ทฤษฎี�การตลาด Marketing Theory จั�ดท�าโดย ร�ฐวั�ชร� พั�ฒนจั�ระร�จัน� D.B.A.06 เสนอ รศ.ดร.วั�ช�ต อ !อ!น

ทฤษฎี�การตลาด Marketing Theory 

ความหมายและท��มา

       Phillip Kotler ให้!ควัามห้มายการตลาดวั&า"เป็(นก�จักรรมของมน�ษย�ท�+จัะด�าเน�นเพั,+อให้!ม�การตอบสนองควัามพัอใจั และควัามต!องการต&างๆโดยอาศ�ยกระบวันการแลกเป็ล�+ยน"

        E. Jerome McCarthy ให้!ควัามห้มายการตลาดวั&า "เป็(นผลงานท�+เก�ดข12นจัากก�จักรรมท�2งห้ลายท�+เก�+ยวัก�บควัามพัยายามให้!องค�การบรรล�ผลส�าเร3จัตามวั�ตถุ�ป็ระสงค� โดยอาศ�ยการคาดห้มายควัามต!องการต&างๆ ของล กค!าและย�งรวัมถุ1งการท�+ส�นค!าและบร�การผ&านจัากผ !ผล�ตไป็ย�งล กค!า เพั,+อตอบสนองควัามพัอใจัให้!ก�บล กค!า"        William Stanton ให้!ควัามห้มายการตลาดวั&า "เป็(นระบบของป็ฏิ�ก�ร�ยา ก�จักรรมทางธุ�รก�จัท�+เก�+ยวัข!องก�บการวัางแผน การก�าห้นดราคา การส&งเสร�มการตลาด และการจั�ดจั�าห้น&ายผล�ตภั�ณฑ์�และบร�การ เพั,+อจัะตอบสนองควัามต!องการของผ !บร�โภัคท�2งท�+เป็(นอย &ป็;จัจั�บ�น และผ !บร�โภัคท�+คาดห้มายในอนาคต"

        คณะกรรมการสมาคมการตลาดแห�งสหร�ฐอเมร�กา ให้!ควัามห้มายการตลาดวั&า "เป็=นการป็ฏิ�บ�ต�ทางธุ�รก�จัท�+เก�+ยวัก�บก�จักรรมต&างๆ ในการให้!

ส�นค!าและบร�การผ&านจัากผ !ผล�ตไป็ย�งผ !บร�โภัคห้ร,อผ !ใช! ให้!ได!ร�บควัามพัอใจั ขณะเด�ยวัก�นก3บรรล�วั�ตถุ�ป็ระสงค�ของก�จัการ"                 ท��งนี้�� แนี้วค�ดทฤษฎี�และแนี้วค�ดด!านี้การตลาดของ Phillip

Kotler วงการการตลาดโลกและถู%กนี้&าไปเผยแพร�ในี้วงการว�ชาช�พ การศึ.กษาและ การบร�การว�ชาการทางธุ1รก�จมนี้วงกว!าง  

ล&าด�บข��นี้ของว�ว�ฒนี้าการทางการตลาดโลก (รศึ.ดร.ว�ช�ต อ% �อ!นี้)1.Production concept 2.Product  concept3.Seal Concept4.Marketing Concept5.Social Marketing Concept

ย1คการตลาดตามแนี้วค�ดของ Phillip Kotler 

•  ทฤษฎี�การตลาดมวัลชน (Mass Market) ห้ร,อย�ค 1.0 เน!นการขายส�นค!า (Product Centric)ขายควัามเป็(น Mass เพัราะผล�ตจั�านวันมากจันเก�นควัามจั�าเป็(น จั1งต!องใช!การตลาดท�+กระต�!นการบร�โภัค ห้ร,อกระต�!นก�เลสของคน

•  จันถุ1งย�ค 2.0 ย�คแห้&งข!อม ลข&าวัสาร (The Information Age) ต!องใช!การตลาดท�+ม�&งเอาใจัผ !บร�โภัคผ !รอบร ! (Consumer Centric)

•   การตลาด 3.0 (Marketing3.0) ย�คท�+กล�บห้�วัค�ดจัากการตลาดย�คก&อน ซึ่1+งเป็(นห้!วังเวัลาแห้&งการข�บเคล,+อนธุ�รก�จัด!วัยค&าน�ยม ท�+จัะต!องอาศ�ยการตลาดครบท�กม�ต� ท�2งการตลาดเช�งอารมณ� (Emotional

Marketing) และการตลาดเพั,+อเอาชนะจั�ตวั�ญญาณ (Human Spirit

Marketing)ตอบสนองควัามต!องการครบองค�รวัมของควัามเป็(นมน�ษย� ให้!เข!าถุ1งแนบแน&นใกล!ช�ดแบรนด�ไป็ตลอดกาล

แนี้วค�ดการตลาด ของ ฟิ5ลล�ป คอตเลอร6 (Philip Kotler)

•   การตลาดส�าห้ร�บคอตเลอร�ค,อ การส&งมอบ ค�ณภัาพั บร�การและค�ณค&าไป็ส &ล กค!า

•   ห้น!าท�+ของน�กการตลาด จั1งห้มายถุ1ง การแป็รควัามต!องการของผ !คนให้!กลายเป็(นโอกาสในการสร!างผลก�าไรให้!ก�บธุ�รก�จั

•   น�กการตลาดท�+ด�จัะต!องม�เข!าใจัล กค!าอย&างล1กซึ่12ง พัยายามค!นห้าข!อเสนอ ส�นค!า บร�การ และข!อม ลข&าวัสาร น�ามาตอบสนองควัามต!องการของล กค!าแต&ละรายได!อย&างถุ กท�+ถุ กเวัลา

•   จั�ดม�&งห้มายทางการตลาด เพั�+มผลก�าไรให้!มากท�+ส�ดในระยะยาวั•    การตลาดท�+แท!จัร�งก3ค,อการผล�กด�นกลย�ทธุ�ธุ�รก�จั ไม&เน!นขายเก�นไป็ แต&ควัร

สร!างผล�ตภั�ณฑ์�ให้ม&

แนี้วความค�ดหล�กทางการตลาด (Core Marketing Concept)

          แนี้วค�ดการผล�ต (The Production Concept) เก&าแก&ท�+ส�ด  ผ !บร�โภัคน�ยม   สนใจัต�วัส�นค!ามากกวั&าร ป็แบบส�นค!าท�+วัไป็ราคาถุ ก ใช!ในป็ระเทศท�+ก�าล�งพั�ฒนา            แนี้วค�ดผล�ตภั�ณฑ์6 (The Product Concept) ผ !บร�โภัคเน!นค�ณภัาพัมากกวั&าราคา ผ !ผล�ตเองก3เน!นป็ร�บป็ร�งพั�ฒนาผล�ตภั�ณฑ์� บางคร�2งมองข!ามควัามต!องการท�+แท!จัร�งของผ !บร�โภัค            แนี้วค�ดการขาย (The Selling Concept) เน!นการขายเช�งร�ก (กระต�!นการขาย)เช&น ลด แลก แจัก แถุม เพั,+อให้!ซึ่,2อ ใช!ก�บส�นค!าขายยาก (unsought goods)

          แนี้วค�ดม1�งตลาด (The Marketing concept) ม�&งเน!นล กค!าและแสวังห้าก�าไรจัากควัามพั1งพัอใจัส งส�ดของล กค!าอย&างม�ป็ระส�ทธุ�ภัาพักวั&าค &แข&ง          แนี้วค�ดทางด!านี้ล%กค!า(The Customer concept) เน!นควัามต!องการส&วันต�วัเฉพัาะล กค!าแต&ละราย สร!างค�ณค&าส�ญญาวั&าล กค!าได!ร�บส�+งด�ท�+ส�ดตลอดช�พั สร!างควัามภั�กด�ต&อบร�ษ�ท            แนี้วค�ดทางการตลาดเพ9�อส�งคม (The Societal

marketing concept) ค!นห้า ควัามต!องการควัามสนใจัของล กค!าเป็=าห้มาย สร!างควัามพั1งพัอใจัมากกวั&าค &แข&งข�น โดยเน!นร�กษาควัามเป็(นอย &ท�+ด�ของส�งคม ร�กษาควัามสมด�ลระห้วั&างการท�าก�าไรของบร�ษ�ท         ท�2งน�2ก&อให้!ให้!เก�ดองค�ควัามร !และทฤษฎี� แนวัค�ดเก�ดข12นมากมาย ต�วัอย&าง ทฤษฎี�ท�+เก�ดจัากองค�ป็ระกอบกระบวันการทางการตลาด ด�งต�วัอย&าง

ส�วนี้ประสมทางการตลาด ท��มา : Kotler, Phillip (2000). Marketing

Management (The Millennium edition) : 15

ห้ล�กการน�าไป็ใช! ทฤษฎี�ส&วันป็ระสมทางการตลาด ห้ากเป็(นส�นค!าบร�การ จัะย1ดห้ล�ก 4P ด!านการบร�การจัะเพั�+ม 7P

การส9�อสารการตลาดแบบบ%รณาการ

(Integrated Marketing Communicaion)

•       คอทเลอ และเลน (Kotler & Lane, 2009) กล&าวัวั&า  การส,+อสาร“ทางการตลาดแบบบ รณาการ IMC ค,อการวัางแผนส,+อสารทางการตลาดท�+เพั�+มม ลค&าของแผนโดยรวัม การป็ระเม�นกลย�ทธุ�การส,+อสารต&าง ๆ ท�ละกลย�ทธุ�เช&น การโฆษณาท�+วัไป็ การตอบสนองโดยตรง การส&งเสร�มการขาย การส�มพั�นธุ�มวัลชน แล!วัรวัมกลย�ทธุ�เห้ล&าน�2เพั,+อให้!เก�ดควัามสอดคล!องก�นและเก�ดผลอย&างส งส�ดเพั,+อให้!เก�ดการผสมผสานก�นอย&างกลมกล,นของข!อควัาม การท�+บร�ษ�ทท�+จัะก!าวัไป็ส &การส,+อสารทางการตลาดแบบบ รณาการ IMC จัะต!องพั�จัารณาการร�บร !อย&างส งส�ดของผ !บร�โภัคท�2ง 360 องศา จัากช&องทางท�+แตกต&างเพั,+อให้!การส,+อสารส&งผลต&อพัฤต�กรรมของผ !บร�โภัคในช�วั�ตป็ระจั�าวั�น ค,อ การน�าเคร,+องม,อการส,+อสารการตลาดห้ลาย ร ป็แบบ”มาใช!ในการส,+อสาร เพั,+อให้!เก�ดป็ระส�ทธุ�ภัาพัและป็ระส�ทธุ�ผลส งส�ด     (ในล�กษณะสอดคล!องและส&งเสร�มก�น ส&งผลให้!เก�ดควัามร�บร !และน�าไป็ส &พัฤต�กรรมของผ !บร�โภัค)

               

ท�+มาแห้ล&งข!อม ลและภัาพัเวัป็ไซึ่ต� : 01.it/2012-e-marketing-3-0-parola-di-philip-kotler-2/เวัป็ไซึ่ต� :  http://www.csrcom.com/article_show.php?id_show=55เวัป็ไซึ่ต� : http://www.smartdraw.com/examples/view/7ps+marketing+mix/