中國玩具市場概況及消費特徵

2

1. 中國內地嬰童用品消費調查-玩具

2. 中產消費者網購的心態

3. 內地企業個案分享

3

中國內地嬰童用品消費調查

定性研究 (座談會)

2017年3月進行

上海：家庭月收入15,000+

成都：家庭月收入9,000元+

座談會：每個城市3場 (共6場)

定量研究 (網上問卷調查)

2017年3月進行

北京、廣州、上海： 家庭月收入15,000+

武漢、成都、瀋陽、南京、長沙： 家庭月收入9,000元+

蘇州、青島：家庭月收入6,000+

每個城市300個樣本 (共3,000個)

4

中國出生人口持續上升

萬人

1月實施二孩政策 11月實施雙獨二胎

1,574 1,604

1,635 1,640

1,687 1,655

1,786

1,400

1,500

1,600

1,700

1,800

1,900

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

11月實施單獨二孩

國家衛生計生委預測：十三五期間，年均出生人口在1,700-2,000萬人。

5

每名孩子平均每年嬰童用品支出約29,292元

基數：所有受訪者(3,000人)

食品, 34%

服飾, 22%

玩具, 14%

餐具, 11%

洗護用品,

10%

家具, 9%

洗護用品, 10%

(6,293元)

(9,912元)

(4,115元)

(3,155元)

(2,747元)

(3,070元)

6

嬰童用品消費佔整體家庭月收入約10%

人民幣

25,564

31,092 29,692 30,283

25,267

21,570

23,465

26,280

23,847 23,217

20,930

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

整體 北京 上海 廣州 武漢 成都 瀋陽 南京 長沙 蘇州 青島

平均每月消費

2,441 2,486 2,582 2,161 2,532 2,521 2,642 2,472 2,367 2,351 2,296

佔家庭月收入

10% 8% 9% 7% 10% 12% 11% 9% 10% 10% 11%

基數：所有受訪者(3,000人)

7

不同年齡段孩子的每月嬰童用品消費

整體 1歲及以下 1歲以上-3歲以下 3歲以上-6歲以下

食品 826 932 852 693

服飾 524 494 570 509

玩具 343 314 360 355

餐具 263 266 261 262

洗護用品 256 266 245 257

家具 229 290 213 184

每月嬰童用品支出

2,441 2,562 2,501 2,260

玩具佔每月嬰童用品支出

14.1% 12.3% 14.4% 15.7%

基數：所有受訪者(3,000人)

8

平均每月玩具消費

城市 整體

(n=3,000) 北京 上海 廣州 武漢 成都 瀋陽 南京 長沙 蘇州 青島

(元，人民幣) 343 358 348 305 350 343 337 374 308 294 413

家庭月收入 整體

(n=3,000) <15,000 (n=555)

15,000-30,000 (n=1,574)

30,000> (n=871)

(元，人民幣) 343 277 335 399

孩子數目 整體

(n=3,000)

一孩家庭

(n=2,416)

二孩或以上家庭

(n=584)

(元，人民幣) 343 335 377

9

獲取玩具資訊的渠道 (整體)

專家推薦（醫生或育兒

專家等）

互聯網廣告

親友推薦

宣傳單/廣告單

展銷會/展覽會

戶外/電梯/

地鐵的廣告板

報紙/雜誌 明星/名人推薦

母嬰類微信公眾號或訂

閱號推薦

母嬰論壇/APP上的經

驗分享

電視/電台/廣播廣告

購物中心/商場/百貨公

司/母嬰專賣店

銷售人員推薦

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65

不

同

資

訊

管

道

影

響

力

不同資訊管道觸達率

內地父母購買嬰童玩具時資訊獲取管道及不同管道影響力

N=2,998

10

獲取玩具資訊的渠道 (一孩家庭)

專家推薦（醫生或

育兒專家等）

互聯網廣告

親友推薦

宣傳單/廣告單 展銷會/展覽會

戶外/電梯/

地鐵的廣告板

報紙/雜誌 明星/名人推薦

母嬰類微信公眾號或訂

閱號推薦

母嬰論壇/APP上的經

驗分享

电電視/電台/廣播廣告

購物中心/商場/百貨公

司/母嬰專賣店

銷售人員推薦

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

10 20 30 40 50 60 70

不

同

資

訊

管

道

影

響

力

不同資訊管道觸達率

一孩父母購買嬰童玩具時資訊獲取管道及不同管道影響力

N=2,414

11

獲取玩具資訊的渠道 (二孩家庭)

專家推薦（醫生或

育兒專家等）

互聯網廣告

親友推薦

宣傳單/廣告單

展銷會/展覽會

戶外/電梯/

地鐵的廣告板 報紙/雜誌

明星/名人推薦

母嬰類微信公眾號或訂

閱號推薦

母嬰論壇/APP上的經

驗分享

電視/電台/廣播廣告

購物中心/商場/百貨公

司/母嬰專賣店

銷售人員推薦

5

10

15

20

25

30

35

40

45

10 20 30 40 50 60 70

不

同

資

訊

管

道

影

響

力

不同資訊管道觸達率

二孩父母購買嬰童玩具時資訊獲取管道及不同管道影響力

N=584

12

獲取玩具資訊的渠道 (上海)

專家推薦（醫生或育

兒專家等）

互聯網廣告

親友推薦

宣傳單/廣告單

展銷會/展覽會

戶外/電梯/

地鐵的廣告板

報紙/雜誌 明星/名人推薦

母嬰類微信公眾號或

訂閱號推薦

母嬰論壇/APP上的經

驗分享

電視/電台/廣播廣告

購物中心/商場/百貨

公司/母嬰專賣店

銷售人員推薦

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

10 20 30 40 50 60 70

不

同

資

訊

管

道

影

響

力

不同資訊管道觸達率

上海父母購買嬰童玩具時資訊獲取管道及不同管道影響力

N=300

13

獲取玩具資訊的渠道 (成都)

專家推薦（醫生或育

兒專家等）

互聯網廣告

親友推薦

宣傳單/廣告單

展銷會/展覽會

戶外/電梯/地鐵的廣告板

報紙/雜誌

明星/名人推薦

母嬰類微信公眾號或訂

閱號推薦

母嬰論壇/APP上的經

驗分享

電視/電台/廣播廣告

購物中心/商場/百貨

公司/母嬰專賣店

銷售人員推薦

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

10 20 30 40 50 60 70

不

同

資

訊

管

道

影

響

力

不同資訊管道觸達率

成都父母購買嬰童玩具時資訊獲取管道及不同管道影響力

N=300

14

對不同銷售渠道的觀感

大型玩具專賣店：玩具反斗城、Kidsland智樂、寶大祥

“品牌齊全” “有攤位可以試玩” “不同年齡段的玩具都可找到” “會員折扣、積分計劃”

百貨公司：王府井、太平洋、廣百

“種類款式較少” “送禮大方得體” “售價較其他渠道高” “會員折扣、積分計劃”

超市/大賣場

“基本/常見的玩具款式” “價格不高，可以即興購買”

15

對不同銷售渠道的觀感

母嬰店：孩童王、愛嬰島、愛嬰室

“玩具不是核心業務，款式較少” “專注幼嬰兒的玩具” “3歲以下的玩具較多”

網上購物

“無法感知玩具的真實尺寸和品質” “不能滿足孩子即時的需要” “價格較高才會到網店格價”

16

購買玩具的考慮因素(城市)

(%) 整體 北京 上海 廣州 武漢 成都 瀋陽 南京 長沙 蘇州 青島

不含有害物質 57 52 70 52 62 57 52 54 60 55 54

安全 48 49 59 54 53 49 42 45 42 43 43

可以拼搭其他玩具 48 42 47 42 51 47 60 49 62 45 51

教育意義/幫助學習 46 38 54 47 50 44 51 42 47 45 45

配件不易鬆脫 41 39 43 38 45 42 42 40 43 45 37

有認證保證 40 40 43 43 45 44 36 44 36 39 33

品牌口碑 39 49 51 37 39 34 36 36 42 33 31

款式設計 34 39 38 37 34 34 28 33 35 34 26

17

購買玩具的考慮因素(孩子年齡)

(%) 整體 1歲及以下 1歲以上-3歲以下 3歲以上-6歲以下

不含有害物質 57 53 61 56

安全 48 49 49 46

可以拼搭其他玩具 48 43 51 49

教育意義/幫助學習 46 40 51 48

配件不易鬆脫 41 41 40 44

有認證保證 40 43 38 41

品牌口碑 39 40 39 38

款式設計 34 35 35 32

18

購買玩具的考慮因素(孩子數目)

(%) 整體 一孩家庭 二孩或以上家庭

不含有害物質 57 57 55

安全 48 49 43

可以拼搭其他玩具 48 47 50

教育意義/幫助學習 46 45 52

配件不易鬆脫 41 42 41

有認證保證 40 40 42

品牌口碑 39 40 35

款式設計 34 34 32

19

5%

5%

5%

7%

8%

10%

24%

35%

44%

45%

48%

49%

國外網站

海淘/代購網

電視購物/郵購

微商

國內跨境電商網站

朋友從海外幫忙購買

國內母嬰/購物網站/APP

獨立母嬰專賣店

連鎖式母嬰專賣店

購物商場

大型超市

百貨公司

實體店仍是主要的購買渠道

基數：所有受訪者(3,000人)

實體渠道

20

購買玩具的渠道(城市)

(%) 整體 北京 上海 廣州 武漢 成都 瀋陽 南京 長沙 蘇州 青島

大型超市 48 44 47 45 52 39 50 50 55 46 58

百貨公司 49 47 49 51 46 42 49 48 54 45 49

購物商場 45 38 49 41 41 40 46 47 52 48 51

連鎖母嬰專賣店 44 39 47 39 44 45 46 43 45 44 43

獨立母嬰專賣店 35 36 36 37 30 39 32 36 38 36 34

國內母嬰/購物商城網站/APP

24 26 35 20 27 22 16 24 27 26 17

朋友從海外幫忙購買

10 9 14 10 12 8 7 9 7 11 7

國內跨境電商 8 7 13 11 6 6 5 9 6 9 6

微商 7 11 4 7 5 7 7 8 6 6 10

21

購買玩具的渠道(家庭月收入)

(%) 整體 <15,000 15,000-30,000 30,000>

大型超市 48 46 49 49

百貨公司 49 40 48 52

購物商場 45 43 46 45

連鎖母嬰專賣店 44 47 45 39

獨立母嬰專賣店 35 33 36 36

國內母嬰/購物商城網站/APP 24 27 23 24

朋友從海外幫忙購買 10 9 10 10

國內跨境電商 8 7 8 9

微商 7 9 7 7

22

購買玩具的渠道(孩子數目)

(%) 整體 一孩家庭 二孩或以上家庭

大型超市 48 48 51

百貨公司 49 49 43

購物商場 45 45 47

連鎖母嬰專賣店 44 44 44

獨立母嬰專賣店 35 36 34

國內母嬰/購物商城網站/APP 24 23 27

朋友從海外幫忙購買 10 7 18

國內跨境電商 8 7 10

微商 7 6 11

23

如果有一個全新玩具品牌推出，你會考慮購買嗎？

整體 北京 上海 廣州 武漢 成都 瀋陽 南京 長沙 蘇州 青島

85 87 93 81 87 86 85 86 80 84 84

<15,000 15,000-30,000 30,000>

81 85 89

一孩家庭 二孩或以上家庭

87 79

1歲及以下 1歲以上-3歲以下 3歲以上-6歲以下

86 86 83

24

座談會受訪者孩子的玩具(1歲以下)

上海 成都

25

座談會受訪者孩子的玩具(1-3歲)

上海 成都

26

座談會受訪者孩子的玩具(4-6歲)

上海 成都

27

對內地玩具市場的評價…

滿意地方 不滿意地方 期望/改進要求

進口品牌： - 材質安全； - 設計創新有趣； - 能啟發孩子； - 操作安全、方便

進口品牌： - 價格太高； - 品牌選擇有限

寓教於樂： 手腦並用、訓練平衡、社交語言

設計安全： 可以讓小孩獨自玩

環保： 改用可充電的電池； 小配件/零件可以分開購買

年齡段要更仔細劃分： 0-3個月、3-6個月等

內地品牌： - 購買方便； - 玩具能配合動漫卡通 片快速推更新

內地品牌： - 質量參差； - 做工粗糙、易壞； - 沒有安全保證

28

朋友間的推薦 “朋友一般推薦品牌玩具，例如樂高、托馬斯小火車、費雪”

相信進口的知名品牌的品質更高 “進口玩具的品質和安全讓家長更放心”

培養孩子的品味和收藏 “好的品牌產品可以培養孩子的品味和審美眼光； 收藏經典玩具可以 讓孩子將來有個美好回憶 ”

希望產品可隨著小朋友的成長提升難度 “這品牌玩具是組合式擴展的，新買一組的玩具可以獨立玩，亦可 以與之前購買的一組合併起來，增加難度和複雜程度”

作為送禮的玩具必須是有品牌和貴價的產品

如何選擇玩具產品與品牌？

29

受訪者提及的網購平台

30

中國玩具市場規模

897 1,118

1,356

1,694

2,016

2,322

2,693

3,114

3,520

3,932

451 501 550 599 645 693 746 807 874 949 446 617

806 1,095

1,371 1,628

1,947

2,307

2,646

2,983

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017* 2018* 2019* 2020*

玩具及電子遊戲

傳統玩具及遊戲

電子遊戲

(億元，人民幣)

資料來源：歐睿信息咨詢

31

動漫衍生的實體玩具

32

電影衍生的實體玩具

33

手機/電腦軟件應用遊戲

內地電子遊戲的市場規模達1,628億元。

騰訊、網易、Riot Games, 奧飛動漫，上海愷英網絡佔市場27%份額。

遊戲類型：角色扮演、動作遊戲、競技遊戲、網頁遊戲、手機遊戲

34

QQ三國：線上線下互動

35

國際品牌帶動內地玩具市場

36

2. 內地中產消費者網購的心態

37

中國網民數目和互聯網普及率

4.57 5.13

5.64 6.18 6.49

6.88 7.31

34% 38%

42% 46% 48% 50% 53%

0%

50%

100%

0

2

4

6

8

10

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

億人

人數 互聯網普及率

資料來源：中國互聯網絡發展狀況統計報告 (2017年)

38

內地網購消費者持續增加

1.61 1.94

2.42

3.02

3.61 4.13 4.67

35% 38%

43% 49%

56% 60%

64%

0%

20%

40%

60%

80%

0

2

4

6

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

億人

網購網民 網購網民佔整體網民比例

資料來源：中國互聯網絡發展狀況統計報告 (2017年)

39

內地網民喜歡手機上網

3.03 3.56

4.20

5.00 5.57

6.20

6.95 66.2% 69.3% 74.5%

81.0% 85.8%

90.1% 95.1%

0%

50%

100%

0

2

4

6

8

10

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

億人

手機網民人數 手機網民比例

資料來源：中國互聯網絡發展狀況統計報告 (2017年)

40

手機網購比例持續增加

1.44

2.36

3.40

4.41

29%

42%

55%

63%

0%

20%

40%

60%

80%

0

2

4

6

2013 2014 2015 2016

億人

手機網購用戶 手機網購用戶佔整體手機網民比例

資料來源：中國互聯網絡信息中心

41

阿里研究院預測，2020年，中國網絡零售總額將超過10萬億元人民幣，佔社會消費零售總額20.7%

4,610 7,845 13,030

18,500

27,898

38,773 51,556

2.9% 4.3%

6.2% 7.8%

10.6%

12.9%

15.5%

0%

10%

20%

0

20,000

40,000

60,000

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

億元(人民幣)

網購金額

網購佔社會消費零售總額

資料來源：中國互聯網絡信息中心

42

中國內地中產消費觀念

掌上生活圈，更多使用智能手機，打造移動生活平台，包括網上購物。

提供優惠券或購買指定商品/金額減價的活動，是最容易吸引消費者購買計劃外商品的方法。

線下更多成為宣傳和體驗的地方，線上則成為購物的地方。

有特色且針對特定細分群體的實體業態會更有機會。

43

智能手機APP應用已成為主流

39%

5% 5%

12%

39%

21%

3% 5% 11%

60%

電腦的瀏覽器 平板電腦的瀏覽器 平板電腦的 A P P 智能手機的瀏覽器 智能手機的 A P P

瀏覽方式 下單方式

44

吸引消費者購買計劃外商品的方法

48%

42%

41%

35%

31%

15%

會，為了使用網站提供的優惠券 / 指定

品類滿減活動

會，為了夠包郵金額

會，被網站提供的主題式活動吸引（例

如，雙十一、北歐風情節等）

會，被網站介面提供“猜你喜歡”的產品吸

引

會，被網站介面提供的類似目標商品的

產品吸引

不會，我只購買計畫內的品牌和商品

45

實體店 vs 網店

58%在實體店先選擇/感受，然後在網上購買。

55%在網上選擇後，再到實體店感受，最後在網店購買。

28%在實體店先選擇/感受，然後到網店比較，最後在實體店購買。

15%網上選擇/比較，然後在實體店購買。

46

針對特定細分群體的實體業態

53%

53%

45%

39%

38%

35%

32%

27%

有特別主題的店鋪（例如，動漫主題餐廳，電影

主題餐廳，貓咪主題咖啡廳）

專注某一領域的超市（例如，進口商品超市、零

食超市、素食超市等）

品牌集合店（多品牌集合的同業態店鋪，例如，

服裝買手店）

業態跨界混搭的店鋪（集輕食、購物、體驗一

體，例如，誠品、方所、無印良品）

裝修風格特別的店鋪

同一價格檔次的百貨集合店（例如，大創、名創

優品）

很多人提及的熱門店鋪

O 2 O購物體驗店

47

喜歡下載新APP

90%

71%

67%

65%

54%

1%

購物類

休閒娛樂類

生活工具類

社交類

信息類

金融理財類

過去6個月：平均新裝的APP數目：12個；仍保留在手機上：7個

48

社交媒體：資訊傳遞更快更精準

95%

66%

45%

36% 32%

4%

微信/

朋友圈

聚會，面對面

QQ

/QQ

空間

電話聊天

微博

Insta

gra

m

49

社交媒體：表達和定位自己

66%

53%

35%

17%

4%

我會分享自己的看法或日常生活體

驗，以便讓我的朋友更容易瞭解我

朋友分享的資訊會引起我的購買衝動

我會積極分享自己在某個領域的看法

或資訊，希望在朋友中建立我是該領

域達人的形象

朋友分享的資訊有時會給我帶來壓力

以上皆無

50

3. 內地企業個案分享

51

企業個案：i百聯

www.hktdc.com/Research