1

จากกรณศกษาใหทานวเคราะห1. วเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกของบรษท โอกาส, อปสรรคแนว การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกร

กอนทองคกรจะกำาหนดกลยทธ จะตองตรวจสอบสภาพแวดลอมภายนอกองค กร เพ อประเมนโอกาส (Opportunities) และขอจ ำาก ดหรออปสรรค (Threats) การตรวจสอบสภาพแวดลอมภายนอก คอ การประเมน แจกแจงและวเคราะหขอมลขาวสารจากสภาพแวดลอมภายนอกใหแกผบรหารและบคลากรภายในองคกรไดรบทราบ  (1) การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกร ทนยม คอ “ PEST Analysis” หรอ “ STEP Analysis”                                 

(1.1) การเมอง (Political Component = P) เป นการว เคราะห นโยบายและกฎเกณฑตางๆ ของภาครฐ ทนาจะมผลทงในเชงบวกและเชงลบตอการดำาเนนงานขององคกร เชน นโยบายของรฐบาล แผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต กฎหมาย  มตคณะรฐมนตร และกฎระเบยบตางๆ /  ความมนคงของรฐบาล / บทบาทของกลมผลประโยชนและกลมพลงทางการเมอง /   ความขดแยงและความรนแรงทางการเมอง /  พฤตกรรมทางการเมอง /  กลมผมอทธพล / เครอขายพนธมตร                (1.2)   เศรษฐกจ (Economic Component = E)      เปนการวเคราะหเศรษฐกจระดบมหภาค / ระดบจลภาค ซงหมายถงระบบเศรษฐกจทงในและระหวางประเทศทเกยวกบการดำาเนนงานขององคกร อาท  อตราการขยายตวทางเศรษฐก จ /  ผลผล ตมวลรวมในประเทศ /  การค าระหว างประเทศและดลการชำาระเงน /   อตราดอกเบยและอตราแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ /อตราการวางงาน /   ภาวะการจางงานและคาแรง / การลงทนภาคเอกชน /   อตราเพมของระดบราคาและดชนราคา /  ราคานำามนดบ /  ภาษอากรและการใชจายของ

2

รฐบาล /   หนสาธารณะ เงนคงคลง /  การเงนการธนาคาร /  สภาพปญหาของสาขาการพฒนา / บรการ                (1.3)   สงคมและวฒนธรรม (Sociocultural Component = S)    เปนการวเคราะหสภาวะทางสงคมและวฒนธรรม ซงหมายถงโครงสรางทางสงคมทเกยวของกบการดำาเนนงานขององคกร อาท ระดบการศกษาและอตราการร หนงสอของประชากร / จำานวนประชากร โครงสรางของประชากร / ขนบธรรมเนยมประเพณ ความเชอ คานยมและวฒนธรรม / แบบแผนการดำาเนนชวตและพฤตกรรม การประกอบอาชพ / คณภาพชวต / ลกษณะของชมชน และการตงถนฐาน / การอนรกษทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอม / การกระจายรายไดและความเปนธรรมในสงคม / สภาพของบานเมองและลกษณะทางภมศาสตร / โครงสรางพนฐาน ระบบสาธารณปโภค สาธารณปการ / การคมนาคมและการตดตอสอสาร / ระบบนเวศนและสงแวดลอม                (1.4)   เทค โน โล ย (Technological Component = T)     เปนการวเคราะหสภาพการเปลยนแปลงดานเทคโนโลยทจะมผลตอการดำาเนนงาน เชน การผลตคดคนเทคโนโลยตางๆ ความรและวทยาการแขนงตางๆ การใช เทคโนโลยเพอการสอสาร การแลกเปลยนความรระหวางองคกร ความกาวหนาในการวจยและพฒนาในสาขาทเกยวของ รวมถงการเสรมสรางประสทธภาพการผลตและการใหบรการโดยใชอปกรณ อตโนมตตาง ๆ

(2)   การสงเคราะหปจจยสภาพแวดลอมภายนอกองคกร หลงจากนกวางแผนวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกรและระบปจจยตางๆ แลวควรจะสรปผลการวเคราะหโดยใชแนวทาง ดงน                    (2.1) ระบและจดทำารายการประเดนดานโอกาสและดานอปสรรคตางๆ รายการละ 3 ถง 15 ประเดน

3

                  (2.2) ถวงนำาหนกคะแนนความสำาคญของประเดนแตละประเดน โดยพจารณาวาประเดนเหลานนมผลกระทบตอองคกรเพยงใด ประเดนทมนำาหนกมากทสดกจะถอวามระดบความสำาคญสำาหรบฝายบรหาร มากทสดดวย ทงนผลรวมของนำาหนกทงหมดของผเขาประชมเชงปฏบตการหนงทานตอง เปน 100 คะแนน ไมวาจำานวนประเดนจะมกประเดนกตาม                (2.3) รวมนำาหนกความสำาคญจากผเขาประชมเชงปฏบตการทกทานกจะไดคะแนนรวม ของโอกาส และคะแนนรวมของอปสรรค ซงคะแนนของโอกาส และคะแนนของอปสรรคนจะนำาไปกำาหนดตำาแหนงเปนสถานการณขององคกรตอไป++++++++++++++++++++++++

เมอเราทราบนโยบายของบรษท วสยทศน พนธกจ และเปาหมายแลว เชอวาทกบรษทนนมเปาหมายเดยวกน คอ ทำาธรกจแลวตองมผลกำาไร ผลกำาไรทไดจะเกดจากขายสนคาดมคณภาพ ดงนน เราควรจะรวาการตดสนใจดำาเนนงานของบรษทนน มวธการคดอยางไรบาง หรอทเรามกเรยกกนวา กลยทธ ในการดำาเนนกลยทธของบรษทมกจะตองวเคราะหคแขงขน ตามตำาราซนวทวา รเขารเรา รบรอยครงชนะรอย“ครง”  รเขากคอ รการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก รเรากคอ รการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคกร

+++++++++++++++++++++++++++++การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก ตวอยาง เชน การเกดภยสนามทประเทศญปน ยอมสงผลกระทบตอการนำาเขาชนสวนหรออะไหลตางๆ จากประเทศญปน ทำาใหการผลตภายในประเทศไทยอาจตองลาชากวาแผนทกำาหนดไว ตองจดหาวตถดบจากแหลงอนๆ มาทดแทน เปนตน

เคร องมอท เรามกใชการว เคราะหค อ “Porter’s Five Competition Forces Model” หรอเรยกกนสนๆ วา “Five Forces Model” เพอนำามาใชในประเมนสภาพแวดลอมภายนอก ซงม 5 ปจจย ไดแก

4

1)   สภาพการณของการแขงขน (Rivalry) โดย การวเคราะหเกยวกบคแขงขนทงหมดทมอยในธรกจเดยวกนโดยอาจ ตองวเคราะหทงในประเทศและตางประเทศ ทงนเพราะกลไกการคาเสรในยคโลกาภวฒนทมการเคลอนไหวทนไดอยาง รวดเรวอาจสงผลกระทบตอการดำาเนนธรกจทเปนอย การวเคราะหขนาดของคแขงขน –กำาลงการผลต เงนทน สวนแบงการตลาด กลยทธของคแขงขน รวมถงสภาพเศรษฐกจทมผลกระทบตอการแขงขน2)   อำานาจการตอรองของผบรโภค (Bargaining Power of Customers) โดย การวเคราะหเพอใหทราบอำานาจการตอรองของผบรโภความมากนอยเพยงใด ถามการแขงขนในทางธรกจสงและผบรโภคมทางเลอกมากขน กอาจจะสงผลกระทบตอการดำาเนนธรกจของบรษทโดยเฉพาะในแงของรายได และสวนแบงการตลาดทลดลง3)   อำานาจการตอรองของผผลต (Bargaining Power of Suppliers) เปน การวเคราะหเกยวกบ ผผลตทขายวตถดบตาง ๆ ใหแกบรษทเรา โดยการวเคราะหการพงพาจากผผลต ถาธรกจเราตองมการพงพาผผลตรายหนง ๆ สงกจะมความเสยงของการประกอบธรกจมากขน เพราะถาผผลตรายนนไมสามารถสงวตถดบไดไมวาจะดวยสาเหตใด กจะสงผลกระทบตอการดำาเนนธรกจของเราทนท4)  การเขามาของผประกอบการรายใหม (Threat of new Entrants) โดย การวเคราะหวามความยากงายในการเขามาของผประกอบการรายใหมมากนอย เพยงใด ถาการเขามาของผประกอบรายใหมสามารถทำาไดงายและสะดวกกจะตองทำาใหบรษท อาจไดรบผลกระทบจากการดำาเนนธรกจไดงาย5)  การมสนค าและบรการอ นทดแทน (Threat of Substitute) โดย การวเคราะหวาสนคาและบรการทบรษทมอยนน มโอกาสหรอไมทจะมสนคาและบรการอนเขามาทดแทนสนคาและบรการเดม ของบรษท ซงอาจทำาใหรายไดจากการขายสนคาและบรการลดลง รวมถงสวนแบงการตลาดทลดลงในอนาคต+++++++++++++++++++++++++

5

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกขององคกร เนองจากสภาพแวดลอมมการเปลยนแปลงได และ มอทธพลตอการดำาเนนงานหากผบรหารหรอผดำาเนนการทราบถงความเปลยนแปลงและผลกระทบทจะเกดขนกบองคการกจะสามารถรบมอกบการเปลยนแปลงนนได ดงนน องคกรจงควรมการวเคราะหสภาพแวดลอมตางๆทมผลกระทบตอธรกจ เพอเปนการประเมนหา จดแขง จดออน โอกาส และ อปสรรค ขององคการ ผลการวเคราะหมกถกใชเปนรากฐานของการกำาหนดกลยทธ เพอทจะทำาใหบรรลตาม วสยทศน ภารกจ เปาหมาย หรอ นโยบายขององคกร ในการ การวเคราะห SWOT Analysis1. ความหมายของ SWOT Analysis   เปนการวเคราะหสภาพองคการ หรอหนวยงานในปจจบน เพอคนหาจดแขง จดเดน จดดอย หรอสงทอาจเปนปญหาสำาคญในการดำาเนนงานสสภาพทตองการในอนาคตซงแบงไวคอ 

1. Strengths  - จดแขงหรอขอไดเปรยบ 2. Weaknesses  - จดออนหรอขอเสยเปรยบ 3. Opportunities  - โอกาสทจะดำาเนนการได 4. Threats  - อปสรรค ขอจ ำากด หรอปจจยทคกคามการด ำาเน นงานของ

องคการ หลกการสำาคญของ SWOT กคอการวเคราะหโดยการสำารวจจากสภาพการณ 2 ดาน คอ สภาพการณภายในและสภาพการณภายนอก    ดงนนการวเคราะห SWOT  จงเรยกไดวาเปนการวเคราะหสภาพการณ ซงเปนการวเคราะหจดแขง จดออน เพอใหรตนเอง (รเรา) รจกสภาพแวดลอม (รเขา) ชดเจน และวเคราะหโอกาส-อปสรรค    การวเคราะหปจจยตาง ๆ ทงภายนอกและภายในองคกร ซงจะชวยใหผบรหารขององคกรทราบถงการเปลยนแปลงตาง ๆ ทเกดขนภายนอกองคกร ทงสงทไดเกดขนแลวและแนวโนมการเปลยนแปลงในอนาคต รวมทงผลกระทบของการเปลยนแปลงเหลานทมตอองคกรธรกจ และจดแขง จดออน และความสามารถดานตาง ๆ ท

6

องคกรมอย ซงขอมลเหลานจะเปนประโยชนอยางมากตอการกำาหนดวสยทศน การกำาหนดกลยทธและการดำาเนนตามกลยทธขององคกรระดบองคกรทเหมาะสมตอไป 2. ประโยชนของการวเคราะห SWOT   เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมตาง ๆ ทงภายนอกและภายในองคกรซงปจจยเหลานแตละอยางจะชวยใหเขาใจไดวามอทธพลตอผลการดำาเนนงานขององคกรอยางไรจดแขงขององคกรจะเปนความสามารถภายในทถกใชประโยชนเพอการบรรลเปาหมาย ในขณะทจดออนขององคกรจะเปนคณลกษณะภายใน ทอาจจะท ำาลายผลการดำาเนนงาน โอกาสทางสภาพแวดลอมจะเปนสถานการณทใหโอกาสเพอการบรรลเปาหมายองคกรในทางกลบกนอปสรรคทางสภาพแวดลอมจะเปนสถานการณทขดขวางการบรรลเปาหมายขององคกร  ผลจากการวเคราะห  SWOT  นจะใชเปนแนวทางในการกำาหนดวสยทศน การกำาหนดกลยทธ เพอใหองคกรเกดการพฒนาไปในทางทเหมาะสม  3. ขนตอน / วธการดำาเนนการทำา  SWOT Analysis การวเคราะห SWOT จะครอบคลมขอบเขตของปจจยทกวาง ดวยการระบจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรคขององคกรทำาใหมขอมล ในการกำาหนดทศทางหรอเปาหมายทจะถกสรางขนมาบนจดแขงขององคกร และแสวงหาประโยชนจากโอกาสทางสภาพแวดลอม และสามารถ กำาหนดกลยทธทมงเอาชนะอปสรรคทางสภาพแวดลอมหรอลดจดออนขององคกรใหมนอยทสดได ภายใตการวเคราะห SWOT นน จะตองวเคราะหทงสภาพแวดลอมภายในและภายนอก องคกร โดยมขนตอนดงน3.1. การประเมนสภาพแวดลอมภายในองคกรการประเมนสภาพแวดลอมภายในองคกร จะเกยวกบการวเคราะหและพจารณาทรพยากรและความสามารถภายในองคกร ทกๆ ดาน เพอทจะระบจดแขงและจดออนขององคกรแหลงทมาเบองตนของขอมลเพอการประเมนสภาพแวดลอมภายใน คอระบบขอมลเพอ การบรหารทครอบคลมทกดาน ทงในดานโครงสราง ระบบ ระเบยบ วธปฏบตงาน บรรยากาศในการทำางานและทรพยากรในการบรหาร(คน เงน วสด การจดการ รวมถงการพจารณาผลการดำาเนนงานทผานมาขององคกรเพอทจะเขาใจสถานการณและผลกลยทธกอน

7

หนานดวย - จดแขงขององคกร (S-Strengths) เปนการวเคราะหปจจยภายในจากมมมองของผทอยภายในองคกรนนเองวาปจจยใดภายในองคกรทเปนขอไดเปรยบหรอจดเดนขององคกรทองคกรควรนำามาใชในการพฒนาองคกรได และควรดำารงไวเพ อการ เสรมสรางความเขมแขงขององค กร  - จดอ อนขององค กร (W-Weaknesses) เปนการวเคราะห ปจจยภายในจากมมมองของผทอยภายในจากมมมอง ของผทอยภายในองคกรนน ๆ เองวาปจจยภายในองคกรทเปนจดดอย ขอเสยเปรยบขององคกรทควรปรบปรงใหดขนหรอขจดใหหมดไป อนจะเปนประโยชนตอองคกร 3.2. การประเมนสภาพแวดลอมภายนอกภายใตการประเมนสภาพแวดลอมภายนอกองคกรนนสามารถคนหาโอกาสและอปสรรคทางการดำาเนนงานขององคกรทไดรบผลกระทบจากสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจทงในและระหวางประเทศทเกยวกบการดำาเนนงานขององคกรเชน อตราการขยายตวทางเศรษฐกจ นโยบาย การเงน การงบประมาณ สภาพแวดลอมทางสงคม เชน ระดบการศกษาและอตรารหนงสอของประชาชน การตงถ นฐานและการอพยพของ ประชาชน ล กษณะชมชน ขนบธรรมเนยมประเพณ คานยม ความเชอและวฒนธรรม สภาพแวดลอมทางการเมอง เชน พระราชบญญต พระราชกฤษฎกา มตคณะรฐมนตร และสภาพแวดลอมทางเทคโนโลย หมายถง กรรมวธใหมๆ และพฒนาการทางดานเครองมอ อปกรณทจะช ว ย เ พ ม ประสทธภาพในการผล ตและ ให บร ก าร - โอกาสทางสภาพแวดล อม (O-Opportunities) เปนการวเคราะหวาปจจยภายนอกองคกร ปจจยใดทสามารถสงผล กระทบประโยชน ทงทางตรงและทางออมตอการดำาเนนการขององคกรในระดบมหาภาค และองคกรสามารถฉกฉวยขอดเหลานมาเสรมสรางให หนวยงานเขมแขงขนได  - อปสรรคทางสภาพแวดลอม (T-Threats) เปนการวเคราะหวาปจจยภายนอกองคกรปจจยใดทสามารถสงผล กระทบในระดบมหภาคในทางทจะกอใหเกด

8

ความเสยหายทงทางตรงและทางออม ซงองคกรจำาตองหลกเลยง หรอปรบสภาพองคกรใหม ความแขงแกรงพรอมทจะเผชญแรงกระทบดงกลาวได 3.3. ระบสถานการณจากการประเมนสภาพแวดลอมเมอไดขอมลเกยวกบ จดแขง-จดออน โอกาส-อปสรรค จากการวเคราะหปจจยภายในและปจจยภายนอกดวยการประเมนสภาพ แวดลอมภายในและสภาพแวดลอมภายนอกแลว ใหน ำาจดแขง-จดออนภายในมาเปรยบเทยบกบ  โอกาส-อปสรรค จากภายนอกเพอดวาองคกร กำาลงเผชญสถานการณเชนใดและภายใตสถานการณ เชนนน องคกรควรจะทำาอยางไร โดยทวไป ในการวเคราะห SWOT ดงกลาวน องคกร จะอยในสถานการณ 4 รปแบบดงน   3.3.1 สถานการณท 1 (จดแขง-โอกาส)    สถานการณนเปนสถานการณทพงปรารถนาทสด เนองจากองคกรคอนขางจะมหลายอยาง ดงนน ผบรหารขององคกรควรกำาหนดกลยทธในเชงรก (Aggressive - Strategy) เพอดงเอาจดแขงทมอยมาเสรมสรางและปรบใชและฉกฉวยโอกาสตางๆ ทเปดมาหาประโยชนอยางเตมท      3.3.2 สถานการณท 2 (จดออน-ภยอปสรรค)         สถานการณนเปนสถานการณทเลวรายทสด เนองจากองคกรกำาลงเผชญอยกบอปสรรคจากภายนอกและมปญหาจดออนภายในหลาย ประการ ดงนน ทางเลอกทดทสดคอกลยทธ การตงรบหรอปองกนตว (Defensive Strategy) เพอพยายามลดหรอหลบหลกภยอปสรรค ตางๆทคาดวาจะเกดขน ตลอดจนหามาตรการทจะทำาใหองคกรเกดความสญเสยทนอยทสด      3.3.3 สถานการณท 3 (จดออน-โอกาส)    สถานการณองคกรมโอกาสเปนขอไดเปรยบดานการแขงขนอยหลายประการ แตตดขดอยตรงทมปญหาอปสรรคทเปนจ ดอ อนอย หลายอย าง เช นก น ด งน น ท า งออ กค อกลย ทธ ก า รพล กต ว (Turnaround-Oriented Strategy) เพอจดหรอแกไขจดออนภายในตางๆ ให พรอมทจะฉกฉวยโอกาสตางๆทเปดให   

9

  3.3.4 สถานการณท 4 (จดแขง-อปสรรค)     สถานการณนเกดขนจากการทสภาพแวดลอมไมเอออำานวยตอการดำาเนนงาน แตตวองคกรมขอไดเปรยบทเปนจดแขงหลายประการ ดงนนแทนทจะรอจนกระทงสภาพแวดลอมเปลยนแปลงไป ก ส า ม า รถท จ ะ เล อ กกลย ท ธ ก า ร แ ต ก ต ว ห ร อ ข ยา ยข อ บ ข า ย ก จ กา ร (diversification Strategy) เพอใชประโยชนจากจดแขงทมสรางโอกาสในระยะยาวดานอนๆแทน ขอพจารณาในการวเคราะห SWOT มดงน          1. ควรวเคราะหแยกแยะควรทำาอยางลกซง เพอใหไดปจจยทมความสำาคญจรง ๆ เปนสาเหตหลก ๆ ของปญหาทแทจรง กลาวคอ เปนปจจยทมประโยชนในการนำาไปกำาหนดเปนนโยบาย ตลอดจนสามารถนำาไปกำาหนดกลยทธ ทจะทำาใหองคการ/ชมชนบรรลเปาหมายทเปนผลลพธขนสดทาย (Result) ไดจรง          2. การกำาหนดปจจยตาง ๆ ไมควรกำาหนดของเขตของความหมายของปจจยตาง ๆ ไมวาจะเปน จดออน (W) หรอ จดแขง (S) หรอ โอกาส (O) หรอ อปสรรค (T) ใหมความหมายคาบเกยวกน จำาเปนอยางยงทจะตองตดสนใจ และชชดวาปจจยทกำาหนดขนมานนเปนปจจยในกลมใด ทงนเพราะปจจยทอยตางกลมกน กตองสมควรทจะนำาไปกำาหนดกลยทธทตางกนออกไป 

ป จจยภายใน /ป จจยภายนอก

S จดแขงภายในองคกร W จ ด อ อ น ภ า ย ใ นองคกร

O โอกาสภายนอก SO การนำาขอไดเปรยบของจดแขง ภายในและโอกาสภายนอกมาใช

WO การแกไขจดออนภายในโดย พจารณาจากโอกาสภายนอก ทเปนผลดตอองคกร

T อปสรรคภายนอก ST กา รแ ก ไขห ร อ ล ด WT การแก ไขหรอลด

10

อปสรรคภายนอกโดยนำาจดแขงภายในมาใช

ความเสยหาย ของธรกจอ น เ ก ด จ า ก จ ด อ อ นภ า ย ใ น อ ง ค ก ร แ ล ะอปสรรคภายนอก

       4. ขอด ขอเสย ของการทำา – SWOT Analysis  ขอด   เทคนคการวเคราะห SWOT  ถกนำามาใชอยางแพรหลายในการวเคราะหสถานการณตางๆ ทางธรกจและการบรหารเชงกลยทธ เนองจากเปนเทคนคทเขาใจงาย ไมซบซอน ใหความสะดวกเปนอยางมากส ำาหรบผท น ำา SWOT มาใช และสามารถนำาไปประยกตใชในสถานการณดานตางๆ เชน - การตดสนใจเลอกเมอมทางเลอกหลายๆ ทาง - การกำาหนดความสำาคญกอนหลงของเหตการณ - การบรหารความเปลยนแปลงทตองการใหเกดขน - การวเคราะหและแกปญหาในการดำาเนนการ - การวเคราะหโครงการเร มใหม - การเพมประสทธภาพการทำางานใหสงขน - การสรางกระบวนการเรยนรใหม          ขอเสย  ของการใช SWOT กมอยไมนอยเชนกน เมอเปรยบเทยบกบประโยชนและความหลากหลายในการประยกตใชงาน เชน- โอกาสผดพลาดเกดจาก คณภาพของขอมลทนำามาใชวเคราะห ทกษะ ประสบการณ และความเขาใจในความรพนฐานของเทคนค SWOT ของผวเคราะห- ตองทบทวน SWOT  เปนระยะๆ เพอตรวจสอบสภาพวา เหตการณและปจจยตางๆ ทนำามาใชเปนขอมลพนฐาน ยงเหมอนเดมหรอมการเปลยนแปลงไปแลวหรอไม       การวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมภายนอกการแขงขนในเชงธรกจ              การเกบรวบรวมขอมลสภาพแวดลอม ในการวเคราะห SWOT องคกรควรไดศกษา เกบรวบรวมขอมลเกยวกบสภาพแวดลอมทงภายใน และ ภายนอกกจการ เพอทำาใหทราบถงความเปลยนแปลงของสภาวะแวดลอม และ ผลกระทบทเกดขน การ

11

เกบรวบรวมขอมลอาจทำาไดหลายวธรวมกน ดงน 1. จากขอมล จากหนวยงานเกบรวบรวมไวแลว 2. ขอมลจากพนกงานในองคการ 3. หนงสอพมพ วารสารทางธรกจตางๆ 4. หนวยงานของรฐ หรอ เอกชน 5. ฐานขอมลตางๆ ทงภายใน ภายนอกองคกร 6. ขอมลจากลกคา และ ผจดสงวตถดบ 7. ขอมลจากการวเคราะหของผเชยวชาญการพยากรณการเปลยนแปลงของสภาวะแวดลอม

นอกจากขอมลทรวบรวมจากแหลงขอมลตางๆแลว ธรกจอาจตองพยากรณ คาดการณ ถงสภาพแวดลอมในอนาคต เชน การพยากรณ เศรษฐกจ สงคม การเมอง เทคโนโลย เพอใชประกอบในการตดสนใจ กำาหนดกลยทธ ทเหมาะสม กบองคกรตอไป การพยากรณ ทำาไดหลายวธดวยกน ทงใน เชงคณภาพ และ เชงปรมาณ ดงน 1. การใชขอมลจากอดตมาคาดการณอนาคต 2. ใชขอวจารณ หรอ ความคดเหนของบคคลตางๆ 3. ใชความคดเหนของผเชยวชาญ 4. ระดมสมอง 5. การคาดการณสถานการณในอนาคต 6. จากนกพยากรณอนาคต 7.ใชสถตในการวเคราะห การถวเฉลย การวเคราะหอนกรมเวลา การวเคราะหปจจย

สภาพแวดลอมของธรกจ แบงเปน 2 ประเภท คอ 1. สภาพแวดลอมการดำาเนนงาน เปนปจจยทมผลกระทบโดยตรง ตอการดำาเนนงานของกจการ ประกอบไปดวย ผมสวนไดเสยกบองคกร เชน รฐบาล ชมชน คแขงขน ลกคา ผจำาหนายวตถดบ เจาหน แรงงาน กลมผลประโยชน

การวเคราะหสภาพแวดลอมการดำาเนนงานขององคกร อาจจะเรยกวา การวเคราะหอตสาหกรรม คอ กลมขององคกรทมผลตผลและบรการคลายคลงกน หรอ

12

กลมธรกจทมลกษณะเดยวกน สภาพแวดลอมการดำาเนนงานจะประกอบไปดวยปจจยทเฉพาะเจาะจง และ กระทบตอการบรหารงานขององคกรในทนท เชน คแขงขน ลกคา แรงงาน และ ผจดจำาหนาย ซงรปแบบการวเคราะหอตสาหกรรมทนยมใชกน คอ รปแบบการประเมนสภาพวะการแขงขนภายในอตสาหกรรม (5-F Model) ประกอบไปดวย 5 ปจจย คอ 1. การคกคามของผเขามาใหม (New Entrants) 2. คแขงขนในอตสาหกรรม (Industry Competitors) 3. การคกคามของผลตภณฑทดแทน (Substitutes) 4. อำานาจการเจรจาตอรองของผซอ (Bargaining Power OF Buyers) 5. อำานาจการตอรองของผจำาหนายวตถดบ (Bargaining Power of Suppliers)1. การคกคามของผเขามาใหม (New Entrants)โดยทวไปผเขามาใหม จะเพมกำาลงการผลตใหมแกอตสาหกรรม ความตองการสวนแบงการตลาด และ ทรพยากรของผมาใหม จะคกคามตอองคกรทมอยเดมทนท การคมคามของผเขามาใหม จะขนอยกบอปสรรคการเขามา และ การตอบโตจากคแขงขนทมอยเดม ถาเขามาในอตสาหกรรมไดงาย กมการแขงขนสง เปนอปสรรคในการทำาธรกจ อปสรรคการเขามาในอตสาหกรรม ไดแก การประหยดตอขนาด ความแตกตางของสนคา เงนลงทนสง ตนทนการเปลยนผขาย ความสามารถในการเขาถงชองทางการจดจำาหนาย และ นโยบายของรฐ2. คแขงขนในอตสาหกรรม (Industry Competitors) หรอ สภาพการแขงขนระหวางบรษทในอตสาหกรรมเดยวกน การดำาเนนการของคแขงขนหนงจะมผลกระทบตอคแขงขนอน และอาจจะทำาใหเกดการตอบโต ความรนแรงของสภาพการแขงขนระหวางองคกรธรกจทอยในอตสาหกรรมเดยวกน ขนอยกบปจจยตางๆ เหลาน จำานวนคแขงขนในอตสาหกรรม อตราการเจรญเตบโตของอตสาหกรรม ถาอตสาหกรรมยงเตบโตสง การแขงขนกไมรนแรง คณลกษณะของสนคาและบรการ

13

มความเหมอน หรอ ความตางกน มลคาของตนทนคงท กำาลงการผลต การออกจากอตสาหกรรม ถาการออกไปยาก มขอจำากด จะทำาใหคแขงขนไมไดลดจำานวนลง การแขงขนจะสงขอจำากด ในการออกจากอตสาหกรรม เชน การลงทนในโรงงานสง ไมสามารถนำาไปใชในกจการอน ไมสามารถขายตอได ตนทนการออกจากอตสาหกรรมสง เชน คาชดเชยแกลกจางความผกพนทมตออตสาหกรรมการลงทนในสนทรพยถาวร / ตนทนคงทยงไมถงจดคมทน/ความภาคภมใจของผบรหารกลวเสยหนาเมอออกจากอ ต ส า ห ก ร ร ม แ ร ง ผ ล ก ด น จ า ก ร ฐ บ า ล3. การคกคามของผลตภณฑทดแทน (Substitutes) สนคาทดแทนเปนสนคาหรอบรการ ทสามารถนำาไปใชตอบสนองความตองการของผบรโภค แทนสนคาหรอบรการอนไดเชนเดยวกน หรอ ใกลเคยงกน เชน เครองจกรสานพลาสตก แทน เคร องจกรสานทท ำาดวยหวาย การใชน ำาตาลเทยมแทนนำาตาลธรรมชาต การใช โทรสารแทนการสงจดหมายถงลกคา เครองเลน VDO / VCD กลายเปนผลตภณฑทดแทนเครองฉายภาพยนตรมากขนธรกจในอตสาหกรรมหนง จะเปนคแขงขนกบธรกจในอตสาหกรรมอน ทผลตภณฑทดแทนได ทำาใหมขอจำากดในการกำาหนดราคา และ ความสามารถในการทำากำาไร คอ ถาตงราคาสง ลกคาจะเปลยนใจไปซอผลตภณฑทดแทน เชน ราคาเนอหมขนสงมาก ผบรโภคหนไปซอเนอไกแทน ดงนน ถามสนคาท ด แ ท น ,ก า ร แ ข ง ข น จ ะ ส ง4. อำานาจการเจรจาตอรองของผซอ (Bargaining Power OF Buyers) ผซอ หรอ ลกคา จะมผลกระทบตออตสาหกรรมดวย ถาลกคามอำานาจตอรอง สภาพการแขงขนจะสง เพราะลกคาสามารถทจะกดดนราคาใหตำาลง และ คณภาพของสนคาและบรการดขน และสามารถเปลยนไปใชสนคาของคแขงขน ผซ อจะมอ ำานาจการเจรจาตอรองสงเมอลกคาซอผลตภณฑในสดสวนสงจากบรษท ลกคามโอกาสรวมธรกจไปขางหลง (Backward Integrated) ไปสธรกจทจ ำาหนายวตถดบใหกบองคกรเชนกลมผจ ำาหนายรถยนตขวาจะประกอบรถยนตเองแทนทจะเปนเพยง

14

ตวแทนจำาหนาย มทางเลอกอนๆในการจดซอมากมาย เนองจากสนคาในตลาดไมแตกตางกนมาก ลกคาจะเลอกซอจากผคารายใดกไดตนทนในการเปลยนแปลงผจำาหนายวตถดบตำา 5.อ ำานาจการต อรองของผ จ ำาหน ายวตถด บ (BargainingPowerof Suppliers) ถาผจำาหนายวตถดบ หรอ Supplier มอำานาจตอรอง การแขงขนจะสง เนองจาก ผจำาหนายวตถดบสามารถกระทบอตสาหกรรมไดดวยการขนราคาหรอลดปรมาณของวตถดบลงผจำาหนายวตถดบจะมอำานาจการเจรจาตอรองสงเมอม ผ จ ำา ห น า ย ว ต ถ ด บ น อ ย ร า ย แ ต จ ำา ห น า ย ไ ป ย ง บ ร ษ ท จ ำา น ว น ม า กผซอผลตภณฑซอเปนสดสวนทนอยจากผจำาหนายวตถดบเมอเทยบกบลกคารายอน ตนทนในการเปลยนไปใชวตถดบอนสงเชน คาใชจายในการปรบเครองจกร (เปลยนจากรถยนตใชนำามนเบนซน ไปเปนใชกาซ ไมมผลตภณฑแทนผจ ำาหนายวตถดบสามารถรวมธรกจไปขางหนา สธรกจทเปนลกคาขององคกร เชน กลมผกลนนำามน จะตงปมนำามนเอง 2. สภาพแวดลอมโดยทวไป เปนปจจยทไมกระทบตอการดำาเนนงานระยะสนขององคกร แตมผลตอการตดสนใจในระยะยาว ไดแก เศรษฐกจ สงคม วฒนธรรม การเมอง กฎหมาย เทคโนโลย ภมศาสตร และ ปจจยระหวางประเทศสรป>>>>การวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมภายนอกของการแขงขนในองคการ

สภาพแวดลอมภายนอก แบงออกเปน สภาพแวดลอมภายนอกองคกร และ สภาพแวดลอมภายในองคกร การวเคราะหสภาพแวดลอมเรยกวา SWOT Analysis การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน ทำาใหทราบถง จดแขงและจดออน สวน การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก ทำาใหทราบถง โอกาส และ อปสรรคสภาพแวดลอมภายนอก มอย 2 สวน คอ สภาพแวดลอมทวไป และ สภาพแวดลอมการดำาเนนงาน สภาพแวดลอมทวไป เชน เศรษฐกจ การเมอง กฎหมาย สงคม วฒนธรรม เทคโนโลยภมศาสตรสภาพแวดลอมการดำาเนนงานเปนปจจยทมผล

15

โดยตรงตอธรกจในอตสาหกรรมนนๆเชนคแขงขน ลกคา รฐบาล ชมชน ผจ ำาหนายวตถดบการวเคราะหสภาพแวดลอมการดำาเนนการ บางท เรยกวา การวเคราะห อตสาหกรรม รปแบบทนยมใชในการวเคราะหคอ Porter’s 5 F Model ประกอบดวยปจจย 5 ปจจย คอ การคกคามของผเขามาใหม คแขงขนในอตสาหกรรม การคกคามของผลตภณฑทดแทน อำานาจตอรองของผซอ และ อำานาจตอรองของผขายการวเคราะห SWOT โดยละเอยด จะมการใหคาคะแนน และ ถวงนำาหนก ซงจะเปนขอมลทละเอยดชดเจนมากขน ในการกำาหนดกลยทธตอไป++++++++++++++++++++++++++++++++++

การตรวจสอบสภาพแวดลอมภายนอก สภาพแวดลอมภายนอกมความสำาคญตอความสำาเรจของกจการ การทกจการ

จะประสบความสำาเรจไดนน ผบรหารจะตองมความสามารถทจะปรบตวใหอยรอดไดในสภาพแวดลอมภายนอกทเปลยนแปลงไป  ผบรหารจะตองมองหากลยทธทเหมาะสมทจะแขงขนไดในสถานการณตางๆ และตองมความสามารถทจะปรบตวใหเหมาะสมกบกลยทธเหลานน กลยทธทเหมาะสมทงตอสถานการณภายนอก และสอดคลองกบการปฏบตงานของบรษทจะถอวาเปนกลยทธทดทสด ในการสรางความไดเปรยบในการแขงขนและการอยรอดในระยะยาว อยางไรก ตาม สภาพแวดลอมเป นส งท เปลยนแปลงอยตลอดเวลา รวมถงมความซบซอนยากทจะเขาใจได ตองอาศยการวเคราะหจากผทมประสบการณและมการตรวจสอบจากปจจยแวดลอมหลายๆ ตวประกอบกน เพอทจะทำาความเขาใจไดอยางลกซงและถกตองถงระดบของการเปลยนแปลงหรอแนวโนมของการเปลยนแปลงทเกดขนตลอดเวลา การทสภาพแวดลอมมการเปลยนแปลงอยเสมอ ถอไดวาเปนอปสรรคทสำาคญประการหนงของผบรหารในการวางแผนกลยทธ เพราะวาการคาดการณถงสงทจะเกดขนในอนาคตจะทำาไดยากขน และถาผบรหารไมเขาใจถงการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมกมแนวโนมวา แผนกลยทธทวางไวจะไมประสบความสำาเรจอยางทควรจะเปน

16

การตรวจสอบสภาพแวดลอม เปนทยอมรบกนโดยทวไปวา ผลประกอบการทด และกำาไรของกจการมกจะเกดจากการวางแผนทมประสทธภาพ และการวางแผนทดนน ตองมการตรวจสอบสภาพแวดลอมทถกตอง ดงนน จงมความจำาเปนและเปนสงสำาคญทผบรหารกจการทกแหงจะตองใหความสนใจกบการประเมน หรอ ตรวจสอบสภาพแวดลอมทจะมผลกระทบตอบรษททงทางตรงและทางออม เพอมองหาโอกาส หรออปสรรคทจะตองเผชญและแกไขตอไปในอนาคต

สภาพแวดลอมภายนอก คอสงแวดลอมภายนอกทจะมผลกระทบตอบรษทและสามารถทำาใหบรษทไดโอกาส หรอเกดอปสรรคในการบรหารกจการได ส ำาหรบสภาพแวดลอมภายนอกทจะนำามาวเคราะหในการบรหารจดการเชงกลยทธ หรอ นำามาใชในเรองของยทธศาสตรการบรหารนนจะม 2 ประเภทคอ1.       สภาพแวดลอมทางสงคม (Societal Environment)2.       สภาพแวดลอมของอตสาหกรรม (Task Environment or Industry Environment)

ในการประเมนสภาพแวดลอมภายนอกตวแรก หรอ สภาพแวดลอมทางสงคม มตวแปรหลายตวทกจการจะตองใหความสำาคญ และตวแปรเหลานจะมผลตอการดำาเนนงานในระยะยาว ซงประกอบไปดวย ตวแปรทสำาคญ 4 ตวคอ1.       สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ เปนตวแปรทเกยวของกบเร องของการแลกเปลยนวตถดบ เงน พลงงาน และ ขอมลขาวสาร2.       สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย เปนตวแปรทจะชวยนำาเสนอสงใหมๆ มาใชในการแกปญหาของกจการ3.       สภาพแวดลอมทางดานการเมองและกฏหมาย เปนตวแปรทเกยวของกบการใชอำานาจทางการเมอง การออกกฎหมาย ระเบยบขอบงคบ ทจะเปนประโยชนหรอเปนอปสรรคตอการบรหารกจการ4.       สภาพแวดลอมทางดานสงคมและวฒนธรรม เปนตวแปรทเกยวของกบคานยมของคนในสงคม ความเชอ บรรทดฐาน ประเพณ และแนวทางในการดำาเนนชวต

17

สำาหรบการประเมนสภาพแวดลอมของอตสาหกรรม จะเปนการวเคราะหถงกลมทมผลกระทบโดยตรงตอการดำาเนนกจการของบรษท ซงกลมทวาน จะหมายรวมถง รฐบาล ชมชนทองถน ผจดจำาหนายวตถดบ คแขงขน  ลกคา ผใหสนเชอ ลกจางหรอพนกงาน กลมทมผลประโยชนเกยวของอนๆ และสมาคมการคาทเกยวของ ผบรหารกจการจะตองใหความสำาคญกบสภาพแวดลอมภายนอกทงสองประเภท คอ ทงสภาพแวดลอมทางสงคม และสภาพแวดลอมของอตสาหกรรม เพราะวาสภาพแวดลอมทงสองประเภทนจะมสวนสำาคญทจะทำาใหกจการประสบความสำาเรจไดในอนาคต

ตวอยางของตวแปรทจะตองวเคราะหในการตรวจสอบสภาพแวดลอมทางสงคม 1.       สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ (Economic)1.1   แนวโนมของคา ผลตภณฑมวลรวมประชาชาต 1.2   อตราดอกเบย 1.3   ปรมาณเงนในประเทศ 1.4   อตราเงนเฟอ 1.5   ระดบการวางงานภายในประเทศ 1.6   อตราคาแรงขนตำา 1.7   การปรบลดอตราแลกเปลยนหรอมลคาของเงนบาท / การเพมคาของอตราแลกเปลยนเงนบาท 1.8   ปรมาณพลงงานและตนทนของพลงงาน 1.9   รายไดทใชจายไดจรง เปนรายไดหลงหกภาษและรายไดตวนจะแสดงถงอำานาจซอทแทจรงของประชาชนและการออมดวย 2.       สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย (Technology)2.1   การใชจายของภาครฐเพอการวจยและพฒนา 2.2   การใชจายของภาคเอกชนเพอการวจยและพฒนา 2.3   การใหความสำาคญตอการพฒนาเทคโนโลย 2.4   การใหความคมครองดานลขสทธ 2.5   การคดคนผลตภณฑใหม 2.6   การพฒนาเทคโนโลยจากหองทดลองสตลาด 2.7   การปรบปรงผลผลตผานระบบอตโนมต 3.       สภาพแวดลอมทางดานการเมองและกฎหมาย (Political – legal )3.1   กฎหมายปองกนการผกขาด 3.2   กฎหมายคมครองสงแวดลอม 3.3   กฎหมายเกยวกบการเสยภาษ 3.4   สทธพเศษทางกฎหมายอนๆ 3.5   กฎหมาย

18

การคาระหวางประเทศ 3.6   ทศนคตตอบรษทตางชาต 3.7   กฎหมายการจางงานและการเลอนขนเลอนตำาแหนง 3.8   ความมเสถยรภาพของรฐบาล 4.       สภาพแวดลอมทางดานสงคมและวฒนธรรม4.1   การเปลยนแปลงรปแบบการใช 4.2   ความคาดหวงหรอโอกาสกาวหนาในอาชพ 4.3   บทบาทของผบรโภค 4.4   อตราการตงครอบครวใหม 4.5   อตราการเพมของประชากร 4.6   การกระจายของอายของประชากร 4.7   การกระจายของถนทอยของประชากร 4.8   อายเฉลยของประชากร 4.9   อตราการเกด

2. วเคราะหสภาพแวดลอมภายในของบรษท จดแขง, จดออนแนว การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคกร ตวอยาง เชน บรษทมการปรบปรงงานอยางตอเนอง สามารถลด Lead time ลงได ทำาใหเกดประสทธภาพในการผลต สามารถจดสงสนคาไดทนตามกำาหนดเวลา ประหยดพนทในการจดเกบชนสวน สามารถลดตนทนได บญชสามารถขยายระยะเวลาเรยกเกบเงนของเจาหนการคา จากเดม 45 วนเปน 60 วน ทางการตลาดสามารถเรยกเกบเงนจากลกคาไดรวดเรวขนจาก 45 วน ลดเหลอ 30 วน เปนตน++++++++++++++++++++++++++++++++++การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน การวเคราะหสภาวะแวดลอม (SWOT Analysis) 1. ปจจยภายใน (Internal Environment Analysis) ไดแก1.1 S มาจาก Strengths หมายถง จดเดนหรอจดแขง ซงเปนผลมาจากปจจยภายใน เปนขอดทเกดจากสภาพแวดลอมภายในองคกร เชน จดแขงดานสวนประสม จดแขงดานการเงน จดแขงดานการผลต จดแขงดานทรพยากรบคคล องคกรจะตองใชประโยชนจากจดแขงในการกำาหนดกลยทธ

19

1.2 W มาจาก Weaknesses หมายถง จดดอยหรอจดออน ซงเปนผลมาจากปจจย

ภายใน เปนปญหาหรอขอบกพรองทเกดจากสภาพแวดลอมภายในตางๆ ขององคกร ซงองคกรจะตองหาวธในการแกปญหานน

2. ปจจยภายนอก (External Environment Analysis) ไดแก2.1 O มาจาก Opportunities หมายถง โอกาส เปนผลจากการท

สภาพแวดลอมภายนอกขององคกรเออประโยชนหรอสงเสรมการ ดำาเนนงานขององคกร โอกาสแตกตางจากจดแขงตรงทโอกาสนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายนอก แตจดแขงนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายใน ผบรหารทดจะตองเสาะแสวงหาโอกาสอยเสมอ และใชประโยชนจากโอกาสนน

2.2 T มาจาก Threats หมายถง อปสรรค เปนขอจำากดทเกดจากสภาพแวดลอม

ภายนอก ซ งการบรหารจ ำาเปนตองปรบกลยทธใหสอดคลองและพยายามขจดอปสรรค ตางๆ ทเกดขนใหไดจรง

ความสำาคญการประเมนสภาพแวดลอมภายในองคกร การประเมนสภาพแวดลอมภายในองคกร จะเปนการประเมนปจจยตาง ๆ ทอยภายใตการควบคมขององคกร เชน ทรพยากรทางการเงน เครองจกร อาคาร สถานท บคลากร และการดำาเนนการตาง ๆ ภายในองคกร ทก ๆ ดาน เพอทจะระบจดแขงและจดออนขององคกร ซงแหลงทมาเบองตนของขอมลเพอการประเมนสภาพแวดลอมภายใน มาจากระบบสารสนเทศเพอการจดการทมอยในองคกร ไดแก ระบบขอมลเพอการบรหารทครอบคลมทกดาน ทงในดานโครงสราง ระบบ ระเบยบ วธปฏบต งาน บรรยากาศในการทำางานและทรพยากรในการบรหาร (คน เงน วสด การจดการ รวมถงการพจารณาผลการดำาเนนงานทผานมาขององคกร) เพอทจะเขาใจสถานการณและผลกลยทธก อนหนาน ด วยจดแขงขององคกร (S-Strengths) เปนการ

20

วเคราะหปจจยภายในจากมมมองของผทอยภายในองคกรนนเองวาปจจยใดภายในองคกรทเปนขอไดเปรยบหรอจดเดนขององคกรทองคกรควรนำามาใชในการพฒนาองคกรได และควรดำารงไวเพอการ เสรมสรางความเขมแขงขององคกร จดออนขององคกร (Weaknesses) เปนการวเคราะห ปจจยภายในจากมมมองของผทอยภายในจากมมมองของผทอยภายในองคกรนน ๆ เองวาปจจยภายในองคกรทเปนจดดอย ขอเสยเปรยบขององคกรทควรปรบปรงใหดขนหรอขจดใหหมดไป

การประเมนสภาพแวดลอมภายในจะชวยใหเกดการใชทรพยากรทคมคา สรางความไดเปรยบในการดำาเนนกจกรรม/โครงการ และเปนปจจยทสำาคญในการสรางคณคาใหเกดขนกบลกคา (Customer Value) ดงนนผบรหารจงควรใหความสำาคญกบการพจารณาปจจยและทรพยากรตาง ๆ ขององคกร ซงจะเปนขอมลพนฐานทสำาคญในการกำาหนดทศทางและกลยทธขององคกรทมประสทธภาพ

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน จะตองมการระดมความคด วเคราะหปจจยตางๆ ซงมผนำาเสนอรปแบบ หรอ Model ทใชในการวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน ไว1. รปแบบ PRIMO-F analysis รปแบบน หรอ Model นมาจากตวยอของปจจย 5 ปจจยดวยกนคอP = People หรอ บคลากร

- บคลากรมประสบการณ และความรในงานททำามากนอยแคไหน- วฒนธรรมองคกร จตสำานก ทศนคต พฤตกรรม ปรชญา คานยม เขม

แขงหรอไม- ความสามารถบคลากรเปนอยางไร- ภาวะผนำาองผบรหารเปนอยางไร- บคลากรมทกษะหรอความชำานาญพเศษมากนอยแคไหน- แรงกดดนภายในองคกรทมาจากคนมหรอไม- ขวญและกำาลงใจของบคลากรดหรอไม

21

- ผถอหนของกจการเปนอยางไรR = Resources หรอ ทรพยากร- เรามขอมลทเกยวของกบการดำาเนนงานมากนอยแคไหน- องคกรของเรามใบรบรองทไดจากแหลงตางๆมากนอยแคไหน- สถานทตง และทำาเลเปนอยางไร- หากมปญหาจะสามาถขอความชวยเหลอจากใคร ไดมากนอยแคไหน- มความสำาเรจในอดตอะไรบางทสรางชอเสยงใหเรา- ภาพลกษณ มชอเสยงเปนอยางไรI = Innovations and Ideas หรอนวตกรรมและความคด- เทคโนโลยสารสนเทศเปนอยางไรเมอเทยบกบคแขง- นวตกรรม การวจยและพฒนา มบางหรอไม มากนอยแคไหน- มเครองมอเครองใชอะไรบางทเปนประโยชนทคณไดเคยคดคนไวM = Marketing หรอการตลาด

- การตลาด ชองทางการจดจำาหนายของเรามสภาพเปนอยางไร- มขอไดเปรยบในการแขงขนหรอไม มอะไรบาง- ราคา คณคา และคณภาพของสนคาหรอการบรการเปนอยางไรเมอเทยบ

กบคแขงO = Operations หรอ การปฏบตการ

- องคกรมสมรรถนะหลกอะไรบาง- องคกรขอมระบบงานเสรมงานประจำา เชน 5 ส, QQC, ISO, TQM บาง

หรอไม- กระบวนการและระบบการทำางานเปนอยางไร- ระบบการตดตอสอสารทงภายในและภายนอกเปนอยางไร เออตอการทำา

ธรกจบางหรอไม- เรามเครอขายมากนอยแคไหน

22

- ระบบการบรหารจดการเปนอยางไร ทนสมยหรอไม มสายการบงคบบญชามากชนหรอไม มการเลนพรรคเลนพวกหรอไม มระบบอปถมภหรอไม การประเมนความดความชอบเปนอยางไรยงคงใชแบบเดมๆคอระบบดลพนจสวนบคคล หรอมการตงเปาหมายงาน แลวใชขอมลผลการปฏบตงานในการประเมนและพจารณาความดความชอบ- แรงกดดนภายในองคกรทมจากการทำางานมหรอไม

- เทคโนโลยพนฐานของเราเขมแขงและทนสมยมากนอยแคไหน- ขนตอนหรอกระบวนการทำางานชดเจน และกะทดรดดหรอไมF = Finance หรอการเงน

- ฐานะทางการเงน และผลตอบแทนทคดวาจะไดรบเปนอยางไร- การหมนเวยนเงนดมสภาพคลองแคไหน / มหนสนมากนอยแคไหน

2. รปแบบ 4 P analysisรปแบบ หรอ Model นมาจากตวยอของปจจย 4 ปจจยดวยกนคอP = People บคลากร หมายถงทรพยากรมนษย

- บคลากรและทกษะ / การพฒนาบคลากรเปนอยางไรP = Properties ทรพยสน

- อาคาร / เครองจกร / สงอำานวยความสะดวกอนๆP = Processes กระบวนการ- การเงนเปนอยางไร (อตราสวนหนสนตอทรพยสน และอตราสวนทางการเงนตางๆ) / การปกครอง- การบรหารจดการ และภาวะผนำา / การตดตอสอสารP = Products and Services ผลตภณฑและการบรการ- ลกคา - การขาย - ผลตภณฑ - การตลาด - ความสามารถ หรอสมรรถนะ- ผสงมอบ - ทรพยสนทางปญญา

23

3. รปแบบ Seven-S Framework of McKinsey รปแบบนมาจากตวยอของ 7 ปจจยดวยกนคอ

โมเดลนถกสรางขนมาดวยหลกการทวาตองการใหองคกรไดเกดความเขาใจวาแตละปจจยนนมนสมพนธกนอยางไร ในความสมพนธนองคกรจะตองปรบแนวทางของแตละตวใหมความสมดลและเสรมซงกนและกน ดงนนโมเดลจงถกใชประโยชนหลกเพอใหเหนวาปจจยตวไหน จะตองมการปรบแนว

Strategy - กลยทธ หมายถง แผนทกำาหนดขนเพอสรางหรอคงไวซงความไดเปรยบในการแขงขน หรอหาชองทางอยางอน - องคกรของเรามการนำาเอาระบบการบรหารเชงกลยทธมาใหรอไม- ระบบการบรหารเชงกลยทธทใชอยเขมแขงแคไหน- ระบบการบรหารเชงกลยทธทใชอยเปนระบบทบรณาการมากนอยเทาไร- เราไดนำาผลทไดจากการจดทำากลยทธมาใอยาเตมทมากนอยเพยงไร- ความมงมนของเราทจะบรรลวตถประสงค มมากนอยเพยงไร- วตถประสงค และตวชวดไดมการนำามาใชอยางครบถวนหรอไม- บคลากรรและเขาใจวสยทศนมากนอยเพยงไร- บคลากรใหควมสนใจตอวสยทศนมากนอยเพยงไร- องคกรสามาถบรรลวตถประสงคและตวชวดมากนอยเพยงไร

Structure - โครงสราง หมายถง วธการหรอแนวทางทองคกรถกจดสรางขน เปนตวทจะบอกวาใครเปนหวหนาใคร และใครทจะตองรายงานใคร คำาถามทมไดคอ- โครงสรางองคกรของเราเหลอนอยชนมากนอยเพยงไร- โครงสรางการทำางานมความชดเจนมากนอยเพยงไร- โครงสรางการทำางานเกอหนนใหมการทำางานเปนทม และการกระจายอำานาจมากนอยแคไหน- ความรวมมอระหวางกนในแตละแผนกงานมมากนอยเพยงไร

24

- ทมงานรวมตวกน และปรบตวเขาหากนไดดเพยงไร- สายการบงคบบญชาเปนอยางไร ชดเจนหรอไมชดเจน- สายการบงคบบญชาทำาใหบคลากรตองรบฟงคำาสงจากหวหนาหลายคนหรอไม

System - ระบบ หมายถง กจกรรมหรอขนตอนการปฏบตงานประจำาวนทบคลากรในองคกรตองดำาเนนการใหลลวง คำาถามทมไดคอ- ระบบงานอะไรทเปนหลกขององคกร เปนระบบทำางานกนไปวนๆ ตามพนฐานการปฏบตงานประจำาวน หรอมระบบทชวยเสรมสรางประสทธภาพในการทำางาน- เรามระบบงานทเปนสากลหรอไม- ระบบการบรหารจดการทมอยทำาใหเราสามารถสรางความพงพอใจใหแกลกคามากนอยเพยงไร- ระบบการตรวจสอบผลตภณฑ หรอการบรการมประสทธภาพมากนอยเพยงไร งานยงคงผดพลาดอยหรอไม- ระบบการเฝาตดตามกระบวนการเปนอยางไร มประสทธภาพมากนอยเพยงไร- ระบบงานทจดทำาขนและนำาลงปฏบตมประสทธภาพนอยแคไหน- องคกรไดนำาระบบ Competency มาใชครบถวนแคไหน

Shared Value - คานยมรวม หมายถง วฒนธรรมองคกร หรอทศนคต หรอความรสกนกคดของบคลากรทไปในทศทางเดยวกน ปจจยนถกนำามาวางไวตรงกลาง แสดงวามนมความสำาคญเปนอยางมาก เทากบเปนเปาหมายสำาคญทองคกรตองการทจะบรรลถง คำาถามทมไดคอ

Shared Value - คานยมรวม หมายถง วฒนธรรมองคกร หรอทศนคต หรอความรสกนกคดของบคลากรทไปในทศทางเดยวกน ปจจยนถกนำามาวางไวตรงกลาง แสดงวามนมความสำาคญเปนอยางมาก เทากบเปนเปาหมายสำาคญทองคกรตองการทจะบรรลถง คำาถามทมไดคอ- องคกรของเรามอะไรทเปนคานยมรวม เปนไปในทางสงเสรมองคกรหรอเปนอปสรรค

25

Style - รปแบบหมายถง รปแบบของความมภาวะผน ำาทผบรหารนำามาใช คำาถามทมไดคอ- รปแบบการทำางานของผบรหารเปนอยางไร- รปแบบการบรหารจดการเออประโยชนตอเปาหมายขององคกรหรอไม อยางไร- ผบรหารมภาวะผนำาหรอไม- ภาวะผนำาของผบรหารมมากนอยเพยงไร- ผบรหารมจตสำานกทจะบรหารองคกรใหบรรลเปาหมายมากนอยเพยงไร- มรปแบบการทำางานมหวหนาหลายคนทสรางความสบสนในการบรหารจดการหรอไม- ภาวะผนำาของผบรหารทำาใหบคลากรทำางานเพอแขงขนกน หรอใหความรวมมอซงกนและกน- การทำางานเปนทมขององคกรมความเปนทมอยางแทจรงหรอเปนเพยงกลมคนทรวมตวเขาดวยกนตามหนาท

Staff - บคลากร หมายถง พนกงานหรอลกจางทรวมถงความสามารถหรอสมรรถนะของพวกเขาดวย คอ- บคลากรของเรามความรความชำานาญในงานมากนอยเพยงไร- บคลากรของเรามทศนคตทดตอการบรการมากนอยเพยงใด- ขวญและกำาลงใจในการทำางานเปนอยางไร- บคลากรมสมรรถนะตามหลก Competency มากนอยเพยงใด

Skill - ทกษะ หมายถง ความร ความชำานาญของพนกงาน หรอลกจางทมตองานทตองทำาใหลลวงตามเปาหมาย คำาถามทมได คอ- ทกษะอะไรทมความจำาเปนมากทสดขององคกร องคกรมทกษะนอยมากนอยเพยงใด- ทกษะการทำางานประจำามมากนอยเพยงใด- ทกษะในการใชเครองมอ หรออปกรณมมากนอยเพยงใด

26

- บคลากรระดบบรหารมทกษะการบรหารจดการหรอไม- มชองวางระหวางทกษะมากนอยเพยงไร- มการวด เฝาตดตาม และควบคมทกษะทจำาเปนมากนอยเพยงไร4. รปแบบ MMPF โมเดลนมาจากตวยอของ 4 ประเดนดวยกนคอ

1. Marketing – การตลาด เชน ความเปนผนำาดานการตลาด, ชอเสยงด, เคร องหมายการคาดง, ฐานลกคาทเขมแขง, ผลตภณฑทเขมแขงในตลาด, การวจยและพฒนาทมประสทธภาพ, นวตกรรมทดเดน, ทมงานขายทชำานาญการ, ทมงานขายตรงทมประสทธภาพเยยมยอด, ฐานขอมลเกบรายชอและรายละเอยดลกคาทครบถวนและมประสทธภาพ, บรการหลงการขายทเยยมยอด, สนทรพยทางปญญาทมคณคาสง

2. Management – การบรหารจดการ เชน รากฐานการบรหารจดการทเขมแขง, ผบรหารทมงมนสรางคณภาพใหกบผลตภณฑและการบรการ, ภาวะผนำาของผบรหาร, ความสามารถในการตดสนใจทรวดเรว และแมนยำา, บคลากรทมความสามารถ และมทกษะในงานททำา, การฝกอบรมทมประสทธภาพ, มแรงจงใจและขวญกำาลงใจดเยยม, มระบบการบรหารจดการ ISO 9000 หรอ TQM ทมประสทธภาพ

3. Production – การผลต หรอการบรการ เชน สงอำานวยความสะดวกทงหมดในการผลตททนสมย และมประสทธภาพ, แผนการผลตทดเยยม ทำาใหการผลตไมมการหยดชะงก, ระบบการบำารงรกษาเชงปองกนทมประสทธภาพ, สถานทตงด, ผสงมอบทมประสทธภาพ, ผลตภณฑทผานการรบรองมาตรฐานอตสาหกรรม, ความคงทน และอายการใชงานของผลตภณฑทยาวนาน, คณภาพของผลตภณฑทดเยยมและเชอถอได

4. Finance – การเงน เชน กระแสเงนสดหมนเวยนดเยยม, รายรบและผลก ำาไรท เต บโต , การบรหารการเง นท ยอดเย ยม , เครด ตด , หนเสยน อย , ม สมพนธภาพทดกบธนาคาร

27

สรป รปแบบสำาหรบหลกในการวเคราะหPeople หรอ บคลากร Resources ห ร อ ทรพยากรInnovations and Ideas ห ร อ น ว ต ก ร ร ม แ ล ะ ค ว า ม ค ด

Management หรอ การบรหารจดการMarketing หรอ การตลาด Operations ห ร อการปฏบตการFinance หรอ การเงน Properties ทรพยสนProcesses กระบวนการ Products and Services ผลตภณฑและการบรการStrategy กลยทธ Structure โครงสรางSystem ระบบ Style รปแบบSkill ทกษะ Shared Value ค า น ย มรวม

3. วเคราะหสภาพแวดลอมของอตสาหกรรม (ตามกรณศกษา) โดยใช Five Forces Model

Five Force Model คอ โมเดลในการวเคราะหโครงสรางอตสาหกรรมและคแขง เพอนำาไปใชในการวางกลยทธการแขงขน ในทฤษฏน ระบไววา ม 5 ปจจยสำาคญ ทควรพจารณาวา บรษทในอตสาหกรรมทจะเขาไปลงทนนน มอปสรรคในการดำาเนนงานมากนอยแคไหนการแขงขนในอตสาหกรรม1. การคกคามจากคแขงรายใหม : หากธรกจไหนงายตอการเขามาของคแขงรายใหม จะสงผลเก ดการแขงขนก นสง ป จจยท จะชวยป องก นค แขงเพ มเขาส ตลาดอตสาหกรรมเดยวกน คอ ตราสนคาทแขงแกรง, กลมฐานลกคาประจำา, ตนทนใน

28

การดำาเนนกจการสง, ทรพยากร หรอ วตถดบ ทจำากด, ขอจำากดทางกฏหมายในการดำาเนนธรกจ การผกขาดโดยรฐบาล เชน ธรกจสมปทาน2. อำานาจตอรองของผจำาหนายวตถดบ : หากซปพลายเออรมอำานาจตอรองสงมาก อาจะสงผลใหบรษทตองสญเสยกำาไร และขาดความคลองแคลวในการดำาเนนการตางๆ ปจจยทใชวเคราะหวาอำานาจตอรองของผจ ำาหนายวตถดบมมากหรอนอย พจารณาไดจาก มจำานวนซปพลายเออรในอตสาหกรรมไมมาก, ไมมวตถดบทดแทน แมราคาวตถดบจะสงขนเทาไร กจำาเปนตองซอ, การเปลยนแปลงไปใชวตถดบอนมตนทนสง, วตถดบของซปพลายเออรมความสำาคญกบบรษทมาก ไมสามารถดบเนนธรกจไดเลยหากปราศจากสนคาจากซปพลายเออร, ธรกจของบรษทซปพลายเออ มผลกำาไรสงกวา ธรกจของบรษททซอสนคา3. อำานาจของผบรโภค : หากธรกจไหนทลกคามอำานาจในการตอรองสง จะสงผลใหบรษทอาจมการเปลยนแปลงในเรองของผลกำาไรและปรมาณการขายไดงาย ปจจยทสงเกตวาธรกจนน ๆ ลกคามอำานาจตอรองสงหรอไม ดไดจาก กลมลกคามขนาดเลก จำานวนไมมาก บรษทตองเอาใจลกคา, การซอของลกคาเปนการซอจำานวนมาก ทำาใหสามารถตอรองไดมาก, ลกคามทางเลอกในการเปลยนไปซอสนคาของคแขงอน, สนคาไมไดมความสำาคญมากกบลกคา ลกคาอาจไมตองใชสนคากไดในชวงระยะเวลาหนง, ราคาสนคามผลอยางมากตอการตดสนใจซอของลกคา ถาเจอสนคาบรษทไหนถกกวา ลกคากพรอมจะเปลยน4. สนคาทดแทน : หากธรกจทดำาเนนการอยของบรษทใด มสนคาหรอบรการทสามารถทดแทนได ซงลกคาสามารถเปลยนไปใชแทน โดยไมไดมตนทนเพมเตมทสง ธรกจนนกมความเสยงตอการรกษากำาไรใหคงท เพราะอาจเกดการเปลยนแปลงไดเสมอเชน สนคาของบรษทมสนคาใกลเคยงกนทสามารถทดแทนไดหรอไม เชน ถาราคากาแฟขนสงมาก ผบรโภคอาจเปลยนไปดมชาแทน

29

5. การแขงขนในอตสาหกรรมเดยวกน : ธรกจในอตสาหกรรมใดกตามทมการแขงขนสง จะมแนวโนมทไดรบอตราผลกำาไรตำา เพราะจะตองแบงงบประมาณจำานวนมากไปใชในการแขงขน เราสามารถพจารณาไดวาในอตสาหกรรมนนมการแขงขนสงหรอไม ดงน ในอตสาหกรรมนน ขนาดของแตละบรษทใกลเคยงกน, มความแตกตางกนเพยงเลกนอยระหวางสนคาของแตละบรษทในอตสาหกรรม, การเตบโตของแตละบรษทมอตราทตำา และทกบรษทมชองทางทจะแยงชงลกคาของแตละฝายได++++++++++++++++++++++++

ตวอยางการวเคราะห Five Forces Model นยมกนมากในการวเคราะหตลาดเพอใหรถงสภาพแวดลอมของธรกจของเรา

กบสงรอบขางทมผลตอการทำาธรกจของเรา โดยเปนการวเคราะหในเชงบวกทไมใชเพยงการเอาชยเหนอคแขงแตยงพดถงการรวมมอกนเปนพนธมตร อยางไรกตาม มกมความเขาใจกนวา การวเคราะหธรกจโดยนำาหลก Five Force มาใชนนควรใชสำาหรบธรกจขนาดใหญทมการแขงขนสงสวนธรกจขนาดเลกนนไมมความจำาเปนตองทำาเปนเรองเปนราวขนาดนน หากแตในความเปนจรงแลว ธรกจขนาดกลางและขนาดยอมกสามารถใช Model ธรกจแบบ Five Force มาใชไดเพอเสรมใหธรกจของเรานนมความแขงแกรงมากยงขน 1. Rivalry Among Current Competitors: การแขงขนกนระหวางคแขงภายในอตสาหกรรมเดยวกน 2. Bargaining Power of Suppliers: อำานาจตอรองของ Supplier 3. Bargaining Power of Customers: อำานาจตอรองของลกคา 4. Threat of Substitute Products or Services: ภยคกคามจากสนคาทดแทน 5. Threat of New Entrance: ภยคกคามจากผแขงขนหนาใหม สงทควรคำานงถง

1. ทำายงไงให อำานาจตอรองของ Supplier และของลกคา ตำาลง

30

อาจทำาไดโดย ผผลต(หมายถงเรา) อาจรวมกลมกนขนมาตอรองราคากบ Supplier เชน สมมตวา ถาเราเปนเจาของรานคอมในพนทพย เราอาจรวมตวกน 100 ราน สงคอมมาทเดยว ให Supplier ลดราคาใหเปนพเศษ

สำาหรบลกคา เราอาจรวมตวกนทกรานขายราคาเดยวกนหมด ลกคากกดราคาเราไมได

2. ทำายงไงทจะทำาใหภยคกคามไมเกด เชน ตงชมรมผขายคอม แลวบอกเจาของตกวา ไมใหรบรานคาเพมแลว

ตวอยางกรณสมมต-การวเคราะหธรกจขนาดกลางและขนาดยอมตามหลก Five Force ธรกจ : รานขายของชำารวยในสวนจตจกร  ธรกจนเปนการเปดรานขายของชำารวยในตลาดนดสวนจตจกร ซงของชำารวยทขายอาจเปนไดทงของขวญ ของทระลก หรอของสมนาคณทนยมแจกตามงานตางๆ เชน เครองเคลอบเซรามค เครองปนดนเผา ชอนสอม พวงกญแจ ไฟฉายขนาดพกพา เปนตน โดยจะนำามาวเคราะหกลไกทางการตลาดดวยหลก Five Force Analysis ของ Michael Port ดงน1. Rivalry Among Current Competitors (การแขงขนภายในอตสาหกรรม)

จากการสำารวจในตลาดนดสวนจตจกรพบวาธรกจขายของชำารวยมผประกอบการอยประมาณ 15 รายโดยจำาแนกเปน 2 กลม คอ กลมโซนขายของชำารวย (10 ราย) และกลมทกระจายอยทวไป (5 ราย)

ในกลมโซนทขายของชำารวยดวยกนเองนนกมไดตงอยตดกน การแขงขนแยงชงลกคาไมเขมขนเทากบกรณทรานอยตดกน เชน ในยานพาหรด เปนตน เนองจากไมมการเปรยบเทยบสนคาใหเหนไดงายเพราะวารานอยหางกนพอสมควร(ประมาณ 3-4 หอง) และผคาเองกสามารถทจะนำาเสนอสนคาไดงายขน สวนในกลมทอยกระจายอยทวไปนนอาจเรยกไดวาไมมผลมากนกตอการแขงขน เนองจากสนคาชนดนเปนสนคาเฉพาะกลม และทางสวนจตจกรเองกจดโซนใหรานคาทขายของชำารวยนอยเปนกลมเดยวกน ตามปกตแลวลกคาทตองการเขามาหาซอของมกจะตรงเขาไปหาแหลงอยแลว สวนลกคาทใชบรการรานคาในกลมนมกจะเปนพวกทไดรบคำาแนะนำาบอกตอมาอกท ซงกลมลกคาเปาหมายเปนคนละกลมกน

อยางไรกตามกมควรตดรานคาทอยนอกกลมออกจากคแขงขน เพราะวารานพวกนอาจจะคดกลยทธใหมๆ ในการขายสนคาเพอแขงขนกบกลมทอยรวมกน ดงนน

31

ผคาจงควรพฒนาสนคาและบรการของรานอยางตอเนองเพอปองกน มใหขอไดเปรยบเรองฐานลกคานถกแยงชงไปโดยคแขงขน 2. Bargaining Power of Suppliers (อำานาจการตอรองของ Suppliers)

สนคาของชำารวยสวนใหญจะมแหลงผลตมาจากทเดยวกน เชน เครองเซรามคจะมโรงงานผลตโดยเฉพาะคอโรงงงานยานดอนเมอง หรอชอนสอมแสตนเลสกจะมโรงงานทผลตจากแหลงเดยวกน(ยานลาดกระบง) เปนตน ดงนน Suppliers จะมอำานาจตอรองมากกวาเพราะวาแหลงผลตสนคาประเภทนมไมมากนก แตกยงมวธการทสามารถนำามาใชเพอลดอำานาจการตอรองของ Suppliers ไดหลายวธ

วธการทจะลดอำานาจของ Suppliers วธหนง กคอ ผคาขายของชำารวยจะตองรวมกลมกนไปตอรองราคา ในกรณทสวนจตจกรนผคาทง 10 รายทอยในโซนเดยวกน ตองรวมกลมกนสงซอสนคาคราวเดยวกนครงละมากๆ โดยเขาไปตอรองกบ Suppliers วาตองการสงซอสนคาจำานวนมากและใหลดราคาขายสงใหกบกลมสวนจตจกรน จะทำาใหตนทนราคาของลดลง ผคากสามารถทำากำาไรไดมากขนโดยทไมตองเพมราคาสนคาหรอหาโปรโมชนอนๆ มาเปนจดดงดดลกคา

ประโยชนทจะไดอกประการหนงกคอ กลมทจดตงขนอาจจะกลายเปนลกคารายใหญ ลกคาชนด ของโรงงาน อำานาจการตอรองตางๆ เชน การขอลดราคา การขอเครดต กทำาไดงายขน หากรวมกลมไดใหญมากเทาไรกเปนการลดอำานาจการตอรองของ Suppliers ไดมากเทานน โอกาสทจะทำากำาไรจากการขายสนคาโดยทมตองไปเพมโปรโมชนหรอคาใชจายอนๆ กเกดขนไดงาย 3. Bargaining Power of Customer (อำานาจการตอรองของลกคา)

การรวมกลมกนของผขายของชำารวยไมเพยงแตจะไดประโยชนจากการซอสนคาไดถก (ในกรณขอ 2) แลว ยงทำาใหอำานาจการตอรองของลกคาลดลงอกดวย วธนใชการกำาหนดราคากลางของสนคาขนมาภายในกลมเปนราคาเหมอนกนหมด ซงสามารถทำาไดงายมากเนองจากวาสนคามแหลงผลตและตนทนเดยวกน ลกคาจะไมสามารถตอรองผคาไดเพราะราคาแตละรานเทากนหมด หากไมพอใจในราคาสนคากจำาเปนตองซอเพราะวารานอนกขายราคาเทากน

สวนการทำากำาไรดานอนๆ นนเปนเรองของเทคนคแตละรานวาจะทำาไดจากทางไหนบาง โดยไมกระทบตอราคากลางทตกลงกนไว ตวอยางเชน ถวยเซรามค ซง

32

กำาหนดราคากลางไวท 10 บาทตอ 1 ถวย รานหนงอาจจะทำา Package ใหสวยโดยการนำาไปหอดวยพลาสตกสสวยสดใสแลวพมพรายละเอยดตามทลกคาตองการลงไป ซงอาจเพมราคาเปน 12-15 บาทได แลวแตกรณ 4. Threat of Substitute Products or Services (ภยคกคามจากสนคาทดแทน)

สนคาประเภทของชำารวยนเปนสนคาทมจดประสงคเพอนำาไปเปนทระลกในวาระตางๆ เชน งานแตงงาน งานศพ งานวนเกด งานเปดตวสนคาหรอรานคา เปนตน โดยของทระลกทจะนำามาขายนจะตองเปนของททำาเองไดยาก เพอเปนการลดอำานาจจากสนคาทดแทน เพราะวาหากลกคาสามารถทำาเองไดแลวกคงไมมาซอสนคาจากรานคาไปใช

สนคาทจะนำามาเปนของชำารวยนนมหลายชนดและความหมายกวางมาก อาจกลาวไดวาทกสงสามารถนำามาใชเปนของชำารวยไดทงนน แตทนยมนำามาใชกนมาก เชน การด ชอนสอม พวงกญแจ นนจะเหนไดวาเปนสนคาทลกคาไมสามารถผลตไดเอง จะตองไปสงทำาจากโรงงานซงกมคาใชจายทสง เพราะตองสงทละจำานวนมากๆ อกทงความสมพนธระหวางโรงงานกบบคคลทวไปกไมเทากบความสมพนธระหวางโรงงานกบผคาโดยตรง ดงนน ลกคาจงไมคอยนยมทจะผลตหรอไปซอเองตามแหลงผลต

ภยทเกดจากสนคาทดแทนไมคอยเหนเดนชดนกในเวลาน เพราะวาคนทวไปกยงนยมใหของทระลก หรอใหของชำารวยกนในโอกาสตางๆ เพอเปนการแสดงนำาใจทดตอกน สงทผคาควรกระทำากคอพยายามหาสนคาทใหมๆ ดแลวด เพอแสดงถงเจตนาของผใหของทระลกวาใหเพอเปนการตอบแทนกน 5. Threat of New Entrants (ภยคกคามจากผแขงขนหนาใหม)

ธรกจขายของชำารวยเปนธรกจทสามารถทำาเงนไดไมยากนก เนองจากวาคนไทยนยมใหของทระลกกนในงานเทศกาลหรอโอกาสตางๆ ดงนนธรกจนจงมความนาสนใจในดานการลงทน และอาจเปนการยากทจะกนผคารายใหมทเขามาลงทน วธการปองกนภยคกคามจากผแขงขนหนาใหม สำาหรบรานขายของชำารวยในสวนจตจกรทมอยประมาณ 10 รานนน (เฉพาะในแหลงกลมเดยวกน) จะตองรวมตวกนเปนกลมเพอสราง Brand ขนมา ตวอยางเชน กลมของชำารวยจตจกรซอย 19

33

หรอ กลมของชำารวยจตจกร เพอใหลกคาไดรจกและตดกบ Brand นน อาจจะทำา Brochure แสดงสนคาแจกตามหนาตลาดหรอตามปายรถเมล เพอบอกใหรวารานขายของชำารวยทตลาดนดสวนจตจกรนมอยทเดยว คอ ซอย 19 นอกเหนอจากนกเปนรานทไมใชกลม โดยปกตลกคาตองการดและเปรยบเทยบสนคาทมจำานวนมาก เพอเลอกสรรสงทดทสด เมอรวมตวกนไดแลวกจะทำาใหลกคาตด และเปนทรจกกนทวไป ผคาหนาใหมทตองการเขามาทำาธรกจกตองเขามารวมกลมดวย หากวาตงอยโดดเดยวหรอไมใชกลมแลว โอกาสทจะขายสนคาไดนนจะมนอยกวา เพราะวา Brand ทกลมไดสรางขนมานนแขงพอทจะดงลกคาใหเขามาอดหนนได

อกวธการหนงกคอ การแตก Brand คอการทเจาของรานตองขยายรานเอง โดยการตงรานใหม ชอใหม แตเปนเจาของเดม และจดเปนกลมขน เพอเปนการสกดกนมใหผคารายอนเขามาเปดกจการแขง เพราะวามรานขายอยเยอะแลว จะเปนการแยงลกคาและลดรายไดกนเอง +++++++++++++++++++++++++++++++++    สภาวะแวดลอมในการดำาเนนธรกจ ถอเปนสงสำาคญทตองนำามาพจารณาในการวางแผนกลยทธของบรษท การวางแผนกลยทธจะไมประสบความสำาเรจ หากปราศจากการวเคราะห สภาวะแวดลอม ความรนแรงของการแขงขน และอตสาหกรรมหรอตลาดเปาหมาย การวเคราะหแรงกระทบทง 5 จะชวยใหเขาใจถงโครงสราง แนวโนมหลก และแรงกระทำาตางๆ ทจะมผลกระทบตอความสามารถในการทำากำาไรในอตสาหกรรมหรอตลาดเปาหมาย ชวยใหทราบถงจดแขงและจดออนทเกยวของกบอตสาหกรรมและคแขง เหนภาพแนวโนมและภยคกคามในอตสาหกรรม และทราบวาอตสาหกรรมกำาลงจะโตขนหรอถดถอยลง

       แรงกระทบทง 5 ทกลาวถงคอ 1. อำานาจตอรองจากผขายวตถดบหรอซพพลายเออร     - จำานวนผขายหรอวตถดบทมอย ถามผขายนอยราย อำานาจตอรองของผขายจะสง มอทธพลเหนอผซอทงในดาน ราคา คณภาพและเงอนไขการซอขายอนๆ    - ระดบการรวมตวกนของผขายวตถดบ ถาผขายรวมตวกนไดอำานาจการตอรองกจะสง    - จำานวนวตถดบหรอแหลงวตถดบทม ถาวตถดบมนอย อำานาจตอรองจะสง

34

    - ความแตกตางและเหมอนกนของวตถดบ ถาวตถดบมความแตกตางกนมาก อำานาจตอรองผขายจะสง2. อำานาจตอรองจากผซอสนคา     - ปรมาณการซอ ถาผซอทำาการสงซอในปรมาณทมาก ยอมมอำานาจการตอรองสง    - ขอมลตางๆทลกคาไดรบเกยวกบสนคาและผขาย ถาลกคามขอมลมาก กตอรองไดมาก    - ความจงรกภกดตอยหอ    - ความยากงายในการรวมตวกนของกลมผซอ ถาลกคารวมตวกนงายกมอำานาจตอรองสง    - ความสามารถของผซอทจะมการรวมกจการไปดานหลง (Backward Integretion) คอ ถาลกคาสามารถผลตสนคาไดดวยตนเอง อำานาจการตอรองกจะสง    - ตนทนในการเปลยนไปใชสนคาของคนอน (Switching Costs) หรอ ใชสนคาของคแขงแลวลกคาตองมตนทนในการเปลยนสง อำานาจการตอรองของลกคากจะตำา

 

35

3. ขอจำากดการเขาสอตสาหกรรมของผแขงขนรายใหม     - เงนลงทน ถาตองลงทนสง กจะเปนอปสรรคตอรายใหม และหากเปนธรกจทตองใชเงนลงทนสงกอาจทำา ใหผทจะเขามาแขงขนรายใหมไมกลาตดสนใจเขามาลงทน เพราะตองเสยงตอการดำาเนนงานทไมคมทนหรอขาดทน    - การประหยดเนองจากขนาด (Economics of Scale) เนองจากผทเขามาทำาธรกจใหมตองพบแรงกดดน ในเรองของการประหยดตนทนการผลต ในปรมาณทมากเพอสามารถแขงขนกบคแขงรายเดมทมความไดเปรยบทกดาน    - ตนทนหรอคาใชจายในการเปลยนแปลงไปใชสนคาอน (Switching cost) การนำาเสนอสนคาใหกบลกคาโดยทตองแขงขนกบผผลตรายเดมทมอย เนองจากลกคาไมตองการทจะหนไปใชสนคาอนทไมคนเคยหรอไมตอง การเสยเงนเพอการปรบเปลยนกระบวนการบางอยางอนเนองมาจากสนคาท ผลตใหมมลกษณะการใชงานไมเหมอนกน ทำาใหลกคาไมสนใจทจะปรบเปลยนมาใชสนคาตวใหมทำาใหธรกจรายใหม อาจจะตองใชเงนลงทนมากกวาเดมในการชกจงใหลกคาหนมาซอสนคาของตน เอง    - การเขาถงชองทางการจำาหนาย (Access to Distribution Channels) คแขงรายใหมจะตองใชความ พยายามทจะเขาไปแทรกแซงชองทางการจดจำาหนายโดยชกจงหรอใหขอเสนอทดกวาเพอใหพอคาสง    - นโยบายของรฐบาล ถารฐบาลไมมนโยบายสงเสรม หรอมขอหามสมปทาน เชนในไทยตวอยางทชดเจนคอ สมปทานคลนความถโทรศพทเคลอนทและทวดจตอล เปนตน    - ความเสยเปรยบดานตนทน (Cost Disadvantages) ในการดำาเนนงาน ธรกจใหมอาจมตนทนการดำาเนนงานทสง เชนการลงทนดานการวจยหรอความรตางๆ รวมทงประสบการณทางดานการทำางานและการดำาเนนงานสายงานธรกจนนๆ ซงมปจจยนมากกจะยงเปนผลดกบผประกอบการรายเดม4. แรงผลกดนจากสนคาอนๆซงสามารถใชทดแทนกนได    - ระดบการทดแทน เปนการทดแทนไดมาก หรอทดแทนไดนอยแคไหน เชน เครองปรบอากาศกบพดลม    - ตนทนหรอคาใชจายในการเปลยนแปลงการใชสนคาปจจบน ไปสการใชสนคา

36

ทดแทน    - ระดบราคาสนคาทดแทนและคณสมบตใชงานของสนคาทดแทน 5. การแขงขนระหวางคแขงในอตสาหกรรมเดยวกน     - จำานวนคแขงขนในอตสาหกรรม หากมจำานวนมากหรอมขดความสามารถทพอๆกนยอมสงผลใหมการแขงขนท รนแรง แตอาจมบางกรณทแมจะมจำานวนผประกอบการนอยราย และแตละรายมสดสวนการครองตลาดใกลเคยงกนกอาจสงผลใหมการแขงขนท รนแรงไดเชนกน     - กำาลงการผลตสวนเกน หากอตสาหกรรมใดมการใชตนทนคงทสงจะมความจำาเปนตองคงขนาดของการใช อตรากำาลงการผลตไวสงอยตลอดเวลา เพอใหตนทนตอหนวยคมคาทจะเดนสายพานการผลต เมอความตองการ (Demand) ลดแตผประกอบการไมสามารถลดระดบการผลตลงมาไดอาจทำาใหเกนภาวะ Over Supply     - อตราการเตบโตของอตสาหกรรม ถาอตสาหกรรมยงคงเตบโต การแขงขนจะไมรนแรงมากนก ยงอตสาหกรรมมการเตบโตในอตราทสงกยงสามารถดดซบ เอาการแขงขนทรนแรงไปไดเทานน     - ความผกพนในตรายหอ (Brand Loyalty) ความแตกตางของสนคาและบรการ ยงสนคาทมความแตกตางกนมาก การแขงขนจะนอยลง ทำาใหเกดตวามผกนในตรายหอนนๆ โดยปกตถาแรงกระทบทง 5 มคาตำา แสดงวาอตสาหกรรมนนนาสนใจลงทน ในทางกลบกน ถาแรงทง 5 มคาสง แสดงวาอตสาหกรรมนนมการแขงขนสง มความเสยงสงไมนาลงทน

++++++++++++++++++++++5 พลงของการเปลยนแปลง (5 forces model) วธการวเคราะหธรกจแบบ งายๆ 1. อำานาจการตอรองจากผบรโภค : ผบรโภคมสวนกำาหนดทศทางของแตละองคการ ดวยลกษณะของสงตอไปน- การกระจกตวของผซอ และการกระจกตวของบรษท เชน ในสนคาบางอยาง ผซอทมศกยภาพมการกระจกตวอยตามเมองใหญ เมองทมอำานาจเศรษฐกจ

37

- อำานาจการตอรอง การมนโยบายเงนผอน ระบบเงนผอนมสวนในการลอใจ กลมผซอทมกำาลงซอ และเปนกลมใหญ สามารถมอำานาจในการตอรองสง- จำานวนการซอ ผซอตองการซอจำานวนมาก ราคากจะไดถกลง ฝายผขายกตองยอมตาม หรอตองตอบสนอง กอนทผขายอนๆ เจาเขามาเสนอแขงได- ผซอปรบเปลยนไปดวยราคา เมอเทยบกบบรษทเองกตองปรบเปลยนไปเพราะผปอนสนคามราคาทไม สามารถเสนอแขงขนกบตลาดไดในขณะนน สนคาบางอยางราคาขนลงเรวมาก สนคาบางอยางราคาจะเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว ถกลง และคณภาพดยงขน แขงขนกนมากขน- ผซอมขอมลมากนอยเพยงใด ถาผซอมขอมลมาก การแขงขนกนกจะยงสงขน ทงดานราคา และคณภาพ- ความสามารถในการไปประสมประสานแบบยอนถอย การเขาไปซอหรอเปนเจาของผจดสง ลดตนทนและอำานาจการตอรองของระบบผจดสง- การมของททดแทนได สนคาและบรการบางอยางมสงทดแทนได- ผซอออนไหวตอราคา ราคาสงมาก ผซอไมสามารถรบได แตในขณะเดยวกน ผซออาจไมไดใหความสำาคญดานคณภาพและอนๆ- ราคาเมอซอเปนจำานวนมาก ถาผซอตองการซอเปนจำานวนมาก ราคากตองแขงขนใหถกลง2. อำานาจการตอรองจากผจดสง - ผจดสงสนคากมความสามารถในการตอรองมากขนในลกษณะดงตอไปน- ผจดสงสามารถปรบเปลยนไปไดดวยราคาเมอเทยบกบบรษทผซอทกม เปรยบเทยบใหเหนแตกตางกน - ระดบความแตกตางในเรองของตวปอน - ตวปอนหรอวตถดบทมของทดแทนไดหรอไม - การกระจกตวของผจดสง และการกระจกตวของบรษท - การคกคามดานการรวมตวกนของผจดสง

38

- Forward Integration หมายถงการเขาไปจดการหรอเปนเจาของระบบจดขาย การเขาไปใหบรการใกลกบลกคาปลายทางมากขน- ตนทนวตถดบเมอเทยบกบราคาขาย - ความสำาคญของจำานวนและปรมาณทตองการจากผจดสง

3. การคกคามจากผเขาสวงการใหม - การมอปสรรคในการเขาสระบบ - ขนาดของธรกจ (economies of scale) ขนาดยงใหญ ตนทนกจะถกลง คนผลตของจำานวนมากๆ ราคาตอหนวยโดยธรรมชาตกจะลดลง- ความแตกตางของสนคา สนคาทมเจาของ มลขสทธทแตกตางกน- ความเทาเทยมกนดานชอ (brand equity) ยหอมราคา แตยหอตางๆ กอาจมของทดแทนได- ราคาและตนทนทปรบเปลยนตนทนในสนคาตางๆ มการปรบเปลยน ราคาสนคากมการปรบเปลยนแขงขนกนอยตลอดเวลา- ความจำาเปนดานเงนทน - วธการจดสงและกระจายสนคา- ความไดเปรยบดานราคา- ความไดเปรยบดานการเรยนร - การคาดการณการตอบโตจากฝายตรงกนขาม - นโยบายของรฐ 4. การคกคามจากผลตภณฑทดแทน การคกคามจากผลตภณฑทดแทน มดงตอไปน- ความชอบของผซอทจะใชของแทน - คณภาพและราคาของสนคาทดแทน - การปรบเปลยนของผซอตอราคา

39

- การรบรในความแตกตางของสนคา 5. ความรนแรงของการแขงขน- อำานาจของผซอ - อำานาจของผจดหา หรอผสงของ - การคกคามจากผเขาใหม- การคกคามจากการมสงทดแทนได- การเตบโตของอตสาหกรรม- ความสามารถในการผลตลน- อปสรรคในการออกจากตลาด - ความหลากหลายของผแขงขน - ความซบซอนและไมเทาเทยมกนของขอมล - ความเทาเทยมดานยหอสนคา - ราคาตายตวกบการสรางมลคาเพม++++++++++++++++แนวคด และทฤษฎ Five-Force Model การวเคราะหปจจยหรอสภาพการแขงขนในแตละอตสาหกรรมจะทำาใหทราบถงทมาของความรนแรงในการแขงขนและอทธพลอนเกดจากภาวะการแขงขนเหลาน การวเคราะหนมความจำาเปนสำาหรบการจดทำากลยทธขององคกร เนองจากผบรหารไมสามารถทจะจดทำากลยทธทประสบความสำาเรจ โดยไมมความเขาใจถงลกษณะทสำาคญของการแขงขนไดเลย

อตสาหกรรมคอกลมขององคกรธรกจทท ำาการผลตสนคาหรอบรการทม ลกษณะเหมอนหรอคลายกน หรอสนคาและบรการทสามารถทดแทนกนไดในลกษณะการทดแทนความตองการของลกคา เชนเหลกและพลาสตกทใชในการประกอบรถยนตสามารถทดแทนซงกนและกนได ถงแมวาจะใชเทคโนโลยในการผลตทแตกตางกน แตสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดเหมอนกน การวเคราะหจะ

40

ชวยในการบงชถ งโอกาสและขอจ ำากดทองคกรธรกจจะตองเผชญ สภาวะการดำาเนนงานขององคกรธรกจขนอยกบสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมทองคกรธรกจนนอย และสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมใดอตสาหกรรมหนงยอมขนอยกบปจจยทสำาคญ 5 ประการ บงบอกถงโอกาสในการไดกำาไรของธรกจในอตสาหกรรมนนๆ ยงปจจยเหลานมความเขมแขงมากเทาใดยอมสงผลเสยตอการขนราคาซงนำาไปสการไดกำาไรของธรกจในอตสาหกรรมนนๆ ซงถอเปนขอจำากดของธรกจ ในขณะเดยวกนถาปจจยนนๆ มความออนแอยอมเปนโอกาสอนดตอธรกจในอตสาหกรรมนนๆ เนองจากธรกจสามารถไดกำาไรไดมากขน แตเนองจากสภาวะอตสาหกรรมมการพฒนาอยเสมอ ดงนนความเขมแขงหรอผลของปจจยทง 5 ประการนสามารถทจะเปลยนแปลงไดเสมอ

ปจจยสำาคญทธรกจจะตองทำาเพอใหไดผลตอบแทนสงทสด ไดแกการหาตำาแหนงในอตสาหกรรมทจะสามารถมอทธพลเหนอปจจยทง 5 ประการเพอทจะหาความไดเปรยบออกมาหรอปองกนตนเอง

1. ขอจำากดในการเขาสอตสาหกรรมของคแขงขนใหม : คแขงขนใหมๆ ไดแกองคกรธรกจอนทในขณะนนอยภายนอกอตสาหกรรมแตมความสามารถและแนวโนมทจะเขามาในอตสาหกรรมโดยปกตแลวองคกรธรกจเดมทอยภายในอตสาหกรรมจะพยายามปองกนไมใหองคกรใหมๆ เขามาในอตสาหกรรม เนองจากองคกรใหมๆ ทจะเขามาในอตสาหกรรมจะสงผลกระทบตอสภาวะในการแงขนในอตสาหกรรม อนเปนขอจ ำาก ดท ส ำาค ญตอการด ำาเน นงานและการแขงขนขององคกรธรก จเด มในอตสาหกรรม เนองจากองคกรใหมทเขามายอมตองการสวนแบงตลาด ซงเปนผลเสยตอองคกรเดมทมอยแลว ยกเวนในกรณทตลาดมการขยายตวอยางรวดเรว การเขามาของธรกจใหมๆ กอใหเกดการแขงขนทรนแรงยงขน อาจมการลดราคาสนคาและบรการลง โดยในการตดสนใจเขาสอตสาหกรรมขององคกรธรกจใหมจะขนอยกบปจจยทสำาคญสองประการไดแก ตนทนในการเขาสอตสาหกรรมและการโตตอบจากองคกรธรกจเดม

41

2. ความร นแรงของสภาวะการแขงขนระหว างองค กรธ รก จท อย ในอตสาหกรรมเดยวกน สภาวะการแขงขนของระหวางธรกจตางๆ จะทวความรนแรงขนเมอองคกรธรกจหนง มองเหนชองทางในการไดกำาไรมากขน หรอถกคกคามากการกระทำาขององคกรธรกจอนในอตสาหกรรมเดยวกน เชน การลดราคา การตอสทางดานการตลาด การแนะนำาสนคาใหมเขาสตลาด หรอ การเพมการใหบรการหลงการขายแกลกคา ถาสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมไมรนแรง โอกาสทองคกรธรกจตางๆ จะขนราคาสนคาและบรการ เพอใหไดมาซงกำาไรทมากขนกจะมมาก

3. การมสนคาหรอบรการทสามารถทดแทนกนได ธรกจในอตสาหกรรมหนงอาจจะมการแขงขนกบธรกจในอตสาหกรรมอนทผลตสนคาทมลกษณะททดแทนกนได ซงอาจเปนสนคาคนละชนดกน แตสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดเหมอนกน การมสนคาทดแทนในอตสาหกรรมอนยอมกอใหเกดขอจำากดในการตงราคาสนคาไมใหสงเกนไปเนองจากลกคาอาจจะหนไปใชสนคาททดแทนกนได และถาคาใชจายในการเปลยนผลตภณฑตำา ปจจยในดานการใชสนคาทดแทนกจะมผลตออตสาหกรรมมากขน เชน ชาอาจเปนสนคาทดแทนของกาแฟ ถากาแฟมราคาสงขนมากลกคา อาจจะเปลยนหนมาดมชาแทน ธรกจทสามารถผลตสนคาทไมมสนคาทดแทนไดยอมมผลตอบแทนทสงเพนองจากสามารถตงราคาของสนคาไดสงโดยทไมตองกลวสนคาทดแทน ถาอตสาหกรรมใดมสนคาทดแทนไดงาย ยอมไมสามารถหากำาไรไดมากเนองจากลกคาจะหนไปใชสนคาทดแทนแทน

4. อำานาจตอรองของผซ อ ผซ อจะมผลกระทบตออตสาหกรรม ถาผซ อมอำานาจตอรองหรอมอทธพลตอการกำาหนดราคาของสนคาและบรการใหตำา หรอมอทธพลในการตอรองใหองคกรธรกจเพมคณภาพของสนคาและบรการใหมากขน ซงสงผลตอองคกรธรกจในแงตนทนการดำาเนนงานทสงขน ในขณะทผซอทไมมความเขมแขงหรอไมมอำานาจตอรองยอมเปด

42

โอกาสใหองคกรธรกจในอตสาหกรรมสามารถขนราคาสนคาไดโดยงาย การทผซอจะมอำานาจมากหรอนอยยอมขนอยก บอ ำานาจตอรองทผซ อมตอองคกรธรกจในอตสาหกรรม

5. อำานาจตอรองของผขายวตถดบ ผขายวตถดบจะมอทธพลตออตสาหกรรมเนองจากสามารถกำาหนดใหสนคามราคาสงหรอตำาไดหรอเพมหรอลดคณภาพของสนคาได ซงสงผลตอตนทนและกำาไรขององคกรธรกจ ในกรณทผขายมความออนแอหรอมอำานาจในการตอรองตำายอมถกผซอกดราคา และเรยกรองสนคาทมคณภาพทสงขนได

4. วจารณกลยทธหลกทบรษท (ตามกรณศกษา) ใช เชน กลยทธความเปนผนำาดานนวตกรรม1.จดแขงทเปนขอไดเปรยบของบรษท  3 ขอ ไดแกจดแขง (Strengths) หมายถง ขอไดเปรยบของบรษทหนอคแขงขนทบรษทสามารถนำามาใชในการดำาเนนงาน เชน-          ความไดเปรยบดานตนทน,   คณภาพดานผลตภณฑดกวาคแขง,   การบรหารบคลากรทด 2.จดออนทเปนขอเสยเปรยบของบรษท 3 ขอ ไดแกจดออน (Weaknesses) หมายถง สงทบรษทยงขาดหรอมแตดอยกวาของคแขงขนหรออย        ในสภาพทเสยเปรยบ อนเปนปญหาหรออปสรรคในการดำาเนนงาน เชน-          การขาดทรพยากรดานการเงน,   สวนแบงตลาดนอยกวา,   การขาดประสบการณดานการบรหารในอตสาหกรรมนน 3. โอกาสทเออใหบรษทอยเหนอคแขง 3 ขอ ไดแก-          การเพมบรการใหกบกลมลกคามากขน ,  การขยายสายผลตภณฑเพมขน เพอใหสอดคลองกบความตองการของลกคาทมขอบเขตกวางขน,   การเพมบรการใหกบกลมลกคามากขน หรอการขยายเขาสตลาดใหม

43

4.  อปสรรคททำาใหบรษทประสบความลมเหลว 3 ขอ ไดแก-          ความเปนไปไดทคแขงหนาใหมทมพลงจะเขามาเปนคแขงในอนาคต, การเกดสนคาทดแทน ทำาใหสญเสยยอดขายไป,-          การเจรญเตบโตของตลาด มอตราชะลอตวลง 5. SFAS Matrix สรปผลการวเคราะหปจจยเชงกลยทธแสดงใหวา

ปจจย เชงกลยทธทงภายนอกและภายในของบรษทในตารางเดยวโดยจะใสปจจยเชง กลยทธทสำาคญทสดเทานน ซงรวบรวมมาจากการวเคราะหสภาพแวดลอม ซงเปนขอมลทจำาเปนตอการจดทำากลยทธตอไป 7.กลยทธ SO (SO Strategies) มกลยทธสำาคญ คอ เปนการคดหาแนวทางการดำาเนนงานของบรษทหรอหนวยธรกจ (SBU) โดยใชจดแขงทมอยเพอสรางความไดเปรยบจากโอกาสทเอออำานวยให ตวอยาง เชน บรษทมจดแขงทางดานสมรรถภาพการทำางานทมากเกนไป8.กลยทธ WT(WT Strategies)  มกลยทธสำาคญ คอ    ยทธวธปองกนตว (Definsive Tacics) ของบรษท โดยมงลดจดออนในบรษทใหเหลอนอยทสด9.  กลยทธ ST (ST Strategies) มกลยทธสำาคญ คอ เปนการใชจดแขงของบรษท เพอหลกเลยงหรอลดผลกระทบจากอปสรรคหรอภยคกคามจากภายนอก  10. กลยทธ WO (WO Strategies) มกลยทธสำาคญ คอ   เปนความพยายามเพอปรบปรงจดออนภายในบรษทใหดขนดวย  การใชประโยชนจากโอกาสทเกดขนภายนอก +++++++++++++++++++++++++++++++++1. กลยทธการเจรญเตบโต มวธการเปนกลยทธเพอชวยใหยอดขาย กำาไร และสนทรพยเพมขน ตองเปนไปอยางตอเนอง สงสำาคญ คอ การสรางความเตบโตอยางตอเนอง2.Internal Growth  มลกษณะเปนการขยายตวและเตบโตจากสายผลตภณฑเดม และภายในอตสาหกรรมเดม ดวยการใชทรพยากรและความพยายามทางการตลาดเพม 3.Vertical Internal Growth คอ  การเตบโตตามแนวดง (Vertical Growth)  อาจเปน Backward Integration ไดแก การเขาไป     เปนผจำาหนาย

44

วตถดบเอง หรอ อาจเปน Forward Integration ไดแก การเขาไปทำาหนาทขายปลกเสยเอง4.   Herizontal Internal  Growth คอ   การเตบโตตามแนวนอน (Herizontal Growth) โดยการขยายผลตภณฑของบรษทเขาสตลาดใหม  หรอขยายขอบเขตของผลตภณฑและบรการเพอนำาเสนอตลาดเดมเพมขน5.  Product Development เปนการพฒนาเพอ เพมยอดขายและขยายการเตบโต ดวยการปรบปรงหรอดดแปลงผลตภณฑหรอบรการปจจบน เพอดงดดลกคาในตลาดปจจบนใหเพมมากขน6.Model of Corporae Strategies คอ แบบจำาลองกลยทธระดบกจการ 7.ผลตภณฑทตกตำา (Dogs) ควรใชกลยทธ  ไดแก ธรกจทมอยในตลาดทมอตราการเตบโตทตำาหรอไมมเลยและมสวนแบงการตลาดตำาดวย 8.ผลตภณฑทเปนดาวดวงเดน (Stars) ควรใชกลยทธเปนหนวยธรกจทมสวนแบงการตลาดทสงและอยในอตราการเตบโตสง 9.Divest Strategy คอ การขายทงธรกจ ทำาใหไดผลตอบแทนมาจำานวนหนงและไมทำาใหองคกรธรกจตองเสยเงนเพมมาก  ขนจากการพยายามรกษาธรกจสวนทไมด10.  BCG Matrix มจดออน คอ อตราการเจรญเตบโตของอตสาหกรรม และสวนครองตลาดสมพนธ มาจดแสดงในรปแมททรกซ เรยกวา Growth-Share Matrix หรอ BCG   Matrix+++++++++++++++++++++++++++++++++++++1. KSF (Key Success Factors) คอ ปจจยททำาใหองคกรอยเหนอคแขง เปนกญแจแหงความสำาเรจ2.ความแตกตางทเหนอกวาคแขง คอ-      การสรางสนคาทมคณภาพดทสด, การบรการลกคาอยางดและสมำาเสมอ, การมตนทนในการดำาเนนงานทตำากวาคแขง3.Quality คอ การไดเปรยบทางการแขงขน เปนการสรางองคกรใหมความแตกตางจากผอนเปนการสรางความเดนทเหนอคแขงในดานตางๆ4.  กจกรรมคณภาพ ไดแก   กจกรรมททำาใหองคกรเกดคณภาพเพมมาก

45

5.  QCC คอ เปนวธการทนาสนใจและเปนทยอมรบในวงการธรกจและอตสาหกรรม QCC เรมแรกใน ประเทศญปน6. ผนำาดานตนทนเปนกลยทธทมจดเดน คอ   ความ พยายามทจะชนะคแขงขนโดยทำาทกอยางเพอทจะผลตสนคาหรอบรการทม ตนทนตำากวาคแขงขน ซงเปนขอไดเปรยบทสำาคญโดยเฉพาะในสภาวะทมการแขงขนสง7.จากขอ 6 จดออน คอ จดออนของการเปนผนำาประเภทนไดแกการทคแขงสามารถหาวธการในการผลตสนคาและบรการทมตนทนทตำากวา 8.กลยทธการมงเนนลกคาเฉพาะกลม (Focus Strategy) คอ  มงเนนทจะตอบสนองตอลกคาเฉพาะกลมในจำานวนจำากด อาจแบงตามภมภาค ตามกลมลกคา9.  จากขอ 8 จดเดนคอ การมงเนนเฉพาะกลม ทำาใหสามารถตอบสนองความตองการทเกดในตลาดนนไดดกวา10.  กลยทธตามขอ 8 จดดอย คอ องคกรทใชกลยทธนซอวตถดบในการผลตนอยทำาใหเกดตนทนในการผลตสงกวาบรษททเปนผนำาดานตนทน+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++1. Business Level คอ กลยทธระดบธรกจ 2. การวางแผนระดบหนาทหรอเรยกอกอยางวากลยทธปฏบตการ3.จากขอ 2 เปนหนาทของ    หนาทของผบรหารระดบกลางและระดบลาง4.  จากขอ 2 มประโยชน คอ        เพอสรางความเขมแขงและประสทธภาพระดบปฏบตการ5. กลยทธดานการเงน มงเนนดาน1.1    Cost Focus  จะมงเนนตนทนทางดานการเงนทตำา 1.2    Differentiation Focus จะเนนการใชเงนไปชวยเพมคณภาพของสนคาและบรการเพอสรางความแตกตางมากกวาตนทน6.ขอดของการเปนผตามดานเทคโนโลย คอ  ลดตนทนของผลตภณฑตำาโดยอาศยการเรยนรจากประสบการณของผนำาหลกเลยงตนทนดาน R&D โดยอาศยการเลยนแบบ

46

7.กลยทธดานการบรหารทรพยากรบคคล ไดแก การสรางสรรคพนกงานในองคกรใหสามารถชวยใหองคกรบรรลถงวตถ ประสงคทไดตงไว พยายามสรางความภกดในหมพนกงานทมตอบรษทและงานททำา8.   การสอสารจะประสบความสำาเรจไดตองมการสอสารแบบ การสอสารทง 2 ทาง (Two way Communication)  คอจากบนลงลาง (Top-Down Communication) และจากลางขนบน (Bottom Up Communication) ซงจะเปนการสอสารทมประสทธภาพมากทสด9.  Controlling Strategy  คอ    กจกรรมทงหมดทกระทำาขนเพอใหเกดความมนใจวาผลการปฏบตงานจรงสอดคลองตามแผนการดำาเนนงานทวางไวลวงหนา10.  จากขอ 9 ประกอบดวย การกำาหนดมาตรฐานผลงาน วดผลงานรายบคคลและผลงานขององคการ เปรยบเทยบผลงานจากการปฏบตจรง กบมาตรฐานทวางแผนไว การแกไขขอผดพลาด+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++1.โจมตจดแขงของคแขง กลยทธสดทายคอ     การลดราคาควรเปนกลยทธสดทาย 2.การโจมตจดออนของคแขงมวธการคอ  การโจมตเขตภมศาสตรทคแขงมความออนแอและไมพยายามเพมความสามารถในการแขงขน 3.กลยทธสำาหรบการแขงขนในอตสาหกรรมทอมตว ไดแก-          กลยทธตนทนตำา ,  กลยทธสรางความแตกตาง ,  กลยทธมงเนนตลาดเปาหมายโดยเฉพาะ 4.  กลยทธการตอบโต (Reactive Strategy) ไดแก       เปนกลยทธทผนำาในอตสาหกรรมจะสรางแนวโนมใน   การปฏบตสำาหรบบรษทขนาดเลกใหคอยดำาเนนตามบรษทผนำาในอตสาหกรรมตลอด เวลา 5. Runner Up คอ บรษททเปนผตามในแตละอตสาหกรรมจะมสถานภาพทางการแขงขนและทางการตลาดทดอยกวาผนำาในแตละอตสาหกรรม6.จากขอ 5 ควรมกลยทธ คอ   กลยทธเชงรกคอการหลกเลยงทจะตอสกบผนำาในอตสาหกรรม ควรใชกลยทธการเปนผนำาดานตนทน และกลยทธการสรางความแตกตาง โดยเนนดานคณภาพ เทคโนโลยทดกวา การบรการลกคา7.Weakness Business คอ  บรษททออนแอมาก

47

8.กลยทธสำาหรบการเปนผตามทด ไดแก       กลยทธการมงเนนหรอการสรางความแตกตาง และจะคอยปรบตวตามกลยทธของผนำามากกวาการโตตอบ มกนยมใชกลยทธการตงรบมากกวาการรกราน9.  จากขอ 8 นยมใชกลยทธ   นยมใชกลยทธการตงรบมากกวาการรกราน10.  การจะเลอกใชกลยทธใดขนกบปจจย    การจะเลอกใชกลยทธใดขนอยกบปจจยหลายประการ เชน ลกษณะและเงอนไขภายในอตสาหกรรมนน จดแขงหรอจดออนของกจการ และ ความรนแรงของวกฤตการณทเกดขน ++++++++++++++++5. วเคราะหกลยทธของบรษทและปจจยแหงความสำาเรจ

แผนกลยทธ (Strategic Plan) คอ เอกสารทระบ วสยท ศน (Vision) ภารกจ (Mission) และ กลยทธ (Strategies) ตาง ๆ ในการดำาเนนงานขององคการหนงๆ เปนแผนระยะยาว ทบอกถงทศทางการดำาเนนงานขององคการ สำาหรบใชเปนเครองมอในการประสาน และ กำากบตดตามการดำาเนนงานในสวนงานตางๆ ขององคการใหเปนไปในทศทาง และ จงหวะเวลาทสอดคลองกน เปนเอกสารทจดทำาขนจากการวเคราะหสภาพการณภายนอก และ ภายในองคการเพอคาดคะเนแนวโนมของสถานการณ และกำาหนดแนวทางการดำาเนนการขององคการใหสอดคลองเหมาะสมกบแนวโนมของสถานการณดงกลาว

ขนตอนการจดทำาแผนกลยทธการวเคราะหสถานการณหมายถง การคาดคะเนแนวโนมของสถานการณตางๆ

ทงภายนอกและภายในองคการ โดยมตวแปรสำาคญทควรพจารณา ดงตวอยางตอไปน1.1 การวเคราะหสถานการณภายนอก (External Environment) ไดแก การพจารณาถงแนวโนมของตวแปรตางๆดงน1.1.1. สภาพแวดลอมโดยทวไป (General Environment)

48

1.1.2. สภาพแวดล อมท เก ยวก บการด ำา เน นงานขององค การ โดยตรง (Operational Environment) ซงมปจจยทควรพจารณาดงน ปจจยภายนอกเหลาน คอ ตวอยางของปจจยทควรนำามาพจารณาเพอวเคราะหหรอมองหาโอกาส (Opportunities) และ ภยคกคาม (Threats) ขององคการ1.2 สภาพการณภายในองคการ (Internal Situation) ซ งส งท ควรพจารณาไดแกปจจยตอไปน ป จจยเหล าน เป นป จจยท ควรน ำามาพจารณาเพ อระบ จ ดแขง (Strengths) และจดออน (Weaknesses) ขององคการ

การกำาหนดวสยทศนขององคการ วสยทศนขององคการ (Vision) คอ คำาบรรยายถงสภาพและการดำาเนนงานขององคการทตองการใหเกดขน ภายใตเงอนไขแนวโนมของสภาพการณตางๆ ทไดคาดคะเนไว3. การกำาหนดภารกจ การกำาหนดภารกจมสองระดบ คอ- ระดบแรกเปนการกำาหนดภารกจในลกษณะของอาณต (mandate) หรอบทบาทหนาทขององคการทสงคมกำาหนดให หรออกนยหนงกคอ การตอบคำาถามทวา

องคการนมขนมาเพออะไร“ ?” (Organizational Charter) ซงคำาตอบจะคงทตลอดชวอายขององคการ- ระดบทสอง เปนการกำาหนดภารกจทองคการจะตองดำาเนนการเพอใหบรรลตามวสยทศนทกำาหนดไว (Organizational Mission) ซงเปรยบเสมอนวตถประสงคของแผนกลยทธนนเอง ซงอาจปรบเปลยนไดตามสถานการณ แตไมควรเปลยนไปจนไมสอดคลองกบภารกจดงเดม (ระดบแรก) ขององคการภารกจขององคการในแผนกลยทธ ควรมองคประกอบดงน องคการของเรา คอ …… (ลกษณะ ภาพลกษณขององคการ) หนาทหลกขององคการคอการ

49

2.1 ใหสนคา หรอ บรการอะไร (Product and Services) 2.2 แกใคร (Market/Target Groups) ดวยหลกการ หรอ ปรชญาในการดำาเนนการเชนใดตวอยาง ในการกำาหนดภารกจในลกษณะทสองน ควรพจารณาสถานการณประกอบดวย เพอใหทศทางขององคการสอดคลองกบสภาพแวดลอม โดยการก ำาหนดภารกจใหคลอบคลมถงกลยทธหลกทควรนำามาใช ดงน

ควรใช กลยทธในเชงรก(Aggressive) โดยการขยายตลาด และพฒนาผลตภณฑใหมเพอ รก ดงนนในภารกจ ควรสะทอนใหเหนถงการเพมผลตภณฑ“ ” หรอ การขยายตลาด

ควรใช กลยทธในการพฒนาองคการ (Turnaround) เพอแกไขจดออน สำาหรบไปควาโอกาส ดงนนในภารกจควรสะทอนใหเหนถงการพฒนาองคการ

ควรใช กลยทธการปองกนตว (Defensive) โดยเอาจดแขงมาใชสก บภยคกคาม หรอการแตกตว (Diversification) เพอนำาจดแขงไปใชในการควาโอกาสอน ซงในภารกจ ควรกำาหนดใหสะทอนถงกลยทธเหลาน เชน การมงหมนรกษาความเปนผนำาในตลาด สนคา หรอ การมงหมนในการสรางนวตกรรมใหม เปนตน

ควรใช กลยทธการประคองตวหรอถอยฉาก (Retrenchment) ซงในภาวะเชนน ยอมเปนการยากทจะกำาหนดเปนภารกจ ทพอทำาไดอาจเปนการมองหาทางแตกตวไปทำากจการอยางอนจะเหมาะสมกวา4. การกำาหนดกลยทธ เมอไดกำาหนดวสยทศนและภารกจอนเปนเปาหมายในการดำาเนนงานขององคการแลว ขนตอนตอมากคอการกำาหนดกลยทธ ซงหมายถงแนวทาง หรอวธการตางๆ ทจะนำาองคการไปสการบรรลผลตามวสยทศนทไดก ำาหนดไว ซงกลยทธทกำาหนดขนนน ควรมความสอดคลองกบแนวโนมทส ำาคญทระบไวในการวเคราะหสถานการณภายนอกและภายในองคการดวย โดยอาจพจารณากำาหนดกลยทธไดดงน 1. พจารณาโอกาสสำาคญทเกดขนในสภาพแวดลอม แลวมองหาวธการทจะใชจดแขงขององคการใหไดประโยชนในการควาโอกาสนนมาใชใหเปนประโยชนตอ

50

องคการ โดยควรพจารณาจดออนขององคการประกอบดวย เพราะองคการอาจมจดออนทเปนอปสรรคทำาใหไมสามารถนำาเอาจดแขงทมอยมาใชในการควาโอกาสทเปดขนมาได เชน เมอเศรษฐกจเฟ องฟ องคการทมขดความสามารถดานการผลตสงยอมมความไดเปรยบ แตถาหากองคการนนมจดออน อยทการตลาด กจะทำาใหไมสามารถใชจดแขงดานความสามารถในการผลตไดอยางเตมท 2. พจารณาถงภยคกคามทสำาคญ โดยพยายามหากลยทธทเปนการนำาเอาจดแขงทมอยมาใชในการปองกนตว หรอไมกนำาจดแขงนนนำาไปใชควาโอกาสอนทเกดขน เชน เมอมคแขงทเขมแขงเขามาในตลาดทเราครองอย กอาจตองใชจดแขงของเรา เชน ในเรองความสนทสนมกบตวแทนจำาหนายในพนทเปนเครองปองกนตว เปนตน จากตวอยาง จะทำาใหไดขอสรปเปนกลยทธ 2 ประการดวยกน คอ ควรมการเปดโครงการปรญญาโทภาคคำาเพอ1.1 ฉวยโอกาสทมคนวางงานและตองการศกษาตอเปนจำานวนมาก1.2 หารายไดมาชดเชยงบประมาณสวนทถกตดลดไป ควรเพมการเชญอาจารยพเศษเขามาสอนในโครงการ โดยจดใหอาจารยใหมเขาไปสงเกตการณเพอเปนการพฒนาอาจารยใหมควบคไปดวยเพอแกไขจดออนดานการขาดแคลนกำาลงคน5. การแปลงกลยทธไปสการปฏบต ในการแปลงกลยทธไปสการปฏบตนน ตองอาศยแผนปฏบตการเปนเครองมอสำาหรบใชเปนแนวปฏบตสำาหรบสวนงานตางๆ ใหเปนไปอยางสอดประสานกนทงในแงทศทางและจงหวะเวลา โดยการจดทำาแผนปฏบตการนนอาจใชรปแบบตางๆ กนไดหลายแบบ เชน การใชการวางแผนโครงการแบบเหตผลสมพนธ (Logical Framework Project Planning) หรอ อาจเขยนในทำานอง Gantt Chart กได แตอยางนอยในแผนปฏบตการควรมองคประกอบพนฐาน ดงน ชอแผนงาน ซงกคอชอของกลยทธแตละกลยทธนนเอง

51

วตถประสงค และ/หรอเปาหมาย ของแผนงานนน ซงจะสามารถใชเปนตวชวดความสำาเรจ (Key Success Indicators) และเปนมาตรการทสามารถใชในการตดตามประเมนความสำาเรจกาวหนาของการดำาเนนการตามแผนงานได ชอโครงการ งาน หรอกจกรรมตางๆ ทอยในแผนงานนน วตถประสงค เปาหมายและ/หรอตวชวดความสำาเรจของโครงการ กจกรรมนนๆ ทผบรหาร และ ผปฏบตงานสามารถทจะใชในการตดตามประเมนผลงานได เงอนเวลาซงสะทอนถงลำาดบกอน-หลงในการดำาเนนการ ผรบผดชอบในการดำาเนนโครงการใหบรรลผลสำาเรจ งบประมาณ และ ปจจยนำาเขา (Inputs) ตางๆ เชน วสดอปกรณทจำาเปนสำาหรบการดำาเนนงานใหประสบผลสำาเรจ6. การพฒนาองคการเพอการนำากลยทธไปสการปฏบต ในการพจารณากำาหนดโครงการเพอบรรจลงในแผนปฏบตการสำาหรบทจะนำากลยทธไปสการปฏบตนน นอกจะตองคดถงโครงการทสอดคลองกบกลยทธทไดกำาหนดไวแลว กยงตองคำานงถง โครงการและกจกรรมสำาหรบการทจะปรบเปลยน พฒนาขดความสามารถขององคการใหสามารถทจะนำาแผนกลยทธนนไปสการปฏบตใหเกดผลสำาเรจ ซงโดยสวนใหญแลวการปรบเปลยนกลยทธในการดำาเนนงาน มกตองมการเปลยนแปลงในปจจยสำาคญขององคการในดานตาง ๆ ดงน การจดโครงสรางขององคการ เชน การเพม หรอลดหนวยงานเพอนำากลยทธไปปฏบตหรอการมอบหมายงานใหมทเกดขนจากแผนกลยทธ การปรบเปลยนระบบระเบยบขนตอนการปฏบตงาน เพอรองรบกลยทธการดำาเนนงานใหม การจดกรอบอตรากำาลงและบรรจ แตงตง โยกยายบคลากรใหมเพอใหไปปฏบตหนาทตามกลยทธใหม การพฒนาทกษะ ความร ความสามารถ และทศนคตของบคลากรในสวนงานตาง ๆ ใหมความเขาใจถงกลยทธใหม และสามารถปฏบตงานตามกลยทธใหมได

52

การสรางเสรม หรอปรบแตงวฒนธรรมในการทำางานของคนในองคการใหม ใหสอดคลองกบกลยทธ การสรางความเขาใจรวมกนในหมพนกงานทกระดบถงกลยทธใหม และเหตผลความจำาเปนทตองเลอกใชกลยทธนนๆ โดยมงใหทกคนไดมวสยทศนรวม (Shared Vision) คอ ใหทกคนมองเหนภาพขององคการในสภาพทพงปรารถนา เพอสรางแรงบนดาลใจใหพนกงานทกคนรวมแรงรวมใจกนดำาเนนงานตามกลยทธทไดกำาหนดไว การจดหาและจดสรรงบประมาณและวสดอปกรณตาง ๆ ทจ ำาเปนสำาหรบการพฒนาองคการในดานตางๆ เพอใหสามารถนำากลยทธไปสการปฏบตไดอยางมประสทธผล โดยสวนใหญแลว ประเดนในการพฒนาองคการเหลานมกมระบไวตงแตการวเคราะหจดแขงและจดออนขององคการอยแลว แตในการลงมอพฒนาองคการนน ไมควรทำาการแกปญหาเปนจด ๆ เปนครงคราวเทานน เพราะวธดงกลาวจะไมทำาใหองคการสามารถพฒนาตวเองไปไดอยางยงยน เพราะมกจะตองหยดชะงกเพอทจะคอยมาแกปญหาตาง ๆ เปนระยะ ๆ การพฒนาองคการจงควรเปนกระบวนการทสอดแทรกเขาไปเปนสวนหนงของการปฏบตงานตามปกต เพอใหองคการสามารถยกระดบขดความสามารถของตนเองไดอยางตอเนองตลอดเวลา ใหเปรยบเสมอนวาองคการนนเปนมนษยมความสามารถทจะเรยนรสถานการณและปรบปรงตวใหเขากบสถานการณไดเสมอ ซงการจดการเชงกลยทธน กถอวาเปนกระบวนการหนงในการพฒนาองคการ7. การตดตามประเมนผลกลยทธ

ขนตอนสดทายของการบรหารเชงกลยทธ ไดแก การตดตามและประเมนผลกลยทธ ซงหมายถงการคอยตดตามตรวจสอบความกาวหนา ปญหา อปสรรค ตลอดจนความสำาเรจและลมเหลวของโครงการกจกรรมตาง ๆ ทประกอบขนเปนกลยทธขององคการ ซงวธการในการตดตามประเมนผลนน กคอการคอยตดตามขาวสารขอมล โดยเฉพาะทเกยวกบตวชวดความสำาเรจตาง ๆ ทไดกำาหนดไว และคอยแกไข

53

ปญหา อปสรรคตาง ๆ ทอาจเกดขน ตลอดจนถงการคอยตดตามใหการสนบสนนแก ผปฏบตงานในสวนงานตาง ๆ ในทก ๆ ดาน ใหสามารถปฏบตงานตามกลยทธใหไดผลอยางมประสทธ-ภาพ การตดตามประเมนผลน นอกจากจะชวยใหทราบถงความสำาเรจกาวหนาของงานแลว กยงเปนการกระตนและจงใจใหผปฏบตงานใหรบเอากลยทธไปปฏบตดวย นอกจากน การไดเรยนรถงผลสำาเรจ หรอ ลมเหลว ตลอดจนขอผดพลาดตาง ๆ กยงเปนสวนของกระบวนการเรยนรขององคการ ซงองคการทมขดความสามารถในการเรยนรสง ยอมไดเปรยบในยามทสถานการณตาง ๆ เปลยนแปลงไป เพราะจะสามารถปรบตวเองไดอยางถกตอง และรวดเรว

สรป การจดการเชงกลยทธ เปนเทคนควธการพฒนาองคการใหสามารถอยรอด และเจรญกาวหนาไปไดภายใตสถานการณทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวและรนแรง แมกระบวนการในการจดการเชงกลยทธจะคอนขางสลบซบซอน แตกเปนกระบวนการทชวยใหสามารถกำาหนดทศทางการดำาเนนงานและการพฒนาองคการไดอยางรอบคอบ และสามารถทจะระดมการมสวนรวมของบคลากรตางๆ ในองคการ เพอทจะนำามากำาหนดทศทาง และกลยทธ ทจะเปนแนวทางในการดำาเนนงานรวมกนดวย เมอทกๆ คนในองคการมองเหนและเขาใจทศทางทองคการจะมงไป การดำาเนนงานทสอดประสานกนในระหวางสวนตางๆ ในองคการกมโอกาสเกดขนไดมาก และเม อน นศ กยภาพทมอยในองคการ ก จะถกน ำามาใชในการด ำาเน นงานใหเก ดประสทธภาพ และ ประสทธผลไดอยางแทจรง

Vision วสยทศน คอ วสยทศนขององคกร ซงจะตองตอบคำาถามวา องคกรตองการเปนอะไรในอนาคต

ตวอยาง Vision

บรษท ทาอากาศยานไทย จำากด (มหาชน)(ทอท.) คอ ผนำาธรกจทาอากาศยานในภมภาคเอเชย

54

บรษท บานป จำากด (มหาชน)เปนบรษทพลงงานแหงเอเชยทมความฉบไวและมงมนในการนำาเสนอ ผลตภณฑและบรการทมคณภาพ และเปนทยอมรบในฐานะองคกรทมความซอสตยยตธรรม ยดมนในความเปนมออาชพ และมความหวงใยตอสงคมและสงแวดลอม

Mission พนธกจ คอ สงทองคกรจะตองทำา เพอไปสสงทองคกรตองการจะเปน ตามทกำาหนดใน Vision ตวอยาง Mission

ดำาเนน ธรกจทาอากาศยานดวยมาตรฐานเหนอระดบ ใหบรการดวยใจรก พรอมเทคโนโลยททนสมย และสำานกในความรบผดชอบตอสงคมและชมชน (บรษท ทาอากาศยานไทย จำากด)

พฒนาธรกจในสาขาพลงงาน เพอกาวไปสความเปนผนำาในภมภาคเอเชย สรางความหลากหลายและกระจายการลงทนไปในธรกจทชวยสราง

ศกยภาพในการแขงขน จดสรรผลตภณฑและบรการทมคณภาพและมความหลากหลาย โดยเนน

การรกษาพนธสญญา การมความนาเชอถอและความยดหยนตอลกคา ดำาเนนธรกจอยางมจรยธรรม และมความรบผดชอบตอสงคมและสง

แวดลอม สรางคณคาอยางยงยนใหกบผถอหน ลกคา พนธมตรทางธรกจ

พนกงาน ชมชน และดำารงตนเปนพลเมองทดของทกประเทศทเราดำาเนนธรกจ

Objective เปาหมาย คอ การเปาหมายโดยมกำาหนดระยะเวลาชดเจน เปาหมายทดควรจะเปนไปตามหลก S.M.A.R.T Goals Vision,Mission,Objective จะตองสอดประสานกน กลาวคอ

Objective จะตองครอบคลม Mission ทงหมด เมอ ปฏบตตาม Mission ทวางไวแลว จะทำาใหองคกรกาวไปส Vision ทวาง

ไวได ขอกำาหนดตองมความเปนไปได

55

ในการเขยนตอบขอสอบ ควรจะเขยน Vision Mission Objective เปนขอๆ ประมาณอยางละ 3-4 ขอ โดยใหแตละขอเฃอมโยงกนและกน จะทำาใหเกดความชดเจน ตรวจงาย เชน ตวอยาง บรษทผลตสนคาอปโภคบรโภคVision

เปนผผลตสนคาทมคณภาพในราคายอมเยาว , สรางคณภาพชวตทดอยางเทาเทยมและทวถง , เปนมตรกบสงแวดลอม

Mission ปรบปรงการผลตสนคา ใหใชทรพยากรอยางมประสทธภาพ , กระจายสนคาไป

ทวประเทศ , ดำาเนนธรกจอยางมจรยธรรม และมความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม

Objective ลดปรมาณของเสยลง 50% ภายในป 2556 , เพมศนยกระจายสนคา จงหวด

ละ 1 แหง ภายในป 2556 , พฒนาองคกรใหไดมาตรฐาน ISO 14000 ภายในป 2556

ทศนคตของนกวขาการ Friedman มองวา ธรกจมเปาหมายในการทำากำาไรสงสด โดยจายภาษและ

ปฏบตตามกฎหมาย จงไมตองจายผลประโยชนของผถอหนเพอจรรโลงสงคมอก

Carroll มองวา ธรกจมความรบผดชอบ 4 ประการคอ 1. ดาน Economic - องคกรจะตองผลตสนคาทมคณคาตอสงคม ถงจะมความ

สามารถในการจายคาตอบแทนตอผถอหน 2. ดาน Legal องคกรจะตองปฏบตตามกฎหมาย 3. ดาน Ethical องคกรจะตองมความรบผดชอบเชงจรยธรรม 4. ดาน Discretionary องคกรจะตองมความรบผดชอบตอสงคมดวยความ

เตมใจ โดย ขอ 3 และ 4 เปนเรองของ Social Responsibility ซงไมม แรงกดดนทางกฎหมายและการเงน

56

องคกรจะไดอะไรจากการม CSR Social Capital หรอ ทนทางสงคม คอภาพลกษณทดของผทเกยวของกบธรกจ ซงจะมประโยชนกบองคกร ดงน

ความสามารถในการเขาดำาเนนธรกจในทองถน หรอ ระหวางประเทศ , ทำาใหชอเสยงดขน , ความสามารถในการแขงขน , ประหยดตนทน , สามารถเพมราคาสนคาได , เพมความสมพนธทดตอ supplier และ distributors ,ความสามารถในการดงดดคนทมความสามารถ , การเขาถงเงนทน

การตดสนใจทางศลธรรม เปนเร องของบคคล สงคม และคานยมทไมสามารถตดสนใหแนชดลงไปไดวาทางเลอกไหนดกวากน คำาศพททางจรยธรรม

Ethics (จรยธรรม) คอ ความประพฤตทถกยอมรบเปนมาตรฐาน Morality (ศลธรรม) คอ แนวคดเกยวกบความประพฤต ทมาจากความเชอ

ทางศาสนาหรอปรชญา Laws (กฎ) คอ สงทถกกำาหนดอยางเปนทางการวาสงใดกระทำาได สงใด

กระทำาไมได โดยอาจจะเกยวหรอไมเกยวของกบ จรยธรรมและศลธรรมกได ชนดของ Moral Relativism

Naive relativism ความเชออยางงายๆ Role relativism ความเชอตามหนาท Social group relativism ความเชอตามกลมสงคม Cultural relativism ความเชอตามประเพณทปฏบตสบกนมา

ระดบขนทางศลธรรมของ Kohlberg Preconventional level เปนระดบทเปนการตดสนใจครงแรก ยงไม

เคยมเหตการณเชนนเกดขนมากอน จงขนอยกบดลพนจของผตดสนใจ Conventional level เปนระดบของการตดสนใจทอยในกฎเกณฑและคา

นยมทางสงคม Principled level เปนขนทถกกำาหนดเปนขนตอนการปฏบตชดเจน

คำาถามของ Cavanagh เพอการแกปญหาทางจรยธรรม1. Utility มนทำาใหเกดประโยชนกบผเกยวของหรอไม ? 2. Right มนละเมดสทธสวนบคคลหรอไม ?

57

3. Justice มนเปนการกระทำาทผดศลธรรมหรอไม ? หลกจรยธรรมของ Kant

1. จงกระทำาในสงททำาใหเปนสากลได หมายความวา สามารถทำาใหทกๆคนยนดทจะปฏบตอยางมเหตผล เมออยในสถานการณนน

2. การกระทำานนจะตองไมทำาเพอนำาไปสเปาหมายอนๆ 5-Forceสงแวดลอมการแขงขน (competitive environment) คอสงแวดลอมภายนอกขององคกร ทเรามความแตกตางจากคแขงขน ดไดจาก 5-Force ประกอบดวย คแขงรายเดม คแขงรายใหม สนคาทดแทน ผซอ ผขาย ประเดนสำาคญทจะตองพจารณาตามหลก 5-Forceคแขงรายเดม

จำานวนคแขงขน อตราการเตบโตของธรกจ ลกษณะของสนคาและบรการ ตนทนคงท กำาลงการผลต ความหลากหลายของคแขง ตนทนในการฝาอปสรรคเขาสธรกจของเรา

คแขงรายใหมจะตองพจารณาอปสรรคในการเขาสอตสาหกรรม

Economies of scale - การประหยดโดยขนาด Product differentiation - ความแตกตางของผลตภณฑ Capital requiements - ปรมาณเงนทนทตองใช Switching cost - เงนทตองใชในการเขาและออกจากธรกจ ความสามารถในการเขาถงผกระจายสนคา ความเสยเปรยบจากขนาดทไมเกยวของกบ economy of scale นโยบายของรฐ เชน สมปทาน

สนคาทดแทน

58

ผซอพจารณากำาลงตอรองของผซอ

การซอสนคาปรมาณมาก การควบรวมตนนำา (Backward integration) ผขายทดแทน ตนทนในการเปลยน Supplier ของผซอ ผซอไดรบประโยชนจากผลตภณฑของเรานอย ผลตภณฑของเราไมมประโยชนตอผซอ

ผขายพจารณากำาลงตอรองของผขาย

อตสาหกรรมถกควบคมโดยบรษทไมกราย ไมสามารถใช สนคาและบรการอนทดแทนได ความสามารถของผขายในการควบรวมปลายนำา (forward

integrate) ความสำาคญของสนคาและบรการตออตสาหกรรม

การพจารณาสงแวดลอมภายนอกตามหลก PEST หลก PEST ใชในการพจารณาสงแวดลอมภายนอก ททกๆองคกรในธรกจไดรบผลกระทบเหมอนๆกน ไดแก

Political การเมอง การปกครอง กฎหมาย Economic เศรษฐกจ จำานวนประชากร Sociocultural สงคม คานยม วฒนธรรม แฟชน Technology เทคโนโลย

Trend ทควรพจารณา PESTPolitical

กฎหมายตอตานการผกขาดในอเมรกา กฎหมายดานแรงงาน และภาษ ระบอบการปกครอง องคการการคาโลก

59

Economic อตราดอกเบย อตราการขายบาน ราคานำามน ความรวมมอทางเศรษฐกจระหวางประเทศ

Sociocultural ประชากรศาสตร ความหวงใยสงแวดลอม การดแลสขภาพ ผลกระทบจาก GenY การยายถนฐาน ขนาดครวเรอน ความหลากหลายของแรงงาน

Technology อปกรณเครอขายไรสาย พลงงานทางเลอก การทำากสกรรมประสทธภาพสง Smart phone เทคโนโลยทางการแพทย

Core Cpmpetencies และ Distinctive Competencies Resource (ทรพยากร) หมายถงทรพยสนขององคกร

จบตองได เชน เครองจกร เงนทน วตถดบ จบตองไมได เชน ระบบการจดการ

Capabilities (สมรรถภาพ) หมายถงความสามารถในการนำา resource มาใชใหเกดประโยชน

Competency (ศกยภาพ) หมายถงความสามารถในการบรณาการสมรรถภาพในดานตางๆ เพอปฏบตหนาทตามตำาแหนงงาน

60

Core Competency (ศกยภาพหลก) หมายถง กลมของ Competency ทเปนหลกขององคกร ทสามารถผลกดนองคกรไปสความเจรญกาวหนาได

Distinctive competency หมายถง Core Competency ททำาใหเกดความไดเปรยบตอคแขง

VRIO Framework เป น เคร อ งม อท ใ ช ว เคร า ะห Competency หร อ Resource ทองคกรใชในการดำาเนนธรกจ วาสามารถสรางความไดเปรยบเชงแขงขนไดหรอไม

Value คณคา Rare ความหายาก Imitability ลอกเลยนแบบไดยาก Organization การบรหารจดการทด

Porter's competitive strategiesการกำาหนดกลยทธเชงแขงขน เปนการเลอกกลยทธ ทดทสดจาก 4 กลยทธ คอ

1. Cost Leadership - ขายสนคาในราคาตำากวาคแขง จบกลมเปาหมายกวาง เพอกนสวนแบงการตลาด และปองกนคแขง 2. Differentiation - ขายสนคาในราคาสงกวาคแขงโดยพฒนาสนคาใหมความแตกตาง จบกลมเปาหมายกวาง มความสามรถในการทำากำาไรดดกวา 3. Cost Focus - ขายสนคาในราคาตำากวาคแขง จบกลมเปาหมายเฉพาะกลม (Niche Market) 4. Differentiation Focus - สรางความแตกตาง ขายสนคาในราคาสงกวาคแขง จบกลมเปาหมายเฉพาะกลม (Niche Market)

ธรกจทไมกำาหนดกลยทธใหชดเจน จะตกอยสภาพระหวางกลาง ทเรยกวา No competitive Advantage" จะตองแกไขปรบปรงเพอใหเกดขอไดเปรยบเรวทสด

สงจำาเปนในการเลอกกลยทธเชงแขงขนCost leadership

มกระแสการเงนทมนคง และสามารถเขาถงทนสำารองได

61

มโครงสรางการผลตทด มแรงงานทมกำาลงการผลตสง มการออกแบบผลตภณฑทสามารถผลตไดงาย มระบบกระจายสนคาทมตนทนตำา มการควบคมตนรทนอยางเขมงวด มการรายงานผลและการควบคมอยางสมำาเสมอ

Differentiation มความสามารถทางการตลาด มผลตภณฑทแตกตาง มความคดรเรมสรางสรรค มความสามารถในการวจยและพฒนา ชอเสยงขององคกร มความสามารถในการดงดดนกวทยาศาสตร แรงงานระดบสง หรอศลปน

Focus มกฎหรอความจำาเปนบางประการในการจำากดกลมเปาหมาย

กลยทธความรวมมอใชในการเพมความไดเปรยบในการแขงขนโดยรวมมอกบบรษทอน

Collusion - การฮวกน เพอรกษาผลประโยชนรวมกน Strategic Alliance - เปนการรวมมอระยะยาวระหวางหลายๆบรษท เพอ

แสวงหาประโยชนรวมกน เพอใหไดความสามารถในการทำาธรกจใหมๆ เพอใหสามารถเขาถงตลาดได ลดความเสยงทางการเงน ลดความเสยงทางการเมอง

รปแบบของ Strategic Alliance Mutual Service Consortia เปนกลมใหบรการรรวมกน โดยแบงกน

ใหบรการ

62

Join Venture เปนความรวมมอในลกษณะหนสวนธรกจ มกจะเปนการตงบรษทใหม โดยมหลายๆบรษทรวมถอหน

Licensing Arrangements เปนการอนญาตใหอกบรษทใชทรพยสนขององคกรในการทำาธรกจ

Value-Chain Partnerships เปนการแบงหนาทกนทำาธรกจตาม Value Chain

Directional StrategyDirectional Strategy ทศทางขององคกร ม 3 ทางคอ

Growth กลยทธแบบเตบโต Stability กลยทธแบบคงตว Retrenchment กลยทธแบบหดตว

Growthกลยทธแบบขยายตว ใชในกรณทองคกรตองการขยายกจการ

Concentration ขยายกจการในธรกจเดม Vertical Growth การควบคมกจการในแนวตง ทำาใหเกดความประ

หยดตนทนในการสงซอสนคา และสามารถควบคมคณภาพไดตลอดกระบวนการ ไดแก

การเขาควบคมสายการผลต (Backward Integration) การเขาควบคมการจดจำาหนาย (Forward Integration)

การควบคมกจการในแนวตง ม 4 ระดบคอ Full integration เปนการเขาควบคมสายการผลตและการจด

จำาหนายตลอดกระบวนการ Taper integration เปนการเขาควบคมสายการผลตและการจด

จำาหนายสวนใหญ Quasi integration เปนการสงซอวตถดบจาก Supplier ทอย

ภายใตความควบคมของกจการ Long term contract เปนการทำาสญญาระยะยาว เพอใหอกบรษท

จดสงวตถดบใหตามสญญา

63

Horizontal Growth การขยายกจการในแนวนอน เปนการเจาะตลาดใหมๆ เพอใหสนคาเดมมยอดขายเพมขน

Internal development พฒนาเองภายใน เชน ขยายสาขา Acquisitions ซอกจการ Strategic alliances การเปนพนธมตร เชน True ชวย Apple

ขาย iPhone Diversification การขยายกจการในธรกจใหม ม 2 ลกษณะคอ

Concentric การขายธรกจในสนคา/บรการกลมอตสาหกรรมเดม เชน MK เปดราน Yayoi

Conglomerate การขยายไปยงอตสาหกรรมทไมเกยวของกบธรกจเดม เชน โรงแรม เปด คาสโน

Stability กลยทธคงตว ใชเมอธรกจตองการรกษาสถานภาพในการทำากำาไรไปนานๆ

Pause/Process with Caution คอการดำาเนนธรกจอยางระมดระวง No Change เปนการทำาในสงทเคยทำา ไมเปลยนแปลง เพอหกลกเลยงขอ

ผดพลาด Profit เปนกลยทธทเนนทำากำาไรสงสด

Retrenchment กลยทธหดตว ใชสำาหรบลดผลกระทบจากธรกจทหมดความสามารถในการทำากำาไร

Turnaround Strategy เปนการปรบปรงองคกร เพอพลกสถานการณกลบมาเปนองคกรทมความสามารถในการทำากำาไร

Contraction เปนการลงทนเพอหยดภาวะขาดทนในทนท เชน การลดขนาดองคกร

Consolidation เปนการทำาใหองคกรทปรบลดขนาดแลว คงอยอยางมเสถยรภาพ

Captive Company ลดกำาลงการผลตเนองจากแพในอตสาหกรรม Sell-Out/Diversement ขายกจการในขณะทราคายงดอย ทำาใหผ

ลงทนไดผลประโยชนและพนกงานยงมงานทำา

64

Divestment ขายสวนงานทไมมศกยภาพในการเตบโต Bankruptcy ถกสงลมละลายโดยศาล ทรพยสนจะถกขายทอดตลาด Liquidation ปดกจการ

Portfolio analysis เปนการวเคราะหผลตภณฑ เพอดความสามารรถในการทำากำาไร และความตองการดานการลงทน BCG Matrix เปนเทคนคทใชวเคราะหสถานภาพของผลตภณ โดยดจากอตราการเตบโตและสวนแบงการตลาด

compettitie position:strong

compettitie position:weak

Market Growth:high

Star Question mark

Market Growth:low

Cash cows Dog

Star - ธรกจรงเรอง มอตราการเตบโตสงและสวนแบงการตลาดสง ทำาใหบรษทมกำาไร

Question mark - ผลตภณฑใหมทมแนวโนมความสำาเรจสง แตตองการการลงทนเพอการพฒนา

Cash cows - ทำากำาไรไดมากกวาความตองการเงนลงทนมากๆ Cash cows เปนแหลงรายไดของบรษท

Dog - ไมทำากำาไร ไมมอนาคต Evaluation and Control คอ กระบวนการทองคกรจะตองรวาจะประสบความสำาเรจตามเปาหมายอยางไร โดยการเปรยบเทยบเปาหมายกบผลประกอบการจรง เชน

ถาเปดโรงแรมม 70 หอง กควรจะม 60 หอง ถาเปด concert กควรขายได 90%

65

ขนตอนการ Evaluation and Control 1. Determine what to measure - กำาหนดวาจะวดผลในเรองอะไรบาง

เชน การตง KPI 2. Establish predermined standards - กำาหนดวธการวดผลให

เปนมาตรฐาน 3. Measure performance - ทำาการวดประสทธภาพ 4. Compare actual Performance with the standard -

เปรยบเทยบคาทวดไดกบมาตรฐาน 5. Take Corrective Action - แกไขขอผดพลาด

Appropriate Measure การวดทเหมาะสม Performance เปนผลลพธสดทายของกจกรรม Steering controls วดคาทอาจจะมผลตออนาคต

Cost per passenger mile (airline). คาใชจายตอไมล ของสายการบน Inventory turnover ratio (retail) อตราการใชวตถดบ Customer satisfaction ความพงพอใจของลกคา

Type of Control ชนดของการควบคม Input Control ควบคม Input ใหเปนไปตามมาตรฐาน Behavior Control มขอกำาหนดเกยวกบพฤตกรรมในการทำางาน ผาน

ทาง Policies , rules , มาตรฐานการดำาเนนงาน Output control ตองกำาหนดวาผลลพธสดทายจะมคณสมบตอยางไร

Activity base costเปนวธการบรหารอยางหนง ทใหแตละหนวยงานพจารณาวาหนวยของตนสรางคณคาเปนมลคาเพมตอสนคาอยางไร ทำาใหสามารถกำาหนดราคาสนคาไดแมนยำามากขนเนองจากมการคำานวณคาใชจายอยางละเอยด Enterprise Risk Management1. ตรวจหา risk โดยใช scenario analysis, brainstroming or perforaming risk เพอหาวา risk มอะไรบาง เกดจากอะไร

Scenerio analysis scenario analysis best case เกดจากอะไร

66

worse case เกดจากอะไร risk assesment = การลดความเสยง เชน สมมตวา ถาเกด

เหตการณขนมาแลว จะมแผนการรบมออยางไร มความเสยหายเทาไหร 2. จดอนดบความสำาคญของ Risk 3. จบตาดความเสยงจากปจจยทกำาหนดไวเปนมาตรฐาน หลกเกณฑทองคกรมกใชในการวดประสทธภาพ

Return on Invesment (ROI) Earnings per share (EPS) Return on equity (ROE) Operating cash flow

Free cash Flow Shareholder Value ราคาหน Economic value Added (EVA) เปนการวดวารการดำาเนนงานในปนน

สรางมลคาเพมแกองคกรเทาไหร (EVA = รายไดหลงภาษ - เงนลงทนทงป) Market Value Added (MVA) เปนการวดความแตกตางระหวางราคาหน

ในตลาดหลกทรพย กบเงนลงทนของผถอหนกบเจาหน หลกเกณฑทไมเกยวกบการเงน ทองคกรมกใชในการวดประสทธภาพในอนเตอรเนต

Stickness มวนยในการใชจาย Eyeballs จดเตอน Mindshare เปนระบบการวดผลโฆษณารปแบบหนง Monthly unique viewers จำานวนคนเขาชมเวบตอวน

Balanced scorecardBalanced Scorecard เปนหลกการวดผลประกอบการขององคกรโดยแบงออกเปน 4 ดาน

Financial ดานการเงน Customer ดานลกคา Internal business perspective องคกรมลกษณะเปนอยางไร Innovation and learning การพฒนาคน กจกรรม นวตกรรม

67

Benchmarkingเปนเทคนคทเราจะวดประเมนศกยภาพตวเองในดานประสทธภาพของตวเอง

ใครเปนคแขงททำาไดดกวาเรา และใชจดแขงของคแขงมาปรบปรงธรกจของเรา การทำา Bencgmarking ในมมของธรกจ จะเกดจากการทองคกรหนง

ตองการพฒนาศกยภาพในดานทเปนจดออน โดยเรมจากการเปรยบเทยบกบบรษทตางๆ ทมกจกรรมคลายๆกน เพอดวา ตำาแหนงของเราอยอนดบทเทาไหร ใครเปนผนำา และเขาทำาไดอยางไร การทำา Benchmarking ไมจำาเปนตองเปรยบเทยบกบบรษททอยในอตสาหกรรมเดยวกน เชน บรษทผลตชนสวนอเลคทรอนกส อาจทำา Benchmarking กบรานอาหารแบบสงถงบาน เพอ พฒนาศกยภาพดาน Logistic

การทำา Benchmarking จะทำาใหองคกรสามารถดง จดแขงของบรษทอนมาพฒนาองคกรได Best Practices คอแนวการปฏบตททำาใหองคกรประสบความสำาเรจ ทไดรบการพสจนหรอใชงานมาแลวในองคกรอน การทเรานำาแนวทางปฏบตนนมาใชจะเปนการลดตนทนจากการลองผดลองถก และชวยใหเราสามารถพฒนากจกรรมนนได เทยบเทาหรอดกวาผนำา หลกการทำา Benchmarking คอ เราอยทไหน? ใครเกงทสด? เขาทำาไดอยางไร? และ ทำาอยางไรใหดกวาเขา? ประเภทของการทำา Benchmarking

Performance Benchmarking เปรยบเทยบผลการปฏบตงาน Process Benchmarking เปรยบเทยบวธการปฏบตงาน Product Benchmarking เปนการเปรยบเทยบความพงพอใจของ

ลกคาทมตอสนคาและบรการ Strategy Benchmarking เปนการเปรยบเทยบกลยทธขององคกร

เรากบองคกรอน ลกษณะการทำา Benchmarking

Internal Benchmarking เปนการเปรยบเทยบกบหนวยงานในเครอขายธรกจเดยวกน

Competitive Benchmarking เปนการเปรยบเทยบกบบรษทคแขง

68

Industry Benchmarking เปนการเปรยบเทยบกบบรษทในอตสากหรรมเดยวกนทไมใชคแขงขนโดยตรง

General Benchmarking เปนการเปรยบเทยบกบบรษททมธรกจแตกตางกน ทมกจกรรมทางธรกจคลายกน

International Measurement Issue ERP เปนการรวมกจกรรมขององคกรทงหมดเขาไวในระบบซอฟตแวรชด

เดยว เพอใหผบรหารสามารถเขาถงขอมลทกอยางไดในทนท RFID เปนเทคโนโลยการแทกเพอตดตามสนคา เพอพฒนาประสทธภาพของ

การสงวตถดบ Divisional and Functional IS Support ใชในการสนบสนนการ

ทำางานในระดบหนวยงาน ปญหาในการวดผลและควบคม

ไมมมาตรฐานในการวด ไมสามารถเกบขอมลไดตามเวลาทเหมาะสม มองแตปญหาระยะสน เปาหมายระดบหนวยงานไมสมพนธกบเปาหมายขององคกร

แนวทางการควบคมทด1. การควบคมควรกำาหนดการเกบขอมลใหนอยทสดเทาทจำาเปน 2. ควรจะวดเฉพาะเกณฑทสำาคญ และไมซบซอนจนแปลความหมายไดยาก 3. การวดผลตองรวดเรวทนกบสถานการณ เพอใหเกดการแกไขไดทนเวลา 4. ควรใชเปาหมายทงระยะสนและระยะยาว 5. ควรระบขอยกเวนตางๆใหชดเจน 6. ควรใหรางวลกบผททำาไดตามเปาหมาย ไมใชลงโทษผททำาไดตำากวาเปาหมาย

Strategic Incentive Managementเปนการควบคมและวดผลประกอบการตามสถานะของผลตภณฑ โดย

แยก เงนลงทนเชงกลยทธ(เชน การวจยพฒนา) ออกจากเงนลงทนระยะสน พฒนา Weight factor chart สำาหรบแตละ สถานะของผลตภณฑ วดประสทธภาพโดยองจาก

กำาไรกอนภาษ

69

คาถวงนำาหนก ผลประกอบการระยะยาว ตามประสทธภาพของ แตละ สถานะของ

ผลตภณฑ ระดบของการพฒนานวตกรรม

Improvement - การพฒนาของเดมทมอยแลวใหดยงขน Development - การพฒนาสงใหมๆ จากพนฐานแนวคดทมอยแลว Revolution - การพฒนาสงใหมบนแนวความคดใหม

บทบาทของผบรหาร สงเสรมใหเกดการพฒนา product ใหม

- 33-60 % ลมเหลวในการสรางผลกำาไร ตองรวาเทคโนโลยนนยงคงเปนทนยมในใจของลกคา

ปจจยภายนอกทมผลตอนวตกรรม การพฒนาเทคโนโลยใหมๆ จะทำาใหองคกรสามารถนำาเทคโนโลยเหลานนมา

ประยกตใชเพอพฒนาสนคาและกระบวนการทำางานได ผมสวนไดเสย การวจยตลาด

ปจจยภายในทมผลตอนวตกกรม ทรพยากรทจำาเปนตองใช การสนบสนนของผบรหาร องคกรสามารถยอมรบความเสยงและความผดพลาดได บคคลากรยอมรบความเสยงกบแนวคดใหม มากกวาปกปองตวเอง ความงายในการรวมทมพฒนา

Product and Procss Innovation Product Innovation คอการพฒนาผลตภณฑหรอบรการรปแบบใหมๆ Process Innovation คอการพฒนาระบบวธการทำางาน ใหดยงขน

วงจรการพฒนา เรมจากองคกรเหนโอกาสทางธรกจ เมอเรมโครงการพฒนา กระแสเงนสดจะเรมตดลบ ตามการลงทนทใช

70

ในขนตอนการวางแผน จะยงใชทนไมมาก แตเมอเรมวจยเพอพฒนาสนคาจรงๆแลว จะตองใชทนมากขน

หลงจากทจบการพฒนา เขาสการผลตและจดจำาหนาย กระแสเงนสดจะเรมเปนบวก

เมอกระแสเงนสดเปนบวกไประยะเวลาหนงจะถงจดคนทน หลงจากนนจะเรมมกำาไร

สนคาจะขายไดไปเรอยๆจนหมดความนยม Outsourcing

เทคโนโลยมศกยภาพในการแขงขนตำา ผใหบรการทำาไดดกวาเรา กลยทธขององคกรไมเนนการพฒนาในดานนน การพฒนางานนนตองใชความรขนสง การพฒนางานนนตองการทรพยากรทเราหาไดลำาบาก

Product/market evolution matrix แกนนอน - ตำาแหนงทางการแขงขน แบงเปน

Strong สนคาของเรามสถานนะทางการแขงขนทแขงแกรง Average สนคาของเราอยในระบบดบเดยวกบคแขง Weak สนคาของเราดวยกวาคแขง

แกนตง - ชวงอายของผลตภณฑ Development เรมพฒนา Growth เตบโต Shakeout พงขนสง Maturity อมตว Decline หดตว

เนอหารายการสญลกษณ ปจจยทางวฒนกรรมองคกรทเออใหเกดนวตกรรม

มทศนคตทดตอการเปลยนแปลง กระจายอำานาจ ความซบซอน

71

มโครงสรางแบบไมเปนทางการ สามารถรวมงานกบขามแผนกได มเวลาคดมากกวาทำา เปนองคกรขนาดใหญ เปดใจยอมรบสงใหมๆ

ขนตอนการพฒนาผลตภณฑ Idea generation - ไอเดยบรรเจด Concept evaluation - คดตอยอด Preliminary design - ออกแบบราง Prototype build and test - สรางตนแบบ Final design and pilot production - พฒนาผลตภณฑตวอยาง New Business development - สรางธรกจใหม

บทบาทของผประกอบการ Product Champion คดไอเดยและสนบสนนใหกาวผานอปสรรคตางๆ Sponsor เหนคณคาของแนวความคดของคนอนๆ และชวยใหไดรบ

ทรพยากรทจำาเปน Orchestrator เปนผกำาหนดแนวทาง และเงนรางวลแกผบรหารระดบ

กลาง และปองกนการคดคานจากผบรหารคนอน Innovation management Matrixการจดการนวตกรรม ในกรณตางๆ

Strategic Importance สำาคำญมาก สำาคญ ไมสำาคญ

ความเกยวของกบ

ธรกจ

ไมเกยวของ

Special Business Unit

Indpendent Business unit

Complete Spin-off

เกยวของบางสวน

New Product Business Department

New Venture Division contracting

เกยวของ Direct Micro nre Nurturing

72

มาก Integretion Venture Department

and Contacting

แนวทาง 13 อยางในการพฒนานวตกรรม

สอสารกลยทธใหชดเจน , เทคโนโลยทสำาคญถกสงมอบให R&D , ความสามารถการลงทนดาน R&D ในระดบประเทศ , การลงทนในเทคโนโลยตนนำา , การรวมศนยสาธารณปโภคทจำาเปน , ทมงานทมความรหลากหลาย ,กลไกการสอสารทเปนระบบ ระหวางนกวจยและสวนงานอนๆ , การใชเครองมอวเคราะหโครงการตางๆ , เทคโนโลยถกสอสารใหฝายธรกจ , การพฒนาสายอาชพของบคลากรดาน R&D , การจางงานทมประสทธภาพ , ความสมพนธภายในองคกร , จบตาเทคโนโลยภายนอกอยางเปนระบบ

++++++++++++++++++ความหมายของการจดการเชงกลยทธ

“ความไดเปรยบในการแขงขน (competitive advantage) เปนผลทเกดจากการนำากลยทธไปปฏบต เพอทำาใหองคการมสถานะทดกวาและเหนอกวาคแขง เพอสรางคณคาทางเศรษฐกจใหแกลกคา

“กลยทธเปนการคนหาอยางไตรตรองและรอบคอบ เพอจดทำาแผนปฏบตการทสามารถนำาไปพฒนาความไดเปรยบในการแขงขน และความสามารถใหแกธรกจ”ประโยชนของการจดการเชงกลยทธ1. กำาหนดทศทางขององคการ ท ำาใหผ บรหารมความเขาใจสภาพแวดลอมทเปลยนแปลง ทำาใหสามารถกำาหนดวตถประสงคและทศทางการดำาเนนงานของธรกจไดอยางเปนรปธรรม2. สรางความสอดคลองในการปฏบต การจดการเชงกลยทธจะเนนการกำาหนด การประยกต การตรวจสอบ และการควบคม ซงทกอยางจะตองมการทำางานกนอยางเปนระบบเพอกาวไปสการบรรลวตถประสงคขององคการรวมกน ท ำาใหการจดสรรทรพยากรและการดำาเนนเปนเอกภาพมากขน

73

3. สรางความพรอมใหกบองคการ การศกษาขอมลทำาใหผบรหารและทกคนในองคการมความเขาใจภาพรวมและศกยภาพของธรกจ และสงแวดลอม ทำาใหพรอมรบมออยทกเมอ4. สรางประสทธภาพในการแขงขน สามารถลำาดบความสำาคญในการดำาเนนงานและเปาหมาย ซงจะชวยใหธรกจดำาเนนงานอยางเหมาะสมและใชทรพยากรอยางมประสทธภาพระดบของกลยทธธรกจ1. กลยทธองคการ (Corporate Strategy) กำาหนดโดยผบรหารระดบสง เชน กรรมการผจดการ ประธานกรรมการ หรอหวหนาคณะผบรหาร รวมกบคณะผบรหารและทปรกษาดานกลยทธขององคการ โดยการคาดการสถานการณและความตองการในอนาคต เพอกำาหนดวสยทศน ภารกจ และวตถประสงคหรอเปาหมาย เพอเปนแมแบบในการกำาหนดกลยทธระดบอน ๆ2. กลยทธธรกจ (Business Strategy) โดยผจดการหรอผบรหารทมตำาแหนงเปนหวหนาหนวยธรกจ (Business Unit) โดยพยายามสรางศกยภาพและความไดเปรยบในการดำาเนนงานใหแกหนวยธรกจ กลยทธระดบธรกจมกเกยวของกบการแขงขน 3. กลยทธระดบหนาท (Function Strategy) โดยผจดการในแตละหนาททางธรกจ เชน การผลต การเงน การตลาด และการบรหารบคคล มงทการใชทรพยากรของหนวยงานอยางมประสทธภาพและประสทธผล สอดคลองกบกลยทธระดบองคการและรบธรกจการวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจ

มความสำาคญตอการบรหารจดการธรกจหรอการตดสนใจเลอกลงทนในธรกจตางๆ กอนเร มดำาเนนการวางแผนกำาหนดกลยทธใดๆ กตาม ตองมการวเคราะหสภาพแวดภายนอกเปนอนดบแรกกอนเสมอ ปจจยสำาคญท ตองนำามาวเคราะห ไดแก สภาพเศรษฐกจ สงคม การเมอง และความเจรญรดหนาของเทคโนโลย ฯลฯ หลง

74

จากนนจงดำาเนนการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคกรธรกจเปนลำาดบตอมา ซงปจจยสำาคญทตองนำามาวเคราะห ไดแก ความสามารถในการจดการดานการตลาด ดานการผลต ดานการจดองคกร และดานการเงนประเภทของสงแวดลอมทางธรกจแบงออกเปน 2 ประเภท 1. สภาพแวดลอมภายนอก เป นสภาพแวดลอมทไมสามารถควบคมการเปลยนแปลงได องคการตองมมาตรการในการรบมอกบการเปลยนแปลงทเกดขนทกเมอ เชน สงคม การเมอง สภาพเศรษฐกจ ลกคา กฎหมาย ปจจยการผลตตาง ๆ 2. สภาพแวดลอมภายใน เปนสภาพแวดลอมทองคการสามารถควบคมไดวาจะใหดำาเนนการไปในทศทางใด เชน ฝายตาง ๆ ภายในองคการ การตลาด การผลต การเงน โครงสรางองคการ เครองมอในการวเคราะหสภาพแวดลอมองคการ

PEST Analysis เปนเครองมอทใชสำาหรบวเคราะหสงแวดลอมภายนอกขององคกร ประกอบไปดวย1. P – Political วเคราะหผลกระทบจากการเมอง การปกครอง รวมถงกฎหมายตางๆ 2. E – Economics วเคราะหผลกระทบจากสภาพเศรษฐกจ และปจจยทางเศรษฐศาสตร 3. S – Social เปนการวเคราะหผลกระทบจากสงคม วฒนธรรม สภาพความเปนอยทางประชากรศาสตร 4. T – Technology วเคราะหผลกระทบจาก Technology หรอ นวตกรรมอนๆทเกยวของ

Five Force Model เปนเคร องมอทใชในการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกขององคกร ประกอบดวย1. คแขงขนรายใหม อปสรรคกดขวางการเขาสอตสาหกรรม จะไดแก

75

- การประหยดจากขนาด (Economies of scale) เนองจากผลตสนคาทเปนมาตรฐานจำานวนมาก ซงทำาใหตนทนของสนคาลดตำาลง เพราะสามารถลดตนทนคงทตอหนวยลดลง - การผกพนในตรายหอ (Brand Loyalty) - เงนลงทน (Capital requirements) ถาตองลงทนสง กจะเปนอปสรรคตอรายใหม - การเขาถงชองจดจำาหนาย (Access to distribution) - นโยบายของรฐบาล ถารฐบาลไมมนโยบายสงเสรม หรอมขอหามสมปทาน - ตนทนหรอคาใชจายในการเปลยนแปลงการใชสนคา (Switching cost) ถาลกคาตองมตนทน หรอคาใชจายในสวนนสง ตนทนเหลานซงอาจไดแก ตนทนของอปกรณเครองจกรทตองปรบเปลยนเพม หรออาจจะเปนระบบงานทตองจดรปแบบใหม คาฝกอบรมแลสอนงานใหกบพนกงานเพอใหทำางานตามระบบใหมเปนตน - ขอไดเปรยบตนทนในดานอนๆ เชน เปนเจาของเทคโนโลยเฉพาะ มวตถดบราคาถก มทำาเลทตงดกวา มแหลงเงนทนทตนทนถก และทำามานนานจนเกดการเรยนร 2. คแขงขนภายใน หรอแรงผลกดนจากผผลตหรอคแขงทมในอตสาหกรรม- จำานวนคแขงขน ถาคแขงขนมจำาวนมาก หรอ มขดความสามารถพอๆกน จะทำาใหมการแขงขนทรนแรง - อตราการเตบโตของอตสาหกรรม ถาอตสาหกรรมยงคงเตบโต การแขงขนจะไมรนแรงมากนก - ความแตกตางของสนคา ถาสนคามความแตกตางกนไป การแขงขนกจะนอยลง - ความผกพนในตรายหอ - กำาลงการผลตสวนเกน ถาอตสาหกรรมมกำาลงผลตสวนเกน การแขงขนจะรนแรง - ตนทนคงทของธรกจ และตนทนในการกบรกษา - อปสรรคกดขวางการออกจากอตสาหกรรม เชน ขอตกลงกบสหภาพแรงงานในการจายชดเชยทสงมาก

76

3. อำานาจตอรองของผขายหรอผจำาหนายวตถดบ (ซพพลายเออร) - จำานวนผขายหรอวตถดบทมอย ถามผขายนอยราย อำานาจตอรองของผขายจะสง - ระดบการรวมตวกนของผขายวตถดบ ถาผขายรวมตวกนได อำานาจการตอรองกจะสง - จำาวนวตถดบหรอแหลงวตถดบทม ถาวตถดบมนอย อำานาจตอรองจะสง - ความแตกตางและเหมอนกนของวตถดบ ถาวตถดบมความแตกตางกนมาก อำานาจตอรองผขายจะสง 4. อำานาจการตอรองของกลมผซอหรอลกคา- ปรมาณการซอ ถาซอมาก กมอำานาจการตอรองสง - ขอมลตางๆทลกคาไดรบเกยวกบสนคาและผขาย ถาลกคามขอมลมาก กตอรองไดมาก - ความจงรกภกดตอยหอ - ความยากงายในการรวมตวกนของกลมผซอ ถาลกคารวมตวกนงายกมอำานาจตอรองสง - ความสามารถของผซอทจะมการรวมกจการไปดานหลง คอ ถาลกคาสามารถผลตสนคาไดดวยตนเอง อำานาจการตอรองกจะสง - ตนทนในการเปลยนไปใชสนคาของคนอน หรอ ใชสนคาของคแขงแลวลกคาตองมตนทนในการเปลยนสง อำานาจการตอรองของลกคากจะตำา 5. แรงผลกดนซงเกดจากสนคาอนๆซงสามารถใชทดแทนได- ระดบการทดแทน เปนการทดแทนไดมาก หรอทดแทนไดนอยแคไหน เชน เครองปรบอากาศกบพดลม - ตนทนหรอคาใชจายในการเปลยนแปลงการใชสนคาปจจบน ไปสการใชสนคาทดแทน - ระดบราคาสนคาทดแทนและคณสมบตใชงานของสนคาทดแทน

77

7s Framework Model ใชในการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคกร ประกอบดวยปจจย 7 ประการ ดงนShared Values• เปนศนยกลางในการเชอมตอของ 7 S• ทศนคตหรอคานยมรวมขององคกรหรอทมงานทอยบนพนฐานของพนธกจขององคกร• เปนความเชอทกอใหเกดแรงบนดาลใจและความมงมนในการทำางานรวมกนใหสำาเรจStrategy• แผนกลยทธขององคกรเพอจดการทรพยากรทมจ ำากด ใหสามารถทำางานบรรลตามเปาหมายทตงไวStructureรปแบบความสมพนธระหวางหนวยงานในองคกร / โครงสรางองคการSystems• กระบวนการหรอขนตอนการปฏบตงาน ททำาใหงานสำาคญบรรลตามเปาหมาย– ระบบการเงน การบญช– ระบบบรหารงานบคคล– ระบบการฝกอบรม– ระบบขอมลสารสนเทศ– ระบบการตดตอสอสารStaff• จำานวนและประเภทของบคลากรในองคกร• ตำาแหนงหรอวชาชพทส ำาคญในองคกรตองสอดคลองกบพนธกจขององคกรStyle

78

• รปแบบของวฒนธรรมองคกร• พฤตกรรมการบรหารของผบรหาร ซงมผลตอความสำาเรจของงานตามเปาหมายทกำาหนด

รปแบบของการบรหาร (Management Style) ****1. Directive Leadership ผนำาคดและใหแนวทางในการทำางาน2. Supportive Leadership ผน ำาสนบสนนและใหความมตรกบผใตบงคบบญชา3. Participative Leadership ผนำาใหความสำาคญกบการรวมมอและขอเสนอแนะ4. Achievement-oriented Leadership ผน ำาก ำาหนดเปาหมายไวสงและพยายามทำาใหสำาเรจSkills• ทกษะ (Skills) หมายถง ความสามารถของพนกงานในการปฏบตงานใหสำาเรจ• ทกษะ/ ขดความสามารถ ตองสมพนธกบกลยทธทดำาเนนอย การทมทกษะโดยไมสมพนธกบยทธวธจะเปนการสญเสยทรพยากรและพลงงานอยางเปลาประโยชน

VRIO Framework ใชในการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคการ โดยประกอบดวยV= Value ใหคณคา ทรพยากรนนทำาใหไดเปรยบคแขง ใชหรอไม R= Rareness เปนสงหายาก หมายถงถาบรษทเรามแตคแขงไมม I = Imitability ความสามารถลอกเลยนแบบ ถาคนอนลอกเลยนแบบยากองคการเราจะยงยน เชน เบนซ

79

O = Organization โครงสรางองคการทรพยากรนนบรษทนำามาใชประโยชนหรอไม ถามแตไมไดนำามาใช(เงนทน Money, Men, Material, Management ถอเปนจดออน )

Value Chain Analysis เปนเคร องมอทใชในการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคกร โดยหมายถง กจกรรมทสรางสรรคตอเนองเหมอนลกโซ เพอมอบคณคาทงหมดใหผบรโภค โดยแตละกจกรรมมสวนชวยใหเกด Value Added เปนชวงๆ นบตงแตการนำาเขาวตถดบ การผลต การจดจำาหนาย จนถงการนำาสนคาไปถงมอผบรโภค1) กจกรรมหลก Primary Activity /หนาท ตามสายงาน Line Function เกยวของกบการผลต และบรการโดยตรง รวมถงการตลาด การขนสง และบรการหลงการขาย ประกอบดวยการวเคราะห 5 สวน1. Inbound logistics การนำาเขาวสดการผลต เปนการวเคราะหในดานการสงซอวตถดบ การจดเกบวตถดบ การควบคมการใชวตถดบ การขนสงวตถดบเขาสกระบวนการผลต การควบคมสนคาคงคลง ตารางการขนสงวตถดบ - การจดเกบวตถดบทด จะตองมความสมพนธทดกบ Supplier จะทำาใหองคการสามารถใชหลก JIT ทำาใหวตถดบทใชในการผลตมความตอเนอง จดเกบเพยงปรมาณทเพยงพอตอการผลตเทานน จะทำาใหไมตองเกบวตถดบในปรมาณมากๆ ในคลงซงจะทำาใหเปลองพนทในการจดเกบ หากการดำาเนนงานมประสทธภาพ จะชวยใหลดตนทน Cost Reductions ได และเพมประสทธภาพการผลต Increased productivity จะทำาใหเปนจดแขง=S ขององคการ- การวางแผนการควบคมการใชวตถดบทดมประสทธภาพจะทำาใหลดตนทน และของเสยนอยลงใหเหลอปรมาณนอยทสด Zero Deflect ทำาใหประหยดตนทนเปนจดแขง=S ขององคการ

80

- การขนสงวตถดบสโรงงานผลต สามารถกระทำาไดอยางตอเนองและทนเวลาไมทำาใหกระบวนการผลตหยดชะงก โดยการใชหลก Logistic Strategy องคการสามารถประหยดตนทนไดเปนจดแขง=S2. Operations การแปรรปวตถดบเปนสนคาสำาเรจรป เปนการวเคราะหการเพมคณค า Value Advantage ใหก บสนค าและบรการในด านการเล อกท ำา เล กระบวนการผลต การวางผงโรงงาน การตดตงเคร องจกร การซอมบำารงรกษาเคร องจกร การวางแผนการผลต กำาลงการผลต การทดสอบผลตภณฑกอนออกจำาหนายใหเปนไปตามมาตรฐานทก ำาหนด การบรรจหบหอ จะชวยใหผลตภณฑมคณภาพสงขน สามารถตอบสนองไดรวดเรว- การเลอกทำาเล ควรคำานงการประหยดกำาลงแรงงาน การขยายโรงงาน การขนสง ภาษ สนคาสำาเรจรป- สนคาทเหมอนกน กบ สนคาทตางกน3. Outbound Logistic เปนการวเคราะหการจดเกบสนคาสำาเรจรปในคลงสนคา การขนสง การสงมอบและการกระจายสนคา โดยคำานงถงตนทนในการจดเกบสนคา การบรหารคลงสนคาทดเปนจดแขง =S ขององคการ โดยการพจารณาระหวางการเชาคลงสนคา หรอการสรางคลงสนคาเอง โดยสงใดมผลตอบแทนคมคามากกวากนและประหยดตนทนมากทสดจะทำาใหเปนจดแขง=S ขององคการ (ถามประสทธภาพจะชวยลดตนทนการจดจำาหนาย)- การกระจายสนค า การน ำา เทคโนโลยมาใชควบค ก นการใช logistic ท ม ประสทธภาพจะเปนจดแขง=S องคการ โดยการกระจายสนคาใหเขาถงผบรโภคกลมเปาหมายไดมากทสด ในลกษณะ Mass Distribution ทำาใหตนทนขององคการลดลง4. Marketing เกยวของกบเร อง 4P’s เปนตวกำาหนดขอบเขตการแขงขนทสำาคญ ตองม

81

Product (สนคา) - เกยวกบคณภาพ , คณสมบต , คณลกษณะผลตภณฑ , บรรจภณฑ , ตรายหอ , ปายสลาก ถาดเปนจดแขง=S แตไมดเปนจดออน=WPrice (ราคา) - ใกลเคยงคแขงเปน W,บางครงควรตงราคาสงถาสนคาหรอบรการเราเดน มเอกลกษณPlace (สถานทจำาหนาย) - สนคา Mass product จะตองใชตวแทนการจดจำาหนายหลายๆคน (ขายสง ขายปลก รานคายอย) เพอกระจายสนคาเขาถงผบรโภคมากทสด จะทำาใหยอดขายขององคการสงขน การผลตจำานวนมากเกด Economic of scale ตนทนการผลตจะลดลงเปนจดแขง=S- สนคาทแตกตางกน ใช จำานวนคนกลางนอยแตตองมประสทธภาพไดรบการคดสรรเปนอยางด เพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของลกคาอยางมประสทธ ภาพสงสด และรวดเรว เปนจดแขง=SPromotion (กจกรรมสงเสรมการขาย)- Differentiation ตองโฆษณาใหลกคาเหนความแตกตางของสนคาเปนจดแขง อาจใชกลยทธแบบ Push – Pull (หากไมใช IMC ทกตวจะเปนจดออน)5. Service การบรการ เปนกจกรรมทส ำาคญในการสรางคณคา ใหกบลกคา ตงแตการตดตง การซอมแซม การจดอบรมใหความรกบลกคา , การจดหาอะไหล, การใหความเปนมตรพรอมตอบปญหาขอเรยกรองทนท เปนอาวธทส ำาคญในการแขงขน (Competitive weapon) เพราะลกคามองเหน รสกไดทนท ถาลกคาประทบใจ ชอบจะกลบมาซอซำา

BCG MATRIX หมายถง กลยทธทใชในการตดสนใจจดสรรทรพยากรโดยถอเกณฑสวนครองตลาดเปรยบเทยบและอตราการเจรญเตบโตของแตละหนวยธรกจหรอแตละผลตภณฑ หรอหมายถง แนวความคดของ BCG ซงประเมนแตละหนวยธรกจโดยอาศยอตราการเจรญเตบโตของยอดขายของแตละหนวยธรกจ และสวนครองตลาดเปรยบเทยบโดยแบงเปน 4 สวนมรายละเอยดดงน

82

1. ผลตภณฑทมปญหา (QUESTION MARKS) เปนผลตภณฑทมอตราการเจรญเตบโตของยอดขายสง แตสวนครองตลาดเปรยบเทยบตำา มกพบในธรกจหรอผลตภณฑในชวงเรมเขาสตลาด ธรกจตองตดสนใจวาควรทมเงนสำาหรบผลตภณฑหรอเลกการผลตสำาหรบผลตภณฑทมปญหานนหรอไม สำาหรบผลตภณฑทมปญหาควรใชกลยทธการสรางสวนครองตลาดซงหากสามารถแกปญหาตาง ๆ ไดจนประสบความสำาเรจกจะกลายเปนผลตภณฑทเปนดาวดวงเดนตอไป2. ผลตภณฑทเปนดาวดวงเดน (Star) เปนผลตภณฑทมอตราการเจรญเตบโตของยอดขายสง และสวนครองตลาดเปรยบเทยบสง การลงทนใหมและการสงเสรมการตลาดเพอรกษาตลาดทมการเจรญเตบโตสงและตอสกบคแขงขนทจะเขามาแขงขน3. ผลตภณฑททำาเงน (Cash Cows) เปนผลตภณฑทมอตราการเจรญเตบโตของยอดขายตำา สวนครองตลาดเปรยบเทยบสงโดยสาเหตทอตราการเจรญเตบโตของยอดขายลดลงเพราะผลตภณฑเขาสขนเจรญเตบโตเตมทและตลาดเขาสจดอมตว4. ผลตภณฑทตกตำา (Dogs) เปนผลตภณฑทมอตราการเจรญเตบโตของยอดขายตำาและสวนครองตลาดเปรยบเทยบตำาผลตภณฑทตกตำาเปนผลตภณฑททำากำาไรตำาหรอขาดทน บรษทตองพจารณาวาจะเสนอผลตผลตภณฑน ต อไปหรอตดผลตภณฑนออกจากตลาดหรอเปลยนตำาแหนงผลตภณฑนนใหม

การกำาหนดวตถประสงคตามหลก S.M.A.R.T มลกษณะดงน· S = Specific (เฉพาะเจาะจง) จงกำาหนดเปาหมายของชวตใหเฉพาะเจาะจง รอบคอบ และรดกม ไมเชนนน คณอาจจะพลดหลงออกนอกเสนทางไดงายๆ· M = Measurable (วดผลได) เปาหมายของคณจะตองมขอบเขตเปนตวเลขหรอวนเวลาทชดเจน เพราะนนจะชวยทำาใหคณมความมงมนมากยงขน· A = Attainable (สามารถไป ถงได) เปาหมายนน จะตองมใชเร องละเมอเพอพก แตตองสามารถไปถงไดจรง จงจำาไววา ฝนอยากบนได กบ ฝนอยากขน“ ” “เครองบน" นนแตกตางกนอยางสนเชง

83

· R = Relevant (มความหมาย) เปาหมายจะตองมความสำาคญ มความหมาย และมความเกยวพนกบชวตของคณ ยงเปนเปาหมายทคณพรอมทมกายใจเพอไปใหถงโดยไมตองการเสยเวลา แมสกนาทเดยวไดกยงวเศษ· T = Time-based (มกรอบเวลาทแนชด) การจะใหบรรลถงเปาหมายทตงไว จะตองคำานงถงความเหมาะสมเรองเวลาดวย การตงเปาหมายของคณ จงควรเรมตนดวยคำาวา ภายในสาม เดอนน ภายในสนปน หรอ“ ” “ ” ..ฯลฯ****************************************************************************************

รวมตวอยางการวเคราะหสถานการณ (SWOT Analysis)

ตวอยางธรกจนำาพรกสำาเรจรปพรอมรบประทานการวเคราะหสถานการณ (SWOT Analysis) จดแขง

1. ผบรหารมความร และสตรในการผลตนำาพรกเปนอยางด และดำาเนนธรกจเกยวกบนำาพรกมาเปนเวลายาวนาน

2. มชองทางการจดจำาหนายทแนนอน โดยทำาสญญาสงเปนรายเดอนกบบรษทตวแทนจำาหนาย3. ไดรบเครองหมายรบรองคณภาพสนคาจากองคกรอาหารและยา ตงแตป

แรกทเรมดำาเนนการ4. มตนทนการผลตตำา ทำาใหสามารถตงราคาขายไดถกกวาคแขงระดบเดยวกน

ในตลาด5. กจการตงอยใกลแหงวตถดบทจำาเปนในการผลตนำาพรก ทำาใหมตนทนใน

การขนสงดานวตถดบทตำา รวมทงไมจำาเปนตองสำารองวตถดบไวมาก6. เงนลงทนเรมแรก เปนเงนลงทนของผกอตงเองทงหมด ทำาใหกจการ

ไมมปญหาภาระหนสนจดออน1. ตราสนคาของกจการยงไมเปนทรจกของผบรโภคมากนก เนองจากยง

ไมมการโฆษณาและประชาสมพนธตราสนคาใหผบรโภครบรเทาทควร

84

2. กจการมการดำาเนนการในลกษณะ Labor Intensive ทำาใหการเพมกำาลงแรงงาน และกำาลงการผลตเปนไดยาก3. พนกงานสวนใหญเปนพนกงานระดบแรงงาน ทำาใหการพฒนาทกษะฝมอ

ตองใชเวลามาก4. สถานทผลตสนคาอยในเขตทพกอาศยของชมชน ทำาใหเกดขอจำากดในดาน

การขยายกำาลงการผลตโอกาส

1. นำาพรกเปนอาหารทอยคกบคนไทยมานาน และเปนอาหารทไดรบความนยมจากผบรโภคมาโดยตลอด ทำาใหสนคาสามารถขายไดอยางสมำาเสมอ

2. รฐบาลมนโยบายในการทจะสงเสรมธรกจขนาดกลางและขนาดเลกอยางจรงจง ทำาใหเปนโอกาสในการขยายการผลต

อปสรรค1. เปนอตสาหกรรมทลงทนไมมาก ทำาใหมคแขงในตลาดจำานวนมาก2. สนคาเลยนแบบไดงาย ทำาใหกจการจำาเปนตองสรางความแตกตาง รวมทง

สรางการรบรในตราสนคาใหกบกบผบรโภค3. สตรและฝมอการทำานำาพรกของผผลตแตละรายไมแตกตางกนมาก ทำาใหผ

บรโภคแยกความแตกตางของสนคาไดยาก4. นำาพรกเปนสนคาทตองพงพาวตถดบตามธรรมชาตเปนหลก ดงนนทำาใหม

ความเสยงในเรองของผลผลตขาดตลาด หรอความผนผวนของราคาวตถดบ

ตวอยางธรกจนำายาปรบผานมการวเคราะหสถานการณ ( SWOT Analysis )

จดแขง (Strength) ผบรหารมความรดานการผลตเปนอยางด ซงจะชวยใหมการพฒนาผลตภณฑทม

คณภาพมากขน ทตงของกจการอยใกลแหลงชมชน จงสามารถกระจายสนคาไปยงแหลงตางๆ ได

สะดวก

85

ขนตอนการผลตไมซบซอน ไมตองใชพนกงานทมประสบการณสง ทำาใหมตนทนการผลตตำา

สนคาราคาถก จดออน (Weakness)

ลกษณะการบรรจผลตภณฑซงเปนสนคาประเภทอปโภคบรโภคมลกษณะคลายคลงกบบรรจภณฑของผลตภณฑทางการเกษตรอน เชน ปยเคม ทำาใหขาดรปแบบทเปนเอกลกษณของผลตภณฑ

ผลตภณฑของกจการ ยงไมเปนทรจกของผบรโภคมาก ดงนนจงสามารถจำาหนายไดเฉพาะในเขตจงหวดใกลเคยงและเฉพาะตลาดลางเทานน

กจการขาดระบบจดการ และระบบบญชการเงนทเปนมาตรฐาน ทำาใหขาดขอมลแสดงสถานะการผลต และการเงนทชวยพจารณาตดสนใจดานการจดการไดอยางถกตองและมประสทธภาพ

โอกาส (Opportunity) ยงไมมผประกอบการทผลตผลตภณฑประเภทเดยวกนในเขตพนท อ.เมอง จง

ไมมปญหาการแขงขน การขยายตวทางเศรษฐกจทจะเพมขนในป 2546 ทำาใหอตราการเตบโตในภาคการ

ผลตและบรโภคเพมขน สงผลตอการเตบโตของตลาดนำายาปรบผานมดวยอปสรรค (Threat)

มผผลตรายใหญๆ หลายราย ซงสวนหนงเปนบรษทขามชาต ผผลตเหลานมกำาลงในการทำาโฆษณาประชาสมพนธมาก ซงจะชวยทำาใหสนคาของคแขงเปนทรจกและมภาพลกษณทด

สภาวะการแขงขนนอกเขต อ. เมอง จ. สระบรและพนทจงหวดใกลเคยงคอนขางรนแรงโดยเฉพาะในเขตกรงเทพฯ ทำาใหยากตอการขยายชองทางการจดจำาหนายของกจการไดในอนาคต

ตวอยางธรกจโรงพมพจดแขง

1. ใหบรการงานพมพมานานกวา 20 ป2. มชอเสยงเปนทรจกทวจงหวด

จดออน1. มเงนทนจำากด2. เทคโนโลยเปลยนแปลงเรว

86

3. ราคายอมเยาและมลกคาประจำา 3. บคลากรมความรจำากดโอกาส

1. รฐบางสงเสรมธรกจเอสเอมอและเนนกจกรรมการประชาสมพนธ

2. เศรษฐกจขยายตว

อปสรรค1. ตลาดในจงหวดคอนขางเลก 2. เ ท ค โ น โ ล ย ก า ร พ ม พ ใ น

จงหวดพฒนาชาตวอยางธรกจฟารมสกร

การวเคราะหสถานการณ (SWOT Analysis) การวเคราะหดานจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคของโครงการฟารมสกรพนธในลกษณะรบจางเลยงจากบรษท โดยวเคราะหสถานการณตาง ๆ ประกอบมดงน

จดแขง1. ไมตองลงทนดานพอพนธ แมพนธ อาหาร ยา และคารกษาจากสตวบาล

สตวแพทย และคาออกแบบผงโรงงาน2. สนคามคณภาพตามมาตรฐานการเลยงแนนอน เพราะขนตอนตาง ๆ

กำาหนดโดยผเชยวชาญของบรษท 3. มตลาดแนนอนจดออน ตองใชเงนลงทนสงในการกอสรางโรงเรอนแบบมาตรฐาน โอกาส ปรมาณความตองการบรโภคสกรยงมสงกวาความสามารถในการผลตสกรทวประเทศอปสรรค กระแสการบรโภคอาหารมงสวรต และชวจต อาจทำาใหความตองการ

บรโภคเนอสตวลดลงไปบาง ตวอยางธรกจโรงนำาแขง

การวเคราะหสถานการณ (SWOT Analysis)จดแขงของกจการ :

1. มบรการเสรมทหลากหลายใหกบลกคา เชน ใหบรการถงเกบนำาแขง

2. นำาแขงมความใส สะอาด และถกสขลกษณะอนามย มากกวาผผลตรายอน

87

3. มแหลงนำาดบทด ทำาใหขนตอนการผลตไมยงยากซบซอน จดออนของกจการ :

1. ขาดแคลนแรงงาน 2. ใชกำาลงการผลตยงไมเตมท

โอกาส :1. อณหภมของโลกสงขนทำาใหอากาศรอนเพมขนทกป2. จงหวดเพชรบรณเปนเมองทองเทยว จงมนกทองเทยวเขามาเทยว ซอ

หาสนคาบรโภค อปโภคอยเสมอ น ำาแขงกเปนสนคาทขายดในชวงเทศกาลทองเทยวเชนกน

อปสรรค :1. การแขงขนเรมรนแรงขน โดยเฉพาะมการตดราคาสนคา2. ไฟฟาซงเปนตนทนการผลตหลกเพมขนอยางตอเนอง

ตวอยาง การวเคราะหสถานการณทางการตลาดบรษท เอส แอนด พ ชนดเคท จำากด (มหาชน)จดแขง (Strength)1.   มการศกอบรมพนกงานเพอใหพนกงานมทกษะความเชยวชาญในการทำางาน 2. มการมอบอำานาจการตดสนใจใหพนกงานในการปฏบตงานในระดบหนง ท ำาใหพนกงานมความคลองตวในปฏบตงาน3. รสชาตและคณภาพของสนคาเปนทยอมรบ4.   ความมเชอเสยงของตราสนคา (ยหอ) S&P ทำาใหสนคาเปนยอมรบ5.    มวธการจดสงสนคาทสงถงผบรโภคถงบาน และมรปแบบการรบจดงานนอกสถานทบรการใหกบลกคาจดออน (Weakness)1.     ปญหาในขนตอนในการทำากาแฟทคอนขางใชเวลาในการรอ2.    พนกงานขาดมนษยสมพนธในการบรการ

88

3.    ขาดการทำาวจยและพฒนาจงไมทราบความพงพอใจของคาหรอสงทลกคาตองการ4.     ราคาสนคาสงกวาคแขงขนในทองตลาด โอกาส (Opportunity)1.     สภาวะทางเศรษฐกจทมแนวโนมการเตบโตทไมสงมากนกซงสงผลใหประชาชนมการใชจายเพมขนจงเปนโอกาสในการขายสนคาไดมากขน2.    วฒนธรรม ของคนไทยเปนคนทไปลามาไหว ซงของฝาก ญาตผใหญ ในชวงเทศกาลตาง ๆ จงเปนโอกาสอยางหนงทจะใหขายสนคาไดชวงเทศกาลตางๆ 3.    เทคโนโลย ทมความกาวหนาและพฒนามากขน สงผลใหกระบวนการผลตสนคามประสทธภาพมากขนจงเปนประโยชนตอการ วจยและพฒนาสนคาใหม ๆ ออกมาเพอสนองตอบตอความตองการของลกคาไดมากขน อปสรรค (Threat)1.     การ บรโภคสนคาของประชาชนในปจจบนมการใสใจตอสขภาพคอนขางมาก มการเลอกซอสนคาทดและมประโยชน แครอรตำา อกทงไมทำาใหนำาหนกขน จากสภาวะดงกลาวสงผลใหหารขายสนคาของ S&P ขายสนคาไดในปรมาณทไมมาก2.    คแขงขนมสนคาทหลากหลาย ตอบสนองตอความตองการของผบรโภค ทหลากหลาย ทำาใหคแขงแยงสวนแบงทางการตลาดของกลมลกคา S&P 3.    จากปญหาพลงงานทใชในการผลตสงผลใหตนทนทเปนสวนประกอบในการผลตสงขน++++++++++++++++++++++++++++++++++ตวอยาง ธรกจประดบยนตของบรษท เสยงด จำากด

การวเคราะหดานการตลาด·       กลมลกคาตลาดเปาหมาย/สวนแบงการตลาด ลกคาเปาหมายตามโครงการขยายสาขา เปนดงน1.  กลมบคลากรในสถาบนราชภฏ โดยใหสดสวนลกคา 45%

89

2.     ผคนทวไปทมรถในบรเวณชมชนใกลเคยง เชน เจาของธรกจ หางรานบรเวณนน มสดสวนลกคาประมาณ 30%3.     ลกคาอน ๆ ทวไปภายในเมองพะเยาและจงหวดใกลเคยง สดสวน 25%

โดยบรษทตงเปาหมายสวนครองตลาดไวประมาณ 5% ภายใน 2 ปของสาขาใหม การวเคราะหการแขงขนในการบรการ ( โดยใช Five-Forces Model ) 1. การคกคามจากผเขามาใหม

ขอไดเปรยบของบรษท : ความแตกตางในบรการทใหกบลกคา ซงมเทคนคและวธการตดตงทดกวา ทนสมยกวา จะเปนการสรางอปสรรคของการเขามาของรายใหม

ขอเสยเปรยบ : ตนทนทใหบรการของกจการเสยงด คอนขางสง ทำาใหราคาคาบรการสง ดงนนถาผเขามาใหมเสนอราคาบรการทถกกวา กจะเปนโอกาสของผเขามาใหม2. อำานาจของผจำาหนายวตถดบ

ขอไดเปรยบ : บรษ ทมการส งซ อผลตภ ณฑเคร องเสยงจากแหลงจดจำาหนายหลายบรษทดวยกน ไมไดขนอยกบตวแทนจดจำาหนายบรษทใดบรษทหนง ทำาใหสามารถตอรองและเลอกซอจากแหลง Supplier ทใหผลประโยชนดกวาแกบรษท

ขอเสยเปรยบ : จากการทกจการมการสงซ อจากตวแทนจำาหนายหลายราย ทำาใหเสยโอกาสทจะไดสนคาในราคาถกพเศษ เนองจากการสงจำานวนมาก3. ผลตภณฑทดแทน -ไมมผลตภณฑทดแทน-4. อำานาจการเจรจาตอรองของลกคา

ขอไดเปรยบ :   ลกคาจะไมคอยตอรองเร องราคาของบรการ เนองจากเนนคณภาพและราคาเครองเสยงจะถกกำาหนดโดยบรษทผผลต/   จำาหนายอยแลว

ขอเสยเปรยบ :     ลกคามทางเลอกไดหลายแหงในอำาเภอเมองและจงหวดใกลเคยง บางรานราคากตำากวาของกจการ

90

5. การแขงขนระหวางบรษทขอไดเปรยบ : บรษทมประสบการณ และความชำานาญคอนขางสง , บรษทม

เทคนคการตดตงททนสมยและฝมอประณต , บรษทไดฝกและเพมทกษะการตดตงใหชางทกคน

ขอเสยเปรยบ : ตนทนการบรการสงกวาคแขงขนรายอน เนองจากเปดสาขาใหมกลยทธทางการตลาด4 กลยทธดานสนคาและบรการ-      มบรการตดตงเครองเสยงรถยนตครบวงจรใหลกคาไดเลอกใชบรการ-     มอปกรณในการตดตงททนสมย-      มการตรวจสอบทกขนตอนกอนสงมอบใหลกคา เนนความประณต สวยงาม 4 กลยทธราคา-      บรษทกำาหนดราคาบรการสงกวาคแขงเนองจากตนทนทสงกวา เพราะใช อปกรณ และวสดทดกวา4 กลยทธดานการจดจำาหนาย-     บรการดวยตวบรษทเองทกขนตอนและการขายดวยระบบเงนผอน ผานระบบการผอนชำาระของบรษท ก.การเงน จำากด4 กลยทธดานการสงเสรมการตลาดและการขาย

การโฆษณา : - ใบปลวโฆษณา แจกตามหางสรรพสนคา ตดตามรถยนต  ในเมอง และในเทศกาลงานตาง ๆ

-โฆษณาทางวทย- สตกเกอรตดรถตางๆ โดยทวไปเมอใชบรการแลวจะตดไวทรถ

ของลกคาการประชาสมพนธ  : - ออกบททหางสรรพสนคา

91

- การเขารวมกบบรษทตาง ๆ ทมการจดโชวสนคาของผจดจำาหนาย

การสงเสรมการขาย : - มระบบเงนผอนของบรษท ก.การเงน จำากดเปาหมายตามแผนกลยทธ : กจการตองการรบบรการตดตงรถยนตอยางตำา

วนละ 5 คน ซงมทงการตดตงและซออปกรณ ตกคนละ 20,000 บาท ทกธรกจจะตองวเคราะหประเมนสภาพแวดลอมภายนอกอยตลอดเวลา โดยเฉพาะคแขงขนทางตรงทองคกรตองเผชญ หากเราไมสนใจ แลววนหนงเมอคแขงขนมาดงลกคาของเราไป นนแหละธรกจเราอาจจะไปไมรอด++++++++++++++++++++++++++++++++++

ตวอยางการวเคราะหswot บรษท ซ.พ. เซเวนอเลฟเวน จำากด (มหาชน)วสยทศน (Vision) : “เรา คอผใหบรการความสะดวกซ อ กบลกคาทก

ชมชน”พนธกจ (Mission) :

1. มงมนอยางไมหยดยงในการสรรหาและสงมอบ สนคา และบรการทลกคาสะดวกซอตองการ2. สรรหาทำาเลรานสาขาทเขาถงลกคาใหครอบคลมทวประเทศ3. สรางภาวะผนำาทกระดบและสงเสรมใหเกดบรรยากาศการทำางานทด4. สรางสมพนธภาพทดกบสงคมและชมชน5. สรางองคกรคณภาพและมงสองคกรแหงการเรยนร6. บรหารกจการใหมผลตอบแทนการลงทนทดและบรหาร ตามหลกธรรมาภบาล

ภาวะการตลาดและการแขงขน : ธรกจคาปลกในป 2549 ชะลอตวลงจากหลากหลายปจจยทเขามากระทบ กำาลงซอและความเชอมนของผบรโภค ทงราคานำามน สถานการณการเมอง ภาวะนำาทวม ไขหวดนก รวมถงความไมสงบทางภาคใตทยงไมคลคลาย เปนผลใหคาดวาทงป 2549 มลคาคาปลกในระบบภาษในภาพรวมจะขยายตวประมาณรอยละ 5 คดเปนมลคากวา 2.3 ลานลานบาท ในขณะทภาวการณ

92

แขงขนสง โดยเฉพาะในสวนของคาปลกสมยใหมในลกษณะ Chain Store ทงในรปแบบการขยายสาขาและการนำากลยทธทางการตลาดในรปแบบตาง ๆ มาใชเพอดงดดผบรโภคซงในปจจบนจะยงมการไตรตรองในการซอและคำานงถงความคมคามากขน

จากราคานำามนทเพมสงขน สงผลกระทบตอรปแบบพฤตกรรมการจบจายใชสอยของผบรโภค โดยสวนหนงมการลดความถในการซอลงและอาจจะมการซอครงเดยว ในปรมาณทมากขน รวมไปถงการซอสนคาจากรานคาปลกใกลบานหรอททำางานมากขน เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไปประกอบกบมาตรการควบคมผงเมอง ทำาใหรานคาปลกขนาดใหญเร มมการปรบรปแบบไปสรานคาปลกขนาดเลกมากยงขน รานสะดวกซอจงเปนตลาดทนาสนใจเขามาลงทนทงจากผประกอบการรายเดม และผคาปลกในตลาดอน ซงมทงรปแบบทประกอบการเองและขยายสาขาดวยระบบแฟรนไชส

ปจจยแหงความสำาเรจ : 1.วสยทศนและการตดสนใจของผบรหาร : การทบรษทสามารถขยายกจการรานสาขา 7-Eleven ไดอยางรวดเรวและสามารถบรหารรานสาขาใหอยรอด และเจรญเตบโต เปนผลมาจากความกลาในการตดสนใจของผบรหารระดบสง และการเลอกทำาเลในการเปดรานสาขาทเหมาะสม การตดสนใจทแมนยำาและทนเวลาน เกดจากการสรางสมประสบการณ ของผบรหาร ทำาใหมวสยทศนทกวางไกลและมความสามารถในการมองโอกาสทกำาลงจะเกดขนในอนาคต2.ทมงานทมคณภาพ : การมทมงานทมพลงและมคณภาพ ชวยสานตอวสยทศนของผบรหารใหเกดเปนรปธรรมและนำาองคกรสความสำาเรจ นนเปนผลมาจากการสรรหาบคคลทมคณภาพ แลความมงมนของผบรหารในการใหความสำาคญในการพฒนาพนกงานในรปแบบตาง ๆ เปนปจจยสำาคญอยางหนงในการนำาไปสความสำาเรจ3. การยอมรบและความพงพอใจของลกคา : รานสาขาทกแหงของ 7-Eleven เปนทนยมของลกคา เนองจากมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคาและมความสะดวก เนองจากมสาขากระจายอยทวไปในแหลงชมชน ตลอดจนความเชอมนใน

93

คณภาพสนคา ซงเปนผลมาจากการใหความสำาคญในการคดเลอกและตรวจสอบสนคาทมคณภาพทจะนำามาวางขายในรานสาขา

ปจจยความเสยง : 1.ความเสยงจากการถกยกเลกเคร องหมายการคา 7-Eleven : บรษทดำาเนนธรกจรานคาสะดวกซอในประเทศไทยภายสญญาใหใชสทธทบรษททำากบ 7-Eleven, Inc. แหงประเทศสหรฐอเมรกา ตงแตวนท 7 พฤศจกายน 2531 โดยสญญาใหใชสทธเปนสญญาทไมมกำาหนดอาย โดยคสญญาทงสองฝายมสทธทจะเลกสญญา หากเกดเหตการณตามทกำาหนดไวในสญญา หรอในกรณทถอเปนเหตเลกสญญาตามสญญาใหความยนยอมซงจะม ผลเปนการเลกสญญาใหใชสทธดวย ซงจากความสมพนธอนดตลอดระยะเวลา 17 ป บรษทยงไมเคยมกรณพพาทใด ๆ ทสำาคญกบ 7-Eleven, Inc. รวมทงไดปฏบตตามขอกำาหนดตาง ๆ ในสญญาดงกลาวมาโดยตลอด ทำาใหบรษทเชอวา บรษท และบรษท เครอเจรญโภคภณฑ ยงมความสมพนธอนดกบ 7-Eleven, Inc. และในขณะนไมมเหตอนใดทจะสงผลกระทบในทางลบกบความสมพนธระหวางบรษท และบรษท เครอเจรญโภคภณฑ กบ 7-Eleven, Inc. ใ น ก ร ณ ส ญ ญ า ก า ร ใ ช ส ท ธ ถ ก ย ก เ ล ก บ ร ษ ท จ ะ ส ญ เ ส ย ส ท ธ ใ น ก า ร ใ ช เครองหมายการคา ซงอาจกอใหเกดผลกระทบกบการดำาเนนธรกจของบรษทอยางมาก2.ความเสยงจากความผดพลาดหรอขอขดของของศนยกระจายสนคา : สนคาสวนใหญทจำาหนายในราน 7-Eleven จะถกสงผานมาจากศนยกระจายสนคาของบรษท ดงนน การดำาเนนการของศนยกระจายสนคามความสำาคญตอธรกจของ 7-Eleven อยางมาก 2.ความเสยงจากความผดพลาดหรอขอขดของของศนยกระจายสนคา ๆ ซงยอมมผลเสยตอความสามารถในการจดสงสนคาไปยงราน 7-Eleven ซงอาจทำาใหเกดผลกระทบกบผลประกอบการได3. ความเสยงจากความผดพลาดหรอขดของของระบบเทคโนโลยสารสนเทศ : ระบบเทคโนโลยสารสนเทศถอเปนปจจยสำาคญทชวยใหบรษทสามารถดำาเนนธรกจได

94

อยางมประสทธภาพ ทงดานการบรหารการหมนเวยนของสนคา การจดซอ การจดเกบขอมลและการประมวลผลขอมลเพอการพฒนาความสามารถในการดำาเนนการ ดงนนความผดพลาดหรอขดของของระบบเทคโนโลยสารสนเทศยอมสงผลเสยตอความสามารถของบรษทในการบรหารราน 7-Eleven ใหเปนไปตามปกต ซงอาจเกดผลกระทบกบผลประกอบการของบรษทได4.ความเสยงจากการลงทนในตางประเทศ : เนองจากบรษทมการลงทนใน Shanghai Lotus Supermarket Chain Store Co.,Ltd. (SLS) ซ ง เป นบรษททดำาเนนธรกจซปเปอรเซนเตอรในสาธารณรฐประชาชนจน (PRC) อนอาจจะมความเสยงเกดขนไดจากปจจยทางการเมอง กฎหมาย หรอภาวะเศรษฐกจของ PRC ทอาจเปลยนแปลงไป ซงอาจมผลกระทบใหรายไดจากธรกจเหลานนไมเปนไปตามเปาหมาย นอกจากน ตามทรฐบาลสาธารณรฐประชาชนจนไดลงนามในขอตกลงการคากบ (WTO) ทำาใหมการเปลยนแปลงกฎระเบยบตาง ๆ ใหสอดคลองกบกาขยายตวของธรกจตาง ๆ ภายในประเทศ 5.ความเสยงจากอทธพลการควบคมของเครอเจรญโภคภณฑ : เครอเจรญโภคภณฑมอำานาจในการควบคมทงทางตรงและทางออมในบรษท และในสญญาใหความยนยอม เครอเจรญโภคภณฑ ตกลงจะดำารงสดสวนการถอหนขนตำา ตลอดจนอำานาจในการแตงตงและอำานาจควบคมจำานวนกรรมการขางมากของบรษท ดงนน เครอเจรญโภคภณฑจงสามารถแตงตงกรรมการบรษทสวนใหญ และสามารถมอทธพลในการบรหารจดการบรษท รวมถงพจารณาหรอผลกดนเรองตาง ๆ ทตองไดรบความเหนชอบจากผถอหนของบรษท ปจจบนนไมมขอจ ำากดทางสญญาใด ๆ ระหวางบรษทปละบรษทในเครอเจรญโภคภณฑทหามบรษทในเครอเจรญโภคภณฑขยายธรกจหรอลงทนในธรกจคาปลกอน ๆ จงอาจมความเสยงวาเครอเจรญโภคภณฑจะไมพจารณาจดสรรโอกาสและทรพยากรไปในทางทเปนประโยชนสงสด กบบรษท และผถอหน

95

เปาหมายของการดำาเนนธรกจ : บรษทมเปาหมายทจะเปนผนำาในธรกจรานคาสะดวกซอในประเทศไทยทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาทเปลยนแปลงตลอดเวลา โดยเนนจดเดนของการนำาเสนอ ความสะดวก ใหกบลกคาสำาหรบการ“ ”ซอสนคาและใชบรการตาง ๆ ดวยทำาเลราน ทกระจายครอบคลมพนทกวางขวางและสวนใหญจะเปดใหบรการตลอด 24 ชวโมง ทงน บรษทมแผนทจะเปดราน ในป 2550-2551 ปละประมาณ 400-450 สาขาโดยบรษทยงวางตำาแหนงราน ใหเปนรานคาสะดวกซอทใหบรการอาหารและเครองดมทครบวงจร โดยเนนการขายสนคาบรโภคมากกวาสนคาอปโภค เนองจากสนคาบรโภคโดยทวไปมอตราผลตอบแทนทสงกวาสนคาประเภทอปโภค และเปนการวางตำาแหนงราน ใหแตกตางจากรานคาปลกประเภท ในขณะเดยวกนบรษทจะใชประโยชนจากเครอขายราน ในการใหบรการเสรมตาง ๆ เพอเพมความสะดวกแกลกคา เชน การเปนตวแทนชำาระคาสนคาและบรการของ เคานเตอรเซอรวส การสสงซอสนคาทาง 7-Cattalog

วเคราะหสถานะภาพของ บ . เซเวนอเลฟเวน : เปนรานสะดวกซอทมงมนทจะแสวงหาสนคาและบรการทหลากหลาย เพอตอบสนองความตองการของลกคา โดยมงเนนทจะใหลกคามาถงราน แลวสามารถไดครบทกอยางไมวาจะซอสนคา หรอ โอนเงน หรอชำาระคาสาธารณปโภค ซงยอมจะไดเปรยบในเชงการแขงขนสง ซ งเมอวเคราะหดวย The 5 Force’ s Model พบวา1.การแขงขนในอตสาหกรรม ( Existing & Competitor) : ปจจบนธรกจโดยทวไปของรานสะดวกซอมการแขงขนกนสงมาก ไมวาจะเปนรานคาปลกขนาดเดยวกน เชน โลตส เอกซเพรส หรอ Jiffy Shop หรอ รานคาปลกขามชาตขนาดใหญ ไมวาจะเปน Big C, Tesco Lotus หรอ คารฟร ตางแขงขนชวงชงลกคาดวยกลวธตาง ๆ ไมวาจะเปนการจดรายการโปรโมชนตาง ๆ เชน ซอ 1 แถม 1 หรอ ซอ 2 ชนประหยดกวา หรอจดรายการลดแลก แจกแถม ซงสภาวะเศรษฐกจชะลอตวเชนน หากไมมกลยทธในการตอสแยงชงลกคา ไมวาจะเปนการจดรายการ หรอ สรางบรการใหลกคา

96

ประทบใจ หรอ ขายสนคาทมคณภาพ หลากหลาย แตกตางจากรานคาปลกทวไป ซงลวนสามารถจงใจใหลกคาเลอกใชบรการได2.คแขงรายใหม ( New Entrants) : สำาหรบคแขงรายใหมของ 7-Eleven ขณะนมเพมจำานวนมาก สามารถเขามาแขงขนไดงาย ไววาจะเปนรานคาปลกขนาดเลก เชน 108 shop , โลตส เอกซเพรส หรอ Jiffy ฯลฯ และยงมรานคาปลกขามชาตขนาดใหญ เชน Big C , Tesco Lotus ซงแมวารานคาปลกขามชาตขนาดใหญ จะเขามากระจายเปดกจการตามเขตชมชนใหญ ๆ และมสงอำานวยความสะดวกคอนขางครบ ไมวาจะเปน เคาทเตอรรบชำาระคาบรการตาง ๆ มโรงภาพยนตร คาราโอเกะ และมธนาคารสาขายอย ซงกถอวาเปนรานคาปลกทเขามาแชรสวนแบงตลาดไปไดมากพอสมควร ซงทาง 7–Eleven อาจจะไดเปรยบคแขงรายอนในแงทวา เปดบรการ 24 ชวโมง และมสาขาทเปนทงรานสาขาบรษท รานคาเฟรนไชส และผประกอบการรบสทธชวงในอาณาเขต ซงเปนรานทมเครอขายกระจายอยในชมชนทวประเทศ3. อำานาจตอรองของตวแทนจำาหนาย ( Supplier Power) : ในแง Supplier นนไมมผลกระทบตอ 7–Eleven เลย เนองจากวา 7-Eleven เปนบรษททมสาขาจำานวนมาก กวา 3,700 สาขา และมกระจายอยทวประเทศ ซงทำาใหมอำานาจตอรองกบ Supplier สงมาก เพราะยอมจะม Supplier จำานวนมากรายทอยากจะตดตอขายสนคาใหกบ 7–Eleven เพราะเมอสมารถขายสนคาให กบ 7–Eleven ได กเทากบวาสามารถกระจายสนคาของตนไปไดทวประเทศงายขน อกทงยงม Supplier จำานวนมากทไมสามารถเขาไปในเสนอขายสคาไดใน รานคาปลกขนาดใหญ จงทำาให 7-Eleven มอำานาจการตอรองในเรองราคา และสามารถกำาหนดกตกากบ Supplier ไดเชน หากทาง Supplier ไมสามารถจดสงสนคาไดตามเวลาทกำาหนด จะตองเสยคาปรบ เพอชดเชยความเสยหายของ 7–Eleven ทไมมสนคาไวสำาหรบใหบรการกบลกคาได อกทงหากสนคาทนำามาขายในรานสาขาใดไมมคณภาพ ทาง 7-Eleven กจะคดสนคาออก ไมใหขายในรานสาขา

97

4.อำานาจตอรองของผซอ (Buyer Power) : ผซอมอำานาจในการตอรองกบ 7–Eleven นอย ถงแมวาจะมรานคาปลกเกดขนมากมาย และมกรจดรายการทนาสนใจไว แต 7-Eleven กยงเปนอกทางเลอกหนงสำาหรบลกคา เพราะ 7–Eleven มสาขากระจายอยตามชมชนทวประเทศ ซงเปนรานคาปลกทอยใกลบานมากกวารานคาปลกอน ๆ จงสามารถสนองตอบความตองการไดงาย ประกอบกบในภาวะทคานำามนเพมสงขนในปจจบนนจงทำาใหผบรโภคเรมเปลยนพฤตกรรมการซอ ไมวาจะซอจากรานคาใกลบาน ใกลททำางาน ซงการกระจายสาขาของ 7-Eleven นสามารถตอบสนองความตองการในสวนนของลกคาไดมาก อกทงการบรการอาหารและเคร องดมมพรอม สะอาด สะดวก การเปดบรการ 24 ชวโมง ลวนเปนสงทดงดดลกคาใหมาใชบรการได5.สงทดแทน (Substitutes) : มรานคาปลกขนาดเลกทงทเปนรานคาปลกตงเดม และรานคาปลกสมยใหม ซงเปนคแขงทางตรง ทสามารถมาทดแทน สนองตอบตอความตองการของลกคาได เหมอน ๆ กน ซงในปจจบน พฤตกรรมผบรโภคในการซอสนคาไดเปลยนไปตามสภาวะราคานำามนทสงขน ซงสงผลใหผบรโภคลดความถในการซอลง และมการซอครงเดยวในปรมาณทมากขน รวมไปถงการซอสนคาจากรานคาปลกทใกลบานหรอใกลททำางาน มากขน หรอตามรานคาปลกทสามารพตอบสนองความตองการสนคาและบรการไดครบถวน เพอความสะดวกในการจบจาย และเปนการประหยดเวลาในการจบจายดวย จงทำาใหรานคาปลกตาง ๆ แขงขนหาจดบรการตาง ๆ เพอดงดดใหลกคาเลอกมาใชบรการและจบจายทรานของตน

Scenario Analysis : การวเคราะหทศนภาพ เปนกระบวนการวเคราะหสถานการณในภาพรวมซงสามารถใชเปนแนวทางในการวเคราะหทศทางทจะด ำาเนนตอไปในอนาคตได ซงสามารถวเคราะหสถานการณโดยรวม และปจจยความเสยงทมผลกระทบตอองคกรคอ1.การเมอง : ในสภาวะการเมองทไมชดเจน แมวาในอนาคตอนใกลนจะมการเลอกตงทแนนอน จะมรฐบาลใหม แตกยงไมสามารถสรางความเชอมนใหกบผบรโภคและ

98

นกลงทนเทาใดนก ตางหยดรอดสถานการณหลงจดตงรฐบาลใหมแลวเสรจ เพอดทศทางทแนนอน จงคอยตดสนใจลงทน อกทงรางกฎหมายคาปลกยงไมผานราง จงทำาใหคาปลกขามชาตขนาดใหญอาศยชองวางทกฎหมายยงไมมผลบงคบใชขยายสาขาไมวาจะเลกหรอใหญ กอนทจะถกควบคม ซงเหลารานคาปลกดงเดมและรานสะดวกซอตางหวงวารฐบาลใหม จะไดขอสรปกฎหมายคาปลกใหมผลบงคบใชกบรานคาปลกขามชาตขนาดใหญ2.เศรษฐกจ : ในสภาวะทเศรษฐกจทวประเทศอยในภาวะชะลอตว การลงทนดานตาง ๆ ตางเลอนการลงทนออกไปกอน อกทงปจจบนนราคานำามนสงขนอยางตอเนอง เปนผลใหกระทบตอตนทนสนคาจำานวนมาก ทำาใหราคาสนคาเพมสงขน ดวยภาวะสองปจจยนเปนสงสำาคญทผบรโภคระวงการใชจาย มการคดถงเร องความคมคากบราคาทจายไปมากขน และใชจายเฉพาะสงทจำาเปนเทานน และเนนการซอของทละมาก ๆ ไมออกไปซอบอย ๆ ซอจากรานทสามารถสนองความตองการไดครบถวน หรอ ไปทเดยวไดครบทกอยางทตองการ3.สงคมและวฒนธรรม : ในสงคมปจจบนน ในการประกอบธรกจใด ๆ กตามลวนตองมการกระทำาใด ๆ เพอตอบแทนกลบสสงคมและชมชน เพอใหชมชนรบรวาธรกจนนไมไดหวงแตผลกำาไรเพยงอยางเดยว ซงทาง 7-Eleven เองกมโครงการหลาย ๆ โครงการรวมมอกบหนวยงานภาครฐและเอกชน เพอประโยชนแกสงคม ดงเชน1. ดานภาษาไทย การอาน และการเขยน เชน- โครงการโรงเรยนรกการอานยอดเยยม- โครงการประกวดหนงสอดเดน รางวลเซเวนบคอวอรด- “กลาวรรณกรรม และ นกเขยนการตนรนเยาว” “2. ดานพฒนาทกษะทางปญญา- การเผยแพร หมากลอม “ ” (เกมโกะ)3. ดานการศกษาผานประสบการณตรง4. ดานคณธรรมจรยธรรม

99

- โครงการพฒนาครผสอนพระพทธศาสนา วถพทธกลยาณมตร- โครงการเรายกวดมาไวทเซเวนฯ5. การบรการสาธารณประโยชน- โครงการบรจาคเงนสมทบทนเพอมอบแกผประสบภย สนาม และผประสบภย“ ” นำาทวม“ ”

- โครงการขาดหลอดประหยดไฟ- โครงการบรการนำาดมแกเจาหนาทตำารวจทวประเทศ4. เทคโนโลย

ปจจบนนเปนโลกของขาวสาร และเทคโนโลย ซงเปนสงททกคนตองเผชญหนากบการเปลยนแปลงไมสามารถหลบเลยงไปได ขณะเดยวกนเทคโนโลยนนมคณอนนตและโทษมหนต ข นอยก บการรจกน ำามาใชใหเปน ซ ง ในบรษท ซ .พ.เซเว นอเลฟเวน นนไดนำาระบบเทคโนโลยสารสนเทศมาใชประโยชนไดอยางเตมท ไมวาจะใชเกบรวบรวมขอมลเพอสงเกตพฤตกรรมของผบรโภค หรอใชเพอตรวจสอบควบคมคณภาพของสนคา ปรมาณสนคาคงคลง คดคนและพฒนาคณภาพสนคา ซงบรษทนนมเปาหมายในการมงไปสองคกรแหงการเรยนร มการสงเสรมการเรยนร ถายทอด แบงปนความร ประสบการณ และจดเรยนรในการทำางานการวเคราะหแนวโนม : แนวโนมทแนนอน (Certainty Trends)C1 ในปนมการเลอกตงทแนนอนและมโอกาสทจะจดตงรฐบาลใหมทแนนอนC2 ลกคาเรมสนใจใสในเรองความคมคาของสนคากบปรมาณเงนทจายออกไป ในภาวะทเศรศฐกจของประเทศชะลอตวC3 คแขงขน เรมมการทำาตลาดและการจดรายการทดงดดลกคาC4 การแขงขนเรองสนคาและบรการเนนทคณภาพของสนคาและบรการเปนสำาคญแนวโนมทไมแนนอน (Uncertainty Trends)

100

U1 ราคานำามนมแนวโนมเพมสงขนอยางตอเนอง จะสงผลตอตนทนของสนคาในดานการขนสงU2 เทคโนโลย เปลยนแปลงอยางรวดเรวU3 พฤตกรรมผบรโภคเปลยนแปลงตลอดเวลาU4 ความไมแนนอนของกฎหมายคาปลกวาจะมผลบงคบใชเมอใด ซงสงผลใหรานคาปลกขามชาตขนาดใหญตางเรงขยายสาขาใหญบางเลกบางU5 การแขงคาของคาเงนบาท สงผลกระทบตอรายไดของรานคาปลกขนาดใหญทไดลงทนในตางประเทศSWOT Analysis การวเคราะหภายในองคกร ในการวเคราะห SWOT ของ 7-Eleven ในครงนดวย 5’Ms โดยมรายละเอยดดงนคอ1. Man (คน)จดแขง (Strengths) : บรษทประกอบดวยพนกงานและบคลากรทมความรความสามารถ เนองจาก 7-Eleven ไดใหความสำาคญกบการพฒนาคนมาอยางตอเนอง มการสงเสรมการศกษาและพฒนาบคลากรทมคณภาพเพอรองรบการขยายสาขา และรองรบการแขงขนทสงขน ซงเปนสวนสำาคญในการผลกดนให 7-Eleven ประสบความสำาเรจได สามารถมสาขารานคามากมายจดออน (Weakness) : การทพนกงานและบคลากร ของ 7-Eleven มความร ความสามารถ อาจเปนชองทางใหบรษทคแขงธรกจเดยวกนเขามาซอตวพนกงาน โดยอาจเสนออตราเงนเดอน และผลตอบแทนทสงกวาเพอดงดดพนกงานของ 7-Eleven ได เพราะปจจบนนการแขงขนทสง หากมบคลากรทมความรความสามารถมารวมแรงรวมใจพฒนาองคกร จะทำาใหธรกจประสบความสำาเรจไปกวาครงแลวโอกาส (Opportunity) : ผบรหารของบรษทใหความส ำาค ญตอการสรรหาพนกงานมากพอ ๆ กบการพฒนาศกยภาพของพนกงาน โดยใหความสำาคญตอการคดเลอกคนดมากกวาคนเกง ซงผบรหารเชอวาพนกงานทรบเขามาใหมยงไมมความร ความสามารถในระดบทเรยกวา คนเกง กสามารถพฒนาภายหลงได แตการสราง“ ”

101

คนใหเปนคนดตองใชเวลานาน วธการสรรหาของบรษท ใชวธการหลายรปแบบดวยกน เชนการประกาศรบสมครทางสอตาง ๆ การคดเลอกนกศกษาทจบใหมจากมหาวทยาลย การเขารวมงานนดพบแรงงาน และการรบสมครใน Internet เปนตน ซงทำาใหฝายทรพยากรบคคลมโอกาสทจะคดเลอกพนกงานไดมากอปสรรค (Threat) : เนองจาก 7-Eleven มคณะกรรมการทมอำานาจในการตดสนใจ เรองนโยบายตาง ๆ หลายทาน ซงคณะกรรมการเหลานมาจากการแตงตงโดยใชเสยงขางมาก จากการประชมผถอหน ซ งสามารถถอดถอนไดโดยใชมตทประชม ซงหากมการเปลยนคณะกรรมการบอย จะทำาใหการตดสนใจลาชาไมทนตอเหตการณได2. Money (เงน)จดแขง (Strengths) : ณ.วนท 31 ธนวาคม 2549 บรษทและบรษทยอยมรายไดรวม 104,873 ลานบาท เพมขนจากป 2548 คดเปน รอยละ 6 ซงเปนรายไดธรกจรานสะดวกซอ สดสวนรอยละ 64 รายไดจากธรกจรานคาปลกขนาดใหญในประเทศจน สดสวนรอยละ 30 และรายไดจากธรกจอน ๆ ในประเทศ สดสวนรอยละ 6 กลมธรกจรานคาสะดวกซอมยอดขายสทธรวม 65,055 ลานบาท ซงเพมขนจากปทแลว 14,975 ลานบาทหรอคดเปนรอยละ 29 ซงการเพมขนของยอดขายสทธมสาเหตมาจากการขยายสาขา และยอดขายเฉลยตอรานตอวนเพมขน ซงแสดงใหเหนวา 7-eleven มความแขงแกรงเร องเงนทนและมศกยภาพในการขยายสาขา และเพมยอดขายใหสงขน เปนอยางมากจดออน (Weakness) : บรษทมนโยบายการจายเงนปนผลแกผถอหนเปนจำานวนประมาณรอยละ 50 ของกำาไรสทธจากการดำาเนนงานหลงภาษเงนได ซงนโยบายนอาจมการเปลยนแปลงได ซงการขยายสาขาเพมขนนนมสวนทำาใหกำาไรสทธลดลง เนองจากมคาใชจายในการชายและบรหารทเพมขน ดวยเหตนอาจทำาใหการจายเงนปนผลใหกบผถอหนเปลยนไป อาจสรางความไมพงพอใจใหกบผถอหนได

102

โอกาส (Opportunity) : 7-Eleven เปนรานคาสะดวกซอทเปนทรจกโดยทวไป หากมความจำาเปนในการระดมทนเพม กมความสามารถในการระดมทนไดงาย อกทงการขยายเพมของแฟรนไชส จะชวยใหบรษทไมตองลงทนในการเพมสาขามากนก แตสามารถมสาขาเพมขนไดอปสรรค (Threat) : ปจจบนคาครองชพทสงขน สงผลใหอตราคาเชารานสงขนมาก อกทงแหลงทำาเลทตงรานตามชมชนตาง ๆ มราคาแพง ซงจะสงผลทำาใหคาใชจายของรานโดยรวมสงขน และจะสงผลใหกำาไรสทธของบรษทลดนอยลง3. Materials (วตถดบ อปกรณ เครองมอ ทใชในการดำาเนนธรกจ)จดแขง (Strengths) : บรษทมการนำาเทคโนโลยสารสนเทศททนสมยมาใชในการดำาเนนธรกจ เพอตอบสนองตอความตองการของลกคาทเปลยนไปอยางรวดเรว โดยยดถอความพงพอใจของลกคาเปนหลก มกระบวนการคดสรรและตรวจสอบคณภาพของสนคา ใหไดคณภาพสมำาเสมอ และเพอสรางความมนใจใหกบผบรโภค อกทงบรษทไดจดกระบวนการพฒนาสนคา รวมกบผผลต โดยมการตรวจสอบสนคาตงแตขนตอนการผลต การจดสง การเกบรกษา เพอใหไดมาซงสนคาทมคณภาพจดออน (Weakness) : เนองจากบรษท 7-Eleven มสาขากระจายอยท วทงประเทศ การตดตอสอสารมกใชเทคโนโลยสารสนเทศ เปนสำาคญ หากระบบเทคโนโลยสารสนเทศมปญหา กจะสงผลกระทบโดยตรงตอการบรหารงานโอกาส (Opportunity) : บรษทตระหนกถงความสำาคญในการพฒนาสนคา การคดเลอกผลตภณฑ และพฒนาสนททมคณภาพ อกทงมความพยายามอยางตอเนองในการพฒนาหวงโซอปทานเพอสงมอบสงทดทสดใหแกลกคา และตรงความตองการของลกคา อกทงนำาเทคโนโลยเขามาประยกตใชในการผลต ควบคม และการวางแผน เพอใหสอดคลองกบการเปลยนไปของพฤตกรรมผบรโภคอปสรรค (Threat) : พฤตกรรมผบรโภคเปลยนไปอยางรวดเรว ฉะนนการวางแผนดานตาง ๆ ตองกระทำาอยางรวดเรวเพอใหทนตอเหตการณ และสภาวะ การณทเปลยนไป

103

4. Management (การจดการ)จดแขง (Strengths) : โครงสรางการจดการของบรษทประกอบดวย คณะกรรมการบรษท คณะกรรมการตรวจสอบ ประธานเจาหนาทบรหาร และ ผบรหาร มการแบงขอบเขตอำานาจหนาทอยางชดเจน ซงคณะกรรมการบรษทประกอบไปดวยบคคลทมความรความสามารถ ทกษะ และประสบการณในการทำางานจากหลากหลายสาขาทเปนทยอมรบในระดบประเทศ และมความเขาใจในบทบาทหนาททตองรบผดชอบเปนอยางด และมวฒนธรรมองคกรของบรษทคอการทำางานเปนทม โดยมคานยม 7 Values เปนคานยมพนฐานสำาหรบพนกงานทกคนในองคกร และ 11 Leadership เปนคานยมสำาหรบผบรหารทกคนยดถอและนำาไปปฏบตในการดแลเอา ใจใสผใตบงคบบญชาอยางมคณธรรมจดออน (Weakness) : การทบรษทมคณะกรรมการบรษท มากถง 13 คน อาจสงผลใหการตดสนใจในบางเร องลาชากวาทควร อำานาจการตดสนใจมนอย ตองอาศยเสยงสวนใหญของผถอหน ซงในการดำาเนนงานปจจบนตองมการตดสนใจทรวดเรวทนตอเหตการณทเปลยนไปอยางรวดเรวโอกาส (Opportunity) : ตามโครงสรางของคณะกรรมการ ลวนเปนบคคลทมความสามารถ มประสบการณในการทำางานทหลากหลาย และเปนผทมวสยทศนกวางไกล ยอมสามารถนำาพาใหองคกรประสบความสำาเรจในการดำาเนนธรกจไดเปนอยางด สามารถแขงขนกบคแขงขนรายใหญ ๆ ไดอปสรรค (Threat) : ในภาวะตลาดปจจบนมการแขงขนคอนขางสง ไมวาจะเปนตลาดในประเทศ หรอในตลาดตางประเทศ ลวนเปนแรงผลกดนใหบรษทตองแสดงความสามารถในการบรหารจดการ สรางความแขงแกรง และมความพรอมสำาหรบการฝาฟนอปสรรคตาง ๆ ได5.Marketing (การตลาด)จดแขง (Strengths) : บรษทมทำาเลทตงทคอนขางไดเปรยบเนองจากไดเลอกทำาเลทตงในแหลงชมชนมผคนสญจรผานไปมาตลอด จงสามารถเขาถงผบรโภค ได

104

งาย อกทง มผลตภณฑทมคณภาพ และมมาตรฐานคณภาพสนคาไวอยางชดเจน และมการสมตรวจคณภาพสนคาอยางสมำาเสมอ และมการสรรหาผลตภณฑทหลากหลายแตกตางจากคแขงขนอยเสมอ โดยมเปาหมายหลกคอการตอบสนองตรงตอความตองการของลกคาจดออน (Weakness) : ปจจบนรานคาปลกขามชาตขนาดใหญมการแขงขนทางการตลาดสงมาก ตางนำากลยทธตาง ๆ มาใชเชน การขายสนคาราคาพเศษ การมของสมนาคณพเศษ การแจกคปองเงนสดเพอใชเปนสวนลดในการซอสนคา ซงการแขงขนเชนนสามารถดงดดผซอไดมาก เนองจากปจจบนนผซอมกมองถงความคมคา ประหยด ซงทางบรษทเองตองหาวธการจดรายการโปรโมชนเพอดงดดใจผ แตในขณะเดยวกนตองไมมผลกระทบตอบรษทในระยะยาวโอกาส (Opportunity) : 7-Eleven มโอกาสทเขาถงชมชนไดมากกวารานคาปลกขามชาตขนาดใหญ เนองจากการมสาขาทครอบคลมทวประเทศไทย อกทงเปนรานสะดวกซอทอยในชมชน และไมถกตอตานจากชมชนเนองจากวาเปนรานคาของคนไทยไมใชตางชาต ซ งจากขอไดเปรยบนท ำาให 7-Eleven สามารถขยายสาขาครอบคลมไดมากขนอปสรรค (Threat) : ในปจจบนการแขงขนทางการคาคอนขางสง การทรานคาปลกขามชาตขนาดใหญไดขยายสาขาไปตามเมองใหญ และพยายามหลกเลยงกฎหมายโดยการขยายสาขาทมขนาดเลกลง และเรมเขาไปในชมชน ซงลวนเปนคแขงทางการคาของ 7-Eleven ไดขอเสนอแนะ1. การททาง 7-Eleven มการฝกบคลากร โดยเปกการเรยนการสอนและเปดใหมการปฏบตงานจรง ทำาใหบคคลากรทสำาเรจออกมามความสามารถ และเปนทตองการของรานคาปลกขนาดใหญ เพราะการทไดบคคลทมความรความสามารถเฉพาะดาน ยอมชวยใหธรกจประสบความสำาเรจ ซ งทาง 7-Eleven ควรมมาตรการรองรบปญหาเรองสมองไหล เพอปองกนการซอตวบคลากรจากบรษทคแขง

105

2. 7-Eleven ตองเรงสรางผลตภณฑทแตกตางจากคแขง เพอไมตองเหนอยในการแขงขนกบคแขง ซงนโยบายททาง 7-Eleven เนนดานสนคาบรโภค นนหากสามารถ มอาหารและเครองดมทมคณภาพ มมาตรฐาน เชอวา นาจะเปนทางเลอกทดสำาหรบลกคาไดเปนอยางด3. ควรเนนพฒนาระบบสารสนเทศ ใหทนสมยอยเสมอ เพอรองรบการเปลยนแปลงดานเทคโนโลย และพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนไป4. ควรมมาตรการรกษาความปลอดภยของรานสาขา เนองจากปจจบนภาวะเศรษฐกจทชะลอตว มคนวางงานจำานวนมาก และยาบาเร มระบาดมากขน ในขณะทรานเปดใหบรการ 24 ชวโมง หากบรษทมมาตรการรกษาความปลอดภยทดแลว จะทำาใหลกคากลาทจะมาใชบรการในยามดกดนเพมขน++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++

รวมตวอยาง การวเคราะหดานการตลาด

ตวอยางธรกจอาหาร

การวเคราะหดานการตลาด

กลมลกคา ตลาดเปาหมาย / สวนแบงการตลาดกลมลกคาเปาหมาย ในพนทจงหวดสงขลา

1. ลกคาประจำาจากสถานทเดม ไดแกกลมพนกงานบรษท หางราน และสวนราชการ

2. ลกคาจากโรงแรมศรไสล และบรเวณรอบสวนอาหาร3. กลมจดเลยง เชน งานสงสรรค งานแตงงาน งานวนเกด วนสำาคญอน ๆสวนแบงการตลาด กจการจะมสวนแบงการตลาดประมาณ 10% ของตลาด

รวม คอ ยอดขายไมตำากวา 5 ลานบาท จากตลาดรวมประมาณ 50 ลานบาท

การวเคราะหการแขงขนของบรการ (โดยใช Five-Forces Model)

106

1. การคกคามจากผเขามาใหม ของอตสาหกรรมรานอาหาร

ขอไดเปรยบ – ชอเสยง ตรายหอมสวนสำาคญในการยอมรบของผบรโภค ทะเลซฟดสตงมานานแลวและเปนทรจกพอสมควร

- ถาลงทนใหไดมาตรฐาน ตนทนจะสง

ขอเสยเปรยบ

- การเขามาสอตสาหกรรมงาย ไมตองอาศยเทคโนโลยสง ทำาใหคแขงเขามาไดงาย

- การจดจำาหนายเปดกวาง แลวแตความสามารถของเจาของกจการ

2. ผจดจำาหนายวตถดบ

ขอไดเปรยบ – ผจดจำาหนายวตถดบพวกอาหารสดทางทะเล ซงอยบรเวณหาดใหญ อยใกลกบอำาเภอเมองและมจำานวนหลายราย สามารถตอรองดานราคา

ขอเสยเปรยบ

- วตถดบพวกอาหารทะเล ขนอยกบฤดกาล ทำาใหบางชวงขาดแคลน มผลใหตนทนสงไปดวย

3. การคกคามจากผลตภณฑทดแทน

107

ขอไดเปรยบ – การทดแทนของสวนอาหาร ขนกบความชอบของผบรโภคในบรรยากาศทแตกตางกน หากเปรยบกนอาจจะทำาไดยาก

ขอเสยเปรยบ

- ผลตภณฑทดแทนอยางเชน หองอาหารและภตตาคาร อาจจะหางาย และสะดวก เพราะอยในตวเมอง

4. อำานาจการเจรจาตอรองของลกคา

ขอไดเปรยบ - ลกคาแตละรายทเขามาจะไมมการตอรองราคา จะปฏบตตามททางกจการกำาหนดราคาไว

ขอเสยเปรยบ

- ลกคาทเปนลกษณะกลม และกรปทวรอาจจะตองการลดราคา เนองจากลกคาจำานวนมาก

- กลมลกคาจดเลยงอาจจะมการเจรจาตอรองเรองราคาและของแจกของแถมคอนขางมาก

4.การแขงขนระหวางบรษททมอยเดม ภายในอตสาหกรรม

ขอไดเปรยบ – ในดานรสชาตอาหาร คณภาพอาหารสดใหม

- สถานทกวางขวางดกวาคแขงขน

คณภาพสง

ทะเลซฟดสอจฉราซฟด

คแขงอน ๆ

108

บรรยากาศกด

- การบรการทด เปนกนเอง

- มทจอดรถสะดวก

ขอเสยเปรยบ

- จำานวนของคแขงขนมคอนขางมากพอสมควร

- ตนทนสง เนองจากลงทนใหม

- ลกคายงไมรจกเหมอนรานเดม

คแขงขนของกจการทงทางตรงและทางออม

คแขงขน ทางตรง ทางออมอจฉราซฟด

ครววง

ครวทนสมย

สวนนก

เรอหลวง

การกำาหนดตำาแหนงทางการตลาดทะเลซฟดสไดกำาหนดตำาแหนงของกจการไวทราคาคอนขางสงกวาค

แขงขนและคณภาพกสงกวาคแขงขน ในดานของวตถดบทใชจะเลอกทมคณภาพใหม สด ดกวาคแขงขน ดงนนตำาแหนงทางการตลาดจะอยในระดบตอไปน

109

กลยทธทางการตลาดกลยทธดานสนคา / บรการ

- มรายการอาหารตามสงทกประเภททงอาหารไทย อาหารจน- มรายการอาหารซฟดสทเนนความสดและใหม รบประกนคณภาพ ไม

สดคนได- มบรการรบจดเลยงนอกและในสถานท รบจดเลยงทกประเภท - เนนบรรยากาศของรานเปนแบบธรรมชาต

กลยทธดานราคา

- ราคาอาจจะสงกวาคแขงขนเพยงเลกนอยในสวนของอาหารไทยและอาหารจน เพราะตนทนอาจจะสงเนองจากการคดของทมคณภาพมาใชในการผลต

กลยทธดานการจดจำาหนาย

110

- ผบรหารจะเขาหาลกคาตามกลมตาง ๆ โดยตรง ตามหนวยงานตาง ๆ บรษท หางราน ธนาคาร และในสวนราชการ พรอมกบนามบตรและสวนลด การเปนสมาชกของสวนอาหาร

- การหาลกคาผานกลมบรษททวร เปนผชกนำาและพามารบประทานอาหารทใหม

กลยทธดานสงเสรมการตลาดและการขายการโฆษณา จะมการทำาแผนพบใบปลว

- ตดปายโฆษณาตามสถานทตาง ๆ ในตวเมอง และปากทางเขารานอาหาร

การประชาสมพนธ

- ในวนเปดกจการวนแรก ทางรานจะมการแจกของชำารวยใหลกคาทมารบประทานอาหารในราน

การสงเสรมการขาย

- มการทำาบตรสมาชก ถาเปนสมาชกมสวนลดพเศษ

- ลกคาโตะใดมจำานวนเกน 10 คน จะไดสวนลดพเศษตวอยางธรกจประดบยนต

การวเคราะหดานการตลาด

กลมลกคาตลาดเปาหมาย/สวนแบงการตลาด ลกคาเปาหมายตามโครงการขยาย

สาขา เปนดงน

1. กลมบคลากรในสถาบนราชภฏ โดยใหสดสวนลกคา 45%2. ผคนทวไปทมรถในบรเวณชมชนใกลเคยง เชน เจาของธรกจ หางราน

บรเวณนน มสดสวนลกคาประมาณ 30%3. ลกคาอน ๆ ทวไปภายในเมองพะเยาและจงหวดใกลเคยง สดสวน 25%

111

โดยบรษทตงเปาหมายสวนครองตลาดไวประมาณ 5% ภายใน 2 ปของ

สาขาใหม

การวเคราะหการแขงขนในการบรการ (โดยใช Five-Forces Model)1. การคกคามจากผเขามาใหม

ขอไดเปรยบ ของบรษท เสยงด จำากด คอ

o ความแตกตางในบรการทใหกบลกคา ซงมเทคนคและวธการตดตงทดกวา ทนสมยกวา จะเปนการสรางอปสรรคของการเขามาของรายใหม

ขอเสยเปรยบ

o ตนทนทใหบรการของกจการเสยงด คอนขางสง ทำาใหราคาคาบรการสง ดงนนถาผเขามาใหมเสนอราคาบรการทถกกวา กจะเปนโอกาสของผเขามาใหม

2. อำานาจของผจำาหนายวตถดบ

ขอไดเปรยบ

o บรษทมการสงซอผลตภณฑเครองเสยงจากแหลงจดจำาหนายหลายบรษทดวยกน ไมไดขนอยกบตวแทนจดจำาหนายบรษทใดบรษทหนง ทำาใหสามารถตอรองและเลอกซอจากแหลง Supplier ทใหผลประโยชนดกวาแกบรษท

ขอเสยเปรยบ

112

o จากการทกจการมการสงซอจากตวแทนจำาหนายหลายราย ทำาใหเสยโอกาสทจะไดสนคาในราคาถกพเศษ เนองจากการสงจำานวนมาก

3. ผลตภณฑทดแทน -ไมมผลตภณฑทดแทน-

4. อำานาจการเจรจาตอรองของลกคา

ขอไดเปรยบ

o ลกคาจะไมคอยตอรองเรองราคาของบรการ เนองจากเนนคณภาพและราคาเครองเสยงจะถกกำาหนดโดยบรษทผผลต/จำาหนายอยแลว

ขอเสยเปรยบ

o ลกคามทางเลอกไดหลายแหงในอำาเภอเมองและจงหวดใกลเคยง บางรานราคากตำากวาของกจการ

5. การแขงขนระหวางบรษท

ขอไดเปรยบ

o บรษทมประสบการณ และความชำานาญคอนขางสงo บรษทมเทคนคการตดตงททนสมยและฝมอประณตo บรษทไดฝกและเพมทกษะการตดตงใหชางทกคน

ขอเสยเปรยบ

- ตนทนการบรการสงกวาคแขงขนรายอน เนองจากเปดสาขาใหม

ก า ร ก ำา ห น ด ต ำา แ ห น ง ท า ง ก า ร ต ล า ด

113

กจการจะกำาหนดตำาแหนงทางการตลาด คอ ราคาคอนขางสงกวาคแขง

ทวไป แตคณภาพจะสงกวาคแขงขน

กลยทธทางการตลาด4กลยทธดานสนคาและบรการ

- มบรการตดตงเครองเสยงรถยนตครบวงจรใหลกคาไดเลอกใชบรการ

- มอปกรณในการตดตงททนสมย- มการตรวจสอบทกขนตอนกอนสงมอบใหลกคา เนนความ

ประณต สวยงาม 4กลยทธราคา บรษทกำาหนดราคาบรการสงกวาคแขง เนองจากตนทนทสงกวา

เพราะใชอปกรณ และวสดทดกวา

4กลยทธดานการจดจำาหนาย บรการดวยตวบรษทเองทกขนตอน และการขาย

ดวยระบบเงนผอน ผานระบบการผอนชำาระของบรษท ก.การเงน จำากด

4กลยทธดานการสงเสรมการตลาดและการขาย

การโฆษณา - ใบปลวโฆษณา แจกตามหางสรรพสนคา ตดตามรถยนตใน

เมอง และในเทศกาลงานตาง ๆ

- โฆษณาทางวทย

114

- สตกเกอรตดรถตาง ๆ โดยทวไปเมอใชบรการแลวจะตดไวทรถ

ของลกคา

การประชาสมพนธ - ออกบททหางสรรพสนคา

- การเขารวมกบบรษทตาง ๆ ทมการจดโชวสนคาของผจดจำาหนาย

การสงเสรมการขาย- มระบบเงนผอนของบรษท ก.การเงน จำากด

เปาหมายตามแผนกลยทธ กจการตองการรบบรการตดตงรถยนตอยางตำาวนละ 5 คน ซงมทงการตดตงและซออปกรณ ตกคนละ 20,000 บาท

ตวอยางธรกจสถานบรการนำามนการวเคราะหดานการตลาด กลมลกคาตลาดเปาหมาย / สวนแบงการตลาด

กลมลกคาตลาดเปาหมาย จะแบงออกเปนการขาย 2 ลกษณะ คอ ลกคาเงนสด และลกคาเงนเชอ ซงมสดสวนการจดจำาหนาย 70 : 30 ลกคาเงนสดจะไดแกลกคาทวไป ทสญจรไปมาในบรเวณและผทสญจรไปมาในเขตพนทอำาเภอเมอง จงหวดจนทบร และลกคาทใชเสนทางผาน ไปยงจงหวดใกลเคยง โดยจายชำาระเปนเงนสดหรอ บตรเครดต สวนลกคาเงนเชอ ไดแกลกคา ทเปนหนวยงานราชการ ซงการใชบรการแตละครงจะ กจการจะตงเปนลกหนไวและจะเรยกเกบ เดอนละ 1 ครง สวนการใชบรการลางอดฉด จะรบเปนเงนสดเทานน สวนแบงตลาดสถานบรการนำามน ในป 2544 สถานบรการนำามนอนๆ เทากบรอยละ 34 รองลงมาคอ สถานบรการนำามน ปตท. รอยละ 27.3 , เชลล รอยละ 15.4 , เอสโซ รอยละ 13.5 และคาลเทกซ รอยละ 9.5 ของตลาดรวม ตามลำาดบ

115

การวเคราะหการแขงขนของสนคา / บรการ (วเคราะหโดยใช Five-Forces Model)

1. Threat of New entrants ธรกจสถานบรการนำามน เปนธรกจทการเขามาของคแขงขนสามารถทำาไดไมยากนก แตตองอาศยทำาเลสถานทตงทเหมาะสม และเงนทนในการดำาเนนงานทเพยงพอ

2. Rivalry Among Existing Firms การแขงขนระหวางธรกจ สถานบรการนำามน มการแขงขนทคอนขางรนแรง เนองจากนำามนเชอเพลงรถยนตเปนสนคาทมความจำาเปนโดยมคณภาพใกลเคยงกนมาก จะแตกตางกนในดานบรการมากกวา และผใชบรการมสทธทจะเลอกใชบรการ ทสามารถตอบสนองความพอใจทมากทสด

3. The Bargaining Power of Buyers จากจำานวนสถานบรการนำามนทมอยเปนจำานวนมากและหลากหลายยหอทำาใหผใชบรการมอำานาจในการตอรองสง

4. The Bargaining Power of Suppliers เนองจากธรกจนำามนเปนสนคาทจำาเปนตอการดำาเนนธรกจและชวตประจำาวน ปรมาณการผลตนำามนเชอเพลงและราคาจำาหนายนำามนจะขนอยกบแหลงผลตนำามนในตลาดตางประเทศทำาใหอำานาจในการตอรองของ Suppliers มไมมากนก

5.The Threat of Substitute Products นำามนเชอเพลง เปนสนคาทมความจำาเปนและไมประสบปญหาการเขาทดแทนของสนคาอนๆ เนอง จาก ผลตภณฑนำามนเชอเพลง ทจะนำามาใชทดแทนกน ไมสามารถทดแทนกนไดอยางสมบรณ และไมสะดวกในการซอ เชน แกสรถยนต

- ขอไดเปรยบ / เสยเปรยบ ในการแขงขนขอไดเปรยบในการแขงขน ขอเสยเปรยบในการแขงขน

1. กจการดำาเนนกจการภายใต 1. คแขงมกลยทธ

116

เครองหมายการคา คาลเทกซ ซงเปนทยอมรบในตวสนคาอยางแพรหลาย

2. กจการมบรการทครบวงจร เชน บรการลางอดฉด บรการเปลยนถายนำามนเครอง ศนยอาหาร

3 ทำาเลทตงของกจการ สะดวกตอการมาใชบรการของลกคา

Promotion ในรปแบบตางทหลากหลายกวา

2. กจการคแขงมบรเวณเนอทป มกวางขวางกวา ตกแตงสวยงาม มบรการครบวงจร

- ระบรายชอคแขงทางตรงและทางออม ผลตภณฑนำามนเชอเพลงและนำามนเครองของกจการ สวนใหญจำาหนาย ใน

พนทอำาเภอเมอง จงหวดจนทบร และพนทใกลเคยง ปจจยทสำาคญ คอ คณภาพการบรการ ราคา และการสงเสรมการตลาด โดยคแขงขนทส ำาคญในบรเวณใกลเคยง ไดแก ป มนำามนเชลล ป มนำามน ปตท. ซงเปนป มนำามนทใหบรการครบวงจร ทงนำามนเชอเพลง ศนยบรการเปลยนถายนำามนเครองและ รานคาสะดวกซอ

การกำาหนดตำาแหนงทางการตลาดกจการไดกำาหนดตำาแหนงทางการตลาดของ ผลตภณฑ/บรการ โดย

พจารณาจากปจจยดานราคาและคณภาพของการใหบรการ กลาวคอ กจการกำาหนดราคานำามนเชงเพลงทเปนราคามาตรฐาน ซงเปลยนแปลงตามราคาจำาหนายนำามนหนาสถานของ คาลเทกซ และเนนการใหบรการทสะดวกรวดเรว ดงนน กจการจงกำาหนดตำาแหนง ท ราคามาตรฐาน แตใหบรการทมคณภาพสง

กลยทธทางการตลาด (4 P)วตถประสงค

1. เพอสรางภาพพจนทด และความประทบใจ ในการใหบรการ2. รกษาฐานลกคาทเดมเคยใชอยเปนประจำาและ เพมการใชบรการของลกคากลม

อนๆ- กลยทธดานสนคา /บรการ

117

ควบคม คณภาพของการใหบรการใหไดมาตรฐาน รกษาความสะอาดของหองนำาให สวางและสะอาด เสมอ ตรวจสอบคณภาพนำามนเชอเพลงตาม มาตรฐาน ของ คาลเทกซ จดหาบรการตางๆเพมเตมเพอจงใจใหลกคาเขาใชบรหาร เชน รานคาสะดวกซอ

- กลยทธดานราคา

กำาหนดราคาตามประกาศของ คาลเทกซ ไมมการกำาหนดราคาบวกเพม- กลยทธดานการจำาหนาย

ใหบรการเสรมทครบวงจร เพอเพมรายไดจากการใหบรการ ซงมอตรากำาไรทสงกวา การจำาหนายนำามนเชอเพลง

- กลยทธดานสงเสรมการตลาดและการขายการโฆษณาประชาสมพนธ

ตดปายโฆษณา การรวมโครงการแจกของแถม บรเวณพนทสถานบรการฯ จดแสดงปายราคาจำาหนายใหเหนอยางชดเจน บรเวณ ทางเขาสถานบรการ

สงเสรมการขาย

แจกของแถม เมอเตมนำามนครบ 400 บาท โดยรวมโครงการกบ คาลเทกซ ใหคปองสวนลดในการใชบรการครงตอไป เพอจงใจใหลกคาเขาใชบรการ ลาง

อดฉด และเปลยนถายนำามนเครอง- เปาหมายตามแผนกลยทธ

รกษาสวนแบงการตลาด ในบรเวณพนท อ . เมอง จ . จนทบร รกษาเปาการจำาหนายใหอยในระดบทคงท ไมตำากวาเปาจำาหนายของ คาลเทกซ

ตวอยางธรกจซอมคอมพวเตอร

การวจยและวเคราะหทางดานการตลาด

กลมลกคาตลาดเปาหมาย สวนแบงการตลาด

กลมลกคาตลาดเปาหมาย

118

กลมลกคาหลก

ดานการบรการซอมเครองคอมพวเตอร เนนการใหบรการขาราชการคร ทเปนลกคาเดมทเคยรบบรการ และขยายฐานลกคาเพมโดยเนนในสถานการศกษาตาง ๆ ทงในเมองศรโสภณ อำาเภอวารนชำาราบ และอำาเภอเมอง กลมลกคารองคอกลมลกคาทมคอมพวเตอรใชในครวเรอนหรอในสถานประกอบการ

ดานการฝกอบรม เนน นกเรยน นกศกษา ระดบประถม มธยม ปวช. ปวส. ปรญญาตร โดยเฉพาะนกเรยน นกศกษา สถาบนราชภฎและพนกงานในสถานประกอบการณ ทวไป

สวนแบงตลาดในป 2544 มลกคาทใหบรการ จำานวน 500 เครอง (วนละเครอง)

กลมเปาหมาย Maintenance Services ของรานตนคอมพวเตอร

- จำานวนครวเรอน 150,000 ครวเรอน คดเปนครวเรอนทมการซอมเครอง 2,425 เครอง แตรานตนคอมพวเตอรตองการเพยง 15% เครองเสย เทากบ 363 เครอง 18% เครอง upgrade = 437 เครอง รวมเครองเขามาเทากบ 800

กลมเปาหมาย อบรม ของรานตนคอมพวเตอร

กลมขาราชการคร และนกศกษาทงหมด 160 คนตอป แตคดวาลกคาจะมความพรอมในการ เขาอบรมเพยง 50% 80 คนตอป

สภาวะแวดลอมทางการแขงขนของธรกจ

119

1. การเขามาในธรกจดานคอมพวเตอรงาย แตจะอยไดนานเปนเรองยาก ตอง

อาศยประสบการณของชาง และคณภาพของการซอมทซอมแลวไมเกดปญหากลบมา

อก ดงนนในอำาเภอเมองอบลราชธาน จงนยมใชบรการของรานตนคอมพวเตอร

2. การออกจากการทำาธรกจดานคอมพวเตอรงาย เนองจากตนทนการเรมโครงการตำา ใชเงนทนไมมาก อยทความรความสามารถของการใหบรการการซอมมากกวา

3. สภาพการแขงขนของการทำาธรกจในปจจบนของในเมองอบลราชธานไมมาก เนองจากประชาชนทมเครองคอมพวเตอรใชในบานมจำานวนไมมากและราคาเครองคอมพวเตอร ประชาชนในเมองอบลราชธาน มองวาเปนสนคาทมราคาแพง

4. อำานาจการตอรองของลกคามนอย เนองจากการซอม เปนสงทไมสามารถหลกเลยงได

5. อำานาจการตอรองของซพพลายเออร จะไดรบผลกระทบในการสงซออะไหลเทานน ซงเปนสวนทลกคาตองรบสวนเพมนเอง

ภาวะการแขงขนในการบรการการซอม สวนใหญสภาวการณแขงขนไมมาก เนองจากคแขงสวนใหญ เนนการขายเครองคอมพวเตอรมากกวาการใหบรการการซอม โดยทวไปจะใหบรการกบเครองคอมพวเตอรทขายจากรานเทานน แตบางรายทใหบรการการซอมดวย คณภาพการซอมยงไมสามารถแกปญหาได เนองจากทบคคลากรเอง ไมมประสบการณเพยงพอ

การกำาหนดตำาแหนงสนคาหรอบรการทางการตลาด

120

รานตนคอมพวเตอร ใหบรการการซอม และบำารงรกษา เครองคอมพวเตอร ในรปแบบครบวงจร พรอมใหบรการดานการฝกอบรมขนพนฐานในการใชเครองคอมพวเตอร โดยการบรการจะมทงในรานและนอกราน ซงเมอมองถงคแขง เชน รานดบเบลเอ ทใหบรการการซอมเครองคอมพวเตอรดวยกจรง แตยงไมเขาถงความพงพอใจของลกคาได เนองจากไมใหความแนชดของอาการการซอมทดกบลกคา ดงนน ปจจยททำาใหรานตนคอมพวเตอรทไดเปรยบคแขงในตลาดเดยวกนคอ

อนดบท 1 คณภาพการบรการ

อนดบท 2 ความสะดวกและรวดเรวของการบรการ

อนดบท 3 ราคาการใหบรการ

คณภาพการบรการของการบรการทลกคามองจากทรานตนคอมพวเตอรมอยกคอ ความร ความสามารถในการซอมเครองและการบรการทดกบลกคาจากพนกงานในรานตนคอมพวเตอร และตว ผบรหารคอคณสมรภมและพนกงานชาง ทไดรบการฝกการซอมมาดวยมาตรฐานเดยวกน

ตำา

ชางไมและชางปน

รานอนๆ

ดบเบลเอ

121

แผนกลยทธทางการตลาด (4P)

กลยทธดานผลตภณฑหรอบรการ1. มงเนนลกคา โดยมงสรางความสมพนธอนตอเนองและยนยาวกบลกคา

และมคณภาพของการบรการและฝมอการซอม ทสามารถแกปญหาใหลกคาไดเปนอยางด พรอมยงใหความรแกลกคา

2. ลกษณะการใหบรการบรการใหคำาปรกษา รบซอม รวมทงการ upgrade เครองคอมพวเตอร โดยมรปแบบการใหบรการทงแบบใหบรการถงสถานทตงของลกคา หรอแบบรบเคร องมาซอม หรอ Upgrade พรอมนำาสงลกคา เนนสะดวกและความรวดเรวในการบรการ

3. การบรการซอมจะเนนการใหความรความเขาใจกบลกคากอนซอม เพอใหลกคาเลอก ตามความพงพอใจ พรอมกบใหเหตผลประกอบในการตดสนใจ ยง

Connection

สง

สงตนคอมพวเตอร

Technical Skill

ตำา

122

กวานนยงใหคำาปรกษาเมอลกคามปญหา หรอตองการคำาแนะนำาในเรองคอมพวเตอร จากหนารานหรอจาก call center

กลยทธดานราคา การบรการการซอม การตงราคาเปนแบบ Market Penetration โดยเนน

ราคาซอมพนฐานทลกคาพอใจและราคาความสะดวกทลกคาไดรบจาการบรการทแตกตางจากคแขงในตลาด

ราคาการฝกอบรมการอบรมความรพนฐานดานคอมพวเตอรดวยราคา 1,500 บาท (โดยคดคาสถานทและเอกสาร เปนตนทน 300 บาทตอคน)

กลยทธดานการจดจำาหนายเนนการบรการซอม ทงในและนอกสถาน และการใหคำาปรกษาแกลกคาฟร

กลยทธดานการสงเสรมการตลาดและการขาย

การสงเสรมการตลาด

เนนการทใหขอมลลกคาเพอใหเกดการใชบรการจากรานตนคอมพวเตอร ดวยจากการประชาสมพนธ ทเกดจากการใหความสมพนธลกคาดวยปากตอปาก การโฆษณาสอวทย จดทำาใบปลว ออกมาแจกตามโรงเรยนตางๆในจงหวดอบลราชธาน พรอมกนนนยงรบสมครสมาชกเพอใหบรการสวนลดในการมาใชบรการในรานครงตอ ๆ ไป

เนนการยดลกคาไวกบรานตนคอมพวเตอร โดยสรางดวยการเขาไปเยยมลกคา อาจดวยการโทรศพทหรอการสงหลกสตรการอบรมใหมใหกบลกคาไว เพอใหลกคานกถงรานตนคอมพวเตอร เมอตองการบรการดานคอมพวเตอร

กลยทธทใช มดงน

การใชสอวทย การใชสอสงพมพ โดยมการลงหนงสอพมพทองถน ใบปลว ตามสถานท

การศกษา หนวยงานราชการ หางสรรพสนคาตาง ๆ

123

ตามรานคอมพวเตอรทมการคาตอกน เพอเปนการเออธรกจใหไปดวยกนไดการสงเสรมการขาย

มการเสนอการลดราคาของการใหบรการเมอมการซอมในระยะเวลาทกำาหนด มการเสนอราคาสวนลด การอบรม มการประชาสมพนธ ดวยการมคมอการซอมและการ upgrade เครองเพอ

ใหลกคาไดนำาไปใชเมอเกดปญหาการใชเครองใหกบลกคาได

ตวอยางธรกจรบซอมเครองใชไฟฟาการวเคราะหดานการตลาด

การแบงสวนการตลาด

ตลาดซอมอปกรณไฟฟาม 2 สวน คอ สนคาใหม/สนคาเกา

กลมลกคาตลาดเปาหมาย

ลกคาเปาหมาย ไดแก

1) ผบรโภคอปกรณไฟฟายหอ PANASONIC/Hitachi/Misubishi ในอำาเภอบอพลอย

2) ลกคาทซออปกรณไฟฟาทวไป ในละแวกททำาการทตองการซอมอปกรณไฟฟา

การวเคราะหการแขงขนของสนคา/บรการ (Five-Forces Models)

1. การคกคามจากผเขามาใหมขอไดเปรยบ -เปนตวแทนของศนยซอม ทำาใหผเขามาใหมตองมความ

สามารถดานฝมอการซอมทไดมาตรฐาน เชนเดยวกน ถงจะเขามาแบงลกคาไปได

124

ขอเสยเปรยบ-ผเขามาใหมอาจหาทำาเลทตงทดกวา มความสะดวกในการเขาออก มบรการทจอดรถสะดวกกวา

2. การแขงขนระหวางธรกจทมอยแลวในขณะนขอไดเปรยบ -ราคาการใหบรการของกจการตำากวาศนยบรการซอมอน แต

ไดมาตรฐานระดบเดยวกน

ขอเสยเปรยบ -ภาพลกษณของกจการยงเสมอนเปนเพยงรานซอมเครองไฟฟาทวไป

3. การแขงขนระหวางผลตภณฑ (บรการ) ทดแทนการทดแทนการซอมโดยอาศยรานซอมหรอศนยบรการซอม กคอ การ

ซอมดวยตนเองแตกซอมไดเพยงอปกรณเลกๆนอยทเกดชำารดเสยหาย การทดแทนการซอมอกประการหนงคอ การซอสนคาใหมแทนการซอมของเดม

4. ผลกระทบของผจำาหนายวตถดบ (ตวแทนศนยบรการ)ขอไดเปรยบ -กจการไดรบภาพลกษณทดขนจากการเปนตวแทนและม

โอกาสไดลกคาของ PANASONIC มาซอมทกจการมากขน

ขอเสยเปรยบ ผบรโภคอาจเขาใจวาการเปนตวแทนของศนยบรการซอม–ของยหอใดยหอหนงแสดงวามความชำานาญในยหอนน ดงนนในผลตภณฑของยหออน อาจจะไมถนด ทำาใหเสยโอกาสไดเชนเดยวกน

5. การตอรองของลกคาขอไดเปรยบ - ราคาการซอม ขนอยกบชนงานทเสย ซงลกคากำาหนด

เองไมได

125

ขอเสยเปรยบ - ถาราคาทใหบรการคอนขางสง ลกคาอาจตดสนใจไมซอม แตจะซอใหม เนองจากราคาเครองใชไฟฟาปจจบนมแนวโนมลดลง

การกำาหนดตำาแหนงทางการตลาด

ภาพลกษณของกจการ คอ ผบรโภคมองวาเปนรานซอมอปกรณไฟฟา ยงไมเปนศนยบรการซอมเครองใชไฟฟา อนสบเนองจากจดแตงรานไมไดมาตรฐานประกอบกบราคาคาบรการกตำากวาศนยบรการซอม โดยกจการกำาหนดตำาแหนงไวคอ คณภาพศนยซอม ราคารานซอม“ ”

กลยทธดานการตลาด 4P’s

ดานบรการ

-สงงานภายใน 12 ชวโมง

-บรรจถงพลาสตก บรรจกลองสงคนลกคา

-ในบรเวณพนทรานโดยรอบ 1 กม.ในอำาเภอบอพลอย มการรบ-สงฟร

ดานราคาการบรการ

-เปนศนยซอมทราคาไมแพง

-ดานคณภาพเปนศนยซอมสวนดานราคาคดถกเปนลกษณะรานซอม

ดานชองทางการจดจำาหนาย

-ลกคาเขามาตดตอเอง

-ใชวธการรบ-สงถงบาน

126

ดานการสงเสรมการตลาดและขาย

-ทำาการโฆษณา แจกใบปลวตามสถานทตางๆในอำาเภอบอพลอย

-ประชาสมพนธ ปายหนาราน

-สตกเกอรชอรานตดไปกบอปกรณซอมแลว

เปาหมายตามแผนกลยทธ

1)ลกคาเพมจาก 2 ชน/วน เปนอยางนอย 5 ชน/วน2)รานเปนทรจกของคนบอพลอย3) เปนศนยบรการแตงตงของอปกรณไฟฟายหออนๆภายใน 3 ป