10대 소비자 보고서_dmc_2012.10
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10대 소비자 보고서
DMC미디어
10대의 라이프스타일, 소비행태, 미디어/기기 이용행태 이해하기
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INTRODUCTION 10대는 대한민국에서 인구가 세 번째로 많은 연령대로, 전체인구의 약 14%를 차지하고 있다. 그러나 주 출산연령층인 여성인구가 계속 감소하고 있어 초·중·고 학령인구 역시 감소 전망을 보이고 있다. 10대 청소년의 경제활동 참가율은 7.6%이며, 주로 용돈을 벌기 위해 아르바이트를 하고 있다. 이들은 유행과 트렌드에 민감하게 반응하는 특성을 보이며, 과도한 학업스트레스를 받는 세대이기도 하다. 가장 중요한 커뮤니케이션 수단은 휴대폰 문자메시지로, 다른 세대에 비해 매우 높은 것으로 나타났으며, 인터넷 광고에 대한 수용도가 상대적으로 높아 긍정적인 태도를 형성하고 있다. 또한 이들은 다른 사람 및 또래 집단으로부터 영향을 많이 받는다는 특징을 가지며 소셜 네트워크 서비스를 통해 필요한 정보를 수집하고 정보를 빠르게 접하고 있다. 10대 소비자는 경기불황에 비탄력적이며, 다양한 수입원천을 가지는 미래의 잠재고객으로서의 의의를 가지므로 시장에서 중요한 위치를 차지하고 있다. 본 보고서를 통해 10대 소비자의 시장 규모 및 현황, 라이프스타일, 소비 행태, 미디어/기기 이용행태 등을 살펴보고 이들을 타겟으로 한 제품/서비스와 마케팅 사례를 알아보고자 한다.
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Contents 01. 10대 소비자의 시장 규모 및 현황 - 인구 - 10대 소비자 시장 현황 (사교육, 코스메틱, 패션/의류, 모바일)
02. 10대 소비자의 라이프스타일 - 경제활동 - 사교육 참여 - 뷰티·패션 - 생활 시간 - 학업 - 여가 활동 - 커뮤니케이션 수단
03. 10대 소비자의 소비 행태 - 광고에 대한 인식 - 온라인 쇼핑 - 소셜 커머스 04. 10대 소비자의 미디어/기기 이용 - TV - 컴퓨터 - 모바일 - 인터넷 - 소셜미디어 05. 10대 소비자 마케팅 사례 - 10대 소비자 시장의 중요성 - 마케팅 사례
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01 10대 소비자의 시장 규모 및 현황
인구
10대 소비자 시장 현황
-사교육
-코스메틱
-패션/의류
-모바일 “10대는 대한민국에서 인구가 세 번째로 많은 연령대로
전체인구의 14%를 차지함.
그러나 주 출산연령층인 여성인구가 계속 감소하고 있어
초·중·고 학령인구 역시 감소할 전망임.
구매력을 가진 10대 소비자들은 화장품·패션 의류 등의 분야에서
두각을 나타내고 있음.
현황 | 인구
<연령별 인구분포>
출처 : 총조사인구, 통계청 2010
(단위 : 명)
4,613,747
6,611,640 6,594,369
7,794,495
8,204,781
6,564,826
3,994,404
2,650,381
962,118
0-9세 10-19세 20-29세 30-39세 40-49세 50-59세 60-69세 70-79세 80세이상
0-9세
10%
10-19세
14%
20-29세
14%
30-39세
16%
40-49세
17%
50-59세
14%
60-69세
8%
70-79세
5%
80세이상
2%
통계청 조사에 따르면 2010년을 기준으로 10대에 해당하는 10-19세 인구는 약 661만명으로 추정되며, 이는 전체 인구의 14%를 차지함 10대의 경우 40대, 30대에 이어 대한민국에서 인구가 세 번째로 많은 연령대임
전체인구의 14%를 차지하는 10대
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<연령별 인구비율>
<학령별(초·중·고) 인구>
출처 : 장래인구추계, 통계청 2011.12
5,711 5,499 4,786
4,073 3,276 2,923 2,719 2,663 2,378 1,912 1,805
2,574 2,599
2,317
1,869
1,974 1,859
1,359 1,333 1,271
1,019 906
2,101 2,671
2,595
2,166
2,090 2,019
1,370 1,324 1,298
1,092 910
1970 1980 1990 2000 2010 2012 2020 2030 2040 2050 2060
초등학생(6~11세) 중학생(12~14세) 고등학생(15~17세)
초·중·고 학령인구는 1970년 32.3%에서 2012년 13.6%로 약 40년간 18.7%p 감소하였으며, 장래 인구 추계에 따르면 매년 감소추세를 보여 2060년에는 8.2%정도로 추정됨 주 출산 연령층인 25-29세 여성인구의 경제활동 참가율이 1980년부터 지속적으로 증가하고 있으며, 주 출산연령층인 여성인구의 감소가 출생아수 감소 요인으로 작용한 것으로 보임. 또한 최근에는 결혼에 의한 가족형성이 줄어들고 있어 초·중·고 학령인구 역시 계속 감소할 전망임
2012년 초·중·고 학령인구는 총인구의 14%로 지속적으로 감소할 전망임
32.2 28.2
22.6
17.2
14.9 13.6
10.6 10.2 9.7 8.4 8.2
초중고학령인구비율
1970년에서 2012년까지 약 18.7%p 감소
2012년에서 2060년까지 약 5.4%p 감소할 전망
(단위 : 천 명, %)
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현황 | 인구
10대 소비자 시장 현황 | 사교육
<사교육 참여율>
출처 : 사교육 시장의 현황과 대책, HRI 2010 주) 초중고생 수는 ’09년 말 기준(교육통계서비스), 방과후 학교는 학교 공교육 이후에 개인이 교육을 선택하여 비용을 지불한다는 점에서 사교육의 한 종류로 포함해 조사함
초등학생의 사교육 참가율은 98.1%로 가장 높았으며, 상위학교로 올라갈수록 조금씩 감소함 추정시장 규모는 2010년 약 36조 2,016억원으로, 2007년 대비 23.5% 증가했음 사교육 유형으로는 학원 > 방과 후 학교 > 학습지 순으로 선호하고 있었음. 초·중학생은 일반 사설학원의 비율이 83.5%이상으로 다른 사교육에 비해 격차 가 크지만, 고등학생은 ‘방과후 학교’와 ‘일반 사설학원’의 차이가 5%p미만으로 낮았음
우리나라 초·중·고등학생의 사교육 참가율은 96.1%로 매우 높음
<국내 사교육 시장 추정규모>
98.1%
96.9%
93.2%
초등학생 중학생 고등학생
336,000 448,000 546,000
월평균 사교육비
2007년 2010년
29조 3,102억원
36조 2,016억원
23.5% 상승
<재학생별 사교육 종류>
83.5 84.2
60.3
45.1
29.6
54.9
42.1
15.0
5.4 7.4
17.0 21.1
5.9 5.9 7.8
5.2 9.5
19.6
0.2 0.4 0.0
초등학생 중학생 고등학생
일반사설학원 방과 후 학교 학습지 개인과외 그룹과외 온라인통신 해외연수
초·중·고등학생의 평균 사교육 참가율은 96.1%
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10대 소비자 시장 현황 | 코스메틱
화장품 시장에서 반드시 잡아야만 하는 소비층
<10대 화장품 사용률>
학업 뿐 아니라 외모에 가장 신경을 많이 쓰는 나이인 10대만을 위한 제품들이 청소년들의 마음을 사로잡고 있으며, 화장품 사용률 및 품목, 지출액 등을 보았을 때 10대는 화장품 시장에서 반드시 잡아야만 하는 소비층으로 부상함 초·중·고등학생의 평균 화장품 사용률은 약 62.7%이며, 특히 10대 여학생의 경우 약 82%에 달하는 높은 수준을 보임 10대 화장품 시장이 최근 주목받고 있는 것은 소득 및 외모에 대한 관심 증대와 함께 화장품을 사용하는 연령대가 점점 낮아지고 있기 때문인 것으로 추측. 최근 화장품 광고에 수많은 10대 연예인이 모델로 등장하는 것만 보아도 화장품 시장 내 10대 고객의 파워를 짐작할 수 있음
75
72
45
14
54
98
99
91
55
90
대학생
고등학생
중학생
초등학생
Total
여자 남자 (단위 : %)
출처 : 화장품 소비행동, TRU Report Korea 2011
초·중·고등학생의 평균 화장품
사용률은 약 62.7%, 특히 10대 여학생의 사용률은
약 82%에 달함
<월평균 화장품 구입 금액>
출처 : 화장품 소비행동, TRU Report Korea 2011
0 1,364
12,002
19,749
14,888
30,788
남자 여자 남자 여자 남자 여자
초등학생 중학생 고등학생
기초화장
품
43% 색조화장
품
38%
클렌징
19%
10대 남녀의 월평균 화장품 지출액을 보면 남성 13,445원, 여성 17,300원이며, 고등학생 여성의 경우 기초 제품 뿐 아니라 립글로스, 비비크림, 베이스 메이크업 등의 색조화장품에 대해서도 높은 관심을 가지고 있는 것으로 나타나 더 이상 10대가 화장품 시장의 비주류가 아님을 시사함
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10대 소비자 시장 현황 | 패션/의류
10대의 트렌드가 유행을 선도, 파급력 있는 소비층으로 부상
구매력을 갖추고 소비에 익숙한 10대 청소년이 증가하면서 이들을 대상으로 한 인터넷 쇼핑몰이 성장하고 있음. 또한 10대의 트렌드가 유행을 선도하는 현 상이 나타나면서 초등학생 이하 세대까지 그들의 패션을 추종하는 파급력 있는 소비층으로 부상하고 있음 중고등학생들의 스타일이 성숙해지고 트렌드에 민감해지면서 이들에 의한 매출이 증가하고 있으며, 브랜드 입장에서도 10대를 고려한 제품과 스타마케팅 을 강화하는 것은 이들을 겨냥해 젊은 이미지를 강조하기 위한 전략인 것으로 보임 또한 아웃도어룩 열풍을 몰고 온 ‘노스페이스’는 10대들의 인기 브랜드로 부상하면서 ‘화이트라벨’ 라인을 런칭해 별도로 매장에서 마케팅을 펼치고 있으 며, ‘빈폴’, ‘라코스테’ 등이 영라인을 별도로 개발하는 것도 거시적으로 미래 잠재고객인 10대 고객층을 흡수하기 위한 것으로 보임
<패션/의류업계의 10대 소비자 마케팅>
출처 : 패션채널(2011년 6월호)
스포츠 시장의 핵심 연령층은 중장년층이었으나, 최근 이 같은 흐름에 변화가 생김.
‘노스페이스’를 필두로 ‘뉴발란스’. ‘카파’ 등 10대들이 메인 소비층으로 부상하면서 타깃 연령층이 확대되고 있으며, 이들은 스포츠 제품을 운동을 위한 목적으로 구매하지 않음. 스포츠 상품이 패션 상품으로 진화하고 이같은 변화에 따라 이들을 타깃으로 한 캐주얼 상품들을 출시하기 시작함. 또한 소녀시대, 빅백, 2NE1 등 아이돌 그룹을 모델로 기용하며 공격적인 마케팅을 펼치고 있음. 신학기 시즌 신발과 가방에 수요가 집중되던 10대들이 특정 시즌과 관계없이 트렌드를 주도하는 세력으로 등장하며 매출이 큰 폭으로 성장, 시장에 빠르게 안착함.
‘노스페이스’ ‘카파’ ‘뉴발란스’
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<국내 청소년(19세 이하)스마트폰 가입자 현황>
출처 : 전자신문, 2011.6.7 (재구성)
10대 소비자 시장 현황 | 모바일
10대 청소년의 스마트폰 열풍
(단위 : 만명)
2011년 5월을 기준으로 국내 청소년의 스마트폰 가입자는 약 123만명으로 조사됨. 이는 국내 스마트폰 전체 가입자의 10%에 해당하는 수치로, 스마트폰 가입자의 60% 이상이 2030에 집중되어 있다고는 하지만 19세 이하 초중고생까지도 스마트폰 열풍에 휩싸이고 있는 것으로 보임 아직 스마트폰의 구매층은 20~30대가 주를 이루고 있지만, 10대 청소년에게 스마트폰은 단순한 전자기기가 아니라 생활과 문명에 혁신을 줄수 있는 제품 이며 틈새시장으로 굳혀지고 있음. 또한 정부가 물가대책에 일환으로 청소년용 스마트폰 요금제 출시를 서두르고 이에 따라 2011년부터 보급형 스마트폰 의 출시를 확대하면서 청소년 스마트폰 시장 열풍이 더욱 거세지고 있음
<이동통신 업계의 10대 청소년 마케팅>
출처 : www.newstomato.com 2012.03.13
10대 청소년을 위한 '팅 라이프 팩' 2종 출시
만 18세 이하 청소년을 대상으로 하는 '팅 라이프 팩'은 기본료 대비 최대 1만원 혜택을 강화한 'LTE 팅 34·42' 요금제와 청소년 교육 콘텐츠, 각종 안심 서비스를 결합한 상품으로 청소년들이 LTE로 T스마트러닝의 영어 멀티미디어 학습과 공부의 비법 동영상 등 우수한 교육 콘텐츠를 이용할 수 있도록 무료로 제공함. 또한 T스토어에 있는 8300여 개의 어학·교육 콘텐츠 다운로드 시에도 데이터통화료 할인을 실시함
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전체 가입자 955만명
초중고생 가입자
123.5만명
국내 스마트폰 전체 가입자의 10%에 해당함
02 10대 소비자의 라이프스타일
“청소년의 경제활동 참가율은 7.6%로 이들은 주로 용돈을 벌기 위해
아르바이트를 하고 있음.
유행과 트렌드에 민감하게 반응하는 특성을 보이며,
과도한 학업 스트레스를 받는 세대이기도 함.
10대에게 가장 중요한 커뮤니케이션 수단은 휴대폰 문자메시지로
타세대에 비해 매우 높은 것으로 조사됨”
경제 활동
사교육 참여
뷰티·패션
생활 시간
학업
여가 활동
커뮤니케이션 수단
<청소년의 경제활동>
2011년 청소년의 경제활동 참가율은 7.6%
출처 : 경제활동인구연보, 통계청. 각년도 주) 설문응답자 : 15-19세
(단위 : 천 명)
<경제활동 참가율>
(단위 : %)
454
278 232 254
3,314
2,768
3,105 3,094
2000년 2005년 2010년 2011년
경제활동인구 비경제활동인구
12.0
9.1
6.9 7.6
2000년 2005년 2010년 2011년
2011년을 기준으로 15~19세 청소년의 7.6%인 25만 4천명이 경제활동을 하고 있음 청소년의 경제활동 참가율은 2000년부터 2010년까지 감소추세였으나, 2011년 7.6%로 2010년 대비 0.7%p 상승함
라이프스타일 | 경제활동
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<최근 1년간 청소년의 아르바이트 경험여부> <청소년 근로자의 임금 수준>
출처 : 청소년종합실태조사, 여성가족부. 2011 주) 최근 1년 동안(2010년 6월 1일 ~ 2011년 5월 31일 까지)
출처 : 고용형태별 근로실태조사보고서(구 임금구조기본통계조사), 고용노동부. 각년도 주) 상용근로자 5인 이상 규모의 상용근로자가 대상
(단위 : 천 원)
715
792
874 903
973
1,059
1,167 1,197
1,166 1,106
1,022 833
877
978 1,047
1,112 1,200
1,285 1,324
1,378 1,381 1,427
2000년 2001년 2002년 2003년 2004년 2005년 2006년 2007년 2008년 2009년 2010년
19세 이하 20~24세
청소년 10명 중 3명 정도가 최근 1년간 아르바이트 경험
가장 최근 1년 동안 아르바이트를 한 경험이 있는 청소년은 29.1%인 것으로 나타났으며, 이 중 진학청소년은 27.4%, 비진학 청소년은 62%로, 비진학청소 년의 아르바이트 경험비율이 진학청소년의 아르바이트 경험률에 비해 높은 것으로 나타남 19세 이하 청소년 근로자의 임금수준은 2000년부터 2007년까지 상승추세를 이어왔으나, 2008년부터 2010년까지 다시 하락하는 경향을 보이고 있음. 반면, 20-24세 근로자의 임금수준은 꾸준히 증가하고 있어 이와는 대조적인 모습을 보임
라이프스타일 | 경제활동
72.6%
38.0%
27.4%
62.0%
진학 비진학
아르바이트 경험 유 아르바이트 경험 무
가장 최근 1년 동안 아르바이트를 한 경험이 있는
청소년은 총 조사대상자 2,842명 중 827명(29.1%)
12
<청소년의 아르바이트 종류> <아르바이트를 하게 된 이유>
출처 : 2011 청소년 아르바이트 실태조사, 고용노동부 출처 : 2011 청소년 아르바이트 실태조사, 고용노동부
카운터 및 서빙 아르바이트를 가장 많이 하며, ‘용돈을 벌기 위해’가 주 목적
어떤 종류의 아르바이트를 하였는지에 대한 질문에서 카운터 및 서빙 50.9%, 전단지 돌리기 24.8%, 배달 7.7%, 건설․공장 노동 6.2%, 주유소 주유원 4.8%, 제한업종 1.4%로 카운터 및 서빙 아르바이트를 가장 많이 하는 것으로 나타남 아르바이트를 하게 된 가장 큰 이유는 '용돈을 벌기 위해(79.4%)'인 것으로 나타남 경제사정에 따른 아르바이트 이유에서는 가정형편이 어려울수록 ‘생활비를 벌기위해서’가 상대적으로 높은 비율을 보이고 있음
라이프스타일 | 경제활동
50.9%
24.8%
7.7% 6.2% 4.8%
1.4% 4.3%
카운터 및
서빙
전단지
돌리기
배달 건설
공장노동
주유소
주유원
제한업종 기타
79.4%
6.5% 5.4% 5.1% 2.3% 1.3%
용돈을 벌기
위해서
생활비를 벌기
위해서
진로경험을 쌓기
위해서
여가시간을
활용하기 위해서
주위의 권유로 기타
0.0%
4.3% 3.7%
8.8%
18.7%
매우잘산다 약간잘산다 보통이다 약간못산다 매우못산다
13
<학교급별 사교육 참여실태>
출처 : 사교육비조사보고서, 통계청. 각년도 주) 일반고등학교임
2011년 초․중․고등학생의 사교육 참여율은 71.7%이며, 학교급별로는 초등학생의 참여율이 84.6%로 중학생(71.0%)과 고등학생(51.6%)보다 높게 나타남 또한 월소득이 100만원 미만의 가구인 경우 학생의 절반 이상이 사교육을 받고 있지 않으나, 월소득이 400만원 이상인 가구에서 고등학생의 대부분은 사 교육을 받고 있는 것으로 나타남. 가구 소득이 높을수록 사교육 참여율은 늘어나는 경향을 보임
초·중·고등학생의 사교육 참여율은 71.7%. 가구소득이 높을수록 사교육 참여율이 증가
<가구 소득별 사교육 참여실태>
출처 : 사교육비조사보고서, 통계청. 각년도 주) 일반고등학교임, 전체 학생 1인당 월평균 금액임
(단위 : %)
87.4
74.3
53.8
86.8
72.2
52.8
84.6
71.0
51.6
초등학교 중학교 고등학교
2009년 2010년 2011년
47.6
65.1
83.4
89.6 92.0 92.8 93.9 93.7
33.8
48.7
66.9
76.2
81.4 84.7
87.1 84.5
23.5
31.2
43.4
54.6
63.9
68.3
73.2 72.3
100만원 미만 100~200만원
미만
200~300만원
미만
300~400만원
미만
400~500만원
미만
500~600만원
미만
600~700만원
미만
700만원이상
초등학교
중학교
고등학교
(단위 : %)
가구 소득이 높을수록 사교육 참여율은 늘어나는 추세
라이프스타일 | 사교육 참여
2011년 초중고 전체 사교육 참여율 71.7%
14
출처 : 한국소비자들의 7가지 라이프스타일, LGERI. 2011.6.15 주) 단위 : 긍정응답률
뷰 티
패 션
우리사회에서는 외모로 호감을 주지 못하면 손해를 본다
더 나은 외모와 몸매를 위해 성형을 할 수 있다
다이어트를 해야 할 정도로 살이 쪘다
실제 나이보다 어려보이는 패션을 좋아한다
나이가 들어도 외모관리를 위해 시간과 비용을 투자해야 한다
자신을 꾸미는데 쓰는 돈은 아깝지 않다
64.9
71.4
68.2
64.7
61.6 62.1
전체 10대 20대 30대 40대 50대
36.5
52.8
43.9 38.6
29.7 25.7
여성 10대
여성
20대
여성
30대
여성
40대
여성
50대
여성
37.0 43.1
38.5 33.9
40.0
32.4
여성 10대
여성
20대
여성
30대
여성
40대
여성
50대
여성
42.0
23.6
35.1
52.0 49.1
37.5
여성 10대 20대 30대 40대 50대
50.9 55.0
59.2 52.5
47.0 42.4
전체 10대 20대 30대 40대 50대
38.6
47.2
55.4
38.6
27.4 30.1
여성 10대
여성
20대
여성
30대
여성
40대
여성
50대
여성
(단위 : %)
외모·몸매에 민감한 경향을 보이는 10대
‘외모로 호감을 주지 못하면 손해를 본다’고 응답한 10대 전체의 비율이 71.4%, ‘더 나은 외모와 몸매를 위해 성형을 할 수 있다’고 응답한 10대 여성의비 율이 52.8%에 달함. 10대는 다른 세대에 비해 겉으로 드러나는 모습인 외모나 몸매에 민감한 경향을 보이고 있음 10대들은 대중매체가 만들어낸 미의 기준인 ‘얼짱’, ‘몸짱’ 등의 기준에 부합하기 위해 무비판적으로 수용하고 따라가기도 하며, 대중스타가 만들어낸 유행 과 트랜드에 민감하게 반응하는 소비특성을 보임
라이프스타일 | 뷰티·패션
15
<학생의 생활시간>
출처 : 2009 생활시간조사, 통계청. 2009 주) 요일평균
10대 청소년의 하루 일과의 대부분은 학습과 개인 유지
2011년 요일 평균으로 초등학생의 학습시간은 6시간 16분, 중학생은 7시간 15분, 고등학생은 9시간 2분이었음. 수면, 식사, 관리 등 개인 유지 시간에 사 용하는 시간은 초등학생이 8시간 21분, 중학생이 10시간 58분, 고등학생이 10시간 2분으로 10대 청소년의 학습과 개인유지 시간은 하루 일과의 대부분의 시간을 차지함 특히 고등학생의 경우 대학생에 비해 약 2.4배 높은 학습시간을 사용하고 있는 것으로 나타남
(시간 : 분)
라이프스타일 | 생활시간
701
376
257
658
435
240
602
542
191
645
229
305
개인유지 학습 교제 및 여가활동
초등학생 중학생 고등학생 대학생
16
<15-19세의 청소년이 고민하는 문제>
출처 : 사회조사, 통계청. 각년도 주) 기타 : 인터넷 중독 포함
(단위 : %)
청소년이 가장 많이 고민하는 문제 역시 55.3%로 공부(성적, 적성)로 나타났으며 2002년 5.2%에 불과했던 직업에 대한 고민은 2010년 10.2%로 약 2배 가량 증가하였음 평소 스트레스 정도를 묻는 질문에 10대는 52%로 응답해 모든 세대 중에서 스트레스를 가장 많이 받는 것으로 조사됨 가장 큰 스트레스 요소로는 학업(83%), 수면부족(58%)라고 응답, 이는 무한경쟁시대에 살고있는 한국 청소년들의 삶의 질을 또는 고단함을 가늠케 함 10대의 스트레스는 매우 심한 것으로 나타나 청소년들의 과도한 스트레스로 인한 삶의 질 하락은 개인이 아닌 사회적 책임의 관점에서 접근해야 할 필요 성이 있음을 시사
2002년에 비해 2010년 6.4%p 증가함
2002년에 비해 2010년 5.0%p 증가함
라이프스타일 | 학업
48.9
18.4
5.7 6.8 5.2
3.3 5.5
1.2 1.5
55.3
16.6
4.1 6.8
10.2
2.2 1.0 0.2 0.1
공부(성적, 적성) 외모/건강 용돈부족 가정환경 직업 친구, 우정 이성교제 학교폭력 흡연, 음주
2002년 2010년
과도한 학업 스트레스를 받는 세대
<스트레스 정도>
<10대의 스트레스 요소>
출처 : 한국소비자들의 7가지 라이프스타일, LGERI. 2011.6.15 주) 평소 스트레스 정도
83%
58%
학업 수면부족
52%
44%
49%
47% 48%
10대 20대 30대 40대 50대
17
라이프스타일 | 여가활동
< 주말이나 휴일의 여가활용 >
주말이나 휴일의 여가활동은 TV/DVD시청이 가장 많음
2009년에 비해 2011년 2.3%p ↑
2009년에 비해 2011년 4.6%p ↓
2009년에 비해 2011년 5.7%p ↓
출처 : 사회조사, 통계청. 각년도 주) 복수응답, 조사대상 : 2009년(15-19세), 2011년(13-19세)
2011년 10대의 주말이나 휴일의 여가활동으로는 TV/DVD 시청이 63.7%로 가장 많았으며 컴퓨터/인터넷이 57.8%, 사교관련일이 26.5% 로 조사됨 2011년을 기준으로 자기개발활동 및 휴식은 다소 감소함
(단위 : %)
61.4
4.2
12.5
2.9
10.0
56.0
5.5
21.1
1.8
8.0
3.9
32.3
28.3
63.7
3.9
12.8
3.8
13.1
57.8
9.2
16.5
1.8
8.8
3.7
26.5 26.5
TV/DVD 여행 문화예술관람 스포츠관람 스포츠활동 컴퓨터/인터넷 창작적취미 자기개발 봉사활동 종교활동 가사일 휴식 사교관련일
2009년 2011년
18
<정보획득 경로>
(단위 : %)
출처 : 2011 인터넷이용실태조사, 방송통신위원회·KISA 2012.1 주) 복수응답
91.9
69.8
68.8
37.1
10.3 6.4
89.9
96.9
82.7
13.2
3.7
11.0
TV 인터넷 가족, 친구, 동료
등 지인
신문 라디오 잡지, 서적
만12세 이상 전체 12-19세
<커뮤니케이션 수단>
출처 : 2011 인터넷이용실태조사, 방송통신위원회·KISA 2012.1 주) 복수응답
(단위 : %)
84.2
61.8
55.9
50.4
38.0
3.2
74.6
37.4
19.7
93.6
72.1
1.9
이동전화
음성통화
오프라인으로
직접 만남
유선전화 이동전화
문자메시지
인터넷 편지, 엽서 등
우편
만12세 이상 전체 12-19세
청소년의 주요 정보획득 경로로는 인터넷(96.9%), TV(89.9%), 친구(82.7%) 순으로 나타났으며, 특히 인터넷과 친구와의 접촉이 타 세대에 비해 매우 높 은 것으로 조사됨 다른 세대와 뚜렷하게 구분되는 커뮤니케이션 수단으로는 이동전화 문자메시지로, 전체 조사 대상에 비해 43.2%p가 높은 93.6%로 나타남. 유선전화 및 오프라인으로 직접 대면하는 경우는 다른 세대에 비해 매우 적음
10대에게 가장 중요한 커뮤니케이션 수단은 휴대폰 문자메시지
라이프스타일 | 커뮤니케이션 수단
19
03 10대 소비자의 소비 행태
광고에 대한 인식
온라인 쇼핑
소셜 커머스
“10대 청소년은 인터넷 광고에 대한 수용도가
다른 세대에 비해 상대적으로 높아 긍정적 태도 보임
이들은 개인이나 소규모 판매업체들이
입점한 중개형 인터넷 쇼핑몰 오픈마켓에서의 구매 경험율이
높은 편임,
10대의 온라인 쇼핑몰 이용률은 71.4%, 월평균 구매비용은 24,200원이며
주로 의류, 음반/서적, 패션잡화등을 구매하고 있음”
소비 행태 | 광고에 대한 인식
광고에 대해 상대적으로 긍정적 태도 보임
연령에 따른 인터넷 광고 수용 태도를 살펴보면, 20대 이하는 대체적으로 긍정적인 태도를 형성하고 있는 것으로 나타남 10대는 ‘인터넷 광고를 재미있게 본다’, ‘인터넷 광고에 흥미가 있다’는 항목에서 상대적으로 높은 응답률을 보여 광고물 자체를 흥미·재미 위주로 느끼는 것으로 보임 ‘구입하는 물건들은 광고를 통해 알게 된 경우가 많다’는 항목의 응답률이 24.7%에 달하는 것으로 보아 10대는 인터넷 광고에 대한 수용도가 상대적으로 높음. 이들을 타깃으로 한 인터넷 광고의 중요성을 시사함
<인터넷 광고에 대한 이용자들의 수용 태도>
출처 : 2008 인터넷 매체 수용자 조사, 한국광고주협회
(단위 : %) 10대 20대 30대 40대
18.1
17.7
14.0
24.7
23.3
34.0
35.5
33.5
43.7
64.7
14.9
14.0
13.4
17.1
21.1
37.4
36.6
42.6
43.0
66.3
6.9
7.5
11.0
12.5
13.3
30.6
34.7
32.9
40.0
61.2
7.1
9.1
8.7
11.1
13.1
33.3
33.8
33.3
35.1
61.8 클릭했을 때 모니터 화면을 덮는 광고는 짜증이 난다
인터넷 광고를 재미있게 본다
물건을 구입할 때 인터넷 광고를 적극 활용하는 편이다
동영상 광고는 TV 광고 못지않게 눈길이 간다
인터넷 광고에 흥미가 있다
인터넷 광고는 정보를 찾는 경우에 유용하다
내가 구입하는 물건들은 광고를 통해 알게 된 경우가 많다
광고는 유익한 정보를 제공하는 수단이다
프로그램 다시 보기나 UCC등에 삽입되는 광고가 짜증난다
제품관련 UCC를 본 후, 해당 제품에 대한 인식이 좋아졌다
21
소비 행태 | 온라인 쇼핑
<온라인 쇼핑몰 별 구매 경험률>
‘G마켓, 옥션, 11번가, 인터파크’ 에서의 구매 경험률이 높은 편
10대의 온라인 쇼핑몰 별 구매경험률은 G마켓(57.3%), 옥션(48.5%), 11번가(46.1%), 인터파크(32.0%), 쿠팡(13.5%), 티켓몬스터(9.9%) 순으로 나 타남. 상위 3개인 G마켓, 옥션, 11번가는 모두 개인이나 소규모 판매업체들이 입점한 중개형 인터넷 쇼핑몰 ‘오픈마켓’ 으로 저렴한 상품들을 많이 판매 하는 곳이라는 점이 눈에 띔 10대 소비자가 온라인을 통해 주로 구입하는 품목으로는 의류(53.2%), 음반/서적(42.0%), 패션잡화(25.5%) 등으로 나타남
(단위 : %)
64.3 58.1
51.5
40.3
29.9
22.0 22.6 21.8 21.1 18.8 18.7 14.0 13.1 10.7
57.3
48.5 46.1
32.0
8.3 13.5
6.4 2.9 1.8 3.4
9.9 2.8
6.4 4.7
G마켓 옥션 11번가 인터파크 GSShop 쿠팡 롯데홈쇼핑 롯데닷컴 CJ몰 H몰 티켓몬스터 신세계닷컴 그루폰 위메이크프라이스
전체 19세 이하
출처 : 2011 KNP 조사결과보고, KFAA·한국온라인광고협회. 2011.12 주) 19세 이하, 복수응답
<온라인 쇼핑몰을 통한 주요 구매 품목>
출처 : 2011 KNP 조사결과보고, KFAA·한국온라인광고협회. 2011.12 주) 19세 이하, 복수응답
59.5
41.0 38.2 34.2
39.0
17.5
48.1
11.1
30.7 26.0
17.1 22.5
12.2
53.2
42.0
25.3 21.3 19.8 19.1 18.5
11.7 10.8 7.9 6.8 6.1 1.7
의류 음반/서적 패션잡화 노트북/컴퓨터 화장품/미용용품 휴대폰/mp3/디카 식품 취미 가구/생활 가전 여행/서비스 스포츠/레저 출산/유아동
전체 19세이하 (단위 : %)
22
소비 행태 | 온라인 쇼핑
<온라인 쇼핑몰 이용률> <월평균 온라인쇼핑 구매비용>
10대의 온라인 쇼핑몰 이용률은 71.4%, 월평균 구매비용은 24,200원
(단위 : %) (단위 : %)
10대의 온라인 쇼핑 이용률은 2011년 기준 71.4%로 나타남 월평균 온라인 쇼핑 구매비용으로는 1-2만원이 44.6%로 가장 많았고, 3-5만원(14.8%), 1만원 미만(13.3%), 2-3만원(12.5%) 순으로 나타남
13.5
46.1
11.8 14.4
10.2
3.9
0.1
13.3
44.6
12.5 14.8
10.5
4.2
0.2
1만원미만 1-2만원 2-3만원 3-5만원 5-10만원 10-30만원 30만원이상
2010년 2011년
24,200
23,000
2011년
2010년 월평균금액
출처 : 인터넷이용실태조사, 방송통신위원회·KISA 각년도 주) 인터넷 이용자 중 최근 1년 이내 인터넷 쇼핑을 한 사람, 12-19세
출처 : 인터넷이용실태조사, 방송통신위원회·KISA 각년도 주) 인터넷 이용자 중 최근 1년 이내 인터넷 쇼핑을 한 사람, 12-19세
70.5 71.4
2010년 2011년
23
소비 행태 | 소셜커머스
<소셜커머스 7~18세 이용자 UV 비중>
출처 : 2011 4분기 전자상거래 분석 보고서, 닐슨코리안클릭
(단위 : %)
3.2 3.7 2.9 3.1 2.6
3.4 2.2 2.1
6.1
7.6
5.1 5.8
4.3
5.1
4.1 4.6
2011년 9월 2011년 12월 2011년 9월 2011년 12월 2011년 9월 2011년 12월 2011년 9월 2011년 12월
쿠팡 티켓몬스터 그루폰 위메이크프라이스
7-12세 13-18세
9.3
11.3
8.0 8.9
6.9
8.5
6.3 6.7
2011년 9월부터 12월까지 3개월간 쿠팡, 티켓몬스터, 그루폰, 위메이크프라이스의 UV는 각각 적게는 0.9%에서 많게는 2.0%까지 증가함 쿠팡, 티켓몬스터, 그루폰, 위메이크프라이스 등은 공동구매형 소셜 커머스(Social Commerce)로 청소년들 사이에서 '반값 할인'으로 인기를 끌고 있는 있 는 것으로 보임 서비스 및 제휴 품목의 다양화를 통해 10대 소비자를 타깃으로 한 마케팅 전략이 필요한 시점임
반값 할인으로 청소년들에게 인기를 끌고 있는 소셜커머스
24
04 10대 소비자의 미디어/기기 이용
TV
컴퓨터
모바일
인터넷
소셜미디어
“10대 청소년의 텔레비전 시청 시간은 매년 지속적으로 증가하는 추세이며
모바일 보유율 증가가 매우 클 것으로 예상됨.
다른 사람 및 또래집단으로부터
영향을 많이 받는다는 특징을 가짐
블로그/미니홈피를 통한 커뮤니케이션, 음악·게임 등의 여가활동을 즐기며
소셜네트워크 서비스를 통해 필요한 정보를 수집하고,
정보를 빠르게 접하기를 원하고 있음”
미디어/기기 | TV
<청소년의 TV시청 시간>
청소년의 텔레비전 시청 시간은 매년 지속적으로 증가하는 추세
출처 : 2011 청소년 매체 이용 실태조사, 여성가족부. 2012.05.07 주) 대상 : 전국 초등(4~6학년)․중․고등학교에 재학 중인 청소년 6,514 명
(단위 : 분)
청소년의 텔레비젼 평균 시청 시간은 2011년 기준 평일 2시간 6분, 주말 4시간 12분으로 평일과 주말 약 2배의 차이를 보임 주말 평균 TV시청 시간의 경우 2008년 2시간 54분에서 2011년 4시간 12분으로 증가함 텔레비전을 가장 많이 시청하는 연령층은 중학생으로, 초등학생과 고등학생이 3시간 48분의 시청시간을 보이는 데 반해 중학생의 경우 5시간 6분을 시청 하는 것으로 조사됨
105
135 120 126
174
202
182
252
2008년 2009년 2010년 2011년
평일 주말
228
306
228
초등학생 중학생 고등학생
주말평균
(단위 : 분)
26
<학교급별 주말 TV시청 시간>
미디어/기기 | 컴퓨터
<청소년의 컴퓨터 이용 행태>
평일과 주말의 컴퓨터 이용 행태가 상이
게임을 하기 위해 컴퓨터를 사용하는 비율은 여학생(43.6%)보다 남학생(67.9%)이 두드러지게 높은 것으로 나타남 중학생의 경우 초등학생, 고등학생에 비해 전반적으로 컴퓨터를 더 많이 이용하고 있음 특히 온라인 게임 이용시간의 경우 2008년 주말 기준 1시간 55분에서 2011년 2시간 48분으로 급격히 증가하고 있음(2011 청소년 매체이용실태조사, 여 성가족부). 청소년의 컴퓨터 중독을 줄이기 위해 셧다운제도(Shut-down : 16세 미만의 청소년에게 심야 6시간 동안 인터넷 게임을 할 수 없도록 제한하 는 제도)등이 이행되기 시작함
출처 : 2011 청소년 매체 이용 실태조사, 여성가족부. 2012.05.07 주) 응답자 : 전국 초등(4~6학년)․ 중고등학교에 재학 중인 청소년 6,514명
(단위 : %)
62.2
81
56.6 60.5
39.7 46.8
51.6 56.2
63.5
76.7 81.1 83.5
55.8 63.5 66.0
70.7
43.3
61
77.3 83
56.2
71.4
62.4
73.2
평일 주말 평일 주말 평일 주말 평일 주말
게임하기 음악 듣기 동영상 보기 기타
초등학생 중학생 고등학생
67.9 87.2
68.7 71.6 51.3
61.2 58.9
64.7
43.6
57.6
74.2 79.5
49.3 59.6 61.0
68.6
남 여
27
미디어/기기 | 모바일
10대의 스마트폰 보유율이 급증할 것으로 예상
<2012 하반기 스마트폰 예상 보유율> <단말기 판매량>
33.2
44.3
62.5
75.6
48.9
47.4
58.3
53.0
50-64세(15,187)
40대(22,828)
30대(21,052)
20대(14,558)
14-19세(7,719)
여자(39,911)
남자(41,433)
전체(81,344)
(단위 : %) ’11 하반기 ’12 하반기(E)
79.4
82.3
76.3
80.0
91.6
87.6
71.3
68.3
(26.4%p)↑
(23.9%p)↑
(28.8%p)↑
(31.2%p)↑
(16.0%p)↑
(25.1%p)↑
(27.0%p)↑
(35.1%p)↑
2012년 하반기 스마트폰 보유자의 비율은 전체 인구의 약 79%로, 기존에 보유율이 높았던 20대와 30대에 비해 10대(31%p), 40대(27%p), 50대 이상( 35%p)의 보유율 증가가 매우 클 것으로 예상됨 초등학교 4학년 이상의 전국 초·중·고교생을 대상으로 실시한 조사에 따르면, 2010년 5.8%에 불과했던 스마트폰 보유율은 1년 사이에 6배가 증 가해 2011년 36.2%를 기록함 (2011 청소년 매체이용실태조사, 여성가족부)
2,291
2,350
2,425
2,500
2008년 2009년 2010년 2011년
(단위 : 만대)
☞ 소비자들의 구입의향을 토대로 예측한 2012년 단말기 수요는 총 2,600만대로 추정되며, 이는 2011년 대비 약 4%p 증가한 수치. 이중에서 스마트폰 수요는 2,300만대를 웃돌 것으로 예측되나, 통신사들의 LTE경쟁과 제조사들의 스마트폰 집중전략과 맞물리면 실제 수요는 이보다 더 클 것으로 예상됨.
출처 : 텔레콤리포트, 마케팅인사이트. 2012.2.28 주) ( ) : 1년 동안의 증가(%p)
출처 : 텔레콤리포트, 마케팅인사이트. 2012.2.28 주) ‘08~’11 현대하이투자 증권 단말 판매량 분석자료
28
주변 사람의 영향을 많이 받는 10대
<스마트폰 이용계기>
미디어/기기 | 모바일
10대의 스마트폰 이용계기로는 ‘다양한 응용소프트웨어를 설치, 이용하고 싶어서’, ‘수시로 인터넷을 이용하고 싶어서’, ‘주변 사람들이 스마트폰을 이용하 고 있어서’ 등의 순으로 나타났으며, 특히 ‘주변 사람들이 스마트폰을 이용하고 있어서’ 라는 대답의 경우 전체응답자 대비 약 10%p 더 높은 것으로 조사 됨 청소년의 경우 이성적인 판단보다는 주관적인 판단에 더 많이 의존하는 경향이 있고, 특히 다른 사람 및 또래집단으로부터 영향을 많이 받음. 또래집단과 비슷해지고 싶어하는 동질성과 이러한 10대 청소년만의 문화는 결국 스마트폰 소비로 직결되는 특징을 보임
65.7
54.3
33.7
33.1
40.4
8.4 3.4
3.7
66.3
53.8
37.1 34.2
30.9 14.9
6.1 5.9
다양한
응용소프트웨어(모바일앱
등)를 설치, 이용하고
싶어서
수시로 인터넷을 이용하고
싶어서
새로운 서비스나 기술에
대한 호기심 때문에
고기능, 고성능의 단말기를
이용하고 싶어서
주변 사람들이 스마트폰을
이용하고 있어서
학업이나 업무상 필요해서 이동통신사나 단말기
제조사의 홍보, 마케팅 및
언론때문에
지인, 학교, 직장
등으로부터 받아서
12-19세
전체
출처 : 2011 스마트폰 이용실태조사, 방송통신위원회·한국인터넷진흥원. 2012.3 주) 복수응답
(단위 : %)
29
미디어/기기 | 모바일
<청소년의 휴대전화 이용 행태>
여학생은 문자, 남학생은 전화통화와 게임
10대의 휴대전화 이용행태는 남녀 간 차이를 보임, 여학생은 주로 문자메시지를 전송하고 남학생은 전화통화를 하는 데 이용함 남학생은 휴대전화로 게임을 하는 비율이 높으며, 여학생은 채팅이나 다른 다양한 기능을 이용하는 비율이 상대적으로 높음
출처 : 2011 청소년 매체 이용 실태조사, 여성가족부. 2012.05.07 주) 설문대상 : 전국 초등(4~6학년)․중․고등학교에 재학 중인 청소년 6,514 명
(단위 : %)
26.1 35.1
6.5
1.7
15.4
0.4 1.2 4.3
3.9 5.3
21.2
45.6
6.5 3.8
3.1 0.6 0.9
6.5
3.3
8.3
전화통화 문자 음악듣기 사진/동영상 게임 SNS TV시청 채팅 인터넷 기타
남
여
전화통화 : 남학생이 4.9%p ↑
문자 : 여학생이 10.5%p ↑
게임 : 남학생이 12.3%p ↑
30
2.0
24.9
41.0
68.0
86.0
82.6
2.2
27.0
52.9
62.0
79.1
70.2
여가활동 서비스를 이용하지 않음
전자책, 잡지 읽기 또는 다운로드
실시간 TV시청 및 라디오 청취
동영상 보기 또는 다운로드
음악듣기/다운로드
게임/오락
전체 12-19세
<스마트폰을 이용한 커뮤니케이션 현황 > <스마트폰을 이용한 여가활동 현황>
블로그/미니홈피를 통한 커뮤니케이션, 음악·게임 등의 여가활동을 즐김
출처 : 2011 스마트폰 이용실태조사, 방송통신위원회·한국인터넷진흥원. 2012.3 주) 응답자 : 12-19세, 복수응답
출처 : 2011 스마트폰 이용실태조사, 방송통신위원회·한국인터넷진흥원. 2012.3 주) 응답자 : 12-19세, 복수응답
(단위 : %) (단위 : %)
미디어/기기 | 모바일
2.2
12.6
51.6
39.0
58.9
75.0
55.7
3.0
16.4
53.1
37.8
44.7
79.2
66.0
커뮤니케이션 서비스 이용하지 않음
모바일 인터넷 전화
SNS(페이스북, 트위터 등)
커뮤니티(까페, 클럽 등)
블로그/미니홈피
모바일 인스턴트 메신저
이메일
전체 12-19세
10대가 스마트폰을 통해 커뮤니케이션하는 경로는 모바일 인스턴트 메신저(75.0%), 블로그/미니홈피(58.9%), 이메일(55.7%) 순으로 나타났으며, 특히 블로그/미니홈피의 경우 전체 응답자에 비해 10대 응답자가 약 15%p가 더 높은 것으로 조사됨 스마트폰을 이용한 여가활동은 음악듣기/다운로드(86.0%), 게임/오락(82.6%), 동영상 보기 또는 다운로드(68.0%) 순으로 나타났으며, 이러한 여가활동 현황은 전체 응답자에 비해 10대가 모두 높은 것으로 조사됨
31
미디어/기기 | 모바일
<스마트폰 기능별 이용 비중> <모바일앱 다운로드 빈도>
무선인터넷/모바일앱, 문자메시지 기능을 주로 이용함
24.1
51.4
24.5
31.6
52.2
16.2
43.6
38.6
17.8
50.4
29.9
19.7
53.1
25.4
21.5
음성·영상통화 무선인터넷/모바일앱 문자메세지
12-19세 20대 30대 40대 50대
출처 : 2011 스마트폰 이용실태조사, 방송통신위원회·한국인터넷진흥원. 2012.3 주) 복수응답
출처 : 2011 스마트폰 이용실태조사, 방송통신위원회·한국인터넷진흥원. 2012.3 주) 응답자 : 12-19세, 모바일앱 다운로드 이용자
하루에도
여러 번
15%
하루 1번정도
12%
1주 3-4회
24%
1주 1-2회
29%
월 1-3회
20%
(단위 : %) (단위 : %)
10대는 스마트폰의 기능 중 음성·영상통화, 문자메시지보다 모바일 기능(무선인터넷/모바일앱)을 가장 많이 이용함 특히 문자메시지 사용량이 많고 음성·영상통화 비중이 적다는 점에서 다른 세대와 큰 차이점을 보임. 최근 ‘카카오톡’을 비롯해 스마트폰에서 무료로 메신 저 대화를 할 수 있는 서비스가 늘어나면서 10대들에게 문자메시지가 매우 큰 소통의 수단이 되고 있음 10대 스마트폰 이용자 중 하루에도 여러 번 모바일앱을 다운로드 한다고 대답한 비율은 15%, 하루 1번정도 다운로드 한다고 대답한 비율은 12%로 이용 자 10명 중 3명 정도가 하루에 1번 이상 모바일앱 다운로드를 이용하고 있는 것으로 나타남
하루에 한번이상 모바일앱 다운로드 이용 : 27%
32
스마트폰의 메시지 광고, 검색 광고를 선호함
미디어/기기 | 모바일
10대는 스마트폰의 메시지 광고(30.9%), 검색 광고(28.7%), 배너(디스플레이) 광고(17.4%) 유형 순으로 선호하고 있었음 스마트폰의 빠른 증가세와 10대 소비자로의 저변확대를 통해 모바일 광고는 위치기반시스템(LBS), 위성위치확인시스템(GPS) 등 가입자의 위치정보를 활용한 전략을 펼치고 있어 광고주들은 저비용으로 원하는 높은 광고효과를 누릴 수 있을 것으로 보임
<12-19세의 스마트폰 광고 유형별 선호도>
<모바일 광고의 종류>
메시지 광고 SMS/MMS 형태의 광고. 모든 휴대폰에 적용 가능. 스팸성이 높다는 단점
검색광고 포탈사업자 주도, 모바일웹과 함께 동반 성장 예상
배너(디스플레이)광고 모바일웹 또는 앱내 배너광고, 고객주목도 높고 거부감 적음
(단위 : %)
출처 : 2010 인터넷 이슈 기획조사, 방송통신위원회·한국인터넷진흥원 2010.12 주) 응답자 : 12-19세, 중복응답
<메시지광고>
<검색광고>
<배너광고>
참고) 국내 모바일 광고 시장 및 플랫폼 사업 동향, DIGIECO
30.9 28.7
17.4
11.9 11.2 9.6
7.9
메시지광고 검색광고 배너광고 팝업광고 모바일쿠폰광고 아이콘광고 모바일코드광고
33
미디어/기기 | 인터넷
10대의 주평균 인터넷 이용시간은 2009년 10.8시간에서 2011년 13.2시간으로 증가해 다른 세대에 비해 가장 높은 증가폭을 보임 10대가 인터넷을 이용하는 목적으로는 여가활동(98.0%), 커뮤니케이션(96.6%), 교육/학습(92.3%), 자료정보획득(90.7%) 순으로 나타났으며, 전체 응 답자와 비교하여 교육/학습 목적으로 인터넷을 이용하는 경우가 상대적으로 높게 나타났음
주평균 13.2시간 인터넷을 이용, 주로 여가활동, 커뮤니케이션, 교육/학습을 위한 목적으로 사용
<주평균 인터넷 이용시간> <인터넷 이용목적>
(단위 : 시간) (단위 : %)
90.7
96.6
98.0
58.9
92.3
71.5
92.0
87.9 89.3
58.4
50.6
44.3
자료정보획득 커뮤니케이션 여가활동 인터넷 구매 및
판매
교육/학습 홈페이지 운영
10대 만3세이상 인터넷 이용자
8.7
10.8
18.6
15.6 16.0
9.1 8.4
9.8
13.2
20.4
17.7 16.9
10.4 9.3
3-9세 10대 20대 30대 40대 50대 60세 이상
2009년 2011년
출처 : 2009, 2011 인터넷이용실태조사, 방송통신위원회, KISA 2012.1 출처 : 2011 인터넷이용실태조사, 방송통신위원회, KISA 2012.1
34
미디어/기기 | 인터넷
<인터넷 게시물 작성이유>
블로그·미니홈피, 커뮤니티, 지식공유 사이트에서 정보를 획득
(단위 : %)
10대들이 인터넷에서 정보를 획득하는 경로는 블로그·미니홈피(78.3%), 커뮤니티(65.2%), 지식공유사이트(53.9%), 순으로 나타남 인터넷 게시물을 작성하는 이유는 정보나 지식을 공유하기 위해서(68.4%), 재미를 위해서(61.5%), 친교/교제를 위해서(58.0%) 등으로 응답했으며, 재미 를 위해서 작성하는 경우가 전체 응답자에 비해 약 25%p 높은 것으로 나타남
출처 : 인터넷 윤리문화 실태조사, 한국인터넷진흥원 2011.12 주) 대상 : 인터넷 게시물 작성 경험자
76.9 51.1 37.2 34.9 30.1 21.7
7.5
68.4 58.0
61.5
26.8
37.1
21.1
3.9
정보나 지식을
공유하기
위해서
친교/교제를
위해서
재미를 위해서 자기 표현 및
홍보를 위해서
일상생활에
대한 기록을
위해서
사건·사고
등을 알리기
위해서
경제활동을
위해
만12세 이상 전체 12-19세
35
<인터넷 정보획득 경로>
(단위 : %)
출처 : 인터넷 윤리문화 실태조사, 한국인터넷진흥원 2011.12 주) 복수응답
66.6 59.7 57.4 43.7 31.3 29.4 15.4
65.2
78.3
53.9
38.0
33.3
19.1 22.6
커뮤니티(까페,
클럽)
블로그,
미니홈피
지식공유사이트 언론사 사이트 SNS 인터넷
쇼핑사이트
동영상 사이트
만12세 이상 전체 12-19세
36
<뉴스기사 획득경로> <인터넷 뉴스 이용 경로>
10대는 TV보다 인터넷에 더 의존
미디어/기기 | 인터넷
출처 : 2009 인터넷이용실태조사, 방송통신위원회·KISA 2009.1 주) 인터넷 뉴스이용자, 복수응답
출처 : 2011 인터넷이용실태조사, 방송통신위원회·KISA 2012.1
89.9
96.6
14.4
4.2
11.3
92.1
69.9
38.0
10.9 6.5
TV 인터넷 신문 라디오 잡지
12-19세
만12세 이상 전체
95.4 94.6 95.2
9.2 26.8 32.3 6.0
21.9 27.2
9.7
20.9
28.7
22.3
27.1
25.6
5.4
11.8
15.4
초등학생 중학생 고등학생
포털사이트의 뉴스 서비스 신문사 사이트 인터넷 신문 사이트
방송사 사이트 뉴스통신사 사이트 까페·클럽·블로그·미니홈피
10대들이 뉴스 기사를 획득하는 경로로는 인터넷(96.6%), TV(89.9%), 신문(14.4%) 순으로 나타나 10대에게 TV, 종이 신문의 영향력이 인터넷에 비해 적음 초등학생, 중학생, 고등학생 모두 포털 사이트의 뉴스 서비스를 이용하는 경우가 95%에 달함. 전반적으로 뉴스 컨텐츠를 얻고자 포털 사이트의 섹션을 많 이 이용하는 것으로 나타났으며, 포털 사이트의 뉴스 공급이 활발해지고 포털을 통한 뉴스 소비가 10대 사이에서 일반화 되면서 포털사이트의 영향력과 신뢰도가 커지고 있음을 시사
(단위 : %)
(단위 : %)
37
미디어/기기 | 소셜 미디어
출처 : 2011 KNP 조사결과보고, KFAA·한국온라인광고협회 2011.12 주) 19세 이하
<소셜 미디어에서 유통되는 정보에 대한 평가>
소셜 미디어에서 유통되는 정보는 신속하고 영향력은 크지만, 정확성은 낮다고 평가
스마트폰을 통한 일평균 소셜 미디어 이용시간은 55.6분으로 10대가 가장 많은 것으로 조사됨 10대들은 소셜 미디어에서 유통되는 정보에 대해 신속하다(81.6%), 영향력이 크다(78.4%), 재미있다(60.7%)라고 평가하고 있었으며, 정보의 신뢰성에 대해서는 23.8%, 정확성은 9.6%로 매우 낮은 평가를 내림
(단위 : %)
81.6 78.4
60.7
22.2
23.8
9.6
신속하다 영향력이 크다 재미있다 솔직하다 신뢰할만하다 정확하다
<스마트폰을 통한 일평균 소셜 미디어 이용시간>
(단위 : 분)
출처 : 2011 스마트폰 이용실태조사, 방송통신위원회·한국인터넷진흥원. 2012.3
55.6
50.1
43.8
36.6 34.9
12-19세 20대 30대 40대 50대
38
<소셜네트워크 서비스를 이용하는 이유>
정보획득 및 수집, 소통·교제의 욕구가 타 세대에 비해 높음
10대들은 소셜네트워크 서비스를 통해 필요한 정보를 수집하고, 정보를 빠르게 접하기를 원하고 있음 다른 세대에 비해 두드러지는 특징으로는 소통/교제의 이유가 더 많았으며, 특히 실시간 소통(13.7%) 및 친교, 교제형성·유지(19.7%)가 대부분을 차지하 고 있음
정 보
소통 / 교 제
즐 거 움
기 타
출처 : 한국소비자들의 7가지 라이프스타일, LGERI 2011.6.15 주) 단위 : 1순위 %, SNS : 블로그, 미니홈피, 인터넷까페, 마이크로블로그 등
필요한 정보수집
정보를 빠르게 접함
쇼핑정보 획득
실시간 소통
친교/교제 형성/유지
지인, 관심인물의 근황
유명인들과의 연결
재미와 즐거움 추구
자투리 시간 보내기
나를 표현하기 위해
사람들과 동질감을 느끼기 위해
(단위 : %) 10대 20대 30대 40대 50대
0.0
0.9
5.1
6.8
0.0
5.1
19.7
13.7
0.0
19.7
28.2
1.1
1.5
3.4
4.6
0.0
5.0
12.6
14.1
0.4
19.8
36.6
1.0
0.0
1.5
6.1
0.5
6.1
6.6
11.7
0.0
19.8
44.7
2.0
2.0
5.0
5.9
0.0
11.9
7.9
11.9
0.0
13.9
35.6
0.0
3.2
0.0
6.5
0.0
3.2
9.7
9.7
3.2
19.4
41.9
미디어/기기 | 소셜 미디어
05 10대 소비자 마케팅 사례
10대 소비자 시장의 중요성
마케팅 사례
“10대 소비자는 경기불황에 비탄력적이고, 다양한 수입원천을 가지며
여러가지 브랜드에 대해 보고 배우는 미래의 잠재고객.
또한 유행을 전파하는 파급력이 큰 세대이며
가족의 구매의사 결정시 중요한 역할을 담당하는
중요한 소비자임”
10대 소비자 시장의 중요성
경기불황에 비탄력적인 세대
경제적인 책임과 부담에서 벗어나 소비제약이 적음
수입원천이 다양한 소비자
맞벌이 부부 및 1인 자녀 증대로 인한 보상심리에 따른 구매력 상승, 아르바이트 등 다양한 수입원천 획득
미래의 소비자
여러가지 브랜드에 대해 배우고 경험하는 최초의 학습과정
유행 전파력 1순위
또래와 비슷한 라이프스타일을 공유하며, 유행을 전파하는 파급력이 큰 세대
가족 내 구매결정자로서의 역할 증대
인터넷을 통한 빠른 정보습득 및 구전력으로 가족의 구매의사 결정시 중요한 역할을 담당
40
출처 : ‘레인보우 포켓을 잡아라 2010.2 Daehong Communications (재구성)
41
마케팅 사례 1
청소년과의 직접적인 소통을 위한 SNS 마케팅
10대 청소년들의 SNS 이용이 증가하면서 기업들은 청소년들에게 조금 더 친근하게 다가가고 소통하기 위한 창구로 SNS를 활용하고 있음 일방적으로 전달하는 통제된 메시지가 아닌, 청소년들과의 진솔한 대화를 지속적으로 유도하고 대화에 활발하게 참여해 우호적인 관계를 맺음 자연스러운 대화, 다양한 이벤트를 통해 10대 소비자에게 재미를 선사하고 관심과 흥미를 유발함으로써 가치만족을 증대시키는 마케팅 전략이 될 수 있음 디지털 공간에서 끊임없이 정보를 생산하고 수용하는 10대의 특성을 이용해 체험, 참여위주의 마케팅을 커뮤니케이션 전략으로 사용할 필요가 있음
<청소년의 눈높이에 맞춘 이벤트> <트위터와 페이스북을 활용한 학습>
Case : 학생복 전문 브랜드 아이비클럽 • ‘간식타임’ 이벤트 : 매주 월, 수, 금요일 12시에 해당 게시글의 ‘미투’ 버튼을 클릭하면 자동응모 되고 7명을 추첨하며 뚜레주르 기프티콘을 증정함
Case : 온라인 언어학습포털 정철닷컴 • 등하교 시간, 점심시간 등 자투리 시간에 실시간으로 안부문자와 유용한 영어표현들을 보내주며, 학생들과의 소통을 적극 강화하고 있음 • 새로운 강의콘텐츠나 이벤트 정보 알리기는 물론 학생들이 좋아할만한 경품을 증정하는 이벤트를 진행
출처 : ‘SNS 마케팅으로 청소년을 잡아라!’ 한경닷컴(2012.03.08)
42
마케팅 사례 2
유명인을 기용한 스타 마케팅
10대는 유명 연예인이나 스타를 동경하며, 또래 집단과의 라이프스타일을 공유함. 이들을 유명스타와 친구들을 준거 집단과 역할 모델로 삼고자 하는 특징 을 보임 스타마케팅은 스포츠, 방송, 영화 등 대중적 인지도가 높은 스타를 내세워 기업의 이미지를 높이는 마케팅 전략으로, 유행을 전파하는 파급력이 크고 광고 에 의한 영향력과 입소문에 대한 수용도가 높은 편인 10대에게 매우 효과적인 방법임.
< 중저가 화장품 브랜드샵의 스타마케팅> <게임업계의 스타마케팅>
청소년의 화장품 사용이 증가함에 따라 관련 시장도 급속도로 성장하고 있음. 10대들을 타겟으로 한 중저가 화장품 브랜드샵의 경우, 스타 이미지를 내세우기보다 스타 자체를 브랜드화한 마케팅에 집중하고 있음. 로드샵 브랜드의 두 경쟁 업체인 이니스프리의 경우 소녀시대 윤아가 광고모델로 활동하고 있으며 에뛰드하우스는 2NE1의 산다라박과 샤이니 민호가 CF 등을 통해 브랜드를 홍보하고 있음.
출처 : ‘청소년 화장품 사용 급증’ 메디컬투데이(2012.3.29)
소녀시대와의 협업(Co-work)으로 성공한 넥슨
넥슨은 최고의 인기 걸그룹 '소녀시대'와 '브라운 아이드 걸스', '보아', '아이유' 외 여러 인기스타들을 홍보모델로 활용하며 홍보효과를 누림
출처 : ‘’연예인과 게임’ 스포츠투데이(2011.2.9)
43
마케팅 사례 3
시간이 흐르면 파워소비층으로 급부상할 포텐슈머(potensumer)
잠재력을 뜻하는 포텐셜(potential)과 소비자인 컨슈머(consumer)가 결합된 포텐슈머는 주로 10대가 타깃으로, 직접적인 이익이 발생하지 않더라도 이들 에게 긍정적인 브랜드 이미지를 심어주는 활동 및 이익을 다소 포기하더라도 이들을 위한 맞춤형 상품을 출시하여 장기적으로 높은 브랜드 충성도를 확보 하도록 하는 마케팅 전략이 필요 특히 이동통신사의 경우 한번 가입하면 좀처럼 이통사를 바꾸지 않는다는 점에서 포텐슈머는 현재는 물론 미래의 고객이기도 함
< 삼성전자의 '갤럭시 플레이어'>
삼성 갤럭시 플레이어는 카카오톡, 안드로이드 마켓과 삼성 앱스를 통한 다양한 게임 어플, 그리고 메가스터디, EBS 어학강좌 등 교육 콘텐츠 등을 지원, 특히 청소년 사이에 인기를 끌고 있는 그룹 인피니트를 모델로 발탁함. 광고 전략 역시 엠넷(보이스 코리아 등), tvN(닥치고 꽃미남 밴드 등) 등 10대들이 주로 시청하는 케이블 채널 및 전국 롯데시네마를 통해 방영해 노출을 극대화하고 있으며, SNS를 주요 채널로 실시간 대화하기를 원하고, 심플하면서도 비쥬얼을 중시하는 10대들의 코드에 맞춘 인피니트 '엘' 주연의 신개념 소설인 소셜픽션 '넌 나의 첫번째'를 삼성 갤럭시 플레이어 미투데이(http://me2day.net/samsungmp3p)를 통해 연재하고 있음
출처 : 미래고객, '포텐슈머(potensumer)를 잡아라!' 스포츠서울(2012.4.23)
<이동통신사의 10대 소비자 마케팅>
학생들의 스마트폰 수요가 크게 증가하면서 이동통신사들도 포텐슈머를 잡기 위한 학습용 콘텐츠와 멀티미디어 기능을 강화하고 있음 만 18세 이하 청소년 LTE 요금제인 '팅 라이프팩‘ 은 청소년들의 사용 빈도가 높은 SMS를 무제한 이용할 수 있으며, T스마트러닝의 교육 콘텐츠를 무료로 제공하고 제휴 교육 콘텐츠를 이용할 때 데이터 통화료가 50% 할인됨. LG유플러스도 역시 '42요금제'을 선택하면 문자 메시지를 무제한으로 사용할 수 있음