신 유통채널의 브랜드 구축을 통해 2015년을 빛낼 강소 · 중소...

2015년 연간전망: 소비재 및 가전

신 유통채널의 확대와 브랜드 구축을 통해

2015년을 빛낼 강소 가전업체

2014. 10. 28

스몰캡/전기전자 담당 윤혁진

Tel. 368-6499

[email protected]

스몰캡 RA 오소민

Tel. 368-6152

[email protected]

Summary

중소 가전업체 경쟁력이 있나?

대기업이 뛰어들면 다 망한다?

아무나 만들 수 있지 않나?

신 유통 채널의 확대와 합리적 소비 증가

소비자들은 다양한 정보에 대한 접근성 강화로 합리적인 소비 가능해짐. 비교하고 살 수 있음

중소 가전업체로의 소비자 접근성 강화: 전통적인 가전 유통채널이었던 백화점, 대형마트 등의 매출은 정체를 보이고 있지만, 중소 가전

업체와 대기업간 같은 입장에서 겨루는 새로운 유통채널인 인터넷쇼핑몰, 모바일쇼핑, TV홈쇼핑은 고 성장 중

쇼루밍족 확대는 기회: 오프라인에서 제품을 보고 온라인에서 구매하는 쇼루밍족은 스마트폰의 보급과 가격비교 앱으로 확대되고 있으며

중소 가전은 표준화 정도와 구매 관여도 측면에서 쇼루밍족의 선호 제품군

브랜드 구축을 통한 장기 성장 스토리

김치 냉장고 브랜드 인지도 1위는 여전히 딤채

중소가전업체도 광고선전비 확대로 브랜드 인지도 확보 중: 쿠쿠, 쿠첸, 뽀송

강소 가전 전성시대

중소기업도 인터넷쇼핑몰, TV홈쇼핑, 하이마트 등을 통해 충분한 유통채널 확보 가능하며, 해외로의 진출 통로도 인터넷쇼핑몰, 면세점

등을 통해 점차 수월해 지고 있음. 기술력과 광고 등을 통한 브랜드 구축으로 진입 장벽 확보하고 있어 장기적인 성장 스토리 적용 가능

강소 가전 추천주 3선

쿠쿠전자(192400.KS): 전기밥솥 국내 1위 사업자로 압도적인 브랜드 인지도와 소비 한류를 바탕으로 장기적인 고성장 스토리가 가능할

것으로 판단하며, 우량한 재무구조와 낮은 유통주식수로 프리미엄 주식 자리를 유지할 것으로 판단함

투자의견 BUY, 목표주가를 기존 190,000원에서 300,000원으로 상향

리홈쿠첸(014470.KQ): 국내 전기밥솥 시장 안정적인 2위 사업자로 전기밥솥, 전기레인지 등 리빙사업의 성장성이 뛰어나며, 아직 해외

수출 고성장을 기대하기는 이르지만 쿠쿠전자와 함께 전기밥솥 한류를 이끌고 있음

최근 주가 급락에 따른 저평가 매력이 발생해 투자의견 BUY, 목표주가 18,000원을 신규 제시

위닉스(044340.KQ): 제습기 브랜드 뽀송의 브랜드가치 1위를 바탕으로 제습기 시장 성장의 수혜를 볼 것이며, 올해 제습기 시장은 20

년만의 마른장마로 업황의 바닥으로 실적 및 주가도 저점이 지났다고 판단. 투자의견 BUY, 목표주가 19,000원을 신규 제시

Summary

소비패턴의 변화와

신 유통채널의 확대

인터넷 쇼핑

모바일 쇼핑

프리미엄

브랜드 구축

강소가전 전성시대

스몰캡/전기전자 담당 윤혁진

Tel. 368-6499

[email protected]

Summary

I. 중소 가전업체가 경쟁력이 있을까?

II. 신 유통 채널의 확대와 합리적 소비 증가

1) 신 유통채널의 확대

2) 합리적인 소비와 쇼루밍족 확대는 기회요인

III. 브랜드 구축을 통한 장기 성장 스토리

1) 김치 냉장고 브랜드 인지도 1위는 여전히 딤채

2) 중소가전업체도 브랜드 인지도 확보 중: 쿠쿠, 쿠첸, 뽀송

IV. 강소 가전 전성시대

기업분석

쿠쿠전자(192400.KS)

리홈쿠첸(014470.KQ)

위닉스(044340.KQ)

3 6 7

13

18

19

6

Analyst 윤혁진/오소민 | 스몰캡/전기전자

I. 중소 가전업체가 경쟁력이 있을까?

중소 가전업체들을 볼 때 마다 ‘이 회사는 어떤 경쟁력이 있을까?’ ‘대기업이 뛰어들면 다 망하지 않나?’ ‘아

무나 만들 수 있는 거 아닌가?’ 하는 의문을 가지게 된다. 실제로 많은 중소 기업들이 유사 제품 출시에 따

른 경쟁 심화, 제품 트랜드의 변화, 자금력 부족 등의 이유로 화려했던 성장을 뒤로하고 사라져 갔다. ‘아이

리버’로 MP3 시장을 주름잡던 레인콤은 애플의 아이팟과 스마트폰의 등장으로 시장에서 잊혀져 갔고, 수

많은 PMP 제조 회사들과 스팀청소기 등도 유사 제품들이 등장하면서 경쟁심화 국면을 겪고 핵심 역량이

없는 제품으로 다각화 하면서 재무구조가 악화되는 수순을 밟았다.

도표 1 아이리버 MP3 도표 2 아이리버 실적 추이

-100

0

100

200

300

400

500

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

(십억원) 매출액

영업이익

자료: 유진투자증권 자료: 유진투자증권

중소기업들이 판매하는 가전제품은 대기업에 비해 열위에 있을 수 밖에 없다. 소비자의 낮은 인지도와 제품

및 회사에 대한 신뢰가 낮으며, 판매 채널 부족, 낮은 기술력 등으로 중소기업은 대기업과 비교하면 절대로

이길 수 없는 싸움을 하는 것 같다. 하지만 인터넷쇼핑몰 등 신 유통채널의 확대와 브랜드 인지도 확대로 강

소 가전업체도 안정적인 수익구조를 가지고 장기적인 성장을 구가할 수 있는 기반이 점차 확대 되고 있다.

7


II. 신 유통 채널의 확대와 합리적 소비 증가

소비자들은 다양한 정보에 대한 접근성이 강화되면서 합리적인 소비가 가능해지고 있다. 말 그대로 비교하

고 살 수 있는 시대가 열리고 있다. 다양한 대안들이 제시되고 있으며, 다양한 유통 채널이 생기고 있으며,

독점과 정보의 비대칭으로 인한 기업의 과도한 폭리가 사라지고 있다.

과거 가전 제품을 사기 위해서는 백화점을 가던지, 제조사 직영 매장인 삼성리빙프라자, LG하이프라자를

방문하는 방법 밖에 없었다. 당연히 소비자들이 접할 수 있는 제품은 대기업 제품과 수입 제품으로 한정되

어 있었으며, 가격을 비교할 수도 비교하지도 않고 그 제품들을 구매하곤 했다. 하지만 하이마트, TV홈쇼핑,

인터넷쇼핑몰 등이 생겨나면서 소비자들의 선택 권한이 넓어 졌고, 무엇보다도 인터넷으로 제품들의 가격과

성능 등을 비교할 수 있게 되면서 중소 가전업체들의 판로도 확대되고 있다.

도표 3 가전제품 판매 유통 구조

제조사 직영/대리점

멀티브랜드

Off-line

Consumer

Category killers

일반유통업체

가전제품

제조사 직영

대리점

Independent

category killers

할인점

홈쇼핑

온라인쇼핑

Samsung Living Plaza/

LG Hi Plaza

백화점

삼성대리점 / LG대리점

하이마트

롯데/현대/신세계/갤러리아

이마트/롯데마트/홈플러스

GS홈쇼핑, 오쇼핑,

현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑 등

G Market, 옥션, GS몰 등

자료: 유진투자증권

도표 4 네이버에 ‘제습기’로 검색해봐도 기본으로 뜨는

네이버 지식쇼핑 가격 비교 서비스

도표 5 가격비교사이트 다나와: 각종 가전을 카테고리별로 가

격 비교할 수 있음

자료: 네이버, 유진투자증권 자료: 다나와, 유진투자증권

8


1) 신 유통채널의 확대

소득수준의 향상과 재래시장 거래금액 축소로 백화점, 대형마트 등 기존 전통 유통채널의 매출 성장도 지속

되고 있지만, 인터넷쇼핑몰과 모바일 쇼핑몰을 필두로 하는 신 유통채널 급성장이 지속되고 있다. 2010년

27조원 규모였던 인터넷 쇼핑 시장은 2013년 41조원으로 급성장 했으며, 모바일 쇼핑 시장은 2010년 3천

억원 규모에서 2013년 4.8조원으로 급성장 했다.

통계청이 발표한 2014년 2분기 모바일쇼핑 거래액은 3.2조원. 한달 평균 1조원이 넘는다. 같은 기간 온라

인쇼핑 거래액이 10.6조원 임을 고려하면 어느덧 30%가 모바일쇼핑인 셈이다. 작년 2분기 1.3조원보다

136% 급증한 숫자로 올해 모바일쇼핑 거래액은 지난해(4조원)보다 2배 이상 많은 10조원대에 달할 것으로

전망된다.

도표 6 유통채널별 소매판매액 추이: 인터넷쇼핑과 모바일쇼핑의 급 성장

-

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

백화점 대형마트 슈퍼마켓 편의점 TV홈쇼핑 인터넷쇼핑 모바일 쇼핑

2010 2011

2012 2013

2014F

(조원) 신 유통채널


도표 7 인터넷쇼핑, TV홈쇼핑, 하이마트가 전체 국내 소매판매액에서 차지하는 비중

0%

5%

10%

15%

20%

25%

0

10

20

30

40

50

60

70

2010 2011 2012 2013 2014F

(조원) TV홈쇼핑, 인터넷쇼핑, 하이마트

TV홈쇼핑, 인터넷쇼핑, 하이마트 비중


9


도표 8 모바일쇼핑 거래액과 온라인 쇼핑 거래액에서 차지하는 비중

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14

(조원) 비중(우)

거래액(좌)


인터넷쇼핑몰과 모바일 쇼핑몰은 대기업과 중소기업의 경쟁력 차이가 상대적으로 작게 발생하는 유통 채널

이며, 특히 전 매장에 일정 수준의 안전재고를 확보해야 하는 오프라인 매장과 달리 재고 부담이 낮아 운전

자금 측면에서 중소기업에 크게 도움이 된다. 극단적으로 전체 매출이 오프라인에서 발생하는 기업과 전체

매출이 온라인에서 발생하는 기업을 비교해보면 안전재고로 묶이는 운전자금의 규모는 큰 차이가 있을 수

밖에 없다.

도표 9 동일 매출 규모의 오프라인 판매 기업과 온라인 판매 기업의 재고비용 비교

오프라인 인터넷쇼핑몰

매장수 1000개 1개

안전재고 매장당 3개 월 판매 대수의 10%

제품 원가 10만원 10만원

연 판매대수 10만대 10만대

연 판매원가 (억원) 100 100

안전재고 금액 (억원) 3.0 0.8


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2) 합리적인 소비와 쇼루밍족 확대는 기회요인

경기가 침체되면서 합리적인 소비가 화두로 자리잡고 있다. 합리적인 소비가 확대 될수록 유통 채널에서의

고마진은 사라지고, 가격 비교를 통해 더 낮은 가격의 유통채널을 선호하게 되고, 성능과 가격에 대한 평가

와 경험 등을 참고하면서 구매하게 된다.

쇼핑 단계에서 가격 비교는 빼놓을 수 없는 중요한 과정으로 자리잡고 있다. 특히 온라인 쇼핑에서 가격 비

교를 참고하는 비율은 상대적으로 제품이 표준화돼 있는 전자제품인 컴퓨터 및 노트북, 디지털 모바일기기,

가전 제품 등에 많이 몰려 있다. 컴퓨터는 67%, 모바일과 가전은 각각 79.5%, 77.5%의 응답자가 인터넷에

서 가격 비교를 한 뒤 제품을 선택한다고 답했다. 결국 합리적인 소비가 확대 될수록 강소 가전업체들의 경

쟁력은 더욱 강화될 수 밖에 없다.

도표 10 온라인 쇼핑에 가격 비교를 참고한 비율 도표 11 인터넷 쇼핑 소비자들의 구매제품군별 평균 구매비용

0% 20% 40% 60% 80% 100%

컴퓨터 및 노트북

디지털 모바일 기기

가전제품

식품 및 생활용품

의류/패션잡화/화장품

-

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

(원)

자료: 미디어잇, 유진투자증권 자료: 미디어잇, 유진투자증권

쇼루밍족은 쇼룸(Showroom)이 제품을 구경만 하는 장소인 것처럼, 오프라인 매장에서 구경만 하고, 구매

는 온라인 등 다른 곳에서 하는 사람들을 일컫는 말이다. 이처럼 매장에서 제품을 구경한 후, 저렴한 가격을

찾아 온라인으로 구매하는 쇼루밍족이 증가하고 있다. 온라인 쇼핑에 대한 거부감이 줄어들고, 스마트폰과

가격비교 앱 등으로 인해 탐색 비용이 낮아졌기 때문이다. 쇼루밍족의 증가는 합리적 소비 확산의 한 부분

이며, 대기업 대비 가격 경쟁력이 높은 중소 가전업체에 긍정적인 변화라 할 수 있다. 미국에서도 이러한 쇼

루밍족이 급증하고 있으며, 이는 특히 표준화 정도가 높고, 저관여 품목 전자제품인 모니터, TV에서 급증하

고 있는 상태다.

11


도표 12 쇼루밍족 도표 13 쇼루밍족


도표 14 미국 소비자들의 제품별 온·오프라인 구매유형 비중

0.0%

20.0%

40.0%

60.0%

80.0%

100.0%

120.0%

2002 2011 2002 2011 2002 2011

순수온라인족

쇼루밍족

복합오프라인족

순수오프라인족

냉장고 TV 모니터

자료: LG경제연구원, Stevenson Company, 유진투자증권

주: 홈쇼핑, 카탈로그 구매자 제외, 미국 내 구매자 대상 조사 결과

복합오프라인족: 온, 오프라인 정보 탐색 후 구매는 오프라인으로

쇼루밍족: 온, 오프라인 정보 탐색 후 구매는 온라인으로

다음의 예는 쇼루밍족 O씨의 컴퓨터 구매 과정이다.

O모 애널리스트는 데스크탑을 사려고 현대백화점을 갔다.

O모씨가 사려고 하는 컴퓨터는 데스크탑으로 집에서도 회사일을 하기 위한 것이 가장 큰 이유다.

그렇기 때문에 3D게임용이나, 여러 소프트웨어를 돌릴 수 있는 고사양의 값비싼 PC보다는 괜찮은 브랜드로

90만원대의 데스크탑을 구매하고 싶어 한다.

12


O씨가 현대백화점 전자제품 코너에 가서 본인이 어떻게 컴퓨터를 쓰고 싶은지 말한 후 추천 받은 모델은 다

음과 같다. 가격대는 자신의 생각보다 높은 137만원 정도였고, 현대백화점 카드 사용시 130만원(5% 할인)

에 구매 가능하다. 하지만 이를 Hmall(현대백화점 온라인 사이트)에서 구매할 시 15% 쿠폰 사용으로 116

만원정도에 구매가 가능하며, 제휴카드로 결제를 할 시 113만원까지 가격이 내려간다.

도표 15 O모씨가 현대백화점에서 추천 받은 컴퓨터의 가격

브랜드 삼성전자

모델명 DM300S3B-B35

가격 현대백화점 오프라인 가격 1,369,000원

오프라인에서 현대백화점 카드를 사용할 시 5% 할인 1,300,550원

현대백화점 온라인 사이트인 현대 Hmall에서 구매시 15% 쿠폰 할인 가능 1,163,650원

여기에 제휴카드로 구매를 하면 추가적으로 3~5% 할인 가능 1,128,741원

모습

자료: Hmall, 유진투자증권

쇼루밍족 O씨는 본격적인 가격 비교를 하기 위해 전자제품 가격전문 비교 사이트인 다나와에 들어가서 현

대백화점에서 추천을 받은 모델을 검색해보았다. 본체만 825,000원에 판매를 하고 있었고, 디스플레이와

함께 살 경우 101만원 정도에 구매가 가능했다. 하지만 제휴카드로 결제를 할 경우 추가 할인을 받아 약 97

만원에 구매가 가능하다. O씨가 원했던 90만원대 가격대이다.

백화점에서 오프라인으로 구매했을 때와 가격비교 사이트를 통한 최저가 가격검색으로 구매를 했을 때 가격

차이는 최대 30%까지 난다(현대백화점 가격 1,369,000원, 다나와 최저가 가격 968,030원 기준). 이는 소

비자에게 단순히 온라인과 오프라인의 가격차이라고 넘기기에는 너무나 큰 차이이며 이러한 가격차이는 쇼

루밍족의 확대와 합리적인 소비를 이끄는 주요인이 되고 있다.

도표 16 온라인 가격비교사이트인 다나와에서 검색 시 더 저렴한 가격에 제품 판매를 하고 있었음

자료: 다나와, 유진투자증권

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III. 브랜드 구축을 통한 장기 성장 스토리

1) 김치 냉장고 브랜드 인지도 1위는 여전히 딤채

김치 냉장고를 생각하면 많은 사람들이 ‘딤채’를 떠 올린다. 하지만 1990년대 중후반에서 2000년대 초반,

김치냉장고가 한창 인기를 끌던 시절 딤채가 위니아 만도에서 만든 김치 냉장고라는 걸 모르는 사람들이 많

았다. 10년을 지난 현 시점에도 김치 냉장고 브랜드 가치 순위 1위는 위니아만도의 딤채가 차지하고 있다.

이렇게 성공적인 브랜드 마케팅으로 확립된 높은 브랜드 인지도는 중소기업이지만 꾸준한 마케팅과 성능에

대한 구전효과가 이어지면서 지속되고 있다.

도표 17 김치냉장고 브랜드가치 순위 도표 18 국내 최조의 브랜드 마케팅 딤채

600

650

700

750

800

850

900

딤채 삼성지펠아삭 LG디오스김치톡톡

자료: 브랜드스탁, 유진투자증권 자료: 브랜드스탁, 유진투자증권

1990년대 중반 김치냉장고가 처음 등장했을 때 사람들은 김치냉장고의 필요성을 크게 느끼지 못했다. 딤채

는 톱스타 마케팅이나 대대적인 광고선전을 하기 보다는 바이럴 마케팅 전략을 사용하여 주부들 사이에서

딤채가 얼마나 김치 맛을 좋게 해주는지, 얼마나 유용한지 입소문이 나게끔 하였다. 직접 체험해 본 후 구매

를 할 수 있게 하는 체험마케팅으로 직접 마케팅에 참여한 사람들 모두가 영업사원이 되어 입소문을 퍼뜨리

게끔 한 전략으로 김치냉장고 시대를 열었다. 딤채는 김치 냉장고의 후발주자였지만, 세계 최초 김치냉장고

라는 타이틀을 얻고, ‘발효 과학’이라는 수식어까지 만들어내면서 공전의 히트를 치게 되었다.

14


최초로 브랜드 마케팅에 성공하여 김치냉장고를 대중화 시킨 것은 위니아 만도이나, 1995년 딤채 출시 이전,

1984년에 금성사(현 LG전자)에서 김치냉장고를 먼저 출시했었다. 금성 김치냉장고는 플라스틱 김치통 4개

가 들어가는 약 45L 용량으로 약 18kg의 김치 보관이 가능했다. 하지만 이 제품은 김치 전용 냉장고라기

보다는 냄새가 강한 김치를 따로 담아두기 위한 보조 냉장고 정도로 시장에 인식됐다.

도표 19 최초로 ‘김치냉장고’라는 타이틀로 새로운 가전을 출시했던 금성사(현 LG전자)

자료: 언론, 유진투자증권

삼성전자는 1992년에 김치의 발효 정도를 선택할 수 있고, 일반 냉장고에 비해 3배 정도 오래 보관할 수 있

는 김치냉장고를 출시했다. 직접 냉각방식을 적용하여 ‘김치 전용’ 냉장고 기술을 최초 개발하였다. 그러나

일반 냉장고와 차별화되는 김치냉장고의 장점을 제대로 마케팅 하지 못하여 대중화에 성공하지 못하였다.

도표 20 최초로 ‘김치 전용’ 냉장고 기술을 구현한 삼성전자


15


그 다음 주자가 딤채였다. 설립 초기 위니아 만도는 삼성이나 LG같은 대기업보다 유통구조가 열악했고, 회

사 인지도도 낮은 상태였다. 대기업이 국내 가전시장의 90%를 독식하고 있던 상태라 소비자들은 작은 중소

기업 제품에 눈길을 주지 않았다.

위니아 만도는 체험마케팅, 딤체계(契), 브랜드 마케팅을 이용하여 소비자들에게 다가가기 시작했다. 체험마

케팅은 주부들을 중심으로 민단체, 유명 요리사, 정치인 등 오피니언 리더들을 상대로 6개월간 무료 사용의

기회를 준 후 소비자가 맘에 들면 50% 할인된 값에 구매를 할 수 있게 하는 것이었다. 이 전략을 통해 체험

해본 사람들 위주로 입소문이 퍼지게 되었고, 이러한 바이럴 마케팅이 딤채 판매 급증의 계기게 되었다.

그 후 딤채계를 만들어 주부들 사이에서 딤채를 공동구매 하게끔 경제적 유인을 주기도 하였다. 딤채 10대

를 사면 한 대를 무료로 주는 방식이었고, 계(契)라는 방식이 한국적 정서가 강한 이미지여서 시장에서 호응

을 불러 일으킬 수 있었다. 이러한 마케팅 전략으로 딤채 김치냉장고의 판매량은 급증하게 되었고, 가전의

새로운 카테고리를 열 수 있게 되었다.

도표 21 딤채 마케팅 전략 정리

설립 초기, 브랜드 근간을 다졌던 딤채 마케팅 전략

(1990년대 중반~2000년)

위기상황

- 위니아만도는 딤채를 선보일 당시 유통구조가 대기업보다 열악

- 회사 인지도가 낮은 상태

- 삼성전자나 LG전자가 가전시장의 90%이상을 선점하고 있던 상태

전략

1) 체험마케팅

- 주부들을 공략, 체험 마케팅을 대대적으로 펼쳤음

- 민단체와 유명 요리사, 정치인 등 오피니언 리더라고 불리는 3,000여 가정에 6개월간 무료로 제품

사용의 기회를 줌

- 일단 써보고 마음에 들면 50% 가격에 구매 가능

2) ‘딤채계(契)’

- 딤채 10대를 사면 1대를 무료로 주는 방식

- 당시 1996년대 마케팅 방법으로는 획기적

3) 회사가 아닌 브랜드를 마케팅

- 딤채의 마케팅은 회사명을 감춘 채 브랜드명만 앞세운 광고를 처음으로 시도

결과

- 1995년 시판 당시 4,000대를 시작으로 이듬해 2만대가 팔려나감

- 위니아 김치생장고 딤채는 출시한 이후 매년 200%이상의 폭발적인 시장확대 이루어짐

- 2002년말 160만대 규모의 5대가전 품목으로 진입

- 김치냉장고 딤채는 시장점유율 60%로 1위를 유지하고 있고 브랜드 파워 1위를 고수


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2) 중소가전업체도 브랜드 인지도 확보 중: 쿠쿠, 쿠첸, 뽀송

중소가전의 가장 큰 약점인 낮은 브랜드 인지도를 극복하기 위해서는 대중들에게 임팩트 있는 광고와 브랜

드가 귀에 쏙 들어오도록 하는 효율적인 마케팅 기법이 필수적이다. 이를 위해 쿠쿠전자, 리홈쿠첸, 위닉스

등의 중소가전업체들은 ‘톱스타 광고 모델 전략’으로 각각 원빈, 장동건, 조인성을 자사 모델로 기용하여 브

랜드의 품격을 높였다. 또한 ‘쿠쿠하세요’, ‘위닉스 뽀송~’ 등의 재미있고 자꾸만 떠오르는 광고 문구를 대

중들에게 자주 노출시켜, 제품을 구매할 때 자사의 브랜드가 바로 떠오르도록 하는 마케팅 전략을 펼쳤다.

중소가전업체이지만 대대적인 광고비 투자로 소비자들에게 밥솥하면 쿠쿠, 제습기 하면 위닉스 뽀송 등의

브랜드가 견고히 구축되었다. 2013년 별도실적 기준으로 쿠쿠전자 광고선전비는 184억원으로 매출액의

3.7%를 사용했으며, 위닉스 4.2%, 쿠첸 2.1%의 광고선전비 지출을 했다. 회사 매출 규모에 적절한 마케팅

비용 지출은 초기 선점한 브랜드 인지도를 지켜 나가는데 가장 중요한 수단이 되고 있으며, 선발 업체들의

누적된 광고선전비는 다른 후발 경쟁업체들의 시장 진입에 가장 큰 진입장벽으로 작용할 것으로 판단한다.

도표 22 강소가전 업체들의 2013년 광고선전비, 연구개발비 비교

위니아만도 쿠쿠전자 위닉스 쿠첸

광고선전비 (십억원) 29.4 18.4 *11.2 7.4

매출액 대비 비중 7.1% 3.7% *4.2% 2.1%

연구개발비 7.0 5.7 0.1 4.2

매출액 대비 비중 1.7% 1.1% 0.0% 1.2%


주: 2013년 별도실적 기준

위닉스 광고선전비는 판매법인인 위니맥스의 광고선전비 포함.

위닉스 매출액은 위니맥스로의 내부매출을 제외한 위닉스 매출액과 위니맥스 매출액 합산

도표 23 제습기 브랜드가치 순위 도표 24 전기밥솥 브랜드가치 순위

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

위닉스뽀송 삼성인버터 LG휘센 위니아

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

쿠쿠 리홈 쿠첸 자료: 브랜드스탁, 유진투자증권 자료: 브랜드스탁, 유진투자증권

17


도표 25 쿠쿠전자: 원빈을 모델로 기용하여 프리미엄 브

랜드 이미지를 구축

도표 26 리홈쿠첸: 장동건을 모델로 기용하여 프리미엄 브

랜드 이미지를 구축


도표 27 위닉스: 조인성을 모델로 기용하여 브랜드 이미

지를 구축

도표 28 광고선전비 비중 (2013년 기준)

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%


18


IV. 강소 가전 전성시대

강소 가전업체도 인터넷쇼핑몰, TV홈쇼핑, 하이마트 등을 통해 대기업 못지 않은 충분한 유통채널을 확보할

수 있게 됐으며, 해외로의 진출 통로도 인터넷쇼핑몰, 면세점 등을 통해 점차 수월해질 것으로 예상된다. 또

한 기술력과 광고 등을 통한 브랜드 구축으로 진입 장벽을 확보하고 있어 장기적인 성장 스토리를 적용하는

것이 가능하다고 판단한다.

도표 29 강소가전 업체 경쟁력 비교

쿠쿠전자 리홈쿠첸 위닉스

유사제품 및 경쟁 강도 낮음 낮음 높음

트랜드 변화 가능성 낮음 낮음 낮음(확정적이진 않음)

브랜드 인지도 높음 높음 높음

자금력 높음 중간 중간

판매채널의 다양성 높음 높음 높음

투자의견 BUY BUY BUY

목표주가 300,000원 18,000원 19,000원


이에 따라 신 유통채널의 확대와 브랜드 구축을 통해 2015년을 빛낼 강소 가전업체 3개를 선정해 추천한다.

쿠쿠전자(192400.KS)는 전기밥솥 국내 1위 사업자로 압도적인 브랜드 인지도와 소비 한류를 바탕으로 장

기적인 고성장 스토리가 가능할 것으로 판단하며, 우량한 재무구조와 낮은 유통주식수로 프리미엄 주식 자

리를 유지할 것으로 판단한다. 투자의견 BUY, 목표주가를 기존 190,000원에서 300,000원으로 상향한다.

리홈쿠첸(014470.KQ)은 국내 전기밥솥 시장 안정적인 2위 사업자로 전기밥솥, 전기레인지 등 리빙사업의

성장성이 뛰어나며, 아직 해외 수출 고성장을 기대하기는 이르지만 쿠쿠전자와 함께 전기밥솥 한류를 이끌

고 있다. 최근 주가 급락에 따른 저평가 매력이 발생해 투자의견 BUY, 목표주가 18,000원을 신규 제시한

다.

위닉스(044340.KQ)는 제습기 브랜드 뽀송의 브랜드가치 1위를 바탕으로 제습기 시장 성장의 수혜를 볼 것

이며, 올해 제습기 시장은 20년만의 마른장마로 업황의 바닥으로 실적 및 주가도 저점을 지났다고 판단해

투자의견 BUY, 목표주가 19,000원을 신규 제시한다.

19


기업분석

쿠쿠전자(192400.KS)

BUY(유지) / TP 300,000원(상향)

쿠쿠에는 전류대신 한류가 흐른다

리홈쿠첸(014470.KQ)

BUY(신규) / TP 18,000원(신규)

안정적 전기밥솥에 전기레인지가 성장동력

위닉스(044340.KQ)

BUY(신규) / TP 19,000원(신규)

제습기 브랜드 가치 1위는 지속된다

20


쿠쿠전자 (192400.KS) 스몰캡/전기전자 담당 윤혁진

Tel. 368-6499 /[email protected] 스몰캡 담당 오소민 Tel. 368-6152 /[email protected]

Q

쿠쿠에는 전류대신 한류가 흐른다

국내 1위의 전기압력밥솥 업체로 중국 수출과 렌탈 고성장 중

- 전체 매출액 중 밥솥판매 매출은 80%(90% 내수, 10% 수출), 20%는 렌탈 매출

- 채널별 매출 비중: 할인점, 홈쇼핑, 양판점 68%, 직영 3%, 해외 6%, 렌탈 20% 등

- 주요주주: 최대주주 등 58.6%, 자사주 16.4%를 포함해 75%가 6개월 보호예수, 우리사

주 5.0%는 1년 보호예수로 현 유통가능 주식은 20% 수준

투자포인트

- CashCow인 국내 전기밥솥: 국내 밥솥 시장은 연간 6,000억원, 3백만대 규모로 쿠쿠전

자가 68% 점유 중. 고가 IH압력밥솥 비중이 상승하고, 신규기술 추가에 따른 단가 상승

으로 매출 성장 지속

- 렌탈 사업 고속 성장 중: 렌탈 계정수 2013년말 53만건으로 80.8%yoy 증가. 올해에도

월 2만건씩 순증 중. 매출액은 2014년 1,158억원으로 +47.1%yoy 증가할 것으로 전망

하며, 렌탈 영업이익도 145억원으로 +57.6%yoy 증가 전망. 우수한 자금력을 바탕으로

국내 렌탈시장에서 독보적인 2위로 상승할 것으로 예상

- 소비 한류의 주역: 중국인 방문객 증가 추이와 소비한류에 힘입어 면세점 매출액은 2013

년 2,005만달러 기록, 2014년에도 100%의 고성장 예상. 면세점 매출과 중국 수출을 포

함한 중국 소비자향 밥솥 매출액은 2013년 409억원에서 2014년 625억원(전체 매출액

중 11% 차지)으로 53% 증가 전망

- 현금, 자기주식, 각종 투자자산 등 현금화 시킬 수 있는 자산이 5천억원을 상회하며 실질

적인 무부채 경영 중이어서 자사주 16.4%도 시장 출회 가능성 극히 낮다고 판단

실적 및 밸류에이션

- 3분기 매출액은 +14.0%yoy 증가한 1,505억원, 영업이익은 +17.5% 증가한 235억원으

로 추정. 전기밥솥 부문의 안정적 성장과 렌탈의 고성장으로 실적 개선 지속

- 2014년 예상 실적은 매출액 5,717억원, 영업이익 822억원으로 각각 +12.4%, +18.8%

증가할 것으로 전망하며 2015년에도 매출액 +12.5%, 영업이익 +23.1% 증가 예상

- 프리미엄 주식으로 투자의견 BUY 유지하며 목표주가는 자사주를 제외한 2015년 EPS에

소비 한류를 반영한 PER 30배를 적용해 기존 19만원에서 30만원으로 상향함

BUY(유지)

목표주가(12M, 상향) 300,000원

현재주가(10/27) 218,000원

(기준일: 2014.10.27)

KOSPI(pt) 1,932.0

KOSDAQ(pt) 559.9

액면가(원) 500

시가총액(십억원) 2,137.1

52주 최고/최저(원) 269,000 / 171,500

52주 일간 Beta -0.08

발행주식수(천주) 9,803

평균거래량(3M,천주) 115

평균거래대금(3M,백만원) 23,443

배당수익률(14F, %) #N/A

외국인 지분율(%) 6.5

주요주주 지분율(%)

최대주주 등 75.0

주가수익률(%) 1M 3M 6M 12M

절대수익률 3.1 na na na

KOSPI대비상대

수익률 8.0 na na na

40

50

60

70

80

90

100

110

120

130

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

14.8

주가(좌,원)

KOSPI지수대비(우, p)

연결기준

결산기(12월) 2013A 2014F 2015F 2016F

매출액(십억원) 508.8 571.7 643.0 714.9

영업이익(십억원) 69.2 82.2 101.2 120.6

세전계속사업손익(십억원) 74.0 87.8 108.4 128.1

당기순이익(십억원) 57.4 67.8 84.5 99.9

EPS(원) 5,859 6,919 8,624 10,189

증감률(%) 147.8% 18.1% 24.7% 18.1%

PER(배) n/a 31.5 25.3 21.4

ROE(%) 17.5 17.2 18.1 17.9

PBR(배) n/a 5.0 4.2 3.5


21


I. 국내 MS 70%로 Cash Cow인 전기밥솥 사업부

고가인 IH압력 전기밥솥 판매 비중 증가, 신기능 추가로 매출 성장 지속

쿠쿠전자 전기밥솥 매출액은 전기밥솥 시장 성장이 정체에 있음에도 불구하고 지속적인 성장을 보여왔다.

25만원 수준으로 고가인 IH압력밥솥 비중이 2008년 36%에서 꾸준하게 증가해 2013년에는 전체 수량 중

50%를 상회하면서 고부가 제품 비중이 증가했으며, 분리형커버, 이중모션패킹, IH스마트알고리즘, 스테인

리스 내솥 등 새로운 기능이 추가되면서 단가 상승을 이끌고 있다. 이에 따라 쿠쿠전자 전기밥솥 매출액은

2010년 3,000억원 초반에서 2014년 4,000억원 이상으로 꾸준한 성장을 보이고 있다.

도표 30 쿠쿠전자 전기밥솥 매출액 추이 도표 31 전기밥솥 판매량 추이: 고가 IH압력밥솥 비중 증가

-

100

200

300

400

500

600

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

IH압력밥솥 열판압력밥솥 전기보온밥솥

(십억원)

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014F

(천대)IH압력밥솥 열판압력밥솥 전기보온밥솥

자료: 회사 자료, 유진투자증권 자료: 회사 자료, 유진투자증권

도표 32 쿠쿠전자 내수 ASP 추이: 신 기능 추가로 ASP 상승 도표 33 쿠쿠전자 IH압력 전기밥솥 비중 추이

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

2011 2012 2013 2014

(원)IH압력밥솥

열판압력밥솥

전기보온밥솥

69% 70% 70% 72% 76% 79% 82%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

IH압력밥솥 열판압력밥솥 전기보온밥솥


22


1인가구 증가에도 불구하고 대한민국 가구수 증가는 매년 1~2% 수준에 그치고 있으며, 전기밥솥 시장도

업계 점유율 70%의 1위 업체인 쿠쿠전자의 경우 현재 판매량과 7년전 판매량과 10%의 차이 밖에 없을 만

큼 오래 전부터 성숙기에 들어간 상태다.

그에 반해 한국 전기밥솥 시장(생산액 기준)은 2003년 2,749억원에서 2012년 4,048억원으로 연간 약 5%

수준의 성장을 지속해 왔다. 결국 교체수요와 신 제품 수요에 따른 소폭의 수량(Q) 성장보다는 IH압력밥솥

과 같은 고가 신제품 출시로 인한 가격(P) 상승이 국내 전기밥솥 시장의 주요한 성장 포인트이며, 시장 1위

사업자인 쿠쿠전자의 주요한 국내 전기밥솥 판매 전략일 것이다.

도표 34 대한민국 가구수 추이 도표 35 쿠쿠전자 전기 밥솥 판매량 추이

0.0

2.0

4.0

6.0

8.0

10.0

12.0

14.0

16.0

18.0

20.0

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

(백만가구)

2,045 2,052 2,206 2,232 2,227 2,200 2,270

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014F

(천대)

자료: 통계청, 유진투자증권 자료: 회사 자료, 유진투자증권

도표 36 국내 전기밥솥시장 규모(생산액 기준)

0.0

50.0

100.0

150.0

200.0

250.0

300.0

350.0

400.0

450.0

2003년 2004년 2005년 2006년 2007년 2008년 2009년 2011년 2012년

(십억원)

자료: 통계청, 유진투자증권

23


도표 37 쿠쿠전자 밥솥 대표 제품 LINE UP

IH전기밥솥 전기압력밥솥 전기보온밥솥

가격(원) 348,000 168,000 83,000

용량 10인분(음성) 6인분(음성) 3인분

정격전압 220V/60Hz 220V/60Hz 220V/60Hz

소비전력 1455W 890W 425W(220V/60Hz)

중량 7.5Kg 5.4kg -

크기

40.5cm(폭)

30.1cm(길이)

29.0cm(높이)

36.2cm(길이)

26.8cm(폭)

25.6cm(높이)

-

출시일 2013년 2월 2013년 3월 2010년 3월

자료: 쿠쿠전자, 유진투자증권

주: 가격은 쿠쿠몰 정가 판매 기준

도표 38 주요 기술 보유 현황

자료: 회사 자료, 유진투자증권

도표 39 전기 밥솥의 변천사


24


II. 렌탈 사업으로 외형성장과 수익성 개선을 한번에

렌탈사업이 쿠쿠전자의 국내 성장동력이다. 2014년 전사 매출액 기준 20% 비중까지 성장할 것으로 예상되

는 렌탈 사업은 2009년 시작해 렌탈계약수가 2010년 5.4만건, 2011년 15.7만건, 2012년 29.5만건, 2013

년 53.2만건으로 기하급수적으로 증가하고 있다. 2014년에 들어서도 월 2만건의 순증을 보이고 있으며, 시

장 1위 사업자인 코웨이에 이어 청호나이스 등과 현재 2위권을 형성할 만큼 빠른 성장세를 유지하고 있다.

이에 따라 렌탈 매출액도 2012년 420억원, 2013년 788억원에서 2014년 1,158억원으로 증가할 것으로 추

정하며, 매출액 증가에 따른 이익 개선이 이뤄져 렌탈사업부 영업이익은 2012년 소폭 적자에서, 2013년

92억원으로 흑자전환한 후 2014년에는 145억원까지 이익 증가가 예상된다.

도표 40 쿠쿠전자 렌탈 계정 지속적으로 증가 도표 41 쿠쿠전자 렌탈 사업 매출 및 영업이익 추이

0

100

200

300

400

500

600

2009 2010 2011 2012 2013

(천개)

-20

0

20

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60

80

100

120

140

2012 2013 2014F


영업이익


국내 렌탈시장은 2007년 1.3조원에서 2013년 1.8조원으로 CAGR 5.6%의 증가를 유지할 만큼 성장 중인

시장이기 때문에 기존에 코웨이, 청호나이스, 동양매직 등 경쟁기업의 시장 구축에도 불구하고 쿠쿠전자는

쿠쿠의 브랜드 인지도를 바탕으로 고속 성장할 수 있었다. 국내 렌탈 정수기 침투율은 2013년 30.2%,

2014년 31.3%로 포화상태라고 할 수 있는 침투율 55%까지는 아직 추가 성장여력이 충분한 상태다. 또한

렌탈사업 자체는 제조업보다 현금흐름이 안정적이며, 수익성이 좋기 때문에(국내 대표 렌탈업체 평균 영업

이익률: 9.7%, 코웨이 17.4%) 쿠쿠전자 전체 수익성 개선에도 긍정적일 전망이다.

도표 42 국내 정수기 시장 규모 및 전망 도표 43 국내 정수기 침투율

0

0.5

1

1.5

2

2.5

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014F 2015F 2016F

(조원)

31.3%

32.3%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014F 2015F

정수기 포화율

추가성장


25


도표 44 쿠쿠전자 렌탈 대표 제품 정수기 LINE UP

정수기CP-FR601H 정수기CP-I501SW 정수기CP-I501HB

용량 냉/온수(5.2ℓ) 6.3L 5.2L

전압 220V/60Hz 220V/60Hz 220V/60Hz

전력 냉수100W, 온수350W 냉수100W, 온수450W 냉수100W, 온수350W

렌탈료(원) 32,900 28,900 27,900

의무사용 36개월 36개월 36개월

소유권이전 60개월 60개월 60개월

일시불(원) 925,000 929,000 899,000

자료: 쿠쿠전자, 유진투자증권

주: 가격은 쿠쿠몰 정가 판매 기준

도표 45 렌탈 업체들의 실적 및 밸류에이션 비교

(십억원) 쿠쿠전자 노리타(일본) 코웨이 청호나이스

(비상장)

동양매직

(비상장)

매출액 571.7 926.7 2,232 312 199

영업이익 82.2 16.7 384 8 19

OPM 14.4% 1.8% 17.20% 2.5% 9.4%

세전이익 87.8 30.0 373 11 4

순이익 67.8 14.7 281 8 8

NPM 11.9% 1.6% 12.59% 2.7% 4.3%

PER 31.5 23.8 24.3 - -

PBR 5.0 - 6.0 - -

ROE 17.2% - 24.7% 8.2% 6.4%

주: 쿠쿠전자는 당사 추정치, 코웨이는 14년 컨센서스 기준, 노리타는 15년 컨센서스 기준(2015.03 마감) 나머지 회사는 2013년 실적 기준


26


III. 성장하는 중국 밥솥시장, 확대되는 한국밥솥의 비중

1) 면세점 매출 급증 및 중국 수출 증가

쿠쿠전자의 최대 타겟 시장은 중국이다. 그렇기 때문에 중국에서의 성공은 쿠쿠전자의 레벨업을 위해서는

필수적이고 가장 중요한 요건이다. 가장 큰 밥솥 시장인 중국인들을 대상으로 하는 판매는 면세점과 수출

두 가지로 나눠지고 있다. 1980년대 일본 여행 후 코끼리 밥솥을 사오는 것이 유행이었듯이 현재 중국인들

이 한국 면세점에서 쿠쿠전자 전기압력밥솥을 구매하고 있다. 국내 중국인 방문객 증가 추이와 한류에 힘입

어 쿠쿠전자의 면세점 매출액은 2012년 928만달러, 2013년 2,005만달러를 기록했으며, 2014년에도

100%의 고성장을 기록할 것으로 전망한다.

도표 46 국내 중국인 방문객 추이 도표 47 쿠쿠전자 면세점 매출 추이 및 전망

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

0

200

400

600

800

1,000

1,200

2006 2008 2010 2012 2014 2016

중국인 입국객

한국관광공사(만명)

-

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

4,000

4,500

2011 2012 2013 2014F

(만달러)

+100% 성장 전망


도표 48 요우커들의 필수 선물 전기압력밥솥

자료: 언론기사, 유진투자증권

중국 수출은 중국 현지에 진출한 생산 및 판매법인인 청도복고전자 유한공사를 통해서 이뤄지며, 2013년

200억원의 매출을 기록했으며, 2014년에도 15%에 가까운 성장을 기록할 것으로 판단한다. 면세점 매출과

중국 수출을 포함한 중국 소비자향 전기밥솥 매출액은 2013년 400억원 수준으로 전년도 전체 매출액의

7.9% 비중이었지만, 올해에는 600억원 이상을 기록하며 10% 이상으로 비중이 증가할 것으로 추정한다.

27


2) 중국 밥솥 시장 현황

중국의 밥솥시장은 성장 단계이다. 2009년도 81억 위안(한화 1조 3,400억원) 규모에서 2013년 113억 위

안(1조 9,000억원)까지 CAGR 8.7% 성장하였다. 중국 전기밥솥 시장은 Midea, Supor, Galanz, Povos 등

의 중국 로컬 브랜드가 41%을 차지하고 있고 가격대는 10만원 안팎의 제품이다. 고기능의 고급 밥솥들은

일본, 한국, 대만 등에서 수입을 하는데 수입 제품들의 평균 가격대는 10만원 중후반대이며 주로 일본(수입

비중 50%, 2014.02~2014.04 기준)과 국내(41%, 2014.02~2014.04 기준)에서 수입을 한다.

중국이 밥솥 최대 시장이 될 것으로 전망을 하고 있는데 그 이유는 P와 Q가 가장 고속으로 큰 폭 성장 할

수 있는 유일한 나라이기 때문이다. 보급이 확대되는 단계이기 때문에 여느 제품들이 그렇듯이 ASP가 높은

고부가가치 제품보다는 아직까진 기본 밥솥 기능을 충실히 하는 중저가의 기본 제품이 주류이다. 국내에서

점유율 70%를 차지하는 쿠쿠전자처럼 중국의 독보적인 1위 밥솥 리딩 브랜드는 없고, 주요 업체들 및 소규

모 업체들이 밥솥을 생산해내고 있는 체제이다.

도표 49 중국 전기밥솥 시장 규모 현황 및 성장 추이

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

0

20

40

60

80

100

120

2009 2010 2011 2012 2013

(억 위안) 중국 전기밥솥 시장 규모

성장률

자료: 중국통계국, K&C Consulting, 유진투자증권

도표 50 중국 전기밥솥 제품 생산현황 도표 51 2013년 중국 전기밥솥 생산 기업 시장 점유율 현황

-

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

2009 2010 2011 2012 2013

(천 대)

중국 내 생산기업수(2013년 기준): 650개

Midea,

13%

SUPOR,

9%

Galanz,

7%

Povos, 6%

Triangle,

5%

기타, 59%

자료: 중국해관총국, K&C Consulting, 유진투자증권 자료: 중국통계국, K&C Consulting, 유진투자증권

28


중국해관총국 수입데이터에 따르면 중국 내에서 한국밥솥 점유율은 상승 중이다. 2013년 기준 중국으로의

수입밥솥 비중은 일본이 55.3%로 1위, 한국이 30.2%로 2위였는데, 가장 최근 수치인 2014년 2~4월 조사

에 따르면 일본이 49.8%, 한국이 41.0%로 양국의 차이가 8.8%pt로 축소되었다. 수량 기준으로는 수입국

가 중 한국이 41.1%로 1위, 일본이 32.2%의 비중을 차지하고 있어, 이미 한국 전기밥솥의 중국 시장 공략

은 시작되었다고 볼 수 있다.

도표 52 중국 밥솥 수입 국가별 비중: 일본은 감소하는

반면 한국은 지속적으로 증가 중

도표 53 쿠쿠 중국 법인 (100% 자회사)

67.3% 64.1%55.3% 49.80%

22.5% 24.4%30.2% 41%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2011 2012 2013 2014년 2~4월

일본 한국 중국 기타

자료: 한국무역협회, 유진투자증권 자료: 언론, 유진투자증권

도표 54 2014년 2~4월 중국 전기밥솥 수입단가 별

점유율

도표 55 2014년 2~4월 중국 전기밥솥 국가별 수입

현황

200위안 미만, 15%

200~500위안,

15%

501~700위안, 34%

701~1000

위안, 25%

1000위안대, 11%

2000위안 이상, 0.40%

일본, 50%

한국, 41%

대만, 6%기타, 4%

자료: 중국해관총국, K&C Consulting, 유진투자증권 자료: 중국통계국, K&C Consulting, 유진투자증권

도표 56 2014년 2~4월 중국 전기밥솥 국가별 수입현황

국가 수입수량 수입총액(위안) 평균단가(원) 평균단가(위안) 점유율(%)

일본 17,740 17,225,202 364,370 2,195 49.8%

한국 22,620 14,196,251 175,462 1,057 41.0%

대만 6,500 1,904,324 46,646 281 5.5%

기타 8,218 1,272,347 50 83,664 504 3.7%

합계 55,078 34,598,124 231,736 1396 100.0%

자료: 중국해관총국, K&C Consulting, 유진투자증권

29


IV. 실적 추정 및 밸류에이션

2014년 예상 실적은 매출액 5,717억원, 영업이익 822억원으로 전년대비 각각 +12.4%, +18.8% 증가할

것으로 전망하며 2015년에도 매출액 +12.5%, 영업이익 +23.1% 증가가 예상된다. IH밥솥 비중 증가, 렌

탈 고객 증가, 중국향 매출 증가로 매출액과 이익이 안정적으로 성장할 것으로 전망한다.

투자의견 BUY 유지하고 목표주가를 기존 19만원에서 30만원으로 상향한다. 목표주가 30만원은 2015년

EPS(자사주 제외)에 PER 30배를 적용했다. 장기적으로 성장성이 높은 중국을 비롯한 동남아시아에 프리미

엄 전기밥솥 브랜드로 자리 잡고 있으며, 국내에서 창출되는 안정적인 현금흐름과 우수한 재무구조를 바탕

으로 꾸준한 성장을 지속할 수 있기 때문에 시장 대비 높은 프리미엄에 거래될 것으로 판단한다.

도표 57 쿠쿠전자 실적 추정

(십억원) 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 2013 2014F 2015F

매출액 142.3 129.2 150.5 149.7 159.3 148.6 168.0 167.1 508.8 571.7 643.0

전기밥솥 105.5 87.2 111.7 103.9 117.4 99.6 121.5 113.8 383.3 408.2 452.4

렌탈 26.8 28.1 29.4 31.5 33.2 34.8 36.4 38.1 78.8 115.8 142.5

기타 9.89 13.96 9.45 14.30 8.74 14.16 9.97 15.21 46.65 47.61 48.08

영업이익 25.1 14.7 23.5 19.0 26.2 20.8 28.9 25.3 69.2 82.2 101.2

OPM 17.7% 11.3% 15.6% 12.7% 16.5% 14.0% 17.2% 15.1% 13.6% 14.4% 15.7%

세전계속사업이익 25.5 16.4 25.2 20.7 28.0 22.6 30.7 27.1 74.0 87.8 108.4

당기순이익 19.2 12.8 19.6 16.2 21.8 17.6 24.0 21.1 57.4 67.8 84.5

NIM 13.5% 9.9% 13.1% 10.8% 13.7% 11.9% 14.3% 12.6% 11.3% 11.9% 13.1%

BPS(원) 36,392 43,310 51,934

EPS(원) 5,859 6,919 8,624

증감률(%) 147.8% 18.1% 24.7%

PER(배) n/a 31.5 25.3

ROE(%) 17.5 17.2 18.1

PBR(배) n/a 5.0 4.2


도표 58 실적 추이와 전망 (연결기준)

0

20

40

60

80

100

120

140

0

100

200

300

400

500

600

700

800

2010 2011 2012 2013 2014F 2015F 2016F

(십억원)(십억원)매출액

영업이익


30


V. 기업 개요

도표 59 주요 연혁 도표 60 제품별 매출 비중 (2013년 기준)

연도 내용 IH압력밥솥, 55.4%

열판압력밥솥, 12.7%

전기보온

밥솥, 8.7%

멀티쿠커 등(제품), 5.1%

제습기 등(상품), 2.5%

렌탈,

15.8%

1978. 11 성광전자 주식회사 설립

1978.12 LG전자 OEM업체 지정

1980. 07 전기보온밥솥 형식승인 획득

1982. 11 전기밥솥 수출 개시

1988. 04 서울사무소 개소

1998. 04 쿠쿠(CUCKOO) 브랜드 제품 출시

2001. 06 IH전기압력밥솥 출하

2002. 10 쿠쿠전자 주식회사로 사명 변경

2013. 12 세계일류상품 7년 연속 선정

2014. 08 쿠쿠전자 상장


도표 61 수출/내수 비중(2013년 기준) 도표 62 유통 채널별 밥솥 매출 비중 (2013년 기준)

r

내수,

90.9%

수출, 9.1%

할인점,

15.0%

양판점,

15.0%

홈쇼핑,

14.0%가전대리점,

13.0%

전문점,

10.0%

백화점, 5%

수출 , 10%

기타, 18%


도표 63 유통채널 비중 추이

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2011 2012 2013 1Q14

유통(할인점, 양판점, 홈쇼핑 등) 직영 기타 해외 렌탈


31


쿠쿠전자(192400.KS) 재무제표

대차대조표 손익계산서 (단위:십억원) 2012A 2013A 2014F 2015F 2016F (단위:십억원) 2012A 2013A 2014F 2015F 2016F

자산총계 423.0 455.9 537.1 626.9 732.4 매출액 336.2 508.8 571.7 643.0 714.9

유동자산 281.0 265.2 355.6 458.1 571.3 증가율(%) (19.1) 51.3 12.4 12.5 11.2

현금성자산 180.3 156.2 239.0 329.0 429.0 매출원가 253.8 301.6 334.0 381.2 423.8

매출채권 46.2 47.2 53.0 59.2 65.7 매출총이익 82.4 207.1 237.7 261.8 291.1

재고자산 50.1 52.2 53.9 60.2 66.8 판매 및 일반관리비 36.0 137.9 155.4 160.6 170.5

비유동자산 142.0 190.7 181.5 168.9 161.1 기타영업손익 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

투자자산 65.3 98.2 97.0 100.9 105.0 영업이익 46.4 69.2 82.2 101.2 120.6

유형자산 75.9 89.7 81.8 65.3 53.5 증가율(%) 0.5 49.0 18.8 23.1 19.1

기타 0.8 2.9 2.8 2.6 2.5 EBITDA 51.0 92.9 108.9 123.1 138.3

부채총계 81.7 90.0 112.9 118.2 123.8 증가율(%) 6.6 81.9 17.3 13.0 12.4

유동부채 59.3 74.5 95.6 100.3 105.3 영업외손익 3.8 4.8 5.6 7.2 7.5

매입채무 35.2 44.3 37.9 42.3 47.0 이자수익 4.0 5.3 5.4 6.3 7.0

유동성이자부채 0.2 1.9 29.1 29.1 29.1 이자비용 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

기타 23.9 28.3 28.5 28.8 29.1 지분법손익 0.9 5.1 3.7 3.7 3.7

비유동부채 22.4 15.5 17.3 17.9 18.6 기타영업손익 (1.1) (5.6) (3.5) (2.8) (3.2)

비유동기타부채 0.0 1.0 2.0 2.0 2.0 세전순이익 50.2 74.0 87.8 108.4 128.1

기타 22.4 14.6 15.3 15.9 16.6 증가율(%) (0.6) 47.5 18.6 23.4 18.1

자본총계 341.3 365.9 424.2 508.7 608.6 법인세비용 21.2 16.6 20.0 23.8 28.2

지배지분 292.1 365.9 424.2 508.7 608.6 당기순이익 29.0 57.4 67.8 84.5 99.9

자본금 4.9 4.9 4.9 4.9 4.9 증가율 (%) (17.0) 98.3 18.1 24.7 18.1

자본잉여금 61.5 60.5 60.5 60.5 60.5 지배주주지분 23.2 57.4 67.8 84.5 99.9

이익잉여금 254.6 377.8 435.8 520.4 620.2 증가율(%) 적지 147.8 18.1 24.7 18.1

기타 (28.9) (77.3) (77.1) (77.1) (77.1) 비지배지분 5.8 0.0 0.0 0.0 0.0

비지배지분 49.2 0.0 0.0 0.0 0.0 EPS 2,365 5,859 6,919 8,624 10,189

자본총계 341.3 365.9 424.2 508.7 608.6 증가율 (%) 적지 147.8 18.1 24.7 18.1

총차입금 0.2 2.9 31.1 31.1 31.1 수정EPS 2,365 5,859 6,919 8,624 10,189

순차입금 (180.1) (153.3) (207.9) (297.8) (397.9) 증가율 (%) 적지 147.8 18.1 24.7 18.1

현금흐름표 주요투자지표 (단위:십억원) 2012A 2013A 2014F 2015F 2016F 2012A 2013A 2014F 2015F 2016F

영업활동현금흐름 42.6 29.1 100.4 95.5 106.3 주당지표(원)

당기순이익 29.0 74.0 74.1 84.5 99.9 EPS 2,365 5,859 6,919 8,624 10,189

자산상각비 4.6 23.7 26.7 21.9 17.7 BPS 29,796 37,323 43,268 51,892 62,081

기타비현금성손익 (1.0) (0.3) (1.2) (3.1) (3.0) DPS 0 0 0 0 0

운전자본증감 4.1 (62.4) 4.2 (7.8) (8.3) 밸류에이션(배,%)

매출채권감소(증가) (7.6) (7.4) (1.8) (6.2) (6.5) PER n/a n/a 31.5 25.3 21.4

재고자산감소(증가) 1.4 (51.6) (10.9) (6.3) (6.6) PBR n/a n/a 5.0 4.2 3.5

매입채무증가(감소) 1.7 7.9 8.9 4.4 4.7 EV/ EBITDA n/a n/a 17.7 14.9 12.6

기타 8.6 (11.3) 7.9 0.2 0.2 배당수익율 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

투자활동현금흐름 (14.2) (44.2) (10.1) (9.6) (10.5) PCR n/a n/a 21.5 20.7 18.7

단기투자자산감소 (9.2) 0.2 (3.3) (4.1) (4.3) 수익성 (%)

장기투자증권감소 0.0 (13.8) (0.7) 1.3 1.2 영업이익율 13.8 13.6 14.4 15.7 16.9

설비투자 (3.1) (4.2) (11.7) (5.3) (5.9) EBITDA이익율 15.2 18.3 19.0 19.1 19.3

유형자산처분 0.2 1.1 0.2 0.0 0.0 순이익율 8.6 11.3 11.9 13.1 14.0

무형자산처분 (0.1) 0.1 (0.0) (0.0) (0.0) ROE 10.9 17.5 17.2 18.1 17.9

재무활동현금흐름 (12.2) (12.4) 0.2 0.0 0.0 ROIC 20.7 37.1 40.8 51.6 63.6

차입금증가 (1.0) (3.2) 0.2 0.0 0.0 안정성(%,배)

자본증가 (12.0) (9.2) 0.0 0.0 0.0 순차입금/자기자본 n/a n/a n/a n/a n/a

배당금지급 12.0 9.2 0.0 0.0 0.0 유동비율 473.6 356.0 371.9 456.7 542.8

현금 증감 28.5 (19.9) 87.9 85.9 95.8 이자보상배율 n/a n/a n/a n/a n/a

기초현금 9.7 70.3 50.5 138.4 224.2 활동성 (회)

기말현금 38.2 50.5 138.4 224.2 320.0 총자산회전율 0.9 1.2 1.2 1.1 1.1

Gross cash flow 38.5 97.2 99.6 103.3 114.6 매출채권회전율 7.5 10.9 11.4 11.5 11.4

Gross investment 0.9 106.8 2.6 13.4 14.6 재고자산회전율 5.5 9.9 10.8 11.3 11.3

Free cash flow 37.6 (9.6) 97.0 90.0 100.0 매입채무회전율 9.0 12.8 13.9 16.0 16.0


32


리홈쿠첸(014470.KQ) 스몰캡/전기전자 담당 윤혁진


Q

안정적 전기밥솥에 전기레인지가 성장동력

국내 2위의 전기압력밥솥 업체로 전기레인지가 성장 동력

- 전체 매출 중 전기압력밥솥 매출 49.3%(96.6% 내수, 3.4% 수출), 전기레인지 및 쿠커

매출 14.7%, 유통사업부 33.5% 차지

- 유통사업부는 안양 이마트를 운용하고 있으며, 매년 60억원 이상의 안정적인 영업이익

창출

- 주요주주: 최대주주 및 부산방직공업이 53.7%, 자사주 5.7% 보유

투자포인트

- CashCow인 국내 전기밥솥: 국내 밥솥 시장은 연간 6,000억원, 3백만대 규모로 쿠쿠전

자가 68%, 리홈쿠첸이 32% 점유. 마케팅 경쟁보다는 두 회사가 과점 상태 향유하고 있

음. IH압력밥솥 비중이 상승하고, 신규기술 추가에 따른 단가 상승으로 매출 성장 지속

- 전기레인지 매출 급성장: 2013년 9월 출시한 전기레인지(Induction heater) 매출 급성

장 중. 전기레인지 매출은 2014년 120억원, 2015년 200억원으로 증가해 리빙사업부 성

장 동력이 될 전망

- 중국 수출 증가: 전기압력밥솥은 2013년부터 중국시장에 본격적으로 진출해 홈쇼핑, 온

라인, 중국 면세점에서 프리미엄 제품으로 판매 중. 중국향 매출액은 2014년 65억원으로

전망하며, 2015년에는 2배 이상 성장이 가능할 것으로 판단함


- 3분기 매출액은 +7.2%yoy 증가한 1,059억원, 영업이익은 +24.7% 증가한 65억원으로

추정. 리빙사업부 매출액은 전기밥솥과 전기레인지 판매 증가로 +16.1%yoy 증가한 727

억원으로 전체 매출 성장을 이끌 것으로 판단함

- 2014년 예상 실적은 매출액 3,960억원, 영업이익 225억원으로 각각 +6.4%, +12.4%

증가할 것으로 전망하며 2015년에도 매출액 +6.4%, 영업이익 +21.2% 증가 예상

- 과도한 중국 수출 기대감으로 주가가 급등한 후 조정을 보이고 있지만, 안정적으로 국내

사업이 유지되고 있으며, 2015년부터는 중국 수출도 본격적으로 증가할 것으로 기대함.

안정적인 국내 사업의 가치와 중국 성장 기대감을 반영해 투자의견 BUY, 목표주가 18,000원을 신규로 제시함. 목표주가는 2015년 EPS에 PER 25배를 적용

BUY(신규)

목표주가(12M, 신규) 18,000원

현재주가(10/27) 12,250원

(기준일: 2014.10.27)

KOSPI(pt) 1,932.0

KOSDAQ(pt) 559.9

액면가(원) 500

시가총액(십억원) 429.2

52주 최고/최저(원) 19,250 / 5,770

52주 일간 Beta 0.45


평균거래량(3M,천주) 1,906


배당수익률(14F, %) #N/A



이대희외 7인 53.7


절대수익률 -12.5 -27.9 6.5 60.6

KOSPI대비상대

수익률 -7.6 -22.9 8.5 65.6

40

60

80

100

120

140

160

180

200

220

240

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

18,000

20,000

13.10 14.2 14.6

주가(좌,원)


연결기준

결산기(12월) 2012A 2013A 2014F 2015F 2016F

매출액(십억원) 329.0 372.1 396.0 421.5 444.1

영업이익(십억원) 11.9 20.0 22.5 29.3 35.5

세전계속사업손익(십억원) 11.8 20.2 24.3 31.0 37.2

지배주주순이익(십억원) 10.3 18.0 19.9 24.8 29.8

EPS(원) 295 512 568 709 850

증감률(%) 58.3 73.6 10.8 24.8 20.0

PER(배) 9.0 12.3 21.6 17.3 14.4

ROE(%) 8.0 12.2 11.9 13.1 13.8

PBR(배) 0.7 1.4 2.4 2.1 1.9


33


I. 기업 개요 및 실적

도표 64 주요 연혁 도표 65 제품별 매출 비중 (2013년 기준)

연도 내용

전기압력밥솥,

49.3%

쿠커 외 기타,

14.6%

유통사업부,

33.5%

전자부품, 2.6%

1976 삼신공업사 설립

1992 리빙사업부 천안공장 이전

1994 코스닥 상장

1995 전기밥솥 사업 확장

1997 안양이마트 영업 개시

2006 프리미엄 생활가전 ‘리홈’ 런칭

2009 ‘쿠첸’ 밥솥 사업부 인수

2013 ‘리홈쿠첸’ 사명변경

2013 산업통산자원부 주최 대한민국 올해의 히트 상품 수상

2014 대표이사 이대희 취임


도표 66 리홈쿠첸 리빙사업부 실적 추이 및 전망

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15


영업이익률


34


도표 67 리홈쿠첸 유통사업부 실적 추이 및 전망

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

0

5

10

15

20

25

30

35

40



영업이익률


도표 68 리홈쿠첸 분기실적 추정

1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 2013 2014F 2015F 2016F

매출액 (십억원) 99.6 89.7 105.9 100.7 105.4 96.8 112.3 107.0 372.1 396.0 421.5 444.1

전기압력밥솥 57.5 48.4 59.1 58.9 61.5 52.4 63.2 62.9 183.6 223.9 240.0 255.8

쿠커 외 기타 10.5 11.8 13.6 12.7 12.9 14.3 15.9 15.2 54.5 48.7 58.3 62.2

유통사업부 29.8 28.1 31.9 27.9 29.8 28.9 32.2 27.9 124.5 117.7 118.9 122.4

전자부품 1.8 1.4 1.3 1.2 1.2 1.1 1.1 1.0 9.5 5.7 4.4 3.6

영업이익 5.6 4.4 6.5 5.9 6.8 5.7 8.6 8.1 20.0 22.5 29.3 35.5

OPM 5.7% 4.9% 6.2% 5.8% 6.5% 5.9% 7.7% 7.6% 5.4% 5.7% 7.0% 8.0%


도표 69 리홈쿠첸 실적 추이와 전망 (연결기준)

-1%

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

0

20

40

60

80

100

120



영업이익률


35


II. 전기레인지의 성장과 중국 수출 증가

도표 70 IH전기레인지 매출 성장, 신시장 개척으로 산업

성장 주도

도표 71 리홈쿠첸의 IH전기레인지

0

10

20

30

40

50

60

70

2H13 1H14

(억원)

약 350% 증가


주: 1) 하이브리드렌지, 2013년 9월 국내 최초 출시, 시장 선점효과 발휘

2) 2013년 9월 출시 이후, 누적판매량 17,000대, 2014 연간 120억 매출 기대

3) 2014년 9월 국내 최초 프리미엄급 All-IH 레인지 출시, Full-line up 구축

*하이브리드레인지: 하이라이트 방식과 인덕션(IH) 방식이 결합된 전기레인지


도표 72 중국 시장 영업점 확대, 중국시장 급속 성장


36


III. 쿠쿠전자 vs 리홈쿠첸

도표 73 국내 전기 밥솥시장 점유율 도표 74 중국향 전기밥솥 매출액 비교

쿠쿠전자,

67.7%

리홈쿠첸,

32.3%

409

625

65

0

100

200

300

400

500

600

700

'13년 '14년 '14년

(억원)

쿠쿠전자 리홈쿠첸


도표 75 쿠쿠전자의 매출 비중 (2013년 기준) 도표 76 리홈쿠첸의 매출 비중 (2013년 기준)

밥솥 제품판매, 76%

밥솥 상품매출, 2%

렌탈 , 16%

기타, 6%

전기압력밥솥,

49.3%

쿠커 외 기타,

14.6%

유통사업부,

33.5%

전자부품, 2.6%


도표 77 쿠쿠전자의 수출/내수 비중 (2013년 기준) 도표 78 리홈쿠첸의 수출/내수 비중 (2013년 기준)

내 수,

90.9%

수 출,

9.1%

수출, 10.1%

내수, 89.9%


37


리홈쿠첸(014470.KQ) 재무제표


자산총계 215.7 221.9 252.6 281.1 314.5 매출액 329.0 372.1 396.0 421.5 444.1

유동자산 61.9 68.2 93.9 114.5 140.1 증가율(%) (1.7) 13.1 6.4 6.4 5.4

현금성자산 6.8 6.4 13.8 29.6 50.8 매출원가 224.4 245.1 255.3 269.1 281.2

매출채권 30.1 32.0 42.2 44.8 47.3 매출총이익 104.6 127.0 140.6 152.4 162.9

재고자산 23.8 25.2 33.2 35.3 37.2 판매 및 일반관리비 92.7 106.9 118.1 123.1 127.3

비유동자산 153.7 153.8 158.7 166.7 174.4 기타영업손익 0.0 0.0 (0.0) 0.0 0.0

투자자산 27.9 30.6 30.9 32.2 33.5 영업이익 11.9 20.0 22.5 29.3 35.5

유형자산 124.2 120.4 120.4 121.6 123.2 증가율(%) 8.5 68.5 12.4 30.3 21.2

기타 1.7 2.8 7.4 12.9 17.7 EBITDA 18.6 26.8 29.4 37.1 44.0

부채총계 76.1 65.3 76.1 79.8 83.4 증가율(%) 4.2 44.3 9.6 26.2 18.5

유동부채 58.8 51.0 61.0 64.1 67.0 영업외손익 (0.1) 0.2 1.8 1.7 1.7

매입채무 33.7 38.8 48.2 51.1 53.9 이자수익 0.2 0.2 0.3 0.3 0.3

유동성이자부채 15.5 0.0 0.5 0.5 0.5 이자비용 1.0 0.1 0.0 0.0 0.0

기타 9.6 12.2 12.3 12.4 12.6 지분법손익 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

비유동부채 17.3 14.3 15.1 15.7 16.4 기타영업손익 0.7 0.1 1.6 1.5 1.5

비유동기타부채 0.4 0.0 0.0 0.0 0.0 세전순이익 11.8 20.2 24.3 31.0 37.2

기타 16.9 14.3 15.1 15.7 16.4 증가율(%) 46.7 71.4 20.3 27.5 20.0

자본총계 139.6 156.6 176.5 201.3 231.1 법인세비용 1.1 2.2 4.4 6.2 7.4

지배지분 139.0 156.6 176.5 201.3 231.1 당기순이익 10.7 18.0 19.9 24.8 29.8

자본금 17.5 17.5 17.5 17.5 17.5 증가율 (%) 54.2 68.7 10.3 24.8 20.0

자본잉여금 26.3 25.7 25.7 25.7 25.7 지배주주지분 10.3 18.0 19.9 24.8 29.8

이익잉여금 104.9 122.9 142.8 167.6 197.4 증가율(%) 58.3 73.6 10.8 24.8 20.0

기타 (9.7) (9.6) (9.6) (9.6) (9.6) 비지배지분 0.4 0.1 0.0 0.0 0.0

비지배지분 0.5 0.0 0.0 0.0 0.0 EPS 295 512 568 709 850

자본총계 139.6 156.6 176.5 201.3 231.1 증가율 (%) 58.3 73.6 10.8 24.8 20.0

총차입금 15.9 0.0 0.5 0.5 0.5 수정EPS 295 512 568 709 850

순차입금 9.0 (6.4) (13.3) (29.1) (50.3) 증가율 (%) 58.3 73.6 10.8 24.8 20.0


영업활동현금흐름 19.1 24.5 18.4 31.6 37.4 주당지표(원)

당기순이익 10.7 18.0 19.9 24.8 29.8 EPS 295 512 568 709 850

자산상각비 6.7 6.8 6.9 7.8 8.5 BPS 3,968 4,470 5,037 5,746 6,596

기타비현금성손익 0.7 2.2 6.9 0.6 0.6 DPS 0 0 0 0 0

운전자본증감 (4.5) (8.5) (11.0) (1.6) (1.5) 밸류에이션(배,%)

매출채권감소(증가) 4.8 1.4 (7.8) (2.6) (2.5) PER 9.0 12.3 21.6 17.3 14.4

재고자산감소(증가) (0.1) (2.3) (8.2) (2.1) (1.9) PBR 0.7 1.4 2.4 2.1 1.9

매입채무증가(감소) (3.6) 0.5 3.6 3.0 2.8 EV/ EBITDA 5.5 8.0 14.1 10.8 8.6

기타 (5.6) (8.0) 1.4 0.1 0.1 배당수익율 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

투자활동현금흐름 (5.4) (12.1) (11.6) (16.0) (16.4) PCR 3.7 6.4 12.7 12.9 11.0

단기투자자산감소 (0.9) (4.1) (0.1) (0.2) (0.2) 수익성 (%)

장기투자증권감소 0.0 0.2 (0.0) (0.0) (0.0) 영업이익율 3.6 5.4 5.7 7.0 8.0

설비투자 (5.1) (6.8) (6.1) (7.8) (8.2) EBITDA이익율 5.7 7.2 7.4 8.8 9.9

유형자산처분 0.3 0.1 0.2 0.0 0.0 순이익율 3.3 4.8 5.0 5.9 6.7

무형자산처분 0.4 (1.4) (5.1) (6.7) (6.7) ROE 8.0 12.2 11.9 13.1 13.8

재무활동현금흐름 (17.7) (16.9) 0.6 0.0 0.0 ROIC 7.2 12.0 11.8 14.1 16.2

차입금증가 (18.1) (15.8) 0.5 0.0 0.0 안정성(%,배)

자본증가 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 순차입금/자기자본 6.5 n/a n/a n/a n/a

배당금지급 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 유동비율 105.4 133.7 153.9 178.6 209.0

현금 증감 (4.1) (4.5) 7.3 15.7 21.0 이자보상배율 15.2 n/a n/a n/a n/a

기초현금 10.0 5.9 1.4 8.7 24.3 활동성 (회)

기말현금 5.9 1.4 8.7 24.3 45.3 총자산회전율 1.5 1.7 1.7 1.6 1.5


Gross investment 8.9 16.5 22.5 17.4 17.7 재고자산회전율 13.8 15.2 13.6 12.3 12.3

Free cash flow 16.5 17.8 11.2 15.9 21.2 매입채무회전율 8.7 10.3 9.1 8.5 8.5


38


위닉스(044340.KQ) 스몰캡/전기전자 담당 윤혁진


Q

제습기 브랜드 가치 1위는 지속된다

제습기 브랜드 가치 1위 기업

- 2013년 매출액 기준 제습기, 공기청정기, 에어워셔 매출액 54.2%, Evaporator 매출

8.5%, 정수기군 5%, 기타 30.9% 차지

- 2013년 제습기 매출액은 1,200억원 수준으로 국내 시장 점유율 50% 기록

투자포인트

- 제습기 브랜드 가치 1위: 위니아만도 딤채가 김치냉장고 브랜드 인지도 1위를 지키고 있

듯이 위닉스 뽀송도 대기업의 공세 속에서도 브랜드 인지도 1위 유지 가능할 전망

- 바닥을 본 업황: 고속 성장이 예견됐던 2014년 제습기 시장은 대기업과 중소 가전업체들

의 진출과 20년만의 마른장마로 사상 초유의 레드오션으로 돌변함. 경쟁업체들은 제습기

재고 처리에 따른 대규모 손실로 향후 제습기 시장에 대해 소극적인 전략을 펼칠 수 밖에

없음. 2015년 제습기 시장 성장과 위닉스 성장에 대한 기대감 가져야 할 시점으로 판단

함

- 공기청정기 수출 및 내수 판매 증가: 글로벌 가전업체인 일렉트로룩스를 통해 중국시장으

로 공기청정기 공급 중. 2013년 105억원, 2014년 150억원에서 2015년에는 200억원 이

상으로 고속 성장 예상됨. 2015년에는 자가 브랜드로 국내 시장 공급을 확대할 예정


- 3분기 매출액은 -50.0%yoy 감소한 349억원, 영업이익은 적자 전환된 -32억원으로 추

정. 매출액 감소가 크게 발생해 적자 전환 됐지만, 환입된 제습기는 향후 제품 판매로 이

어질 것이기 때문에 불용재고 우려는 낮다고 판단함

- 2014년 예상 매출액은 2,579억원, 영업이익 171억원으로 전망하며 2015년에는 매출액

+22.9%, 영업이익 +61.5% 증가 예상

- 제습기 반품 규모에 따라 3분기 적자폭이 확대될 우려가 있지만, 제습기 재고는 재 판매

를 통해 해소될 것으로 예상함. 위닉스는 높은 브랜드 가치와 바닥을 본 제습기 업황, 공

기청정기 및 에어워셔 등 제품 다각화로 안정적인 성장궤도에 들어갈 것으로 판단하며 투자의견 BUY, 목표주가 19,000원을 신규로 제시함. 목표주가는 2015년 EPS에 PER 13

배를 적용

BUY(신규)

현재주가(12M, 신규) 19,000원

현재주가(10/27) 12,250원

(기준일: 2014.10.27)

KOSPI(pt) 1,932.0

KOSDAQ(pt) 559.9

액면가(원) 500

시가총액(십억원) 200.4

52주 최고/최저(원) 28,500 / 10,200

52주 일간 Beta 1.11


평균거래량(3M,천주) 658


배당수익률(14F, %) 0.0



윤희종외 3인 46.2


절대수익률 -12.8 -34.8 -30.6 -9.3

KOSPI대비상대

수익률 -7.9 -29.8 -28.6 -4.2

40

60

80

100

120

140

160

180

200

220

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

13.10 14.2 14.6

주가(좌,원)


연결기준

결산기(12월) 2012A 2013A 2014F 2015F 2016F

매출액(십억원) 192.1 257.8 257.9 317.0 349.8

영업이익(십억원) 4.2 20.6 17.1 27.6 32.3

세전계속사업손익(십억원) 5.8 17.7 17.0 27.6 32.3

당기순이익(십억원) 5.4 15.1 13.0 22.1 25.9

EPS(원) 419 1,174 1,014 1,717 2,011

증감률(%) 흑전 180.1 -13.6 69.4 17.1

PER(배) 9.8 11.6 12.1 7.1 6.1

ROE(%) 8.8 21.5 16.4 24.0 22.6

PBR(배) 0.8 2.3 1.9 1.5 1.2


39


I. 실적 및 사업부별 전망

도표 79 위닉스 분기별 실적 전망(IFRS연결기준)

(단위: 십억원) 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 2013 2014F 2015F 2016F

매출액 55.7 121.3 34.9 46.0 67.6 136.7 54.3 58.4 257.8 257.9 317.0 349.8

Evaporator 4.7 6.2 6.3 5.6 4.9 6.6 6.6 5.9 21.9 22.8 24.0 25.2

에어컨부품 0.8 1.3 1.1 0.8 0.8 1.3 1.1 0.8 3.5 4.1 4.1 4.1

정수기군 5.2 7.7 3.6 3.7 7.8 11.5 5.4 4.0 12.9 20.1 28.6 39.2

제습기, 공기청정기등 22.9 81.0 5.1 8.3 30.9 93.2 21.7 17.9 139.8 117.3 163.6 180.2

영업이익 4.4 13.4 -3.2 2.5 5.5 15.7 3.0 3.4 20.6 17.1 27.6 32.3

법인세차감전이익 4.2 13.5 -3.2 2.5 5.5 15.7 3.0 3.4 17.7 17.0 27.6 32.3

당기순이익 3.6 10.0 -2.5 2.0 4.4 12.5 2.4 2.8 15.1 13.0 22.1 25.9

영업이익률 7.8% 11.1% -9.0% 5.4% 8.2% 11.5% 5.4% 5.9% 8.0% 6.6% 8.7% 9.2%

경상이익률 7.5% 11.2% -9.0% 5.4% 8.2% 11.5% 5.4% 5.9% 6.9% 6.6% 8.7% 9.2%

순이익률 6.4% 8.2% -7.2% 4.3% 6.6% 9.2% 4.4% 4.7% 5.9% 5.1% 7.0% 7.4%

자료: 위닉스, 유진투자증권

도표 80 김치냉장고 브랜드 가치 순위: 딤채 1위 지속 도표 81 제습기 브랜드 가치 순위: 위닉스 1위

600

650

700

750

800

850

900

딤채 삼성지펠아삭 LG디오스김치톡톡

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

위닉스뽀송 삼성인버터 LG휘센 위니아 자료: 브랜드스탁, 유진투자증권 자료: 유진투자증권

40


II. 기업 개요

도표 82 회사 연혁 도표 83 위닉스 제품별 매출 비중(‘13년 기준)

연도 내용 Evaporator

, 12.0%

에어컨부품,

1.9%

정수기군,

7.0%

제습기,

공기청정기

등, 76.5%

기타, 2.5%

1973.09 유신기업사 설립

1976.08 Evaporator 개발 (제습기, 냉장고)

1987.08 냉온수기 개발

1996.04 국내 최초 이동형 에어컨 개발

1997.02 제습기 개발

1997.05 중국 현지공장 설립 (단독투자법인)

2008.09 삼성 빌트인 정수기(HAUZEN) OEM 개발 공급

2012.05 살균 냉온수기 개발 및 일본수출

2012.07 Air Washer 가습기 대한 산부인과의사회 인증추천 공식인증

2013.08 해외 A사와 공기청정기 및 필터 공급계약(5년간 8,740만불)

자료: 위닉스 유진투자증권 자료: 유진투자증권

도표 84 위닉스 에어워셔 ‘숨’ 도표 85 위닉스 제습기 ‘위닉스뽀송’

자료: 위닉스, 유진투자증권 자료: 위닉스, 유진투자증권

41


도표 86 국내 제습기 시장 업체별 점유율(‘13년 기준) 도표 87 위닉스 제습기 유통채널

LG전자,

30%

기타(삼성,

웅진,

코웨이),

20%위닉스, 50%

홈쇼핑(CJ,

현대,롯데),

35%

양판점

(홈플러스

등), 25% 하이마트,

40%


도표 88 위닉스 제습기 매출 급성장 중 도표 89 위닉스 연결기준 매출액 및 영업이익률 추이

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

제습기(십억원)

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

0

50

100

150

200

250

300

350

400

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

연결 매출액

OPM

(십억원)


42


위닉스(044340.KQ) 재무제표


자산총계 104.0 150.4 209.8 206.4 201.8 매출액 192.1 257.8 257.9 317.0 349.8

유동자산 62.1 106.4 163.9 154.9 144.4 증가율(%) 11.0 34.2 0.0 22.9 10.4

현금성자산 19.6 26.0 60.1 83.0 80.6 매출원가 173.2 215.4 206.9 246.6 268.4

매출채권 20.9 36.5 36.0 33.9 34.7 매출총이익 18.9 42.4 51.0 70.4 81.4

재고자산 20.0 41.2 65.0 35.2 26.2 판매 및 일반관리비 14.7 21.9 33.9 42.8 49.1

비유동자산 42.0 44.0 45.9 51.5 57.4 기타영업손익 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

투자자산 4.8 3.4 4.8 5.0 5.2 영업이익 4.2 20.6 17.1 27.6 32.3

유형자산 36.0 39.5 40.0 45.4 51.1 증가율(%) 193.4 393.1 (16.9) 61.5 17.1

기타 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 EBITDA 10.4 26.8 24.2 35.1 40.8

부채총계 41.2 72.9 128.4 104.2 75.0 증가율(%) 45.2 158.1 (9.8) 45.5 16.2

유동부채 38.2 70.2 124.3 100.0 70.6 영업외손익 1.6 (2.9) (0.1) 0.0 0.0

매입채무 12.8 39.2 20.9 26.6 27.2 이자수익 0.2 0.4 0.0 0.0 0.0

유동성이자부채 23.6 27.0 99.4 69.4 39.4 이자비용 1.2 1.2 2.7 2.4 1.4

기타 1.7 4.0 4.0 4.1 4.1 지분법손익 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

비유동부채 3.0 2.7 4.0 4.2 4.3 기타영업손익 2.6 (2.1) 2.6 2.3 1.4

비유동기타부채 1.2 0.7 0.5 0.5 0.5 세전순이익 5.8 17.7 17.0 27.6 32.3

기타 1.8 1.9 3.5 3.6 3.8 증가율(%) 흑전 207.3 (3.7) 62.2 17.1

자본총계 62.8 77.5 81.4 102.2 126.8 법인세비용 0.4 2.6 4.0 5.5 6.5

지배지분 62.8 77.5 81.4 102.2 126.8 당기순이익 5.4 15.1 13.0 22.1 25.9

자본금 6.4 6.4 6.4 6.4 6.4 증가율 (%) 흑전 180.1 (13.6) 69.4 17.1

자본잉여금 4.5 4.7 4.7 4.7 4.7 지배주주지분 5.4 15.1 13.0 22.1 25.8

이익잉여금 53.7 68.1 79.9 100.7 125.2 증가율(%) 흑전 180.1 (13.6) 69.4 17.1

기타 (1.8) (1.7) (9.6) (9.6) (9.6) 비지배지분 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

비지배지분 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 EPS 419 1,174 1,014 1,717 2,011

자본총계 62.8 77.5 81.4 102.2 126.8 증가율 (%) 흑전 180.1 (13.6) 69.4 17.1

총차입금 24.8 27.8 99.9 69.9 39.9 수정EPS 419 1,174 1,014 1,717 2,011

순차입금 5.2 1.8 39.9 (13.0) (40.7) 증가율 (%) 흑전 180.1 (13.6) 69.4 17.1


영업활동현금흐름 14.8 12.7 (21.1) 67.2 43.4 주당지표(원)

당기순이익 5.4 15.1 13.0 22.1 25.9 EPS 419 1,174 1,014 1,717 2,011

자산상각비 6.2 6.2 7.1 7.5 8.5 BPS 4,888 6,033 6,334 7,952 9,863

기타비현금성손익 (1.9) 1.2 6.2 0.1 0.1 DPS 50 100 100 100 100

운전자본증감 3.6 (11.3) (42.8) 37.5 8.9 밸류에이션(배,%)

매출채권감소(증가) 1.2 (16.8) (2.0) 2.1 (0.8) PER 9.8 11.6 12.1 7.1 6.1

재고자산감소(증가) 9.5 (21.5) (24.2) 29.8 9.0 PBR 0.8 2.3 1.9 1.5 1.2

매입채무증가(감소) (7.3) 27.3 (15.7) 5.6 0.6 EV/ EBITDA 5.6 6.6 8.2 4.1 2.9

기타 0.2 (0.3) (1.0) 0.0 0.0 배당수익율 1.2 0.7 0.8 0.8 0.8

투자활동현금흐름 (6.7) (13.0) (6.0) (13.6) (15.0) PCR 4.3 6.5 6.0 5.3 4.6

단기투자자산감소 0.8 (3.8) 3.5 (0.6) (0.6) 수익성 (%)

장기투자증권감소 (0.0) 1.2 (1.1) (0.0) (0.0) 영업이익율 2.2 8.0 6.6 8.7 9.2

설비투자 (8.6) (10.5) (8.3) (12.9) (14.2) EBITDA이익율 5.4 10.4 9.4 11.1 11.7

유형자산처분 0.7 0.2 0.1 0.0 0.0 순이익율 2.8 5.9 5.1 7.0 7.4

무형자산처분 0.4 0.0 0.0 0.0 0.0 ROE 8.8 21.5 16.4 24.0 22.6

재무활동현금흐름 (6.7) 3.0 65.3 (31.3) (31.3) ROIC 5.6 24.1 13.1 21.2 29.9

차입금증가 (4.6) 3.2 73.3 (30.0) (30.0) 안정성(%,배)

자본증가 (0.6) 1.1 (1.3) (1.3) (1.3) 순차입금/자기자본 8.3 2.3 49.0 n/a n/a

배당금지급 0.6 0.6 1.3 1.3 1.3 유동비율 162.6 151.5 131.8 154.9 204.4

현금 증감 1.2 2.6 37.7 22.3 (2.9) 이자보상배율 4.2 25.1 6.5 11.8 23.5

기초현금 5.0 6.2 8.7 46.5 68.8 활동성 (회)

기말현금 6.2 8.7 46.5 68.8 65.9 총자산회전율 1.8 2.0 1.4 1.5 1.7


Gross investment 3.9 20.5 52.3 (24.4) 5.5 재고자산회전율 7.7 8.4 4.9 6.3 11.4

Free cash flow 8.6 6.7 (26.0) 54.2 29.0 매입채무회전율 11.4 9.9 8.6 13.4 13.0


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투자기간 및 투자등급

종목추천 및 업종추천 투자기간 : 12개월 (추천기준일 종가대비 추천종목의 예상 목표수익률을 의미함)

ㆍSTRONG BUY

ㆍBUY

ㆍHOLD

ㆍREDUCE

추천기준일 종가대비 +50%이상

추천기준일 종가대비 +20%이상 ~ +50%미만

추천기준일 종가대비 0%이상 ∼ +20%미만

추천기준일 종가대비 0%미만

과거 2년간 투자의견 및 목표주가 변동내역 쿠쿠전자(192400.KS) 주가 및 목표주가 추이

추천일자 투자의견 목표가(원)

2014-08-06 BUY 190,000

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

12.1

0

13.0

1

13.0

4

13.0

7

13.1

0

14.0

1

14.0

4

14.0

7

14.1

0

쿠쿠전자 목표주가

(원)(원)

2014-10-13 BUY 190,000

2014-10-28 BUY 300,000

과거 2년간 투자의견 및 목표주가 변동내역

리홈쿠첸(014470.KQ) 주가 및 목표주가 추이 추천일자 투자의견 목표가(원)

2014-10-28 BUY 18,000

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

18,000

20,000

12.10 13.01 13.04 13.07 13.10 14.01 14.04 14.07 14.10

리홈쿠첸 목표주가

(원)

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과거 2년간 투자의견 및 목표주가 변동내역

위닉스(044340.KQ) 주가 및 목표주가 추이 추천일자 투자의견 목표가(원)

2014-10-28 BUY 19,000

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

12.10 13.01 13.04 13.07 13.10 14.01 14.04 14.07 14.10

위닉스 목표주가

(원)

신 유통채널의 브랜드 구축을 통해 2015년을 빛낼 강소 · 중소...

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