유니세프 mad

1

Social Protection 20900205 김현희

20900401 양다현

21100738 최평강

21200651 장원희

유니세프 홍보전략 분석과 수정방안 마련

사회복지공동모금회(3,692억원),

월드비전(1,426억원),

적십자사(1,403억원),

기아대책(990억원),

초록우산 어린이재단(740억원),

굿네이버스(594억원),

컴패션(471억원),

세이브더칠드런(224억원)

(2012년)

Ⅰ. 상황분석

유니세프(712억원)

Ⅰ. 상황분석

1. 언론

유니세프는 1:1 결연후원이 아니라, 후원금을 모아 사업/지역별로 지원

후원자 입장에서는 후원 후 따로 피드백이 없어 후원한 돈이 어디에

어떻게 사용되는지 알지 못함

많은 단체와의 기업적 협약

유니세프의 ‘친절하지 않다’는 이미지

모금기관으로서의 따뜻한 이미지 부족

Ⅰ. 상황분석

2. 기부자와 단체의 비 원활한 상호작용

Ⅱ. 소비자분석

2013년 4월 2일부터 9일까지 ▲10대 이하 7명 ▲20대 10명 ▲30대 13명

▲40대 14명 ▲50대 11명으로 총 55명에게 설문조사 진행

1. 현재 활동하고 있는 구호 단체 중 알고 있는 단체가 어떤 것들이 있나요?

2. 유니세프를 아시나요?

3. 유니세프를 언제, 어떻게 알게 되셨나요?

4. 유니세프와 다른 구호단체의 차이점에 대한 인식이 있으신가요?

5. 유니세프의 구체적인 활동에 대해 알고 계신가요?

6. 유니세프 홍보를 본 적이 있으신가요? 어떤 생각이 드셨나요?

Ⅱ. 소비자분석 - 전체

조사 결과 20대에서 40까지는 ‘유니세프를 잘 안다’고 답함

대부분의 응답자들은 유니세프와 다른 구호 단체와의 차이점을

모름과 동시에 어떠한 사업을 하는지도 구체적으로 알지 못함

20대에서 50대까지의 연령층에서 아이들을 돕고 싶어하는 욕구가

있는 것으로 나타났지만, 구체적인 정보가 없는 단체들에 불만을

표출하는 사람들도 있었음

Ⅱ. 소비자분석 - 후원자

과거 후원했던 경험이 있거나 지금 후원하는 사람들 대부분이

유니세프의 기업적이고 차가운 이미지가 다소 후원자로써 다가가기

어려움을 느끼는 부분 중에 하나라고 답함

Ⅱ. 소비자분석

▶ 유니세프의 활동들을 다른 구호단체들과 차별점을 들어서 홍보해야 함

▶ 기업적인 이미지를 마이너스적 이미지로 놔두는 것이 아니라 전문적인 모습과

구체적인 수치를 언급하면서 상당히 효율적인 형태를 유지하는 것임을 강조

▶ 기업적인 이미지를 딱딱한 이미지로 굳히는 것이 아니라 일도 잘하고 후원자들

관리는 더욱 잘하는 구호단체라는 이미지로 변환

▶ 이러한 변환을 하기 위해 기존의 잘 진행되고 있는 홍보 내용들을 수치 상으로

정리하여 전달 할 필요가 있으며 전달 과정 중에 WARM이 담겨야 함

Ⅲ. 우리의 지향점 – WARM

- 단순히 돕는다는 느낌만 주는 개념보다는, 함께 한다는 의미

- 후원자와 상호작용, 알면 알수록 따뜻함을 느낄 수 있는 가족 같은 분위기 조성

- 유니세프를 알지 못하는 사람들에게 유니세프에 대해 알림

- 유니세프의 제 2의 전성기를 가져옴

- 새롭게 흥미를 갖게 한다는 의미

- 후원을 하는 사람들에게 좀 더 의미를 줄 수 있는 단체

Wwelcoming

Aawareness

Rrekindle

Mmeaningful

UNICEF Social Protection Work an overview

Show and Tell on Social Protection Bonn, 2011

1. F2F(Face-2-Face)

Ⅳ. 유니세프의 홍보전략 분석 – 1. F2F

▶ 부스 설치하고 유니세프 활동 판넬과 기근으로 고통 받는 아이들 사진 전시

▶ 자세한 설명을 듣고 난 후에는 후원자로 등록하고 기부하는 비율 높음

▶ 하지만 자세한 설명을 듣기 전에 사람들이 기피

많은 구호단체들이 동일한 방식을 취하기 때문에

각 구호단체 만의 특색이 없음

유니세프에서 한 번 모금을 권하였을지라도

이미 많은 단체에서 모금 권유를 하여서 실증을 느끼고 기피하게 됨

1) 현재 운영 형태


W welcoming : 단순히 돈을 낸다는 느낌 이상의 함께 한다는 느낌을

F2F 활동에서는 주지 못 함

A awareness : 유니세프에 대한 독자적인 인식보다 여러 구호단체 중에

하나라는 인식을 주기에, 반쪽자리 인지 효과를 가지고 있음

R rekindle : F2F는 인지 단계의 프로모션이므로 충성도를 높이는 요소 판단 불가

M meaningful : 단순히 돈을 내는 후원을 했다는 단계에서

큰 의미 부여를 못하고 있는 것이 현실

2) 우리의 지향점에 기초한 평가


F2F 자원봉사자들 위주로 진행되고 있음. 이

점을 바꿔 후원자들에게도 공고하여 후원만

하는 것이 아니라, 직접적으로 자원봉사자로

참여할 수 있도록 기회를 제공해 본인의 기부에

남다른 의미를 부여

단순한 기부로 끝나는 것이 아닌 자원봉사를

통해 자연스럽게 유니세프의 사업을 알게 되고

본인이 후원한 돈이 어떻게 쓰이는지 알게 됨

3) 대안 마련 – ‘후원자를 봉사자로’


“진흙 쿠키를 아이에게 주는 엄마의 마음을 아시나요?” “아이에게 진흙 쿠키를먹이시죠” 등의 카피와 함께 진흙 쿠키 판매를 하는 행사를 한다.

그냥 후원만 강요하고 설명만 하는 것이 아닌

직접적으로 그들의 삶을 체험할 수 있게 만듦으로

말로만 전달하는 모금이 아닌 느끼도록 하는 모금을 실천한다.

3) 대안 마련 – ‘진흙 쿠키 판매’


▶ 한국의 12개월 된 남아는 10kg 이 평균 몸무게, 반면에 아프리카는 영양실조로 고통 받으며

16개월 된 아이가 4kg 정도 밖에 나가지 않는 경우도 있음. 인형 모형을 통해서 아프리카

아이와 한국 아이의 무게 차이를 느끼게 해준다.

▶ 직접 모형을 안아 보고 비교해 봄으로써 기근으로 고통 받는 것이 얼마나 참담한

현실인지를 체험하도록 함

3) 대안 마련 – ‘아이 안아 보기’


▶ 단순한 모금 활동에 그치는 것이 아니라 여러 가지 체험을 통해

실질적으로 도움을 받아야 하는 나라의 아이들이

어떠한 상태에 있는지 느끼게 함

머리로 후원의 필요성을 느끼게 하는 것이 아니라

Our Goal



2. LOTTE GIANTS

Ⅳ. 유니세프의 홍보전략 분석 – 2. LOTTE GIANTS

2011년 이후, 매월 넷째 주 홈

경기가 있는 목요일은

“UNICEF DAY”로 진행

1) 현재 운영 형태 - UNICEF DAY - LOTTE GIANTS 새 구단 버스

• 구단 로고에 붉은색과 검은색의

조화를 통해 강렬하고 웅장한

느낌이 남

• 버스 뒷면에는 유니세프(UNICEF)

로고를 삽입

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=z9X_GEKfGfJqoM&tbnid=z2gJ-TThOePKkM:&ved=0CAUQjRw&url=http://pann.nate.com/talk/314020137&ei=tZ20UbDQFMSJlQX104GQAQ&bvm=bv.47534661,d.dGI&psig=AFQjCNEGYi1jY7vJszuNnebp1LSLh84tKg&ust=1370877724903171


W WELCOMING : 한국에서 야구가 인기 종목인 만큼 롯데 자이언츠가 유니세프에

후원함을 통해 야구 팬들의 유니세프에 대한 인식이 편해짐

A AWARENESS : 롯데 자이언츠 유니폼과 버스의 유니세프 로고를 통해 더 많은 팬들

뿐만 아니라 다른 사람들도 유니세프라는 단체를 인식하게 됨

R REKINDLE : 롯데 자이언츠 팬들은 연령층이 다양하고 열정적인 만큼, 유니세프

후원자의 연령층이 다양해지고, 후원하는 열정을 불붙게 만듦

M MEANINGFUL : 롯데 자이언츠 팬들이 자기가 경기 자체만 보는 것이 아니라

후원을 하게 되는 동기를 갖게 된다는 점에서 의미가 있고,

유니세프가 과거에 부산을 도왔던 것처럼 이제는 부산이

유니세프를 돕는다는 의미를 갖게 됨



2011년, 유니세프 정기후원자가 된 사람들 중

30% 정도가 후원 결심 이유로 LOTTE GIANTS를 꼽을 정도

3) 대안 마련


3) 대안 마련

다른 후원 스포츠클럽과 비교해보면 활동내용이 너무 빈약

▶ 다른 구단들 : 비시즌 기간 자금조성을 위한 이벤트매치

스포츠 스타가 직접 봉사활동

▶ 롯데 자이언츠 : LOTTE GIANTS가 어떤 후원을 했고

어떤 봉사활동을 했는지는 롯데 자이언츠 홈페이지를

비롯한 다른 채널로 전혀 알 수가 없음


3) 대안 마련 – ‘롯데 자이언츠 홈페이지 활용’

▶ 유니세프와 롯데 자이언츠의 후원채결에 대한 소개 &

갤러리와 뉴스 게시판을 통해서 지금하고 있는 다양한 활동을 홍보


3) 대안 마련 – ‘비 시즌 이벤트’

▶ 롯데 자이언츠 선수들이 봉사를 하고 후원을 하는 정기적인 날을 지정하여

또 다른 유니세프 데이를 만들어 냄

▶ 이 때 일반인들을 비롯한 팬들도 함께 봉사할 수 있는 이벤트 마련


3) 대안 마련 – ‘선수 애장품 경매’

▶ 구단 선수들의 애장품을 경매해 수익금을 유니세프 후원금에 사용

▶ 팬들은 선수들이 직접 사용했던 물품을 구매할 수 있고,

더불어 유니세프에 후원까지 할 수 있어서 경매참여를 함과 동시에 행복감을 느끼게 함


▶ 이런 활동들을 통해 유니세프와 롯데 자이언츠의

연결고리를 더 강하게 만듦

▶ 친근하고 따뜻한 이미지의 ‘유니세프’

Our Goal



3. 기념일 기부

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=5KvKdcVa8YUbAM&tbnid=OJZfBjU48jehnM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.unicef.or.kr/special/index.asp&ei=iqC0Uc_pHMX6kAX6soCoBQ&bvm=bv.47534661,d.dGI&psig=AFQjCNFsIt_iIL1dQSngkvQk3Oto2aV38g&ust=1370878463344750

Ⅳ. 유니세프의 홍보전략 분석 – 기념일 기부


정기 후원 비정기 후원 기념일 기부

매달 정기적으로 어린이들

에게 따뜻한 마음을 전하는

후원. 결제 금액을 자유롭게

선택할 수 있어서 적은 금액

으로도 어린이를 정기적으

로 후원할 수 있음

정기 후원이 부담스러운 경

우, 일시 후원을 통해 어린이

를 도울 수 있음

기념하고 싶은 특별한 날, 자

유롭게 금액을 정해, 유니세

프와 함께 사랑을 나누는

후원

현재 유니세프의 기부 시스템은 크게 3가지로 분류

정기 후원 / 비정기 후원 / 기념일 기부



기념하고 싶은 나의 특별한 날, 어린이와 함께 사랑을

나누는 후원.

사랑하는 아이의 출생, 첫돌, 생일 등 기쁜 순간을 기념하는

사연을 적고, 자유롭게

금액을 정해서 후원 가능



생일 기부는 생일을 등록하고 받고 싶은 선물을 선택한 후,친구, 가족, 지인들에게 생일 기부 내용과

받고 싶은 선물을 알리는 방식



한국유니세프위원회는 "처음엔 돌잔치, 생일 위주에서 지금은 회사 합격 기념,

20대의 마지막 날 기념 등 기념 기부의 저변이 넓어지고 있다"고 설명했다. 이를

반영하듯, 기념 기부 건수는 증가하고 있음. 2006년 이 프로그램을 처음 운영한

한국유니세프위원회의 경우, 2009년까지 매년 기념 기부 횟수는 100건 미만에

그쳤으나, ▦2010년 304건(1억3,000만원) ▦2011년 951건(3억원)

▦2012년 1,650건(4억2,000만원)으로 크게 늘고 있는 추세

"기념일엔 이웃에 기부" 동참 확산 [2013.02.15 한국일보]


W welcoming : 후원자들이 자신의 특별한 기념일에 기부하는 것이므로 연결되고 환영 받는

느낌을 줄 수 있을 것

A awareness : SNS의 커진 파급력으로 연예인 등 유명인들의 기념일 기부 소식이 빠르게

전달될 수 있음, 또한 이에 대한 관심을 통해 그 연예인들의 팬들이 기부에

참여하는 일도 생김. 기존의 일반 기부와는 다른 차별함으로 시민들의

관심을 끌기에는 좋을 것으로 보임

R rekindle : 새로운 콘텐츠로 사람들의 관심을 불러일으켜 새로운 부흥기를 맞이할 수 있을 것

M meaningful : 후원을 하는 사람들에게 좀 더 의미 깊게 다가갈 수 있도록 따뜻한 이미지를

만들고자 함. 무엇보다 후원자의 개인적이고 특별한 이벤트와 관계되는

일이므로 후원자에게 특별함을 줄 수 있음



3) 대안 마련

문제는 ‘생일기부’와 ‘기념일 기부’의 혼동!

생일 기부 기념일 기부

자신의 생일에 선물 받았

으면 하는 것들을 지인들

에게 요구함으로

후원하는 것

자신이 특별하다고 여기

는 날 후원금을

지원자에게 기부하는 것

http://www.gotogether.co.kr/womcount.asp?womtype=EC&idx=38&memberidx=2037&gourl=http://www.birthday.or.kr/


3) 대안 마련

▶ 지금은 생일기부와 기념일 기부가

별다른 공지 없이 통합된 상태

▶ 유니세프 생일 기부 사이트

(http://www.birthday.or.kr/)는

폐쇄됨으로 활동이 전혀 이루어지고

있지 않음

http://www.birthday.or.kr/


3) 대안 마련 ▶ 몇 년 전부터 대대적으로 기념일 기부가 아닌

생일 기부에 관한 내용만 광고 콘텐츠로

제작돼 홍보

▶ 유니세프 홈페이지에 접속하지 않고서는

이러한 콘텐츠에 대해 접근할 기회가 적음


3) 대안 마련

지금 사용하고 있는 기념일 기부는 제대로 된 홍보가 이뤄진 적이 없음


3) 대안 마련 – ‘광고 콘텐츠 개발’

▶ 기획배경: 특별한 기념일에 유니세프의 기념일 기부를 통해 행복을

느낀 사람들의 이야기를 보여줌으로 따뜻한 느낌을 연출함,

사람들의 호기심을 불러일으키고 기부 욕구를 유발할 수 있음.

▶ 내용: 각 기념일마다 유니세프 기념일 기부를 한 사람들의 이야기를

에피소드 식으로 담음


3) 대안 마련 – ‘광고 콘텐츠 개발’

▶ 감성을 자극하는 따뜻한 이야기

‘누구나 특별한 날 기부할 수 있다’는 메시지



4. UNICARE System

“United Nations International Care”

“You and I Care”

Ⅳ. 유니세프의 홍보전략 분석 – UNICARE

1) What is this?

사람들은 “Care Baby” 어플리케이션 게임을 다운받을 수 있음

아이를 직접 선택하여 기르는 다마고치 형식의 게임

아이를 선택한 후 아이를 기본적으로 기를 수 있는 ‘의 식 주’는주어지지만 더 좋은 것을 제공하고 아이에게 예방 접종 시키고

교육을 시키는 등 잘 자라게 하기 위해서는 아이템이 필요

아이템은 두 가지 방식으로 얻을 수 있음

1) 후원자들에게는 정기적인 아이템들이 지급

2) 캐시 아이템을 구매할 경우 이익금은 후원금으로 전환되어

유니세프에 기부


W Welcoming : 실제로 눈으로 아이가 성장하는걸 볼 수 있으며 기부자들이

자라나는 아이들을 통해서 본인의 후원으로 현실에서도

이렇게 아이들이 자라고 있다는 것을 느낄 수 있음

A Awareness: 모든 사람들이 쉽게 접할 수 있기에 인지도도 많이 높아질 수 있고,거기다 한번 SNS에 뜨기 시작하면 더 멀리 더 많이 퍼질 것

R Rekindle :직접 아이를 보면 동정심과 함께 사람들의 관심을 더 받을 수 있다고

생각을 함. 따라서 오랫동안 관리 하고 싶은 느낌을 받을 것

M Meaningful : 누군가를 도와주는 일을 의미 있는 것으로 인식이 되게 함.게임을 통해서 누군가를 후원하고 살릴 수 있다는 인식을

통해 후원자는 게임의 재미와 후원하는 뿌듯함을 1석 2조로 느낌



3) 사용방법

▶ 캐릭터가 필요한 각종

아이템(머리, 얼굴 표정,

음식, 장난감 등)을

캐쉬를 이용해 구매


3) 사용방법 - 홈페이지


3) 사용방법 - Facebook (Other SNS)


Our Goal

▶ Care baby를 통해서 후원자들은 내가 후원한 아이들도 이런 식으로

자라고 있을 것이라는 것을 가시적으로 볼 수 있음

▶ Care baby를 통해서 후원을 하고 있지 않던 사람들도

게임을 통해 쉽게 유니세프를 접할 수 있으며

게임과 후원을 동시에 진행할 수 있고 모금이라는 부담스러운 것을

Ⅴ. 결론

유니세프의

차가운 이미지

‘WARM’ 전략에

맞춘 새로운

홍보 전략 실행

유니세프의

따뜻한 이미지

구축

Ⅴ. 결론

유니세프 mad

Marketing