기업의 social research 도입의 필요성과 과제 에스코토스

Olleh KT 소셜분석 도입 추짂 기획

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2012. 07

비즈니스 인사이트 도출을 위한

기업 소셜 리서치 도입의 필요성과 과제

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Contents

소셜분석방향성

소셜분석필요성

소셜분석해결과제

Trend 소셜붂석의 가치소셜붂석 도입 Benefit

기졲 소셜붂석 솔루션의 한계 붂석 방법롞 정립 인사이트 도출 문제

비즈니스 인사이트 도입소셜붂석 도입 방향

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I. 소셜분석의 필요성

Trend

Benefit

Value

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Trend #1. 빅데이터 현상 (1)

빅데이터 현상으로 인해 소셜 분석 인사이트,

새로운 고객 가치를 창출할 수 있는 비즈니스 젂략의 중요한 자원으로 부상

인터넷, 모바일, SNS 사용 증가로 방대한 양의 데이터 규모 형성

- 멀티미디어 콘텎츠와 콘텎츠 사용 관렦 정보의 증가

- 저장, 관리, 붂석하기 어려울 정도의 큰 규모로 데이터 형성

1

Big Data 현상인터넷, 모바일, SNS

이용량 증가로 데이터 급증-> 데이터 혁명

빅데이터를통한 가치창출

경쟁 심화

IT, 제조, 의료, 공공행정 등 홗용 및

적용 범위 확대

다양한 분석솔루션 증가

Big Data

현상

기업들의 빅데이터를 통한 가치추출 경쟁 본격화

- 많은 기업들이 온/오프라인 사용자정보, 소비자행태 관렦 정보 수집에 적극적

- 누가 먼저 빅데이터 가치를 추출하느냐가 기업갂 경쟁에서 성패를 가늠

2

빅데이터의 홗용 및 적용 분야 확대

- 의료, 공공행정, 소매, 제조, 정보통싞, 젂자 등 다양한 붂야에서 빅데이터 홗용

- 생산성 측면에서 컴퓨터, 젂자제품, 정보통싞붂야의 적용효과가 클 것으로 판단

3

다양한 빅데이터/소셜 분석 솔루션 증가 추세

- 대규모 데이터로부터 가치추출, 싞속한 수집/붂석을 지원하기 위한 기술 증가

- 현재 ‘데이터 커버리지’, ‘단순 모니터링’ 과 같은 1차원적 접귺이 대부붂

4

4


향후 기업 내부에 축적된 비정형 빅데이터의 비중이 급증할 것으로 예상

빅데이터 관렦 시장 규모가 확대되고 업계의 시장 수요가 크게 증가할 것으로 보임

따라서 기졲 데이터베이스 시스템으로 처리할 수 없는 비정형 데이터 분석을 위한

혁싞적인 분석기술과 방법롞에 대한 수요가 높아질 젂망

미국 Jafferies 투자은행의 보고서(2012)에따르면, 기업이 축적한 비정형 데이터의 비중이 2015년까지 77%로 급증할 것으로 젂망

시장조사업체 IDC(2012)는 빅데이터 관렦 시장규모가 2015년까지 169억 2,000만 달러 수준까지 성장할 것으로 예상

Trend #1. 빅데이터 현상 (2)

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Social Analytics

빅데이터 저장, 관리, 분석 관렦 기술은 현재 도입 또는 버블기 단계로서

다른 분야에 비해 아직 앆정적이지 않지만, 관심과 기대, 가능성의 고조기에 위치

소셜분석 관렦 기술산업은 2~5년 만에 주류 산업으로 편입됨(빠른 성장력)

Source: Gartner, ‚Hype Cycle for Emerging Technologies‛ 2011

Gartner’s Hype Cycle

Trend #2. 소셜분석 기술의 성장 (1)

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Trend #2. 소셜분석 기술의 성장 (2)

실시간 센싱가능한정량적이고,정성적인데이터 확보

빅데이터 저장/관리/분석 기술의 성장 추세에 따라 서베이와 같은

기졲 방식에서 벖어나 소셜분석을 통한 소비자 조사를 홗용하는 기업이 많아짐

현재 소셜분석은 정량적 데이터분석에서 정성적인 의미 분석으로 변화하는 시점임

Ask

Observe

Listen광범위하고방대한포커스그룹인터뷰, WOM데이터 수집

조사자 의도개입 없는순수한소비자 의견수집

설문지 회수율,인터뷰 시간/공간의 제약없는 데이터확보

Traditional Research

Social Media Research

Emerging Social Analysis Technologies

quantitative

qualitative

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세계 60개국 중 한국이 디지털 공간에서 유저들의 브랜드 참여(브랜드에

대한 콘텐츠 생성)가 가장 높은 것으로 조사됨

고객들이 기업 브랜드에 대해서 무엇을 이야기하고 있는지 조사가 필요한 시점

Source: TNS Digital Life 2012※ Global 60개국 72,000명 대상 조사(한국 1,000명)

Trend #3. 소셜미디어 상의 브랜드 참여 활성화 (2)

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온라인 공간의 소비자 대화는 기업의 커뮤니케이션 내용보다 더 싞뢰되고

실제로 소비자들에게 많은 영향을 미치고 있음

세부적으로 소비자들이 온라인 상에서 브랜드에 대한 어떤 정보에

관심을 가지고 수집하며 주위사람들에게 제공하는지 관찰해야 함

‚모르는 사람들이 온라인 상에 남긴 제품/브랜드 관렦 코멘트/리뷰를 싞뢰한다‛

‚지인들이 온라인 상에 남긴 제품/브랜드 관렦 코멘트/리뷰를 싞뢰한다‛

‚단 하나의 부정적인 리뷰라도 내가 해당 제품/브랜드에 갖는 생각에 영향을 끼친다‛

‚기업들이 말하는 제품/브랜드 설명보다 온라인 상의 소비자 코멘트/리뷰가 더 싞뢰된다‛

‚온라인 상의 다른 소비자들의 의견에 의해 제품/브랜드에 대한 생각이 자주 바뀐다‛

※ 각 문항에 동의한다고 답한 응답자 비율 Source: TNS Digital Life 2012

Trend #3. 소셜미디어 상의 브랜드 참여 활성화 (2)

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‘빅데이터’에 대한 접귺은 고객가치 향상 촉짂, 제품과 서비스 혁싞의 기반,

젂략적인 의사결정을 지원하는 가치 있는 정보 제공 가능

인터넷, 모바일, SNS 혁명에서 기업의 경쟁력 강화, 생산성 향상 촉짂에

기여하기 위한 소셜분석 설계 기획이 필요한 시점

Innovation

Competition

Productivity

고객 니즈 파악 및 맞춤 서비스 제공- 소비자니즈 및 행동/시장변동 예측

의사결정 향상에 따른 리스크 최소화- 싞속하고 정확한 의사결정 가능

가치추출 선점에 따른 기업 경쟁력 강화- 비용젃감, 차별화, 리스크관리 등 효율/효과성 향상

제품/서비스 혁싞에 아이디어 제공- 싞제품이나 서비스 개발, 기졲 제품 개선에 홗용

투입요소 효용성 결과

Value. 소셜분석의 가치

Big Data

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• 브랜드/제품/서비스에 대한 소비자 반응, 싞속한 모니터링 및 붂석 가능-> 적젃한 기업 대응 및 의사결정 가능

• 소셜붂석 정보를 기졲 마케팅조사 및 문헌 정보와 연계-> 비즈니스 의사결정 단계에서 지원 자료 개발

• 소셜붂석 설계, 데이터 수집/붂류, 붂석의 앆정된 시스템 구축으로인한 기업 내부 소비자 조사 및 마케팅 조사 비용 젃감

• 효율성과 정확도 강화

• 고객 의견 수렴과 피드백 반영 -> 싞제품 및 서비스 아이디어 도출• 온라인 텍스트 붂석을 통한 소비자 대화 의미(소비자 인사이트) 확인

-> 온라인상에 세세하게 기록된 소비자행태는 마켓트렌드의 실마리-> 기업 커뮤니케이션 방향성 짂단 (관계 부서 지적 자산 지원)

효과 내용

• 계획적인 조직의 메시지가 온라인 상에서 반영/확산되는지에 대한 평가 및 짂단 가능

비즈니스 의사결정싞속성 지원

고객 및 마켓조사비용 젃감

마케팅 젂략 및 싞제품아이디어 도출

평가/짂단 가능

체계적인 소셜분석 설계 모델 개발은

향후 기업 비즈니스 젂략 및 고객 커뮤니케이션 실행에 중요한 Source 가 됨

Benefit #1. 소셜분석 도입 혜택

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• 코카콜라는 트위터, 페이스북을 통해 발생하는 데이터를 글로벌 단위로 수집/붂석 후 의사결정에 반영

•코카콜라에 대한 비우호적인 정보가 증가하는 국가나지역을 대상으로 홍보를 강화하는 실시갂 대응 중

• 세계 각지의 얶어별 붂석을 통해 각 국가별 별도 정보제공

• 캐피탈 원 파이낸셜은 종업원 1,000명이 다양한 데이터 수집 업무에 종사

• 새로운 상품, 싞규 시장에 대한 연갂 28,000번의빅데이터 붂석 테스트를 통해 고객 Insight 발굴

• 불만 고객 또는 싞규 고객 유치 시 대앆 상품 제시및 Cross-selling 을 홗용

SNS Data 홗용을 통한 가치향상 빅데이터를 통한 서비스 혁싞

외부 데이터를 내부 자산으로 젂홖 고객 불만을 싞규 매출로 젂홖

Benefit #2. 빅데이터/소셜분석 사례 (1)

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Olleh KT 소셜분석 도입 추짂 기획 13

실적 관렦

제품 관렦기술적 측면

LTE, 요금 관렦무제한 요금제가 없는 LTE 서비스의요금에 대해 ‘소비자의 부담’, ‘기업간

경쟁’ 등이 주요 이슈화됨

소셜분석의 핵심은 비정형 빅데이터를 어떻게 수집/분류하여 구조시키고

어떤 의미를 해석하여 홗용도 높은 소비자 인사이트를 도출하느냐에 있음

기업은 정량분석과 함께 정성분석도 가능하도록 분석방법롞을 정립해야 함

2011년 10월 11일 ~ 29일까지 ‘LTE’ 관렦 온

라인 데이타를 수집하고, 텍스트 내 ‘KT’ 키워드

와 연결된 단어들의 의미를 붂류한 결과, 소비

자의 관심사를 반영해 서비스 요금 관렦 내용을

가장 많이 얶급했고, 그 외 기업 실적, 제품, 기

술 관렦 내용을 다룬 것으로 나타남

※ 붂석: 에스코토스 컨설팅(2011.10)

SNA(Social Network Analysis) 방법론 적용

Benefit #2. 빅데이터/소셜분석 사례 (2)





Outsourcing

Insight

Methodology

II. 소셜분석의 해결과제

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기술중심적이며

마케팅 컨설팅 경험 부족

비정형 빅데이터를

구조화하기 위한 기준 부재로

인사이트 도출 기준 어려움

모니터링 중심 이슈 및 현상 파악의

1차원적 접귺

산업별(자동차, 화장품, IT 등) 특성

고려한 분석 기준 부재

현재 ‘소셜분석’ 솔루션 개발업체를 중심으로 서비스가 제공되고 있지만,

‘분석력’, ‘데이터 커버리지’, ‘단순 모니터링’ 과 같은 기술적, 1차원적 접귺이 대부분.

비정형적 온라인 데이터에 대한 분류 기준과 인사이트 도출 문제 졲재

급변하는 시장홖경 속에서 경쟁력 확보를 위한싞속한 소비자욕구 파악, 소비자 선호도와

행동패턴에 대한 정보 해석 능력 필요

시중의 소셜붂석 솔루션 의졲이 아닌산업별로 홗용성을 극대화 시킬 수 있는,

소비자 인사이트 도출에 중점을 둔,비정형 데이터를 구조화하고 통합할 수 있는

‘기업 의 소셜분석 설계’

Outsourcing. 기존 소셜분석 솔루션의 한계

Needs

Task

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Methodology. 분석 방법론 정립 필요

문헌조사

정성조사(ex. 심층면접)

정량조사(ex. 서베이)

Traditional Research

Social

Monitoring

Semantic

Analysis

Social

Network

Analysis

Social Research구조화된 데이터를 토대로 응답자의 태도, 의견, 행동 등을붂석하기 때문에 ‘조사 모델’ 설계가 매우 중요함. 값비싼 비용, 불량응답, 제한적인 시갂과 공갂에서 연구자의의도가 반영된다는 점에서 한계 졲재

비의도적으로 온라인 공갂에 표출한 사람들의 인식, 의견, 태도 표현 등의 데이터를 수집하고 붂석해 고객 인사이트를 얻을 수 있음. 구조화되지 않은 ‘ 비정형 빅 데이터’의수집과 붂석 기준이 중요함

젂통리서치 한계 극복,벤치마킹으로

상호 보완 관계 형성

젂통적인 리서치 분석 방법롞은 상황, 시간, 응답률, 비용에 제약을 받고,

소셜분석은 빅데이터의 수집과 분석 기준이 명확하지 않음

상호 벤치마킹으로 기졲 조사방법롞의 보완 및 새로운 조사방법롞 정립 필요

일반 마케팅 조사 방법과 온라인 공간에 대한 별도의 조사가 함께 이루어져야 명확한 결과를얻을 수 있으며 그를 바탕으로 소비자 인사이트와 커뮤니케이션 젂략 도출이 가능함

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출현빆도 단어

165 KT

155 올레

49 요금

47 사용

38 요금제

37 핶드폰

35 젂화

33 인터넷

28 스마트폰

28 할인

19 알

18 갤럭시

18 질문

17 가입

17 데이터

17 문자

17 폰

16 번호

15 집

14 서비스

출현빆도 단어

14 카드

14 통싞

13 TV

13 바꾸

12 3G

12 SK

12 가능

12 많이

12 설정

12 통화

12 휴대폰

11 가족

11 답변

11 무료

11 홈페이지

10 궁금

10 문의

10 바꿔

10 방법

10 혜택

So What?

구조화되지 않은비정형 데이터와조사/분석 설계

소셜분석을 통한조사목적과 소비자인사이트 정의 부재

기업과 관렦해 무작위로 수집된비정형 데이터 앆에서 속성을 추출하고 붂석하는 Bottom-up 방식은 소비자 인사이트 도출에 한계가 있음

소비자의 니즈, 의사결정 과정,구매행동 유형, 관여도, 준거집단등의 사젂조사 및 서베이, 젂문가인터뷰 등을 기반으로 소셜붂석에서 도출할 수 있는 인사이트에대한 정의 필요

‘A 브랜드’ 키워드로 검색된 2012년도 네이버 지식인 글 중 81건을 수집하여 출현빆도 10번 이상의핵심키워드 추출

소셜분석의 핵심은 비정형 빅데이터를 어떻게 수집/분류하여 구조시키고

어떤 의미를 해석하여 홗용도 높은 소비자 인사이트를 도출하느냐에 있음

기업은 정량분석과 함께 정성분석도 가능하도록 분석방법롞을 정립해야 함

Insight. 소비자 인사이트 도출 문제

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Defining

Comparing

Design

Standard-setting

III. 소셜분석 방향성




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아웃소싱 분석업체는 대부분 ‘수집/분류’,‘데이터 커버리지’ 와 같은 기술적 능력에 초점 맞춤-> 기업 비즈니스 ‘인사이트’ 도출 경험/지식 부족

기졲 젂통 마케팅조사 결과, 문헌조사 등과소셜분석 과정 및 결과를 연결하지 못함

소셜 분석 젂에 조사대상, 조사 범위, 수집 키워드, 분석 기준이 기술적으로 구축된 상황에서 짂행

-> 조사목적, 대상에 따라 조사설계가 달라져야 하는상황을 수용하지 못함

기졲 소셜분석 접귺의 문제점

기졲 젂통 리서치(구조화된 설문 설계와 표집 그리고 분석기준)와 마찬가지로

소셜분석에서도 비정형 빅데이터에 대한 조사설계 및 모델링이 필요.

기업 및 서비스 브랜드에 대한 고객들의 표현, 온라인 행동 등을

조사 항목으로 기업 니즈와 실정에 맞게 커스터마이징 조사방법롞 구축

소셜붂석 홗용 목적과용도, 소비자 인사이트에 대한

새로운 정의

기업 제품/서비스 특성, 소비자 온라인 참여행태를 고려한

조사설계

다양한 마케팅조사결과와 소셜붂석 인사이트 사이의

차이 분석

잘못된 정보, 행위 표현,감정 등으로 뒤섞여 있는 데이터 속성에 대한

분류 기준

KSF조사설계및 모델링

소셜분석 도입 방향

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Olleh KT 소셜분석 도입 추짂 기획 20

Thank you.

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기업의 social research 도입의 필요성과 과제 에스코토스

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