企電三甲 4991B009 蔡孟庭企電三甲 4991B011 孫巧兒企電三甲 4991B019 許寶心企電三甲 4991B031 江詠詩企電三甲 4991B910 楊軫羽

設計生產（ D T O ）經營模式之大量客製- 以 N I K E id 為例

【原著】國立台灣科技大學 / 工業管理系 /90/ 碩士 /90NTUST041006/ 陳俊穎

Ch01 緒論◦ 研究背景 & 動機◦ 研究目的◦ 研究架構

Ch02 大量客製化與敏捷製造◦ 大量客製化◦ 敏捷製造

Ch03 顧客關係管理與網路行銷◦ 顧客關係管理◦ 網路行銷

Ch04 NIKE 企業模型概述Ch05 NIKE 新企業模型構建Ch06 結論

【目錄 - 文獻探討】

目錄-

文獻探討

【研究背景 & 動機】

◆ 在 21 世紀的今日，顧客需求漸朝個別化發展，對產品需求逐漸往少量多樣發展，藉客製化產品來表現個人風格與實現個人需求。

◆ 本研究以探討 NIKE 提供客製化球鞋服務的顧客需求拉動生產端模式，尋求關鍵成功因素與相關策略模式運用。

◆ 藉由大量客製化與敏捷製造、顧客關係管理、網路行銷，以訂單設計生產（ DTO ）的模式，建構新的客製化企業模型。

◆ 以 NIKE 個案對台灣鞋業提出建議，並為台灣鞋業尋找未來發展方向與創造新利基市場。

Ch

01

緒論

【研究目的】

1. 對大量客製化的生產概念做明確的定義。

2. 提出企業模型定義與構建概念性的架構。

3. 對敏捷製造、顧客關係管理與網路行銷如何整合大量客製化的新企業模型做一整理。

4. 分析 NIKE 接單式生產客製化球鞋的模式。

5. 整合設計、製造、組裝與配送各階段的生產概念，提出新企業模型的整合性架構，並為台灣鞋業尋找未來新發展方向。C

h01

緒論

【研究架

構】

Ch

01

緒論

【大量客製化之定義】

◆ 大量客製化以顧客個人獨特需求為驅因，致使企業開始注重客製化產品在競爭市場中之重要性，企業並藉相關的生產概念與科技之輔助，使生產流程能夠快速的回應個別顧客需求，提供多樣化且高附加價值的產品或服務，以開創新利基市場。◆ 大量客製化（ Mass Customization ）＝專注顧客（ Customer-focused ） × 精實生產（ Lean roduction ） ×持續多樣化（ Continuous Variety ） × 短週期時間（ Short Cycle Time ） × 扁平且充分授權的管理文化（ Flat & Empowered Management Culture ） -- Kay,M.J. 提出大量客製化的觀念性定義

Ch

02

大量客製化與敏捷製造

【大量客製化之特徵】

1. 以顧客需求為導向

2. 以資訊技術和彈性製造技術為骨幹

3. 以模組化設計、標準化零件為基礎

4. 以快速即時反應為目標

5. 以競合的供應鏈管理為手段

Ch

02

大量客製化與敏捷製造

【大量生產V

.S.

大量客製】

Ch

02

大量客製化與敏捷製造

【客製化的四種型

態】

Ch

02

大量客製化與敏捷製造

與個別顧客對談，讓顧客明白地瞭解自己真正的需求，確認真正需要這些需求。

提供給個別顧客獨一無二的產品或服務，但是不讓顧客們明確地知道這些產品及服務是為了他們所客製化的。

裝飾式客製化是將單一標準化的產品經由不同的表現方式而呈現給不同的顧客。提供單一標準化，但可客製化

的產品，而此種產品的設計讓顧客可以輕易地依本身喜好來製作、修改與重塑產品以形成顧客自己適合的產品

【大量客製化的五種基礎方 法】 --PineII,B.J. 提出

1.對標準產品或服務提供可客製化的服務

2.創造可客製化的產品或服務

3.提供交貨點客製化

4.經由價值鏈提供快速反應

5.以模組化零件達成客製化的產品或服務

Ch

02

大量客製化與敏捷製造

在標準產品或服務的功能上做修改、增加或合併其他功能，並藉行銷與配送的方式來使顧客感受到客製化的服務。

將標準化產品予以創新，使之能夠在顧客使用時，可依顧客需求調整產品或服務成為顧客最需要的，以滿足各種不 同狀況的顧客。

減少價值鏈中的時間，強化時間競爭基礎達成生產符合顧客需求的產品或服務。

能在某時點內完成顧客所期望的產品或服務。

有效的控制產品零件數目與加工流程，並能夠快速的依顧客要求組合成顧客想要的產品，達到滿足每位顧客的目的。

【敏捷製造之定義】

●敏捷製造主要是為了因應變動快速且無法預測的需求環境，整合企業內所擬出的組織策略、生產技術、重新再造的生產系統及多能工（ Strategy, Technology, System, People ）。

●透過資訊科技與具核心競爭力的廠商互相合作，以虛擬組織的方式互相串連成新的網路型企業供應鏈，快速回應顧客需求及市場變動，製造符合顧客需求的客製化產品與提升企業整體競爭力為最終目標。

Ch

02

大量客製化與敏捷製造

【敏捷製造的核心概念】 --Yusuf,Y.Y.& M.Sarhadi & A.Gunasekaran提出

Ch

02

大量客製化與敏捷製造

【敏捷製造實施要件的概念模型】 -- Gunasekaran ,A 提出

Ch

02

大量客製化與敏捷製造

Ch

02

大量客製化與敏捷製造

【精實生產V.S

.

敏捷製

造】

【顧客關係管理之定義】

顧客關係管理的概要乃是訂定技術性之策略，將資料驅動決策轉變為商業行動，以回應並期待實際的顧客行為。

1.從技術觀點來看，顧客關係管理代表必要的系統與基礎架構，以擷取、分析與共享所有企業與顧客間的關係。

2.從策略的角度來看，顧客關係管理代表一個過程，用來評估與分配組織的資源。

3.顧客關係管理的主要目標仍在於即時滿足顧客需求、提高顧客滿意度、與顧客建立長期良好的關係及增加營業利潤。

Ch

03

顧客關係管理與網路行銷

【顧客關係管理執行五要素】

Ch

03

顧客關係管理與網路行銷

在今日競爭激烈的市場環境中，企業必須藉由以下方法與顧客建立長久而持續的關係，以獲取利潤並使企業不斷成長：

1. 瞭解既有顧客

2. 新產品是否可吸引最大獲利的潛在顧客

3.傳遞最合乎顧客需求的產品或服務，以確保顧客的忠誠度

4. 藉由跨售增加企業獲利機會

5.識別並去除無法為企業帶來利潤的顧客

【建立長久顧客關係】

Ch

03

顧客關係管理與網路行銷

【網路行銷】

●網路行銷之定義：

藉由網際網路的優勢，將行銷的產品、價格、通路與促銷這 4P 重新結合，並滿足顧客、市場或企業的需要。

●網路行銷對傳統的店面市場有兩項影響：

1. 藉由網路行銷，增加傳統店面的效率

2. 網路行銷催化行銷策略的改變

Ch

03

顧客關係管理與網路行銷

【執行網路行銷】

網路行銷的實行方法，

強調由外而內的計劃，

由內而外的執行，

因此必須強調網站的

相連效果、忠誠顧客

的口頭行銷與網站與

顧客間的關係。

外 內計劃 執行

外

內

Ch

03

顧客關係管理與網路行銷

【企業模型】

Ch

04 N

IKE

企業模型概述

企 業 模 型 大抵來說是將設 計 、製 造 、 組 裝 與配 送 四個 生 產要 素結合 成 生產 週 期 ， 藉 由減震點的差異來調整 生 產系統的 設 計 與 生產 策 略 的 應 用 。

階段四 階段三 階段二 階段一

【 NIKE 企業現況】

NIKE從一家由包爾門與耐特兩人共同投資五百美元的小公司，以專門代理進口日本球鞋創業，到今日營收動輒百億美金的世界級企業。

NIKE 不僅以大量生產的球鞋作為產品行銷主力，近年更以企業最自豪的創意提供了網路訂製客製化球鞋的服務。

從時間來看 NIKE可分成草創 (1957-1961) 、與日商合作 (1962-1971) 、發展自有品牌 (1972-1978) 、獨霸市場 (1979-1996) 與尋求新契機 (1997-)等五個階段。

Ch

04 N

IKE

企業模型概述

【 NIKE 在台企業發展現況】

NIKE 在 台 灣深受青少年客層的喜愛，市場佔有率遠勝於其他外來品牌的籃球鞋，亦帶領起HBL 的高中校園籃球風潮，台灣球鞋在青少年心中的第一品牌。C

h04 N

IKE

企業模型概述

【 NIKE 生產系統供應鏈發展現況】

NIKE 在創立前即確立大量生產的供應鏈模式，以亞洲的代工廠商為主。之後，將研發出具多種功能性的新式 跑鞋，交給鬼塚會社生產以Tiger 的廠牌名稱在市場販售。建立 NIKE 品牌後，為了避免過度仰賴少數幾家製造廠商，於是在台灣、南韓等國家找尋多家製造廠商以發展合作關係，本身則掌控企業的核心—設計與行銷。

NIKE 的生產供應鏈可概分為大量生產與大量客製化兩種供應鏈模式， 而 NIKE也調整早期僅重視鞋功能性的策略，轉而注意市場變化及顧客需求的變動，運動鞋的外觀發展朝向與流行結合，搭配服飾設計的運動鞋風氣。進而將部分大量生產的產能分派至大量客製化，以設計、製造符合顧客需求的球鞋。

Ch

04 N

IKE

企業模型概述

【 NIKE 大量生產的供應鏈模式】

NIKE 在鞋類的設計與部分生產製程屬機密性質，所以交予外包的部分皆屬製造性質，但與經過認同的外包廠商仍有設計方面甚至是 ODM 的合作模式。

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04 N

IKE

企業模型概述

【NIK

E

大量客製化供應鏈流程】

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04 N

IKE

企業模型概述

【 NIKE 生產系統需求鏈現況】

NIKE調整需求鏈成為實體販售大量製造球鞋，並因其他相關產品有展示的空間對營收亦有相當的助益，而虛擬販售大量客製化球鞋及發佈新產品消息與廣告宣傳使用。

虛擬販售客製化球鞋的過程中， NIKE 運用了顧客關係管理，但尚未將所得資料有效運用，僅作為行銷之用。

NIKE 客製化球鞋的需求鏈流程

NIKE 客製化球鞋供應鏈的策略中，現今僅限於美國、歐洲與日本這三個市場。

Ch

04 N

IKE

企業模型概述

【 NIKE id 之經營瓶頸】

一、供應端之瓶頸

1. 在亞洲代工生產基地的勞工問題。2. 客製化球鞋所推行的規模及生產流程的規劃。3. 客製化球鞋的可變更品項。4. 與實體販售店面的衝擊。

二、需求端之瓶頸

5. 顧客資料的蒐集與應用。6. 顧客對客製化球鞋網路販售的認知。7. 網路行銷的相關跨售服務。8. 個人化購物環境的建置

Ch

04 N

IKE

企業模型概述

【 NIKE 的新企業模型建構】

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05 N

IKE

新企業模型

構建

NIKE 現今除了大量的鞋類生產線外，還配合每季的市場變化，提供客製化球鞋的服務，而客製化球鞋的服務是以大量生產線可負荷的前提為主，生產標準化品項的產品零件，再依顧客需求將產品黏合、組裝，最後送至技術中心完成最後的ＩＤ縫製。

這一連串的客製化生產流程主要是以 BTO 的方式接單生產，這種方式 較易被其他競爭者模仿，因此未來 NIKE 應結合顧客關係管理、敏捷製造等相關實施要件，建構出設計生產(DTO) 的新客製化模型構建。

【NIK

E

的新舊企業模型比較】

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05 N

IKE

新企業模型

構建

【產品設計的實施要件】

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05 N

IKE

新企業模型

構建

1. 同步工程

2. 網路共同產品設計

3. 電腦合作設計系統

4. 模組化設計

5. 快速原型

6. 品質機能展開

【 NIKE 在新 DTO 階段產品設計之新模式】

Ch

05 N

IKE

新企業模型

構建

綜合以上產品設計之手法，NIKE 未 來 在因 應 DTO 的產品設計階段，可整合的新產品設計型態。

【敏捷製造系統實施要件】

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05 N

IKE

新企業模型

構建

1.資訊科技

2.快速回應

3.知識性多能工

4.企業知識庫建立

5.供應商選擇

6.企業流程再造

敏捷製造系統（ AMS ）敏捷製造過程及其所涉及的硬體包括人員、生產設備、材料、能源和各種輔助裝 置以及有關軟體包括敏捷製造理論、敏捷製造技術和信息技術等組成的可以有效實現製造業敏捷性的

一個有機整體。

【 NIKE 在新 DTO 階段產品生產之新模式】

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05 N

IKE

新企業模型

構建

綜合 以上敏捷 製 造 的 相關 實施要 件與 手法 ， NIKE 未 來 在 因 應DTO 的產品製 造 與 組 裝階 段 ，可整合 並 構 建 成圖的 新 供 應端型態。

【企業模型需求端實施要件】

Ch

05 N

IKE

新企業模型

構建

1 、顧客購物媒介的實施要件

a. 網路行銷

b. 虛擬試鞋間

c. 實體與虛擬整合系統

d. 電子銷貨系統 (EOS)

e. 顧客服務中心

f. 第三物流業者 (3PL)

2 、個人化購物環境 與顧客關係管理實施要件

a. 個人化購物環境

b. 資訊科技 (IT)

c. 顧客資訊運用

d. 顧客分層

【NIK

E

在DTO

階段產品需求端之新模

式】

Ch

05 N

IKE

新企業模型

構建

【新企業模型的整合性架構】

Ch

05 N

IKE

新企業模型

構建

新企業模型的建構，亦需對既有活動流程重新規劃，藉企業流程再造的手法，以虛擬企業合作的方式，將各同盟企業的核心競爭力加以整合，形成新的製造模式。

並對需求端的顧客資訊加以蒐集、彙整，建構出新的顧客服務模式與顧客關係管理架構。

【新企業模型的整合性架構

圖】

Ch

05 N

IKE

新企業模型

構建

【建構新企業模型所面對的困難與挑戰】

1.產品可模組化的程度

2.快速原型的測試

3.基層勞工的反彈

4.供應商間的協調與合作

5.顧客資訊的彙整

6.顧客參與客製化的層級

Ch

05 N

IKE

新企業模型

構建

【台灣鞋業可學習與創新之處】

1. 整合各廠商的核心競爭力

2. 在亞洲區域推行客製化球鞋

3. 營造時下運動潮流

4. 顧客關係管理的營造

5. 鞋類產品的網路販售

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05 N

IKE

新企業模型

構建

【研究結論】

1. 企業模型的重新構建是未來改善企業流程前所需的先行步驟2. BTO 、 DTO 生產模式將是未來之趨勢3. 產品設計與客製化可變更品項的選擇多寡有極大之相關性4. 虛擬組織之核心能力整合乃是企業模型中的要素5. 敏捷製造徹底執行才能促成大量客製化的實現6. 妥善運用顧客資料是企業永續經營的不二法門7. 整合實體與虛擬販售通路8. 資訊科技的運用是企業模型構建之基礎

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06

結論

【參考資料】國立台灣科技大學 /工業管理系 /90/碩 /90NTUST041006設計生產（ DTO ）經營模式之大量客製—以 NIKE id 為例研究生：陳俊穎指導教授：張聖麟