Аналитика и KPI в маркетинге

Святой Грааль KPIКакова высшая цель работы маркетолога?

Что вы считаете главным показателем эффективности маркетинга?

Кто будет отвечать?

Охват / трафик?

Узнаваемость?

Лиды?

Звонки?

Звонки?

Продажи?

Не будем спорить

Все показатели применимы

Кто тот единственный KPI?

1. количество подписчиков в социальных сетях;

2. количество подписчиков на новостную рассылку;

3. количество читателей блога;4. количество входящих ссылок на

сайт;5. количество подписчиков на

канал в Youtube;6. количество комментариев;7. количество лайков;8. количество шарингов;9. количество;10. вовлеченность аудитории

( Audience Engagement )= «лайки» + комментарии + шаринги / общее количество просмотров;

11. вовлеченность в общение ( Conversation Reach )

12. воздействие бренда = количество позитивных упоминаний бренда / количество упоминаний бренда вообще

13. соотношение настроений (оценочность) = позитивные или негативные или нейтральные упоминания / количество упоминаний вообще

14. время показа и/или взаимодействия с баннером (для rich media)

15. коэффициент полезности = количество полезных действий, совершенных аудиторией где размещается контент / количество полезных действий, совершенное аудиторией из всех источников в совокупности;

16. доход с одного подписчика;17. количество лидов (в день,

неделю, месяц);18. стоимость лида;19. пожизненная ценность клиента20. стоимость поддержки (с

покупателя в рамках социального канала)

21. доля постоянных клиентов (в социальных сетях в сравнении с другими каналами)

22. рост продаж23. рост прибыли24. коэффициент конверсии

потенциальных клиентов (лидов)

25. влияние на частоту и объём продаж

26. количество посетителей “магазина” из Интернет

27. количество “реально видимых” показов

28. количество показанных баннеров

29. расходы на привлечение (онлайн - оффлайн)

30. ROI (прибыль/затраты на рекламу)

31. влияние на узнаваемость32. влияние на имидж33. влияние на желание купить34. влияние на желание

рекомендовать35. частота взаимодействия36. время взаимодействия37. частота расхлопов38. коэффициент просмотров видео39. коэффициент просмотров видео

целиком40. время просмотра видео41. количество подписчиков42. частота подписки43. частота рекомендаций (соц сети,

вирусный email-маркетинг)44. (GRP) - процент целевой

аудитории, которому было показано рекламное сообщение X среднее количество показов сообщения каждому отдельно взятому человеку

45. охват46. коэффициент повторяемости

сообщения47. CTR (click through rate)48. коэффициент конверсий49. post-view конверсии50. post-click конверсии

Святой KPI:

% расширения спроса и увеличенияразмера рынка / сегмента

Формирование потребностейУ человека нет потребности ни в вас, ни в ваших конкурентах, ни в смежных с вами сегментах рынка. Он даже не задумывается о том, что такая проблема (или возможность) может существовать или же знает об этом, но в данный

момент не нуждается.

Святой KPI:

% охвата (и количество) целевой аудитории с предыдущего этапа

Поиск решенийчеловек осознаёт проблему (возможность) и начинает прорабатывать (искать)

различные варианты решения - ваш сегмент рынка вместе с конкурентами, смежные сегменты, аналоги, заменители, альтернативы. Идёт сравнение

разносегментных вариантов без явного намерения купить.

Святой KPI:

Целевой трафик в точку контакта

Воронка продаж: сбор информацииРешение проблемы найдено. Человек начинает активно прорабатывать сегмент рынка, на котором он остановился. Он активно сравнивает вас с

конкурентами, выбирает лучшее предложение.

Святой KPI:

Вовлечение: время, глубина, отказы, цепочки страниц, подписки в любом виде

Воронка продаж: первичное ознакомлениеЧеловек начинает близко и конкретно знакомиться с предложениями, которые остались в узком кругу после предыдущего этапа сбора информации. Идёт активное изучение сайтов, отзывов, торговых точек вас и ваших конкурентов.

Святой KPI:★ Продажи (включая отложенные)★ Продажи после возврата из отказов

(ремаркетинг)★ Действия, приводящие к продажам

Воронка продаж: цикл самой покупкиЦикл покупки особенно интересен тем, что на нём допускают ошибку многие

маркетологи, считая, что на этом жизненный цикл клиента заканчивается. Хотя на самом деле, он пройден меньше чем на половину.

Святой KPI:

★ LTV (lifetime value) - продажи во времени★ Соотношение негатива к позитиву и к

рекомендациям знакомым

Послепродажный циклПосле покупки идёт период использования товара/услуги (так называемый User

eXperience - клиентский опыт), в процессе или после которого могут происходить допродажи, а также положительное или отрицательное впечатление как о

компании в целом, так и о предоставляемых её товарах или услугах.

Святой KPI:★ CRV (customer recommendation value) -

сколько денег заработали от клиентов по рекомендациям

★ Сколько сэкономили, так как не проводим клиента по циклу с нуля

Рекомендация

Рекомендациявысшая цель маркетинга

Что из этого нужно именно вам?

FMCG и товарные брендыHi-tech, изобретателиРозничные продавцы и ecommerceПроизводители, промышленникиУслугиИнтернет-стартапы и сервисы

Всё зависит от того, что вы за компания, на каком этапе развития находитесь и на каком рынке работаете

А также, какой тип отчетности и для кого вы готовите

Одно дело - знать, что измерять. Другое -

фактически посчитать.

★ Виджет действительно увеличивает кол-во звонков в колл-центр.

★ Но и конверсию в заказ довольно сильно снижает (мы пробовали разные возможности сегментации, разные города, вариации показа, новые/повторные пользователи, только для тех кто уходит и т.д).

○ Причем мы прослушали все звонки в колл-центр и качество обработки заявок (звонков с виджета) было достойным и не было фейлов колл-центра.

Доп. заказы с виджета меньше тех, которые мы бы получили без него.

Трафик с постов социальных сетейКаждый пост, содержащий ссылки, помечается UTM-метками.

С целью показать результат в отчетах, данные переходов на сайт берутся из стандартного отчета Яндекс.Метрики, которая распознает их по реффереру (например: vk.com).

Таким образом, в отчете оказывается 3000–4000 посещений при фактических показателях переходов по ссылкам с метками около 30–50.

Нет никакой волшебной таблетки, увы, это так

Нужно много думать и работать

Сегодня аналитика - это не конверсии, трафик и отказы.А событийная бизнес-аналитика.

completo.ru/dealers/

система интернет-продажДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙИ ГЕНЕРАЛЬНЫХ ПОСТАВЩИКОВС ДИЛЕРСКОЙ СЕТЬЮ

Телефония● Коллтрекинг● Отдел продаж● Тех поддержка

○ Подбор продукции○ Сопровождение

● Дилеры на внутренних номерах● Подтягивать историю профиля (из CRM)● Автоматическое создание заявки

Сайт● ClientID для всех● Расширенная Электронная торговля● UserID (вместе с CRM)● Импорт расходов по рекламе● Связка с Коллтрекинг● Клики “Показать телефон” дилеров● Custom Dashboards

○ CEO, CMO○ PM

CRM● Объединение ClientID по номеру телефона● Связь с Форумом ● Связь с тех. поддержкой● Связь с отделом продаж● Связь с учебным центром● Связь с Товарной Базой

Товарная база● Штрих-код на каждый товар● Привязка штрих-кода к каналу продаж

(собственная реализация, конкретный дилер, конкретный СИ)

● Регистрация штрих-кодов по пользователю○ связка Товар - Дилер - Клиент○ объединение пользователей по дилерам○ объединение товаров у одного

пользователя/компании

Форум● Постепенно запросить авторизацию для всех зарегистрированных юзеров

Установка сервиса аналитики

Никогда не заменит работу специалистов по выстраиванию аналитической инфраструктуры у вас в

компании

Рекомендуем вам посмотреть самостоятельнообучающие вебинары по аналитике и кейсы

completo.tvhttp://www.youtube.com/watch?v=nLZCp6UqnAI http://www.youtube.com/watch?v=utYBnPBLdro

И про аналитику в дилерских сетях!

completo.tvhttps://www.youtube.com/watch?v=PJXLw_R3z9Q

✓ B2B-компании

✓ Российские производители

✓ Поставщики сложных товаров / услуг

2015 – год Системного Электронного Маркетинга1. Стратегия Бизнес-цели, позиционирование и УТП (брифинг) Сегментация ЦАИзучение спроса (изучение интернет-спроса)Анализ конкурентовАудит сайта и рекламных кампанийРазработка и презентация стратегии электронного маркетингаБрендинг и офлайн-исследования2. Разработка сайтаФормирование структуры сайтаНаписание ТЗРазработка прототиповРазработка дизайнаВеб-интеграция с 1С, CRM, IP-телефонией, мобильным приложением3. Дополнительная веб-разработкаСайты под разные сегменты аудиторииКонтентные порталыСамо разворачивающиеся сайты дилеров

Интернет-системы для внутренних нужд компанииПосадочные страницыМобильные приложения4. Автоматизация бизнеса Специфика B2BCRM-системыIP-телефонияКолл-центрыАнализ дилеровМобильное приложение5. Настройка аналитики Настройка веб-аналитики  на сайтеСвязка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1СПерсонализированная веб-аналитика6. Интернет-рекламные кампании 7. Поисковый маркетинг (платный и

бесплатный)8. Контент-маркетинг

completo.tv

facebook.com/completo.ru

blog.completo.ru

vk.com/completoru

slideshare.net/completo_ru

все записи бесплатноcompleto.tv

Андрей Гавриков(побольше)

Владимир Давыдов(поменьше)

http://www.facebook.com/davydov.vladimir

dv@completo.ruhttp://www.facebook.com/gavrikov.andrey

av@completo.ru