Министерство образования и науки Российской Федерации

Саратовский государственный социально-экономический университет

Кафедра маркетинга и рекламного менеджмента

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

на тему:

Разработка комплекса интернет-коммуникаций для FMCG-компаний

Выполнил: студент V курса 9 группы

дневного отделения

факультета экономики и менеджмента

Маркин Андрей Владимирович

Проверил: к. э. н.,

доцент Герчикова Е.З.

Саратов

2010

2

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

1. Теоретические аспекты интернет-коммуникаций 5

1.1. Сущность и виды интернет-коммуникаций 5

1.2. Роль и место интернет-коммуникаций в коммуникационной

политике компании 14

2. Стратегический подход к управлению

интернет-коммуникациями в FMCG-компании 22

2.1. Практика управления коммуникационной

политикой предприятия (на примере ОАО «Визит») 22

2.2. Разработка стратегического плана интернет-коммуникаций 32

3. Направления разработки и создания программы

интернет-коммуникаций для ОАО «Визит» 48

3.1. Комплексный подход к формированию плана продвижения

товара на рынке 48

3.2. Создание плана маркетинговых мероприятий

по продвижению пива «Beloff» в московском регионе 53

Заключение 61

Список литературы 63

3

Введение

В настоящее время интернет перестал быть только местом, где люди

разговаривают со своими друзьями или родственниками – виртуальное

пространство становится мощным рыночным местом.

Этот рынок работает по другим правилам – эти правила устанавливаются

потребителями, а не компаниями.

Основная проблема, стоящая перед FMCG-компаниями, заключается в

том, чтобы дифференцировать свою продукцию среди продукции

конкурентов. В условиях практически идентичных функциональных

характеристик большое значение уделяется коммуникационной

составляющей маркетинга.

Развитие интернет-коммуникаций позволяет FMCG-компаниям

взаимодействовать с потребителями с удобной для последних среде, создавая

и поддерживания нужное компании позиционирование и ориентируясь на

целевую аудиторию. Возникновение новой среды оказывается значительное

влияние на потребительское поведение. В отличие от традиционных медиа в

интернете с потребителем необходимо взаимодействовать на равных и

вовлекать в общение с брендом..

В настоящее время наблюдается институционализация интернет-

коммуникаций в рамках управления маркетингом в компании, что дает

основания заявлять, что их можно рассматривать не в качестве

экспериментальной методики, а в качестве одного из равноправных

инструментов маркетинга.

Цель данной работы – описание процесса создания комплекса интернет-

коммуникаций для FMCG-компании.

В соответствии с целью выделяются следующие задачи:

1) рассмотреть понятие и классификации интернет-коммуникаций

2) определить роль интернет-коммуникаций в коммуникационной

политике компании

4

3) описать коммуникационную политику на ОАО «Визит»

4) создать стратегический план интернет-коммуникаций для ОАО

«Визит»

5) разработать программу продвижения товара в соответствии со

стратегическим планом

Актуальность данной работы обусловлена необходимостью разработки

комплекса интернет коммуникаций для ОАО «Визит» с целью повышения

конкурентоспособности продукции компании, а также рассмотрением схемой

формирования принципиальной схемы внедрения интернет-коммуникаций в

деятельность компании.

Объектом исследования являются интернет-коммуникации как часть

коммуникационной политики компании.

Предмет исследования – создание комплекса интернет-коммуникаций

для FMCG-компаний на примере ОАО «Визит».

При написании работы использовались отечественные и зарубежные

публикации, материалы профильных конференций, ресурсы сети интернет.

5

1. Теоретические аспекты интернет-коммуникаций

1.1. Сущность и виды интернет-коммуникаций

В последние десятилетие, прошедшее после банкротства множества

интернет-компаний (также известного как «доткомовский пузырь») интернет

становится неотъемлемой частью жизни людей и, соответственно, одним из

мощнейших инструментов, которые компании могут использовать в своей

маркетинговой деятельности.

Согласно исследованию, проведенному Управлением телерадиовещания

и средств массовых коммуникаций Федерального агентства по печати и

массовым коммуникациям «Интернет в России: состояние, тенденции и

перспективы развития»1 месячная аудитория Рунета в возрасте старше 18 лет

составила 39,4 млн человек. При этом размер трехмесячной аудитории старше

18 лет составил порядка 41 млн, а полугодичной – 42 млн. Исследование

ФОМ не включает людей в возрасте моложе 18 лет, являющихся одними из

самых активных пользователей. В городах России с населением свыше

миллиона человек порядка 70% молодежи в возрасте до 22 лет пользуются

Интернетом.

Наибольшее число интернет–пользователей России проживает в

Приволжском ФО – 8,6 млн (проникновение 35%), в Центральном ФО (без

Москвы) – порядка 7,4 млн (33%), в Москве – 5,8 млн (64%), в Северо–

Западном – 5,7 млн (51%), в Южном – 5,5 млн (30%), в Сибирском – 5 млн

(32%), в Уральском – 3,7 млн (38%), в Дальневосточном – 1,7 млн человек

(33%).

Наиболее популярным занятием среди пользователей Рунета является

чтение новостей – 77% аудитории посещает сайты СМИ. 74% пользуются

почтой, 68% – поисковыми сервисами, 68% узнают погоду, 46% смотрят фото

и видео, 44% скачивают программное обеспечение, 41% читают блоги и

1 Интернет в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. М., 2010

6

форумы, 39% скачивают музыку, 34% общаются с помощью мессенджеров

(ICQ, Skype и тд).

Наиболее масштабные изменения связаны с приходом на постоянной

основе в интернет FMCG-компаний (от англ. Fast Moving Consumer Goods –

товары повседневного спроса), которые применяют широкий круг интернет-

приложений с целью укрепления взаимодействия с пользователями.

Интернет дает компаниям возможность напрямую взаимодействовать с

потребителем, а также собирать информацию о поведении и предпочтениях

потребителей в гораздо более удобном режиме, чем традиционные

маркетинговые исследования. К примеру, система ежедневного мониторинга

поведения потребителей становится существующей реальностью ведения

бизнеса, обеспечивая его всей необходимой информацией по интересующему

вопросу.

Все это приводит к тому, что неотъемлемым элементов комплекса

маркетинговых коммуникаций для компаний становятся интернет-

коммуникации.

Интернет-коммуникации представляет собой область маркетинговой

активности компании в среди интернет, призванную способствовать

установлению взаимоотношений с потребителями и позволяющую решать

ряд коммуникационных задач, обозначенных ниже.

Необходимость классификации средств интернет-коммуникаций

обусловлена потребностью в четком понимании отличия тех или иных

средств в их различных аспектах: применимости, относительной

эффективности, охвата и степени вовлеченности во взаимодействие.

Ниже приведены основные аспекты классификации средств интернет-

коммуникаций:

По каналам коммуникации

1. сайт – интегрированный канал коммуникации, представляющий собой

страницу содержащую какую-либо информацию. Играет верифицирующую

7

функцию для компаний, добавляя доверия пользователей. Сайты принято

подразделять на следующие виды:

1.1. Корпоративный сайт - содержит полную информацию о компании-

владельце, услугах/продукции, событиях в жизни компании. Отличается от

сайта-визитки и представительского сайта полнотой представленной

информации, зачастую содержит различные функциональные инструменты

для работы с контентом (поиск и фильтры, календари событий, фотогалереи,

корпоративные блоги, форумы). Может быть интегрирован с внутренними

информационными системами компании-владельца (КИС, CRM,

бухгалтерскими системами). Может содержать закрытые разделы для тех или

иных групп пользователей — сотрудников, дилеров, контрагентов и пр.

1.2. Промосайт – сайт, разрабатывающийся под отдельную компанию

продвижения продукта, впоследствии может представлять собой сайт,

посвященный одному товару или категории. Используется компаниями с

большим ассортиментом, которые хотят отделить корпоративную

информацию от потребительской.

1.3. Сайт-сообщество – сайт, на базе которого реализовано сообщество

для общения потребителей и представителей компании. Является

промежуточной формой между сайтом и моделью социальных медиа.

1.4. Интернет-магазин – сайт, предназначенный для продажи товаров

через интернет. Для FMCG-компаний используется крайне редко, возможно

реализация только в отдельных бизнес-моделях

2. рекламные каналы

2.1. медийная реклама. К данной категории относятся баннеры,

всплывающие окна (pop-up и pop-down). Канал в значительной степени

дублирует традиционное воздействие на пользователей, переносимое из

оффлайн среды.

2.2. контекстная реклама представляет собой размещение рекламы

внутри текста на сайтах с релевантным содержанием. В настоящее время

8

включена поддержка контекстной рекламы внутри онлайн-видео (к примеру,

на Youtube.com).

2.3. поисковая реклама представляет собой размещение рекламы,

основывающейся на поисковых запросах пользователей. Основные игроки на

этом рынке – поисковые компании (Google, Yandex).

2.4. видеореклама предсталяет собой разновидность рекламы как в виде

видеобаннеров (при наведении мышки на баннер начинает проигрываться

видео), так и в виде встраивания в содержание видео прероллов (рекламы в

начале ролика) и построллов (рекламы в конце ролика).

3. маркетинг в социальных медиа (social media marketing) представляет

собой широкую область взаимодействия с потребителем и охватывает все

элементы комплекса маркетинга, сосредотачиваясь в первую очередь на

коммуникациях.

Маркетинг в социальных медиа может реализовываться через следующие

каналы:

3.1. Блог – это достаточно часто обновляющийся сайт, на котором данные

обновления показываются в обратном хронологическом порядке (новые

записи находятся сверху). Эти обновления могут быть выполнены в виде

журнальных записей, статей или просто интересных ссылок.

3.2. Социальные сети. Эти сайты созданы специально для того, чтобы

люди взаимодействовали друг с другом. Пользователи присутствуют на этих

сайтах, создавая свои профили, включающие биографию, интересы,

фотографии и видеофайлы, заметки и даже блоги, участвуя в определенных

группах.

Термин социальная сеть применительно к интернету, как правило,

подразумевает ресурс, позволяющий пользователям организовывать

сообщества по роду деятельности (LinkedIn), по интересам (Вконтакте), месту

жительства, учебы (Одноклассники) или работы или по какому-либо иному

признаку, формировать свой собственный профиль, обмениваться

сообщениями и файлами с другими пользователями.

9

3.3. Микроблоги. В данном случае мы имеет дело с короткими

обновлениями своего статуса, ограниченными определенным объемом текста,

например, о работе, жизни или чем-либо еще. Микроблоггинг появился не так

давно, но уже стал очень популярным. Наиболее популярным сервисом

микроблогов является Твиттер (www.twitter.com).

3.4. Фото- и видеосервисы. Подобные сайты позволяют пользователям

выкладывать свои фотографии и видеозаписи и делится ими со своими

семьями и знакомыми, а также по желанию со всем миром. Наиболее

известным видеосервисом является Youtube (www.youtube.com), однако в

России существуют определенные популярные аналоги этого сайта,

например, Rutube.ru, Видео@mail.ru и т.д. Наиболее популярным

фотосервисом является Flikr.com, причем данный сайт имеет мобильную

версию для того, чтобы пользователи могли загружать фото из любого места.

Пользователи могут осуществлять поиск в этих сервисах по ряду критериев и

объединять их в группы. Кроме того, в отличие от простых файловых

хранилищ, данные сервисы дружить с другими пользователями, становиться

участниками групп и комментировать фотографии.

3.5. Социальные новости. Социальные новостные сайты, такие как

Digg.com собирают ссылки на новости, публикуемые в интернете, оценивают

предоставленные новости (самими пользователями) и наиболее популярные

истории появляются на главной странице сайта и в вершинах определенных

групп. Также существуют так называемые блоговые агрегаторы, которые

представляют собой блог, агрегирующий информацию по определенной

тематике в одном месте.

3.6. Социальные закладки. Сайты социальных закладок позволяют

решать проблему запоминания интересных сайтов и доступа к ним не только

со своего рабочего компьютера. Помимо этого, данные сайты позволяют

пользователям делиться данными ссылками с другими пользователями,

создавая таким образом свой рейтинг интересных сайтов по определенной

тематике, вне зависимости от SEO-усилий тех или иных компаний. Данная

10

область характеризуется достаточно большим количеством сайтов,

предоставляющих подобные функции, можно выделить такие сайты как

Delicious.com, www.habrahabr.ru, StumbleUpon.com и т.д.

3.7. Подкасты – это аудио и видеозаписи, которыми можно делиться

онлайн. Пользователи подписываются на определенную новостную ленту и

автоматически загружают определенный новый подкаст сразу же как он

только появился. Также аудио и видео может транслироваться в прямом

эфире через интернет с помощью веб-камер или через мобильные телефоны.

Наиболее популярными сервисами являются Ustream.com и русский вариант

Smotri.com.

3.8. Онлайн-форумы. Одна из старейших форм социальных медиа,

представляющих собой нишевые площадки, на которых собираются люди для

обсуждения определенных тематических вопросов. Однако несмотря на это,

их не стоит списывать со счетов.

3.9. Геосоциальные сервисы. Данный вид социальных медиа является

достаточно новым. Основная идея заключается в том, что пользователи при

помощи своих мобильных телефонов, смартфонов и коммуникаторов

обозначают определенные точки в мире (например, определенный дом или

парк), а также указывают свои комментарии по этому поводу. Наиболее

популярным сайтом на настоящий момент является Foursquare.com

3.10. Сервисы коллективных покупок – относительно недавно

сформировавшийся тренд в покупательском поведении, обладающий

значительный потенциалом. Суть подобных сервисов заключается в том,

чтобы определенное количество пользователей приобрели купон на право

покупки товара или услуги, в результате чего им предоставляется скидка.

Данный аспект представляется социальным эквивалентом скидки за объем

закупки, что позволяет потребителям экономить на покупках, а

производителям – на издержках в результате различных факторов: эффект

масштаба, повышение оборачиваемости, рост уровня пробных и повторных

покупок.

11

3.11. Сервисы рейтингов и обзоров – позволяют потребителям делиться

своим мнением и оценивать товары услуги исходя из восприятия и опыта

потребления. Как правило, данная система реализована во многих интернет-

магазинах, однако существуют специализированные сайты, представляющие

собой «коллективное знание» о компаниях и брендах. Также стоит отметить,

что со всем большим развитием социальных медиа такие игроки как

Facebook, Twitter, Вконтакте, Одноклассники и т.п. ввели возможность

устанавливать на сторонние сайты т.н. «социальные плагины», позволяющие

людям быстро делиться понравившимся контентом, не уходят при этом с

сайта. Тем самым была реализована система рейтингов.

3.12. Социальные игры – могут быть реализованы как «браузерные»

игры, так и в качестве отдельных приложений. Виртуальные игры

варьируются от обыкновенных (casual) игр до виртуальных миров (Second

Life), однако суть данного феномена заключается в том, что в основе их

лежит социальная составляющая, т.е. взаимодействие между пользователями.

Коммуникации с компанией могут быть осуществлены как в виде product

placement, так и в виде активного взаимодействия с брендов (проект Mazda на

Facebook).

4. Специальные проекты. В данную группу каналов включаются:

4.1. вирусный маркетинг – распространение коммуникационного

сообщения с помощью рекомендательной составляющей, активизируемой

посредством интернет-каналов. Сообщение распространяется по различных

каналам социальных медиа с экспоненциальным ростом.

4.2. промоигры – использование игровых коммуникаций для донесения

сообщения до сознания потенциальных потребителей. Позволяет в игровой

форме объяснить то, как можно использовать продукт, какие выгоды он

предоставляет и т.д. Стоит отличать от социальных игр, так как промоигры,

как правило, имеют достаточно короткий срок жизни и четко установленные

коммуникационные цели.

5. E-mail.

12

По взаимодействию с потребителем можно выделить три модели

взаимодействия

1. Модель прерывания. Характеризуется традиционным подходом к

коммуникации, когда потребитель получает сообщение, не высказывая

желание в его получении. К данной модели относится интернет-реклама.

2. Модель взаимодействия (разрешительная модель). Потребитель дает

свое согласие на получение информации либо в виде подписки (на новости,

на обновления блога и т.п.), либо непосредственно вступая в сообщества для

взаимодействия с другими пользователями и представителями.

Разновидностями данной модели являются личное и деперсонализированное

взаимодействие.

2.1. Личное взаимодействие – включает в себя взаимодействие с

пользователями и компанией, позволяющей получать от них

неунифицированные ответы на поставленные вопросы, а также быть

вовлеченным в диалог.

2.2. Депенсонализированное взаимодействие – представляет собой такой

вид взаимодействия с брендом и компанией, которые включает контакт с

информацией без осуществления непосредственного взаимодействия с ее

носителями. Это может быть подписка на блог, микроблог, дружба с брендом

с социальной сети и т.п.

3. Модель вовлечения – представляет собой взаимодействие с брендом, в

рамках которого человек активно отождествляет себя с ценностями бренда.

Проявлениями вовлечения может быть участие в предлагаемых конкурсах,

создание пользователями контента, имеющего отношение к тематике бренда

(user generated content (UGC) – содержимое, созданное пользователями), к

примеру, видео, фотоколлаж, а также действия в рамках краудсорсинговых

инициатив. В значительной степени модель может характеризоваться таким

явлением как «евангелизм» бренда (brand evangelism), который

характеризуется тем, что потребитель становится носителем идей бренда и

представляет его в онлайн пространстве посредством ведения блога,

13

профильной группы или сообщества или же иным образом создает контент на

постоянной основе, распространяя его в среде социальных медиа.

По видам задействованных медиа

Интернет представляет собой в настоящее время разновидность средства

коммуникации как между потребителями, так и между компаниями и

потребителями. Поэтому необходимо описать разновидности

задействованных средств.

Таблица 4. Собственные, оплаченные и заработанные медиа2

Собственные медиа (owned media) — каналы контролируемые компанией.Примеры: сайт, блог, сообщество, профиль в социальной сети.

Роль для компании:Построение долгосрочных отношений с существующими потребителями

Преимущества: — контроль; — низкая стоимость; — долговечность; — гибкость; — накопление аудитории

Проблемы: — негарантированный инструмент; — низкое доверие аудитории; — требует времени от компании

Оплаченные медиа (paid media) — каналы арендованные компанией.Примеры: медийная реклама, контекстная реклама, спонсорство.

Роль для компании:Меняется с фундамента коммуникации до катализатора, который питает собственные медиа и создаёт заработанные

Преимущества: — контроль; — масшаб; — легкодоступность; — незамедлительность; — измеряемость

Проблемы: — высокий процент отказов; — низкое доверие аудитории; — аудитория адаптировалась к формату и не воспринимает его

Заработанные медиа (earned media) — «потребители становятся каналом».Примеры: молва, вирусный эффект.

Роль для компании:Результат хорошо реализованных активностей в собственных и оплаченных медиа

Преимущества: — высокое доверие аудитории; — ключевая роль в большинстве продаж

Проблемы: — нет контроля; — могут быть негативными; — не измеряемые

1. Собственные медиа. Сюда относятся те виды медиа, которые находятся

во владении и управлении компании – это сайт, официальная группа,

микроблог, блог, официальные каналы. Данная разновидность медиа

2 Александр Блохин. Стратегия бренда в социальных медиа//http://cossa.ru/792

14

характеризуется высокой степенью контроля, однако ей присущ относительно

низкий уровень доверия.

2. Приобретенные медиа. Рекламная модель полностью относится к

данному виду медиа. Основное предназначение – рост осведомленности.

Характеризуются высоким степенью охвата, но низким доверием.

3. Заработанные медиа. К этому виду медиа относятся контент,

созданный пользователями (UGC), группы, созданные пользователями и

упоминания в социальных медиа. Характеризуются высоким степенью

доверия, но низким уровнем контроля.

Комбинируя различные виды коммуникационных инструментов

интернета компания может добиваться поставленных перед ней целей.

1.2. Роль и место интернет-коммуникаций в коммуникационной политике

компании

Интернет-коммуникации являются составной частью комплекса

маркетинговых коммуникаций и цели, которые перед ними ставятся, не могут

существовать отдельно от общих целей компании. Интегрированный подход к

интернет-коммуникациям необходимо потому, что эффективность работы

имеет нефинансовую основу (рассматриваются специфичные

коммуникационные показатели), что затрудняет увязку с традиционными для

анализа эффективности финансовыми показателями. Эту ограниченность

преодолевают с помощью четкой системы планирования на предприятии,

особенно в наилучшем ее виде – системе сбалансированных показателей, в

которой наилучшим образом видна соподчиненность целей и причинно-

следственная связь действий и результатов.

Схема интеграции интернет-коммуникаций (устоявшийся в отрасли

термин «Digital-коммуникации» обозначает интернет-коммуникации) с

15

целями и стратегиями различного уровня представлен на ниже на схеме3 (Рис.

1).

Рис. 1. Положение стратегии интернет-коммуникаций (Digital-стратегия)

в общей стратегии маркетинговой деятельности.

Как можно видеть на схеме интернет-коммуникации представляют собой

составную часть общей коммуникационной политики, которая в свою очередь

связана с корпоративными и маркетинговыми целями.

Интеграция подчиняется следующей логике: к примеру, корпоративная

цель заключается в повышении объема прибыли на 10%, соответственно

маркетинговая цель (соотнесенная с производственными и иными значимыми

для нее целями) состоит в повышении объема продаж продукции на 25%.

Достичь этого повышения помогает ряд инструментов, таких как

манипулирование ценой, товаром, системой сбыта и коммуникациями. В

случае с рассматриваемыми нами коммуникациями коммуникационная цель

можно сформулировать так: «повысить уровень осведомленности о товаре на

3 Александр Блохин. Стратегия бренда в социальных медиа//http://cossa.ru/792

16

50%, повысить уровень пробных покупок на 35%, достичь уровня повторных

покупок в размере 15%». Соответственно подобные задачи могут быть

достигнуты посредством использования различных инструментов комплекса

интегрированных маркетинговых коммуникаций, в частности интернет-

коммуникаций, которые позволяют добавить свою доля в рост

осведомленности, процента пробных и повторных покупок. К примеру,

задачи интернет-коммуникаций могут быть сформулированы так: «достичь

охвата аудитории в размере 1 млн. человек с помощью вирусного ролика,

повысить количество значение «индекса чистого промоутера» (Net Promoter

Score) до 60%, добиться CTR (click-through rate – отношение кликов к показам

рекламного объявления) 5%, заполучить 10 000 подписчиков блога и т.п.».

Как можно заметить, в последнем случае задачи были

дифференцированы по различным каналам интернет-коммуникаций, причем

особенно стоит выделить социальные медиа, как наиболее релевантный

инструмент взаимодействия с потребителем в контексте интернет-

коммуникаций.

Интеграция интернет-коммуникаций в общую коммуникационную

политику позволяет перейти от «экспериментального» этапа в их применении

к институционализации внутри компании. К тому же подобное действие

позволяется добиться согласованности целей на всех уровнях, что неизменно

ведет к наилучшей управляемости бизнесом.

Интернет-коммуникации позволяют решать следующие задачи:

1. создание осведомленности. Данная задача реализуется в основном

посредством рекламных механизмов интернета. Медийная реклама дает

достаточно широкий охват, буду размещенной на сайтах с высокой

ежедневной посещаемостью. Высоких результатов осведомленности можно

добиться и с помощью «вирусных» технологий, которые позволяют охватить

большое количество людей за небольшое количество времени, используя

механизм «социального заражения». Создание осведомленности в

17

определенной нише можно достичь с помощью ориентации на «узкие»

поисковые запросы при размещении контекстной рекламы.

2. информационная поддержка потребителей – получение обратной

связи, ответ на возникающие вопросы. От того, как быстро компания

среагирует на вопрос пользователей во много зависит и отношение последних

к компании. В условиях низкой дифференциации на рынке между марками (в

связи с большой конкуренцией) отличный сервис и поддержка потребителей

является залогом конкурентной преимущества.

3. предоставление информации – о компании, продукции компании или

иной релевантной информации, которая может связываться у потребителей с

имиджем компании в удобной для последних форме. Получение информации

потребителями в удобном для них виде (а необходимо помнить, что для

различных пользователей удобными являются различные каналы) повышает

вовлеченность в общение с брендом и, как следствие, ведет в итоге к

повышению объема продаж продукции компании (в основном за счет

постоянных потребителей).

4. коммуникационные исследования – исследований осведомленности,

упоминаемости, семантический анализ высказываний. Определение того, что

является эффективным, а что нет – обязательный этап работы компании при

работе в интернете. Особенность интернета отчасти в том и состоит, что

практически все может быть подсчитано с высокой степенью точности.

5. управление репутацией – создание благоприятного имиджа компании

и ее продуктов, оперативное реагирование на возникающие проблемы,

которые могут привести к репутационному кризису.

6. таргетированное стимулирование сбыта – ориентация на

определенную категорию потребителей, которая готова к общению с

компанией и удовлетворяет заданным критериям. Использование

поведенческого таргетинга при размещении интернет-рекламы (в частности и

стимулирующей) позволяет охватить именно ту аудиторию, которая является

целевой, без траты лишних финансовых ресурсов.

18

7. персонализированное общение в процессе продажи.

Неунифицированное обращение к потребителю (реагирование на

комментарии, виртуальные продавец и консультант) обогащают цифровой

опыт взаимодействия и снижает восприятия риска покупки. В настоящий

момент «социальные» покупки не получили должного распространения, тем

более в России, но однако это явление следует рассматривать как будущий

тренд в развитии интернет-коммуникаций, так как осуществление покупки

посредством социальных медиа минимизирует транзакционные издержки

пользователя.

8. укрепление лояльности. В ходе всех мероприятий вокруг бренда

формируется ядро пользователей, которое является лояльными. На

поддержание взаимоотношений с этими пользователями во многом

направлены интернет-коммуникации. Плюс во многом компания,

ориентированная на работу на постоянной основе с социальными медиа в

частности и интернетом в общем, а не на отдельные промо-кампании,

поощряет пользователей становиться лояльными.

Также стоит отметить, что интернет-коммуникации являются

составляющей частью интернет-маркетинга.

Интернет-маркетинг представляет собой деятельность компании в сети

интернет, которая затрагивает все аспекты комплекса маркетинга, включая:

1. Создание (или модификации) товара и управления ассортиментом. Эта

практика носит название краудсорсинга (crowdsoursing) и призвана

привлекать пользователей продукта к процессу генерации идей и отбора

вариантов. А также позволяет прогнозировать спрос на новинку.

2. Вопросы ценообразования - прогнозирование спроса и детальный

анализ издержек внутри компании позволяет создавать более точные

прогнозы объема продаж с одновременным подстраиванием цены под

воспринимаемую потребителем ценность предлагаемого товара. Развитие

сервисов коллективных покупок делает возможным снижать цены,

19

аукционная торговля позволяет продавать товар на цене, включающей в себя

наивысшую ценность.

3. Распределение продукции. Все больше и больше товаров в цифровую

эпоху представляются цифровыми. И интернет является уникальной средой

для их распределения. Но он также оказывает непосредственное влияния на

процесс распределения физических товаров. Возникают системы управления

поставками, работающие на SaaS, не требующие значительных затрат. К тому

же, обращаясь к потребителям с вопросом места приобретения, компания

получает доступ к очень важным данным о географической структуре

предпочтений.

4. Маркетинговые исследования. С развитием интернета проведение

маркетинговых исследований обретает все новую силу. Снижение доступа к

потребителю и добровольное представление информации (расширенный

"анализ следов" - как посредством отслеживания активности в интернете,

например, поисковых запросов, поведения на сайтах, популярных сайтов,

времени их посещения и т.д.), а также возможность использовать интернет

как большую фокус-группу - все эти предпосылки дают компании

возможность более точно прогнозировать свою деятельность в сфере

маркетинга, удовлетворяя потребности наилучшим образом.

5. Коммуникации. Данная группа маркетинговых инструментов, которые

реализуются через интернет, будет освещена ниже.

Использование интернет-коммуникаций для компаний является

необходимым в связи с усилившейся ролью интернета в жизни людей. К тому

же интернет позволяет достичь тех целей, которые в настоящий момент

недоступны другим средством. Взаимодействие потребителя и компании

становится все более и более персонализированным, поэтому традиционную

концепцию взаимодействия B2C можно было бы описать как B2P (Business-

to-Peer), когда компании относятся к потребителям на равных, начиная от

выяснения их мнению и заканчивая интегрированием потребителя в процесс

производства, т.е. возникновения т.н. «просьюмеров» (prosumers) –

20

потребителей, которые играют важную роль в процессе концептуальных

решений о производстве.

Интернет помогает компаниями выстраивать взаимоотношения с

потребителями, однако для FMCG-компаний очень часто характерен низкий

уровень вовлеченности в процесс принятия решения о покупки и, если

говорить в общем, в сам бренд. Для этой цели используются социальные

медиа, которые с помощью тем-катализиторов и игровых аспектов

коммуникации доносят необходимое сообщение до потребителей.

Также можно использовать моменты обучения и бесплатные образцы

для стимулирования взаимодействия с потребителями.

Отдельно стоит рассмотреть коммуникационную составляющую

маркетинга в социальных медиа и его связь с процессом принятия решения о

покупке. Задача коммуникаций заключается в том, чтобы воздействовать на

все этапы принятия решения о покупке. В схематичном виде этот процесс

можно свести к четырем ключевым этапам: осведомленность, принятие

решения, покупка и постпокупочное поведение.

Коммуникационную суть маркетинга с социальных медиа можно

представить в виде схемы.

Рис. 2. Влияние социальных медиа на процесс принятия решения о

покупке.

Осведомленность

Принятие решения

Покупка

Социальные медиа

Опыт потребления

21

Как мы можем видеть на схеме, основную роль социальные медиа играют

при принятии решения о покупке на основе опыта потребления другими

пользователями. Как правило, люди в большей степени склонны доверять

рекомендация и отзывам своих друзей и других пользователей интернета

(пиров – от англ. peer).

Этой особенностью среды обусловлена важность работы с

постпокупочным поведением потребителей, так как сформировавшаяся

информация в виде опыта использования оказывает влияние на новых

потребителей, не решивших еще для себя вопрос выбора.

Поэтому необходимо иметь ввиду, что традиционные цели охвата

большой аудитории для социальных медиа традиционно неприемлемы и из-за

этого при разработке стратегии работы необходимо включать комплекс

интернет-коммуникаций разного плана, имеющих различную природу и

отклик со стороны потребителя.

22

2. Стратегический подход к управлению интернет-коммуникациями в

FMCG-компании

2.1. Практика управления коммуникационной политикой предприятия (на

примере ОАО «Визит»)

Перед тем, как начать разрабатывать стратегический план интернет-

коммуникаций, необходимо провести аудит коммуникационной активности

компании для того, чтобы понять, как разрабатываемые аспекты могут

интегрироваться в уже существующую структуру коммуникаций.

Как известно, комплекс продвижения складывается из следующих

основных элементов:

1) реклама

2) стимулирование сбыта

3) PR

4) личные продажи

Некоторые авторы расширяют данный список, и это в определенной

степени справедливо, но мы будем придерживаться данного порядка.

Что касается ОАО «Визит», то, несмотря на отсутствие отдела

маркетинга и должности маркетолога, функции коммуникации с

потребителем компанией осуществляется. В данном случае ответственность

за реализацию данных функций возлагается на отдел сбыта.

Сразу оговоримся и подчеркнем, что коммуникационную активность

компания проявляет только на определенные виды товаров. В настоящее

время это пивная продукция и минеральная вода. Также осуществляется

продвижение непосредственно самой компании.

Исходя из вышеперечисленных товарных групп, представляющих объект

продвижения, можно заметить, что они обладают определенной сезонностью

спроса, особенно ярко это заметно на примере минеральной воды. Отсюда

следует, как было выяснено от начальника отдела сбыта, что компания

23

активно использует рекламу зимой, весной и осенью, а летом, в связи с

сезонностью, эту активность снижает.

Рассмотрим элементы комплекса коммуникаций подробнее.

Реклама

В силу законодательных ограничений реклама части продукции

компании (пиво) не может осуществлять полноценно. К тому же

маркетинговый бюджет компании (который негласно формируется) не

позволяет выделять подобные денежные средства на рекламу по

телевидению. Наружная реклама используется компанией только в

отношении двух товаров - минеральной воды "Надежда" и "Селитерская". В

билбордах указывается на то, что "Минеральная вода "Надежда" - вода

чемпионов", тем самым информируя людей о том, что "Визит" спонсирует

многочисленные спортивные команды области.

Как известно, реклама пива во многом ограничена ФЗ «О рекламе»,

поэтому предприятие использует рекламные коммуникации, связанные с

пивом, достаточно осторожно. У компании были прецеденты, когда она была

оштрафована за ненадлежащую рекламу. Поэтому в данной товарной группе

реклама ограничена местами продажи и сувенирной продукцией.

Данный вид коммуникации представляет самое слабое место компании в

политике продвижения.

Стимулирование сбыта

Как уже было сказано, маркетинг в компании носит довольно стихийный

характер, а основная коммуникационная активность сосредоточена в сфере

связей с общественностью.

Что касается мероприятий по стимулированию сбыта, то они несомненно

проводятся, и нацелены в первую очередь на посредников, дистрибьюторов

компании, и на конечных покупателей.

Приведем примеры данных видов стимулирования. Как уже было сказано

основным видом стимулированием для компании является стимулирование

посредников. В него включается многочисленная сувенирная продукция,

24

предлагаемая посреднику, разнообразные торговые премии, выплачиваемые

за соблюдение условий соглашений о совместном мерчандайзинге, за

включение нового товара в ассортимент, за его более выгодное расположение

в торговом зале, а также компенсация затрат на рекламу.

Что касается стимулирования потребителей, то эта тема еще слабо

проработана в компании. Компанией осуществляются небольшие акции,

такие как «С «Визитом» в баню», суть которой заключалась в

стимулировании сбыта пива под Новый Год, и условия которой предполагают

проведение лотереи и в случае выигрыша получения возможности провести

два часа в сауне с друзьями. Стоит отметить, что подобные акции,

распространяемые на потребителей, носят скорее тестовый характер и

осуществляются только на территории г. Кузнецка, где собственно и

находится компания. Также в качестве мероприятий по стимулированию

конечных потребителей компания использует всю ту же сувенирную

продукцию.

С отказом от распределения продукции непосредственно в розничные

точки компания в определенном роде перекладывает обязанность про

стимулированию сбыта конечного потребителя на посредников, а свои усилия

сосредотачивает на трейд- маркетинговой активности.

Таким образом, компания осуществляет стимулирование сбыта только на

одном из возможных уровней - стимулирование посредников.

Стимулирование посредников осуществляется с помощью следующих

инструментов:

1. Скидки за объем.

2. Бонусная программа (ретробонусы). За выполнение плана продаж и

отсутствие возвратов посредник по результатам отчетного периода

(полугодие, год) получается определенную скидку на закупку следующих

партий товара.

3. Работа с вознаграждениями - за включение товара в ассортимент

дистрибьютора.

25

4. Распространение сувенирной продукции - при работе с мелкими

дистрибьюторами (региональные).

Вполне логичные промоакции в точках продаж компанией не

используются.

Личные продажи

В организационной структуре компании закреплено разделение продаж

пива и продаж прочей продукции за двумя специалистами. Выше уже было

описано, что в ходе исследования каналов сбыта, обнаружилось три основных

направления работы с каналами сбыта (напитки, кеговое пиво и крекеры

(печенье)).

Мерчандайзинг

Отдельно стоит рассмотреть коммуникационные аспекты

мерчандайзинга, которые оказывают влияние на поведение компании на

рынке, в особенности в условиях изменения цепочки создания ценности.

Компания осуществляла мероприятия по мерчандайзингу, давая

магазинам в качестве бонуса бесплатное холодильное оборудование, в

котором должно стоять продукция компании (пиво и безалкогольные

напитки). Также при поставках кегового пива в рестораны компания

направляла туда специальные POS- материалы. Для розницы у компании

также есть специальные POS- материалы (шелфтокеры, воблеры),

позволяющие привлечь внимание к продукции и оформить в корпоративный

блок.

С 2010 года все взаимодействия с розницей осуществляются только через

дистрибьюторов и дистрибьютор совместно с компанией решает, как

организовать мерчандайзинг в розничной торговой точке. Это ведет к тому,

что мерчандайзинг, не особо рассматривавшийся в компании как средство

маркетиинговых коммуникаций, может быть окончательно предан забвению.

Дистрибьютор, работающий с достаточно широким ассортиментом,

имеет цели, несовпадающие с целями компании. Цель дистрибьютора -

максимизация общей прибыли, а не прибыль какой-то отдельной товарной

26

позиции. Поэтому для того, чтобы активизировать деятельность по

стимулированию сбыта в розничной точке компании придется потратиться

трижды - первый раз на стимулирование дистрибьютора, второй раз на

стимулирование розницы, третий раз - на стимулирование конечного

потребителя. Стимулирование розницы идет не напрямую, а через

дистрибьютора, и это согласуется с вариантом работы только с оптовыми

покупателями.

Выкладка пивной продукции корпоративным блоком является довольно

неблагоприятной для компании, так как усредняет имидж выставляемого

пива. Пиво "Визит", более дешевое и с "народным" позиционированием,

стоящее рядом с пивом "Beloff" и объединенное под одним корпоративным

блоком, снижаем премиальность последнего. Отчасти из-за непродуманной

политики мерчандайзинга в области выкладки продукции потерпели неудачи

два вида пива - "Big Boss Beer" и "Reflex". Постоянно объединение в

корпоративный блок при отсутствии четкого позиционирования рядом с

двумя сильными брендами ускорило падение продаж и подтолкнуло

руководство к выводу данного пива из ассортимента.

PR

Связи с общественностью - основной инструмент продвижения

продукции компании. Это обусловлено несколькими причинами:

1. Законодательными ограничениями на рекламу пива

2. Несопоставимостью коммуникационных бюджетов, что не дает

возможность использовать телевизионную рекламу

3. Отсутствием отдела маркетинга непосредственно, который мог бы

отвечать за рекламу.

Рассмотрим отдельные составляющие мероприятий, носящих PR-

характер.

Выставки

Компания "Визит" постоянно участвует в различных выставках и

добивается различных наград. Последнее достижение компании - победа пива

27

"Beloff" на XII Московском международном фестивале пива, который

проходил с 3 по 11 июля в "Лужниках" в номинации "Лучшее

нефильтрованное пиво". Стоит сразу же отметить, что оценка проводилась

профессиональными дегустаторами, состоящими в Союзе Пивоваров России.

От массовой дегустрации компания решила отказаться в силу того, что

аудитория фестиваля неблагоприятно отнеслась к идее заполнять после

дегустации какие-либо исследовательские карточки.

В выставках, ориентированных на конечных потребителей пива,

принимают участие сотрудники отдела маркетинга, что совершенно

очевидно. В данном вопросе компания не хочет полагаться на аутсорсинг, а

планирует и выполняет все мероприятия сама.

При посещении выставок компания преследует несколько целей. Одна из

основных - мониторинг новинок, выпускаемых в отрасли, с целью поиска

новых идей для дальнейшего выпуска товаров. Этим вопросом на выставках

довольно плотно занимаются технологи. Также по заявлению пресс-службы

компании, посещение подобных выставок дает компании тренировать

маркетинговую службу в части проведения мероприятий событийного

характера. И последнее в списке, но не последнее по значимости, -

заключение PR-эффект, достигаемый за счет публикаций, показов по

телевидению, а также устных коммуникаций, которые осуществляются между

потребителями. На основе удачно проведенной выставки компания стала

работать в направлении заключении договоров с новыми дистрибьюторами.

Цитируя представителя холдинга Евгения Голяна: "Участие в

Международном фестивале пива позволяет не столько продвинуть

продукцию, сколько понять самих себя. Пензенское пиво должно где-то

появляться, чтобы его с чем-то сравнивали, может быть даже на что-то

жаловались, мы готовы исправляться. Скоро сюда приедут наши технологи из

Кузнецка, они попробуют то пиво, которое производят в стране. Это

необходимо, чтобы сравнить наше пиво с другим и понять, кто мы и где мы".

28

За несколько недель до начала фестиваля на одной из пензенских

радиостанций проходил конкурс. Его участники должны были дозвониться до

диджея и обосновать, почему им необходимо присутствовать на XII

Международном пивном фестивале. В итоге было выбрано 19 победителей,

которые в составе делегации поехали в Москву.

Каковы экономические результаты данной акции:

1. привлечение внимания аудитории к компании "Визит" и,

следовательно, к основной продукции - пиву

2. повышение осведомленности относительно продукции компании

(включение продукции с список покупки)

Компания может использовать результаты удачного выступления на

фестивале в следующих направлениях:

1. реклама

2. POS

3. событийный маркетинг - организация празднования победы,

привлечение населения области к потреблению местной продукции, которая

считается одной из лучших в стране.

4. использование факта признания при ведении переговоров с

дистрибьюторами

5. внутренний маркетинг

Репутационный менеджмент

ОАО "Визит" арендует в пригороде Кузнецка скважину минеральной

воды, из которой производится минеральная вода "Надежда" и "Селитерская".

Весной 2010 года напор воды во всем пригороде упал, и население связывало

этот факт с использованием скважины ОАО "Визит". Однако по заявлению

технологов, забор воды осуществлялся в размере 1% от общего

водопользования города, и такой процент существовал всегда и, следственно,

причина не в "Визите". Но такое объяснение не удовлетворило жителей и во

избежание негативного освежения в местной прессе и новостях компания

29

осуществила исследование и восстановила нормально водоснабжение

пригорода.

Также в 2010 году под воздействием нависшего репутационного кризиса

компания решила выкупить минеральный источник, чтобы впредь компания

имела доступ к информации о его состоянии и возможных проблемах

напрямую, а не через третьих лиц.

В 2010 году компания Визит, вдохновленная успехом установки в городе

Кузнецке в 2009 году картины Мане "Человек с кружкой пива", сделанной из

50000 пивных пробок, подарила такую же картину городу Пенза. Каковы

коммуникационные последствия данного шага?

1. Налаживание связей с администрацией города и области. Как известно,

помимо "Визита" в области присуствуют еще несколько пивоваренных

заводов, в том числе и в самой Пензе "Самко".

2. Событийный маркетинг - при установке картину распространение

продукции компании, а также различных сувениров.

3. PR-эффект. Освещение события в печати и на местном телевидении.

4. Как следствие, повышение осведомленности и напоминание о таком

замечательном пиве, как пиво "Визит" и "Beloff".

Спонсирование спортивных мероприятий

Очевидная цель спонсорства - большая осведомленность о марке пива и

поддержание имиджа. Постоянное присутствие в той среде, где находится

целевая аудитория пива.

В Пензенской области достаточно активно развивается спорт, как

взрослый, так и юношеский. Мимо этого факта компания "Визит" не может

пройти просто так, поэтому основным направлением спонсирования как PR-

активности является спонсирование спортивных мероприятий.

Компания занималась спонсированием:

1. Авторалли "Самара-Пенза"

2. Лыжных соревнований в Кузнецке

30

3. Юношеской сборной Пензенской области по художественной

гимнастике и хоккею (продвигаемый товар - минеральная вода "Надежда"

наряду с продвижением самого имени компании "Визит"). Также компания

использует отдельных спортменов в своей наружной рекламе ("Надежда").

Ориентация на спонсирование авторалли и юношеских сборных выбрана

грамотно, но относительно лыжных соревнований возникает вопрос - как

связано пиво и спорт? Если после авторалли команды могут позволить себе

отдохнуть с пивом, то лыжникам это непозволительно.

Вопрос решается на уровне брендирования и укрепления

конкурентоспособности самой компании, а также выстраивания отношений с

властными структурами области и города, что также немаловажно. Правда

этот вопрос в представители компании отказались обсуждать.

Компания использует очень активно спонсирование спортивных

мероприятий, мероприятий культурного характера (например День города), а

также устанавливает особую игровую коммуникацию с потребителями путем

создания и поддержания ежегодного сплавления на плотах, сделанных из

пустых пивных бутылок, по реке Сура. Данная коммуникация очень необычна

и является новаторской, так как позволяет строить общение с потребителем

ненавязчиво, предлагая ему не товар, а атмосферу, и в эту атмосферу

непосредственно встроен товар.

Необходимость развития присутствия в интернете назрела в компании

давно. Возникновение все большего количества примеров успешной

реализации интернет-проектов в сфере маркетинга, в частности в сфере

FMCG (характеризующейся низкой степенью вовлеченности),

свидетельствует о том, что из сферы новаторского инструмента интернет-

коммуникации становятся все более и более традиционным приемом.

Развитие специфических разделов интернет-коммуникации - социальные

медиа и геосоциальные сервисы является логичным этапом интернет-

31

коммуникаций, которому компании в современных условиях должны уделять

пристальное внимание в своей маркетинговой деятельности.

Для FMCG-компаний, которые характеризуются следующими

характеристиками (широкий ассортимент, низкая степень вовлеченности в

совершение покупки, товары повседневного спроса), использование

интернета в сфере коммуникаций позволяет достичь более

персоналазированного общения с покупателями и решить коммуникационые

задачи. К тому же в настоящий момент использование нетрадиционных

средств интернет-коммуникаций позволяет достичь уровня более высокого

уровня конкурентоспособности.

Необходимость разработки стратегии интернет-коммуникаций для

компания связана со следующими причинами:

1. назревающая необходимость создания сайта компании. В настоящий

момент отсутствие сайта автоматически снижает статус компании при работе

как с посредниками, так и с потребителями. На фоне формирующегося сайта

можно развить комплекс интернет-коммуникаций для достижения

поставленных коммуникационных целей, оптимизируя при этом бюджет

продвижения.

2. Благоприятная обстановка во внешней и внутренней среды.

Принятие нового техрегламента по пивной продукции, который дает

возможность отходить от традиционной рецептуры пива, позволяет

одновременно выпускать на рынок более дешевые и менее качественные

пивосодержащие напитки, а с другой стороны, грозит тем, что все большее

количество компаний будет вынуждено идти по этому пути, ввязываясь в

ценовую войну. Но в этой области лежит и преимущество: нацеливание на

сегмент потребителей, для которого важен вкус настоящего пива, а не его

заменителей.

Также стоит отметь все возрастающую роль интернета при принятии

решений о покупке, в том числе и FMCG-товаров. Успешная реализация

32

мероприятий в интернете другими FMCG-компаниями является явной

стратегической возможностью в категориях SWOT-анализа.

3. Исходя из той информации, которая предоставлена в анализе

окружающей среды компания может сформировать точки дифференциации

своей продукции и донести до целевой аудитории ее ключевые выгоды

используя интернет.

4. Создание стратегического преимущества. Использование интернет-

коммуникаций локальной компанией позволяет достичь стратегического

преимущества. Формирование осведомленности как нишевого пива премиум-

класса и закрепление этой осведомленности в сознании целевой аудитории

обеспечит компании возможность дальнейшего роста объемов сбыта.

5. Одним из немаловажных аспектов необходимости развивать

направление интернет-коммуникаций является успешная реализация

мероприятия посредством данного канала другими FMCG-компаниями, как

глобально и национального, так и локального уровня.

Исходя из обозначенных выше причин, обуславливающих необходимость

присутствия компании в интернете, мы можем начать формирования

стратегического плана интернет-коммуникаций.

2.2. Разработка стратегического плана интернет-коммуникаций

Стратегический план интернет-коммуникаций подчиняется логике

построения традиционного коммуникационного плана, однако наполнение

этапов реализации специфично. Рассмотрим этапы:

1. аудит системы маркетинговых целей

2. анализ среды

3. определение целей интернет-коммуникаций

4. выделение задач

5. создание коммуникационного сообщения

6. выбор каналов распространения информации

33

7. бюджетирование

8. реализация мероприятий

9. оценка эффективности и корректировка

Каждый из этих этапов рассматривается подробно ниже.

1. Аудит системы маркетинговых целей. Перед тем как составлять план

маркетинговых коммуникаций необходимо оценить те цели, которые ставятся

в стратегическом плане маркетинговой деятельности. Это необходимо для

того, чтобы цели были непротиворечивыми и сопоставимыми, так как в

случае оторванности двух областей друг от друга возможны нулевые (или

отрицательные) результаты реализации плана интернет-коммуникаций.

Рассматривая ОАО «Визит», мы можем заключить, что общие

маркетинговые цели компании заключаются в следующем:

а) повышение объема продаж (посредством увеличения продажи товаров

с более высоким уровнем прибыльности)

- повышение уровня пробных покупок

- повышение уровня повторных покупок

б) формирование и поддержание имиджа «настоящего» пива

2. Анализ среды. При комплексном маркетинговом планировании данный

этап стратегического плана интернет-коммуникаций оперирует информацией,

собранной на стадии бизнес-анализа. Однако в связи с выделение отдельного

вида стратегического плана (а также методологической составляющей)

представляется целесообразным обозначить основные моменты анализа

окружающей среды в плане интернет-коммуникаций.

Анализ проводится в разрезе внутренней и внешней среды, а именно:

а) потребители. Потребители товаров FMCG-компаний характеризуются

двумя тенденциями: относительно высокой лояльностью к брендам и

относительно высокой степенью миграции. Подобный парадокс

характеризуется тем, что издержки переключения низки (особенно в

ситуациях активного стимулирования сбыта и продвижения FMCG), но в то

34

же время огромный выбор товаров повышения когнитивные издержки

выбора, что приводит к фиксации на определенном бренде.

Восприятие различий между брендами затруднено, поэтому

использования нестандартных способов продвижения позволяет компаниями

выделиться.

б) конкуренты. Первый момент, который стоит отметить, состоит в том

(и это уже было неявно отражено в предыдущем пункте), что рынок FMCG

гиперконкурентен. В каждой категории присутствует большое количество

брендов и продуктовые линейки самих компаний характеризуются

значительной шириной.

Именно поэтому на рынке FMCG в наибольшей степени развиваются

принципы сегментации рынка и выпуска отдельных товаров под конкретные

потребности.

Также стоит отметить, что в связи со значительным уровнем

конкуренции бюджеты на продвижение компании и ее брендов с помощью

различных средств достаточно высоки. Небольшая компания не может

конкурировать по уровню медиаприсутствия в традиционных средствах

массовой информации (национальное телевидение, радио, пресса) с крупными

конкурентами. В этом плане интернет представляется наиболее экономичным

каналом донесения информации и общения с потребителем

Проблемы дифференциации на таком рынке стоят остро, так как

компании в первую очередь конкурируют за внимание потребителей.

Использование интернет-коммуникаций позволяет локальной компании

ориентироваться на определенный нишу рынка и удовлетворять ее

потребности наилучшим образом.

в) законодательные ограничения. ОАО «Визит» имеет в своем

продуктовом портфеле алкогольную продукцию, а именно пиво, реклама

которого ограничена во многих средствах массовой информации. Интернет

представляет собой логичное средство размещения информации об

определенных элементах товарного портфеля, позволяя обойти

35

законодательные ограничения и повысить уровень осведомленности о

продукции компании.

г) аспекты внутренней среды. При анализе стоит учитывать такие

аспекты как:

- наличие позиций с низкой прибыльностью, но небольшим объемом

сбыта (проблема решается повышением осведомленности и уровня пробных и

повторных покупок)

- перспективы расширения объема продаж

3. Постановка целей. Проведя анализ внутренней и внешней среды

предприятия, компания должны установить цели в сфере интернет-

коммуникаций.

Первым делом в целеполагании необходимо определить, на кого будут

ориентированы интернет-коммуникациями. В данном конкретном случае с

ОАО «Визит» можно выделить три группы получателей коммуникационного

сообщения:

а) потребители

б) посредники

в) контактные аудитории (СМИ, жители города и области, общественные

и государственные организации)

Для каждой из этих аудиторий необходимо установить свой набор целей,

чтобы не допускать размытости коммуникационного сообщения и

перекрывания каналов коммуникации.

На данном этапе функционирования компании можно выделить

следующие коммуникационные цели в интернете:

а) повышение осведомленности о брендах компании и о самой компании.

Данная цель является первостепенной, так как продукция компании обладает

высокой локальной известностью, однако в региональном и национальном

масштабе она практически не идентифицируется потребителями.

Стоит отметить, что повышение осведомленности о компании может

проходить и на уровне посредников. Компания с 2010 года работает

36

исключительно с дистрибьюторами, поэтому на решение о включении в

оптовый ассортимент дистрибьютора оказывает помимо всего прочего и

уровень осведомленности о компании и ее принятии рынком.

б) укрепление имиджа компании. Однако осведомленность не является

единственной целью коммуникационных усилий. Не менее важно закрепить в

создании потребителей четкое позиционирование товара, создав имидж,

дифференцирующий продукцию компании от продукции конкурентов.

Интернет-коммуникации позволяют сформировать имидж продукции и

компании и поддерживать его, не прибегая к значительным затратам.

Также имидж компании может быть укреплен на уровне посредников.

в) создание лояльного ядра пользователей. Интернет-коммуникации

позволяют непосредственно общаться с потребителями, стимулируя

повторные покупки.

г) связи с общественностью. Возможность быстро распространять

информацию ориентированную как на СМИ, так и на потребителей и

посредников является одним из основных преимуществ интернет-

коммуникаций. К тому же компания может осуществлять это на базе

собственных медиаканалов, что вносит с PR-деятельность значительную

подвижность.

4. Формирование задач. Поставленные на предыдущем этапе цели

необходимо детализировать на уровне задач.

В первую очередь необходимо установить отдельные задачи по каждому

направлению. К примеру, по товарному ассортименту ОАО «Визит»

необходимо выделить ключевые продукты (пиво «Beloff», «Визит», напиток

«Coffee Cola»), на которых необходимо сосредоточить особое внимание, в

частности, при продвижении через социальные медиа, и продукты

«вспомогательные», которые будут фигурировать исключительно в более

деперсонализированных планах продвижения, ориентированных на

дистрибьюторов.

37

Также стоит учитывать, что при ориентации на контактные аудитории

предметом коммуникации является сама компания и ее вклад в жизнь

общества и государства.

При постановке задач по осведомленности необходимо провести

контрольные замеры осведомленности по различных регионам. Очевидно, что

для небольшой компании проведение подобных исследований является

нецелесообразным. Нацеливаясь на определенный сегмент рынка, можно

предположить, что он обладает нулевым уровнем осведомленности о

продукции компании.

Уровни осведомленности о продукции компании внутри «домашнего»

региона достаточно велики и провести его замер не составит труда с

помощью обыкновенного опроса.

Уровень продаж по регионам можно получить из данных торговой

статистики и от дистрибьюторов, поэтому повышение уровня пробных

покупок и повторных покупок можно установить.

Кроме того, в ходе реализации стратегического плана компания

собирается использовать геосоциальные сервисы (такие как Foursquare и

Altergeo) для того, чтобы отслеживать и оценивать уровень пробных и

повторных покупок.

Поэтому в качестве задачи было установлено достижение 40% роста

пробных покупок и 60% роста повторных покупок (от общей суммы пробных

покупок). Установленные значения позволяют количественно оценить

достижение запланированных результатов программ лояльности.

5. Создание коммуникационного сообщения. Обозначенные на

предыдущих этапах цели и задачи необходимо перевести в форму,

ориентированную потребителя информации, т.е. посредством создания

коммуникационного сообщения.

Для каждой целевой группу (посредников, потребителей, контактные

аудитории) необходимо создавать отдельные коммуникационные сообщения,

38

которые отражают выгоды именно этой целевой группы от взаимодействия с

компанией.

а) потребители. Исходя из проведенного SWOT-анализа можно

заключить, что в основном коммуникационное сообщение для потребителей

будет сосредоточено на аспектах «настоящего» пива (в условиях принятия

нового техрегламента подобную проблему можно обострить).

До данной аудитории доносится следующие аспекты:

пиво обладает «настоящим вкусом пива», связано с немецкими

традициями пивоварения

пиво представляет пользователям удобные инструменты

взаимодействия с брендом и друг другом, обогащая их цифровой опыт

компания дает возможность своим «интернет» потребителями

попробовать пиво бесплатно

пользователи могут быть вовлечены в игровое взаимодействие с

брендом

б) посредники. Коммуникационное сообщение для посредников

ориентируется на их возможные выгоды:

- с компанией можно работать, так как она обладает помимо прочего

определенным имиджем. Это позволяет утверждать, что повышаются шансы

включения в набор новыми дистрибьюторами или теми, которые ранее

отказались работать с компанией.

- у компании имеется аудитория, которая приобретает ее продукцию, что

снижает издержки дистрибьютора по продвижению товара далее по цепочке

сбыта.

- работать с компанией проще, так как она использует инструменты

интернет-взаимодействия, позволяя также сократить трансакционные

издержки взаимодействия

- удобство взаимодействия с информацией в интерактивном режиме,

внедрение игровых аспектов трейд-маркетинговой деятельности.

39

в) контактные аудитории (СМИ, общественные и государственные

учреждения, местные жители).

Коммуникационное сообщение, ориентированное на данную группу

потребителей информации, должно нести в себе следующие аспекты:

- благоприятный имидж компании – для горожан и жителей области

приятно, когда компания может представлять город и область в национальном

масштабе. Это косвенно к повышению уровню локальной осведомленности

(и, как следствие, повышению уровню продаж внутри домашнего региона) и

привлечению талантливых кадров к работе в компании.

- для СМИ выгодным является получение свободного доступа к

информацией, публикуемой компании в интернете (в основном на сайте как

основном средстве PR-активности, но однако и возможно подключение

блога).

- для государственных органов и инвесторов – большая прозрачность

компании и повышения уровня доверия к компании.

6. Каналы распространения сообщения. Ни одно сообщение не может

существовать «в вакууме», его необходимо доводить до потребителей и

других заинтересованных посредством различных каналов. В качестве

возможных каналов из всего многообразия перечисленного в главе 1

компания может выбрать следующие:

а) сайт. В настоящее время компания не может обойтись без

собственного сайта. Он также необходим как и телефон, по которому можно

было бы связаться с компанией.

Сайт стоит рассматривать в качестве интегрального канала интернет-

коммуникаций. Он является официальным каналом донесения информации до

трех категорий коммуникантов. На сайте необходимо представить

информацию о компании, но прежде всего стоит помнить, что сайт должен

быть ориентирован на потребителей информации. Так в частности, для

удобства взаимодействия с прессой компании следует сделать специальный

40

подраздел сайта, на который необходимо включать полный набор

интересующий СМИ материалов (медиакит, бекграунд и т.д.).

В настоящее время в ОАО «Визит» нет своего сайта, что в основном

связано с отсутствием стратегии работы компании в интернете. Создание

подобного канала взаимодействия позволит компании продемонстрировать

открытость как в работе с инвесторами и акционерами, так и с контактными

аудиториями.

Помимо прочего, использование сайта возможно с точки зрения

повышения эффективности HR-усилий компании, но данный момент выходит

за пределы данной работы.

Однако сайт помимо прочего должен предоставлять возможность

компании взаимодействовать с посредниками. Нам это видится следующим

образом: на сайте создается специальный раздел дистрибьютора, где он

может осуществлять заказы продукции, что особенно характерно для

небольших компаний, отслеживать статус отправки продукции, возможно

рассчитывать сумму накопительных скидок и т.п.

С точки зрения потребителя сайт представляется тем верифицирующих

средством, которое вселяет в него уверенность в компании. Как уже было

обозначено, FMCG характеризуются низким уровнем вовлеченности в бренд,

поэтому получение информации на статичном сайте (даже несмотря на то, что

компания может постоянно его обновлять) является неоптимальной для

потребителя стратегией. Для продвижения специальных проектов можно

было бы организовать промо-сайт, однако в ближайщей перспективе

подобных мероприятий не предвидится, поэтому включение в стратегический

план такого канала как промо-сайт является нецелесообразным.

б) блог. Одним из основным каналом взаимодействия с конечными

потребителями является блог, посредством которого компания доносит

основное коммуникационное сообщение о «настоящем» пиве. Природа блога

заключается в его чличностном и персональном характере, как было уже

описано выше. Задачей, решаемой этим инструментов, является создание

41

посредством текста и изображений устойчивых ассоциаций с торговой

маркой и постулируемыми ценностями бренда.

Стоит учесть, что в качестве рекомендации нами было предложено вести

блог человеку, непосредственному отвечающего за производство пива –

главному пивовару (однако при этом сообщения координируются с отделом

маркетинга). Альтернативным вариантом здесь может быть глубокое

интервьюирование данного человека (а также других людей, непосредственно

связанных с созданием новых сортов пива) на предмет его отношения к

продуктам, мнениям о вкусе, ощущениям людей от потребления с

последующим созданием историй (storytelling), сочетающимся с целями и

задачами установленными в рамках стратегического плана интернет-

коммуникаций.

Обозначим основные темы блога:

представление человека – необходимо создать образ личности, чтобы

вызвать и потребителей доверие к нему

истории, связанные с Германией (и Европой) – описываются

традиции, обычаи, личный опыт человека, связанного с производством пива,

предпочтение сортов, возникшие мысли по поводу производства такого же

пива у себя

истории о пиве – описываются идеи создания тех или иных сортов

пива, истории, связанные с этим созданием, посещение пивных выставок

записи, связанные с вербализацией вкуса пива – у потребителя

посредством ряда записей нужно создать устойчивое желание попробовать

«настоящее» пиво компании.

Блог является центральным элементов работы компании в социальных

медиа, в рамках которых в основном разворачивается стратегия работы

компании в интернете.

Но долго людей не удастся удержать историями о пива. Компании

необходимо использовать тему-катализатор обсуждения и вовлечения. В

качестве возможной темы нами предложена тема Европы, ее культуры и быта.

42

В данном случае мы создаем и поддерживаем благоприятный образ бренда и

одновременно удерживаем пользователей, которые заинтересованы в

получении подобной информации.

в) твиттер. Система микроблогов Twitter – один из возможных

инструментов интернет-маркетинга, позволяющего быстро донести

информацию до пользователей. Поддержка микроблога должна быть

реализована как на сайте компании, так и на самом блоге. Через твиттер

можно сообщать обновления блога, а также предлагать стимулирующие

акции, вовлекать потребителей игровые коммуникации, предлагать

сувенирную продукцию. В целом стоит помнить, что аудитория российского

твиттера не велика, поэтому ожидать большого охвата не приходится, однако

необходимо отметить, что во многом мы ориентированы на группу

потребителей, обладающих высоким уровнем вовлечения в интернет, поэтому

данная проблема отчасти нивелируется.

г) группа «Вконтакте» (или сообщество в иной социальной сети).

Формирование группы представляет логичным, однако второстепенным

шагом. В настоящий момент финансовые возможности компании таковы, что

проводить активное стимулирование широких масс она не может, а

удержание людей в группе возможно для слабо известного бренда возможно

исключительно на материальных поощрениях.

Также необходимо указать, что для групп применима та же сама тема-

катализатор, что и для блога, возможно даже в большей степени. В качестве

темы-катализитора стоит назвать тему «Европы и Германии». Стоит помнить,

что ориентация на молодежные мотивы неприемлема – данная аудитория

связывает свое потребление с иным позиционирование и иными марками.

Задача компании – позиционировать товар как «настоящее» пиво, разливное

пиво, пиво, которое является пивом в его первоначальном (европейском)

понимании. Можно упоминать о локальном характере товара.

В качестве возможных применений группы в сообществе можно назвать:

- распространение информации

43

- обратная связь – вопросы о Европе и просьба рассказать о чем-то еще.

- демонстрация принадлежности пива к европейской традиции –

фотоальбомы, посвященные европейским городам.

- дублирование информации из блога – для тех, кто не читает блог.

д) Foursquare. Геосоциальные сервис Foursquare является очень мощным

инструментов, однако в настоящий момент его российская аудитория

незначительна. Не так много российских компаний (а особенно

производителей) используют этот инструмент в своей деятельности, поэтому

реализация мероприятий с помощью этого сервиса может принести компании

значительный PR-эффект.

Программа использования foursquare будет подробнее описана в 3 главе,

здесь лишь необходимо обозначить ключевые положения использования

инструмента. С помощью добавления информации в данный сервис о местах

продажи пива (и прочей продукции компании) можно повысить локальную

осведомленность пользователей о продукте. В частности, потребители при

поиске товара смогут найти близлежащую точку, где они могут его купить.

Кроме того, использование foursquare позволяет компании предлагать скидки

и прочие стимулы к взаимодействию.

Как уже было сказано, помимо ориентации на потребителей

использование инструмента ориентировано еще и на контактные аудитории.

Профильные порталы, блоги и сообщества не видели примера использования

данного инструмента на данном уровне в России, поэтому распространение

информации по данным каналам представляется им определенным поводом к

публикации сообщения об проведении подобных мероприятий. А активная

аудитория интернета, на которую компания изначально нацеливается,

является также и потребителем тех медиаресурсов, на которых ориентирована

PR-составляющая программы. Именно поэтому донесение информации до

потребителя будет проведено в основном силами интернет-СМИ. В конечном

итоге можно было бы разработать специальное приложения для Foursquare,

44

однако в настоящий момент данное предположение выходит за пределы

планируемого периода.

e) сообщества. Работа с профильными сообществами заключается в том,

что компания находит те сообщества любителей пива и пытается

взаимодействовать с участниками, но не как столько как производитель пива,

а как активный участник, который к тому же и является производителем пива.

Необходимо помнить о том, что в первую очередь сообществу необходим

вклад от каждого участника, а уже потом информацию о товаре. Создавая

репутацию эксперта в области пива (а именно в области его производства),

компания повышает к доверие к источнику информации, что повышает, во-

первых, входящий трафик на интернет-ресурсы компании (сайт, блог,

микроблог, сообщество), а во-вторых, повышает осведомленность о

продукции компании и желании ее попробовать.

ж) сервисы коллективных покупок. В качестве возможного инструмента

интернет-продвижения компании стоит использовать участие в программах

сервисах коллективных покупок. Стоит отметить несколько специфическую

особенность подобного продвижения – сумма единовременной покупки пива

незначительна для стандартной сделки сервиса коллективных покупок,

поэтому мы можем предложить использовать в продукцию компании в

качестве стимулирующего (или же бесплатного) приложения к традиционным

заказам. Как правило, использование данного инструмента может сработать

только при покупках купонов на посещение ресторанов, где продается пиво, а

также специализированных пивных магазинов.

7. Бюджетирование. Установив цели и задачи и выбрав каналы

распространения коммуникационного сообщения компания должна

определить бюджет продвижения для его дальнейшего утверждения в рамках

бюджет маркетингового плана. На данном этапе также оценивается структура

затрат на мероприятия по интернет-продвижению и проводятся первые

корректирующие мероприятия (например, сумма затрат на отдельный элемент

45

явно превышает запланированные или доступные объемы финансовых

ресурсов).

При оценке плана интернет-коммуникаций возникают проблемы

взаимосвязанности – мероприятия по интернет-продвижению не существуют

в отрыве от других маркетинговых мероприятий, поэтому необходимо

оценить как сочетаются возможные затраты на проведения стимулирования

сбыта через интернет с возможными в рамках маркетингового и финансового

плана. Соответственно, необходимо комплексная оценка.

В рамках исключительно интернет присутствия (без прочих элементов

маркетингового комплекса) затраты осуществляются на следующие

направление:

а) создание и поддержание сайта – затраты на проектирование сайта,

покупка домена, оплаты хостинговых услуг.

б) наем сотрудника, ответственного за интернет-коммуникации (или же

необходимо учитывать альтернативные издержки переключения других

специалистов по маркетингу)

в) альтернативные издержки отвлечения специалистов по

немаркетинговым направлениям (пивовар, технолог, генеральный директор)

г) наем контент-менеджера (на основе фриланса)

д) проведение исследований по итогам года – с целью выяснения, были

ли достигнуты запланированные показатели.

8. Реализация мероприятий. На этом этапе необходимо установить время

и место реализации интернет-коммуникаций. В качестве места мы установили

год (в условиях новой и постоянно меняющейся среды данный период все

равно не противоречит названию «Стратегический план»). В качестве места

мы выделили три основных географических области:

а) Москва

б) домашний регион

в) регионы поставки

46

Для каждого этапа необходимо указать отдельные мероприятия

продвижения. Так, например, использования геосоциального сервиса

Foursquare является подходящим только в Москве, в то время, как работа с

контактными аудиториями (государственные органы и местные жители)

возможно только в рамках домашнего региона.

9. Оценка результатов и корректировка плана. Неотъемлемым элементов

стратегического плана любого уровня является оценка эффективности

реализованных мероприятий с целью отбора наиболее оптимальных форм

интернет-коммуникаций. Логика оценки данного вида коммуникаций

практически идентична оценке традиционных коммуникационных компаний,

однако содержание этапа отличается существенными аспектами, а именно:

- выбор аналитической системы. Для интернет-коммуникаций характерна

возможность количественного выражения результатов, таких как количество

посещений сайта, длительность нахождения на сайте, типичный путь

пользователя на сайте, количество подписчиков на блог, микроблог,

количество друзей в сообществе, отметки (check-ins) в местах продажи,

количество позитивных и негативных комментариев (расчет «индекса чистого

промоутера) и т.д. Чтобы иметь доступ к подобной информации, компания

должна серьезно подойти к вопросу выбора аналитической системы интернет-

коммуникаций. Существуют как бесплатные решения (Google Analytics,

Яндекс.Метрика, Twitter Search, Foursquare Analytics и т.д.), так и

коммерческие решения, позволяющие получать агрегированную информацию

по различных источникам возникновения данных в удобном для пользователя

виде (к примеру, система анализа социальных медиа Youscan.com).

Компания должна оценивать коммуникационную эффективность,

сопоставляя ее с традиционными экономическими показателями, в частности

объемами продаж. Однако здесь стоит уточнить, что эффект влияния

интернет-коммуникаций является отсроченным, поэтому компании не стоит

ожидать немедленных результатов в первую неделю запуска компании.

Положительным моментов в оценке эффективности является то, что

47

получение информации осуществляется ежедневно в виде т.н. «приборной

панели» (dashboard), где отображаются ключевые показатели, установленные

компанией и тенденции за определенный период.

В качестве коммуникационных показателей стоит установить:

1. комплекс показателей, связанных с функционирование сайта

(посещение, длительность просмотра, количество страниц за визит,

уникальные посетители, показатель отказов, показатель конверсии и т.п.)

2. «индекс чистого промоутера» (Net Promoter Score) – разница между

позитивными и негативными упоминаниями о компании. Также отдельно

анализируются позитивные и негативные упоминания.

3. количество подписчиков (блог, микроблог, сообщество) и их активное

ядро

4. вычисление показателя активности аудитории – количество

комментариев к записи, действия по распространению информации по

социальному графу пользователей.

Критичным моментом оценки эффективности является установление

связи коммуникационных показателей с экономическими. В данном случае

решение нам видится в анализе трендов и сопоставлении графиков объемов

продаж по месяцам с количественным выражением коммуникационных

показателей за аналогичный период. Для этого необходимо провести

установить контрольную точку и провести замер экономических показателей

сбыта до начала работы в социальных медиа с той целью, чтобы иметь

возможность говорить об эффективности/неэффективности мероприятий.

В целом проблема оценки коммуникационной эффективности сводится к

вычислению показателя ROI (Return on Investment – возврат на инвестиции),

как итожащего показателя эффективности работы компании в интернете.

Таким образом, на примере ОАО «Визит» нами была рассмотрена

типичная последовательность этапов разработки стратегического плана

интернет-коммуникаций для FMCG-компаний в указание ключевых аспектов,

на которые компаниям стоит обращать внимание.

48

3. Направления разработки и создания программы интернет-

коммуникаций для ОАО «Визит»

3.1. Комплексный подход к формированию плана продвижения товара на

рынке

Разработка стратегического плана должна быть дополнена отдельными

программами действий. Программа маркетинга представляет собой

тактический уровень управления маркетингом.

Именно таким образом стратегические цели и мероприятия переводятся

на понятный язык оперативных маркетинговых действий.

Перед тем, как начать разрабатывать программу необходимо еще раз

провести аудит тех маркетинговых целей, которые стоят перед компанией в

части продвигаемого продукта, и сформулировать набор предпосылок, на

которых будет основана программа. Также необходимым представляется

оценить текущее позиционирование продукта для установления четкой связи

между текущим и желаемым позиционированием и планируемым комплексом

коммуникационных мероприятий.

В качестве варианты маркетинговой программы будет рассмотрено

продвижение пива Beloff в московском регионе. Пиво поставляется туда в

специализированные рестораны и в качестве разливного в сетевые магазины.

С той конкуренцией, которая существует среди марок пива пиво Beloff

является незаметным. Наша задача состоит в том, чтобы с помощью

комплекса интернет-коммуникаций привлечь внимание аудитории к данному

товару.

В качестве примера дальнейшей детализации стратегического плана и

разработки конкретных программ продвижения был один из товаров фирмы –

пива «Beloff», который компания реализует в двух видах: бутилированном (по

0,5 л) и разливном. Стоит указать, что за пределы домашнего региона

продукция поставляется исключительно в разливном виде.

49

Пиво «Beloff» является наиболее успешным с точки зрения

позиционирования и стратегических коммуникаций Успех пива Beloff

обусловлен в первую очередь его позиционированием, которое заключается в

том, что данное пиво настоящее премиальное пиво для действительных

ценителей. На успешность позиционирования оказывают влияние следующие

факторы:

1. название пива. Название напоминает нам немного о дореволюционной

России конца 19 - начала 20 века.

2. этикетка. Присутствует определенное сходство с "Сибирской Короной"

- соответственно перетягивается имидж, сформированный рекламой данного

пива.

Естественно, одним из самых главных качеств, обусловивших успех

этого пива, является его вкус. Это подтверждается регулярно проводимыми

компанией слепыми тестированиями продукции (по сравнению с ведущими

пивными брендами России), в которых пиво «Beloff» обладает наилучшими

показателями качества.

Однако маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы

убедить сначала людей его попробовать, а затем продолжать потреблять

данный продукт, достижение чего связано со значительными трудностями в

силу высокой конкуренции на рынке пива.

При работе с ресторанами Москвы (куда компания поставляет пиво

"Beloff") компания является партнером московского дистрибьютора, который

отвечает за распределение продукции в данном секторе (специализированные

пивные магазины и рестораны). Работа с подобными розничными точками

автоматически устанавливает уровень качества, а как следствие,

конкурентоспособности продукции. Присутствие регионального пива в

Москве, да и еще распространяемого через селективную систему сбыта.

Цель программы продвижения пива «Beloff» в московском регионе

заключается в реализации стратегии «вытягивания», когда пользователи

будут стимулировать осуществлять закупки данного пива у дистрибьютора в

50

большем объеме, а он в свою очередь будет закупать больше у компании.

Другие программы в рамках стратегии интернет-коммуникации должны быть

направлены на работу с посредниками с целью реализации стратегии

«проталкивания», так как только применяя комплексный подход компания

может добиться значительных результатов.

Сформулируем предпосылки программы продвижения:

1. реализация пива в настоящее время в Москве осуществляется через

специализированные пивные магазины, рестораны и отчасти сетевые

магазины. Первые два варианта распространения способствуют

благоприятному образу, который компания пытается создать. Однако

возникают проблемы контроля и возможного оппортунистического поведения

посредников, а также дополнительные затраты на их стимулирование.

2. результаты слепого тестирования подтверждают, что пиво выигрывает

по различным показателям качества у других сортов пива (в частности пива

«Балтика»). Наличие высококачественного продукта позволяет спокойно

делать заявления через средства интернет-коммуникаций о качестве продукта

и ожидать высокого уровня повторных покупок.

3. высококонкурентная обстановка в указанном регионе. Компании

необходимо выделиться на фоне конкурентов, не обладая при этом

значительными бюджетами. Интернет в данном случае является оптимальным

средством коммуникации, позволяя одновременно решить три задачи:

обратить внимание на предложение, узко таргетировать коммуникационное

сообщение и сэкономить финансовые ресурсы компании.

4. низкая вовлеченность. Необходимо помнить, что априори

вовлеченность в бренд FMCG низкая. Из-за большого количество брендов в

категории потребитель должен тратить больше когнитивных ресурсов при

выборе конкретного бренда. Данная проблема решается потребителем двумя

путями: ориентация исключительно на цену при выборе, не принимая во

внимание образ бренда, либо приверженность одной марке, что экономит

когнитивные усилия. Логичным при продвижении представляется второй

51

вариант. Но созданию лояльности предшествует период общения потребителя

с брендом, что в условиях интернет-коммуникаций представляет собой

проблему в традиционном смысле. Решить ее можно использованием темы-

катализатора для стимулирования интереса к бренду. В рассматриваемом

случае это будет тема «Европы» и «Настоящего пива» в условиях

меняющейся продуктовой структуры отрасли в условиях принятия нового

технического регламента.

5. Население Москвы больше пользуется интернетом. Поэтому имеет

место значительная аудитория, которая будет охвачена коммуникационным

сообщением компании. Как уже было обозначено в первой главе, в настоящее

время интернетом в Москве пользуются 5,8 млн человек, или 64% населения.

Что касается использования интернета целевой группой, то здесь этот

показатель выше. Так как имеется значительная группа потенциальных

потребителей, которые активно пользуются интернетом, то использование

интернет-коммуникаций является целесообразным.

6. Значительный рекламный клаттер. За внимание потребителя

приходится активно бороться, причем использование традиционных

коммуникационных средств ограничено из-за высокого рекламного клаттера.

В этом случае одним из возможных путей является либо охват и частота

доведения сообщения выше среднего, либо использование тех средств

коммуницирования с потребителем, которые еще не подвержены инфляции

внимания. Охватить традиционными средствами коммуникаций потребителей

не удастся, так как у компании нет значительных бюджетов, этим и

обусловлено использование такого интернет-коммуникаций, в частности

социальных медиа.

7. Продукт обладает высокой маржой. Выбор пива «Beloff» в качестве

объекта продвижения обуславливается не в последнюю очередь и его

привлекательными экономическими показателями. Повышение объема

продаж приведет к значительному росту размера валовой прибыли компании,

а также позволит оптимизировать продуктовый портфель компании.

52

8. Поставки пива осуществляются только в КЭГах. Так как в Москву

поставляется в настоящий момент только разливное пиво, то этот момент

позволяет компании сузить круг конкуренции до марок разливного пива,

одновременно поддерживая позиционирование «настоящего» пива, так как

последнее должно быть непременно разливным (аллюзии на традиции

потребления пива в Германии). Цель программы связана с продвижением

именно разливного пива, однако в дальнейшем сформированное

позиционирование будет растягиваться и на бутилированное пиво, с которым

компания планирует выйти в регион позднее.

9. Слабая (или практически нулевая) осведомленность о пиве «Beloff» в

рассматриваемом регионе. При осуществлении программы продвижения

компании придется преодолеть проблему незнания его продукта. Однако в

этом случае присутствуют как положительные, так и отрицательные моменты.

К положительным стоит отнести то, что неосведомленность потребителей о

пиве (и соответственно его имидже) позволяется разработать скорректировать

старый имидж так, чтобы он удовлетворял представлениям целевой

аудитории о том, какой должен быть продукт и какими характеристиками

(функциональными и эмоциональными) он должен обладать. К

отрицательным аспектам следует отнести то, что компании придется

затратить значительные средства, относящиеся к поддержке продвижения

пива в регионе, а именно: бесплатные образцы, скидки, участие в программы

коллективных покупок.

Намеченная программа продвижения пива в московском регионе будет

реализована в рамках комплексного стратегического плана в 2011 году.

Сформулированная система предпосылок позволяется видеть основные

направления, в которых следует осуществлять позиционирование компании,

что в свою очередь обуславливает выбор отдельных элементов комплекса

интернет-коммуникаций для достижения поставленных целей.

53

3.2. Создание плана маркетинговых мероприятий по продвижению пива

«Beloff» в московском регионе

Пиво Beloff - высокоприбыльный продукт, которому не достает выгод,

связанных с эффектом масштаба. Суть программмы преследует несколько

целей, которые в итоге приводят к повышению суммы валовой прибыли в

долгосрочной перспективе от продукции компании.

Ниже приведена последовательность этапов программы:

1. определение целей и их увязка с общими коммуникационными целями

2. формулирование задач

3. создание коммуникационного сообщения

4. выбор инструментов донесения сообщения

5. реализация программы

6. оценка затрат

7. оценка эффективности

Каждый из этапов должен быть описан подробнее.

1. Определение целей и увязка их общими коммуникационными целями.

Перед программой продвижения пива Beloff в московского регионе ставятся

следующие цели:

повышение осведомленности потребителей региона о существовании

пива

создание лояльной аудитории

коммуникационная подготовка к выводу бутилированного пива Beloff

на рынок Москвы

повышение объема продаж пива

2. Формулирование задач. В соответствие с целями выдвигаются

следующие задачи интернет-продвижения:

достигнуть значение чистого индекса промоутера 80%

повысить заказ пива в ресторанах на 50%

54

повысить объем покупки пива в специализированных магазинах на

40%

получить базу пользователей в размере 2000 человек (по всем

каналам), которые будут распространять информацию дальше

3. Создание коммуникационного сообщения. При создании

коммуникационного сообщения необходимо еще раз уточнить, кто является

потребителями информации. В рассматриваемой программе потребителями

являются мужчины и женщины в возрасте от 18 до 35 лет, активно

использующие интернет, с уровнем дохода от 20 до 60 тыс. рублей.

Данный аспект необходимо продемонстрировать посредством

трансляции следующих ценностей:

- связь с Германией как родиной пива. Компания старается

позиционировать себя как «местное» пиво, производимое в определенном

регионе, что логично связывает ее в локальными немецкими пивоварнями. В

коммуникационных материалах необходимо указать на то, что компания

пользуется немецкими рецептами приготовления пива, что использует

новейшее немецкое оборудование, пивовары компании постоянно ездят на

пивные фестивали в Германию набираться опыта и впечатлений для

производства собственных сортов пива и что культура производства взята

оттуда.

- в коммуникационном сообщении стоит подчеркнуть то, что компания

старается не производить пиво в больших объемах, чтобы не потерять его

индивидуальный вкус. Также необходимо указать на характеристики пива

(«живое», «непастеризованное») и донести до потребителя тот факт, что

разливное пиво представляется наилучшей формой пива (а именно разливное

пиво компания поставляет в большом количестве в другие регионы).

Исходя из сформулированного посыла о небольших объемах следует

предпосылка его ориентации на «ценителей» настоящего пива. Благодаря

этим предпосылкам компания может избежать массовости и

55

сконцентрироваться на относительно небольшом сегменте, с которого уже

можно было бы продолжить свою экспансию дальше.

- также в ненавязчивой для потребителя форме стоит упомянуть участие

компании в профильных выставках и фестивалях, на которых компания

занимала первые места и получала медали. Данный аспект не является

критичным для успеха, однако он вносит свой вклад в восприятие пива через

рекомендательные каналы, хоть и косвенные.

- помимо всего вышеперечисленного компания позиционирует свои

продукты, ориентируясь на людей с высокой степенью вовлеченности в

интернет. Как правило, эти люди ничего не знают о продукции компании,

поэтому возможно сформировать имидж пива, приближенного потребителям

и вовлекающего его в ощущения «настоящего вкуса» и цифрового опыта.

4. Выбор инструментов донесения сообщения.

В первую очередь необходимо определиться с каналами распространения

информации. Таковыми представляются:

блог. Посредством блога до потребителей доносится основная масса

коммуникационных сообщений, последовательно формируется образ

«настоящего» пива. В рамках социальных медиа блог является центральным

звеном, связывающим все остальные элементы. При этом не обязательно, что

пользователи будут обращаться непосредственно к нему за получением

информации, подобного эффекта проще достичь с помощью инструментов

высокой вовлеченности и реагирования. Но неоспоримыми преимуществами

блога являются:

- размещение фотографий и текста в удобной форме

- поддержка длинных записей

- возможность комментирования и визуальная привлекательность для

прочтения комментариев пользователями

- блоги быстро индексируются поисковыми роботами – улучшение

отображения в поисковых результатах

56

Необходимо установить период обновления блога и придерживаться

данной регулярности. В качестве таковой установлена неделя на

полномасштабный пост, день недели, когда будет публиковаться новая запись

в блоге – Пятница, так как этот день напрямую связан с мотивами алкоголя и

освобождения от рабочих обязанностей. Постоянство обновления блога

создает у потребителей чувство стабильности и повышает уровень доверия к

компании.

Большое значение придается графической составляющей блога – как

самому оформлению блога, так и наполнения фотографиями. В качестве темы

блога необходимо разработать «староевропейский» фон (что отдается в

распоряжение компании по веб-дизайну). Что же касается наполнения

графическим контентом, то предполагается использовать следующие каналы

получения изображений:

- фотографии на Flickr.com, защищенные с помощью Creative Commons

Lisence

- покупка отдельных фотографий на сайте iStockPhoto.com

Использование любых изображений (в том числе защищенных авторским

правом) представляется рискованным, так как использование объектов

авторского права при ведении коммерческой деятельности является

запрещенным.

Также стоит отметить, что в блоге должны быть обязательно указаны

ссылки (желательно в виде соответствующих иконок) на другие ресурсы

компании в социальных медиа, а также формы подписки (RSS, e-mail). Это

позволит создать осведомленность о различного рода инициативах компании

в интернете у посетителей блога. К тому же в блоге необходимо писать о том,

какие виды кампаний уже запущены, а какие планируются запускаться,

стимулируя потребителей присоединиться к собственным медиа компании.

работа в сообществах любителей пива. Создание профилей в

сообществах любителей пива с целью получения статуса экспертов в области

пива (ответы предоставляет пивовар). На основе полученного статуса

57

предоставление информации о пиве компании, что благоприятно сказывается

на входящем трафике на интернет-ресурсы компании. Компании необходимо

установить автоматический мониторинг сообщений в подобных сообществах

с помощью средств монитонинга от компании Яндекс и периодически

отвечать на релевантные теме продвижения вопросы и давать ценные

комментарии.

Работа в социальных сетях (Вконтакте, Facebook). Суть данной работы

заключается в создании удобного для пользователей доступа к информации о

бренде и проводимых кампаниях. В связи с особенностями восприятия

социальных сетей России основной аспект в работе с ними заключается, в

том, что работать необходимо в основном с вознаграждениями

стимулирующего характера, что характерно для Вконтакте. В качестве

средства донесения информации хорошо себя зарекомендовало обновление

статусов. Но стоит помнить, что обновление статусов не должно быть

слишком частым (исключение составляют ситуации экстренного характера).

Оптимальный вариант – не более 2 раз в день. Также необходимо установить

период обновления, который составляется 2-3 раза в неделю между заметками

в блоге.

Общение между пользователями в рамках социальной сети будет

происходить с низкой долей вероятности, так как специфика товара и его

позиционирования не подразумевает какого-либо обсуждения.

foursquare. Важным аспектом продвижения пива является работа в

геосоциальной сети Foursquare. Необходимо совместить информацию о тех

точках, где продается пиво Beloff, и которые подпадают под необходимое

позиционирование, с местами (venues) в геосоциальной сети. Информацию о

наличии точек продажи пива должна быть ретранслирована в остальные

каналы распространения информации. Необходимо создать

унифицированный стиль заполнения форм мест, а также каждому из них

присвоить единый тэг (tag), который позволил бы пользователям быстро

осуществлять поиск в геосоциальной сети.

58

Также планируется запустить акции по стимулированию сбыта,

основанные на местоположении потребителей. Суть данных акций такова:

когда человек осуществляет поиск по сети близлежащих мест, ему

транслируется сообщение о том в том или ном ресторане и магазине

предлагается попробовать пиво (или же купить его со скидкой). При этом

потребитель должен отметиться (check-in) в этом месте. В дальнейшем эти

данные используются при анализе структуре потребителей.

Информация об акциях обновляется нечасто, в качестве возможного

срока установлен период в один месяц. В то же время необходимо поощрять

пользователей оставлять советы (tips), а также фотографии мест, связанных с

покупкой, так как это приводит повышению уровня доверия к бренду.

Обновление информации о наличии пива в розничных торговых точках

включается в программы трейд-маркетинговой деятельности по работе с

розничными точками. На сайте для этого существует специальный раздел, в

котором представители розницы могут указать, что пиво «Beloff»

закончилось, с той целью, чтобы данный точки были временно исключены из

программы продвижения (дабы не вводить потребителей в заблуждение).

Плюс подобными действиями компания будет поощрять розницу заказывать

пиво в большем объеме у дистрибьюторов, что характеризует классическую

стратегия «вытягивания».

twitter. В обновлении микроблога также следует соблюдать

определенную временную устойчивость, однако данный аспект не так

критичен, как в случае с традиционным блогом и статусом в социальной сети.

Однако стоит помнить, что не стоит без особых на то причин писать более 5

твитов в день. Желание сэкономить время и написать все сообщения сразу же

должно быть проигнорировано, так как велика вероятность, что пользователь,

подписанный на твиттер-аккаунт компании попросту пожелает отписаться от

большого количества сообщений, которые «утяжеляют» его ленту сообщений.

С помощью сервисам микроблогов будет осуществляться:

- доведение до сведения потребителей информации об обновлении блога

59

- стимулирование сбыта – промокоды и виртуальные купоны

- короткие заметки, релевантные основному коммуникационному

сообщению

- оперативная обратная связь с потребителями

- реализация игрового аспекта

сервисы коллективных покупок. При работе с сервисом коллективных

покупок (Купикупон, Дарберри и т.д.) пиво Beloff должно фигурировать в

качестве бесплатного образца, так как стоимость купона и сумма покупок

несоизмерима со стоимостью единовременного потребления пива в

заведениях общественного питания.

использование интернет-рекламы. В качестве одного из аспектов

создания первоначальной осведомленности предполагается использовать

рекламную модель, а именно контекстную и поисковую рекламу. Как уже

было указано выше, социальные ресурсы хорошо индексируются поисковыми

роботами, что обеспечит хорошее отображение в поисковых результатах по

нишевым запросам распространяемой компанией информации. Но одного

органического поиска недостаточно. Для того чтобы усилить эффект при

поиске релевантной информации, компании необходимо покупать

контекстную и поисковую рекламу по таким же нишевым запросам.

5. реализация программы. На данном этапе необходимо указать, как

будет осуществляться поддержка программы посредниками и персоналом

компании. Включение посредников произведено не случайно, так как в случае

именно они представляют собой точки продажи пива, которые

непосредственно нам не подконтрольны. В первую очередь необходимо

провести трейд-маркетинговые мероприятия по стимулированию

посредников включиться в программу, так как компании необходим охват

всех возможных точек, соответствующих позиционированию.

Также за реализацию программы ответственен персонал компании, а

именно маркетологи лица, задействованные в создании текстов для блога

60

(пивовар, генеральный директор, технолог), которые будут

интервьюироваться относительно их опыта и впечатлений.

Необходимо нанять контент-менеджера на основе флиланса для того,

чтобы этот человек оперативно отвечал на возникающие вопросы

потребителей.

6. оценка затрат. Непосредственно коммуникационные затраты

программы не так велики. К ним стоит отнести:

создание блога на отдельном хостинге

покупка доступа к системе анализа социальных медиа

дополнительные затраты на распространение бесплатных образцов

среди сервиса коллективных покупок

трудозатраты персонала на создание виртуальных представительств в

foursquare, публикацию материала в блоге, поддержка микроблога и

присутствия в сообществе.

7. оценка эффективности осуществляется по следующими параметрам:

чистый индекс промоутера

количество людей, вовлеченных в общение с брендом

корреляция между коммуникационными показателями и объемов

продаж – осуществляется ежемесячно

Данная программа представляется приоритетной и на ее основе

необходимо будет разворачивать другие программы взаимодействия с

ключевыми получателями коммуникационных сообщений.

61

Заключение

Использование интернет-коммуникаций в деятельности компании

является одним из оснований успеха на высококонкурентом FMCG-рынке в

современных условиях. Существует множество видов интернет-

коммуникаций, которые были классифицированы по различным основания в

данной работе. Понимание различной природы и применимости тех или иных

инструментов позволяет компаниям достигать поставленных целей

оптимальными средствами.

В работе была обозначена связь между интернет-коммуникациями и

коммуникационной политикой компании для синхронизации поставленных

целей на всех уровнях управления в компании.

При создании стратегического плана компания должна придерживаться

следующих этапов:

1. аудит системы маркетинговых целей

2. анализ среды

3. определение целей интернет-коммуникаций

4. выделение задач

5. создание коммуникационного сообщения

6. выбор каналов распространения информации

7. бюджетирование

8. реализация мероприятий

9. оценка эффективности и корректировка

На основе стратегического плана создаются программы маркетинга,

посвященные детализации отдельных направлений, обозначенных в нем.

Перед тем как разрабатывать программу, необходимо провести аудит

маркетинговых целей для исключения противоречивости, а также провести

анализ внешней и внутренней среды компании. В работе приведена

программа продвижения пива «Beloff» в московском регионе,

ориентированная на потребителей.

62

FMCG-компании могут использовать предложенные в работе схемы

интеграции интернет-коммуникаций в коммуникационную политику в своей

маркетинговой деятельности. Рекомендации, предложенные в работе, могут

использоваться при разработке политики управления маркетингом на

анализируемом предприятии.

63

Список литературы

1. Интернет в России. Состояние, тенденции и перспективы развития.

Отраслевой доклад. Под ред. Д.М. Чистова, К.Р. Казарьяна. М., 2010

2. Вирин Федор. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических

инструментов. М., Эксмо, 2010

3. Губанов Д.А., Новиков Д.А., Чхартишвили А.Г. Социальные сети:

модели информационного влияния, управления и противоборства. – М.:

Издательство физико-математической литературы, 2010.

4. Долгин Александр. Новая экономика. Вторая невидимая рука рынка.

М.: «АСТ», 2010.

5. Попов А. Блоги: новая сфера влияния. М.: Манн, Иванов и Фербер,

2008.

6. Тапскотт Дон, Уильямс Энтони Д.. Викиномика. Как массовое

сотрудничество изменяет все. BestBusinessBooks, 2009

7. Bradon Eley, Shayne Tilley. Online marketing inside out. SitePoint Pty.

Ltd., 2009

8. Evans Dave. Social media marketing. An hour a day. Wiley Publishing,

Inc., 2008

9. Hofstetter Sarah. 360i Social Marketing Playbook//

http://blog.360i.com/social-media/playbook

10.Kaushik Avinash. Web-Analytics 2.0. The Art of Online Accountability &

Science of Customer Centricity. Indiana, Indianapolis. Willey Publishing, Inc.,

2010

11.Krum Cindy. Mobile Marketing: Finding Your Customers No Matter

Where They Are. Indiana, Indianapolis, Pearson Education, Inc., 2010

12.Solis Brian. Engage. The Complete Guide for Brands and Businesses to

Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web. New Jersey: John Wiley &

Sons, Inc, 2010.

64

13.Weinberg Tamar. The New Community Rules: Marketing on the social

Web. CA, O’Relly Media, 2009

14.Блохин Александр. Стратегия бренда в социальных медиа//

http://cossa.ru/792

15.Комаровский Андрей. Воронка продаж//www.cossa.ru/1704

16.Маркин Андрей. Перспективы использования геосоциальных сервисов

в маркетинговой деятельности компании//www.slideshare.net/andreasme/ ss-

5885213

17.Blenling Paid, Owned and Earned Social media for

Branding//http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007936

18.Markin Andrey. Social media and its applications in marketing//

www.slideshare.net/andreasme/ social-media-and-its-applications-in-marketing

65