第 7 章 竞争者分析与市场竞争战略

本章主要内容识别竞争者分析竞争者和确定竞争对象市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者和市场补缺者战略

7.1 识别竞争者了解关于竞争者的 5 件事

竞争者是谁？竞争者的战略是什么 ?竞争者的目标是什么？竞争者的优势和劣势是什么？竞争者的反映模式是什么？

7.1.1 行业竞争观念

行业——一组提供获一类相互密切替代产品的公司。

行业分类的依据： 销售商的数量 产品差异化的程度 进入壁垒 流动性 退出和收缩障碍 成本结构 纵向一体化程度 全球化经营程度

欲望竞争者

形式竞争

行业竞争者

品牌竞争者

7.1.2 市场竞争者的识别

竞争者层次的区分

7.1.3 行业与竞争者分析——波特的模型

供应商 （供应能力）

替代产品 （替代品的威胁）

同行业竞争者( 细分市场内的威胁 )

潜在的新竞争者（流动性的威胁）

顾客( 购买能力 )

图 7.1 波特的 5 种竞争力量

关于行业竞争的分析

1 、行业结构类型——根据销售商数量及差别程度区分

完全独占行业

垄断行业

垄断竞争行业

完全竞争行业

2 、进入与流动障碍

资本金的条件规模经济专利和许可证条件场地条件原料与分销商信誉条件

3 、退出与收缩障碍 两种常见的障碍： (1) 合同约定

(2) 管理限制

4 、成本结构——成本组合

5 、垂直一体化（前向或后向）

6 、全球经营化程度

市场竞争观念

作业： 绘制产品 / 市场竞争形势图

产 品细分

顾客细分

7.2 分析和确定竞争对象 7.2.1 辨别竞争者的战略

7.2.2 判定竞争者的目标

7.2.3 评估竞争者的能力

核心能力

发展成长能力

快速反应能力

适应变化能力

持久能力

7.2.4 估计竞争者的反应模式

从容型竞争者 选择型竞争者

凶狠型竞争者 随机型竞争者

7.2.5 确定竞争对象

强竞争者与弱竞争者

近竞争者与远竞争者

良性竞争者与恶性竞争者

可供攻击和回避的竞争者的类型

7.3 市场领导者战略7.3.1 扩大总需求

新使用者——发展新用户

新用途——发现和推广产品新用途

扩大使用量——更多地使用产品

7.3.2 保护市场份额阵地防御侧翼防御以攻为守防守反击运动防御收缩防御

防御战略

进攻者

（ 3 ）以攻为守（ 4 ）防守反击 防御者

（ 1 ）阵地防御

（ 2 ）侧翼防御

（ 5 ）运动防御

（ 6 ）收缩防御

7.3.3 扩大市场份额

在提高市场份额时应注意的问题经营成本营销组合反垄断法

7.4 市场挑战者战略

7.4.1 确定市场挑战者对象

攻击市场领导者

攻击规模相同的公司（经营不善、

资金匮乏）

攻击小公司

7.4.2 市场挑战者的主要战略

正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻

防守者（ 1 ）正面进攻

进攻战略

进攻者

（ 3 ）包围进攻

（ 5 ）游击进攻

（ 3 ）侧翼进攻

（ 4 ）迂回进攻

7.5 市场追随者的战略

紧密跟随距离跟随选择跟随

7.6 市场补缺者的战略

7.6.1 利基市场的基本特征 对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部

分市场竞争者不屑一顾。 具有足够的规模和购买力，使公司能够盈利。 具有一定的发展潜力。 本公司具有向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。

本公司自顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。

7.6.2 市场补缺者竞争战略选择

最终用户专业化 垂直专业化 顾客专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化

[拓展知识 ] 孙子兵法与营销战略

近年来，很多管理学学者发现企业竞争与战争有很多相似的地方，他们已经将《孙子兵法》的理念应用于管理运作上。美国营销大师菲利浦 ·科特勒也曾在其《营销管理》一书中，探讨了兵法在营销中的应用。 我们从《孙子兵法》这本超凡的中国古籍中，归纳出一些策略营销的智慧。下表列出了进行营销策略规划时的各步骤及相关的《孙子兵法》原则。

步骤一 形势分析

　　● 多算原则 “夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。”（《计篇》）　　● 比较原则　　“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”（《谋攻篇》）　　“知地知天，胜乃可全。”（《地形篇》）　　形势分析的主要目的是收集和提供充足而合适的资料，以便营销人员能订立企业的未来营销目标和厘定达成这个目标的营销策略。形势分析应包括三部分：市场分析（知地知天），竞争者分析及自我分析（知己知彼）。

步骤二 订立营销目标

● 慎战原则　　“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”（《计篇》）　　根据形势分析，营销人员需要为企业未来一年、三年或五年订立营销目标。通常，一个企业可同时有多个目标，例如增加销售额、市场占有率及盈利等。《孙子兵法》指出营销战的目的虽然在于增加企业的利润（非利不动），但同时亦引用“慎战原则”，指出营销战的成败对企业的重要性。

步骤三 制定营销策略 　　

● 兵力原则　　“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。”（《谋攻篇》

● 集中原则　　“我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡，能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。”（《虚实篇》）　　● 攻守原则　　“不可胜者，守也。可胜者，攻也。守则不足，攻则有余。善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故能自保而全胜也。”（《形篇》）　　● 主动原则　　“凡先处战地而待敌者佚，后处战而趋战者劳；故善战者，致人而不致于人。”（《虚实篇》）

● 速战原则　　“兵闻拙速，未睹巧之久也。”（《作战篇》）　　● 奇兵原则　　“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”（《势篇》）　　“攻其无备，出其不意。”（《计篇》）　　哈佛大学教授迈克尔 · 波特在其《竞争优势》一书中，曾经指出企业可以通过以下策略来建立竞争优势：差异化、低成本、集中策略。相对波特，《孙子兵法》提出一个更广泛的架构以建立竞争优势，包括集中实力、以众欺寡、攻守有序、主动出击、速战速决和攻其不备。

步骤四 策略评估

　　 ● 计谋原则　　“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”（《谋攻篇》）　　面对不同的营销策略，营销管理人员在决策时要有所取舍。《孙子兵法》指出最佳的策略就是以最小投入达致最大利益的策略，故上兵伐谋，不战而屈人之兵，善者之善也。

步骤五 策略执行

● 领导原则　　“将军之事，静以幽，正以治。”（《九地篇》）　　“令之以文，齐之以武，是谓必取。”（《行军篇》）　　● 同心原则　　“上下同欲者胜。”（《谋攻篇》）　　● 权变原则　　“水因地而制流，兵因敌而制胜，故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”（《虚实篇》）　　《孙子兵法》指出，成功的策略执行有赖以下三个重要因素：冷静公正的营销主管、上下一心的企业员工和随机应变的执行机制。

步骤六 策略控制

　 　 ● 保密原则　　“必索敌人之间来间我者。”（《用间篇》）　　“间事未发而先闻者，间与所告者皆死。”（《用间篇》）　　● 资讯原则“先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度；必取于人，知敌之情者也。”（《用间篇》）　　《孙子兵法》指出，策略控制的成效依赖于企业是否掌握市场的变化及顾客与竞争者的反应、企业是否能保密策略的详情。