第6章 服務品質管理

內容大綱

第一節「品質」是什麼？

第二節「服務品質」是什麼？

第三節 顧客的期望（expectation）是什

麼？

第四節 顧客對服務的知覺（perception）

第五節 公司該如何縮小顧客事後知覺

（P）與事前期望（E）的缺口

第六節 提升服務品質的工具

有一天，在美國佛羅里達州的麗池（Ritz

Carlton）飯店中，一位負責清潔海灘椅的服務人

員被一名男性顧客叫住，這位顧客希望服務人員

在晚間能留下一張海灘椅，「因為我想向女友求

婚！」他說。到了晚上，他帶著女友走向沙灘，

發現這位服務人員不僅為他準備乾淨的一張海灘

椅，還放了一個桌子，鋪上白色桌巾，擺上插著

玫瑰花的花瓶與香檳，另外還放了毛巾，好讓下

跪求婚的男性顧客可以擦拭膝蓋上的沙子。一向

穿著海灘裝的服務人員還借來一套燕尾服穿上，

掛著開香檳用的布巾在一旁待命…

麗池飯店如果…

• 拒絕提供海灘椅、或椅子有很多沙子與海水，顧

客會「不滿」

• 如果有一張乾淨的海灘椅擺著，顧客會「滿足」

• 提供個案中描述的服務，顧客會「驚喜」

• 結婚後每年這一天（求婚紀念日）飯店再主動寄

出信函與折價券祝他們幸福，將持續光臨

第一節 「品質」是什麼？

優越性（excellence）指的是該標的物在各方面都具備最好的、最優秀的、符合最高標準的理想狀態

例：Lexus或Mercedes Benz以汽車中之極致、完美為定位

問題：誰的眼中來定義「最佳」？最好的產品與服務，價格往往也不低

價值（value）是顧客得到的好處減去顧客付出的東西（即價值=得到-付出）

例：買東西物超所值

問題：品質與價值兩者雖然相似、但卻截然不同

第一節 「品質」是什麼？

符合規格（conformance to specifications）

一套能夠客觀地、量化地衡量品質的方法，如此才

可利用統計的方法，進行衡量與分析

問題：規格由誰決定？

符合或超越顧客的期望（meeting or exceeding

customers’ expectations）

以顧客要求的標準作為品質目標，往往比管理者自

行定義產品或服務規格來得正確

問題：顧客期望難以衡量

從「顧客需求」面的角度來思考

顧客提到服務品質好壞時，通常會談到

兩個重要的部分

顧客接受服務「前」心中的期望

接受服務「後」心中的想法

第二節「服務品質」是什麼？

在顧客尚未接受服務前，往往會對於服務業者傳遞

服務的方式及服務傳遞的結果有所「期望」

（expectation）

• Ex:當顧客進入一家連鎖知名的健身中心前，顧

客期望能有先進的健身器材、乾淨的衛浴設備與

顧客數量的管制等服務

顧客體驗過服務後，其對該公司所提供服務的感

受，就成為顧客對於此服務業者的「知覺」

（perception）

• Ex:當顧客進入健身房後，若是上述幾方面都符合顧客期

望時，顧客就能感受到服務品質良好。而當顧客進入健身

房時，服務人員更親切的向他打招呼，並隨時指導顧客如

何使用器材以鍛鍊出優美的曲線

服務品質定義 SQ （服務品質）= P （顧

客事後知覺） - E （顧客事前期望）

P > E代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺比其事前期望來的高，因此可說這家公司的服務品質非常不錯

P≒E代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺與其事前期望約略相等，代表這家公司的服務品質可接受

P < E代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺比其事前期望來的低，代表這家公司的服務品質不是那麼好

第三節 「顧客期望」是什麼？3.1 服務期望的兩種層級

高期望水準-渴望的服務（E高）

顧客認為公司的服務可能達到的最高水準

• Ex:某位同學第一次搭新加坡航空的飛機旅行，

他們由之前新航的廣告訊息，期待飛機上應該會

有美麗又親切的空中小姐、機上提供各式各樣的

餐點與酒、座位寬敞又舒適、每個座位上有個人

電視、能一路玩Game到美國、也提供最新的強

檔電影、或提供電源來使用筆記型電腦這就是這

位同學在搭飛機前所渴望的服務水準

低期望水準-可接受的服務（E低）

顧客認為企業可提供、且顧客也可接受的最

低門檻水準

• 以上則搭飛機例子來說，乾淨舒服的座位，合適

的餐點，以及平安抵達目的地，對這位同學來

說，就已足夠滿足其對於服務的最低期望，這就

是顧客對於服務績效的期望下限

渴望的服務（E高）

可接受的服務（E低）

渴望的服務與可接受的服務之關係圖

3.2 顧客如何將實際的服務績效與期望進行

比較？

超越了顧客對服務預期的最高

標準

這位顧客感到「驚喜」

• 7-ELEVEN 的「精品化」

知覺的服務是低於可接受的服

務水準時

顧客就會感到失望與挫折

顧客了解並願意接受此變異程

度

此區間就可稱為是消費者

心目中的「可容忍區」

• 快遞服務公司

可容忍區

渴望的服務（E高）

可接受的服務（E低）

顧客可

容忍的

服務

顧客感到高興且驚喜

顧

客

感

到

失

望

與

挫

折

影響可容忍區大小不同之因素

可容忍區因人而異

可容忍區會因各服務因素重要性的不

同而異

容忍區因第一次服務和服務補救而有

所差異

影響可容忍區大小不同之因素

可容忍區因人而異

• 疲倦、沒耐性

• 顧客付出的代價

– 飛機的頭等艙的顧客

• 服務失誤歸因– 顧客覺得某些造成服務品質不佳的失誤是公司不可控

制的因素→容忍區間將會較大

– 顧客覺得某些服務失誤的因素是公司應該可以控制，

但卻沒控制好→容忍區間將會較小

可容忍區會因各服務因素重要性的不同

而異

• 服務品質因素愈重要，越無法容忍

容忍區因第一次服務

和服務補救而有所差

異

• 對補救時的期望比接

受第一次服務的期望

來得高

• 對補救時的容忍區比

接受第一次服務的容

忍區來得小

– NIKE喬丹快閃事

件

期望水準

第一次服務時 進行服務補救時

可接受的

服務

可容忍

區域

渴望的服

務

可接受的

服務

可容忍

區域

渴望的服

務

可接受的

服務

可容忍

區域

渴望的服

務

可接受的

服務

可容忍

區域

渴望的服

務

服務

的結

果

服務

的過

程

服務

的過

程

服務

的結

果

3.3 影響顧客期望的重要因素

個人需求

公開的服務承諾

隱含的服務承諾

口碑的效果

過去的消費經驗

個人需求個人需求是影響渴望服務水準的首要因素，個人的需求有許多不同類別，包括身體的、心理的、社會

的以及功能性的需求。

公開的服務承諾Ex:屈臣氏的廣告名言「沒在屈臣氏買，別說你最便宜」

重要的原則就是不要過度承諾• 瘦身廣告明明說三個月可瘦5公斤，可是顧客在

三個月內只瘦了1公斤，那麼就無法達到顧客所期望的服務水準

隱含的服務承諾有些與服務有關的線索（而不是公開的承諾），也能讓人推論服務應該會有怎麼樣的表現，這些線索也會成為顧客認知中的服務承諾

• 美好的裝潢、價格高的服務，顧客對服務的預期就會更高

口碑的效果口碑是來自公司以外第三者的陳述，它是一項重要

的外部資訊來源，也會影響顧客對這家公司的預期

過去的消費經驗若是在以前消費經驗中建立了好印象，顧客自然就會對服務的期望比較高；若是先前的消費經驗不怎麼好，顧客的期望當然就比較低

案例6-1 好的服務會容許一些「例外」來通融顧客

試想以下三種情形:

第一種情形是：「現在是晚上九點零三分，糟糕，今天是還書期限的最

後一天，且已超過規定的九點鐘了。如果今天不把書還給圖書館的話，我一個月

都不能借書，那會影響專題論文進度、進而影響我的畢業。」匆忙跑到圖書館，

果然服務人員告訴他：「抱歉，你已經超過三分鐘，依規定不能還書了。」苦苦

哀求後，那位服務人員仍無動於衷。

第二種情形是：「先生，你的小孩好像是105公分，我們飯店規定超過100

公分以上就要買兒童餐券才能吃晚餐。」「可是她才剛滿四歲，吃不到一碗飯，飯量

這麼小，這樣就要買一張300元的兒童券，是不是不太合理，且我們一次有六位大

人，只有這位小孩，你就要算我們錢。」服務人員說：「好吧，這次就不算你小孩的

錢了。」

第三種情形則是父母帶著家裡的三個小孩到某主題遊樂園去玩，三位小孩的

身高分別是120、114、94公分，而該遊樂場的規定是110公分以上要買學生票（400

元），90公分以上要買兒童票（200元）。入場時，服務人員看著這家歡樂的氣氛，

笑著對著這家人說：「你們家的小孩好可愛，長的又「高」又健康，你們待會可以買

兩張全票與一張學生票，並祝你們有個歡樂的一天。」這對父母心中想著：「這家遊

樂園真上道，省下的這六百元，我們待會就在這裡面多買一些紀念品給小孩、多點一

些零食、以及午餐吃好一點，且下次我們一定要再來玩。」

你是服務業者，會選擇哪一種？

例外與彈性的範圍，最好是讓公司全

員工知道而且一致，例如高速公路超

速10公里

不要讓顧客覺得這次可以、但下次卻

不行的不一致情形

3.4 企業如何管理顧客的服務期望？

如何瞭解顧客的期望？

與顧客互動或問卷的方式得到顧客意見

應該讓顧客知道公司在聆聽他們的聲音，並且會

嘗試解決他們的問題

如果顧客的期望不切實際時，服務提供者應

如何應對？

通常來自競爭者的廣告或宣傳

若競爭對手做了誇大的銷售承諾，可向顧客指出

事實，以駁斥競爭對手所做的誇大不實承諾

公司是否應該試著使顧客驚喜？

顧客面：若顧客對被取悅的經驗有很深刻的印象且會影響後續的再購行為，則可採用

• 美國Mary Kay的總裁Mary Kay買車經驗

公司面：假設驚喜的策略所付出的成本相當便宜、且與公司目標、資源、能力相符時可採用

• 西南航空

競爭面：若是驚喜策略很容易被對手模仿時，就會造成公司成本增加和利潤減少的情形

• Pizza業

公司所提供的服務如何滿足或超過顧客的期望？

所提供的服務一定要先超過較低的可接受的期望水準

提供客製化（customization）的服務

企業更可以將自己定位在容忍區間的不同位置，做為市場區隔的基礎

• FedEx

顧客對服務的期望會不會持續上升？公司應將服務績效時時保持在可接受的服務水準之上

適當的情況下給予顧客驚喜，或是提供客製化的服

務，以超過顧客的期望

第四節 顧客對服務的知覺4.1服務品質與顧客滿意服務品質

顧客知覺到公司實際提供的事後服務與其事前

期望間的差距來評估

顧客滿意

顧客對公司整體表現的回應。是一種對產品本

身、或是其他服務表現上，所進行的一種整體

消費滿足的評斷

差異點：服務品質僅是針對公司進行「服務的評估」；顧客滿

意是對「公司全面性的評估」

事前期望（E）

可靠性

回應性

確實性

關懷性

有形性

事後知覺（P）

服務品質

產品品質

價格

顧客滿意

情境因素

個人因素

服務品質與顧客滿意之差別

滿意程度的評估

必須因子（musts）

• 企業所提供的產品或服務的基本核心功能，顧客

對這些核心服務並不會給予太多注意力

– 客運業必須準時而且安全地將顧客送到目的地

滿意因子（satisfiers)

• 企業提供超越產品的基本功能

– 顧客到德式餐廳吃德國豬腳時，服務人員幫忙切

驚喜因子（delights）

• 驚喜指的是服務能夠超越顧客最高水準的期望

– 生日當天到餐廳用餐，服務人員在用餐結束後送上精

緻的生日蛋糕

服務品質外的考慮因素

產品品質

• 來自於產品或服務本身的特性

價格

• 當服務業者所提供的價格無法與產品或服務的品

質作連結的話，就會造成顧客的不滿

個人因素

• 顧客的情緒、以及對於服務的歸因等個人的因素

情境因素

• 無法非歸因於公司內部或顧客本身之因素

案例6-2 善用行為科學，服務精益求精

大家都比較喜歡漸入佳境的體驗，因此事件結尾的重要性極高。根據一些行為科學的研究結果，我們可得到幾項重要原則。

原則一：在服務時提供顧客「強而有力的結尾」

結尾要比開頭重要的多。因為人們通常喜歡漸入佳境

• 顧客到餐廳用餐後，服務生送來老闆招待的水果

就算無法在最後一刻製造高潮，也要優雅的劃下休止符

• 例如結帳時出錯，則顧客可能會發誓再也不來了。

原則二：盡早排除顧客不愉快的經驗

在一連串有好有壞的事件當中，人們寧可先知道壞消息，可以避免恐懼的折磨，而把好消息放在事件的尾聲，使顧客好好體驗成功滋味。

• Ex:牙醫在看牙齒的時候，若先把最痛苦的拔牙排在前面，最後再進行其他比較輕微疼痛的療程，能讓病人保有好的看牙經驗，因此顧客能對這段整體服務品質的評估會比較好。

原則三：將顧客的愉快分割、將顧客的痛苦合併

例如玩遊戲時可以選擇一次贏100元或兩次各贏50元，顧客比較喜歡贏兩次。但若是選擇一次輸100元或兩次輸50元，則顧客比較喜歡一次輸100元。

健康檢查或醫療等令人不舒服的過程，應儘量在最短時間內集中完成而且整合原則二，這些不愉快的部分應該集中在服務流程中的前段完成。

原則四：藉由提供選擇權，使顧客產生參與感

當顧客可以選擇是否要廚師幫忙炒鐵板燒或是自己參與炒鐵板燒的樂趣，若其選擇自己參與，反而可減少餐廳雇用廚師服務的成本。

原則五：使顧客參與「儀式」

人們能夠從不斷重複、熟悉的活動當中找到安全感、秩序以及意義。

• 例如中秋節就是要吃月餅，清明節就是要掃墓。

• 薄酒萊在每年11月份即開始強力宣傳，慶祝當年新酒上市，使顧客對商品產生難忘的經驗。

資料來源：修改自哈佛商業評論中文版，2002年5月號，善用行為科學服務精益求精，82-90

第五節 公司如何縮小顧客「事後知覺」（P）

與「事前期望」（E）的缺口

缺口模型（the gap model）

焦點在於如何縮小顧客期望（E）與顧客知

覺（P）的差距

• 即缺口5

要縮小缺口5，公司必須致力於縮小缺口1至

缺口4

• Gap 5= f (Gap1, Gap2, Gap3, Gap4)

缺口4：表現並不符合對顧客的承諾

缺口3：沒有依照標準

傳遞服務缺口1：不 夠 瞭 解顧客期望

缺口5: 服務品質的缺口

缺口2：沒有選擇適當的服務設

計

公司

顧客 顧客期望的服務

顧客知覺到的服務

實際服務傳遞

服務設計與

標準制訂

公司對顧客期望

的猜測與知覺

對顧客的外部

溝通

服務品質的缺口模型（the gap model）

缺口1：不夠瞭解顧客的期望

組織的行銷研究不足

無法獲得正確的顧客

資訊

組織缺乏向上溝通

第一線的顧客資訊難

以上傳

忽略從現有資料中找

出顧客的真正需求

缺口1

顧客面

公司面

顧客期望

公司對顧客

期望的想法

缺口1解決方式

致力於傾聽顧客的聲音

員工向上溝通的管道要暢通

適當的市場區隔是必要的

使用不同的市場調查方法以找到顧客需求

大量客製化

缺口2：沒有選擇適當的服務設計與標準

服務的設計拙劣甚或是

不可行

可能是來自客觀條件的限

制

服務目標設定有問題

例如：將目標設定單位時

間內服務件數達到一定數

目以上，但一味求快的態

度，卻可能造成作業錯

誤、減少與顧客互動等降

低服務品質的結果

缺口2

顧客導向的服務

設計與標準

公司對顧客

期望的知覺

公司面

案例6-3 7-ELEVEN排除萬難推出代收服務

你還記得便利商店尚未推出代繳服務前的情景嗎？台灣民眾為了繳交每個月的水、電等費用，必須跑到各服務處去繳交，不但必須犧牲中午休息時間，而且還可能大排長龍，造成民眾很大的麻煩與困擾。

7-ELEVEN基於提供民眾便利生活的企業目標，自1994年開始規劃代收服務。一開始，7-ELEVEN以全國民眾都會使用到的中華電信（當時的電信總局）為第一個合作對象。起初，電信總局害怕圖利廠商而不願與7-ELEVEN合作，技術方面也是困難重重。但7-ELEVEN還是努力說服電信總局，同時資訊部門也好不容易才克服這些技術上的問題。接下來，7-ELEVEN進一步與銀行合作代收信用卡款，但礙於銀行法規，一直努力到2002年5月才成功。就是這樣一步一腳印，7-ELEVEN終於完成建置這項獲得好評的代收服務。

資料來源：修改自楊瑪利（2005），台灣7-ELEVEN創新行銷學，天下，台北

缺口2解決方式：

清楚地設計服務

不能過度簡化、不完整、主觀和徧差

可以運用品質屋這項工具

標準應該是基於顧客期望及優先設立

不是為了公司的所關心的生產力及效率所設

立的

這些標準包括硬性及軟性的標準

• 硬性標準包含服務的可靠性、設施環境

缺口3：沒有依照標準傳遞服務

人力資源政策的問題造成公司與顧客間的互動不佳

服務量的供需失調使得服務品質無法維持原來的水準

顧客未按照服務設計的角色來執行

網路零售商顧客退貨流程的執行

中間商的服務品質有問題

包括零售商、經銷商、特許加盟者

缺口3

公司面

服務傳遞

顧客導向的服務

設計與標準

缺口3解決方式：

員工的選擇、訓練、任用、考核

跨部門的合作

公司應該適時的教育顧客、並將彼此可能相互干

擾的顧客加以區隔

事先做好服務的設計，以及加強對中間商、外包

商、以及工讀生的事前審核與服務品質的控管

缺口4：表現並不符合原先對顧客的承諾

組織內的水平溝通不足

行銷部門需要將對顧客的

承諾傳遞給研發部門或作

業部門

過度保證與承諾

屈臣氏

缺乏整合性的服務行銷

機制

百貨公司內各專櫃退貨機

制不一致

缺口4

公司面

服務傳遞

對顧客的外部溝通

缺口4解決方式：

企業必須增加部門間的溝通，並將對所

有顧客的溝通加以整合，這樣即可避免

執行時出現不一致

組織應該確保顧客資訊與行銷策略都能

在內部順利溝通

第6節 如何衡量服務品質？

6.1 SERVQUAL服務品質衡量可靠性

能正確、可靠地執行服務承諾之能力

• 台北捷運公司

回應性

樂意幫助顧客、且提供迅速的服務給顧客

• 王品集團

確實性

員工具專業知識、能激發顧客對他們的信心的能力

• 律師、醫生、金融和保險服務

關懷性

能關懷與關心顧客的需求，提供個別顧客特別的照顧

有形性公司實體的設施

縮寫：RATER

案例6-4 亞都麗緻提供的關懷性服務

曾有位義大利籍的服裝設計師在台洽商期間，需要繪圖，但房內的桌子並不合適，亞都員工獲悉後，搬來一張正式的繪圖桌，之後這位設計師每次回到亞都，那張桌子已經在房內等待他

「決不輕易說不」是亞都服務理念之一。例如某位老客人回亞都前未事先訂房，臨時到飯店，當時是客滿的狀態，但這位老客人央求能騰出一個住房，接待人員細心地解說情況，並安排專車送他到另一家飯店暫住，待有空房時便派車接他回亞都

資料來源：修改自趙正芬，http://www.tjcha.org.tw/newsletter/no30207.asp

構面 問 項

同意的程度

非 常 → 非 常

不 同 意 同 意

可靠性

1. 公司會信守承諾來提供服務

2. 公司能可靠地處理顧客的問題

3. 公司第一次就能把事情做對

4. 公司會在承諾的時間內提供服務

5. 服務過程中，人員會向顧客解釋服務內容

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1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

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回應性

6. 公司會立即為顧客服務

7. 公司會很樂意幫助顧客

8. 公司能很快地回應顧客的要求

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確實性

9. 服務人員能建立顧客對交易的信心

10.公司能使顧客在交易中感到安全

11.服務人員總是很有禮貌

12.服務人員有足夠的知識回答顧客的問題

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關懷性

13.公司能針對個別顧客給予其關心

14.服務人員會以關懷的態度來對待顧客

15.公司會以顧客的最大利益為考量

16.服務人員能瞭解顧客的需要

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1 2 3 4 5 6 7

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有形性

17.公司能提供便利的營業時段

18.公司提供現代化的設備

19.公司的設備外觀很吸引人

20.服務人員具有整潔與專業的儀態

21.公司提供的服務資料外觀看起來吸引人

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服務品質量表SERVQUAL

Ex: 「公司會信守承諾來提供服務」題目

實際知覺(4)-期望(5)→ -1

在可靠性構面上的服務品質表現，則是將可靠性構面中的5題服務品質得分加以平均

• 例如5題分數分別是-1，-2，-2，+1，0

• -4/5 →可以看出顧客認為這家公司的可靠性品質不太好

同理其它20題以同樣做法來計算各題的服務品質得分

各行業在使用SERVQUAL時，一定要針對自己的特性，稍微修改SERVQUAL的問項，以符合自己公司的特性

6.2 以Maslow需求理論為基礎之服務品質衡量需求層次 需求

類別

需求的意義 引申服務品質內容

低層 生理

需求

此種需求指的是

維持個體生存所

需的各種資源。

如獲得食物與衣

服，需要休閒與

運動，及具有最

小努力的傾向等。

1.舒適性：公司提供的服務，能使顧客在身、心方面獲得充分的休息，

或不致使顧客在身心上感到不舒服。如餐廳的食物能使顧客吃得

飽；劇院的座椅不會使觀眾坐起來感到不舒服；銀行的佈置使顧

客感覺心情輕鬆。

2.便利性：公司提供的服務，在空間、時間方面都能方便顧客使用或消

費。如銀行的分支多、停車方便；客運的車輛班次密集，使乘客

不必花費太多等車的時間；動物園提供遊園介紹及說明等。

3.反應性：公司提供的服務具有快速及高效率的能力。如銀行的服務人

員能迅速處理顧客的事宜、很快地回應顧客的請求等。

安全

需求

使個體免於害怕、

焦慮、混亂、危

險及緊張等情況，

並使其覺得有秩

序、有保障、安

全、穩定、有原

則等需求。

1.安心性：公司的服務能使顧客身體或心理感到安心的程度。如餐廳的

人員有能力處理突發狀況、KTV會告訴顧客其逃生設備及使用方

法、銀行服務人員的專業知識足以解決顧客遭遇的問題等。

2.可靠性：公司能完整解說其提供的產品或服務並確實履行，使顧客得

以判斷其執行是否正確可靠。如餐廳的餐點內容與菜單上顯示的

相同、銀行能依照契約內容來提供服務、鐵路局車輛的發車時間

與時刻表相同等。

3.一致性：公司的服務不會因為人、時、地之不同，而產生很大的差別

。如學校提供的課程不會因老師的不同，而在教學內容上產生很

大的差別。

4.隱密性：公司重視顧客隱私的程度。如銀行不輕易洩漏客戶的資料、

旅館十分重視顧客的隱私等。

中

層

歸屬

與愛

需求

避免孤立、陌生、

寂寞、疏離等痛苦，

希望獲得他人接納

而成為團隊的成員

之一。

1.關係性：服務人員會與顧客建立長期的友誼關係。如壽險業的服務人員能與

顧客建立長期的友誼關係、老師與學生能建立長期的師生關係等。

2.認同性：公司的服務能使顧客產生認同感。如服務人員與顧客使用相同的方

言等。

3.關懷性：公司關心個別顧客的需求。如銀行提供老花眼鏡供老花族使用、百

貨公司提供嬰兒推車供媽媽使用、餐廳提供休閒設施供兒童玩耍等。

尊重

需求

指的是人的自尊與

他尊的需求。包括

了有能力、成就、

獨立、自信、勝任、

聲望、優越感、受

人注意、重視、尊

敬及讚美等。

1.自尊性：公司的服務使顧客感到擁有自信與能力。如學校中的教育風格可培

養出學生的自信心等。

2.優越性：公司的服務使顧客在朋友、人群之中覺得有很有面子，進而產生優

越感。如銀行提供重要客戶特別禮遇的服務等。

3.禮貌性：服務人員會招呼顧客，使顧客有被尊重的感覺。

4.採納性：公司採納顧客提出的意見、重視顧客抱怨的程度。如銀行設置客戶

抱怨中心、學校重視學生提出的意見等。

高

層

自我

實現

需求

此需求主要在展現

個體的目標與個性，

進而產生成長、健

康及意志自由的感

覺、並充分融合小

我與大我。

1.成長性：公司提供的服務可使顧客獲得心靈方面的成長與抒發。如劇院上映

的節目能使觀眾的心靈得到抒發等。

2.展現性：公司提供的服務可使顧客表現自己的個性與風格。如銀行發行附生

活照的風格信用卡等。

3.公益性：公司贊助弱勢團體、重視環保等公益問題的作法，引起顧客共鳴的

程度。如餐廳雇用殘障人員、便利商店提供資源回收的服務等。

知識

與理

解需

求

此類需求主要滿足

人類的好奇心、分

析、組織事物本身

及其關係的需求。

1.創新性：公司提供新資訊、知識、服務與產品來服務顧客的能力。如銀行能

提供顧客新的理財資訊、學校老師時常補充與課程相關的新知識等。

2.學習性：公司能提供顧客想要學習的相關技能與知識。如餐廳舉辦烹飪學習

課程、化妝品專櫃舉辦化妝技巧課程、學校提供多元化的課程，使學生可以學

到所想要的知識等。

審美

需求

審美需求旨在追求

系統、條理、結構

及完美等感覺，藉

以獲得美感的經驗。

1.藝術欣賞：公司提供的服務能使顧客在藝術方面獲得欣賞的程度。如餐廳提

供的餐點，使顧客在視覺及味覺上覺得精緻、有品味等。

2.自然欣賞：公司提供的服務能使顧客在自然方面獲得欣賞的程度。如學校的

環境使學生得以接近自然、享受自然之美等。

3.人文欣賞：公司提供的服務能使顧客在人文方面獲得欣賞的程度。如銀行行

員的談吐與氣質令人欣賞等。

第七節 提升服務品質的工具

品質機能展開(QFD)

顧客期望

• 房子最左端所列出的是外部顧客對該廠商所提供服務的期

望

– 由顧客、或是由瞭解顧客的行銷人員決定的

期望的重要性

• 房子的煙囪是對顧客來說，某特定屬性對顧客的重要程度

– 由顧客、或是由瞭解顧客的行銷人員決定的

可控制的服務要素

• 房屋的欄位代表公司內部能控制的服務要素

– 公司內部人員討論自行決定

要素間的關係• 屋頂所代表的是公司所提供的服務要素之關係

– 由公司內部人員自行決定

「外部顧客期望」與「內部服務要素」間的關聯• 矩陣主體所列的數字代表每一個期望與相關服務要素間的

強度– 由行銷人員與公司內部人員討論後，大家共同決定的

服務要素滿足顧客期望的整體重要性• 房子地板的加權後的分數代表每一個要素的總分

困難度排序• 在房屋地下室所列出的，主要是以改進某一服務要素的困

難程度– 公司內部自行決定的

競爭性評估• 在房子右邊與下面出現的兩個曲線，分別提供本公司與最

主要的競爭者之間的比較

23154改善的困難程度（1：非常

困難；5：較簡單）

62937269129加權後分數

+

-

與最主要的對手比較起

來，我們相對較好（偏

向+）或較差（偏向-）

522有形性

83關懷性

5965確實性

24948回應性

4479可靠性

顧客知覺

最主要的對手

本汽車廠

1 2 3 4 5

設

備

資

訊

能

力

態

度

訓

練外部顧客期望

關係

強

中

弱

相對重要性

內部服務要素

服務品質屋的要素

績效/權重矩陣

每一個點都代表某一項服務品質項目的相對

位置

縱軸代表的是顧客認為某項屬性的重要性高

低

橫軸則代表這家公司在某項屬性中所表現的

績效好壞

將服務品質的21項問項，請顧客針對這21項

屬性依照心目中覺得的重要程度、以及某公

司在這21項目的實際績效的表現來回答

高

低 績效表現

l

l

ll

l

l

l

l

l

l

優先改善的屬性：很

重要但卻做不好產生競爭優勢

的屬性：繼續

維持

邊緣的屬性：繼續維持 過份重視的屬

性：減少投資

平均值

平均值

重要性

高

第一改善順位