政策溝通與宣導

國立政治大學廣告學系兼任教授

世新大學公廣系教授

國立政治大學EMBA行銷教授

國立交通大學EMBA行銷教授國立中山大學校友文化基金會董事長

消基會董事

台北市有線電視費率委員會召集人

國家品質獎評審委員兼副總召集人

2012

講座：祝博士鳳岡

BBA,MBA,MS,Mph.ph.D.

〈內容大綱〉一、 政策溝通的意義與特性

二、 當前政策溝通議題

三、 政府機關之行銷溝通

四、 行銷類型

五、 政策行銷績效

六、 政策行銷與說服過程

七、 政府形象意義

八、 品牌資產與政府形象

九、 政府行銷目標(SFU模式)十、 政府形象之內涵(MMLTAP模式)十一、 政策行銷與形象行銷之技術

十二、 政策溝通之過程

十三、 成功行銷關鍵因素(一)

十四、 成功行銷關鍵因素(二)

十五、 成功行銷之靈魂

十六、 政策溝通與宣導個案實例

十七、 結論

壹、政策溝通的意義與特性一、社會環境的變遷

(一)公民社會的發展 (二)民意政治的影響

(三)新聞媒體的效應 (四)網絡社會的興起

二、政策溝通與法令宣導的功能(一)瞭解民意的趨向 (二)回應社會的需求

(三)傳達政府的想法 (四)導引民眾的行動

(五)提升執行的效能

三、公共部門溝通與宣導型態的轉變(一)由單向溝通至雙向溝通 (二)由少數媒體至多元管道

(三)由標的對象至內外顧客 (四)由強勢說服至相互瞭解

貳、當前政策溝通議題

一、政策溝通之二階段論與一階段論

二、政策溝通訊息之技術語言與庶民語言

三、政策焦慮之去除

四、政策觀念之包裝與辯護

五、政策溝通之八股與創意

六、政策潛在風險之評估及預防

七、政策本身考量之廣度與標竿學習

參、政府機關之行銷溝通

一、內部行銷(Employee Satisfaction Index,ESI)

二、外部行銷

1.形象行銷

2.政策行銷

三、顧客滿意度 / 市民滿意度(CSI)

肆、行銷類型

一、組織行銷

二、政策行銷

三、形象行銷

四、產品行銷

五、自我行銷

六、觀念行銷

七、運動行銷

八、關係行銷

伍、政策行銷過程

一、改變態度(Attitude Change)1.認知成分：知曉度/知名度；瞭解度

2.情感成分：喜愛度/偏愛度/信服度

3.意動行為成分：支持度

二、改變行為(Behavior Change)＊行動度

陸、政策行銷與說服過程

( 7-tion Model)

一、Presentation 簡報/面報

二、Attention 引起注意

三、Comprehension 快速瞭解

四、Retention 讓人記憶

五、Conviction 心服口服

六、Intention 企圖慾望

七、Action 採取行動

柒、政府形象意義（Image）

一、第一印象

二、形象維持與累積形象

三、形象修補與突發事件

四、形象突破與感動

捌、品牌資產與政府形象

一、品牌知名度(Awareness)二、品牌形象(Image)三、品牌差異化(Differentiation)四、品牌關聯度(Association)五、品牌忠誠度(Loyalty)

玖、政府形象目標（SFU模式）

一、Strong(強勢形象)二、Favorable(有利形象)三、Unique(獨特形象)

拾、政府形象之內涵(MMLTAP模式)

一、有意義性 (Meaningfulness)二、可記憶性 (Memorability)三、討喜性 (Likability)四、轉化性 (Transferability)五、可調適性 (Adaptability)六、可保護性 (Protectability)

拾壹、政策行銷與形象行銷之技

術

一、廣告(Ad)二、銷售促進(Sp)三、人員推銷(ps)四、公共關係(PR)五、網路廣告與活動(DM)六、其他推廣技術(Sponsorship)

拾貳、政策溝通之過程

一、政策之態度改變

1.廣告

2.公關

3.網路廣告

二、政策之行為改變

1.銷售促進

2.人員推銷

3.網路活動

拾參、成功之政策行銷與

形象行銷關鍵因素(一)一、Source(代言人)因素：

1.可信任度(內化作用)

2.吸引力(認同作用)

3.權威性(順從作用)

拾肆、成功之政策行銷與

形象行銷關鍵因素(二)二、訊息因素(Message)

1.訊息結構策略：

a. Order of Presentation/表陳次序‧最重要的一句話

‧最具說服力的一句話

b. USP ：具有賣點/影響力2.訊息訴求策略

a.理性訴求b.感性訴求

三、媒體因素(Media)1.媒體公關

2.危機管理

拾伍、成功行銷之靈魂—創意與整合

一、 Creativity(右腦之θ、δ腦波發揚)二、生活創意與工作創意並重

1.變化 (Variation)2.猜不到 (Unexpected)3.刻骨銘心 (Impressive)

三、整合投入與綜效機制

拾陸、政策溝通與宣導個案實例

一、 文化創意之個案：黃金博物館

二、農特產品之政策溝通與國際競爭之個案：

台灣啤酒

三、台北市政策溝通個案：台北市垃圾分類個

案

四、整合行銷溝通個案：台北市花旗銀行個案

拾柒、結論

一、「政策」行銷與「形象」行銷乃是公務行銷

長期之重點挑戰。

二、「全員行銷」與「全方位促銷」乃是二十一世紀

公務行銷之特色。

三、創意是「政策」與「形象」行銷之靈魂。

四、「專業」、「動態」、「整合」乃是政府政策行

銷之重點。