神奈川大学 経営学総論 A戦略論 I ( 競争戦略 ) :

(10/15)

原泰史

前回のおさらい• ４つの資源戦略• ポートフォリオアプローチ• 金のなる木 • 花形製品 • 問題児 • 負け犬

今日の内容• 任意レポート ( 主に 4 年生向け ) について• 競争戦略• Five-Force Approach• ゲーム理論 ( クールノー / シュタッケルベルク均衡 )

講義スケジュール ( 前期 , 前半 )

(1) 4/9 イントロダクション : 「経営」ってなんだろう？　授業計画、評価方法について

(2) 4/16 「経営学」とは？ 経営学と経済学の違い (3) 4/23 「組織」と「戦略」 : ヒト、モノ、カネ、情報で読み解く企業

[ 以上、教科書第一章 ](4) 　 4/30 組織 (1) : 個人行動と集団行動 (5) 　 5/7 組織 (2) : リーダーシップ

[ 以上、教科書第二章 ] (6) 　 5/14 組織 (3) : 組織構造 (7) 　 5/21 組織 (4) : 組織のデザイン

[ 以上、教科書第三章 ](8) 　 5/28 中間テスト

講義スケジュール ( 前期 , 後半 )

(9) 6/4 戦略 (1) : 資源戦略 (10) 6/11 戦略 (2) : 競争戦略 (11) 6/18 戦略 (3) : ドメイン戦略

[ 以上、教科書第四章 ](12) 6/25 組織と戦略 : イノベーションと企業組織、戦略

( 『イノベーション・マネジメント』 , 配布資料 )(13) 7/2 休講 ( ロッテルダムでの学会参加のため )(14) 7/9 企業倫理 / コーポレート・ガバナンス

( 配布資料 )(15) 7/16 期末試験

• 公式な試験日は 7/30 ですが、国際学会 @ ドイツ に出席する必要があるため講義内に期末試験を行います .

任意レポートについて

任意レポートの内容• １．テーマ

• 「スマホ用アプリ企画書」• 2 ．提出期間

• 《必須》 2014 年　 7 月 2 日（水）　～　 7 月 9 日（水） 14 ： 40 〆切• DotCampus 経由で提出すること

• 3 ．対象者と配点• 対象 : 経営学総論 / 経営学 I 履修者のうち、希望者

• 4 年生以外で参加希望者は来週までにツイッターか LINE か口頭で連絡すること• 配点 : max 30 点• グループ執筆 (3 名まで ) 可

• 4 ．作成様式• (1) 参考文献• 以下の PDF ファイルを dotCambus よりダウンロードすること

• ① 「驚異的成長を達成した業界の構造分析 – ソーシャルゲーム業界」• ② 「スマートフォン市場 2 大勢力の競合分析 – iOS 対アンドロイド」

任意レポートの内容• (2) 設問• Google Play/AppStore でトップ

50 に入れる新規スマホアプリ / ゲームを企画しなさい• ゲーム / アプリの種別は問わない• ゲーム / アプリの内容は自由• ただし売れるもの

• (3) 形式と提出• Word または LaTeX 形式で作成し , dotCampus に

アップロードすること。メールや LINE では提出を受け付けない

• ただし , 以下の様式を守ること• A4 長辺縦型，横書き，MSP 明朝

10.5pt，行間 1 行，余白 上下左右 25mm，頁番号 中央下部

• • (4) 文字数の目安と枚数• 最低 6,000 字以上

(英字 3,000 word 以上 , なお 6,000字 /3,000word 以下は採点しない )

企画書の構成 (案 ) : 6000字1. 表紙2. 目次3. はじめに ( 企画の目的 ) : 300字

• 製品名をかならず明記すること• 企画の意図や目的を明記すること

4. 市場調査・分析 : 1500字• 参考文献や別資料、ネットでのデータにもとづ

いて記述すること• 参考文献や文献調査したデータをもとに、市場規模や将来的な予測市場規模などを明記する

• 市場の外部環境、現状の問題点など調査した結果を明記する

5. 企画の方針と狙い : 1250字• 市場調査をもとに、課題や問題点をどう解決し

アプリを販売するのか、企画方針とマーケティング戦略を明記する

6. 企画のコンセプトと主なターゲット : 1200字• このアプリを「どこ」の「だれ」に「どのような目

的で」販売していくのか明記する• どのような戦略を取り、 どのような顧客をターゲッ

トにして開発し販売するのかを明記する7. アクション・プラン : 750字

• 課金アプリにするのか、どのように収益性を確保するのか

• 初期費用はいくらにするのか8. 主なスケジュール : 500 字

• 開発に必要な人員とコスト、および開発までに必要な時間を明記する

9. 収支計画• 損益分岐点や収益性などを明記する• 24ヶ月分の売上見込なども明記する

10. おわりに : 500字• なぜこのアプリを販売すべきなのか、 1.-9. までに述べた経緯に基づきまとめる。

11. 参考資料• 資料に基づいて執筆した場合、参考にした文献、 Webサイトなどを必ず明記する

• 明記されていない場合採点の対象としない参考文献 : http://www.kjnet.co.jp/kikakusho/

グループ執筆について• 配点は max 30 点です•そのため、複数名 (最大 3 名 ) で執筆した場合は執筆者数で得

点を割ります•例• 3 人で執筆して , 得点が 30 点中 18 点だった場合 : 18/3 = 6 点• 2 人で執筆して , 得点が 30 点中 20 点だった場合 , 20/2 = 10 点• 1 人で執筆して , 得点が 30 点中 15 点だった場合 : 20/1 = 15 点

コピペチェックをかしこくすり抜ける方法• 「レポートめんどくさい！コピペで済ませたい！おぼかたりたい！」⇒ ただし、コピペは大学の講義では重いペナルティを課されることがふつう (単位無しとか、半期分の単位全部無効とか退学とかいろいろ… )

• 1. ネットだけではなく本を参照する• Wikipedia くらいだと対処されちゃってます ( します )• Google 検索して最初のほうに出てくる文章は検出されちゃいます• ブログの記事とか（学術的に）意味ないのが多いです

• 2. 本の文章をただ書き写すのではなくて、自分なりの言い方に咀嚼して書き直す• 3. いろんな本の文章を読んで , 参考文献ではわからなかったことを自分なりの言葉でまとめ直す• 4. 体裁を整える ( レポートの提出書式をよーく参照する )

• 引用した文章は「ちゃんと」引用したことを明記する• 5. 文章内で「僕は ~ と思う」とか使わない ( あなたが思ったことが本当かどうかはわかりません、

なのでそれを裏付ける証拠を持ってくる必要があります )• 「ぼくのかんがえたさいきょうのあぷり」だけでは売れません

• 6. 1.-5. を踏まえた上で、企画書にまとめる

コピペチェックの例 (赤くなっているところがコピペ )

採点基準• ポイント（要旨）を適切に抽出し要約しているか．• 説明の順序は適切か．特に重要な項目の抜けや漏れはないか．• 原典からの引用内容に事実誤認はないか．• 誤字脱字（誤植）はないか．文法上の誤りはないか．文法ルールが統一され

ているか．• 文章は明快か．誤解を招くような内容・表現はないか．• 参照，引用のルールに準拠しているか．剽窃はないか．• 不正行為に相当する事項はないか．• 提出期限と提出場所を厳守しているか．• 文字数（単語数）の下限を厳守しているか．• 要項に示された指定書式 * を厳守しているか．

採点基準 (2)

• フォーマットに従っていなかったら 0 点

• 得点の評価基準• Excellent

• 各文献の論旨を踏まえ独自の視点で十分に考察がなされている• Good

• 各文献の論旨を踏まえ独自の視点で考察がなされている • Fair

• 各文献の論旨から想定される範囲での考察にとどまる• Bad

• 各文献の記述に類似している• Failed

• 断りなく他者の見解を引用している，その他不正行為に相当する

競争戦略

競争戦略論

•競争戦略 (competitive strategy)•産業内で高い成果 (売上 , 利益 , イノベー

ション ) を挙げ、そしてそれを維持するために企業が行う意思決定•産業内で自社をどう位置づけるのか

ポーターの 5-force model

競争業者

代替品

新規参入者

売り手 買い手

1. 新規参入の脅威

2. 代替品 (サービス ) の脅威

3. 買い手の競争力4. 売り手の競争力

5. 既存の競争相手との敵対関係

5-force model

•産業の収益性は産業の競争構造全体に規定される• 5 つの要素に分類して分析する

• 5 つの要素がどのような影響を与えるのかは、産業構造の特徴、すなわち産業の経済的・技術的諸条件に依存する• 競争戦略の課題は「収益性の高い産業」を選ぶこと

企業はオープンシステムの中にいる• 企業は環境から影響を受けるのと同様に、企業は環境に影響を与えることもできる• 「成功した企業は競争のルールを変えてきた企業」

• 産業構造を変え自社の収益性を変える• 自社の有利な方向に市場や法制などを変化させる

PC とタブレットの出荷数PC プラットフォームのマーケットシェア

5 force model でわかること• 「買い手のニーズを満足させることが何よりも重要！」• 1. 顧客満足によって発生する価値を誰が獲得するか • 2. 産業構造 ( 参入の容易さ , 代替品の有無 ) が大きく影響する

• 「需要と供給のバランスが産業収益性のカギ！」• 1. 産業の競争構造に着目することがより重要• 2. 競争構造を観察し、適切なポジショニングを取り「選択と集中」を

行うなどして長期の収益性を確保できるようにする

競争戦略の三類型• ポジショニング ( 企業が産業内でどのようなポジションを確保する

か ) によって、企業は競争優位 (competitive advantage) を獲得し維持し、その結果、産業平均を上回る高い収益を上げることができる• 「競争的」ということ :

• 業界平均に並んでいるということ• 「競争優位をもつ」ということ

• 産業平均を上回る高い収益を企業が獲得できる、プレミアムを獲得するということ

• 3 つの基本戦略• コストリーダーシップ (cost leadership)• 差別化 (differentiation)• 集中化 (focus) : コスト集中戦略 ,差別化集中戦略

3 つの基本戦略

1. コストリーダーシップ

2. 差別化

3A. コスト集中

3B. 差別化集中

戦略ターゲット

産業全体特定セグメント 低コスト 差別化

競争戦略の基盤にあるのは競争優位の確立であり、そのためには、企業は選択をおこなわなければならない (何かを選ばなければ、なにかを得ることはできない )

コストリーダーシップ戦略•産業における低コストプレイヤーを目指す• 製品（サービス）の範囲を広くとる

• コスト優位の源泉• 規模の経済性 ( 経験曲線 ) 、独自技術の確立、原材料へのアクセス

•産業のリーダー的企業だけが追求できる戦略であり、したがって 1社かせいぜい数社が追求できる戦略• 産業全体でコストリーダーシップ戦略を取り続けた場合、産業は慢性

的な低収益に苦しむ可能性がある• Ex. 電機産業、 (少し前の ) ファストフード産業… .

差別化戦略•何らかの次元でユニークさを打ち出し、それによってプレミア

ムの獲得を目指す戦略•差別化の源泉• 製品それ自体、配送の方法、マーケティング• Ex.

• ソニー : ブランド力• キャピタラー社 : 製品の信頼性、耐久性、取替え部品の品揃え、サービスクオリ

ティ、リースファイナンス

•特定の事象に絞り込んで差別化を実現する• コストリーダーシップ戦略とは異なり、特定産業ないで多数の企業が同時に選択できる戦略

集中戦略•産業の特定部分 ( ターゲットセグメント ) に焦点を当てる• 特定の領域や顧客層に絞り込み、その範囲の中で競争優位の構築を目指す• 総取りではなく、特定のことで競争優位を獲得する

• コスト集中戦略• ターゲットセグメント内でコスト優位の構築を目指す

•差別化集中戦略• ターゲットセグメント内で差別化を目指す

ターゲットセグメント• ターゲットセグメントが成り立つ場合• 1.特異なニーズを持つ買い手がいる場合• 2. そのセグメントに適した生産方法や流通システムが、産業の他のセ

グメントのそれとはまったく異質である場合• ターゲットセグメントの選択方法• 1. 選択によって、産業全体にアプローチする会社との違いを打ち出す• 2. セグメント自体が、競争構造的にみて魅力的なセグメントである必

要がある

「スタック・イン・ザ・ミドル」仮説• 「スタック・イン・ザ・ミドル」の企業 (the firm stuck in the middle)• 複数の戦略を同時に追求すると、高成果を得ることはできない

• 企業は競争戦略のいずれか一つを選択し、その戦略が要求する固有の論理を純粋に追求するべき

「スタック・イン・ザ・ミドル」仮説• 市場シェアと収益性

市場シェア

投資収益率

「スタック・イン・ザ・ミドル」仮説• 市場シェアと収益性

市場シェア

投資収益率

コストリーダーシップ集中 (差別化 ) 戦略

スタック・イン・ザ・ミドル

日本企業と「スタック・イン・ザ・ミドル」• 「スタック・イン・ザ・ミドル」仮説が成り立つ状況• 経営環境が厳しく、経営資源の希少性が強く前面に出るとき

• 日本企業の海外展開• 焦点を絞った展開が海外で出来なかった会社は、海外市場で成果を上げることに失敗してきた

Intermission

• 期末試験• 15 回目で実施

• 講義資料のアップロード先• Facebook Page

• http://www.facebook.com/businesstheoryk2014 • SlideShare

• http://www.slideshare.net/yasushihara/presentations• DotCampus

• 講義人数が固まりつつあるので、利用を開始します

テスト対策• 期末試験 7/16

• 水 2: 10:50-11:50 [60 分 ] (10:30 – 12:00)

• 水 3: 13:20-14:20 [60 分 ] (13:00 – 14:30)

• 試験範囲• 教科書 pp.141-最後まで• スライド ( いままでに配ったも

の )• 問題の形式

・記述式・持ち込み OK

• すべて応用問題• 問 1. 企業のビジネスプランについて、

前期で学んだ組織論と戦略論を用いて考えてみる

• 問 2. 企業の競争状況について、ゲーム理論を使って考えてみる

• 教科書は読んでおくこと• 具体的な例を挙げられるようにするこ

と• 用語とその意味が対応付けられるよう

にしておくこと• Ex. 「ドメイン戦略」ってどういう意味？

戦略論とゲーム理論

戦略論へのゲーム理論の応用• 競争は相互依存的に行われる•補完財 (complements)• カメラとフィルム

• キヤノンの高性能カメラとコダック、フジなどのフィルムメーカー• 自動車とガソリン

• GM 、トヨタとエクソン・モービル、 BP etc….• コークとマック• ハードウェアとソフトウェア

• 補完財生産者• 自分以外のプレイヤーの製品を顧客が所有したときに、それを所有していない時よりも、自社製品の顧客にとっての価値が増加する

• 競争相手• 自分以外のプレイヤーの製品を顧客が所有したときに、それを所有していないときよりも、自社製品の顧客にとっての価値が下落する

価値相関図

顧客

企業

供給者

競争相手 補完財生産者プレイヤー間には競争相手という側面と、相互補完的に行動する協調の側面がある = 「コーペティション (co-opetition) 」

クールノー競争•寡占企業の数量競争• 同質の財を生産する２つの企業が工場の生産能力など数量で競争して

いる場合• 各企業がライバル社の生産量を所与としながら、自社の生産量を決め

る• 各企業は同時にかつ独立して生産数量を決めるため、自社の行動（生産量）がライバルの行動の影響を与えない

クールノー競争• 企業 2 が q2 生産すると企業 1 が予測している場合の、企業 1

の利潤を最大化する生産量 q1 を求める• 総供給量 Q = q1+q2• 市場需要 P(Q) = a-bQ (a, b は定数 )• 企業 i の生産費用 : Ci(qi)=ciqi • (ci は a より小さい正の定数 )

• 企業 1 は予想される q2 に対して自社の利潤を最大化するよう、q1 を決定する .

クールノー競争•利潤

• 利潤を q1 について偏微分することで、利潤を最大化させる q1* を求める• ={}’

=

• 同様に、 企業 1 の反応関数

企業 2 の反応関数

反応曲線

• 各企業の限界収入はライバル企業の生産増大がもたらす価格低下によって低下する• そのため、反応曲線は右下がり• また、このとき、企業行動の間には戦略的代替性があ

るという

• 反応曲線上では、各企業とも予測される相手の生産量に対して最適な生産量を選ぶ• 均衡は反応曲線の交点 C となる• クールノーナッシュ均衡

• 各自が予測される相手の行動に対して最適に反応しあっている

• 各企業は自社の増産が他社の利潤に与える府の影響を考慮に入れないため、独占の場合よりも生産量は拡大し、価格は低くなる

q2

q10

R1(q2)

R2(q1)

M

C

A

クールノー競争 (具体例 )• 総供給量 Q = q1+q2• 市場需要 P(Q) = 100-5Q (a, b は定数 )• 企業 1 の生産費用 : C1(q1)=10q1• 企業 2 の生産費用 : C2(q2)=10q2• 企業 1 の利潤

クールノー競争 (具体例 2)

•反応曲線

同様に , よって , また , ここで ,

シュタッケルベルグ均衡• 競争環境内にリーダーとフォロワーが存在する

場合• 先に参入した企業が後発企業とくらべて先に設備投資

をする• リーダーが数量を決定した後、追随者が生産量が決定する

• 追随者 ( フォロワー ) の反応関数をもとに、リーダーの利潤を決定する

• このとき、利潤関数は

• 利潤を q1 について偏微分することで、利潤を最大化させる q1* を求める

反応曲線

• 均衡点は C ではなく S となる• リーダーの生産量は増え、フォロワーの生産量は減る

• リーダーは高い利潤を得て、フォロワーは低い利潤に甘んじる

• クールノー競争に比べて市場の供給量は拡大し、市場価格は低下する

• シュタッケルベルグ・モデルは二段階ゲーム• リーダーが第一段階で生産数量を決め、追随者が

第二段階で生産量を決める• 各社はそれぞれの段階までに相手が選択した行動

に対して最適に反応しナッシュ均衡が成立することを見越して各企業が最適な行動を選択する = 部分ゲーム完全均衡

q2

q10

R1(q2)

R2(q1)

q1^s

C

A

S

q1^c

q2^c

企業 1 の等利潤曲線

シュタッケルベルグ競争 (具体例 )

• 総供給量 Q = q1+q2• 市場需要 P(Q) = 100-5Q (a, b は定数 )• 企業 1 の生産費用 : C1(q1)=10q1• 企業 2 の生産費用 : C2(q2)=10q2• 企業 1 の利潤

•企業 2の利潤

シュタッケルベルグ競争 (具体例 2)

• 企業 2 の利潤は • 企業 1 の利潤を求めるため

なので ,

よって , また , より

今日のまとめ

• 競争戦略• ゲーム理論

今月の予定• (9) 6/4 戦略 (1) : 資源戦略• (10) 6/11 戦略 (2) : 競争戦略 • (11) 6/18 戦略 (3) : ドメイン戦略

連絡方法• 神奈川大には 10:30-14:30 しかいません

•非常勤のためオフィスアワーを設定できませんので、以下の手段でご連絡ください。 • ツイッター @harayasushi• フェイスブック : https://www.facebook.com/businesstheoryk2014• LINE : @harayasushi

Thanks.