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Samsung Card Company Winning Strategy

2012. 04.12(THU)

N-CEO 2TEAM

공진규

김윤정

유제혁

장건호

장민우

황선호

Contents

Intro 현대카드 & 삼성카드 현황

Part I 현대카드 v.s. 삼성카드

Part II 전략 선정

Part IV 전략 유효성 평가

Part III 전략 수립

문제원인

대안제시

BestSol.

문제유무

문제정의

삼성카드 & 현대카드 현황Intro

4NCEO 2TEAM : Samsung Card Winning Strategy

2006 2007 2008 2009 20100

100020003000400050006000

삼성카드 & 현대카드 현황Intro

삼성카드 현황

회원수 시장점유율 ( 이용실적기준 )

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011.1 2011.356789

10111213

삼성현대

2004 2005 2006 2007 2008 2009 20100

200

400

600

800

1000

삼성현대

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011.1Q 2011.3Q

삼성카드는 현재 안전한 자산건전성을 보유하고 있으며 현대카드와 비교 시 이용회원수 , 이용실적 , 세전이익의 증가폭이 낮은 수치를 기록하고 있는 상황임

현대카드와 대비해서 회원수 증가율 , 이용실적 증가율 , 세전이익 증가율이 낮음자산 건전성은 크게 우려할 필요가 없는 상황

* 출처 : 한국신용평가** 카드이용실적기준

( 단위 : 만 ) ( 단위 :%)

( 단위 : 억 )

* 출처 : 각사

CAGR : 0.5%

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

고정이하 여신비율

1 2 3 4 5 602468

2006 2007 2008 2009 2010 2011

10 ( 단위 :%)

*8% 이하는 안전한 수치**2011 영업이익 <2010 영업이익* 현대 CAGR : 2.5%

문제원인

대안제시

Best

Sol.

문제유무

문제정의

이익

NCEO 2TEAM : Samsung Card Winning Strategy 5

문제점 해결방안

삼성카드의 문제점

비용감소

매출증대

Part I. 삼성카드 & 현대카드 현황

삼성카드는 현재 신규회원 모집의 문제 , 이용실적 및 이익의 상승폭이 둔화의 문제로 인해 수익성 악화의 어려움을 겪고 있고 이를 해결하기 위해 매출증대 전략이 필요함

회원수

이용실적

이익

6 년 동안 약 13%(98 만명 ) 증가( 현대카드 : 184%(578 만명 ) 증가 )

2009 년 현대카드에게 추월 당함

세전이익의 CAGR 가 0.5% 밖에 되지 않는 상황 ( 현대카드 :25.6%)

09 년 이후 꾸준한 세전이익 감소

카드이용실적 기준 시장점유율 상승폭이 낮은 상황

2009 년 현대카드에게 추월당함

원할치 못한 신규회원 유치

매출 증대를 위한 노력이 필요

수익률 악화현상이 일어나고 있음

문제원인

대안제시

Best

Sol.

문제유무

문제정의

현대카드 V.S. 삼성카드Part II

1 Place

2 Product & Price & Customer

3 Marketing

4 New Market

5 전략 목표 설정


Place_ 회원유치채널Part II. 현대카드 v.s 삼성카드

현대카드와 삼성카드는 각 사의 전략 상황에 가장 효율적으로 사용할 수 있는 서로 다른 형태의 유통채널을 보유하고 있음

현대카드 영업 채널 삼성카드 영업 채널

현대카드는 자동차 판매점을 Captive 채널로 이용하여 소비력이 높은 회원을 다량 유치하였으며 ,삼성카드는 다변 채널과 계열사 채널 역량을 이용하여 신규회원 유치 증대를 꾀함

38 개의 영업 지역단 보유

다변 채널 보유 ( 신세계백화점 , 이마트 )

> 모집인 채널 축소 > 비용감소

보다 많은 수의 고객 컨택 가능

삼성카드채널

계열사

채널

다량의 대면채널 , 비대면 채널을 확보한

삼성생명 , 삼성화재 등의 금융 계열사의

채널 역량 이용가능

현대자동차 판매점을 Captive 채널로 이용하여

저비용으로 높은 소비력을 가진 회원 유치

현대카드 17 개의 영업지점 운영

다변 채널 부족 > 모집인채널 조직 확충 >

비용증대

문제원인

대안제시

Best

Sol.

문제유무

문제정의


삼성카드는 현대카드와 비교해 혜택의 범위와 수준을 명확하게 인지하기 어려움

알파벳 = 라이프스타일

M(Multi)

M(Multi)

H(Home)

H(Home)

R(Re-

ward)

R(Re-

ward)T

(Travel)T

(Travel)O

(Oil)O

(Oil)F

(Fi-nance)

F(Fi-

nance)

상품의 혜택이 명확히 구분되지 않음

고객 세그별로 나누어진 등급이 조밀하지 못함

현대카드 3series 모방눈에 띄는 차이점 없음

숫자와 혜택사이의 연관성을 찾기가 어려움

M2M2 V2V2 E2E2 A2A2 K2K2

R3R3 T3T3M3M3 H3H3

숫자 = 혜택의 수준

The PurpleThe

PurpleTheRedTheRed

프리미엄 라인

인기상품군 2

인기상품군 1

Product & Price_ 상품 라인업Part II. 현대카드 v.s 삼성카드

현대카드 상품 라인업 삼성카드 과거 상품 라인업

알파벳과 숫자 , 컬러의 조합이 혜택의 범위와 수준에 대한 직관적 이해를 도움

삼성카드 새로운 상품 라인업

문제원인

대안제시

Best

Sol.

문제유무

문제정의


삼성카드는 양질의 계열사 및 관계사와 소비자에게 접근 가능한 여러 채널을 보유하고 있지만 , 상품 구성이 구매력이 높은 고객을 유인하지 못함

현대카드

계열사 / 관계사 주요 고객층

삼성카드 이외

다수

\\

자동차 구매력을 갖춘 중산층 이상의 고객소득과 소비가 많은 30~40 代 남성군 중심의 포트폴리오 구조

삼성카드는 양질의 계열사 ( 관계사 ) 와 제휴할 수 있는 강점을 지님

1 인당 취급고 현대 854 > 삼성 632 ( 단위 : 천원 ) * 출처 : 각사 사업보고서

?

삼성카드는 구매력이 높은 고객을 유인하지 못해 구매 효율성이 떨어짐

Part II. 현대카드 v.s 삼성카드 문제원인

대안제시

Best

Sol.

문제유무

문제정의

Customer_ 제휴 현황 및 주요 고객층 분석


Marketing

프로모션의 일관성을 갖춰 계열사 제휴 혜택을 통한 실용성이라는 자사의 주요 역량을 강조해야 함

삼성카드는 ATL, BTL 양 측면의 프로모션 모두 일관성 부재

ATL

현대카드 삼성카드

BTL

일관성 있는 광고 꾸준하게 빅 모델 없는 혁신적인 광고 내놓음

일관성 없는 광고 2011 년부터 S Class 위주 광고했지만 , 부가서비 스 혜택이라는 주 내용 제대로 전달하지 못 함

슈퍼콘서트 , 슈퍼매치 , 슈퍼토크 , 레드카펫 등 슈퍼콘서트 티켓 결제 시 현대카드 사용비율 64% 에서 최근 86% 까지 증가

셀렉트 콘서트 ( 조용필 , 이승환 , 뮤지컬 엘리자벳 ) 컨셉 , 네이밍 , 일관성 측면에서 임팩트 적어 , 브랜딩화를 충분히 달성하지 못 함


대안제시

Best

Sol.

문제유무

문제정의


New Market_ 모바일 카드

삼성카드는 신성장 동력인 모바일 카드 시장에 진출해야 하며 , ‘ 삼성월렛’ 플랫폼을 통해 기존에 있었던 기술 문제와 수익구조를 개편하여 경쟁력을 확보해야 함

모바일카드 시장 향후 전망

전세계 스마트폰 출하량 추이

전세계 스마트폰 출하량 추이

2007

2008

2009

2010

2011

2012

e

2013

e

2014

e

2015

e

2016

e0

200,000

400,000

600,000

800,000

2011 2012e 2013e 2014e 2015e0

100

200

300

400

500

( 단위 : 천대 )

( 단위 : 백만대 )

* 출처 : Yano Research Inst.

* 출처 : Visiongain

‘ 삼성월렛’으로 수익구조 개편

이동통신사 서비스제공사

플랫폼제공사

가맹점소비자

제조업자

지급결제 수수료

데이터망 플랫폼이용료

NFC USIM 칩 생략으로 인해 주도권을 잡고 수수료 인하 가능갤럭시탭으로 POS 단말기를 대체하여 보안 및 호환성 문제 해결고유 고객정보 누출 및 이통사와의 공유문제 방지

삼성카드

삼성월렛

세부전략

1. 삼성월렛을 포함한 삼성 스마트카드 출시2. 선 할인쿠폰 제공 후 D/B 를 분석하여 모바일카드 추천 기능3. 삼성 제품들끼리의 호환성 활용 단말기4. 삼성 전자 제품 간 클라우딩 서비스 제공


대안제시

Best

Sol.

문제유무

문제정의

모바일카드 시장 진입 가능


2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011.1 2011.35

6

7

8

9

10

11

12

13

삼성

현대

전략 목표 설정

삼성카드의 역량과 현황을 고려하여 전략 목표를 “삼성 계열사 역량을 적극 활용하여 실용적인 신용카드 서비스를 제공하는 기업계 1 위 카드사”로 설정함


대안제시

Best

Sol.

문제유무

문제정의

삼성카드의 역량 삼성카드의 현황

삼성카드는 기업계 카드사 1 위 자리를 유통채널 , 제품 , 마케팅 측면에서 계열사 및 관계사 역량을적극적으로 활용한다면 기업계 카드사들 가운데 독보적인 1 위를 차지할 수 있음

기업계 카드사 시장점유율

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011.1Q 2011.3Q

* 출처 : 한국신용평가** 카드이용실적기준

( 단위 :%)

삼성카드 계열사 및 관계사

전략 선정Part III

1 전략 후보 선정

2 전략 선정


전략후보 선정

삼성카드의 무분별한 제품 구성 및 일관성 없는 BI, 그리고 신용카드 산업이 포화가 됐다는 문제점을 해결할 수 있는 전략후보를 선정함

문제점과 해결방안

Problem

다양한 고객층을 공략하기 위해 과다한 세그멘트로 제품을 무분별하게 구성 및계열사를 통해 충분한 시너지 효과를

얻지 못함

1

마케팅 측면에서 ATL∙BTL 을 통해일관성 있는 Brand Identity 와부가서비스 혜택 정보 제공에 실패

2

현재 신용카드 산업 포화상태신성장 동력 필요

3

Solution

S Class 카드의 장점인 계열사 및 관계사와의 제휴를 강화시키는 동시에 카테고리 내 등급을 3 단계로 분류

1.1

기존 숫자 네이밍 카드 전략을 유지하되 그 의미가 고객에게 더 와 닿도록 라인업 재구성

1.2

ATL 측면에서 “삼성카드는 실용적이다”라는 삼성카드의 이미지를 일관되게 디스플레이

2.1

BTL 측면에서 팝업 스토어를 통해 고객들에게 강한 임팩트 각인과 실용적이라는 일관된 BI 구축

2.2

계열사들과의 협력을 통해 삼성 플랫폼과 서비스를동시에 구축 후 모바일 카드 시장 진출

3

Part III. 전략설정 문제원인

대안제시

Best

Sol.

문제유무

문제정의


전략 선정Part III. 전략설정

시급성 파급력 실현가능 여부 분석결과∙ ∙ , 모바일 카드 시장에 진출하기 전에 기존 문제를 해결할 수 있는 상품 라인업 변경과 실용성에 집중한 마케팅을 우선 순위에 배정함

시급성 파급력 측면에서의 우선순위∙

실현가능 여부

Strategy 1

상품을 새로 출시하는 것이 아니라 기존 상품들의 카테고리 재구성 및 수정 보완하는 차원에서 실현 가능

Strategy 2

현재 사용하고 있는 기타비용을 더 효율적으로 사용한다는 측면에서 막대한 추가비용 발생가능성이 적기 때문에 실현 가능

상품라인업 변경Strategy 1

1실용성에 집중한 마케팅Strategy

2

2모바일 카드 시장 진입Strategy

3

3Best Solution

Strategy 3

삼성월렛과 같은 플랫폼을 통해 모바일카드시장을 선도하기 위한 전략적 행보를 보이고 있으나 카드 서비스 차원에서의 기본 역량이 부족

Strategy 1

Strategy 2

Strategy 3

2nd Sol.

Best andFundamental

Solution

기존 경쟁력을 높여야지 모바일카드시장에서 장기적인 성공이 가능함

문제원인

대안제시

Best

Sol.

문제유무

문제정의

전략 수립Part IV

1 전략 1_ 상품 라인업 변경

2 전략 2 _ ATL / BTL 마케팅


문제원인

대안제시

Best

Sol.

문제유무

문제정의

전략 1_ 상품 라인업 변경 :S Class 카드

계열사 이점을 최대한 활용한 S Class 카드의 3 단계 세분화를 통해 기존 고객에 더하여 우량고객을 유치하고 , 일상에서의 실용성을 강조함

직관적인 Naming 을 통해 소비력에 따른 다양한 소비자 계층에 계열사 이점을 강조한 실용적인 브랜드 아이덴티티를 확립시킴

AS IS TO BE

기존 삼성 S Class 카드

• 계열사의 이점을 잘 부각시킨 카드상품• 현재 하나의 혜택 수준만을

제공하고 있어 , 소비수준에 따른 다양한 소비자들에게 계열사 이점이 어필되지 못하고 있음

혜택 추가 혜택 연회비 타겟분류

SClass 카드

SSS Class 카드

SS Class 카드

기존 그대로 유지

• 5% 적립- 삼성 계열사

• 3% 적립- 삼성 관계사

• 1% 적립- 카드 가맹점

N/A( 현 상품 유지 )

정해진 한도 및 상품군 내에서 고객 취향에

맞게 적립율 상향 조정 가능

SS Class 카드 혜택+

연회비 이상의 바우처 ( 계열사 관련 ) 제공 * 기존 선포인트 방식이 아닌

포인트의 계좌입금 방식

\150,000~200,000

\70,000~100,000

\15,000일반 신용카드

수준상에서 삼성 계열 혜택을 선호하는 고객층

삼성 계열의 혜택을 집중적으로 누리고

싶어하는 중간 이상의 소비력을 지닌 고객층

삼성 계열 혜택 집중적으로 누리고 싶

고 , 신용카드 이용량이 상당히 많은 중간

이상의 소비력을 지닌 고객층

Part IV. 전략설정


문제원인

대안제시

Best

Sol.

문제유무

문제정의

전략 1_ 상품 라인업 변경 :숫자카드

BA

SIC

AS IS

연회비 및 혜택 수준에 비례하는 직관적인 넘버링으로 숫자카드 라인업을 재구성하여 일관되지 못했던 정체성을 보완 , 더욱 쉽게 고객에게 소구함

+

직관적인 넘버링 및 숫자에 비례한 연회비와 혜택을 통해 일관성 있는 메시지를 고객에게 전달하고 , 플러스 (+) 옵션을 통해 Customization 을 제공하여 다양한 고객 니즈를 만족시킴

TO BE

기존 숫자카드

• 직관적이지 않은 넘버링과 일관되지 않은 혜택 현대카드에 비해 제품의 확고한 이미지 부족• 현대카드 모방에 그치고 있는

기존의 플러스 (+) 카드 , 그리고 혜택의 수준이나 방향성이 모호함

1 2 3 4 5 6 7

\ 5,000 15,000 18,000 50,000 90,000 200,000

600,000

기존 4 1

‘ 카드하나로 모든 혜택을 !’

기존 유지‘ 실속 +트렌드’

연회비 인하와 혜택 축소 (1

년 Buffer)

기존 유지( 현재

가입고객이 많은 카드 )

CUSTOMIZTION• 고객이 자신에게 맞는 특화된 customized 서비스를 제공받을 수 있도록 함

원하는 혜택을 추가 , 그에 따라 연회비 차등 제시• 단 , 삼성계열사와의 제휴혜택 한도 내에서 선택 가능함

준 프리미엄포지셔닝

연회비 수준에 맞는 부가서비스를 제공하는

카드 개발 및 출시

프리미엄 포지셔닝이에 걸맞는

부가서비스를 제공하는 카드 개발 및 출시

(like "THE RED", "THE PURPLE")

연회비 및 혜택에 비례하는 Numbering

기존처럼 각 숫자에 맞는 의미를 부여하되 , 최대한 직관적이고 쉽게 진행

계열사의 장점을 숫자카드에서도 부각시킴



전략 2_ 마케팅 전략

AS IS

영상광고 , 지면광고 , 팝업스토어 등을 통해 ‘실용적인 삼성카드’라는 브랜드 이미지를 일관되게 보여주고 실용성에 집중한 마케팅 전략을 펼쳐나가야 함

TO BE

A

T

L

B

T

L

• 2011 년 이후 S클래스카드 위주광고를 펼치고 있음• 한계

‘실용적인 삼성카드’라는 컨셉을 잘 전달하지 못함

• 셀렉트 콘서트 , 글로벌 셀렉트 등과 같은 다양한 문화마케팅• 한계

후발주자의 느낌 , 일관성 부족 고객들에게 강한 인상을 남기지 못하는 상황

- 시기 :1 년에 1~2 차례- 장소 :핫스팟 ex) 명동- 상품 : 일상생활 관련품

- 삼성카드 결제시추가 혜택 제공

- 한정품 & 일반제품- 관련사와의 협력( 의류 : 제일모직 ,외식 :CJ)

‘ 일상생활에서 실용적인 삼성카드’ 일관된 브랜드아이덴티티 확보

시리즈 광고를 통해서 20 대부터 50 대까지 살면서 삼성과 함께 일상생활에서 혜택을 즐기는 모습을 강조함

20’s 30’s 40’s

‘SELECT POP SHOP’ 한정된 시간 , 한정된 제휴 상품을 통한 고객 유인

문제원인

대안제시

Best

Sol.

문제유무

문제정의


전략 유효성 평가Part V

1 예상되는 효과

2 대응방안 마련


Scenario Planning

예상되는 부정적 효과에 대한 적절한 대응 필요함

5. 전략 유효성 평가

이용실적 증가라는 긍정적 효과와 카드 및 기타 관련 부정적 효과가 예상됨

효과 및 대안

실용을 강조하여 새롭게 구성한 상품 라인업과 마케팅 전략을 통해 신규회원 유치 및 기존회원 이용률 증가로 이용 실적 증가 기대

증가된 이용실적을 통해 가장 먼저 정의했던 삼성카드의 현재 문제 해결 가능

Q : 현대카드의 팝업스토어를 모방했다는 인식 있을 수도 ?

A : 현대카드의 경우 특정 카드 상품 홍보용이라 파급력 적었음 / 자사가 성공적으로 진행시 선발주자로 인식 가능 / 새롭게 네이밍

Q : 상품 라인업 관련해 현대카드가 2 차 소송 제기할 가능성 ?

A : 1 차 소송에서 제기한 것 이상의 내용 없음 이전에 발송한 내용증명으로 커버 가능

예상되는부정적효과 및

대응 방안

기대되는긍정적효과

카드 상품 관련 기타 사항 관련

Q : 삼성전자처럼 일반적이지 않은 유통망을 가진 계열사와 제휴가 가능하겠는가 ?

A : 타사 유통망 거치는 계열사의 경우 수수료 배분 조정을 통해 해결

Q : 제휴사만 돈을 벌고 자사의 수익 증대로 이어지 지 않을 가능성은 없는가 ?

A : 추가적인 비용은 그만큼의 ( 경쟁사들보다 더 적은 폭의 ) 연회비 인상으로 커버하므로 수익이 증대되지 않을 가능성 적음

문제원인

대안제시

Best

Sol.

문제유무

문제정의

22

Q&A

THANK YOU FOR LISTENING :)

22


Slide 4_AppendixAppendix

손익 추이 현황

( 단위 : 억 , %) 2006 2007 2008 2009 2010CAGR

현대카드영업수익 8,940 10,941 15,553 18,813 22,134 25.4

세전이익 1,158 2,034 1,929 2,945 2,880 25.6

삼성카드영업수익 15,988 16,516 20,513 20,193 21,923 8.2

세전이익 4,358 3,573 4,331 4,817 4,440 0.5

　　 현대카드 삼성카드( 단위 : 억 , %) 　　 수익률 　 수익률신판 가맹점수수료 11,277 2.19 9,411 2.08

　 할부이자수익 1,408 6.9 1,687 6.3

　 연회비 1,036 0.23 648 0.18

　 리볼빙 1,287 2.4 1,344 2.5

　 소계 15,008 27.7 13,090 23.9

카드금융 현금서비스 1,935 20.8 3,126 23.3

　 카드론 2,953 19.8 3,996 16.8

　 소계 4,888 20.2 7,122 19.2

카드사업 계 19,896 25.6 20,212 22.4

’10 년 영업수익 및 수익률


신판 수익률 추이 Appendix

신판 수익률 추이

현대는 Black(2005), Purple(2006), Red(2008) 등 고연회비 카드 지속 출시 및 활성화로 연회비 수익률 지속 상승연회비 20 만원 증가 , 카드 회원이 4.7 만명으로 총이용회원수 중 0.5% 를 차지하나 , 연회비 수익은 180 억으로 17% 비중 차지( 단위 : %) 　 2006 2007 2008 2009 2010

현대카드

가맹점수수료 2.23 2.29 2.25 2.23 2.19

할부이자수익 11.40 8.00 4.70 7.50 6.90

연회비 0.17 0.18 0.18 0.20 0.23

리볼빙 0.60 0.90 1.80 2.50 2.40

소계 28.90 28.10 26.50 28.30 27.70

삼성카드

가맹점수수료 2.32 2.29 2.23 2.17 2.08

할부이자수익 11.20 9.20 7.70 8.60 6.30

연회비 0.22 0.19 0.17 0.19 0.18

리볼빙 1.30 1.70 2.10 2.70 2.50

소계 25.80 25.10 23.30 24.70 23.90


삼성카드 & 현대카드 비용분석Appendix

영업비용 인건비 금융비용 판관비0

2000400060008000

100001200014000160001800020000

현대삼성

비용

2006 년 2008 년 2010 년0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

현대삼성

판관비

2006 년 2008 년 2010 년0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

회원모집비포인트 + 마일리지할인서비스광고비프로모션비기타비용

삼성 판관비

2006 년 2008 년 2010 년0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

회원모집비포인트 + 마일리지할인서비스광고비프로모션비기타비용

현대 판관비


삼성카드 & 현대카드 회원분석Appendix

현대 삼성회원수 892 836만본인회원 668 771만가족회원 224 65만신규회원수 179 142만이용회원수 500 529만자도차구매고객 lock-in 회원 수 210 122만이용률 59.2 65.8%

인당취급고 744 572천

현대 삼성연소득 3 천 이상 49.7 45.1

30~40 대 남성 39.6 7.8

회원비율

채널별 회원유치 규모추이2006 2007 2008 2009 2010

현대

유치규모 107 112 132 130 118

모집인 53 55 71 66 65

대리점 26 28 29 33 26

제휴 13 13 15 16 10

인터넷 8 8 9 15 10

기타 7 7 8 0.2 6

삼성

유치규모 42 83 101 68 109

모집인 21 49 72 44 67

제휴 16 28 20 16 32

인터넷 3 2 3 3 5

기타 2 4 7 5 5

개관

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