邹蕾 Lily艾瑞咨询集团 联合总裁

2010 年 9 月2010 年 9 月

艾瑞咨询集团 上海 ·北京 ·广州 Internet Research, Insight

Research

中国电子商务市场发展热点和机遇

中国电子商务市场发展热点和机遇

2010 年的前 6 个月：国内电子商务行业企业已完成 23 笔融资交易总融资规模达 3.3 亿美元

2010 年 6 月中国电子商务行业企业私募融资规模排名

电子商务成资本市场新宠

团购网站兴起，服务居民本地生活

团购网站

分享主题 网络零售蓬勃发展，变革传统零售模式

中国网购增长领先，区域网购阶梯发展

传统企业跃跃欲试，网络渠道体系搭建

艾瑞数据：网络零售蓬勃发展• 近 3 年来市场高速成长，交易额规模连年翻番• 2010 年 Q2 中国网络购物市场交易规模超千亿元，同比增长 97.5%• 网购在网民中的渗透率稳步提升，目前 1/3 网民均网购过• 非网民群体也成为网购重点覆盖的新人群（淘宝华数合作、凡客灯箱广告、京东

赞助体育赛事等）

Source ：艾瑞咨询

艾瑞数据：网络零售蓬勃发展

Source ：艾瑞咨询

• 消费者对网购的接受度加深，网购商品 从标准到个性 从小件到大件 从小额到大额

艾瑞数据：网络零售蓬勃发展

• 目前网络零售发展较好的几个行业： 3C 、图书、服装等

• 3C 占比 = 45.7%

家电网购交易额 / 网购整体交易额 = 5%

家电网购交易额 / 家电传统零售交易额 >3.3%

>2.1% （网购占社会消费零售总额的比重）

艾瑞观察：网购将逐渐成为一种生活方式

• 网购为消费者带来很多价值（下图所示）• 网上“逛街”开始成为时尚，淘的不只是“物”、更重要是体验和服务

未来

价格是吸引用户网购的首要决定性因素！

现在过去

价格是仍然是首要因素；

但是商家诚信度及购物便捷性越来越受用户关注。

便捷、体验、服务将成为左右用户购买的决定性因素！

艾瑞观察：网购将逐渐成为一种生活方式

• 网购改变消费者购物习惯和模式

购物前 购物中 购物后

信息不对称 —— 不知商品和商家

的基本信息（如价格、规格等）

传统线下购物

网络零售模式

信息对称 —— 网上可以查询到

非常详细的关于商家和产品的信息

单向行为 ——A 顾客与 B 顾客

之间不发生交集，属个人交易单向行为

交集 —— 随时了解其他

“陌生”用户对于商品的评价，辅助购物决策

反馈与口碑 —— 网友间分享购物

经验，为下一次网购累积经验

单一行为 ——1 次购物结束后，

无交互沟通和分享

艾瑞观察：网购改变传统行销模式

• 传统产业链是一种单向的线性流程• 电子商务塑造一种立体化、多渠道的产业链

原材料市场 服装生产商 代理商批发商 商业辅助商 消费者

艾瑞观察：网购改变传统行销模式

零售业

实体店销售 超市 百货店 专卖店 便利店 ……

无店铺销售（电子商

务）电话销售 目录销售 电视购物 网络零售 ……

相互渗透

• 网购促进零售渠道的变革与创新

艾瑞观察：网购改变传统行销模式

• 案例：以最近最为火爆的团购市场为例，团购为传统服务产业商家带来了一种全新的行销渠道和方式

• 有效营销价值• 用户消费数据

• 带动销售和利润• 树立消费者口碑

团购 3 天的销量 = 以往一个季度的销量

分享主题 网络零售蓬勃发展，变革传统零售模式

中国网购增长领先，区域网购阶梯发展

传统企业跃跃欲试，网络渠道体系搭建

中国网购增长速度及增长空间遥遥领先

$1314$1314 亿亿

-0.7%-0.7%

3.7%3.7%

09 年网购规模

09 年网购销量增长率

09 年网购销量占总零售额

￥￥ 26402640 亿亿

105.2%105.2%

2.1%2.1%

09 年网购规模

09 年网购销量增长率

09 年网购销量占总社会消费品零售总额

7.57.5 万亿万亿日元日元

<12.7%<12.7%

1.5%1.5%

09 年网购规模

09-2014 年网购销量复合增长率

09 年网购销量占总零售额

2010 年预计增长 7% 2010 年预计增长80.8%

2010 年预计增长15.1%

美国 中国 日本

• 2009 年美国网购交易规模将近中国的 4 倍，远领先于中国，但增速持续放缓• 中国网购市场仍处于发展初期阶段，但高速增长态势下逐渐缩小与美国的差距，预计 2014 年将超过美国

中美对比：美国远领先于中国，但增速放缓

• 日本网络购物市场交易规模约为中国两倍• 未来中国网购市场将持续高增长，预计 2012 年将超过日本

中日对比：日本网购交易规模约为中国 2 倍

• 台湾网购市场呈细致化发展，已处于成熟期；

• 大陆网购市场呈规模化发展，尚处于成长期

• 台湾网购市场 B2C （包括了B2B2C ）和 C2C 发展均衡；

• 大陆网购市场 C2C 占九成， B2C蓄势待发

两岸对比：细致化成熟期 VS. 规模化成长期

• 互联网的普及应用与该地区网络购物市场发展成熟度存在高度的正相关性。• 未来 3-5 年全球网购的发展将呈现“三足鼎立”的局面，即欧洲、美国、亚洲三大地区

全球概况：未来 3-5 年“三足鼎立”格局

中国电子商务呈区域化特征

其中较为发达的地带是以江浙沪为主的长三角地区；以广州、深圳为主的珠三角地区和以北京为主的京津地区，且电子商务逐渐由沿海地区向内陆地区渗透，中西部二三线城市电子商务发展迅速。

中国网购用户主要分布在粤、京、沪、苏、浙、鲁等经济较发达的省市；中西部地区及京津唐、长三角、珠三角区域的二三线城市将为未来中国网购用户的主要增长区域。

中国电子商务十二年：十大创新城市

城市排名 入选城市 上榜理由 标杆企业

No.1 杭州市 中国电子商务之都，坐拥千余家电子商务网站集群，最先以财政补贴这最直接的扶持方式普及电子商务

阿里巴巴、淘宝、支付宝、网盛生意宝

No.2 上海市 电子支付活跃度全国最高、交易总额全国第一，在电子商务与金融支付上屡屡创新，领先全国

我的钢铁网、 Ebay 、易趣

No.3 北京市 电子商务创业配套环境成熟，电子支付普及率最高城市 慧聪、金银岛、当当、卓越、京东商城、有啊

No.4 深圳市国家电子商务示范城市。把电子商务单列出来，作为重点培育的新兴产业潜力巨大，电子商务消费力居全国第一，中小企业数、高科技企业数、外贸出口额在全国大中城市中均排名第一

拍拍、财付通、金蝶友商网

No.5香港特别行政

区 电子商务发展程度位居全球第九，全球采购商云集 环球资源、香港贸发局网站

No.6 宁波市 致力打造“电子商务之都”，有发展外贸 B2B环境 中塑在线、余姚塑料城网上交易市场、海商网

No.7 南京市 政策扶持力度较大，拥有国内首家电子商务产业园 中国制造网

No.8 广州市 中国电子商务应用示范城市，珠三角网络商都产业基础 环球市场

No.9 成都市 致力打造西部电子商务之都，电子商务孵化基地 中国建材第一网、五金机电网

No.10 金华市 电子商务创业示范城市，有行业网站发展产业基础 中国服装网、中国包装网

中国网络零售发展的城市分布（一）

东部地区独占鳌头 上海雄踞网购消费力城市之首 TOP10主要集中在以江浙沪为主的长三角地区、以广深为主的珠三角地区和

以北京为主的京津地区

中西部后发势头表现强劲 省份：排名前五的省份均未来自长三角、珠三角和京津地区等传统经济发达区域 城市：除了澳门、广东云浮之外，其他 8 个城市均来自于中西部的二三线城市

中国网络零售发展的城市分布（二）

未来中国电子商务市场的城市格局

以杭州、上海、宁波、金华、南京为主

第一梯队第二梯队第三梯队后备梯队

长三角地区

珠三角地区

渤海湾地区

中西部地区

深圳、广州、香港

包括北京、大连、天津等

成都、西安、重庆、长沙等

中西部地区

未来相当时期内，中国电子商务市场的城市格局，将呈现以长三角地区为“第一梯队”、珠三角地区为“第二梯队”、渤海湾地区为“第三梯队”，与中西部地区部分城市带为代表的“后备梯队”协同、差异化发展的格局，它们将撑起中国电子商务发展的未来

分享主题 网络零售蓬勃发展，变革传统零售模式

中国网购增长无限，区域网购阶梯发展

传统企业跃跃欲试，网络渠道体系搭建

传统企业纷纷投身电子商务

2009 年美国 B2C TOP10

美国：传统企业十年前已进入电子商务，所以取得了现在的成绩 中国： 07 、 08 年网购爆发增长，传统企业意识到网络渠道的重要性，纷纷开始布局

90%都是传统企业开设的

网站

越来越多用户加入网购行业；网络购物将成为未来消费主体重要的消费方式

覆盖更广用户

增强消费者互动

收集并追踪目标消费群体的信息，并可借助反馈系统进一步实现与消费者的互动沟通

促进业务提升品牌

通过网络营销开辟新的营收渠道

并借助网络渠道提升品牌形象

必要性：电子商务对于传统企业的价值

优 势

传统企业

劣 势 to C 购买心态的把控产品品类的丰富供应链体系品牌优势采购量大，折扣多物流效率高低成本

互联网运营理念电子商务团队人才投入力度经销商窜货管理机制线上及线下渠道定位价格体系

机遇与挑战并存！

认清自己：传统企业开展电子商务的优劣势

电子商务市场：做存量转移，还是做增量？ 建设互联网目的：开拓第二渠道，还是投资布局？ 心理预期：是否计划好线上目标占大盘 X% ，预计投入多少预算？投资回报期多长？

品牌和商品：走低价路线，还是走品牌路线？是做实体商品，还是新商品？

仓储 + 物流：是利用已有的系统和仓库，还是独立做电商专属的仓库和流程？渠道：是直销，还是分销？是将货无处不卖？还是将好货在好地方卖而已？营销：走门户硬广告？还是走 PR炒作、 SNS路线？如何保证ROI？外包还是自建：哪些应该外包？如何保证业务快速运转的前提下有效外包？组建团队：组建什么样的团队，用现有的人还是招聘互联网的人？切入时间：什么时候切入，需要具备什么条件？

战略思考： WHAT ？ HOW？

案例分享一：李宁集团

排名 公司 市值（亿美元）1 耐克 320.392 阿迪达斯 153.643 彪马 644 李宁 38.61

source ：美国市场研究机构 SGI ， 2008 年©2010.8 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

2007 年底全球体育用品公司市值排名

成立时间： 1990 年成立上市时间： 2004 年 6 月，香港旗下品牌：李宁、艾高、红双喜、新动、乐途规模： 2009 年底，实体店铺数达8156 间，遍布中国 1800 个城市

2008 年 1 月李宁电子商务部成立，并开始组建团队。

200801

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200806

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200808

200805

200907

201003

200812

200904

2008 年 4 月 10日李宁品牌首家官方网络店铺在淘宝商城隆重开业。

2008 年 5 月李宁电商推出网络分销、代销合作模式。

2008 年 6 月 18日李宁品牌官方网上商城正式开张营业。

2008 年 8 月，推出历届奥运复刻限量版产品。另外“囧 ”鞋在网上销售大获成功。

2008 年 8月李宁电商荣获阿里巴巴全球十大网商。

2008 年 12 月上海李宁电子商务有限公司成立。

2009 年 4 月，李宁官方网上商城全新改版！！

2009 年 7 月李宁电子商务 IT平台一期上线

2010 年 3 月李宁在淘宝又推出红双喜、乐途等品牌旗舰店；李宁单店单日收入超 50万

李宁品牌国际化进程加速

案例分享一：李宁集团网络渠道的搭建之路

案例分享一：李宁集团网络渠道的搭建之路

• 李宁是国内较早进入电商领域的品牌，已成长为业界标杆，其网络渠道的构建有一个系统的理念和规划，目前已经形成清晰的网络渠道体系。

建立淘宝旗舰店 整合淘宝个人网店建立淘宝店铺系统： 李宁淘宝旗舰店 +李宁授权专卖店 +李宁官方折扣店 +李宁授权网店代理商

淘宝试水

• 建立独立旗舰店• 整合淘宝店铺系

统

独立网店建设收编线上销售“李宁”产品的商家和个人

与当当、卓越等”网上百货商店”合作，授权销售李宁产品

收编+ 供货

• 形成线上渠道系统• 包括：独立旗舰店+ 淘宝店铺系统 +百货商店供货 + 收编线上 C2C 店铺

线上渠道系统2010 年 ---

李宁逐步脱离淘宝，重点发展自己的 B2C 商城及分销体系

案例分享二：百丽国际

成立时间： 1978 年，香港上市时间： 2007 年，香港旗下品牌： 自有品牌： Belle( 百丽 )、 Teenmix(天美意 )、 Tata(他她 )、 Staccato(思加图 )、 Senda(森达 )、 Basto( 百思图 )、 JipiJapa 、 Millie's (妙丽 )、 Joy & Peace (真美诗）及Mirabell(美丽宝 )等；代理品牌： Bata 、 Geox 、 Clarks 、Mephisto 、 BCBG 、 Merrell 、 Sebago 及 Caterpillar 等。

规模： 2009 年底，中国大陆自营零售店 9612 家；连续 14 年位居中国女装鞋销售榜首。

案例分享二：百丽国际开展电子商务经验

1 、百丽开展电子商务的初衷和考虑 ——抢占网上新兴市场（如百丽不做，竞争对手已经在做了） ——抢占未来市场份额（未来互联网影响的人群更广，现在不做，

3 年以后就没有机会了）

2 、百丽线上产品定位 ——全新品牌：打造网上专销品牌和产品 —— 线上线下价格体系维持相对统一，不会出现线上价格异常便宜的情况

3 、线上渠道的布局 ——类似李宁，百丽线上渠道的布局也是有着比较长远的规划 ——直营和分销并存、官网与第三方平台旗舰店并存，致力于网

络渠道的整合和构建（详细比例见下一页）

案例分享二：百丽国际电子商务格局

百丽线上销售渠道分布及销售比例

经验总结：传统企业应当如何开展电子商务？

电子商务决策依据

面对电子商务革命，您准备好了吗？

消费者研究

行业研究

价格策略研究

产品策略研究

营销策略研究

竞争环境研究

渠道策略研究

共同开拓中国电子商务市场发展艾瑞与您同在！

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