1ממידע למודיעין – האתגר בהבנת מידע

2ד"ר אבנר ברנע

( הביאו להחלטתה לצמצםINTELהתוצאות העסקיות החלשות שפירסמה לאחרונה אינטל ) את פעילותה כולל פיטורי עובדים. המדובר בהחלטה עסקית לאחר שויתרה על שוק מעבדי

זה, חברת בתחום העולמית במובילה להתחרות הצליחה ולא כשלה שבו ARMהמובייל ( המבטאתAMAZONהבריטית. מול אינטל עומדות התוצאות העסקיות של חברת אמזון )

מוצלחת לתחומים כניסה וגם שיפור המערך התפעולי שלה כולל ונשנית חוזרת הצלחה חדשים שגם בהם היא מייצרת לעצמה יתרון תחרותי. זו אינה יד המקרה. המהלך שעשתה

( עם השקת ה- 2007( בשנת APPLEאפל iPhoneולא חריגה לחברה הינה דוגמא מצוינת ( ומאידךNOKIAהחושבת מספר צעדים קדימה ומנצלת נכון מצד אחד את חולשת המתחרים )

ממקסמת את יכולותיה הטכנולוגיות ומפתחת יכולות חדשות אשר שמים אותה במקום שלא היתה בו קודם והופכת למובילת שוק בתחום שלא עסקה בו בעבר. אחת התוצאות היתה כיהמותגים אחד ועמה מהשוק לגמרי נעלמה הסלולר, בתחום העולמית המובילה נוקיה,

החזקים בעולם.

מאידך, חברות מובילות כגון קוקה קולה או מיקרוסופט בעלות שיעורי רווחיות גבוהים למרותיודעות להמציא את עצמן מחדש לאורך שנים רבות שפועלות בתחומים היפר תחרותיים, ולשמור על יתרונן התחרותי, כל אחת בתחומה. ומה לגבי ישראל? רק לאחרונה, מגה, רשת המזון השניה בגודלה בישראל הגיעה לפשיטת רגל כתוצאה מחוסר יכולת להתחרות בשוק

המזון המקומי שהפך למאד תחרותי.

בתחום האסטרטגי הלאומי, הצורך להעריך ולחזות איומים ביטחוניים נמצא בעדיפות גבוהה.התחרות העסקי, בעולם המודיעין. מארגוני מענה בד"כ ומקבלים לכך מצפים מנהיגים הגלובלית שינתה את אופן החשיבה. בעבר הלא רחוק מוצר טוב במחיר מתאים ויכולת מכירה יעילה היוו תנאים מספיקים כדי להביא להצלחה. כיום המצב שונה. התחרות שינתה פניה וחברות נדרשות לפתח באופן שוטף יכולות חדשות ולהסתכל מספר שנים קדימה ולהערך בהתאם. כאשר בוחנים חברות מצליחות מול אלה שמצליחות פחות, נראה כי אחד ממפתחות ההצלחה היא היכולת להיערך נכון לקראת העתיד. האמירה שקשה לחזות את העתיד נכונה

( ווטסאפ לדוגמא, בחלקה. כיWhatsAppרק הודיעה המובילה, ההודעות אפליקציית ,) מתכוונת להכניס פרסומות לשירות שלה. הדבר היה צפוי לאחר שנרכשה ע"י פייסבוק וכאשר

( עושות כן זה מכבר. Twitter( וטוויטר )Instagramהמתחרות אינסטגרם )

האם כל המוזכר לעיל הוא מזלן הטוב או הרע של חברות? מדובר בנסיבות מקריות? תכנון או חוסר חשיבה קדימה? הבנה עמוקה או חסרה של סביבת התחרות? הכרת המגמות באותם

שנה15תחומים או קושי בכך? דבר אחד ברור – אין חוסר במידע! אנחנו חיים כבר מזה כ- כך לידי הגיעו הדברים תאוצה. לצבור ממשיכה והמגמה )במידע( שקיפות של בעידן

קפיטליזם" "מעקב הנקראית תופעה על מדובר Surveillanceשבאחרונה Capitalism)) שמשמעותה כי בידי חברות גדולות ) כגון גוגל, פייסבוק, לינקדאין ועוד( נמצא מידע עצום עלכדי למקסם את התוצאות העסקיות שלהן כמעט ללא הן מנצלות וארגונים אותו פרטים

לתוצאות הרצויות ומצליחות להגיע שינוי בהתנהגות שלנו בזמן אמתהגבלה עד כדי יצירת לתאגידי ענק אלה.

.2016 מאי 16 פורסם במוסף 'עולם המידע', עתון הארץ, 1 ראש המסלול ללימודי ביטחון עסקי וסייבר, מודיעין עסקי תחרותי וניהול משברים, במסגרת לימודים2

, במכללה האקדמית נתניה. יו"ר פימ"ת, הפורום הישראלי למודיעין תחרותי.MBAלתואר avnerpro@netvision.net.il

1

אם זה המצב ואנחנו יודעים כל כך הרבה – מדוע חברות כושלות בהחלטות על הכיוון העסקי שלהן? כפי שכבר צוין – אין זה נובע מחוסר מידע. שימו לב: בעוד תחום איסוף המידע הגלוי התפתח מאד, הרי שהתחום האנליטי של המידע והבנתו נשאר מאחור. כאן לא ארעה פריצת דרך מרשימה כפי שלדוגמא קרה כאשר מאז כניסת גוגל לשוק מנועי החיפוש. כל מתחריה

– זוכרים? כאילו מעולם לא היו!( וגוגל הצליחה להביא אתAlta Vista, Infoseek, Lycosנעלמו ) יכולות החיפוש והקישור לצרכים עסקיים לרמה שלא תאמן, כולל ההכנסות העצומות שלה ושוויה הגבוה בשוק שצומח כל הזמן. אולם, מתברר שזה שאתה יודע יותר לא אומר בהכרח שאתה מבין גם טוב יותר. קיים פער גדול בין יכולות האיסוף לבין היכולות להביא את המידע לכלל משמעות, שפה אחרת – להפוך מידע למודיעין כדי שמנהלים יעשו בו שימוש לטיוב

החלטותיהם.

מחקרים רבים בתחום העסקי מראים כי הפתעות אסטרטגיות ש"נופלות" על חברות באות מסביבות מוכרות. בד"כ הן תוצאה של התפתחויות המתרחשות לאורך זמן בסביבת התחרותובכישורים יש צורך במאמץ מיוחד אך המידע מפוזר, לא מובהק ולכן קשה להעריכו נכון. אנליטיים גבוהים כדי לחבר את הפיקסלים ) פעם היו אומרים פאזל( כדי לנסות להבין אתיכול להשפיע "עלינו"- על הפירמה המתרחש. ובעיקר כיצד המידע המעובד הוא המודיעין,

"שלנו"?. ורק לאחר מכן מגיע שלב ההחלטה – מה עושים? אם בכלל.

"ממידענות למודיעין תחרותי איך למאי סדנא בנושא: 23במסגרת כנס טלדן הקרוב תערך ב- עושים את השינוי: מתחנת העבודה אל סביבת התחרות".

הסדנא שנקיים תעסוק בעיקר בלימוד ובהתנסות מעשית באופן שבו יכולים מידענים ואחרים המבקשים לשפר את יכולותיהם בתחום הניתוח העסקי, לחולל שינוי מקצועי, שיאפשר להם להשתלב בתחום המודיעין התחרותי. הסדנא תדון ביכולות הנדרשות כדי להצליח בתחום המודיעין התחרותי ומהן הציפיות מבעל התפקיד. במרכז הסדנא יעמדו דיונים וניתוחי אירוע

אני מאמין כי של הדילמות והתוצרים המבוקשים בעיסוק במודיעין התחרותי בחברה עסקית. דרך הלימוד הטובה ביותר הינה ניתוחי אירוע ולא בהרצאות פרונטליות. לימוד אמיתי מתרחש רק כאשר המשתתפים לוקחים חלק פעיל בלימוד. המיקוד בסדנא יהיה בניתוח תהליכים עמוקים המתרחשים בפירמות ובסביבת התחרות שלהן והמשמעות מרחיקת לכת עד כדי נזק

חמור לפירמות שאינן נערכות כראוי.

לסיכום – לימוד שיטתי ויישומי וניתוח מידע עסקי כדי לתת תובנות למקבלי החלטות הוא לבו של המודיעין התחרותי. רק ניתוח שכזה יכול לשמש זרז אמיתי להחלטות. לדעת ולהבין מראש

הוא אתגר גדול בדרך ממידע למודיעין.

2