روابط مشتريمدیریت

تشکیل شد؟CRMچرا افزایش روز افزون امکانات افزایش تولید انبوه کاالها

ارائه خدمات بیشتر به مشتریان

افزایش میزان عرضه به تقاضا در بازارهای جهانی رقابت برای فعاالن تجاری عرضه و تقاضا در چهارچوبهای سنتی دیگر قابل تعریف نبوده

بای>د راهکارهای اندیشمندان>ه ای برای جل>ب رضای>ت هرچه بیشتر مشتری و پ>س از آن پیش در ، نی>ز خواه>د ش>د تداوم فروش شم>ا ب>ه منج>ر ک>ه ب>ا مشتری ارتباط حف>ظ

بگیریم. چه بسا فعاالن تجاری که با ماندن در روشهای سنتی تجاری نه تنها با عدم موفقیت کسب و کار بلکه با از دست دادن س>رمایه های هنگفت خود نیز مواجه گردیده اند.

CRMچیست؟

به همه فرآیندها و فناوری هایی گفته و شرکت ها در ک>ه می شود سازمان ها

برای شناسایی، ترغیب، گسترش، مشتریان به کار می رود. حفظ و ارائه خدمات بهتر به

با ارتباط مدیری>ت اص>ول مشتری،

چگونگ>ی ایجاد موف>ق ی>ک سیستم و اجرای

بیان مشتریان با ارتباط برای را آ>ن میکند،

چنین ی>ک اولی>ه اجرای و از شروع سیستمی تا نگهداری آن در زمانهای مختلف.

ه>ر فعالی>ت مدیری>ت ار>تباط ب>ا مشتری عملیاتی در است: شده پیاده ز>ی>ر س>ازمانی فرآین>د س>ه از> یک>ی

فروش، بازاریابی و خدمات. CRM :است شده تشکی>ل اص>لی بخ>ش س>ه از

مشتری، روابط و مدیریت. و وفادارتر مشتریان ایجاد رواب>>ط>، از منظور س>ودمند ت>ر از طری>ق ارتباط>ی یاد گیرنده می باشد و مدیری>ت عبارت اس>ت از خالقی>ت و هدای>ت ی>ک فرایند در مشتری دادن قرار> و مدار مشتری کار و کسب

مرکز فرآیندها و تجارب سازمان.

دالیل حرکت سازمان ها به سوی سرمایه گذاری بر مدیریت ارتباط با مشتری

(استفاده از روابط جاری با مشتری های فعلی برای به 1حداکثر رساندن میزان رشد درآمدها

(مشخص کردن،جذب نمودن و حفظ بهترین مشتری ها2بیشتر 3 ک9ه فروش فرایندهای کردن مشخ9ص و (معرف9ی

تکرار میشوند(پاسخ گوی به نیازها و رفع تقاضای مشتریان4(ایجاد و اجرای ی9ک راه9برد بازاریاب9ی ک9ه ب9ه کاه9ش هزین9ه ها 5

و شناخت عمیق تر مشتری منجر میشود

CRMتاریخچه

را CRMشاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با در سه دوره زیر خالصه کرد:

)دوره انقالب صنعتی :)تولید دستی تا تولید انبوه)دوره انقالب کیفیت :)تولید انبوه تا بهبود مستمر دوره انقالب مشتری:)بهبود مستمر تا سفارش

سازی انبوه(

مشتری با روابط مدیریت معنای

customer

product

product

customer

The basic premise of CRM : The customer always comes first

CRM نگهدا>ري و افزايش و مشتري جلب چون بامسائليسودآوري كسب منظور به وفادار و راضي مشتريان

. دارد كار و سر رضايت بيشتر

درآمد استفاده

هزينه ها وفاداري

مشتريانشركتها

مديريت روابط مشتري چيست؟

اهمیت مدیریت روابط با مشتری

20/80قانون% درآمد را می سازند80 مشتریان ، 20%

فرمول ارزش مدیریت روابط با مشترینگهداری مشتریشهرت جذب مشتری

مبلغان ارزشمند و بدون هزینهمشتریان خشنود تمایل دارند که کاال و خدماتی که

رضایتشان را جذب نموده به افرادی که می شناسند معرفی کنند .

هزینه از دست دادن مشتریاز دست دادن عایدیاز دست دادن شغلهایی که مشتری سبب ایجاد آنها شده بوداز دست دادن شهرت و محبوبیتاز دست دادن فرصتهای تجاری آینده

% موجودی انبارش را در اثر سرقت از دست بدهد:10اگر یک شرکت اقدامات فوری در این مورد صورت می گیرد

اما...% مشتریانش باشد:10اگر یک کمپانی در حال از دست دادن

هیچ کس ممکن است حتی متوجه نشود و کار عمده ای برای جلوگیری از آن انجام نمیشود

مشتری : دارد وجود رییس یک فقطسبب دیگر جای در پولهایش کردن خرج با میتواند اوتر پایین های رده تا مدیره هیات از دیگر افراد اخراج

شود...

- مارت وال موسس والتون سام

قول نقل

یادگیری رنا برای منبع بهترین شما مشتریان ترین اضیهستند.

گیتس بیل

سازمانها در سنتی بازاریابی معایبی9ک مشتری جدی9د 1 ب9ه به 6(هزین9ه فروش کاال برابر فروش

مشتری قدیمی است. الی 8(معموال ه9ر مشتری ناراض9ی عدم رضای9ت خود را ب9ا 2

نفر در میان میگذارد.10(احتمال فروش ی9ک محص9ول ب9ه ی9ک مشتری قدیمی در حدود 3

درص9د اس9ت در حال9ی ک9ه احتمال فروش همان محصول 50 درصد است.15به مشتری جدید

(اگ9ر شرکت9ی بتوان9د میزان نگهداری و حف9ظ مشتری سالیانه 4 درص9د افزای9ش ده9د م9ی توان9د مناف9ع و سودهای 5خود را ب9ه

درص9د افزای9ش دهد.در جدول زیر 135 ت9ا 30خود را بی9ن درص9د حفظ 5درص9د افزای9ش س9ود آوری بر اث9ر افزای9ش نرخ

مشتریان در کار های مختلف آمده است.

مشتریانفعلی

کاالهایموجود

مشتریانآینده

کاالهایجدید

چهار کار اصلی در بازاریابی

نوآوری در محصول بهبود کاال

بدست آوردن مشتری جدیدنگهداری مشتری

80/20قانون

مشتری نگهداری جدید مشتری اوردن بدست مشتری با صمیمی رابطه یک نگهداری

چگونه مزیت رقابتی نسبت به رقبا پیدا کنیم؟

CRM اصول و مفروضات اساسیCRMاصول اساسی

اص>ول از تک CRMیک>ی ت>ک برای ک>ه اس>ت ای>ن دارای مشتری هر ک>ه کنن>د م>ی گذاری هدف مشتریان را خود و محصوالت خاص بوده؛خدمات فراوان>ی انتخاب

انتخاب می کند. ار>تباط طریق از> مشتری وفاداری حف>>ظ و جذب

شخصی حیات ارز>ش طول مفهوم اساس بر انتخاب مشتری

که اس>ت توج>ه مورد شدت ب>ه اص>ل ای>ن : مشتری مشتریان مختل>ف،ارزش> متفاوت>ی برای س>ازمان دارند و

بنابراین باید سودآور>ترین آنها حفظ و جذب شوند.

CRM پنج موتور اصلي

تمركز اطالعات مشتري در يك نقطه تجزيه تحليل و بخشي كردن اطالعات

مشترياختصاصي كردن نيا>ز مشتري امكان تماس با مشتري از طريق

وسيله مورد عالقه هر كدام انتقال اطالعات و مبادالت بين

مشتري و سازمان

اجزای یک CRMموفق از یک ب>ا مشتری ارتباط برنام>ه موف>ق مدیری>ت ی>ک بس>تری تشکی>ل شده ک>ه ب>ه مجموع>ه شم>ا جه>ت ی>ک روند ادام>ه دار کم>ک م>ی کند. ای>ن س>یستم راه رسیدن خدمات یک موفقی>ت میکند. تعری>ف را مشتریان ب>ه مطلوب از تر مه>م بس>یار مشتری ب>ا ارتباط مدیری>ت برنام>ه داشت>ن چنی>ن برنام>ه ای و اجرای آ>ن اس>ت. اجزای اصلی

چنین سیستمی عبارتند از:نیروی انسانیحمایت کننده اجراییکمیته راهبریتیم اجراییتیم ارتباطی با مشتری>انتیم سرپرستیپردازش عملیات

در crmچالش های اجرایی ایران

عدم وجود و یا ناکافی بودن استراتژیCRM مخالفت ها برای سازگار شدن کاربران باCRMها مباحث مدیریت درست اطالعاتفقدان جهت دهی فرآیندهای تجاریناکافی بودن پشتیبانی و آموزشاستفاده از تکنولوژی نامناسب اعتقاد به تجارت سنتی

مي شناسند را مشتري . مي كنند اهميت ايجاد مشتري جهت سازمان در . قائلند احترام مردم براي . مي كنند ايجاد شدن برنده احساس مردم در . مي شوند مخرب اظهارات مانع مردم مورد در. مي دهند افزايش را سازمان انتقادپذيري ظرفيت . نمي كنند منع سازنده انتقاد ارائه از را مردم . مي دهند پاسخ موقع به مردم سازنده انتقاد به . دارند اشتباه قبول به تمايل

ويژگي هاي مديران مشتري مدار

20

21

مدار مشتري كاركنان

22

مديران مشتري مدار بدون كاركنان مشتري مدار موفق نخواهند بود وكاركناني كه ويژگي

هاي ذيل را داشته باشند در زمره كاركنان : مشتري مدار قرار دارند

دارند ‹ دوست را ومردم دارند مردمگيرند . ‹ مي را مشتري جانب هميشهدهند .‹ مي مناسب پاسخ مشتري سواالت بهدهند . ‹ مي گوش خوب مشتري هاي حرف بههستند . ‹ صحبت وخوش پوش شيكدارند . ‹ وارسته و آراسته ظاهروباطنيدهند . ‹ مي قرار مشتري جاي به را خودشخصي . ‹ سود تا هستند خدمات ارايه فكر به بيشترمي ‹ كار برايشان مشتري انتظار حد از بيشتر هميشه

كنند در ‹ را ومشتريان مردم كه است اين نشانگر آنها رفتار

دهند . قرارمي اولويت

CRMمزایای استفاده از سرعت در برآورده کردن نیازها و درخواستهای مشتریان.ایجاد زمینه هایی برای مراجعه مجدد مشتری ص>رفه جوی>ی در میزان هزین>ه های>ی ک>ه درتبلیغات و معرفی خدمات

سازمان یا شرکت شما مورد اس>تفاده قرار می گیرند. باالبردن زمین>ه های>ی برای بازاریاب>ی ک>ه منج>ر ب>ه فروش بیشت>ر شما

خواهد ش>د..آشنایی بیشتر با نیازها ، خواسته ها و گرایشات مشتری در نهای>ت دریاف>ت عک>س العم>ل های مثب>ت از جان>ب مشتری ک>ه این

افزایش و بیشت>ر خدمات ارائ>ه ، بیشت>ر فروش برای ای انگیزه خود تولیدات شما خواهد شد.

. افزایش میزان کم و کیف سرویس> دهی به مشتریان کاس>تن از مشکالت مشتریان و در نتیج>ه کاستن از عدم رضایتمندی

مشتریان و اعتراضات آنان. افزای>ش میزان رضای>ت مشتری همراه ب>ا مراجعه مجدد مشتری برای

دوام به خود ای>ن ک>ه س>ازمان خدمات از بیشت>ر های برداری بهره فروش شم>ا منج>ر خواه>د گردید. ب>ه عبارت>ی س>اده ت>ر حفظ مشتری در

دراز مدت. کاه>ش> فعالی>ت ه>ا و اتالف انرژ>ی های دس>ت و پاگی>ر ک>ه ضم>ن رسیدن

ب>ه مرحل>ه فروش اعمال م>ی گردن>د و موج>ب ب>ه هدر رفت>ن سرمایه های انسانی و مالی س>ازمان خواهند شد.

ارائه هرچه بهتر خدمات

24

برای مشتریانمشتری مزایای مدیریت ارتباط با مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مش>تریان

مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به مشتری ارائه می گردد و این ارزش>، چیزی اس>ت که مش>تری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش> می تواند مزایایی>

مشتری فراهم س>ازد .برای تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش> قابلیت اطم>ینان،

ضم>انت مرتبط با عالمت مشخص>ه محصول که از طریق برنامه های بازاریابی> حاصل می شود .

در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مش>تری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است :

اطم>ینان: کاهش> سردرگمی، اطم>ینان به ارائه دهنده خدمات و احساسی> آکنده از - 1اعتم>اد به او

مزایای اجتماعی>: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه - ۲روابط دوس>تانه با مشتریان

بهرمندی از خدمات بیش>تر: خدمات اضافی، قیمتهای ویژه و اولویت باالتر نسبت - ۳به دیگر مش>تریان

البته باید توجه داش>ت که مشتریان متفاوتند. در نتیجه ارزش> روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مدنظر قرار

گیرد .

25

سازمانهامزایای مدیریت ارتباط با مشتری برایمزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمانها

مد نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می تواند مزایای بیشماری برای سازمانها :فراهم کند که در ادامه به برخی از آنها اشاره می شود

از آنجاکه یکی از مهمترین دارایی های یک سازمان مشتریان آن هستند، با استفاده از این -۱رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان

است که هدف اصلی هر سازمانی است .از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطالعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، -۲

زمینه ای فراهم می شود تا سازمانها به سمت سازمانهای هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه های پردازش اطالعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که

نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتالطم امروزی است .مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطالعات کامل -۳

مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد، که این می تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی)) حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور(( را تسهیل کند. توضیح اینکه

موسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان بوجود می آیند، لذا حذف مشتریان غیرسودآور می تواند منجربه افزایش سود و کاهش هزینه در سازمانها شود، مگر

اینکه مالحظاتی در این میان وجود داشته باشد .

سود افزایش درصد ها سازمان

95 تبلیغاتی شرکت

90 عمر بیمه

85 بانک

85 نشر و چاپ

81 اداری اتوماسیون خدمات

75 اعتباری کارت

45 صنعتی های شرکت

CRMبرآوردی از نتیجه اجرای

منابع

www.bitpipe.comwww.crmdaily.comwww.siebel.comwww.ayco.irwww.raveshcrm.com

www.diarit.comwww.toluecrm.comwww.iran-eng.comwww.crm.technologye

valuation.com

اولین همایش ملی مدیریت روابط مشتری ومتدولوژی های نوین بازاریابی با رویکرد بازار ایران -

سید حامد خسروانی شریعتی

http://images.google.com/imgres?imgurl=http://crm.rutgers.edu/images/puzzle2.JPG&imgrefurl=http://crm.rutgers.edu/about.htm&h=311&w=273&sz=20&hl=en&start=1&tbnid=Q7vuhGCYOuz0SM:&tbnh=117&tbnw=103&prev=/images?q=customer+relationship+management&svnum=10&hl=en&lr=