중산층 소비자 보고서_dmc_2012.08

2012 DMC Media 기획보고서

중산층 소비자 보고서

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Contents

01. 중산층 소비자의 특징- 중산층의 정의- 중산층의 구조적 변화- 소득- 가계 경제활동- 소비자태도

02. 중산층 소비자의 미디어/기기 이용- SNS- IT 이용- 스마트 기기

INTRODUCTION

중산층의 개념은 공식적으로 합의된 개념은 존재하지 않으나, OECD에 따르면2011년 기준으로 월소득 210~450만원의 가구가 중산층에 해당한다. 그러나이들의 객관적인 소득수준이 중산층임에도 스스로 중산층으로 인식하지 못하고있어 중산층 귀속감이 약화되는 경향이 나타나고 있다.

중산층 소비자는 건강과 가족에 중요한 가치를 두고 있으며, 결혼, 가족생활에대한 가치관은 상류층과 비슷한 경향을 가진다. 또한 스마트폰과 같은 디지털 미디어 및 기기의 확산으로 정보기술 격차가 향후 사회 계층 형성에 큰 영향을 끼칠 것으로 전망되고 있다.

중산층의 삶을 어렵게 하는 요인은 가계 부채인 것으로 판단되며, 이들은 선택적 지출을 줄이는 소비성향을 보인다. 소득 계층 별로 온라인 쇼핑 이용에는 큰차이가 없으며 지출액의 범위에서 조금씩 차이를 보이고 있었다.

중산층 내부에서도 다양한 계층이 존재하고 있으므로, 소비자의 니즈가 다양해

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관련문의 : DMC미디어 R&D팀R&[email protected]

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- 스마트 기기

03. 중산층 소비자의 라이프 스타일- 가치관- 매체별 광고에 대한 인식

04. 중산층 소비자의 소비행태- 지출항목의 변화- 사교육비·통신비- 오락·문화비, 음식·숙박비- 온라인 쇼핑

05. 중산층 소비자를 위한타겟팅 포인트 및 마케팅 사례

- 중산층의 세분화- 타겟팅 포인트- 마케팅 사례

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중산층 내부에서도 다양한 계층이 존재하고 있으므로, 소비자의 니즈가 다양해지는 추세를 반영하여 세분화 전략을 가지고 시장에 접근할 필요가 있다. 본 보고서를 통해 중산층 소비자의 특징과 미디어/기기 이용 행태, 라이프 스타일, 소비행태를 살펴보고 이들을 타겟으로 한 제품/서비스와 마케팅 사례를 알아보고자 한다.

01중산층 소비자의 특징

중산층의 정의

중산층의 구조적 변화

소득“공식적으로 합의된

소득

가계경제활동

소비자 태도

중산층의 정의는 존재하지 않지만,

OECD에 따르면 2011년 기준으로

월소득 210~450만원의 가구가

중산층에 해당함.

중산층의 규모는 계속 축소되고 있으며

소비심리가 위축되는 모습을 보임”

� 중산층의 개념은 학문 영역, 연구의 목적에 따라 다양하게 정의되고 있으며, 공식적으로 합의된 개념은 존재하지 않음� 가구소득 비중에 따른 중산층(중위소득의 50～150%)은, 지속적으로 감소추세를 보이며, 소득점유율에 따른 중산층(중위 60%에 속한 가구)은 1996년

54.3%에서 2000년 51.6%로 감소했으나, 2006년 다시 54.7%로 증가함� 객관적인 소득수준이 중산층이지만, 스스로 중산층으로 인식하지 못하고 있어 중산층 귀속감이 약화되는 경향이 나타남� 가구소득 비중과 소득 점유율에 따른 객관적 지표 기준의 중산층과 주관적·심리적 측면에서의 중산층 간에 심각한 괴리가 존재함

중산층과 관련된 정의는 다양하게 존재

중산층의 정의

<가구소득 비중에 따른 정의 >

�OECD(1995)에서 주로 사용하는 정의로, 가구소득을 기준으로 중위소득의 50% 미만, 50～150%, 150% 이상으로 구분하여 각각 빈곤층, 중산층, 상류층으로 정의

� 상대적인 기준의 정의라 할 수 있으며, 중위소득의 50～150% 사이에 포함되는 가구의 비중이 중산층의 척도임

<소득점유율에 따른 정의> <주관적∙심리적 측면에서의 중산층>

� 전체 가구를 소득수준에 따라 20%씩 균등한 수로 5등분하였을 때 중간인 2, 3, 4 등분에 속하는 가구를 중산층으로 정의하는 방법

� 절대적인 기준으로, 전체 가구에서 중간 60%의 가구를중산층으로 정의하고 양쪽 끝에 있는 가구들을 각각 빈곤

Q. 당신은 중산층이라고 생각합니까?

그렇다 그렇지 않다

150% 사이에 포함되는 가구의 비중이 중산층의 척도임� OECD에 따르면 2011년에는 월소득 210~450만원의 가

구가 중산층에 해당함

중산층으로 정의하고 양쪽 끝에 있는 가구들을 각각 빈곤층과 상류층으로 구분하는 방법

7.1% 9.2% 12.5%

75.4% 71.7% 67.5%

17.5% 19.0% 20.0%

1990년 2000년 2010년

고소득층 중산층 저소득층

출처 : HRI Weekly Economic Review, 2011.8주) 통계청, 가계동향조사, 각년도

출처 : KDI 이슈분석, 2008주) 가구소비실태조사(1996, 2000)와 가계조사(2006) 이용

54.3%

51.6%

54.7%

1996년 2000년 2006년

중산층

출처 : 미래기획위원회, 미래사회 중산층 변동전망과 대책, 2009여성조선, 중산층 라이프스타일 보고서, 2011

20.0% 80.0%

Q. 중산층의 월평균 소득은?

국민들 생각 실제 중산층

536만원

311만원

“대출 없이 30평 이상아파트를 보유해야…”

“자동차는2,000~3,000CC”

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중산층의 구조적 변화 | 규모

<가구소득 비중에 따른 규모 변화> <소득점유율에 따른 규모 변화>

¶ 가처분 소득 기준 ¶ 가처분 소득 기준

빈곤층 중산층 상류층

54.25%

하위 20% 중위 60% 상위 20%

� 1990년대 중반까지 중산층의 가구소득과 소득점유율은 증가하였으나, 외환위기를 겪으면서 최근까지도 축소되고 있는 추세임� 가처분 소득을 기준으로 중산층은 1996년 68.5%에서 2006년 58.5%로 지속적인 감소추세를 보이고 있음� 소득점유율에 따른 규모에 따르면 1996년 54.3%에서 2000년 51.6%로 감소했으나, 2006년 54.7%로 다시 증가함. 이는 경제위기 이후 낮아졌던 중산층

의 소득점유율이 회복되고 있는 것으로 추측되나, 빈곤층의 소득점유율은 계속 감소하고 있어 성장을 위한 기반이 형성되었다고 볼 수는 없음

중산층의 규모는 축소되고 있는 추세

11.25%15.7%

17.9%

68.45%

61.9%

58.5%

20.30% 22.4%23.6%

1996년 2000년 2006년

7.91%6.2%

5.7%

54.25%51.6% 54.7%

37.84% 42.2%39.6%

1996년 2000년 2006년

출처 : KDI 이슈분석, 2008주) 통계청, 가계조사(가구소비실태조사), 1996, 2000, 2006

출처 : KDI 이슈분석, 2008주) 통계청, 가계조사(가구소비실태조사), 1996, 2000, 2006

• 가처분 소득을 기준으로 중산층은 지속적인 감소추이를 보임• 중산층에서 상류층으로 이동한 가구는 약 3%p,

빈곤층으로 이동한 가구는 약 7%p로 나타남• 가처분 소득을 기준으로 1996년~2000년 감소추세를 보였으나,

2006년 다시 증가함

5

17.6%16.4%

27.9%

40.0%

중산층의 구조적 변화 | 가구형태

중산층의 대표 가구는 “40대-대졸-남녀 맞벌이”

<중산층 가구 및 가구주의 특성 변화>

¶ 가구원 수 (명)

3.92

3.53

¶ 가구주 학력 대졸 이상 (%) ¶ 여성 가구주 비율 (%)

� 중산층의 대표 가구가 1990년대 ’30대-고졸-남성 외벌이’ 에서, 2010년 ’40대-대졸-남녀 맞벌이’로 변화함� 지난 20년간 중산층의 비중이 꾸준히 감소하고 있으나, 고학력, 맞벌이, 여성, 무직 가구주의 비중은 증가한 것으로 나타남� ‘여성-맞벌이’ 가구의 증가는 여성의 사회진출이 증가하고 있다는 점에서 긍정적으로 볼 수 있으나, 한편으로는 ‘남성-외벌이’ 만으로는 가계 수지를 맞추기가

어려워지고 있다는 것을 의미함

11.6%

17.6%

1990년 2000년 2010년

19.1%

1990년 2000년 2010년

출처 : HRI Weekly Economic Review, 2011.8주) 통계청, 가계동향조사(마이크로데이터), 각년도, 도시(2인 이상, 비농가), 가구, 가처분소득 기준

3.36

1990년 2000년 2010년

¶ 가구주 연령 (세)

37.5

42.6 47.0

1990년 2000년 2010년

¶ 맞벌이가구 비율 (%) ¶ 무직 가구주 비율 (%)

15.0%21.8%

37.0%

1990년 2000년 2010년

2.1%

10.1% 10.2%

1990년 2000년 2010년

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특징 | 소득

처분가능소득은 위축, 비소비지출은 증가

� 지난 20년 동안 총소득의 증가 속도에 비해 비소비 지출의 증가 속도가 빨랐으며, 이로 인해 처분가능소득이 총소득에서 차지하는 비중이 감소함.� 근로소득의 비중은 소폭 감소하였으나, 사업소득은 5.8%로 크게 감소하였으며 이전 소득의 비중은 2배 가까이 증가함. 이전 소득의 비중이 증가한 것은 20

년간 연금과 보험 등 사회안전망의 확충에 따른 효과로 볼 수 있음.

<중산층 소득의 구성비>

3,216,019

총소득 비소비지출 소비지출 흑자액

(단위 : 원)

<중산층의 경상소득 구성 비율 추이>

66.8 61.0

65.6

근로소득 사업소득 재산소득 이전소득

(단위 : %)18.8% 13.1% 14.8%

비소비지출 소비지출 흑자액

출처 : HRI Weekly Economic Review, 2011.8주) 통계청, 가계동향조사, 각년도

791,854

1,905,677

114,608

304,790 556,118

528,539

1,350,785

2,184,878

148,707 250,103 475,022

1990년 2000년 2010년

� 중산층 가구의 총소득은 20년 동안 4.06배 증가했으나, 처분가능소득(소비지출+흑자액)은 3.93배 증가하는데 그침� 1990년 대비 2010년에 총소득에서 처분가능소득이 차지하는 비중은 85.5%에서 82.7%로 감소� 경상조세, 비경상조세, 공적 연금, 사회보험 등의 비소비지출은 20년동안 4.85배 증가

※ 비소비지출은 공적 비소비지출(근로소득세, 재산세와 같은 경상조세와 상속세, 양도소득세와 같은 비경상조세, 연금, 건강보험등)과 사적 비소비지출(이자비용, 가구간 이전지출 등)로 구성됨

출처 : HRI Weekly Economic Review, 2011.8주) 도시(2인 이상, 비농가) 가구 기준

27.0 29.2

21.2

0.8 1.3 0.3

5.4 8.4 10.2

1990년 2000년 2010년

� 중산층 가구의 근로소득 비중은 지난 20년 동안 1.2% 감소하는 데 그쳤으나, 사업소득은 5.8%, 재산소득은 0.5% 감소함

※ 이전소득은 공무원 연금, 국민연금, 기초노령연금, 기초생활보장 급여, 세금 환급금 등의 공적 이전 소득과 가족간 상속과 증여 등 사적 이전소득이 포함됨

7

14.5% 16.0% 17.3%

66.7%70.9% 67.9%

1990년 2000년 2010년

특징 | 가계 경제활동

¶ 부모세대 대비 가계 경제 호전정도 ¶ 맞벌이 ¶ 고용형태

<가계 경제 활동>

처분가능소득의 비중이 감소하면서 중산층의 70%가 맞벌이를 하고 있음

86%

상용직 임시직 일용직

� 현재 생활수준이 부모세대와 비교해서 좋아졌다는 견해가 77%이지만, 상류층, 저소득층과 비교했을 때 중간에 위치해 경제적으로 넉넉해진 것은 아님� 중산층의 76%가 상용직으로 근무하고 있으며, 70%가 맞벌이를 하고 있음. 생활비 증가, 부채상환등의 지출 수준의 증가로 인해 맞벌이가 일반화 되어 있는모습임

출처 : 대한민국 보통사람들의 현재와 희망찾기, SERI, 2007.5.23

69%77%

86%

저소득층 중산층 상류층

47%

70%77%


55%

76%

86%

22%

16%

10%

22%

9%

4%

저소득층

중산층

상류층

� 저소득층 69% < 중산층 77% < 상류층 86% � 저소득층 47% < 중산층 70% < 상류층 77% � 상용직 정도저소득층 55% < 중산층 76% < 상류층 86%

8

특징 | 소비자 태도

<소득계층별 소비자태도지수 추이>

(기준치=50, p)

52.2

2분위 3분위 4분위 1분위 5분위

소득 중간계층인 2·3·4분위의 태도지수가 전 분기보다 개선되고 있으나, 소비심리는 여전히 위축

� 소득 중간계층인 2·3·4분위의 소비자 태도지수는 전 분기에 비해 각각 2.8p, 3.0p, 3.0p 상승하며 전체 지수 상승폭인 2.4p를 상회함� 전반적으로 모든 소득계층의 소비자 태도지수가 2012년 1분기에 비해 상승했으나, 기준치(50)을 하회하고 있어 소비심리 부진은 여전하다고 볼 수 있음� 경기 둔화로 소득 개선이 미흡한 반면, 원리금, 대출금리 상승 등 상환부담이 확대되면서 가계의 구매력이 제한되는 것으로 보임

※ 소비자태도지수 : 소비자가 체감하는 현재와 미래의 생활형편과 경기상황, 내구재 구입태도 등을 고려한 지수

출처 : 2012년 2분기 소비자태도조사, SERI, 2012.5.14주) 조사대상 가구를 소득별로 5개 계층으로 나누어 소득이 가장 낮은 계층을 1분위로, 소득이 가장 높은 계층을 5분위로 구분

47.7

46.1

47.1

44.1 44.0

46.8

49.9

47.8

46.9

45.5

43.8

46.8

50.3

47.2 47.6

45.6

43.8

46.8

46.5

45.5 46.2

46.0

43.0

45.1

50.2 50.0

46.0 46.6

47.7

2011년 1분기 2011년 2분기 2011년 3분기 2011년 4분기 2012년 1분기 2012년 2분기

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02중산층 소비자의 미디어/기기 이용

SNS

IT 이용

스마트 기기“스마트 기기의 주 구입층은 스마트 기기“스마트 기기의 주 구입층은

중산층 가구인 것으로 나타나고 있으며,

중산층 가구의 이동전화 보유율은 매우 높은편.

또한 소득계층 간

스마트폰 디바이드(Smartphone divide)이

존재하는 것으로 나타남”

<SNS 서비스별 이용경험>

미디어 | SNS

(단위 : %)200만원 미만 200-500만원 미만 500만원 이상

� 소득이 높을수록 SNS의 이용경험이 많은 것으로 나타남. 60% 이상이 유투브와 블로그 이용 경험이 있고, 트위터는 50%, 페이스북도 약 50%가 이용경험을 가지고 있음

� SNS 이용자 중 귀속 계층을 묻는 질문에 62.5%가 중산층이라고 대답헀으며, 중하위와 중상위라고 대답한 사람은 각각 21.6%, 14.5%로 나타남.

소득이 높을수록 SNS이용 경험이 많음

<SNS 귀속계층>

출처 : SNS 이용행태와 마케팅 활용방안, 한국광고학회, 2011.11, www.google.co.kr주) 월평균 소득 기준

69.2

60.6

48.145.2

21.2

63.9 64.7

54.149.9

25.6

65.768.6

61.857.8

28.4

유투브 블로그 트위터 페이스북 미투데이

200만원 미만 200-500만원 미만 500만원 이상

출처 : 한국경제, 2011.12.31

주) SNS 이용자 기준

중상위,

14.5%

중산층,

62.5%

중하위,

21.6%

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미디어 | IT 이용

� 국내 이동전화 가입자는 100%에 달하는 보급률을 보이고 있고, 초고속 인터넷도 97%에 이르는 이용률로 세계 최고수준을 기록하고 있지만, 새로운 정보화수단으로 등장한 스마트폰의 경우 계층별로 격차를 보이는 것으로 나타남

� 가구소득 월 500만원 이상 집단의 스마트폰 이용률은 20.7%였지만, 200만원 이하의 집단은 절반이하인 9.9%로 나타남. 이에 반해 초고속 인터넷 사용률은 두 집단이 각각 97.2%, 96.3%로 1%포인트의 차이밖에 보이지 않음. 이러한 이용률의 집단별 격차는 기기값의 부담과 요금부담에서 기인한 것으로 판단되며, 무선랜과 와이브로 등 스마트폰의 이용환경이 대도시 위주로 구축된 것도 원인으로 보임

� 스마트폰과 같은 디지털 미디어 및 기기의 확산으로 정보기술 격차가 향후 사회 계층 형성에 큰 영향을 끼칠 것으로 전망됨

<소득별 스마트폰 사용률> <소득별 초고속인터넷 사용률>

소득수준에 따라 스마트폰 보유율에 차이, 소득계층 간 스마트폰 디바이드(Smartphone divide) 존재

출처 : 한겨례(2011.5.15)주) 전국 15~49살 인구 800명 대상으로 조사, 가구기준. 한국전자통신연구원

20.7%

16.3%

14.2%

17.8%

9.9%

500만원 초과

400만원대

300만원대

200만원대

200만원 이하

96.3%

97.2%

200만원 이하 500만원 초과

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디지털기기 | 스마트 기기

<가구 소득별 이동전화 및 노트북 이용 현황>

(단위 : %)이동전화 노트북

<무선 인터넷 접속 기기>

(단위 : %)스마트폰 일반이동전화 노트북

중산층의 이동전화 이용률은 매우 높은 수준

� 가구소득 200~400만원 사이의 중산층 가구는 스마트폰으로 무선 인터넷을 이용하는 비율이 60% 이상임. 또한 소득이 높아질수록 노트북 보유율이 높아짐. 특히 스마트폰으로 무선 인터넷을 접속하는 경우는 대부분 60%에 달함

� 중산층 인구의 규모를 고려한 플러리의 조사에 따르면, 한국 시장에서 구글이나 애플의 모바일기기 운영체제(OS)로 구동되는 스마트폰과 태블릿 PC를 구매할 수 있는 잠재고객이 900만명 정도 될 것으로 추산된 것으로 나타남. 또한 대한민국의 중산층 가정은 디지털기기의 수요가 높으며 관심도 역시 높은 것으로보여 향후 디지털 기기에 익숙한 소비자로 디지털 제품의 소비를 주도할 것으로 전망됨.

출처 : 무선인터넷 이용실태조사, KISA, 2012.4

주) 복수응답

출처 : 무선인터넷 이용실태조사, KISA, 2012.4

주) 복수응답

96.7 99.2 99.6

100

16.2 19.2

29.6 41.1

200만원 미만 200-300만원 미만 300-400만원 미만 400만원 이상

이동전화 노트북

58.5

60.4 58.961.7

43.5 39.640.8

38.3

24.4

21.0 26.3

35.3

200만원 미만 200-300만원 미만 300-400만원 미만 400만원 이상

스마트폰 일반이동전화 노트북

OECD 기준으로 2011년에는월소득 210~450만원의 가구가 중산층에 해당함

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디지털기기 | 스마트 기기

<가구소득별 스마트기기 보유 가구 현황>

� 가구소득 200만원 이상인 가구의 절반 이상이 스마트 기기를 보유하고 있는 것으로 나타났으며, 가구 소득이 높을 수록 스마트 기기 보유율 이 높은 것으로나타남

� 시장조사기관인 TNS가 최근 발표한 `모바일라이프 2012‘ 한국보고서에 따르면 30대의 43%가 향후 6개월 안에 태블릿 PC 구매 의향을 갖고 있는 것으로 나타나 30대 남성이 태블릿 PC 시장의 성장을 이끄는 주 구매층이 될 것으로 판단됨. 그러므로 중산층의 가장으로 들어서기 시작하는 이들을 사로잡기 위한 마케팅 전략이 필요함을 시사 (디지털타임즈, 2012.6.12)

스마트 기기의 주 구매층은 중산층 가구

출처 : 인터넷 이용싱태 조사, ISIS, 2011, www.google.co.kr주) 월평균 소득 기준

10.0%

32.1%

51.6%

57.2%60.5%

100만원 미만 100-200만원 미만 200-300만원 미만 300-400만원 미만 400만원 이상


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03중산층 소비자의 라이프스타일

가치관

매체별 광고에 대한 인식

“중산층 소비자는 건강과 가족에

중요한 가치를 두고 있으며,

결혼, 가족생활에 대한 가치관은

상류층과 비슷한 경향을 나타냄.

또한 TV와 라디오 광고의 인식률이 높은 편임”

라이프 스타일 | 가치관

<중산층의 인생 가치관>

¶ 2003년

중산층의 변하지 않는 중요한 가치관은 건강과 가족

� 인생에서 중요하게 생각하는 가치관으로는 2003년과 2006년 모두 건강과 가족이 1·2위로 나타남� 2003년 대비 2006년 종교에 대한 가치관이 5단계 상승했으며, 일에 대한 가치관은 3단계 하락함

1순위 10순위


¶ 2006년

건강 가족 일 돈 친구 여가 이웃 학력 권력 종교

건강 가족 돈 친구 종교 일 여가 권력 이웃 학력

1순위 10순위

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¶ 자녀는 반드시 있어야 한다 ¶ 남아를 선호함 ¶ 가계를 잇기 위해 아들이 있어야 함

<자녀에 대한 중산층의 가치관>

중산층의 자녀에 대한 사고방식이 바뀌고 있음

� 저소득층의 경우 자녀가 반드시 있어야 하며, 남아선호사상이 남아있으며, 가계를 잇기 위해 아들이 있어야 한다는 전통적 가치관을 유지하고 있음. 그 강도는현저히 낮아졌다고 볼 수 있으나, 저소득층은 여전히 아들을 선호하는 가치관이 잔존하고 있음을 알 수 있음

� 중산층의 경우 아들이 대를 이어야 한다는 사상이 희미해지고, 아들이 부모를 봉양해야 한다는 가치관이 감소하면서 상류층의 사고방식으로 바뀌고 있는 것으로 보임.



� 상류층 76% = 중산층 76% < 저소득층 83% � 상류층 38% < 중산층 39% < 저소득층 50% � 상류층 46% < 중산층 53% < 저소득층 71%

83%

76% 76%


50%

39% 38%


71%

53%46%


17

결혼, 가족생활에 대한 가치관은 상류층과 비슷한 경향을 나타냄

¶ 남편은 부인보다 나이가 많아야 함 ¶ 남편은 돈을 벌고 아내는 가정과 가족을 돌봐야 함 ¶ 결혼 후 친정과 시집 둘다 도움이 필요할 때 시집이 우선

<결혼, 가족생활에 대한 중산층의 가치관>

� 상류층을 중심으로 전통적 가치관이 퇴색되고 있는 가운데 중산층 역시 비슷한 경향을 나타내고 있음� 맞벌이 부부가 증가하고, 직장을 다니는 어머니가 늘면서 여성이 가정에 큰 가치를 두는 풍토가 바뀌고 있는 것으로 보임� 여성의 지위가 높아지면서 사회생활 참여 증대로 인해 부부 간 역할수행에 따른 가정에서의 성 역할 개념이 저소득층과의 차이를 보임



54%

40%37%


58%

37%32%


53%

33% 31%


� 상류층 37% < 중산층 40% < 저소득층 54% � 상류층 32% < 중산층 37% < 저소득층 58% � 상류층 31% < 중산층 33% < 저소득층 53%

18

라이프 스타일 | 매체별 광고에 대한 인식

<광고가 기억에 남는 정도>

57.261.1 62.0 62.6 61.5

58.2

TV 케이블TV 인터넷 신문 라디오 잡지

TV, 라디오를 통한 광고 인식률이 높은 편이나, 인터넷 광고 인식률은 신문보다 높고 케이블TV와 비슷

� 중산층과 고소득층의 매체별 광고에 대한 인식은 큰 차이가 없었으며, TV와 라디오 광고의 인식률이 높음� 인터넷 광고 인식률은 TV, 라디오 보다는 낮지만, 신문보다 높고 케이블 TV와 비슷한 수준임

출처 : 스마트TV관련조사, 트렌드모니터, 2011.3

주) Top2% 기준, 가구소득 월평균 기준유료 일간 신문 : 조선, 중앙, 동아, 한겨레, 경향 등

28.125.5

19.917.4 16.9

20.920.1

25.522.8

20.9

26.228.4

12.5 11.7

21.7

27.725.4

33.2

40.4

31.033.0

41.537.3

13.9

21.617.5

11.3

26.2

20.9

200만원 미만 200-300만원 미만 300-400만원 미만 400-500만원 미만 500-600만원 미만 600만원 이상


19

04중산층 소비자의 소비행태

지출항목의 변화

사교육비·통신비

오락·문화비, 음식·숙박비“중산층의 삶을 어렵게 하는 요인은

오락·문화비, 음식·숙박비

온라인 쇼핑

가계 부채이며,

지난 20년 간 사교육비와 통신비가

3배 가량 증가해왔음.

이들은 선택적 지출을 줄이는 소비성향을 보임.

소득 계층별 온라인 쇼핑 이용에는 큰 차이가 없으며

지출액의 범위에서 조금씩 차이를 나타냄”

소비행태 | 지출항목의 변화

지난 20년간 부채상환, 준조세 등이 크게 증가함

<중산층 가구의 주요 지출항목 비중 변화>

27.5 1990 2000 2010

� 지난 20년간 가계부채, 할부금융 등의 증가로 부채상환을 위한 지출(부동산 대출상환, 기타 대출 및 전세금 반환)의 비중이 1990년 10.4%에서 2010년27.5%로 3배 가량 급증함. 중산층 가구의 최대 지출 항목이 식료품에서 부채상환으로 바뀌었음

� 국민연금과 건강보험 등 준조세, 사교육비, 통신비 등의 경직성 비용이 차지하는 비중 역시 20년간 3배 가까이 뛰었음� 2010년 부채상환 비율이 30%에 육박한 것으로 미루어 보아 중산층의 삶을 가장 어렵게 하는 요인은 가계 부채로 판단됨

※ 경직성 비용 : 세금, 연금, 보험, 교육비, 통신비 등 가계가 줄이지 못하는 고정비

출처 : HRI Weekly Economic Review, 2011.8주) 통계청, 가계동향조사(마이크로데이터), 각년도, 가처분소득 대비 각 지출의 비중

(단위 : %)

1.7 1.9 1.7

4.7 5.5 5.7

10.4

20.6

7.6 6.8

4.3 4.3 2.8

3.8 4.4

10.1 8.9

13.6 14.2

8.2

5.0 4.7 5.0

2.5

5.8 4.9

10.1 10.4 11.0

7.9

4.7 4.1

통신 세금 연금/보험 보건/의료 음식/숙박 교육 부채상환 식료품 주거관련 의류/신발 오락/문화

• 1990년과 2000년 지출항목이 식료품 > 부채상환 순으로 나타났으나, 2010년에는 부채상환 > 식료품 순으로 역전되는 현상을 보임

21

<연도별 소득분위별 지출 비중 추이>

¶ 사교육비 ¶ 통신비

(단위 : %) (단위 : %)1990 2000 2010 1990 2000 2010

사교육비와 통신비가 3배 가량 증가

� 사교육비 지출 비중이 1990년 2.1%에서 2010년 6.0%로 3배 가량 증가하여 고소득층이나 저소득층에 비해 매우 빠른 증가추세를 보이고 있으며, 통신비지출 비중 역시 1990년 1.7%에서 2010년 5.0%로 3배 가량 증가함

� 스마트폰과 인터넷의 확산에 따라 통신비용이 차지하는 비중이 매년 증가하고 있음. 통신비의 경우 소득이 높아질수록 통신비의 가처분소득 대비 비중은 낮아지는 소득 역진적 특성을 보임

※ 소득 역진성 : 소득이 적은 사람이 상대적으로 높은 조세를 부담하는 것

소비행태 | 사교육비·통신비

출처 : HRI Weekly Economic Review, 2011.8주) 통계청, 가계동향조사(마이크로데이터), 각년도, 가처분소득 대비 각 지출의 비중, 도시(2인 이상, 비농가) 가구

※ 사교육비 : 미성년 대상 학원 교습, 개인레슨 등

� 중산층 가구의 사교육비 지출 비중은 1990년 2.1%에서 2010년 6.0%로 높아짐

2.3

3.1

2.1 2.6

4.1 4.6 4.4

3.7

5.3 5.2

6.0

4.5

전체 저소득층 중산층 고소득층

1990 2000 2010

1.5

3.3

1.7 1.1

4.0

7.3

4.3

3.1

4.3

9.6

5.0

2.9


1990 2000 2010

� 중산층 가구의 통신비 비중은 1990년 1.7%에서 2010년 5.0%로 높아짐

22

<연도별 소득분위별 지출 비중 추이>

¶ 오락/문화비 ¶ 음식(외식비)/숙박비

(단위 : %) (단위 : %)1990 2000 2010 1990 2000 2010

오락/문화비, 음식/숙박비 등의 선택적 지출이 감소

� 중산층의 경우 경기가 호황일 때는 문화비 지출을 늘리고, 경기가 불황일 때는 지출을 줄이는 탄력성을 가지고 있으며, 특히 외환위기, 금융위기 등의 경제위기를 겪으면서 오락/문화, 음식/숙박 등 선택적 지출의 비중을 줄이는 성향을 보임

� 오락/문화, 음식/숙박비 역시 통신비와 마찬가지로 소득이 높을수록 지출 비중이 낮아지는 역진적 특성을 드러냄

※ 소득 역진성 : 소득이 적은 사람이 상대적으로 높은 조세를 부담하는 것

소비행태 | 오락·문화비, 음식·숙박비

출처 : HRI Weekly Economic Review, 2011.8주) 통계청, 가계동향조사(마이크로데이터), 각년도, 가처분소득 대비 각 지출의 비중, 도시(2인 이상, 비농가) 가구

4.4

6.7

4.3 4.4 4.6

6.7

4.7 4.4

4.0

6.3

4.1 3.8


1990 2000 2010

5.7 6.6

5.5 6.0

9.6

13.1

10.1

8.5 9.2

13.5

10.1

7.6


1990 2000 2010

� 중산층 가구의 오락/문화비 비중은 2000년 4.7%에서 2010년 4.1%로 하락 � 중산층 가구의 음식(외식비)/숙박비 비중은 2000년과 2010년이 10.1%로 동일

23

<소득별 월평균 온라인 쇼핑 지출액>

200만원 미만 200-300만원 미만 300-400만원 미만 400-500만원 미만 500-600만원 미만 600만원 이상

월평균 온라인 쇼핑 지출액은 5~19만원이 주를 이루고 있음

� 소득별 온라인 쇼핑 지출액을 살펴보면, 월소득 200-300만원 이상 가구의 경우 5~9만원이 26.9%, 10~19만원이 26%로 나타났으며 월소득 300-400만원 이상 가구의 경우 10-19만원이 32.8%, 5~9만원이 26.6%를 지출한다고 응답함

� 가구별 인터넷 이용률이 높아지면서 소득계층별 온라인 쇼핑 이용에는 큰 차이가 없으며, 지출액의 범위에서 조금씩 차이를 보임

소비행태 | 온라인 쇼핑

출처 : 온라인 쇼핑 및 소셜 커머스 관련 조사, 트렌드모니터, 2011.10

주) 가구소득 월평균 기준

1.3

2.6

4.3

8.2

28.4

25.4

29.7

50만원 이상

40-49만원

30-39만원

20-29만원

10-19만원

5-9만원

5만원 미만

7.5

0.9

3.5

14.1

26.0

26.9

21.1

1.0

2.1

5.2

15.1

32.8

26.6

17.2

2.9

3.5

5.2

13.3

37.0

25.4

12.7

3.9

5.2

6.5

19.5

26.0

28.6

10.4

9.1

2.0

12.1

14.1

26.3

19.2

17.2


24

05중산층 소비자를 위한타겟팅 포인트 및 마케팅 사례

타겟팅 포인트

중산층의 세분화

마케팅 사례“중산층 내부에서도 가치관과 소득 수준에 따라

다양한 계층이 존재하고 있음.

소비자의 니즈가 다양해지는 추세를 반영하여

세분화 전략을 가지고 접근할 필요가 있음을 의미함”

중산층의 세분화

<중산층의 세분화>

¶ 한국종합사회조사(KGSS : Korean General Social Survey)를 통해 국내 중산층의 세분화 작업을 시도

중산층 내부에서도 가치관과 소득 수준에 따라 다양한 계층이 존재

� 응답자의 가치관과 가구 소득을 기준으로 중산층 소비시장을 예비 부유층, 전형적 중산층, 무관심형 중산층, 생계형 중산층 등 4개 그룹으로 분류(KGSS, 2006)

� 예비 부유층은 돈과 일을 중시하는 가치관을 가지고 고소득층의 라이프 스타일을 동경하는 차상위 부유층이며, 전형적 중산층은 스스로 대한민국 내 평균 소비층이라고 인식하며 일과 생활의 균형을 추구하고 있음. 무관심한 중산층은 사회적 성취와 발전에 대한 관심도가 낮으며 상대적인 열등감과 상실감을 보유함.생계형 중산층은 돈, 건강 등 생활의 1차적 니즈에 치우친 저소득 경계의 소비층으로 가격에 민감한 보수적 소비집단임

� 중산층은 하나의 획일적인 시장이 아님을 인지하고 소비자의 니즈가 다양해지는 추세를 반영하여 세분화 전략을 가지고 접근할 필요가 있음

출처 : 4人4色의 중산층 소비시장, SERI, 2007.8.29주) 통계청, 가계동향조사, 각년도

¶ 한국종합사회조사(KGSS : Korean General Social Survey)를 통해 국내 중산층의 세분화 작업을 시도OECD 중산층 기준에 따라 중위값을 구한 후, 2006년 조사대상 중 월평균 가구소득 200~499만원에 속하는 가구로 정의(총 응답자의 49%인 775명이 해당)

9% 24% 29% 38%

9%의 예비부유층 (Almost Rich)• 월평균 가구 소득 420~499만원• 성취지향적 가치관 – 돈과 일을 가장 중시, 건강과 가족에 대해서는 상대적으로 소홀

24%의 전형적 중산층 (Typical Middles)• 월평균 가구 소득 350~419만원• 균형적 가치관 – 일, 건강, 가족을 고르게 중시

29%의 무관심한 중산층 (Inward & Unconcerned)• 월평균 가구 소득 270~349만원• 내부지향적 가치관 – 돈에 대한 관심이 낮고 가족과 건강을 상대적으로 더 중시

38%의 생계형 중산층 (Surviving & Conservative)• 월평균 가구 소득 200~269만원• 기본생활 지향적 가치관 – 돈과 건강을 중시, 일에 대한 관심은 낮음

26

타겟팅 포인트

50대 이상 비중이 36.9%를 차지하며 소도시 및 시골에 거주하는 생계형

중산층은 가부장적 가치관과 보수적인 소비성향을 보유하고 있으며, 생활

을 유지하기 위한 돈과 건강 등에 대한 관심이 매우 높은 편이다. 반면 인생

의 기본 요인을 중시하면서도 사회적 성취도에 대해서는 관심도가 낮으며,

미래보다 현재에 큰 가치를 부여한다.

“38%의 생계형 중산층 (Surviving & Conservative)”월평균 가구 소득 200~269만원

주로 40-50대 부모와 청소년 이상 자녀로 구성되는 무관심한 중산층은 대

도시 주변과 소도시에 거주한다. 자신이 하층에 속한다고 답한 비율이

27%에 달할 정도로 상대적인 열등감과 상실감을 갖고 있으며, 생활에 대

한 만족도가 낮고 일에 대한 관심과 의욕이 부족한 편이다. 또한 사회교류

에 소극적이며 소비 활동에 대한 관심이 낮아 기존에 사용하던 제품이나 브

“29%의 무관심한 중산층 (Inward & Unconcerned)”월평균 가구 소득 270~349만원

중산층 타겟 세분화(Segmentation)

랜드를 관성적으로 재구매하는 습관이 있다.

출처 : 4人4色의 중산층 소비시장, SERI, 2007.8.29. (사진 : www.google.co.kr)주) 통계청, 가계동향조사, 각년도

27

타겟팅 포인트

주로 30-40대 부모와 성장기 자녀로 구성되는 전형적 중산층 집단은 일을

좋아하면서도 적당한 여가와 소비생활에 대한 관심이 크고, 스스로 대한민

국의 평균 소비층이라고 생각한다. 개인보다 가족 간의 친화를 중요하게 여

기며, 1주일에 1회 이상 가족과 함께 여가활동을 하는 비율이 75%에 달할

정도로 가족이 함께 즐길 수 있는 여가 및 소비생활을 추구한다.

60%가 대졸 이상의 고학력 소비층으로, 부유층을 동경하는 욕망이 커서

가족을 위해 희생한다는 생각이 상대적으로 적고, ‘나를 위해 소비하는 개인

주의적 성향이 강한 편이다. 20대의 미혼, 맞벌이 가정의 비중이 높고 주로

대도시와 그 주변에 거주한다. 또한 구매력과 사회적 영향력이 크고 중산층

소비시장을 주도하는 얼리 어댑터(Early Adopter)역할을 담당하고 있으며,

“24%의 전형적 중산층 (Typical Middles)”월평균 가구 소득 350~419만원

“9%의 예비부유층 (Almost Rich)”월평균 가구 소득 420~499만원

중산층 타겟 세분화(Segmentation)

해외 문화 및 브랜드에 대한 관심과 수용도가 높다.

출처 : 4人4色의 중산층 소비시장, SERI, 2007.8.29. (사진 : www.google.co.kr)주) 통계청, 가계동향조사, 각년도

28

마케팅 전략 및 사례 1

실용적 소비경향을 지닌 중산층 소비자를 위해 가격대비 가치가 높은 상품으로 공략

� Cheap – Chic는 ‘저렴하지만 멋진’이라는 상반된 욕구가 결합된 단어로 가격대비 가치가 높은 상품을 중요시하는 실용적 소비경향이 확산되면서 디자인과가격을 모두 만족시키는 제품으로 주목받고 있음

� 가격 대비 가치가 높은 상품을 중시하는 소비문화가 증가하고 상품의 정보를 능동적으로 수집하고 신중하게 구매를 결정하는 소비문화가 정착� 젊은 세대 사이에서는 저렴하고 멋스러운 제품을 통해 자신을 표현하고자 하는 프라브족(PRAVs : Proud Realisers of Added Value)이 등장하기도 함� 글로벌 시장에서도 자라(ZARA), H&M, 유니클로 등 중저가 패션 브랜드의 매출은 최근 5년간 연평균 19.3%성장하여 명품 브랜드 성장률 7.3%를 크게 상

회함

<중저가 패션브랜드 실적>

(단위 : 백만달러)

25,149

31,613 31,643 39,569

CAGR19.3%

<중저가 패션브랜드>

<명품 패션브랜드 실적>

출처 : 저렴하면서도 멋진상품, 칩시크의 성공비결, SERI, 2011.1.13주) 중저가(자라, H&M, 유니클로), 명품(LVMH, PPR그룹)

(단위 : 백만달러)

19,560

25,149

2005년 2006년 2007년 2008년 2009년

36,386 42,633

52,018 47,817 48,174

2005년 2006년 2007년 2008년 2009년

CAGR7.3%

출처 : www.google.co.kr주) H&M, ZARA, UNIQLO

29


중산층 소비자가 손쉽게 접근할 수 있는 유통채널의 형성

<대형마트와 백화점 판매규모>

� 온라인 쇼핑몰이나 대형마트 등 소비자가 쉽게 저가 상품을 구매할 수 있는 유통환경이 형성되고 있음� 전자상거래 유통채널의 경우, 낮은 고정비를 기반으로 저가 상품을 판매하면서 지속적인 성장을 하고 있으며, 최근 5년동안 연평균 18.4% 성장하여 2009

년에는 백화점의 판매규모와 유사한 수준인 20조 원의 매출을 기록함

(단위 : 조원)

25.7 28.3 30.1 31.2

백화점 대형마트

<대형마트, 온라인 쇼핑몰>

출처 : 저렴하면서도 멋진상품, 칩시크의 성공비결, SERI, 2011.1.13주) 통계청(각 연도), 소매판매액 통계, 전자상거래 동향조사

<전자상거래 유형별 판매규모>

(단위 : 조원)

17.4 18.4 19.0 19.7 21.5 23.7 25.7

28.3

2005년 2006년 2007년 2008년 2009년

7.9 9.2 10.2 11.3 12.0

2.2 3.8

5.0 6.2

8.0

2005년 2006년 2007년 2008년 2009년

B2B C2C

출처 : www.google.co.kr주) Emart, 홈플러스, 11번가, 인터파크

30


현재의 포지션을 유지하면서 별도의 브랜드로 중저가 상품을 판매

� 스마트한 소비를 하는 알뜰파 소비자가 늘어나면서 고가의 수입 화장품 대신 중저가 화장품들이 각광을 받게 됨. 중저가 화장품 시장이 성장하면서 태평양은중저가 브랜드 ‘에뛰드’를 강화하고, LG생활건강은 중저가 화장품 1위 브랜드 ‘더페이스샵’을 인수함

� 2002년 사업을 시작하면서 저가 화장품 시장의 개척자로 지속적인 성장을 해오던 미샤는 2005-2007년 시장의 경쟁이 거세지면서 매출이 급락했으나, 비비크림, 프리미엄 한방화장품, 고급 스킨케어 등으로 상품 라인업을 다양화하고 톱스타를 광고모델로 기용한 후 매출이 회복세로 전환되고 있음

<LG생활건강 실적추이> <저가화장품 브랜드의 오프라인 매장 현황>

(단위 : 억원)

2조2165

2조8265

3조2059

매장수(개) 매출(억원)

출처 : 매경이코노미(2011.3.30)주) 2011년은 증권사 추정치 평균, 에프앤가이드

2,281

3,468 3,946

2009년 2010년 2011년

영업이익

매출액

2조2165

2009년 대비 매출액과 영업이익이 2조8265억원, 3468억원으로 27.5%,52%씩 늘어 사상 최대 실적을 기록함. 특히 2009년 연 2500억원의 매출과 19% 수준의 영업이익률을 올리고 있는 더페이스샵을 인수함에 따라고가화장품 시장의 기반을 다져가던 LG생활건강은 중저가 시장에도 효율적으로 진입하게 됨.

출처 : 경향신문(2011.8.21)주) 매장 수는 2011년 7월, 매출은 2010년 기준

920

480 458

300 398

280 185

2,877

2,431

1,642 1,617

837

567

475

더페이스샵 미샤 스킨푸드 에뛰드하우스 이니스프리 토니모리 네이처리퍼블릭

31


중산층 소비자의 공감을 이끌어 내는 PB (Private Brand )상품의 등장

� 유통업체에서 기획, 개발, 생산 및 판매과정의 전부 또는 일부를 자주적으로 수행하여 만든 상품인 PB제품의 등장으로 1등 브랜드 제품보다 품질이 비슷한 저가 제품에 손을 대는 소비자가 늘어나고 있음

� 최근 유통업체들의 PB상품 강화 전략은 중소기업들의 활로 모색에 도움이 되고 있어 긍정적인 평가를 받고 있으며, 장보기가 겁나는 고물가 시대에 중산층 소비자들의 공감을 이끌어 내고 있음

� PB 상품들은 단순히 저렴하고 싼 저급 제품이 아닌 합리적인 가격과 우수한 품질 등으로 다양한 소비자의 요구를 반영하고 있으므로 앞으로 PB시장은 계속적으로 성장할 것으로 예상

<대형마트 자사상품(PB) 매출 비중>

(단위 : 억원)

28,000

이마트 홈플러스 롯데마트

<미국의 대형 수퍼마켓 세이프웨이>

출처 : http://www.wikitree.co.kr, 2011.9.23주) 각 업계 자료 취합

4,500

8,500

19,000

24,500

28,000

7,500

10,000

12,000 14,000

18,000

4,500 5,600

7,900 9,800

12,000

2006년 2007년 2008년 2009년 2010년

2005년 자체 브랜드인 유기농 프리미엄(고가) 상품 '제로(O)'를 만들고, 300여종의 유기농 제품을출시, 과일·야채·계란·유제품·고기 등 신선 식품뿐만 아니라 각종 음료·빵·과자·냉동 식품 등 가공식품까지 다양한 상품을 출시하고 일반 제품보다 30% 비싸지만 건강에 좋은 유기농 식품이란 점을집중 홍보함.

출처 : www.google.co.kr, 조선비즈(2011.12.6), 푸드투데이(2011.5.12)

<국내 PB상품>

2010년 유통업체연감에 따르면 대형마트의 자체브랜드인 PB 상품의 매출 비중은 2009년 기준이마트 22.6%, 홈플러스 26%, 롯데마트 19.2%로, 전체 매출의 상당 부분을 차지하고 있는 것으로 나타남.

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인간미, 친근감을 강조하는 감성적 커뮤니케이션으로의 접근

� 가족중심적인 중산층 소비자들에게는 불황과 역경 속에서 힘들어하는 친구, 아버지, 남편에게 힘을 주는 메시지 혹은 평범한 일상에서 즐거움과 행복을 찾는모습 등을 통해 ‘고객과 함께 고민하고 성장한다’는 인생 파트너로서의 이미지를 강조하고 격려 메시지를 전달하는 커뮤니케이션으로의 접근이 필요함

� 자신이 추구하는 가치나 욕구와 부합하는 감성을 구매하는 경우에는 소득과 관계없이 프리미엄 가격을 지불하게 되는데 이러한 현상을 ’트레이딩 업(trading-up)’이라고 하며, 이들은 대부분 중산층 소비자에 속함

<감성 커뮤니케이션 광고> <트레이딩 업(trading-up)>

‘삼성생명보험, "인생은 길기에"시리즈’

사람들에게 인생에 대한 새로운 화두를 던짐으로써 삼성생명이 고객의 긴 인생을 든든하게 후

예) 월풀의 드럼세탁기 듀엣의 성공은, 가전 제품은 감성적 가치를 제공할 수 없다는 통념을 깨뜨렸으며 프리미엄급 가전의 성공 가능성을 높임. 세탁기의 기술적, 기능적 가치 뿐만 아니라 감성적 가치를 중요시했으며, '세탁의 즐거움과 가정의 행복 추구’를 컨셉화 함.

출처 : www.google.co.kr

트레이딩 업이란 중가제품을 주로 구입하던 중산층 이상의 소비자가 품질이나감성적인 만족을 얻기 위해 비싼 제품에도 기꺼이 보다 높은 가격을 지불하는 소비패턴을 일컫는 말로, 미국에서 두드러지게 나타나고 있음.

출처 : www.google.co.kr, LGERI(Trading Up, 2003)

로써 삼성생명이 고객의 긴 인생을 든든하게 후원하겠다는 취지로 제작됨.’ 총 6편이 멀티로 제작되어 1차로 딸, 남편, 어머니편이 방송되고 2차로 아들, 아내, 아버지편이 방송됨. 리얼리티에초점을 맞춤과 동시에 미래에 펼쳐질 인생에 대한 희망적인 메시지를 전함으로 소비자들에게공감을 얻는 기분좋은 광고라는 평을 받음.

교보생명의‘마음에 힘이 되는 말 한마디 캠페인'

아주 쉽지만, 또 때론 아주 어려운 일인‘마음에힘이 되는 말 한마디’를 소중한 사람들에게 전하고자 하는 것을 기획의도로 삼음.

적, 기능적 가치 뿐만 아니라 감성적 가치를 중요시했으며, '세탁의 즐거움과 가정의 행복 추구’를 컨셉화 함.

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중산층 시장에서 고소득층 시장으로 올라가는 Bottom-up 전략

� 글로벌 투자은행인 미국의 메릴린치는 투자은행들 중에서 중산층의 중요성에 제일 먼저 눈을 떴다는 평가를 받고 있음. 다른 투자은행들이 소수의 부자들을상대로 프라이빗 뱅킹과 M&A 위주로 장사를 할 때, 메릴린치는 일찌감치 중산층을 타깃으로 삼아 주식 중개업을 중심으로 투자 대중화를 선도해왔으며, 광고,IR(투자설명회) 등을 모두 중산층 눈높이에 맞추어 시장을 공략했음.

� 중산층 소득이 증대하면서 고소득층의 전유물이었던 명품 브랜드 상품과 서비스를 원하는 새로운 소비층이 생겨나자 고급품에 비해 저렴하면서도 고급품이주는 감성적 만족을 제공하는 브랜드가 필요해졌고, 이에 따라 고급품을 일반 대중이 비교적 쉽게 살 수 있도록 만들어 새로운 브랜드로 내놓는 것을 가리키는매스티지(Masstige, prestige for the masses, 준명품)라는 용어가 생겨남.

<메릴린치 투자은행> <매스티지(masstige) 제품>

예) 명품 브랜드인 프라다의 하위 브랜드인 미우미우,아르마니의 대중적 브랜드 아르마니 익스체인지


월가에서 자타가 인정하는 최대 증권사이자 글로벌 투자은행으로 중산층 고객을확보하려면 새로운 아이디어를 바탕으로 한 혁신적인 신상품이 많이 나와야 한다고 생각하여 MMF, CMA 등의 금융상품을 1970년에 개발하였음. 또한 메릴린치는 현존하는 투자은행으로는 처음으로 1971년 뉴욕 증권거래소에 주식공개를함 .

매스티지는 대중을 나타내는 mass와 일류, 최고급을 나타내는 prestige의 합성어로서 해당 제품 카테고리에서 최고 가격도 아니고 기존 브랜드와도 관련이 없지만 대중적인 제품과 고급 제품 사이의 포지셔닝되어 일반 제품보다는 훨씬 고급스러운 제품군임. 기존 명품에 비해 중산층 소비자가 쉽게 접근 가능하며, 이때이들이 얻는 가치는 안정되고 고품격이라는 가치가 될 수 있음.


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중산층 소비자 보고서_dmc_2012.08

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