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第 11 章 服務訂價策略

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訂價的重要性羅伯‧辛德勒（ Robert Schindler ）與湯瑪斯‧克貝利恩（ Thomas Kibarian ）曾向一份女性服飾型錄的顧客，寄出不同版本的型錄其中一個版本以 00 美分結尾的標價，另一版本則以 99 美分尾數進行標價結果收到第二種版本的顧客不但較可能下訂單購買，第二種版本的作法也使這家公司的營收增加 8%因此，訂價的好壞，將顯著影響企業的獲利

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第一節 什麼是價格？價格的定義

經濟學角度：供給和需求兩條曲線的交叉點賣方收到買方的錢，除以買方收到賣方產品( 或服務 ) 的數量

ex ：買方花 200 元向賣方買了兩顆 代表一顆 的價格就是 100 元

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第一節 什麼是價格？調整價格的策略改變分子• 直接在產品 ( 或服務 ) 價格上進行調整

ex ：汽油漲價，一公升 28 元 29 元改變分母• 在所提供產品 ( 或服務 ) 的數量或品質上進行改變ex ：信用卡業者縮減加值服務

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第一節 什麼是價格？企業喜歡使用變動「分母」來改變產品或服務的價格

原因：消費者對價格的敏感度很高例如：

• 颱風過後，蔥花變貴，但蔥油餅或麵攤很少漲價，而是放很少的蔥花

• IKEA 的自行要求運送傢俱

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第一節 什麼是價格？就降價來說，假使企業直接降低分子的價格，可能：

日後想要調回原價時就會比較困難由於價格降低，若賣出的數量沒有相對增加的話，將可能使總營收減少例：以飯店業者來說，許多飯店在淡季降價時，他們不想改變分子，因為價格的降低可能使顧客覺得飯店的水準降低

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第一節 什麼是價格？就降價來說，假使企業調整分母的話：

由於銷售的數量會增加，如此將使業者的產能得以充分利用由於銷售的數量增加，將使得總營收與原先差距不大，甚至更多

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第一節 什麼是價格？企業在訂價時要注意顧客的知覺價值

原因：決定顧客購買與否的因素，往往是由顧客所知覺到的價值（ value ）高低來影響。顧客往往會根據所知覺的利益與付出的成本來進行判斷，當所知覺到的利益等於或大於其心中知覺的成本費用時，顧客才會進行交易

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第一節 什麼是價格？顧客如何評估價格是否具有吸引力

知覺利益

知覺成本

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第一節 什麼是價格？從顧客的觀點，價格不只是客觀的數字，它往往是因人而異、是受到個人所知覺到價格高低影響 善用價格策略，提高銷售量

ex ：「優惠方案」，刺激銷售狀況低價策略，可能：流血競價，危及企業生存不誠實的企業行為

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第一節 什麼是價格？誠實訂價，行銷成本 ，獲利力ex ：如德國的電力公司在每年年底都會列出顧客所繳的費率，並清楚地告訴顧客有哪些不同的訂價方案、如何選擇最划算的計費方式；同時，讓願意留下來續約的顧客，得以最低價享受服務的優惠，維持顧客忠誠度

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第二節 為何顧客不容易認定服務價格？ - 顧客認知服務價格與產品價格的差異 價格在消費過程中常扮演著關鍵的角色，

可引發我們購買的需求與衝動，也影響著我們與企業間的關係 業者必須仔細研究顧客對價格的知覺、以及面對價格產生的反應，才能夠訂定出最有效的價格 產品的消費主要是由搜尋屬性所支配，而服務的消費是由經驗和信任屬性所支配

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第二節 為何顧客不容易認定服務價格？ - 顧客認知服務價格與產品價格的差異 消費者消費時，會產生不同的價格認知，原因：

一、顧客僅擁有有限或不精確的服務參考價格(reference prices) ，此數值可能是你最近消費時所支付的價格、最常支付的價格，或是曾經支付過類似服務的價格平均數 ，原因在於：

• ( 一 ) 服務的異質性造成不同的服務過程：服務的異質性是指因服務提供者或顧客的不同，加上業者可以不同的組合方式構成服務銷售，導致服務結果有所差異

ex ：醫療服務、美髮服務、裝潢…

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第二節 為何顧客不容易認定服務價格？ - 顧客認知服務價格與產品價格的差異 • ( 二 ) 服務提供者無法估計價格：購買實體產品時，我們

可在包裝或標示牌上看到製造商或零售商標示的價格；但服務業的顧客，卻經常無法在事前得知參考價格，最主要原因，就是服務業者難以估算為顧客創造的無形服務會耗費多少財務成本

ex ：美國運通的「優遊常客計畫」：將過去在美國運通信用卡的所有點數，轉成多家航空公司（如華航、長榮等）的相同飛行哩程數，而只需支付一筆很少的費用（如台幣750 元）

• ( 三 ) 個別顧客的需求不相同：消費者對相同的服務有不同的需求，服務業者就會因此收取不同的價格

ex ：牙齒矯正服務、旅館住宿…

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第二節 為何顧客不容易認定服務價格？ - 顧客認知服務價格與產品價格的差異

• ( 四 ) 服務價格的資訊不易取得：實體商品常以種類或品牌展開陳列，顧客可以輕易地比較不同商品間的價格，但服務費用的相關訊息卻難以搜尋

ex ：訂機票

• ( 五 ) 價格是不可見的：由於服務的無形性以及許多設施、勞力的不可見性，常讓顧客不曉得或不清楚其所支付的服務費用究竟包含了那些東西ex ：保險費、維修費…

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第二節 為何顧客不容易認定服務價格？ - 顧客認知服務價格與產品價格的差異案例：消費者花錢買到了什麼？某位產後婦女，無意間看到報紙廣告：「瘦身課程，只要一萬九千五百元，實現您的夢想與自信」。張小姐一時衝動，前往該店，並被美容師煽動，買下六萬元的課程。

第一天去上課時，店員又鼓吹張小姐購買一些產品配合，張小姐又花四萬八千元買下所有產品。課程上了兩三天後，發現身體出現不適，便要求退還剩餘費用。

該店告知張小姐，已做了三天課程無法退費，最後雙方協議不成，張小姐發現該公司並無誠意解決，決定提出申訴。 資料來源：修改自行政院衛生署食品資訊網： http://food.doh.gov.tw/chinese/health/health_7_1.htm

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第二節 為何顧客不容易認定服務價格？ - 顧客認知服務價格與產品價格的差異

二、貨幣價格不是唯一攸關購買決策的因素－非貨幣性成本 (non-monetary costs)

• ( 一 ) 時間成本：消費者在服務中不只支付金錢，還有時間，原因：

– A.無法預估提供服務的時間– B. 顧客經常需要等候與服務者約見 ex ：美麗華的大型摩天輪

因此，如果你能提出新的服務模式，讓顧客完全免於等待，他就會願意將節省下來的時間成本，轉換為願意支付較高的價格

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第二節 為何顧客不容易認定服務價格？ - 顧客認知服務價格與產品價格的差異案例：排隊跑腿 --網路代購族興起

隨著台灣消費市場燒起一股排隊熱，衍生的網路代購服務也趁勢而起，各大拍賣網站都掛出專門代排隊的賣家，這些新興「代購族」以學生居多，不少人光寒假就賺了上萬元。

寒假起，大四的吳同學每天清晨起床，從板橋出發到天母甜甜圈店卡位，然後從七點半等到十一點開店，領取限購的三十個甜甜圈，等到交貨時間再送到市中心的辦公大樓，依數量換取一百五到四百五十元的費用。

資料來源：修改自徐亦橋， 2005 年 2 月 15 日中時電子報

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第二節 為何顧客不容易認定服務價格？ - 顧客認知服務價格與產品價格的差異

• ( 二 )捜尋成本：尋找及選擇想要的服務時所投入的努力原因：服務的相關資訊不易取得ex ：電腦維修、租車、買房子…

• ( 三 )便利成本：服務愈便利，消費者就愈願意支付更高的價格ex ： 7-11、宅配

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第二節 為何顧客不容易認定服務價格？

- 顧客認知服務價格與產品價格的差異 • ( 四 )精神成本：

購買體驗或服務所產生的心理負擔ex ：搭飛機、剪頭髮…

服務業者面對市場上的低價競爭時，不見得需要降低貨幣價格，可以多多宣示非其貨幣性成本所帶給顧客的利益 ex:7-11強調其便利性、航空業者強調本身的飛航安全記錄

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第二節 為何顧客不容易認定服務價格？

- 顧客認知服務價格與產品價格的差異 三、價格是服務品質優劣的信號指標

－價格是顯而易見的 何時以價格作為品質象徵？

• 服務品質難以辨認• 品牌不具公信力• 同類產品價差大

消費者認知：高價的品質 > 低價的品質

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第二節 為何顧客不容易認定服務價格？

- 顧客認知服務價格與產品價格的差異 案例：「一分錢一分貨」的品質標示 1

某家銷售高級禮品及珠寶的公司，讓消費者購物時可以採用分期付款，且零利息。施行之前，公司隨機向1000名顧客寄出該計劃的型錄，並另寄 1000 份無此計劃的型錄給其他顧客。結果收到分期付款型錄的顧客所訂購的需求，居然比另一群顧客少了 13%！

隨後調查發現，消費者認為：「公司採用分期付款的方式，可能是認為顧客無法一次付清購買的金額，這種作法並不好」。

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第二節 為何顧客不容易認定服務價格？

- 顧客認知服務價格與產品價格的差異 案例：「一分錢一分貨」的品質標示 2

在許多以高品質為口號的產品或服務中，也很少看到「特價」的標示。

以「雷射矯正視力手術」來說，眼科醫師表示：「高品質的醫療是絕對不會特價促銷的！」一位女性服務專賣店的老闆也指出，若貼出特價標示來促銷新的商品，顧客常會認為那是過季的存貨或次等貨，反而無法順利賣出。

這麼一來，大家就知道為何頂級的名牌或五星級服務，都不大願意打折的原因吧！資料來源：修改自哈佛商業評論中文版， 2003 年 10月，標價學問大、暗示訊息多，頁104-112

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第三節 制定價格的步驟決定訂價策略的步驟

一、確定訂價目標一、確定訂價目標

二、評估需求大小二、評估需求大小

三、估算相關成本三、估算相關成本

四、分析競爭者的成本、價格、服務內容

四、分析競爭者的成本、價格、服務內容

五、設定價格水準五、設定價格水準

六、選定最適價格六、選定最適價格

視公司目標決定收益導向、作業導向、惠顧導向來制定價格策略。

公司必須盡力收集相關成本訊息，才有助於訂定一個可回收生產、配銷、人事投入及風險的合理報酬。

瞭解競爭者的成本、價格以及所提供服務項目，才能知道本身應訂定高於 / 低於 / 等於競爭者的價格，獲得競爭優勢。

以成本、競爭、顧客需求為訂價基礎。

必須考慮其他的相關因素，如心理訂價、分享利得與風險訂價、其他行銷組合要素對價格的影響、公司訂價政策、價格對相關團體的衝擊。

公司估計需求曲線，即在各種可行的價格水準下，可能的產品銷售量。

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一、確定訂價目標：任何策略都必須根據公司所想要達成的目標來制定，首先，公司必須先確定自己的訂價目標，目標訂得愈清楚才愈容易制定訂價策略。一般來說，公司在訂價上所追尋的目標有以下四種

( 一 )維持生存或回收成本• 設定超過變動成本的價格水準，即使虧損也能生存

( 二 ) 利潤最大化• 高使用率往往才會帶來銷售佳績

第三節 制定價格的步驟

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案例：高使用率往往才會帶來銷售佳績 1

A 與 B 兩個好朋友一起報名參加俱樂部的健身課程，在一年會費總額相同的情況下， A選擇了一次繳清年費，而 B選擇以每個月繳交的方式參加。請問誰會比較規律地參加健身課程呢？誰又較有可能在一年後繼續續約呢？

第三節 制定價格的步驟

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第三節 制定價格的步驟

A選擇年費制付款 B選擇月費制付款

年費與月費付款方式使用率之差異

平均出席率

案例：高使用率往往才會帶來銷售佳績 2

研究結果顯示，隨著時間流逝， A 出席的次數日漸減少，而 B卻因每月的費用而被提醒每堂課的成本，因而更積極的參與課程（見下圖）。因此， B 在一年後續約的可能性是相當高的。

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第三節 制定價格的步驟案例：高使用率往往才會帶來銷售佳績 3

如果消費者時時被提醒著荷包失血的心痛感，他使用產品或服務的頻率就會愈高。因此，與顧客建立長期關係的首要步驟之一，就是讓他們使用已經購買的產品。

有些企業會鼓勵消費者刷卡付費事前享用、預購商品等，或許初期會很積極地參予消費，但隨著時間過去，消費者就忘記了當初花錢的感覺，而降低使用率。所以，服務業者應該以提高顧客使用為目標進行定價。

資料來源：修改自哈佛商業評論中文版， 2002年 10月，定價和消費者心理學，頁 101-108

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( 三 ) 調整供需平衡• 以價格調節供需的平衡，使產能達到最佳利用

ex ：旅館業者填滿住房率( 四 ) 顧客數或市佔率最大化

• 單位成本的遞減• 長期利潤• 製造進入障礙 ex ：電信通訊業者、旅遊業者

第三節 制定價格的步驟

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第三節 制定價格的步驟案例：燦星旅遊搶攻市佔率的行銷策略為了搶攻市佔率，燦星旅遊網率先運用低價策略並師法 3C通路的行銷手法，與台新銀行合作推出旅遊市場首見的「不限金額、 12 期 0 利率」的促銷活動。並搭配燦坤 3C 144 家門市的實體通路，以虛實互補的策略，全力搶攻國內旅遊電子商務龍頭寶座。在 2004 年 9月燦星旅遊網取得 Yahoo!奇摩旅遊專區的首條廣告位置後，燦星旅遊網的營收達新臺幣 3.5億元。在這些行銷策略的多管齊下，燦星旅遊網的銷售履創佳績，不到一年的時間營業額即突破 3億元、上線一年半即獲利，創下台灣電子商務的紀錄。

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第三節 制定價格的步驟二、評估需求大小依據價格敏感度訂定價格水準

服務的價

格

需求量

D1 D2

D1：服務需求的價格彈性大；當價格作些微的調整時，需求將會顯著的變動。 D2：服務需求的價格彈性小；即使價格有劇烈的變動，需求也不會有大幅的變動。

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第三節 制定價格的步驟收益管理 (yield management)

• 在適當的時機，用適當的價格售出商品• 收益率 =實際收入 ÷最大收入• 核心：了解區隔顧客的需求特性及價格彈性，以差別取價的方式收取不同的價格ex ：電影院早晚場、餐廳平日及假日…

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第三節 制定價格的步驟案例：飯店業者提高收益的策略和方法 1

看看周遭任何一家飯店，在價目表上都會呈現多重的價位水準，為什麼不只訂定一個價格呢？

以下圖來說，在未進行差別取價時，其所獲得的收益為「淺灰色區域」（ P1 * Q1 ）。而如果能在維持 P1的價格保留 Q1 的顧客市場之外，還能把價格加以細分，開發能接受更低價格 P2 的市場，獲得 Q2 的顧客數，那麼就可以獲得比淺灰色區域更多收益的深灰色區域。

因此，對業者來說，經過價格細分後的收益比未價格細分要高。當然價格細分越充分，收益越高。

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第三節 制定價格的步驟案例：飯店業者提高收益的策略和方法 2

淺灰色區域

價格

價格

顧客數 顧客數Q1Q1 Q2

P1 P1

P2

深灰色區域

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第三節 制定價格的步驟案例：飯店業者提高收益的策略和方法 3

在收益管理中，影響業者決定接受訂位的因素，最主要包括了超額預訂、停留時間控制、容量控制等等。

1. 超額預訂（ overbooking)在訂房已滿的情況下，再適當增加訂房數量。超額預訂可有效地減低本來賣得出去、但卻沒賣出去的產品，以增加飯店的收益。

超額預訂數＝估計已訂房但未到的預定數＋估計臨時會取消預訂數＋估計提前退房數－估計會延期離開飯店的房數

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第三節 制定價格的步驟案例：飯店業者提高收益的策略和方法 4

2.停留時間控制（ duration control ） 停留多日的顧客為飯店帶來的收益，將遠高於只停留一天的顧客。因此，為提高飯店收益，顧客在預約一晚客房時，即使有空房間也可能遭到拒絕。

3.容量控制（ capacity control ）容量控制指的是如何將現有客房資源合理分配，達到收益最大化的目標。此措施的關鍵在於需求預測是否準確。資料來源：酒店經理人雜誌， 2004 年 1月號，「提高收益的策略和方法」

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第三節 制定價格的步驟收益管理需克服的問題：

• 忽略能提供長期競爭優勢的服務層面– 顧客忠誠度才是最重要的優勢

• 有些顧客可能會感到不公平– 權益被組織犧牲

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第三節 制定價格的步驟三、估算相關成本

服務業不易估算成本蒐集相關資訊，訂定合理報酬ex ： 7-11 在外島設置據點，成本較高四、分析競爭者成本、價格、服務內容

提供差異性服務，以訂定較高價格了解競爭者資訊，有助於訂定合理價格

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第三節 制定價格的步驟五、設定價格水準

成本是價格的下限利益是價格的上限設定價格水準，必須考慮

• 成本面 (costs)

• 顧客面 (customer)

• 競爭面 (competition)

顧客需求競爭成本

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第三節 制定價格的步驟六、選定最適價格考慮心理面等相關因素價格是品質的象徵信號ex ：高級飯店很少降價

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第四節 訂價策略的基礎一、以成本為基礎的訂價策略

此方法是由業者先預測提供某特定服務所需要的原料成本、人事費用、行銷支出…等，再加上某個特定比例的一般費用及邊際利潤，決定預設價格 價格 = 直接成本＋一般費用＋邊際利潤以成本為基礎的方法，又分為：

• ( 一 ) 成本加成訂價法：– 根據服務平均總成本加上某特定比例的利潤水準– 最基本的訂價方法– ex ：建築包商、工程承攬、或是廣告業務等…

• ( 二 )依服務時間收費：– 代表提供服務所花費時間的機會成本– 適用專業人士，如：醫師、會計師…

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第四節 訂價策略的基礎以成本為基礎的訂價方式，可能的問題：

• ( 一 ) 成本無法反映顧客願意支付的價值– 可能高估或低估顧客願意付的價格– ex ：精品店與夜市的衣服、法式餐廳和小餐廳的牛排

• ( 二 ) 成本難以細分與估算– 服務的無形性與異質性– 服務人員的處理時間、能力、及顧客要求差異大

• ( 三 )投入的人工勞力難以訂價– 無形的非貨幣成本支出，難以估算

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第四節 訂價策略的基礎二、以競爭者為基礎的訂價策略適用於兩種情況：

• 1. 當服務在各個提供者之間較具標準化時ex ：洗衣業、影印業、買賣業

• 2. 在少數大型服務業者存在的寡占市場ex ：台塑與中油

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第四節 訂價策略的基礎以競爭者為基礎的訂價方式，可能的問題：

• ( 一 )小公司因索價太低而無法生存– 無法與連鎖加盟店競價，而慘遭淘汰

• ( 二 ) 服務的異質性限制了比較性– 服務的異質性使在比較價格時，更顯困難– ex ：旅遊行程的規劃

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第四節 訂價策略的基礎案例：大潤發如何希望達到全台最低價？ 1

「價格的領導，來自採購量和判斷力」這是大潤發總經理魏正元寫給內部幹部的簡報，要讓商品價格經得起比較，還要靠精心規劃和人員訓練。光是驗價小組，大潤發每家店就有三名專職人員。

一家大潤發約有三千五百種屬於「價格敏感」的商品，例如衛生紙、牛奶等民生必需品。

被查價的商品，就連比較對象也不能馬虎。像生鮮產品比價的對象，除了同業之外，還有傳統菜市場。

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第四節 訂價策略的基礎案例：大潤發如何希望達到全台最低價？ 2

「我們要確保消費者對我們最低價的信賴。」大潤發中南區總經理張文仁說。

張文仁進一步解釋，「有時消費者去買果汁時，看見你賣雞腿比別人便宜 10 元，下次他買一個熱水瓶，也會先到你這裡看看！」

資料來源：修改自張殿文（ 2003 ），「大潤發如何敢保證全台最低價？」，天下雜誌 289期， 2003 年 12 月 15 日

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第四節 訂價策略的基礎三、以顧客需求為基礎的訂價策略依據消費者對「價值」的認知及「需求」程度，制定價格消費者由於不同的背景，對「價值」的認知不同

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第四節 訂價策略的基礎顧客對「價值」的四種定義及公司因應策略(Zeithaml, 1988)一、價值就是低價格 1.折扣訂價 2.畸零訂價 3.同步訂價 4.滲透訂價

二、價值是我在一服務中想要的任何事物 1.聲望訂價 2.吸脂訂價

三、價值是我支付的價格所獲得的品質 1.價值訂價 2.效率定價 3.市場區隔訂價

四、價值是我全部付出所獲得的全部 1.價格結構化 2.價格組合化 3.依結果訂價

服務訂價

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第四節 訂價策略的基礎( 一 ) 價值就是低價格　－對於重視低價的消費者，常用的訂價方 法為：

• 1.折扣訂價 (discounting) ：吸引價格敏感顧客– 以折扣或減價吸引對價格敏感的顧客– ex ：百貨公司週年慶、團體報名…

• 2.畸零訂價 (odd pricing) ：使購買者認為得到較低價格

– 以 9 為字尾的標價方式有助銷售– ex ： HANG TEN、屈臣氏…

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第四節 訂價策略的基礎• 3. 同步訂價：利用價格管理服務需求

– 藉顧客對價格的敏感度制定價格– 價格常因下列因素而有差異：

– (1) 時間差異 (time differentials) ：依據消費者使用服務的季節、日期甚至每個小時而收取不同的價格 ex ：晚上 11 點以後的電話服務、手機的減價時段、旅遊旺季的機票

– (2)地點差異 (place differentials) ：對不同服務地點的服務制定不同價格，這被應用在顧客對地點具有敏感性的服務訂價上ex ：演唱會的前排位置、棒球場的內野觀眾席

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第四節 訂價策略的基礎– (3) 數量差異 (quantity differentials) ：對於大量購買的消費者給予價格上的減讓，這種方式還能幫助公司預測未來服務需求量的大小ex ：一本通行高速公路的回數票、某完整時段的電視廣告

– (4) 價差作為誘因 (differentials as incentives) ：為了鼓勵顧客成為經常或更頻繁的使用者，業者可以針對舊客戶提供較低的價格，鼓勵他們在淡季使用 ex ：飯店業者對於常客主動寄發一些折價券或通知優惠方案，而這些優惠只能在淡季使用

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第四節 訂價策略的基礎• 4.滲透訂價

– 以低價推出新服務，刺激消費者廣泛使用，適用於：– (1) 服務銷售量對價格極為敏感時 – (2) 可透過大量銷售降低單位成本時 – (3) 服務推出後很快就會面臨強大潛在競爭的威脅時 – (4) 沒有足夠的購買者願意支付高價來購買此服務時

ex: 許多餐廳或飯店在剛開幕或是重新裝潢時，都會推出極低的價格，希望顧客能上門試吃或試住，以打開市場的知名度

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第四節 訂價策略的基礎( 二 ) 價值是我在產品或服務中所想要的任何 事物 －當顧客注重服務的「利益」要素，常用的訂價方法為：

• 1.聲望訂價 (prestige pricing) ：利用高級服務項目收取高價

– 這是藉著提供高品質或高地位的服務，以滿足消費者需求的特別訂價方式

– ex ：涵碧塿• 2.吸脂訂價 (skimming pricing)

– 在業者推出新服務時，瞄準這群對該服務需求很強的顧客，並經常以高價配合大筆宣傳支出

– ex ：醫學美容中心的新美容科技

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第四節 訂價策略的基礎( 三 ) 價值是我支付某一價格所獲得的品質　－顧客同時考慮貨幣性價格及品質，常用的訂價方法為：

• 1. 價值訂價 (value pricing)– 以低價格提供高品質的服務， ex ： IKEA

• 2.效率訂價 (efficiency pricing)– 提升服務效率，降低成本，同時降價， ex ：西南航空，深入服務流程瞭解顧客使用服務的情形，刪除部分顧客不重視或無助於增加顧客價值的活動，在顧客最重視的快速、班次密集、直飛不轉機等面向上，西南航空則以最低價格提供最佳利益，創造同業無法模仿的競爭優勢

• 3.市場區隔訂價 (market segmentation)– 根據不同消費群，提供不同品質及價格的服務

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第四節 訂價策略的基礎案例：便宜家具也能有時尚感－宜家傢俱 1

1953年，第一家 IKEA 在瑞典開幕後，讓許多消費大眾對家具的概念完全改觀，因為它很平價。

但要做到這樣確實不簡單。 IKEA採用一套固定的商品開發流程：區隔定價、瑞典設計、集中採購、全球生產；先畫出製造成本最低的設計圖，接著向鄰近工廠詢價，並精選來自世界各地的精緻素材，最後再下訂單到製造成本最低的地方生產。

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第四節 訂價策略的基礎案例：便宜家具也能有時尚感－宜家傢俱 2

IKEA維持低價品牌形象的另一個看家本領，是以創新的設計點子來壓低成本。

譬如為了降低商品運送成本，把圓凳的 4隻腳設計成可拆卸的零件，一方面節省貨運空間，並降低家具在運送過程的損傷風險。此種商品扁平式的包裝，演變成今日 IKEA鼓勵顧客自行搬運和組裝家具的訴求。資料來源：修改自數位時代雙週 63期， 2003 年 8 月 1 日，「向國外品牌取經， IKEA搶佔全球中產家庭」

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第四節 訂價策略的基礎( 四 ) 價值是我全部的付出所獲得的一切　－消費者會考量得到的利益和犧牲的要素，常用的訂價方法為：

• 價格結構化 (price framing) ：幫顧客組織價格資訊以降低搜尋成本

– 企業讓價格結構化，以降低顧客的搜尋成本– ex ：台大醫院附設之健康管理中心，提供健康檢查服務的價格，從一萬多元的標準健檢、高階心血管健檢、防癌健檢、一直到價格高達 135,000 元的菁英健檢

• 價格組合化 (price bundling) ：與其他服務聯合或伴隨支援產品以降低搜尋成本

– 以整組服務、而非個別服務的方式來進行訂價及銷售– ex ：餐廳的套餐組合、美髮院的整組優惠方案

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第四節 訂價策略的基礎• 依結果訂價 (result-based pricing)

– 保證顧客達到滿意的結果以降低顧客心理成本，可透過三種做法來達成：

– 1. 提供服務保證：在顧客消費時提供服務保證， 若不滿意，顧客可要求賠償 ex ：達美樂比薩、信義房屋…

– 2.權變定價 (contingency pricing) ：公司向顧客收取的價格，是隨著其服務結果的好壞來決定 ex ：訴訟案件、減肥中心…

– 3.統一費率：雙方事先決定好交易價格，事後不再收取額外的費用 ex ：搬家、維修家電…

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第四節 訂價策略的基礎以顧客需求為基礎的訂價方式，可能的問題：

• 貨幣價格必須適時調整，以反映非貨幣成本的價值

– 非貨幣成本難以估算– 必須憑藉管理者的經驗或長期記錄，以找到最接顧客知覺價值的定價水準

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結論顧客支付的是「價格」，希望獲得的是「價值」服務業者必須了解顧客心中重視的「價值」管理必須了解在特定時點如何善用訂價策略