옴니채널, o2o시대의 빅데이터 마케팅 전략

O2O, 옴니채널 시대의빅데이터 전략

김형택대표([email protected])

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이 자료는 2015년 3월 19일 전략기술경영연구원이 주최한 ‘옴니채널 시대의 O2O 서비스 사례와 비즈니스 전략‘에 ‘옴니채널, O2O 비즈니스 빅데이터 전략’란 주제로 발표한진행하였습니다.

옴니채널을 기획, 운영하기 위해서 데이터의관점에서 분석하고 설계할 수 있는 접근 방법을소개하였습니다.

강의자료에 관한 문의 및 추가정보는마켓캐스트( www.marketcast.co.kr)를

참고해주시기 바랍니다.

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마케팅 패러다임의 변화

04O2O,옴니채널 빅데이터 전략 Marketcast Consulting Group All rights reserved

Digital Marketing - Connected Age

“우리가 알던 광고는 끝났다. 앞으로 해야 할 것은 365일Connection, 사람중심의 스토리,

비즈니스 창출 등이 중심인새로운 광고의 시대로 옮겨가는 것이다!”

AKQA COO 레이 이나모토

http://isao76.egloos.com/2381857

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DMPOS

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ConnectedReal time Sensor

NeuroBio

고객 Activity 고객 Think고객 Context

~ 90년대 말 00~05년대 말

고객 Interaction

06~現在

DB 마케팅 1to1 마케팅 Context 마케팅 Concierge 마케팅

Future

Source: 마켓캐스트 (2015)

마케팅 Data의 변화

O2O, 옴니채널 마케팅 고려사항


“고객중심으로 모든 채널을 통합하고 연결하여일관된 커뮤니케이션 제공으로 고객경험 강화 및

판매를 증대시키는 채널 전략이다“

옴니채널은 고객들이 이용 가능한 온오프라인의 모든 쇼핑채널(Channel)들을 대상으로 하고 있으며, 이러한 채널들이 통합되어(Omni)야 한다. 그리고 고객(Customer)을 중심으로 채널들이 유기적으로 연결(Connect)되어 끊기지 않는(Seamless) 일관된 경험(Experience)을 제공하는것을 말하고 있다


옴니채널 이란!


마케팅 4P의 통합 연계

주요고려 사항

• 온오프라인에서 동일하게 판매하는 상품을 제공해야 한다. 상품(Product)

가격(Price)

유통(Place)

프로모션(Promotion)

• 온오프라인에 동일한 가격정책을 제공해야 한다

• 온오프라인의 모든 유통채널을 통합하고 연계해야 한다.

• 온오프라인의 채널에서 실시간적으로 고객관계 및경험강화를 위한 커뮤니케이션이 진행되어야 한다.



• 고객의 TPO(Time, Place, Occasion)을고려하여 고객에게매장 및 상품위치, 관심상품, 고객혜택을실시간으로 제공할수 있도록 해야한다.

상품인지상품

탐색/비교

• 고객이 손쉽게 상품을탐색하고 비교할 수있는 다양한 검색, 비교 서비스를제공해야 한다.

고객경험 구매/결제 배송

• 온오프라인의 다양한상품에 관한 정보와체험을 할 수 있는서비스가 구현되어야한다.

• 구매/결제가용이하도록온오프라인 구매정보연동 및 다양한결제를 지원할 수있는 체계가구축되어야 한다.

• 자신이 원하는 방식과장소에서 언제어느때나 주문한상품을 받을 수 있는배송서비스가제공되어야 한다.

고객사후관리

• 고객이 구매한 상품에관하여 반품배송처리및 고객문의에원활하게 대응할 수있는온오프라인지원이이루어져야 한다.

구매프로세스의 옴니채널화

고객 구매프로세스(Purchase Process)



옴니채널 구현 프로세스

고객특성파악및 고객정의

고객구매여정파악

온/오프라인구매경험추출

옴니채널서비스 도출

옴니채널관리운영

고객분석(Analysis)

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고객경험설계 (Experience) 관리운영(Management)

옴니채널의 타겟고객은누구이며 그들의 어떤활동은 하는가?

옴니채널 고객들은어떠한 과정으로 구매를하고 있는가?

옴니채널 고객들이원하는 온/오프라인고객경험은 무엇인가? 방법은 무엇인가?

고객경험을 강화시킬수 있는 옴니채널서비스는 무엇이고어떻게 통합연계시킬것인가?

옴니채널을효과적으로 관리운영하기 위한 방안은무엇인가?


O2O, 옴니채널 빅데이터 활용


구분 빅데이터 활용

고객마케팅

- 크로스셀링(Cross-Selling) 및 업셀링(Up-Selling) 판매- 위치기반 타겟 마케팅- 매장내 고객행동 분석- 고객 세분화 마케팅- 고객 감정 및 감성분석- 온오프라인 고객구매여정 분석

매장 머천다이징- 판매상품 최적화- 가격최적화 및 유동적 가격설정(Dynamic Pricing)- 상품배치 및 디자인 최적화

매장운영/관리- 매장 고객지원 서비스 대응- 매장 투여인원 산출 및 비용설계

재고/물류관리- 재고관리 효율화- 배송 및 물류 최적화- 배송 트레킹 지원

신규서비스/상품기획- 개인화 서비스- 고객 편의 지원서비스


옴니채널 빅데이터 활용


Source: 신한카드 블로그

옴니채널 고객분석 활용


옴니채널 고객분석 활용

구분 판촉선호 PB구매 가격체크 가격비교

쇼핑행태전체 일용소비재판촉상품 구매횟수비중

전체 일용소비재내 PB구매횟수비중

구매전 꼼꼼하게가격을 체크하는편이다.

구매전 항상 가격을 체크하는편이다.

다른매장 대비저렴한 가격이대형마트 선택에있어 매우 중요하다

다른 쇼핑몰 대비 저렴한 가격이 온라인몰 선택에 있어 매우중요하다.

아날로그구매고객

30% 7.6% 70% 77% 54% 51%

디지털구매고객

33% 8.9% 83% 86% 84% 62%

Source: 리테일매거진 (2014)

- 디지털 고객과 아날로그 고객의 구매행태


옴니채널 타겟마케팅 활용


Source: 로아컨설팅 그룹



#1. 회사원 남선중(가명·34)씨는 취업과 동시에 일찌감치 독립해서 살고 있는 싱글남이다. 잦은 야근에 회식도 많아 집에서 밥 해먹는 일이 거의 없다. 이렇다보니 소셜커머스를 통해 두 달에 한 번꼴로 쌀 5kg과 라면, 생수, 즉석식품을 반복해서 사는 것이 그의 쇼핑 습관이다.

#2. 소셜커머스 A사 빅데이터 분석팀은 최근 남 씨의 구매패턴을 주목했다. 전형적인 1인 가구로서 식품 중심이었던 남 씨의 쇼핑 목록에 캐주얼의류와 신발 등이 올랐기 때문이다. 강남권 레스토랑 검색 비율도 급증했다. 빅데이터 분석팀은 남 씨가 최근 연애를 시작했다고 보고, 남성의류와강남 맛집 쿠폰 등을 남 씨가 접속하는 스마트폰앱 메인페이지에 배치했다.

#3. 최근 소셜커머스앱에 접속한 남 씨는 메인화면이 바뀐 것을 보고 처음에는 낯설다고 느꼈다. 셔츠와 면바지, 보트슈즈까지 데이트할 때 입을 법한옷들이 메인화면에 추천 상품으로 뜬 것. 남 씨는 주말 데이트를 위해 메인화면 속 추천의상 중 셔츠 2장을 장바구니에 담았다.

7일 유통업계에 따르면 방대한 고객구매 이력 정보, 일명 '빅데이터(Big data)'를 활용한 고객 맞춤 마케팅이 인기를 끌고 있다. 고객 라이프사이클이어느 시기에 도달해 있는지 파악하면 해당 고객에게 가장 필요한 상품을 추천해 구매로 이끌 확률이 높아서다.

실제 빅데이터 분석팀은 △고객들이 방문한 페이지 △머무는 시간 △클릭 대상 △즐겨찾기나 장바구니에 추가한 상품 등을 분석해 해당 고객이 연애를시작했는지, 결혼이나 출산이 임박했는지 같은 고객 '라이프로그'(생애 정보)를 추측할 수 있다. 특히 출산을 앞둔 고객들은 유아용 침대 등 객단가가높은 상품을 줄줄이 구입할 가능성이 높아 빅데이터 분석팀이 가장 주목하는 고객층으로 분류된다.

GS샵의 '리얼추천'은 빅데이터 분석프로그램을 통해 선보인 대표적인 상품 추천 서비스다. 워낙 고객들의 가려운 곳을 꿰뚫고 상품을 추천해주다보니방문자수나 구매금액이 기존 베스트상품 추천보다 1.7배나 높다.

소셜커머스 티몬은 시간대별로 주 고객 연령대가 확연히 달라진다는 점에 착안해 메인 메이지의 상품을 시간대별로 다르게 보여주는 작업을테스트하고 있다. 30대 초반 여성은 오전 10~11시에 가장 많이 접속하므로 이 시간대에는 그들이 가장 많이 사는 기저귀와 이유식을 메인화면에보여주는 식

Source: 친구에게도 말 안한 새 여친, "빅데이터는 알고 있다“ / 머니투데이뉴스(2014.5.8)



옴니채널 매장 방문고객 트래킹



shopperception-_tracking_real_world_conversions_like_web_analytics_1280x624 (1).mp4

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Source: 고객이 남긴 흔적에 열쇠가 있다 / 리테일매거진(2014.2)

옴니채널 상품구성/배치 활용


Source: 월마트



Source: 코오롱스포츠



편의점 CU는 날씨별 매출과 재고량의 상관관계를 분석해 발주량을 그때그때 조절한다.

예컨대 빅데이터 분석을 통해 25~30도에는 아이스크림 매출이 크게 오르고, 30~35도에는음료 매출이 더 크게 증가하는 것이 밝혀졌으므로 그에 맞춰 상품 발주를 조절하는 것이다. 이를 통해 물류센터 재고일수는 15일에서 7일로 줄었다.

삼각김밥 같은 신선식품 폐기량도 종전보다 40%이상 감소

Source: inside.chosun.com



Source: 연합뉴스 (2014.1)

옴니채널 배송 활용


Source: 고객이 남긴 흔적에 열쇠가 있다 / 리테일매거진(2014.2)

옴니채널 매장/물류관리 활용


Omni-Channel MKT 4CMKT 4P

Product

Price

Place

Promotion

Concierge

Context

Connect(seamless)

Confidence

Omni-Channel Marketing 4C



"Revolution does not happen When society Adopts new technologies –

When it happens society Adopts new behaviors"

- Clay Shirky -

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