心動經濟 7種情緒贏得顧客心

(書摘)

Prepared by

Erick Wu

11-04-2014

目錄

• Part 1 情感的腦內革命

• 第一章 全新的心理模型

• 第二章 臉部表情辨識系統

• 第三章 情緒光譜與動機矩陣

• Part 2 市場策略運用

• 第四章 打造品牌魔力

• 第五章 商品設計包裝與易用性

• 第六章 提升廣告吸睛度

• 第七章 賣出好業績

• 第八章 零售與服務

• Part 3 員工運用管理

• 第九章 凝聚領導力

• 第十章 培養團隊中的Mr./Ms. Right

第一章 全新的心理模型

• 情感是發生在有意識的思考之前。從進化的角度來看，理性腦事實上是從感性腦發展而來，且彼此仍然有著密切而複雜的連結，其影響很容易理解。確實，大腦內感性的部份比理性的部份大，因此處理的情感活動也比認知活動要多。

• 商業人士請切記，人類是非常視覺化的動物：我們主要用圖像來思考而非文字。如果消費者和員工無法真正看見，或至少在心中想像某個主題的話，可能就很難取得他們的認同。

• 為什麼將情感加入價值方程式，貫穿價值階層對公司績效如此重要呢？因為在要產品與服務高度同質化的赤賞脫穎而出，就得加入情感價值。只擁有獨特銷售點已經不夠，企業還必須發展一個獨特的”情感銷售點”，才能脫離高度同質性的陷阱。

第二章 臉部表情辨識系統

• 從進化的角度來看，達爾文的先驅研究重點在於我們有共同的臉部表情，因此以來溝通情緒較有優勢。在我們能夠說話之前，人們主要都是透過臉來溝通。從商業界的觀點來看，達爾文的為測量情緒的有效科學方法打下了根基，能夠更成功地處理測量結果。

• 目光追蹤加上臉部表情辨別系統，有效測量出人們的具體行動。目光追蹤與知名度有關，也就是這則廣告是否被觀眾注意到。而臉部表情辨別系統則和其想法有關，也就是企業是否贏得了觀眾的心？

• 情感溝通比理性訊息的傳達更為重要。唯有引發顧客的興趣與情感吸引力，對方才會對企業推廣的商品產生忠誠度。

• 臉部表情識別系統是一種可以重複執行的研究方法，企業也能透過它取得人們反應的完整全貌，並運用於商品設計，廣告與員工問題等各方面上。

第三章 情緒光譜與動機矩陣

• 決策方式也會因為情緒的不同而異。感覺會提供訊息，也會影響我們如何處理訊息。我們在感到快樂，生氣或厭惡時動作會較快，因為快樂時不在意，生氣時沒耐心，厭惡時感到氣餒。相反地，當我們感到驚訝，恐懼或難過，動作則變得遲緩。

• 四種核心動機：在了解核心情緒如何影響行為之後，再了解核心動機如何引發情緒將會很有幫助。

• 1.捍衛：人類最古老也最原始的需求，其單純動機就是生存

• 2.獲取：與生存並非直接相關，而是有如在巢中加上羽毛般，使生活更為舒適

• 3.聯繫：與他人結成聯盟以創造愉悅和安全感

• 4.學習：類似馬斯洛需求金字塔最上層的精神/自我成長

第四章 打造品牌魔力

• 如果品牌成功建立，便會被消費者內化並接受，成為消費者信仰和價值體系的延伸。信任和信仰會強化品牌的特質，消費者會購買強化他們情感的產品，特別是驕傲感最能影響其購買決定。

• 品牌在本質上具有社交意義，我們靠它鞏固在族群中的成員地位。有些品牌的定位太過廣泛，使得”我群”與”他群”缺乏界線，但事實上並不可能讓一種產品屬於所有人，而且這樣沒有意義。

• 出色的品牌是在達成品牌承諾的功能屬性之上，讓故事聽起來像真的一樣。換句話說，如果品牌能傳達情感，就能讓目標族群將虛構化為事實。所以商品必須達成品牌給的承諾，否則兩者皆會被摧毀。

• 認同感和知名度就足以產生辨識度，彈藥有引人入勝的品牌個性，企業不只必須成為顧客熟悉的面孔，還要成為”朋友”的面孔，才能讓品牌在消費者大腦中產生情感連結。

第五章 商品設計包裝與易用性

• 在企業營運的各方面，沒有什麼比產品，服務或經驗的設計更有帶來愉悅的潛力了。為什麼呢？首先，直接而密切的親身接觸，讓公司有機會刺激消費者的感官，使他們注意，了解並徹底享受產品。

• 讓企業脫離高同質商品競爭的方法，就是提供讓消費者感到獨一無二，難以取代的商品，使其免於價格壓力的影響，在情感上產生區別。當投入的消費者在商品體驗中找到意義時，就會產生一個共同結果：將商品的意涵和消費者的情感加以連結，提供最完備的客製化服務。

• 設計概念階段以創造”驚嘆”為目標，特別是對商品的設計而言，混合恐懼，好奇與愉悅的尊敬感是非常重要的。

• 在感官接觸階段，讓”希望”的情緒繼續。只要增加熟悉感，忠誠度就不遠了。

• 在使用階段，要保護消費者對商品脆弱的信任。

第六章 提升廣告吸睛度

• 廣告必須在情感上能夠吸引人，否則將變得單調，無法引起消費者的共鳴。這部份將探套當今要與消費者之間產生連結變得有多困難，並介紹五個必要的決策階段，廣告必須在此創造衝擊性才能產生效果。

• 說服到底是什麼意思呢？在科學上，它其實是指情感上的共鳴如何激勵行為。那些值得我們注意，接受，且讓我們願意付錢的廣告才是成功的。消費者經常使用理性導向的理智託辭，但只是用為他們情感上已接受的事物進行辯護。

第七章 賣出好業績

• 解決方案是發展一個認同並了解潛在顧客情感，並據此建立關係的銷售策略。企業應給予潛在顧客想要的安全性與舒適感。對一個購買者而言，最好的感覺是在購買之後的放心，且對自己和商品有正面的感受，而非懷疑或憤怒。

• 擅長解除恐懼情緒的銷售人員放鬆且樂觀，他們會在對話過程中建立價值，成為潛在顧客眼中自信且敏銳的商品提供者。他們會在啟動購買流程時，運用理性和感性的評估來節省時間和精力，其整體目標在於識別潛在顧客付錢的能力和意願。

• 大購買鏈：不同階段與相關情緒

第八章 零售與服務

• 討論客戶滿意度與客戶服務忠誠度，主要有兩的原因：首先，在所有行銷媒體中，客戶服務最能影響客戶的內心。畢竟，人們最關心的並不是購買商品的公司或商品本身，而是對於自我價值和安全感的體認。

• 若要創造成功的商店氛圍，公司必須設計每一個細節—特別是根據購物者的需求和慾望，設計微妙的體驗。最重要的是，不只要讓他們的購物體驗快捷方便，而且還要有趣。

• 顧客的辯護內容很重要，因為就顧客服務的角度而言，實際上只分為顧客想要的，以及顧客不想要的兩類。他們訴諸顧客服務就是為了尋求想要的，並保證不會收到不想要的事物，這些辯護的過程實際上就是取得確認。

• 購物是來是消費者的”歸屬”本能，它是一種社交活動，一種取得社群感的方式。購物者與接受服務的消費者一樣， 都不希望自己看起來像個傻瓜，消費者必須感覺他們擁有一個支持網路，以再次確認購買決策的正確性。

第九章 凝聚領導力

• “領導四E”包括了競爭優勢(Edge)，成為更好的執行者(Executor)，充滿活力(Energetic)及激勵他人(Energizing)。

• 領導者並不只是靠頭銜和權力就能成為領導者。他們必須讓部屬在相信自己可以得到某種回報的基礎上維持忠誠，貢獻才能與精力。因此，企業執行長必須努力維持自身的可信度。因為人們期望相信他們的領導者，也希望領導者在乎他們。人們總是追隨自己喜愛的人，但除非這個人值得信賴，否則員工幾乎不會相信領導者會為了更好的未來而努力。

• 有遠見的領導者會用某種理由，讓員工感覺自己很特別，產生希望與驕傲感。如此一來，公司最好的員工將會像探險者那樣，急於征服新的領地。第二，這樣的領導者會帶來方向感，安撫員工的焦慮並帶來信念，讓他們放眼未來，期待未來。

第十章 培養團隊中的Mr./Ms. Right

• 人們都傾向和喜愛的人合作，我們通常也會雇用容易認同的人，也就是雇用”同類”，所以企業很容易陷入單一化的風險，不管是種族，性別，年齡以及其他較不明顯的因素，如工作方式等等。這種以情感主導的傾向會讓公司的視野更為狹隘，但這只是理性招聘模式眾多的缺陷之一。

• 人力資源領導已經了解雇用合適心理特質的應徵者想當重要，在招募過程加入情感評估的做法也愈來愈普遍。大腦科學研究的突破，以及心理學，神經學的發現，讓我們了解到人格特質與情緒表現息息相關，個人特質和信仰體系也深刻並持續地相互影響。這些都與評價應徵者高度相關。

• 企業若能每天為傑出團隊注入勵志的情感潛能，並把潛能化為真實，就能得到期待的結果。在公司管理日趨扁平，自我管理漸成趨勢的今日，讓員工擁有驕傲感已是不可或缺。

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• Prepared by: Erick Wu (ericking501@gmail.com)

• Version: 0.9

• Date: 11-04-2014

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