行動誘導技術による習慣獲得術 (in japanese)
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行動誘導技術による習慣獲得術(habit-formation-by-persuasive-tech)
山上俊彦
IoT 事業本部, [email protected]
2016/12
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech) 2016/12 1 / 34
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自分や顧客や組織の行動をよい方向へ 変えるヒントを
知りたい人が対象
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech) 2016/12 2 / 34
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行動誘導技術による人の行動を
誘導するための テクニックを解説
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech) 2016/12 3 / 34
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目次
習慣獲得術のなれそめ
私はコレで習慣獲得術にはまりました
習慣獲得術の抽象的な話
やる気 vs. 自動化
具体的な習慣獲得術の応用
おわりに行動設計の応用
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech) 2016/12 4 / 34
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習慣獲得術のなれそめ
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech) 2016/12 5 / 34
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仮想世界錬金術から習慣獲得術へ
【サービス開発から仮想世界錬金術、そして習慣獲得術へ】
サービス開発とビジネス開発
- ソーシャルゲームと仮想世界錬金術
- 行動誘導技術と習慣獲得術
1983 年夏の論文集め(マルチメディアと人間工学)
形のないものに金を払う(始める、夢中、マネタイズ)
小さな習慣化（スキル獲得)(シンプル化)
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech) 2016/12 6 / 34
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小さな違いの継続が圧倒的差を生む
どんな巨人も普通の人
-違うのは 100 の中の2–3 で圧倒的差異、
それを継続
【Tim Ferris (in “Tools of Titans”): 小さな差異の継続が圧倒的差を生む】
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech) 2016/12 7 / 34
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行動誘導技術が何故 IT で重要か
カリスマコンピュータ
“素晴らしい”, “恐ろしい”
Facebook API は 1890 年代ラジオ以来の大発明
- 行動誘導技術研究所(心理学＋計算機)
-行動モデル、行動グリッド
大規模個人説得
【スタンフォード大行動誘導研究所の創始者 Fogg 博士】
Google (検索連動広告)
Amazon (こんな商品を買っています) Facebook (「いいね！｣ボタン)山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech) 2016/12 8 / 34
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コンピュータの四つの波: 現代 IT ビジネスとは何か
-機能1950 年代–
-エンターテインメント1970 年代–
-使いやすさ1980 年代–
-行動誘導
1990 年代後半–アマゾン, グーグル, フェイスブック, …
[出典] BJ Fogg, et al: “Motivating, influencing, and persuading users”,in The Human-Computer Interaction Handbook, 2007, CRC Press, Inc.
コンピュータはサービスを作る道具
- サービスとは“行動変化” 技術
“グロースハック (あっという間の急成長)” も行動誘導技術が基本
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech) 2016/12 9 / 34
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計算機科学研究 36 年、57 歳会社員私はコレで習慣獲得術にはまりました
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2016/12 10 / 34
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小学生の子供に宿題をさせる
【小学生の子供は宿題をやらない】
子供：小学生は宿題が大変だけど、大人は
何が大変なの？-
親：やれと言えばしないするなと言えばする
子供の面倒見るのが大変上司の苦労も同じかも
【行動モデルのシンプル化技術を利用し、ストレスない宿題指導】
命令や罰は効果が薄い
（ストレスの源）-
1 行だけ、1 問だけシンプル化
（0 と 1 は違う）現代の動物訓練に学べ（鞭は使わない） やるのが苦痛 → 放置するのが苦痛
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2016/12 11 / 34
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スーパーマンになったような気分 BJFogg 習慣獲得セミナー参加者
【なぜ、スーパーマン？？？: 快感と意欲が増す】
・運命を変える方程式：「なりたい自分」になる
達成したとき、達成できそうだと
期待した時-
脳に快感ホルモン(ドーパミン、
ノルアドレナリン)
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2016/12 12 / 34
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習慣獲得術の抽象的な話
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2016/12 13 / 34
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達成できない原因の半分は「始められない」から
「話すだけで野菜は煮えない」(中国の古諺）秘密: 人間の脳は、瞬間的に「やらない理由」を考える天才
【始めるが大事】
20 世紀最大のイベントアポロ 11 号は 38 万キロを
4 日かけて月に到達-
エネルギーの大部分は最初の数分間に
使われた
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2016/12 14 / 34
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長期的に行動を変える因子
BJFogg の 18 年間の心理学研究によれば次の 3 つ参考: http://tinyhabits.com/
啓示
実行環境の変化
よい合図を増やす悪い合図を減らす
実行を容易にするよう補助
実行ステップの最小化
簡単に実行できるように実行心理障壁の除去
啓示は難しいが他の 2 つは実用的「環境を変える」、「実行ステップを最小化」に計算機は有効敗者にも目標はある、勝者にはシステムがある (Scott Adams)
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2016/12 15 / 34
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やる気派が挫折する理由
できない理由：始められない
-
【自分を変える 2 つの方法：心のバリアを打ち破る (始められない自分から脱却)】
自分の心が無意識にバリア (敵は自分)
やる気派：生まれ変わり、決意自動化派：環境、分割
やる気派の例: Anthony Robbins “Awaken the Giant within” は 25 年来の米国ベストセラー自動化派の例: BJFogg. “Tiny Habits”
生物には生きるため恒常性がある
- 興奮したら冷める仕組み
【なぜ、人は「やる気」で自己改革できないのか？】
・熱狂が続くと疲れる：生物学的メカニズムで三日坊主になるように設計されている・例え小さくても “達成” こそが次へのエネルギー源 (継続には強化報酬が必要)
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2016/12 16 / 34
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行動誘導（習慣獲得スキル）フレームワーク
行動誘導の設計
合図(Do it NOW)
人間の判断は今すぐやる vs やらないすでにある習慣の「後」
- (認知された)能力
能力をあげるのは要時間逆に「シンプル化」
難しいと人間は「やらない」理由を作成
- 動機
「動機」は多分いらない「動機」はシンプル化の準備に使う（例：料理のレシピ、事前カット）
6?
ソーシャルエンゲージメント
やるか聞くやったか聞く
- 見える化
ビルボードプログレッシブバー
- 報酬(代替報酬)
感情的高揚 (You Win!)条件反射形成
リアルタイム付与が重要
行動強化の設計
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2016/12 17 / 34
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習慣獲得のエッセンス
シンプルにする
合図を与える
1 回できたらそれを強化する
リアルタイムの報酬 or 代替報酬(達成は “量に比例しない” 喜び → 成功のサイズより” 頻度”)
やってもやらなくても同じ → 空虚感情は行動を自動化するために存在 (これを利用)
参考: http://tinyhabits.com/ (By BJ Fogg, PhD)
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2016/12 18 / 34
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3 つの小さな習慣の例
習慣獲得の目的: 行動誘導を学習し “習慣をつける” スキルを獲得
朝 WiiFit で体重計測の後3 回腹筋をする
TV の下に付箋を貼る
PC 起動後5 回ストレッチをする
PC の上端に付箋を貼る
昼食の後歯磨きをする
PC の上端に付箋を貼る昼食前に PC の前に歯ブラシを置く
偶然だが、いい選択: 1 回きり、励起状態、他の仕事がない
続けるとアイデンティティになる (やらないのが落ち着かない)やらない理由がない (やるのが面倒 → 理由を考えるのが面倒)
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2016/12 19 / 34
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「シンプル」理論 (Dr. BJ Fogg)
時間
費用
物理的努力
思考
社会的逸脱
日課以外
多くの人の直感：態度 → 行動
- 現実:行動 → 態度
【シンプルによる継続が重要な理由: “運命” を変える方程式】
“人が変わると行動が変わる” “行動を変えると人が変わる”・認知的不調和理論（行動と理由を調和させる）
1. やっていることは正当化する2. やりたくないこと、やめたことは理由を考える
(脳幹分離の実験、箸を咥えて笑顔でマンガを読む実験)
シンプルは製品にあるのではない、人や状況でシンプルは異なる期待に比較してシンプルか、つまり、「認識されたシンプル」が大事
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2016/12 20 / 34
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自分の行動設計は難しい
【千里の道も一歩から：それができない】
・やる気は「やる気のないときに準備」に使え
自分の行動を設計するのは難しい
- 能力、環境、合図の客観的把握
例: 天気予報士の IQ を推定する実験例 2: Dan Ariely のまずそうな飲料を飲む実験
大さじ 2 杯、コップ半分、コップ 1 杯
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2016/12 21 / 34
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具体的な習慣獲得術の応用
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2016/12 22 / 34
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ソーシャルゲームビジネスの基本原理
【2007 年には 10 億単位が 2013 年には 4000 億円市場に成長したソーシャルゲーム】
（もう一歩の期待の創造）
本質はもうちょっとやりたい -
シンプル化、行動強化
（習慣獲得術）大きな目標達成より頻繁な目標達成の創造
例: 選択肢を絞る、アクションのシンプル化、次の「いいこと」が明白、「次」の見える化：タイトルやプログレッシブバーやタイマー、単調作業で中毒、自分の「資産」の見える化、タイムラインで他者を意識、ちょうどいい「チャレンジ」
参考: “あっというまの急成長”「グロースハック (Growth Hack)｣も行動誘導技術の応用
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2016/12 23 / 34
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仕事の例：宿題の合図の例
締め切りで人は動かない
- 1. 実行日時や場所を聞く2. 明日やる？と聞く
【宿題をする契機：明確な「する合図」を与える】・締め切りや罰則よりも有効: 明確な合図の生成
・情報だけで人を動かすという誤解・�� の前、とういのは行動誘導の「合図」としては不適切 (�� の後、がいい)
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2016/12 24 / 34
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仕事の例：依頼メール
「お持ち帰り」のある講演は記憶に残りやすい
量を減らせない場合はどうする？→ 質のシンプル化、「しない理由」を取り除く応用例
依頼メールが無視される
- 1. シンプルな依頼2. 質問していい？と聞く
【仕事の依頼をするメール：契約関係のない自由協力の例】
利益になる情報返事はいらない
1. 共感2. 相手の欲しいもの
【飛び込みの COLDMAIL で VIP と人間関係を築く】標準パターン 学生パターン
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2016/12 25 / 34
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仕事の例： 組織にとって望ましい行動の強化
「お持ち帰り」のある講演は記憶に残りやすい
感情のエンジニアリングによる行動強化のところだけでも役に立つ応用例
年に 1 回の成果評価
- 成果達成時にすかさず褒める
【行動強化には嬉しい時に即褒める：優秀な管理職は無意識に実践】
・自分の行動に対するリアルタイムでポジティブな人間の反応が気持ちいい
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2016/12 26 / 34
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サービス開発の例：シンプル化がサービス開発の土台 (感情のダイアモン
ド)
【感情のダイアモンド」(Dr. BJ Fogg)】
I
R
�
喜び
満足satisfaction
能力拡充感 感謝
容認consession
足るcontentment
後悔 無力感
欲求不満コスト
予想より小 予想より大
予想より小予想より大
利益
満足追求のマネタイズ： 「簡単 → 普通 → ハード」を定量的に探索」
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2016/12 27 / 34
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ナンパの例：街頭で声かけ
美女の心配1. 何しに来たの？
2. いつまでいるの？-
賭けをしている今すぐ電話する君はどう思う？
【シンプル化 (ナンパはマーケティングコミュニケーション)】
・出典: The Rules of the Game (by Neil Strauss)
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2016/12 28 / 34
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自分の仕事の効率を上げる
【脳に報酬を与えるポジティブサイクルを創る（脳活性化の設計）】
一番簡単なことをやれ朝一番に - 成功が成功を呼ぶ
ポジティブサイクル
【人間は意思の動物（自分が自分の主人）だと思いがち】
自分の主人は自分自身だと思いたい
（願望）-
行動は環境の影響下にある
（意思より環境）未来の自分を過大評価 環境を「できる」環境に変えるのが重要
【仕事のしかたを見直し】
やる気や決心は効果が薄い
（ストレスの源）-
今日できるミニ目標量減らし今すぐやる
（スモールスタート）まず要求条件だけ読む
フリーハンドでラフスケッチ1 回だけやる方法はあるが、継続にはシンプル化
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2016/12 29 / 34
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おわりに行動設計の応用
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2016/12 30 / 34
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行動誘導の台形アプローチ
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6
?t
行動
小さく始めて継続
【成果は行動の時間積分: 最初を軽くし継続】
現在の自分と未来の自分の乖離
-人は現在の負担を
超人的な未来の自分に移転する傾向
【人間の傾向：未来へより大きな負担】
・解決は今の小さな行動から (未来は “今日の選択” で決まる)参考: The Willpower Instinct: How Self-Control Works, Why It Matters,
and What You Can Do To Get More of It (by Kelly McGonigal Ph.D.)(2011)
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2016/12 31 / 34
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チェンジに向かう視点： サービス、マーケティング、経営、教育・研修への応用
やる気 - シンプル化
【行動設計のパラダイムシフト】
・自分の習慣、仕事の管理、部下の管理、子供の教育、上司の説得、顧客への勧誘、すべてに適用可能説得
サービス、マーケティング …
変化は必然 - 変化への前向きな取り組みが必要
【チェンジがユビキタスに存在する現代】
(市場、顧客、技術)プロアクティブ (先見性) な態度はインサイドアウト (まず自分から)
Stephen Covey: The 7 Habits of Highly Effective People
「始め」て「続ける」技術
- チェンジのスキル発揮
【個人実践ベースのチェンジマネジメント】
・ネガティブ感情は視野を狭くする → スキル育成には諸刃の剣・変われる → 成長マインドセット
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2016/12 32 / 34
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むすび
習慣獲得術で快適生活行動誘導技術：習慣獲得（始める技術＋続ける技術）行動誘導技術の応用例最後に：「若さはそれだけで一つの才能（本田宗一郎）」→ 始めて続ける
ご清聴ありがとうございますご質問、ご感想、コメントを承ります
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2016/12 33 / 34
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参考文献
Csikszentmihalyi, M. , Flow: “The Psychology of Optimal Experience”, Harper Perennial Modern Classics (2008)Fogg, BJ, http://bjfogg.com/Fogg, BJ, “The Behavior Grid”, http://www.behaviorgrid.org/Fogg, BJ, Tiny habits, http://tinyhabits.com/Fogg, BJ, “Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do (Interactive Technologies),”Morgan Kaufmann(2002)Fogg, BJ, “My Focus = Psychology + Innovation” (Diamond of Emotion), http://www.bjfogg.com/innovation.htmlFogg, BJ, et al: “Motivating, influencing, and persuading users,” in The Human-Computer Interaction Handbook, CRCPress, Inc. (2007)Fogg, BJ, “Video: BJ Fogg discusses Simplicit,”http://captology.stanford.edu/resources/bj-fogg-discusses-simplicity.htmlFogg, BJ, et al.,“What makes Web sites credible?: a report on a large quantitative study”, CHI’01 (2001)Fogg, BJ, “Prominence-interpretation theory: explaining how people assess credibility online”, CHI EA ’03 (2003)Fogg, BJ, et al., “How do users evaluate the credibility of Web sites?: a study with over 2,500 participants”, DUX ’03(2003)Fogg, BJ, “The Behavior Grid: 35 ways behavior can change,” Persuasive ’09 (2009)Fogg, BJ, “Mass Interpersonal Persuasion: An Early View of a New Phenomenon”, Persuasive ’08 (2008)Persuasive Tech Lab, Stanford Univ., http://captology.stanford.edu/McGonigal, J., Gaming can make a better world:http://www.ted.com/talks/jane_mcgonigal_gaming_can_make_a_better_world.htmlSeligman, M., Flourish: A Visionary New Understanding of Happiness and Well-Being, Free Press (2011)Seligman, M., On the State of Psychology,http://www.ted.com/talks/martin_seligman_on_the_state_of_psychology.html (2004)GM Weiksner, BJ Fogg, X. Liu: Six Patterns for Persuasion in Online Social Networks, Persuasive ’08 (2008)Weiksner, G. Michael and Fogg, B. J. and Liu, Xingxin, “Six Patterns for Persuasion in Online Social Networks”,Persuasive ’08, (2008)
山上俊彦 (ACCESS Confidential) 行動誘導技術による習慣獲得術 (habit-formation-by-persuasive-tech)2016/12 34 / 34