茶產業的多數業者尚未電子化，尤其是上游的茶農與茶葉公司，

他們所重視的是農業技術。另一方面，茶產業的茶葉原料通常一年只採收

兩次，一次是春茶，一次是冬茶，有很明顯的季節性；所以茶商都會在這

兩個季節收購一年所需的茶葉，然後再進行必要的精製或混合的製作程

序，適時地在市場上推出。由於茶葉原料的採購頻率很低，因此對中上游

製茶業者而言，短期內對資訊技術與應用的需求並不高。

但是在通路系統的茶零售商則不然。他們必須掌握市場需求，適時推

出商品在市場販售，因此對資訊的需求較為殷切。茶零售商的主要資訊需

求有三項，最重要的一項是運用銷售資訊進行決策分析，協助管理階層了

解各個品項在市場上的銷售狀況，以發展配套銷售方案，促進茶葉的銷售

量，這也是目前業界最殷切期待的資訊應用項目。正確完整的銷售資料有

待前台 POS 系統來收集，若是能結合企業資源規劃 (ERP) 系統，將可發揮

更大的資訊分析效益。不過目前茶零售業除了天仁茗茶之外，多數尚未建

置 ERP，因此要推動銷售資訊的應用，還有一段長路要走。此外，銷售資

訊分析應用還是以包裝茶為主，因為屬於標準品，比較容易運用資訊系統

進行分析，分析內容也比較有價值。

第二項資訊需求是對於茶葉原料的採購預測資訊。如前所述，茶葉的

生產具有季節性，因此茶零售商必須能掌握這兩季所需採購的原料數量，

並且要足量採購，以便供應全年度的銷售需求。要精確地掌握原物料的採

購數量，就必須透過上述第一項資訊需求，亦即銷售資訊的分析，再藉由

預測模型，得出未來一年的銷售預測，然後根據商品本身的混合比例，提

供較準確的各種茶葉原物料的需求量。如此將可提升採購的效率與效果。

第三項需求則是上下游之間的協同商務。根據廠商訪談得知，茶零售

商與上游之間的協同商務，主要對象是包材廠商，由於茶葉均需要包裝，

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特別是包裝茶對包裝材料的需求更大，而且這些包材廠商規模不小，也有

相當的資訊化基礎，因此較有能力也有意願來配合進行協同商務，以促進

雙方的合作效率，提供更好的供應服務。至於上游的茶葉公司與國外進口

商，目前資訊化能力較差，能夠進行協同商務的機會不大。至於茶零售商

的下游廠商，包括國內的分銷商或國外的代理銷售商，由於雙方之間訂補

貨作業的互動十分頻繁，銷售、庫存、帳款資訊的分享也很必要，因此協

同商務的應用需求很有可能在此發生。

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肆、領導廠商分析

以下就茶產業領導廠商加以介紹與分析：

一、天仁茗茶

(一) 主要產品之銷售地區

以內銷為主，2003 年度佔佔總銷售值 84.62％，連鎖門市遍及全省

各主要城市，主要銷售地區為大台北地區，佔 57.63％，其餘各縣市的

銷售分佈相當平均。

(二) 市場佔有率

依行政院農業委員會出版之農業統計年報及中華民國農產貿易統

計要覽之最新統計資料顯示，台灣地區茶葉之產量為 20,655 公噸(依

2004 年 3 月號農政與農情)，2003 年進口總量為 19,725 公噸，出口總

量為 8,557 公噸，換算台灣地區每年總銷量(尚需扣除飲料茶的耗用量

4,635 公噸)為 27,188 公噸，推估總市場規模約為新台幣 81.6 億元。(推

估數據依 2002 年農委會統計年報，糧食與特產價格資料統計，依產地

價格加成後推估每公斤市價)天仁茗茶 2003年茶葉內銷值合計約為新台

幣 9.11 億元，推算市場佔有率為 11.2%。

(三) 天仁「喫茶趣」通路的設立

天仁喫茶趣已於台灣台北、美國加州洛杉磯、澳洲雪梨、日本名古

屋等地建立 10 個據點(至 2004/3 止)。未來市場受飲茶風氣年輕化的帶

動，將有助於喫茶趣連鎖體系開展。國人的飲茶習慣，可加速跳脫傳統

模式，市場規模亦可藉此逐漸擴大，為喜愛喝茶的消費大眾增加一個休

閒去處。

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(四) 與美國可口可樂公司合作

2003 年 7 月天仁茗茶與美國可口可樂公司簽訂商標授權合約，亦

於同年 8 月份以「天仁茗茶」品牌上市天溪綠茶、天霧烏龍茶兩款茶飲

料，成功開啟與國際一流品牌結盟的新里程，使年輕世代的消費者在普

銷市場「隨手可得」「天仁茗茶」的飲料產品。藉此天仁茗茶得以在茶

飲料市場中，重新塑造品牌地位，展望未來，潛在商機十分雄厚。

(五) 經營策略

1. 天仁茗茶門市也要推廣公司行號和區域性小平價中心的業務。

百貨專櫃、mall 內的專賣店由於集客利比較強，只負責自己的

業務。

2. 喫茶趣年齡層較廣，擁有年輕的客層，因此推出一些特殊包裝

的茶葉產品。部份消費者在喫茶趣買茶之後，雖然不一定回到

喫茶趣門市消費，但是建立了對天仁品牌的認同度後，也會到

天仁茗茶門市購買茶葉產品，這對於帶動傳統天仁茗茶門市的

銷售業績有所幫助。

3. 茶的種類在不同通路的差異：不同通路包裝量、價格不同。量

販店的包裝量較大，價格較便宜。量販店以前是以販售袋茶為

主，現在走向精製化，因此也有罐裝茶，但價格仍不能太高，

一斤低於兩千。

4. 新產品會配合季節推出。如茶月餅在中秋節推出，因為桂花在

八月最好。但不是所有產品皆依季節推出。

5. 產品分類架構及構面：當初建構 ERP 時，即重新對所有產品做

分類。分類有大、中、小類三構面。大分類為茶葉、茶具、茶

食等;；中類則考慮茶的口味，如烏龍茶、綠茶、香片等；小類

則以包裝大小來區別。

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6. 產品並無依照產地分類。由於天仁茗茶的茶葉產品早已包裝

化，因此必須確保每一包裝產品的一致性。而茶產地所產生的

茶葉，往往受到氣溫、雨量等變因，不見得每年都能生產出品

質一致的產品。因此天仁茗茶每年皆會依該年度的狀況選購適

合的茶葉，再以自己的方法混合成最適合的口味。

7. 新產品檔期的定義，仍以人工粗估方式為主。當新產品要推出

時，會先由各家門市推估需求量，再彙總回報到總公司，由總

公司向廠商訂貨。若新產品的量不多，則由總公司先根據各分

店的歷史資料推估，直接向廠商訂貨。

8. 並無固定的促銷檔期（如大賣場的促銷檔期為二個星期）。雖

然最近推出促銷活動的次數越來越頻繁，但促銷檔期的設定沒

有一定的標準，多以企畫部門對每檔促銷專案的設計為主。大

多為一個月。

9. 與可口可樂的合作中，天仁茗茶提供原料，可口可樂負責製造。

天仁茗茶對可口可樂公司的資訊要求為，對方對天仁茗茶做銷

量回報以便抽成。但天仁茗茶對此較少著墨，認為此一合作對

企業形象的年輕化效果大於實質收益。

(六) 重要營運知識與成功經驗

1. 專業、企業化之經營

天仁茗茶所經營的業務，整合茶葉產業之中、下游，企業化

之經營，符合經濟效益，相較於其他中小型茶廠，其規模較大，

屬於具有競爭力者。

2. 銷售通路優於同業

相較於國內茶葉製造業者自產自銷的經營型態，天仁茗茶在

全省的通路涵蓋全省 67 家營業點，海外 52 個銷售據點，產品銷

售通路顯然更為活絡。

41

3. 與供應商關係良好

天仁茗茶經營歷史悠久，長期累積豐富的人脈與人才，並與

供應商維持良好的關係。採購方式為分散採購，能夠掌握豐富多

樣的貨源，其採購技術及其長期以來建立的優勢是其他同業難以

與之競爭的。

4. 安全品質要求高，生產管理技術優

有鑑於消費者對於自身健康與權益的重視，天仁茗茶對於食

品及品質的要求逐漸提高，並且數度榮獲「衛生管理優良食品工

廠獎」並於 2000 年通過 ISO9001 驗證，足見其對於工廠營運、

生產管理之重視。

5. 自創品牌，產品不斷推陳出新

天仁秉持「老行業、新經營」的理念，以自創品牌的商品經

營方式，不斷推出新產品，顯現企業之活力。目前成功開發之產

品，有以喫茶趣系列商品為主，另外，亦有配合通路需求、2003

年之營運主軸(綠茶年)，開發成功之系列商品，以 2003 年為例，

則有天仁高山勁濃綠茶(主攻大型批發通路)、e 能量綠茶(主攻自

有零售通路)等。

6. 注重基礎科學的研究發展

天仁茗茶與學術界合作投入基礎科學之研究，替新產品的研

發與上市背書，顯示天仁茗茶支持學術研究發展，以及對於品質

管理的謹慎態度，而注重研究發展對於新產品的開發與銷售促進

等均有莫大助益。

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二、聯合利華 (立頓)

立頓為聯合利華公司旗下品牌，聯合利華集團一向以行銷策略取勝，

在台灣經營的立頓系列產品，以委託代工的方式在台生產。1989 年成立食

品部門，同年收回立頓黃牌紅茶；1990 年立頓即飲茶上市；1997 年立頓茗

閒情上市；立頓包裝工廠於桃園成立。目前市場佔有率高達 60％以上，除

茶包外，餐飲業務用市場也有很大的市場，但近幾年雀巢紅茶介入餐飲市

場競爭後，部份市場商機受到瓜分。因此，立頓決定投入傳統烏龍茶包市

場，主要是利用現有資源，擴大產品品項，增加業績收入。

三、古典玫瑰園

目前台灣的古典玫瑰園有 40 家分店，主要代理經營以下三種品牌：代

理英國 Whittard 公司的紅茶、代理具二百年歷史的英國骨瓷商 Aynsley 的瓷

器、以及由全球最大的花草茶代工廠 Trans Herb 為古典玫瑰園生產之自有

品牌商品 Rose House。古典玫瑰園供應一百多種紅茶、花草茶，並持續不

斷創新研發新茶品，每年平均汰舊換新 20 多種茶葉品項，以建立經營特色

並保持競爭優勢。

另一方面，古典玫瑰園與悅氏公司合作，採取委託生產銷售的模式，

以英式茶切入即飲茶市場。此一主打英式口味的冷藏茶系列，首波推出英

式倫敦奶茶、愛爾蘭果茶、英國玫瑰茶、玫瑰冰茶四種口味，以超商通路

為主打通路，上市之後消費者反應頗佳。除此之外，古典玫瑰園與英國茶

商 Whittard 合資進軍大陸歐洲茶的市場，於 2002 年在上海開設第一家古典

玫瑰園直營店，將經營模式於海外複製擴散。

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伍、茶產業之主要績效指標 (KPI)

根據產業訪談發現，目前茶零售業對 KPI 的制定比較不成熟，若要制

定 KPI，企業大部分都是看所賺的純益、毛利率、銷貨以及重點產品的銷售。

並且將目前所有的銷售資料與業務單位自己的預估作比較。這些比較基準

包括：和本年度的預測作比較、跟往年作比較，也會跟其他門市作比較。

至於整體產業的主要績效指標，大概可以列出以下幾項供作參考：

1. 存貨週轉率

2. 獲利率

3. 訂單滿足率

4. 訂單處理效率

5. 平均預測誤差

6. 供應商交貨準時率

7. 供應商缺貨率

8. 供應商回應時間

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陸、產業升級策略建議與挑戰

根據上述對茶產業的現況與未來之探討，以及各種不同商業營運模式

的分析，本研究擬提出對茶產業未來升級的策略性建議，並指出未來所面

臨之挑戰。

一、推動國內品牌

台灣製茶業之下游近年來面臨大型量販店等新通路盛行之競爭，惟因

茶葉之消費習慣較穩定，故傳統茶莊、茶行仍普遍存在台灣銷售通路，而

此類茶莊、茶行由於沒有品牌，因此這些茶莊或茶行的銷售市場多有地域

之限制，無法拓展市場，較難符合經濟效益。如果能夠以既有的茶葉產品

為基礎，並朝高品質、高附加價值、適合大眾口味之產品及改良創新包裝，

並運用接近消費者及擁有強勢品牌之利基，當較其他國內產品及進口產品

更能掌握市場動脈。因此政府應該輔導這些製茶零售商發展國內品牌，如

此才能夠發展出具特色品牌的產品，提昇廠商的競爭力，進而有助於廠商

擴展國內外市場。

二、推動商品標準化

推動商品的標準化除了可以各項自動化設備的引進，如自動袋茶包裝

機或保麗袋自動充填系統，以增加產能，適時供應市場上對相關產品不斷

成長的需求量。另外也有助於運用資訊工具對現有產品線進行銷售分析，

以進一步了解自身銷售活動的重心，分析整個銷售的流程並訂立銷售活動

的績效指標，提昇自身的競爭力。此外，標準化也有助於包裝材質環保化

減少包材耗用量與減少生產過程能源耗用，更可以將產品推向高經濟價值

或高利潤的產品，同時解決產能問題，以廣泛因應市場需求。

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三、開發多元化商品

傳統茶葉係沖泡後飲用，隨著現代食品科技的發展及消費者追求新口

味，業者可以積極於開發茶葉多樣化消費型態，以促進茶葉消費量，提高

收益，如茶凍、茶糖、茶月餅、其他茶飲料及生活用品等，加重茶葉在消

費者生活中地位。另外，也可以保健概念植入飲料(原、配料具有保健功能)，

如已知具保健/生理機能的素材有: 茶(多元酚、兒茶素、茶萃取物)，當然也

可以透過推廣現有產品的潛在營養，重新定位並強調食品中已有成分的健

康效益，以結合消費者對於健康的需求。同時也可以朝向低糖、無糖、等

清淡產品開發，如低糖、無糖之茶類飲料，併結合生物科技研發新類型飲

料，提升產品內容物附加價值。

隨著生物科技熱潮湧入，結合生物科技研發新類型飲料，提升產品內

容物附加價值：

1. 全新產品概念開發（往機能飲料或健康食品認證之飲料發展）。

2. 透過添加方式將新素材與原有產品結合，如添加綠茶、銀杏、

聖約翰草、人蔘、原生保健菌、纖維、多醣體等。

3. 利用新技術提升產品中好成分的萃取率/含量或吸收率。

4. 生活步調增快及壓力加大之下，具提神功能之飲料需求日益增

加，茶類飲料除具健康形象外，亦有提神作用，值得發揮。

5. 持續在口味、包裝等方面尋求變化。

四、創新消費型態

發展結合複合型態的茶產業創新消費型態，如可以仿照天仁喫茶趣、

國內所盛行的下午茶，結合飲食文化與茶藝，構築不同的消費型態。當然

未來茶產業可以星巴克發展為榜樣，結合各種傳統藝術及茶農、茶具、茶

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行業者建立屬於台灣的茶藝文化，讓喝茶成為一種藝術、意識及生活型態。

甚至透過對茶園的生態旅遊，提供消費者不同的飲茶風味，創造出更大的

附加價值活動。

五、拓展茶葉海外市場

在需求面上茶在健康、天然與異國文化形象外的各式各樣風味與型態

深深地吸引全球新世代的年輕人。目前充滿異國情調又風味多樣的加料茶

的成長最快，綠茶的成長率尤其高。過去，茶葉向來是我國出口的一項主

要產品，雖然今天茶葉內銷居多，但是隨著茶的精緻化，也使我們能夠朝

著高附加價值的方向前進，唯一的需要克服的障礙是行銷的通路與品牌的

創造，當然這就有賴業者自身的努力與政府大力的支持推廣，這樣才能夠

創造出具有台灣本土特色的茶產品，能與英國、日本、印度、中國大陸等

國家，在世界的茶業市場上佔有一席之地。

六、生產設備及技術創新

消費者對產品品質的要求不斷提高，環保議題則對整個經濟產業帶來

衝擊，因此製茶技術也需因應環境與市場的變化，朝以下重點發展：

(一) 自動化

各項自動化設備的引進，例如天仁茗茶使用最新型的 IMA -C24 自

動袋茶包裝機及日本最新型的 GX-6 型保麗袋自動充填系統，以增加產

能，適時供應市場上對相關產品不斷成長的需求量。

(二) 環保化

製茶業的發展趨勢有二，一是包裝材質環保化，減少不符合環保要

求的包材耗用量；二是減少生產過程的能源耗用。在茶葉製程中的水份

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控制，一直是影響茶葉品質的最重要因素，例如國科會補助由屏東科技

大學研發成功的光觸媒太陽能乾燥機已於 2003 年問世，而農委會茶葉

改良場研製之真空焙茶機 (改良場以文山包種茶為試驗可增加其活

性、去除原有毛茶的苦味及澀味)，或乾燥機保溫功能，都是屬於節省

能源的努力，惟目前均適用於高經濟價值或高利潤的產品，且需解決產

能問題，才能廣泛因應市場需求。

(三) 恆溫、恆溼的醱酵環境

採用恆溫、恆溼設備，提供精製茶菁最佳的醱酵環境，促進品質穩

定與提升。在茶業改良場的推展下，這種科學化的觀念已逐漸普及。

七、茶園管理環保化

環保概念已經是普世價值，不僅自然環境要作好環保，人體本身的環

保也同樣被重視。所以，發展有機栽培、注重生態環境和茶園管理環保化，

是茶產業必須要走的道路。

八、未來挑戰

目前茶葉除中國大陸以外，皆可自由輸入，開放中國大陸茶進口後，

將以低價位茶為主，與台灣所生產之茶葉，因氣候土壤差異，其品質風味

不盡相同。由於茶葉為嗜好品，國內消費者購買時，常參考產地及注重韻

味，且多年來辦理優良茶評鑑，以輔導各茶區建立品牌，可爭取消費者認

同，有效區隔進口之廉價茶。惟預測台商在大陸產製之台式茶葉回銷我國

時可能造成價格影響，但目前台茶在大陸被視為高貴禮品，很受歡迎，台

茶拓銷大陸，極具潛力。故加入 WTO 後對台茶既是危機，也是轉機。

此外，近年來咖啡、碳酸飲料的市場逐漸擴大，尤其在青少年中的形

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象更為領先。亦是未來茶產業不可忽視的一大課題之一。未來茶產業可以

星巴克發展為榜樣，結合各種傳統藝術及茶農、茶具、茶行業者建立屬於

台灣的茶藝文化，讓喝茶成為一種藝術、意識及生活型態。

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