vip 소비자 분석 보고서
DESCRIPTION
Ⅰ. VIP소비자는 누구인가?- 정의- 타깃 규모- 타깃 중요성Ⅱ. VIP소비자의 삶의 방식은?- 라이프스타일- 매체 이용Ⅲ. VIP소비자 공략 마케팅 포인트- 마케팅 포인트- 마케팅 사례 1,2,3TRANSCRIPT
DMCDMC미디어미디어 마케팅팀마케팅팀
VIP VIP 소비자소비자 분석분석 보고서보고서
Consumer Report
Contents
ⅠⅠ. VIP. VIP소비자는소비자는 누구인가누구인가??
-- 정의정의
-- 타깃타깃 규모규모
-- 타깃타깃 중요성중요성
ⅡⅡ. VIP. VIP소비자의소비자의 삶의삶의 방식은방식은??
-- 라이프스타일라이프스타일
-- 매체매체 이용이용
ⅢⅢ. VIP. VIP소비자소비자 공략공략 마케팅마케팅 포인트포인트
-- 마케팅마케팅 포인트포인트
-- 마케팅마케팅 사례사례 1,2,31,2,3
ⅠⅠ. . VIPVIP소비자는소비자는 누구인가누구인가??
-- 정의정의
-- 타깃타깃 규모규모
-- 타깃의타깃의 중요성중요성
정의
•VIP는 Very Important Person의 뜻을 가진 단어로 고소득층과 상류층 소비자 지칭함
•경기영향을 적게 받고, 소비력이 좋은 최상류층 고객 집단으로 럭셔리, 귀족 마케팅의 타깃이 됨
•기업 오너 포함 자영업자, 대기업 임직원, 공무원, 전문직 종사자로 대부분 구성
•상위 20%의 고객이 전체 매출 80%를 차지한다는 파레토 법칙에 따라 매력적인 소비 집단으로 인식되고 있음
VIPVIP소비자는소비자는 누구인가누구인가??
출처: http://www.koreamonitor.net
< VIP소비자를 나타내는 몇 가지 키워드 >
럭셔리럭셔리, , 귀족귀족, , 하이엔드하이엔드 마케팅마케팅
소득소득 상위상위 5~10% 5~10% 고객고객
고급화고급화, , 차별화차별화 전략전략
프리미어프리미어(Premier) (Premier) 소비자소비자
20:80(20:80(파레토파레토) ) 법칙법칙
타깃규모
•일반적인 소득 계층 구분상 상위 20%(5분위) 정도에 해당하는 인구 집단이 VIP소비자의 1차 타깃 대상
•이들은 평균 705.3만원의 월 소득을 벌어들이고, 350.2만원을 지출하며, 매달 225.5만원의 흑자를 기록하고 있으며,
2009년 통계청 조사 결과 기준으로 393만 가구가 존재함(2인 이상 가구 대상 조사)
•최고소득층인 상위1% 소비자가 월 1,300만원 정도 소득 기준으로 약 16만 가구 정도 존재하며, 보통 소득 상위 5~10%의 소비자가 VIP마케팅의 대상이 되고 있음
소득소득 계층계층 별별 구분으로구분으로 고소득층고소득층, , 전체전체 인구인구 대비대비 20%20%
출처: 통계청(좌), 한국경제매거진(우)
< 주요 백화점 VIP 고객 수 >
1400명VIP(연간 구매액 2500만 원 이상)롯데에비뉴엘
전체 고객의7%
연간 구매액 800만 원 이상갤러리아백화점
7만 3000명연간 구매액 800만 원 이상신세계백화점
640명VVIP(연간 구매액 5000만 원 이상)
5만 여 명전년도 구매액 1500만 원 이상롯데백화점
회원 수VIP(VVIP) 기준
< 고소득층 계층 비중 변화 >
2008년 말 2009년 말
* 전체가구 = 1,619만 가구
타겟의 중요성
•VIP고객들의 구매력이 점차 높아지고 있으며, 이들 고객이 전체 매출에서 차지하는 비중도 꾸준히 상승하고 있음
•유통 부문에서 VIP 영향력 두드러져, 백화점의 경우 상위 1% 고객 매출이 전체 30%에 육박함
•현대 백화점 연간 1,500만 원 이상(플래티넘 회원), 3,400만 원 이상(자스민 회원) 소비하는 10.1%의 회원의 매출기여도는 전체 매출 대비 50.7%에 이르며 롯데백화점도 상위 1% 고객 수 2009년 대비 12.3% 상승, 매출금액 11.6% 신장
2080 2080 법칙법칙! 20%! 20%의의 소비자가소비자가 매출의매출의 80%80%를를 좌우좌우
출처: http://www.story.house2house.com(좌) 서울경제신문(2010.09.07)(우)
< 백화점 구매 상위 5% 현황 >< 파레토 법칙 >
단위: %
매출신장률
매출비중
* 신세계백화점 전점 기준, 2010년 8월말 기준
매출비중매출비중
상위상위 20% 20% 고객고객 80% 80% 고객고객
타겟의 중요성
•경기 성장 둔화와 물가 상승으로 인해 모든 계층에서 전반적으로 소비심리가 위축되는 경우에도, 고소득층은 상대적으로 양호한 소비 심리를 보임
•또한 기본 소비 지출 규모나 거래 규모가 크고 가격에 민감하지 않아서 불황 일수록 기업의 이익 창출에 미치는 영향력이 큼
경기경기 불황일수록불황일수록 돋보이는돋보이는 VIP VIP 소비자의소비자의 구매력구매력
출처: 통계청(좌), 삼성경제연구소(우)
< 11’ 1.4분기 소득계층별 소비자태도지수 현황 >
단위: 포인트
* 기준치(50)를 넘으면 경기를 긍정적으로 인식하는 소비자들이 많다는 의미, 기준치 밑이면 그 반대
* ( )는 전분기 대비 증감폭
< 09’ 소득계층 별 지출 비교 >
23.823.84.94.9-- 의류의류, , 신발신발
3.03.02.02.0-- 주류주류, , 담배담배
38.438.421.921.9-- 식료품식료품
350.2350.2112.3112.3소비지출소비지출
16.716.78.38.3-- 통신통신
53.053.010.910.9-- 교통교통
20.420.410.610.6-- 보건보건
15.015.03.53.5-- 가정용품가정용품, , 가사서비스가사서비스
26.026.017.317.3-- 주거주거, , 수도수도, , 광열광열
52.952.99.29.2-- 교육교육
35.935.97.37.3-- 기타상품기타상품
44.344.311.611.6-- 음식음식, , 숙박숙박
20.920.94.84.8-- 오락문화오락문화
고소득층빈곤층구분
ⅡⅡ. . VIPVIP소비자의소비자의 특징특징
-- 라이프스타일라이프스타일
-- 매체매체 이용이용
라이프스타일
VIPVIP소비자의소비자의 keywordkeyword는는, , ‘‘프라이버시프라이버시’’, , ‘‘명품명품’’, , ‘‘자녀교육자녀교육’’
•VIP 소비자들은 차별화와 자기 실현의 욕구가 강하며, 대외적인 가치를 따르는 것을 중시함
•그렇지만 사회적으로 부자라고 인식 받는 것을 꺼리고 프라이버시를 매우 중요하게 생각하고 있음
•기본 성향과 라이프스타일 측면에서 일반적인 소비자들과 다른 패턴을 보이고 있으므로 타깃 관점의 전략적 접근이 필요함
▷ 이너서클 선호
: 사교모임, 멤버십 클럽 활발
▷ 보수적 색채 강함
: 50대 이상 타깃 보수 성향
강함
▷ 프라이버시 중시
: 부자라는 인식 꺼림
: 폐쇄성이 강함
▷ 명품 선호
: 비싼 것보다는 좋은 것
▷ 맞춤형 상품 & 서비스
: 자신만을 위한 특화 서비스
선호
▷ 고가에 대한 거부감 ↓
: 가격보다는 자신의 기호가
최우선
▷ 자녀교육
: 자녀 교육에 많은 비용 투자
▷ 부의 유지
: 부의 증식 및 이전에 관심
▷ 건강
: 건강에 대한 관심과 노력 高
▷ 글로벌화 된 생활
: 해외 문화 수용도 높음
사회적 성향 소비성향 개인적 관심
라이프스타일
VIPVIP소비자소비자 VS VS 非非VIPVIP소비자소비자 라이프라이프 스타일스타일 비교비교
문화와 자기계발에 적극적이고, 자녀 교육에 대한 열의가 강한 VIP소비자!
출처: KOBACO MCR 2010
: 나는 현재의 나 자신에 만족한다 ( ●45 < ●61 )
VIP (Premier) 소비자
非VIP (Premier) 소비자
현재 자신에 대한 만족도
적극적 자기계발
자녀 교육에 대한 열의 강함
적극적 취미/문화활동 향유
브랜드 지향적 소비
N=Premier 소비자 258명, 非Premier 소비자 5,742명 / 단위: %
: 아무리 바쁘더라도 나를 위해 시간을 투자한다 ( ●50 < ●66 )
: 여가 시간에는 주로 자기계발을 위한 활동을 한다 ( ●44 < ●62 )
: 자녀 교육 때문에 은퇴 후 준비자금을 양보할 수 있다 ( ●48 < ●57 )
: 경제에 무리가 있더라도 자녀는 사립학교나 특수목적 학교에 보내고 싶다 ( ●43 < ●56 )
: 나는 내 취미에 대하여 전문적인 지식을 가지고 있다 ( ●41< ●57 )
: 영화, 연극, 뮤지컬, 스포츠 관람 등의 문화 생활을 즐기는 편이다 ( ●40< ●58 )
: 어떤 브랜드를 사는 가는 그 사람의 지위와 관련이 있다 ( ●42 < ●52 )
: 비싸더라도 유명 브랜드 제품을 구입하는 편이다 ( ●49 < ●60 )
라이프스타일
소비행동에소비행동에 유형에유형에 따라따라 나뉘어지는나뉘어지는 VIPVIP소비자소비자 타깃타깃 StyleStyle
출처: 삼성경제연구소
제품의 본질적 특성에 대한 고려 정도와 자/타아에 대한 구매 중심 여부에 따라 타깃 분류가 가능함
< 소비행동에 따른 VIP 타깃 세분화 유형 >
제품의 본질적 특성 제품의 비본질적 특성
자기 중심적 구매
타인 지향적 구매
개성 추구형
합리적 가치추구형
감성적 즐거움추구형
과시 추구형
유행 추구형
* 합리적 가치 추구형
- 이성적 욕구와 합리적 판단 기준에 따라 제품 선택
- 품질 가치가 최우선
* 개성 추구형
- 제품 선택과 구매는 상품의 희소성에 가장 크게 좌우
- 개인 취향과 정체성 중시, 독특한 소비생활로 자아 표출
* 감성적 즐거움 추구형
- 상품의 미적 특성과 쇼핑 행위 자체에서 즐거움 추구
- 쇼핑 경험에 잠재된 오락과 즐거움의 정서적 소비 가치 중시
* 유행 추구형
- 패션리더나 오피니언 리더들의 소비 성향 추종
- 최상류층이 형성한 유행 모방 심리 보유
* 과시 추구형
- 사치품 소비 통해 자신의 사회적 지위 표현
- 부와 지위를 과시하는 소비자로 ‘베블레니언’이라 지칭
매체 이용 _ 매체 접촉률
VIPVIP소비자소비자 매체매체 접촉률은접촉률은 지상파지상파 TV> TV> 인터넷인터넷 순순
출처: 2010 KOBACO MCR
•VIP소비자들은 지상파TV와 인터넷의 미디어 접촉률이 높으며, 신문과 잡지 미디어의 접촉률이 상대적으로 높게 나타남
•광고 주목도는 라디오와 잡지 및 지상파 TV에 비교적 높은 관심을 가지고 있음
Premier 소비자: 258명 / 전체응답자: 6,000명
< VIP (Premier)소비자 미디어 접촉률 >
< VIP (Premier)소비자의 매체 별 광고 주목도(TOP 3%) >
단위:%
단위:%
※ 미디어 접촉률이란? 해당 매체를 “매일 + 거의 매일” 이용한 사람의 비율(단, 잡지는 최근 한 달 이내 이용자)
※ 광고주목도란? 각 매체의 이용자 중 평소에 해당 매체의 광고를 보고 있는 사람 비율
※응답 대상자 = Premier소비자(258명 표본)월평균 가구소득 800만 원 이상 혹은 고위행정.경영.관리.전문직 종사자 대상
매체 이용 _ 광고 관심도
VIPVIP소비자에게소비자에게 지상파지상파 TV TV 광고광고 효과효과 제일제일, , 상대적으로상대적으로 ‘‘이미지이미지, , 유대감유대감’’ 강조강조 광고광고 더더 선호선호
출처: 2010 KOBACO MCR
•VIP소비자에게 가장 효과가 좋은 광고 매체는 지상파TV로 특히 호감도와 기억 효과가 두드러지는 것으로 나타남
•선호 광고 유형으로는 유머가 있어 재미있는 광고 선호 비율이 가장 높고 상대적으로 이미지와 인간적 유대감 강조 광고선호함
Premier 소비자: 258명 / 전체응답자: 6,000명
< VIP (Premier)소비자의 선호 광고 유형>
< VIP (Premier)소비자의 매체 별 광고효과 >
단위: %
집중 호감 신뢰 기억
※응답 대상자 = Premier소비자(258명 표본)월평균 가구소득 800만 원 이상 혹은 고위행정.경영.관리.전문직 종사자 대상
단위: %
ⅢⅢ. . VIPVIP소비자소비자 마케팅마케팅 포인트포인트
-- 마케팅마케팅 포인트포인트
-- 마케팅마케팅 사례사례 1,2,31,2,3
마케팅 포인트
고급화고급화, , 차별화차별화, , 개인화개인화 된된 마케팅마케팅 서비스를서비스를 제공하라제공하라!!!!
고급품 지향하는 소비자 욕구 충족
→ 비쌀수록, 희소성이 높을 수록 수요 급증→ 브랜드 이미지와 디자인 통한 고급화가 관건
차별화된 서비스로 ‘감성’ 자극
→ 문화 여가 지향적 라이프스타일 공략→ 차별화 된 상품과 부가 서비스로 감성 자극
일대일 ‘고객 맞춤형 서비스’ 지향
→ 오더 메이드(order made) 개인별 맞춤 서비스 선호→ 한정판, 프라이빗 등 특화 서비스 니즈 高
VIP VIP 소비자소비자
고급화고급화
개인화개인화차별화차별화
VIP VIP 마케팅마케팅
마케팅 사례 1
백화점백화점 업계의업계의 치열한치열한 VIPVIP마케팅마케팅
•VVIP 및 VIP 고객군의 매출 견인 현상 두드러짐에 따라 VIP마케팅에 심혈
•구매금액 별 리워드 프로그램이나 상품군별 타깃마케팅을 통한 다양한 부가 서비스와 마케팅 활동에 집중하고 있으며, 이를 통한 직접적인 매출 신장의 효과도 나타나고 있음
•차별화된 특별 서비스에 집중, VVIP간 친목도모형 서비스와 문화마케팅을 통한 감성자극이 최근 트렌드
< 신세계백화점 VIP 마케팅 사례 >
출처: 파이낸셜 뉴스, 이투데이
•구매실적 상위 999위에 속하는 고객 ‘트리니티’ 회원으로 집중 케어
•전시, 공연 등 다양한 문화마케팅 혜택 부여
•09년 조사 결과, 문화홀 이용 고객 일반 고객 구매액의 6배에 이름
트리니티 회원대상 문화 마케팅 진행중국인 VIP 고객 대상 마케팅 활동 시작
•국내 백화점들의 외국인 VIP 고객 유치 경쟁 본격화
•중국 최대 카드사 은련 카드와 제휴 통해 중국 부유층 타깃 공략
•중국어 구사 사원 배치, 왕복 항공권 제공 등 특화 서비스 제공
마케팅 사례 2
금융업계금융업계 PB PB 마케팅마케팅 활발활발
•금융권에서 VIP 소비자를 잡기 위한 PB 마케팅 활발, 이들의 영업 효율이 높은 반면 소비자 성향은 점차 까다로워 지고 있기 때문
•금융 시장의 내,외부 환경 변화로 인하여 금융 상품의 트렌드도 ‘다품종 소량화’로 진화함
•전문화 된 금융 & 재정 서비스와 고객 맞춤화 한 ‘라이프 케어’ 서비스가 다양화 되고 활발해진 것도 특징
< 금융 업계 VIP 마케팅 사례 >
강남권 증권사 PB센터 진출 현황
•강남 요지에 VIP를 위한 금융업체 PB센터 빼곡
•금융위기 이후 까다로워진 VIP 소비자 공략위해 전략적 진출
•PB센터 중심으로 다양한 VIP 공략 마케팅 활동 진행
VIP 대상 특화 서비스 제공
•금융권 VVIP 소비자를 잡기 위해 특화 서비스 봇물
고객의 ‘라이프 케어’ 컨셉을 기본으로 정교한 마케팅 활동 진행
•VVIP 소비자를 위한 신라호텔 지점의 특별 상담 공간(좌-삼성증권)
•고급 와인 냉장고를 갖춘 상담공간(우)
출처: 한국경제 출처: 디지털 조선일보
마케팅 사례 3
남과남과 다른다른 나나! ! 최고급최고급 ‘‘오더오더 메이드메이드(oder made)(oder made)’’ 상품과상품과 서비스서비스 인기인기
•타인과 다른 자기만의 개성을 표출하고 싶어하는 VIP소비자의 심리 공략한 상품과 서비스 각광
•최고급 명품 자동차부터 의류, 보석까지 전 제품 카테고리와 서비스에 차별화 서비스 부가
•‘오더 메이드’에 준하는 ‘한정판’ 제품도 프리미엄을 누릴 수 있다는 효과 때문에 인기를 누림
< 개인 맞춤형 VIP서비스 사례 >
람보르기니 ‘아벤타도르’
- 최고급 명품 자동차 ‘오더 메이드’ 서비스
- 가죽의 종류와 색상 바느질 실 색상까지 선택 가능
- 외장색 까지도 고객의 취향에 맞춤 가능
출처: 한국경제매거진
불가리 한정판 가방 ‘매튜’
- 대중화된 명품 업체들도 오더 베이드 제품 제작
- 주문은 호텔 스위트룸 빌려 고객 초청하는 시스템
- 본사에서 디자이너가 직접 와 상담과 주문
- ‘오더 메이드’에 준하는 ‘한정판’도 인기
