台灣 IBM 行銷管理與策略

一、前言二、 IBM 之行銷情報 郭紹琪 (國巨電子 )三、 IBM 之行銷管理 林基順 (新系統物流 )四、 IBM 之通路管理 林明達 (DHL 快遞 ) 五、 IBM 整合行銷傳播 何應昌 (中油大林煉油廠 )六、 IBM 之行銷運作系統 張簡榮杰 (華東科技 )七、 IBM 之行銷規劃程序 伍玉成 (凌群電腦 )八、結論與建議

企研一丙 郭紹琪

台灣 IBMMarketing Intelligence

一、前言

•Intel 摩爾定律—功能愈來愈強，價格愈來愈低

2002 年資訊展的 Blue Bone 計劃，挑戰 Acer 與 Asus價 格直逼本土•藍色巨人的主動出擊— Something different

價格透明化，三年全球保固，離島服務，贈品及小蜜蜂策略，服務分級 (轟炸館、 VIP 館、周邊館 )，縮減經銷商數量•三年孕育計劃—藉 Think pad 之友會面對面接解消費者、價格帶拉寬、產品向下延伸、融合消費與商用市場

Market Intelligence

•企業情報和資訊是企業經營之方向與決策最基本之要素

•孫子曰 : “ 知己知彼 , 百戰不殆 “

•藍色巨人 IBM 自有一套完整的行銷系統

•台灣的行銷部門 - 四位專人 ,負責情報搜集 , 整理和分析

•全球性的市場研究公司 , 有 Gartner 及 IDC (International Data Corporation) 及 Gartner

•台灣的資策會 (MIC ) 為提供台灣本地的市場研究

Market Intelligence

在 IBM 台灣的行銷情報系統分為 :

• 機會分析 (Opportunity Analysis)

• 競爭者情報 (Competitive Intelligence)

• 資料庫行銷 (Database Marketing)

• 顧客滿意度 (Customer Satisfaction)

• 品牌形象追蹤 (Image Tracking)

•特定研究 (Specific Marketing)

Market Intelligence

機會分析 ( Opportunity Analysis )總體環境影響下之七個主要影響因素 :

•人口統計 ( Demographic Trends )•經濟 ( World & Local Economies )•自然 ( Natural Resources )•科技 ( Technological Forces )•政治 ( Legal & Political Environments )•文化 ( Social & Cultural Trends )•競爭者 ( Competitors )

Market Intelligence

IBM 與全球性的市場研究公司工作區別 :

I BM: I DC: GARTNER:. 估計市場佔有率和企業成長

. 提供最新企業的近況與趨勢之研究報告

. 針對市場預測

. 增加市場佔有率 . 產業分析專題研究報導. I T 分析全球首要 供應

, , 商 組織 電子商務等市場

. 留意和尋找購併市場的趨勢和機會

. I BM 提供予 特別研究報告 . I BM 提供予 特定分析報告

Market Intelligence

競爭者情報 ( Competitive Intelligence ) 建立競爭者的情報系統

•在報紙 , 雜誌等媒體搜集資料 ( News Clipping ) 在專業市場分析調查報告 ( IDC , GARTNER ) 和資策會 (MIC )等來源

•業務員和經銷商從市場獲得之訊息

•評估和分析後 , 分類放進系統

Market Intelligence

競爭者情報 ( Competitive Intelligence ) 從情報中了解競爭者的策略和估計競爭者的能力。 分析中會集中在下列幾個方向 , 用之與 IBM 作 SWOT 分析 :

1. 基本條件與狀況 2. 產業結構 3. 行為 4. 績效.科技發展與技術 .產品類別與差異性 .訂價策略 .生產與配置能力. 市場佔有率 .組織架構 .產品策略 .科技之進步.行銷策略 .成本結構 .創新之積極性 .獲利能力

. 垂直整合情形( )購併動作.通路網之情形

Market Intelligence

競爭者情報 ( Competitive Intelligence ) IBM 亦借助其他市場專業研究來增加競爭力 在競爭者資料分析中 , 會建立以下模式 :

I BM 目標 I DC’ s 3-phased approach . , , ,了解自己競爭之強 弱點 能力認定

( Leverage使之在市場發展極大化i nto other market )

. … 在特有市場發展出核心競爭力 包括搜, 集其他供應商資訊 和廣泛的調查訪問

.尋找對本身產業有利之商業夥伴 . I DC , 會幫助合作客戶作自我評估 從內部與外部評估企業之核心競爭力

. , 提升各專業人員與技術 使之增加企業之競爭力和核心能力

. ( Posi t i on )深入了解客戶在同行的位置和與之作分析比較

Market Intelligence

資料庫行銷 ( Database Marketing ) 資料礦 (Data Mining). 從統計分析中提供客戶型態.提供新產品機會. 預測購買者行為 客戶剖面 (Customer profile).提供購買者特徵和特定目標群. 讓行銷人員在產品上作區隔 , 而在促銷或價格上 作調整.直接對適當客戶作交叉購買 ( Crossing–selling )

Market Intelligence 資料庫行銷 ( Database Marketing )

FRM 分析 (Frequency, Recency, Monetary).提供目標客戶最近之採購活動予合作客戶.提供目標客戶之購買頻率予合作客戶.提供目標客戶之產品購買金額予合作客戶 報表 (Reporting).自動做出定期不同形式和需求之報表 , 透過內部網路 (Intranet ) 和外部網路 (Internet ),讓相關員工能容易獲得資料以作決策參考

Market Intelligence

資料庫行銷 ( Database Marketing )

產品資料庫Product database

企業系統 交易資料庫Business system ( Transacti on )

資料倉儲( Data Warehouse )

客戶資料庫(Customer Database)

報表 RFM 分析

Market Intelligence

顧客滿意度 ( Customer Satisfaction )

供應商 購買者特徵 購買過程 購買決策

產品 文化 問題確認 產品選擇

價格 社會 資訊尋求 品牌選擇

通路 個人 評估 經銷商選擇

促銷 心理 決策 購買時機

購後行為 購買量

消費者行為模式

Market Intelligence 顧客滿意度 ( Customer Satisfaction ) 購買者的滿意程度 ( Customer Satisfaction ) 是對產品期望 ( Expectations ) 與產品績效 ( Performance ) 間的差距認知

程度 反應產品 滿意度 >= 期望 / 滿意 接受

產品 >= 績效 期望 / 滿意 接受

產品 滿意度 < 期望 / 不滿意 失望

產品 < 績效 期望 / 不滿意 行動

Market Intelligence 品牌形象追蹤 ( Image Tracking

) •IBM 品牌價值超過 430億美元 形象一直是該公司的強大力量

•讓一般美國人視 IBM 為國家資源和資產 , IBM 之盛衰與美國經濟息息相關

•IBM 每年亦花上億美元在文藝 , 醫療等社會福利和公共服務計劃上 , 以維持優良形象

Market Intelligence

品牌形象追蹤 ( Image Tracking )

•70 年代顧客對 IBM 的高度忠誠之原因是以 FUD 的行銷策略方式進行 (恐懼 , 不確定 , 疑慮 )

•80 年代用販賣消費品方式推銷 PCjr ( PC junior )而遭遇失敗及破壞形象 ,因高科技產品和消費品有顯著差異

Market Intelligence

品牌形象追蹤 ( Image Tracking )

90 年代 IBM 形象的關鍵在於 : .產品 (Product ) … 提供正確產品 … 技術支援 … 解決方案 … 超越顧客期望

Market Intelligence 品牌形象追蹤 ( Image Tracking )

90 年代 IBM 形象的關鍵在於 : . 投資人 ( Investor ) … 對企業信心的表現 … 對企業產品發展與前景之認同 … 對企業財務績效的肯定 . 關係人 ( Stakeholder ) … 產業下組織 ( Infrastructure ) 中的經銷商, 零售商 , 系統整合業者 , 軟件公司及產業分析 專家等的相互關係 … 相互的配合 … 相互的發展

Market Intelligence

品牌形象追蹤 ( Image Tracking )

- IBM 非常重視品牌形象 ( Brand Image )

IBM TAIWAN 定期追蹤品牌形象 (Image Tracking)以 SWOT 作環境分析 ( Situation Analysis )SPAN CHART 去了解市場接受度 (Market Attractiveness Versus Competition)從 IDC 調查研究了解 IBM 與其他競爭品牌形象指標指數 (Brand Image Index)比較其他競爭品牌在市場的強弱

Market Intelligence

特定研究 ( Specific Research )

•一般產品 ( 軟 , 硬體 ) 都是大眾化產品

•IBM 可提供不同客戶有不同的產品設計或修改 ( Modification )

•以達到客戶導向

•提高顧客滿意度

企研一丙 林基順

台灣 IBM Marketing Management

IBM Marketing Management

一、行銷管理之理論定義•行銷管理所面對的各種需求狀態•行銷管理科學

二、 IBM 的行銷管理•Mission of IBM Marketing•IBM 行銷管理的主要內涵

一、行銷管理之理論定義

美國行銷協會—行銷乃是一種商業活動，主要目的在於把生產者所提供的產品或服務，引導至消費者手中

Philip Kotler --行銷管理是屬於一種需求管理的過程「為經由分析、規劃、履行及控制的機能，謀求創造，建立及維持與目標市場互惠的關係，以達到組織的目標，例如利潤、銷售成長、市場分配、顧客滿意等」

行銷管理所面對的各種需求狀態理想的需求水準 v.s 實際的需求水準對應各種需求狀態之行銷管理任務◎負需求—改變市場信念與態度

◎無需求—將產品或服務的利益與個人需求 .結合

◎潛在需求—衡量潛在市場之大小

◎衰退需求—創意性“再行銷”

◎不規則行銷—促使消費者改變需求之時間性

◎充分需求—維持顧客滿意並確保優勢

◎過度需求—降低其需求水準

◎有害需求—運用恐懼性溝通減少流通等

行銷管理的演進

•把企業從以“產品”為中心，轉移成以“市場顧客為中心•避免行銷近視病，行銷自閉症•讓企業與合作夥伴組成一種“價值傳遞”的網路

顧客需要 整體行銷

產品 銷售及促銷 以”銷售量”創造利潤

重點 結果

銷售觀念

方法

以”滿足顧客”創造利潤

行銷觀念

Mission of IBM Marketing

IBM 主要的行銷核心使命或策略，在於：•瞭解其真實的市場定位及制定有效的行銷策略和戰術•引導並發展出優異的行銷計劃•進行相關的整合行銷傳播工作•一致性的行銷資訊情報處理體系•消除訊息混淆衝突及其衍生的結果•在多元性的戰略及企業單位中，執行完整的行銷投資 組合

IBM 行銷管理系統之主要內涵

Customer & Marketing selection

顧客導向—

滿足顧客之“ Total Soultion”理念，設計並傳遞顧客價值

Ex:研發部門與顧不定期見面；聯合服務中心 (CRL) 開放架構—

採取更彈性之行銷策略贏取並主宰市場

EX:IBM 一向以“高市場佔有率”取勝，並享有規模經濟與較高之 品牌知名度

建立通用標準—

發展其獨特的產品特質與服務利基，藉由高成長市場取勝

EX: 在舊產品或服務獲得利用回收前，就發展其替代品

Customer & competitive positioning

•專注於塑造一個“高品質、高服務、低價格”的策略方向•著重在協助顧客創造商業價值•掌握比競爭者產生更多市場機會的狀況 (a)在市場供給短缺時及時供應

(b)以嶄新或更新的優異的方式供應現有的產品或 服務

(c) 供應全新產品或服務

Value proposition•「發展價值的時代已經來臨，假如不以全球最低的價格 銷售最高品質的產品，勢將面對出局的命運… ..掌握顧客最好的方式，使是不斷地思考如何他們花得更少，卻獲得最多」•IBM 二大主要項目

(a)發展價值主張—

廣義定位‧特定定位‧價值定位‧全價值主張

(b) 建立及持繫品牌優勢—

強勢品牌印象‧豐富的聯想與承諾‧超越顧客對品牌的期望

Offering Management

•將 offering management 視為一種「價值傳遞」以滿足目標顧客需求，並超越競爭對手•採取「數量更少、品質更佳」的經銷供應策略•建立用於偵側品質與供應問題的早期預警管理系統

Sales Channel Enablement

•IBM 的 sales channel 包括：在任務環境中，協助公司營運並達成其消費者目標的所有角色。•這些角色代表了諸如中間商 (middlemen) 、供應商(suppliers) 、行銷單位體系 (marketing information center MIC) 及掌控通路資訊之管理行銷決策支援系統 (marketing decision suppory system)等。•IBM 藉由上述 sales channel 用以區隔市場，制定價格與廣告預算，分析媒體並規劃相關銷售活動

Program Execution Mgt

IBM 之行銷計劃執行管理的層面—•狀況分析 (目前狀況描述、 SWOT 分析、對未來假設等 )•行銷目的與相標 (創新與整合、增加顧客滿意度 )•行銷策略 (以服務為主導— service-led)•行銷活動計劃 (目標市場、核心定位、全價值主張、通路及傳播策略 )•行銷控制 (檢視行銷活動是否達成目標之機制 )

台灣 IBMDistribution Channels

Management

企研一乙 林明達

配銷通路的定義配銷通路 (distribution channel) 的定義，就是將特定產品或者服務，由產品提供者移轉至最終消費者的過程，而執行這種移轉作業的機構組織即可稱之為通路配銷商

配銷通路的組成通路配銷商實際上是一群體質各異的公司基於市場利益結合而成，每個通路成員應於整個通路系統中各司其職通力合作，以促成整體通路的成功並可因此造就個別通路商的成功 。

通路配銷的類別 垂直行銷系統 ：所有權式垂直行銷系統 ：如麥當勞、小林眼鏡。 契約式垂直行銷系統：如福特汽車與其經銷商間的關係。 管理式垂直行銷系統：如玩具反斗城與玩具製造商間的關係。

水平行銷系統 ：如誠品書局與星巴客咖啡的合作模式。

混合行銷系統 ：如 IBM 、 HPQ等電腦廠商均屬之。

混合行銷系統

供應商

配銷商 零售商

經銷商

企業市場區隔 A

企業市場區隔 B

消費者市場區隔 A

消費者市場區隔 A

IBM Taiwan Channel Business Model

E. S. G.S. W. G. I. G. S.E. S. G.S. W. G. I. G. S.

Business Partner OperationBPM Process

Business Partner OperationBPM Process

Core BP Team PDU Team CSI TeamCore BP Team PDU Team CSI Team

IBM Channel Support Structure

DistributorDistributor SPSPInfluencerInfluencer

Value PartnerValue PartnerISVISV

CSICSI

TOP 6TOP 6

CHANNEL REP / MANAGERCHANNEL REP / MANAGER

PARTNER WORLD PROGRAMPARTNER WORLD PROGRAM

FinanceFinance PublicPublic CommunicationCommunication GMBGMB DistributionDistribution IndustrialIndustrial

P-Series AIX 5L ClubP-Series AIX 5L Club

I-Series ISVI-Series ISV SSD Total Storage ClubSSD Total Storage Club

SW & DevSW & Dev

IGSIGS TSCTSC IBM.COMIBM.COM

經銷事業夥伴之管理與協助提供銷售前行銷協助與諮詢服務 提供售後支援服務 提供其他行政業務支援 支援事業夥伴辦理行銷活動方案 提供業務發展獎勵金 多方募集具備產業應用方案的經銷夥伴，以強化對於成長中市場環境的掌握。

經銷事業夥伴之管理與協助成立經銷學園，提供事業夥伴教育訓練課程 * 銷售教育訓練課程。* 管理訓練課程。* 專業訓練課程 *e 化專業訓練課程。

經銷事業夥伴之管理與協助每週與經銷夥伴進行業務發展會談，確實掌握經銷商與市場發展動態。

經銷通路的效率管理作業 *以產業應用方案及產業區隔，建立經銷領域的價值鏈路。*指派專人參與經銷夥伴的業務活動。 *淘汰生產力弱的經銷夥伴。

台灣 IBM

Marketing Operation

企研一丙 張簡榮杰

• MI 、 MM 、 DCM 、 IMC等四大 IBM marketing

blueprint 是以外部市場行銷策略為基礎導向 ,也就是所謂的市場聚焦 (Marketing focused)

• MO(Marketing Operation):

1.極大化行銷部門內部的績效與效率

2. 加速行銷在市場獲利成長的貢獻

3. 著重於內部行銷效率的提升

IBM blueprint

行銷金三角的概念• - 互動行銷 (interative marketing)。

- 組織內部行銷 (Internal marketing)

-成功的外部行銷實有賴於成功的內部行銷。 ( 強大的後勤支

援係統 )

公司 (管理 )

內部行銷 外部行銷

員工 顧客

互動行銷

•(Philip Koter)談內部行銷 :

內部行銷是指服務公司必須有效的訓練和激發與客戶接觸的員

工 , 以及所有支持與服務的人員共同合作以提供客戶的滿意

, 由於公司堅持傳達高品質服務 , 所有員工均以客戶為導向

, 只讓行銷部門從事傳統的行銷工作 , 而讓其它部門各行其

事是辦不到的。因此行銷者除了組織管理外 , 必須使組織中

的每個人致力於行銷。事實上 , 內部行銷必須超越外部行銷

何謂內部行銷

系統工程及後勤工程的角度 (Blanchard 1992/1998)

可歸納 Logistics Support 功能為下列幾項 : 1. 確保使用者之工具 (tool) 達成應有之功能所需資源作有效管

理

2. 確認、分析、規劃並提供 Marketing 所需支援項目 ( 電腦資

源 , 文件 ) 3.人力與人員訓練 4.顧客服務與社會道德 : 「顧客服務」原本既是後勤支援的一環 後勤 支援是顧客服務的最終目的 , 並達成使客戶滿意 的最高境界 .

IBM 後勤支援系統

整體後勤支援

電腦資源支援電腦資源支援 技術資料技術資料

客戶滿意 客戶滿意

社會道德 社會道德人力與人員人力與人員

教育訓練教育訓練

整體後勤支援因素圖 ( 資料來源 : Balanchard 199

8)

IBM Marketing Operation 架構 :Marketing Ocused

MI

MI

MM MM

DCM

DCM

IMC

IMC

MO

Mgt System,Mktg Processes& Tool

Mgt System,Mktg Processes& Tool

Measurement &Reporting

Measurement &Reporting

Skills Management & Education

Skills Management & Education

People &CommunityCommunications

People &CommunityCommunications

Internal Effectiveness & Efficiency focused

Management system, Marketing Process & Tool

-管理系統流程的改善 :即節省、品質、服務效率。

- 個人、工作小組及市場行銷品質的改進

運用資訊科技對 marketing 的作業流程改善 , 提升 marketing team 的決策

品質及市場行銷整合能力。

- 提升市場行銷部門的競爭優勢用資訊科技 , 對 IBM marketing內部

簡化內部流程、效率提升等。對 IBM marketing外部而言 , 提升產品行銷競

爭能力、開拓新市場。

Skills Management & Education

訓練銷售人員認識行銷者和產品，了解有效銷售的方法，

熟悉市場和競爭情況 . 可分為內訓與外訓兩大類 :

內訓 :

1.透過 IBM e-learning 的學習模型進入 Edvisor ( 電子老師 ) 產生與系統互相

學習 (interactive learning

2. 由 IBM寰宇大學 (Global University)訓練課程中選定適合的課程 marketing

人員學習 .

3. 內部所舉辦的市場行銷研討會 ,技術論壇等等 ,激員工創造力與增加資訊的

互

相交流

外訓 :

定期聘請國內外知名行銷管理大師 , 以及與國內外大學合作進行訓練 . 關於市

場行銷技巧方面的訓練

Measurement & Reporting - 增加 Marketing team 整體知識的存量與價值。

- 有系統的應用整合的行銷資料 , 以提升行銷創新的績效和對外的整體競爭力。

- 促進組織內部的的知識流通 , 提升 marketing team 獲取知識的效率。

作法 :

- 整合這四大單位的文件、檔案、報告及技術資料於自己的 Intranet( 資料庫 )

中

: 行銷分析報告、行銷策略報告、資料蒐集系統、競爭對手分析報告、廣

告創意等等…………。

- 行銷部門可以透過 Intranet抓取所需的報告和資料

People & Community Communications

- 行銷的社會責任

IBM在其服務的社區中採行「理念關聯形銷」 (cause-related marketing)

實例 : 2002 年 IBM「小小探索家計畫」關懷弱勢學障兒

主要以關懷學習障礙兒童，提供弱勢兒童接觸資訊科技教育的公平機會

-客戶滿意度

IBM 公司為了擴大對客戶的服務，拉近與客戶的距離，首開資訊業界之先，於 2000 年初成立『行銷業務中心』客服熱線。 IBM 行銷業務中心 (MRC) 之成立

台灣 IBMMarketing Planning Process

企研一丙 伍玉成

IBM 市場行銷規劃之定義

探索市場的潛在需求，提供客戶滿意的解決方案

實現客戶滿意的經濟效益

發現及維持客戶成長的利益

建立主要品牌形象

市場行銷規劃的作業程序：

Ω   研究及選擇行銷的目標市場Ω   進行市場分析與市場區隔規劃、產品定位 Ω    進行投資組合的分析作業 Ω     研擬營業策略與執行計劃 Ω    修正或調整營業計劃，使營業計劃更為可行。 Ω   管理營業計劃與評估執行效益

Marking Planning Process

目標市場

行銷通路

競爭對手

其他社會環境因素

市場行銷規劃部門

內部會計報告系統

行銷研究系統

分析

計劃

執行

控制行銷偵查系統 行銷分析系統

外部環境 行銷作業

台灣 IBM 公司的遠景與目標 願景

成為台灣市場佔有率的領先者 目標1. 提昇事業夥伴與 IBM 公司的獲利率2. 整合 IBM 公司與事業夥伴的業務與市場

行銷資源3. 簡化經銷夥夥伴與 IBM 公司的互動流程並降低作業成本

IBM Market Planning Methodology

Understand theMarketplace

Perform Portfolio Analysis

Manage Business Plan and Assess

Performance

Align & Optimize Business

PlansAcross

Business Entities

Develop Business

Strategies & Plans

Perform Market

SegmentationMarketplace and

Customer Wants and

Needs

台灣 IBM 的行銷規劃區隔依市場區隔分類依產品功能區隔依市場經銷夥伴的特質分類主要的終端用戶與大型專業的經銷商，安排直屬業務人力

配合新產品的市場導入，協同經銷夥伴辦理促銷活動

•建立經銷夥伴的教育訓練機制•協助經銷夥伴建立品牌經營管理能力•指派專人協同經銷夥伴進行客戶規劃•建立經銷夥伴行銷資訊分享系統•建立客戶服務滿意調查及 24 小時客戶服務系統•淘汰低產能經銷商•嚴格的經銷商篩選原則

台灣 IBM 的行銷規劃作法

企業永續經營的核心理念業務銷售是經營今天的市場

市場行銷是創造明日的商機

滿意的客戶服務則是企業長青的基石

結論與建議•高技術產品 消費者需求

--跳脫“好品質的產品會自動銷售”的迷思 --•價格須有品質服務作後盾

--Intel”摩爾定律“的啟示—•本土化的經銷商佈線策略

--把餅變大，提高經銷商平均利潤•發展更貼近消費者的品牌全價值主張

--描繪出整體貢貢獻度比競爭者為高的理由