神奈川大学 経営学総論 A戦略論 III ( ドメイン戦略 ) :

(11/15)

原泰史

前回のおさらい• Porter の 5-force approach• クールノー均衡とシュタッケルベルク均衡

今日の内容• 任意レポートについて

• 組織のドメイン• 事業領域と戦略領域• ドメインの物理的定義と機能的定義• ドメインの変化• ドメイン・コンセンサス• フルセット型産業

講義スケジュール ( 前期 , 前半 )

(1) 4/9 イントロダクション : 「経営」ってなんだろう？　授業計画、評価方法について

(2) 4/16 「経営学」とは？ 経営学と経済学の違い (3) 4/23 「組織」と「戦略」 : ヒト、モノ、カネ、情報で読み解く企業

[ 以上、教科書第一章 ](4) 　 4/30 組織 (1) : 個人行動と集団行動 (5) 　 5/7 組織 (2) : リーダーシップ

[ 以上、教科書第二章 ] (6) 　 5/14 組織 (3) : 組織構造 (7) 　 5/21 組織 (4) : 組織のデザイン

[ 以上、教科書第三章 ](8) 　 5/28 中間テスト

講義スケジュール ( 前期 , 後半 )

(9) 6/4 戦略 (1) : 資源戦略 (10) 6/11 戦略 (2) : 競争戦略 (11) 6/18 戦略 (3) : ドメイン戦略

[ 以上、教科書第四章 ](12) 6/25 (5:00 日本 vs. コロンビア )　　　 10:30- / 13:00- 組織と戦略 : イノベーションと企業組織、戦略

( 『イノベーション・マネジメント』 , 配布資料 )(13) 7/2 休講 ( ロッテルダムでの学会参加のため )(14) 7/9 企業倫理 / コーポレート・ガバナンス

( 配布資料 )(15) 7/16 期末試験

• 公式な試験日は 7/30 ですが、国際学会 @ ドイツ に出席する必要があるため講義内に期末試験を行います .

任意レポートについて

任意レポートの内容• １．テーマ

• 「スマホ用アプリ企画書」• 2 ．提出期間

• 《必須》 2014 年　 7 月 2 日（水）　～　 7 月 9 日（水） 14 ： 40 〆切• DotCampus 経由で提出すること

• 3 ．対象者と配点• 対象 : 経営学総論 / 経営学 I 履修者のうち、希望者

• 4 年生以外で参加希望者は今日中にツイッターか LINE か口頭で連絡すること• 配点 : max 30 点• グループ執筆 (3 名まで ) 可

• 4 ．作成様式• (1) 参考文献• 以下の PDF ファイルを dotCambus よりダウンロードすること

• ① 「驚異的成長を達成した業界の構造分析 – ソーシャルゲーム業界」• ② 「スマートフォン市場 2 大勢力の競合分析 – iOS 対アンドロイド」

任意レポートの内容• (2) 設問• Google Play/AppStore でトップ

50 に入れる新規スマホアプリ / ゲームを企画しなさい• ゲーム / アプリの種別は問わない• ゲーム / アプリの内容は自由• ただし売れるもの

• (3) 形式と提出• Word または LaTeX 形式で作成し , dotCampus に

アップロードすること。メールや LINE では提出を受け付けない

• ただし , 以下の様式を守ること• A4 長辺縦型，横書き，MSP 明朝

10.5pt，行間 1 行，余白 上下左右 25mm，頁番号 中央下部

• • (4) 文字数の目安と枚数• 最低 6,000 字以上

(英字 3,000 word 以上 , なお 6,000字 /3,000word 以下は採点しない )

企画書の構成 (案 ) : 6000字1. 表紙2. 目次3. はじめに ( 企画の目的 ) : 300字

• 製品名をかならず明記すること• 企画の意図や目的を明記すること

4. 市場調査・分析 : 1500字• 参考文献や別資料、ネットでのデータにもとづ

いて記述すること• 参考文献や文献調査したデータをもとに、市場規模や将来的な予測市場規模などを明記する

• 市場の外部環境、現状の問題点など調査した結果を明記する

5. 企画の方針と狙い : 1250字• 市場調査をもとに、課題や問題点をどう解決し

アプリを販売するのか、企画方針とマーケティング戦略を明記する

6. 企画のコンセプトと主なターゲット : 1200字• このアプリを「どこ」の「だれ」に「どのような目

的で」販売していくのか明記する• どのような戦略を取り、 どのような顧客をターゲッ

トにして開発し販売するのかを明記する7. アクション・プラン : 750字

• 課金アプリにするのか、どのように収益性を確保するのか

• 初期費用はいくらにするのか8. 主なスケジュール : 500 字

• 開発に必要な人員とコスト、および開発までに必要な時間を明記する

9. 収支計画• 損益分岐点や収益性などを明記する• 24ヶ月分の売上見込なども明記する

10. おわりに : 500字• なぜこのアプリを販売すべきなのか、 1.-9. までに述べた経緯に基づきまとめる。

11. 参考資料• 資料に基づいて執筆した場合、参考にした文献、 Web サイトなどを必ず明記する

• 明記されていない場合採点の対象としない参考文献 : http://www.kjnet.co.jp/kikakusho/

ドメイン戦略

ドメインとは？

•定義 : •組織がやり取りする特定の環境部分•組織の活動の範囲または領域、組織の存在領域

•組織のドメイン（＝活動領域）を決定することがドメイン戦略•企業のドメイン•製品やサービス•対象の市場や顧客層や地域、技術領域

ドメインの記述例 (ex. 神奈川大学 )

• 教育や研究内容、学部や大学院の構成、対象とする学生 etc…

本部

法学部

法律学科

自治行政学科

経営学部

国際経営学科

人間科学部

人間科学科

工学部

機械工学科

電気電子情報工学科

物質生命化学科

情報システム創成学科

経営工学科

建築学科

経済学部

経済学科

現代ビジネス学科

外国語学部

英語英文学科

スペイン語学科

中国語学科

国際文化交流学科

理学部

数理・物理学科

情報科学科

化学科

生物科学科

事業領域と戦略領域• ドメインには、すでに見えている「 ( 売上や利益などの ) 成果」だけではなく、潜在的な状態にとどまっているものも含まれる• Ex. 将来的な市場に参入するために、研究開発に投資し新事業を創成す

る

「含み」がおおいドメイン？「楽しみ」がおおいドメイン？•含みを作る方法• 研究開発

• Ex. 花王• 新たな販売チャネルの開拓

• Ex. カシオとカシオミニ• 文具卸売のチャネルを新たにつく

り、カシオミニがヒットする素地を作る

• 事務器メーカーから消費者向け電子製品を作るメーカーへと変化する

•含みや楽しみを作りやすいような、経営ミッションを設定する必要がある

戦略領域としてのドメイン• 「戦略領域」• 企業の事業展開の方向やポテンシャルに着目し、めざすべき領域ｙあ範囲としてのドメインの側面を強調する• 将来的な事業

•現実の (既存の ) 事業領域• 既存の事業・製品・サービスのリストや取引先、顧客層など

• 「ドメインを決める」ということ• 「われわれは今どのような事業を行なっており、今後どのような事業

を行おうとしているのか」• 「我が社はいかなる企業であり、いかなる企業になろうとしているの

か」

（個人が）ドメインを決めるとすれば？

• 「自分が今どこにいて、これからどこにいこうとしているのか」

• 「自分はどんな人間で、これからどんな人間になろうとしているのか」

コーポレート・アイデンティティ• 企業の全体像をイメージ化し、

ビジュアルな統一表現を与え、それによって会社の存在感を高めようとする戦略活動、およびその結果• マーケティングや社内の意識改革に用いられる

ドメインの物理的定義と機能的定義• 物理的定義• 製品やサービスの実体に着目する• 自動車や洗剤、食事など物理的に眼に、具体的に見えるもの

• 物理的な定義の限界1. 活動の成果だけを叙述し、その物理的実体だけに着目している2. 将来的な企業の方向性がはっきりしない

• 製品やサービスにはライフサイクルがあるが、ライフサイクルを経た上での企業の方向性を明らかにすることができない

ドメインの物理的定義と機能的定義 (2)

•機能的定義•抽象化して自社の事業を捉える•顧客のもとめる機能に着目する

• Ex.) Red Bull• 物理的定義 • 「栄養ドリンクを売る会社」？

• 機能的定義• 「人々がエキサイティングなシー

ンを過ごすために必要不可欠なエナジーを提供する会社」？

(Levitt, 1975) – アメリカの鉄道会社はなぜ失敗したのか？

• 理由• X – 市場の衰退• X – 代替手段 ( クルマや飛行機 ) に対して競争力がなかった• O – 自らを「輸送事業」ではなく「鉄道事業」を提供する会社とカテゴライズしてしまったこと• 「鉄道」として企業のドメインを捉える : 物理的定義

• 近視眼的で、環境や状況の変化に対応できない• 内向き志向や物的側面への執着

• 「輸送」として企業のドメインを捉える : 機能的定義• 長期的かつ、（事業のミッションに即して）フレキシブルに事業の手段を変化させる

ことができるようになる

ドメインの変化•環境の変化に応じてドメインを変化できないことも、企業の失敗の要因となる• ドメインが機能するためには、時間とともにそれを変えていく

必要がある

ゼロックス社のケース• 1950 年代 : コピー機の独占企業

• コピー機は販売するのではなく貸与• コピー用紙はゼロックス社に限定

• 顧客のコピー機使用頻度を把握して、使用頻度の高い顧客にはコピー用紙を多量に売る価格差別を実施

• IBM• コンピュータを販売するのではなく貸与

• パンチカードは自社製を推奨

• 1970 年代 : アメリカ政府に反トラスト法で訴えられる• 1975 年 : 同意判決

• コピー機の基本特許の実施権をライセンス契約で他社に与える

• ライセンス提供時に他社に提供する

• コピー機の販売を解禁する• コピー機市場は競争市場へ

http://edition.cnn.com/2010/TECH/03/30/xerox.copier.turns.50/

ゼロックス社のケース• 2013 年コピー機シェア• 1. ヒューレッドパッカード• 2. キヤノン• 3. エプソン• 4. ブラザー• 5. サムソン

Source: IDC Worldwide Quarterly Hardcopy Peripherals Tracker, February 2014

1. 1970 年代まで、ゼロックスは複写機事業で独占的利益を享受してきた

2. 複写機事業の成熟化と競争の激化は、ゼロックス社の業績を悪化させた

3. ドメイン戦略の変更！• 「複写機メーカー」から、「総

合的情報システム・メーカー」へ• 新事業「オフィスオートメー

ション (OA) 」を提供しようとする

ゼロックス社の OA 戦略

複写機 OA全般 文章管理

• OA メーカーへの変革は資源の分散を招く

• 全般を提供するのではなく、文章の作成・編集・印刷・保管・移送にフォーカスする

• 機器単独ではなく、ネットワーク環境を重視するようになる

• 研究開発、事業展開、買収の実施

• 単なる複写機工場から脱却しようとする

資源配分や製品開発の焦点、製品特性の強調点を変化させ、他社とのアライアンスの方法も変化させる

単一事業・物理的定義寄り 多角化・技術開発 選択と集中・ドメインの絞り込み

ドメイン・コンセンサス• 経営陣が「ドメイン」を唱えるだけではドメイン戦略にはなら

ない• 社会的な支持• 組織メンバーからの受容が必要

• ドメイン・コンセンサス• ドメインを定義し、経営者と組織メンバーとのやり取り , 企業組織と

外部環境とのやり取りを通じてドメインに関する「合意」を形成すること• 組織と環境との間の、一種の交換プロセスの成果• 社会の中での企業の存在理由を既定させる

ドメイン・コンセンサス

環境側の定義

経営側の定義

環境と組織間の認識ギャップをできるだけ小さくする

• ドメインが受け入れられるためには、共感性の高いドメインである必要がある• 社会的に受け入れられるドメインを企業を設定する必要がある

Intermission

• 期末試験• 15 回目で実施

• 講義資料のアップロード先• Facebook Page

• http://www.facebook.com/businesstheoryk2014 • SlideShare

• http://www.slideshare.net/yasushihara/presentations• DotCampus

• 講義人数が固まりつつあるので、利用を開始します

テスト対策• 期末試験 7/16

• 水 2: 10:50-11:50 [60 分 ] (10:30 – 12:00)

• 水 3: 13:20-14:20 [60 分 ] (13:00 – 14:30)

• 試験範囲• 教科書 pp.141-最後まで• スライド ( いままでに配ったも

の )• 問題の形式

・記述式・持ち込み OK

• すべて応用問題• 問 1. 企業のビジネスプランについて、

前期で学んだ組織論と戦略論を用いて考えてみる

• 問 2. 企業の競争状況について、ゲーム理論を使って考えてみる

• 教科書は読んでおくこと• 具体的な例を挙げられるようにするこ

と• 用語とその意味が対応付けられるよう

にしておくこと• Ex. 「ドメイン戦略」ってどういう意味？

成績の採点方法について• A. 中間テスト

• 40 点換算• B. 期末テスト

• 60 点換算

• C. 任意レポート• Max 30 点

• D. 初回のプレイスメントテスト• +α 点

• A+B+C+D の合算値で採点します• 期末テストの受験者数が 100 名以

下の場合は , 不合格枠なし• たぶん水 2 はこれに該当

• 期末テストの受験者数が 101 名以上の場合、不合格枠あり (10-20%)• たぶん水 3 はこれに該当

ドメイン戦略 ( 後半 )

ドメインの三次元• 企業ドメインの広がりを把握する方法1. 空間の広がり (狭い vs. 広い )

• 広い領域で活動しているのか、狭い領域で活動しているのか• 物理的定義 (具体的に、狭く捉える ) と機能的定義 (抽象的に、広く捉える )

2. 時間の広がり (静的 vs. 動的 )• 活動内容の変化やその方向、変化の道筋について洞察を含むか否か• 時間の変化がドメインに与える影響をどの程度含めるのか

• 「鉄道」と自社のドメインを捉えていると、新たな輸送手段の登場に対する対抗策や多角化などの戦略にリーチすることができない

• 「鉄道」より「輸送」のほうがより動的なドメイン3. 意味の広がり (特殊的 vs. 一般的 )

• 特定の経営者・管理者に固有で特殊なものか、組織メンバーや社会的に許容できる一般的なものか

• 普遍的の高い価値や倫理性の豊かなドメインは、意味の広がりが大きなドメイン

ドメイン戦略の課題• 「スケールの大きな会社」 , 「構想の大きな会社」＝ドメイン空間や時間、意味の広がりが大きな会社

•広がりに欠けたドメインを持つ企業は、少数の例外を除けば、長期にわたって成長することはできない• ただし、大風呂敷を拡げすぎるのもダメ• 空間の広がりが大きすぎる : 活動の境界が不明確になる• 変化性が高すぎる : 安定的・持続的な事業のメリットがなくなる• ドメインの一般性が高すぎる : 企業の独自性や固有の存在意義がなく

なる•環境と照らし合わせながら、自社の最適なドメインを逐次見出

していく必要がある

総合力に依存した日本企業• 日本企業の問題• 「総合経営」へのバイアスが強いこと• フルセット型事業

• 日立 , 東芝 , 三菱 , パナソニック , シャープ• 楽天 , (ライブドア ), ソフトバンク (+ヤフー )• トヨタ , 日産• リコー• 味の素• ⇒ 事業領域を幅広くとって、フルライン的に製品・サービスを展開し、「総合性」を謳う• かといって、「一芸」に秀でているわけでもない

フルセット型事業の問題点1. 総合性を謳う限り、同業各社と似たビジネスを展開するようになる2. 個別に力のある製品・サービスや突出した事業が生まれにくい

• 日本企業の「全体観へのバイアス」1. 事業レベル : 個々の事業分野を互いに切り離し、それぞれに独立して管理する手

法はあまり採られない2. 製品レベル : 製品やサービスを個別管理するのではなく、全体的に管理しようと

する3. 個人レベル : ミドルマネジメントの役割の違い

• 欧米 : スペシャリスト志向• スペシャリストたちをまとめあげるのがトップ・マネジメントの役割

• 日本 : ゼネラリスト志向• 長期の社内経験と配置転換によって培われた総合力が求められる

総合経営の問題点1. マクロ経済が成長していない場合、環境の変化に対処できない

• 個別の要素に拘らず、全体のボリュームアップに注力する戦略はマクロ経済が成長している場合のみ有効

• マクロ経済が退潮局面の場合も、特定事業を整理したり人員削減をしたりすることが「総合力低下」に直接繋がるため難しい

2. 国際化およびグローバル化に対応できない• グローバル化＝経営資源の一部を海外に移転すること• 海外の事業展開では、フルラインアップではなく一部をピックアップして事

業展開する必要がある3. 情報化とネットワーク化の進展に対応できない

• 他社との連携が情報化により容易になる• 特定の強みを持っている会社のほうが提携しやすい

全国イノベーション調査•目的• 民間企業におけるイノベーション活動の状態や動向を調査し、科学技術・イノベーション政策の立案・推進に必要な基礎資料を得る

• 対象• 民間企業 (従業員 10 名以上 ) : 43174社• 回答率 21%

•概要• 何らかのイノベーションを実施した企業 : 29%

• 経営戦略の実施 : 92%• 知識経営の実施 : 75%• 組織の変化 : 70%

Source: 『全国イノベーション調査統計報告』 (2004) 文部科学省科学技術政策研究所 , http://www.nistep.go.jp/achiev/ftx/jpn/mat110j/pdf/mat110j.pdf

経営戦略サーベイ• ドメイン戦略 ( 異分野進出・市場開拓戦略を取る割合 ) は産業により著しく異なる• 高い産業

• 化学産業 , 通信機器 , 印刷・出版業• 低い産業

• 農林水産• 電気業• 熱供給業

• 事業内容に大きく依存するが、事業規模には影響をうけない

経営戦略サーベイ (2)

• ドメイン戦略を取る割合が高い産業（続き）• 郵便・電気通信業• 銀行・信託業• コンピュータ関連サービス

• 事務用機器 , 電子計算機• ソフトウェア• 情報処理、提供サービス業

今月の予定(12) 6/25 組織と戦略 : イノベーションと企業組織、戦略

( 『イノベーション・マネジメント』 , 配布資料 ) 教科書でやらないところなので、がんばってきてください！(13) 7/2 休講 ( ロッテルダムでの学会参加のため )(14) 7/9 企業倫理 / コーポレート・ガバナンス

( 配布資料 )

連絡方法• 神奈川大には 10:30-14:30 しかいません

•非常勤のためオフィスアワーを設定できませんので、以下の手段でご連絡ください。 • ツイッター @harayasushi• フェイスブック : https://www.facebook.com/businesstheoryk2014• LINE : @harayasushi

Thanks.