소비자 이해의 지름길입체적 관찰

작성 : 이정호 수석연구원(3780-8121)[email protected]

목차

1. 소비자 관찰의 중요성 1

2. 소비자를 관찰하는 3가지 관점 2

① 맥락 3

② 행동 6

③ 동기 8

3. 시사점 10

소비자 이해의 지름길:

입체적 관찰

2011. 4. 7. (제98호)

《 요 약 》

소비자 관찰이란 소비자가 상품을 구매하고 사용하는 활동을 실제와 같은 자

연스러운 상황(상점, 가정, 일터 등) 속에서 살펴보는 것을 말한다. 설문조사나

핵심 고객 인터뷰(FGI)보다 더 생생한 정보와 직관을 제공하는 소비자 관찰을

통해 기업은 변화하는 소비자를 이해하고 미래 시장 변화에 선제적으로 대응할

수 있다.

소비자를 종합적으로 관찰하기 위해서는 소비맥락(Context), 소비행동(Behavior),

소비동기(Motive)를 입체적으로 바라보는 것이 효과적이다. 첫째, 소비맥락이란

소비행동에 영향을 미치는 주변 정보(사회·문화·상황적 배경)를 말한다. 소비

맥락 연구에는 주로 연구자가 소비현장에 참여해 객관적으로 관찰하는 민족지학

(Ethnography)적 방법론이 사용되며, 최근에는 이를 온라인에 적용한 네트노그

래피와 웹민족지학 등이 시도되고 있다. 또한 기업의 긴급한 필요에 따라 단시

간에 집중적으로 관찰활동을 수행하는 속성(速成) 민족지학도 점차 관심을 끌고

있다. 둘째, 소비자 행동을 인간공학(Ergonomics)적 관점에서 직접 관찰함으로

써 과학적 근거를 확보할 수 있다. 최근에는 센서 기술을 활용해 소비자의 생체

반응까지 관찰하는 추세며, 스마트폰이나 태블릿 PC 같은 휴대기기를 통해 시공

간의 제약 없이 소비자 행동을 모니터링하는 모바일 리서치도 증가하고 있다.

셋째, 설문조사나 인터뷰로는 파악이 어려운 심층적인 소비동기를 생활 속의 행

동관찰을 통해 간접적으로 포착할 수 있다. 이것은 소비자 스스로 중요하지 않

다고 여기거나 잘 표현하지 않는 욕구, 본인도 잘 모르는 욕구 등을 파악하는

데 효과적이다. 소비동기를 파악하기 위해서는 잠재된 소비동기를 행동으로 적

극 표출하는 헤비유저나 프로슈머, 非고객 등 극단적 소비자에도 주목할 필요가

있다. 또 소비과정에서 반복적으로 나타나는 성가심이나 불안, 짜증이 투영된

행동 등을 통해 충족되지 않은 니즈나 불편한 심리상태를 간접 관찰하는 것도

가능하다. 최근에는 인터넷상의 대화나 글을 분석해 소비자 태도와 심리상태를

판별하는 도구도 등장하고 있다.

성공적인 관찰을 위해서는 '소비자가 원점(原點)'이라는 생각을 갖고 선입견

없이 소비자를 바라보는 자세가 중요하다. 아울러 시장과 기술 변화에 대응해

다양한 연구분야와 최신 기법에 대한 관심을 기울여야 한다. 끝으로 소비자와의

소통과 관찰에 대한 기록을 생활화해 관찰의 양과 질을 높일 필요가 있다.

SERI 경영 노트 제98호

1

1. 소비자 관찰의 중요성

□ 소비자 관찰연구(Observational Research)란 소비자를 실제와 같이

자연스러운 상황 속에서 살펴보는 과학적 연구방법

- 실험실이 아닌 실제 구매나 사용이 이루어지는 매장,가정,일터 등에서 진행

- 소비자가 상품 소비에 대해 어떻게 생각하고, 어떤 방식으로 소비하며,

왜 상품을 소비하는지 등에 주목

□ 소비자 관찰연구는 설문조사를 비롯한 실험연구를 보완하면서 소비자와

시장에 대한 보다 생생한 정보와 직관을 제공

- 잠재 니즈나 무의식적인 행동 등은 겉으로 드러나지 않아 전통적인

설문조사나 핵심 고객 인터뷰(FGI) 등을 통해 파악하는 데 한계

ㆍ"만약 고객에게 '무엇이 필요합니까'라고 물으면 더 빨리 달리는 말이

필요하다'라고 말할 것" (헨리 포드, 포드 자동차회사의 창설자)1)

에디슨 첫 실패의 원인: 소비자 니즈에 한 그릇된 판단

▷ 에디슨이 특허를 낸 첫 발명품은 의회 내의 투표를 간편하게 만들어주는 전기

투표 기록기(1869년)

- 의원들이 앉은 자리에서 투표할 수 있으며 즉석에서

결과 집계도 가능

▷ 기록기의 편리함과 혁신성에도 불구하고 의원들은 투표과정에서

동료 의원에게 로비할 기회까지 없앤 데 해 거부감을 가짐

- 첫 실패에 자극받은 에디슨은 이후 소비현장을 직접

방문해 잠재 니즈를 파악한 뒤 발명에 착수해

주식시세 표시기(1871년) 등 히트작을 창출

(자료: Caldicott, S. (2010). Thomas Edison’s Success (and Failure) Proves

Inventors and Marketers Must Join at the Hip. Nielsenwire.)

1) Tybout, A. & Calder, B. J. (2010). Kellogg on Marketing. Hoboken, New Jersey: Wiley.


【에디슨이 특허 출원한

전기 투표 기록기】

자료: 위키미디어 홈페이지

<http://www.wikimedia.org>

2

□ 선진기업은 소비자를 이해하고 미래 소비시장 변화에 선제적으로 대응하기

위해 소비자 관찰을 강화하는 추세

- 월마트는 글로벌 소비자의 소비 패턴과 심층 니즈에 대한 연구를

강화하기 위해 2011년 2월 'Global Customer Insights' 팀을 발족

- P&G는 2000년대 초부터 'Livin'in', 'Workin'in' 등 소비자 현장 관찰

프로젝트를 진행해왔고, 최근에는 소비자의 내면적 감성 체험까지

관찰하는 것을 시도

2. 소비자를 관찰하는 3가지 관점: 맥락, 행동, 동기

□ 소비자를 종합적으로 관찰하기 위해서는 소비맥락과 소비행동, 소비동기를

입체적·유기적으로 이해하는 것이 효과적

- 맥락 지식을 바탕으로 소비행동이 갖는 사회·문화적 의미를 이해하고

소비행동에 대한 심층 관찰을 통해 이면의 소비동기를 유추

ㆍ연극으로 비유하면 시대·공간적 배경과 등장인물 관계(맥락),

배우의 몸짓과 표정연기(행동), 주제 또는 메시지(동기)의 관계

소비자를 관찰하는 3가지 관점

구분 맥락(Context) 행동(Behavior) 동기(Motive)

관심사

소비에 영향을 미치는

사회적·문화적·

상황적 배경

소비자 동작과

생체반응

의식적/무의식적

동기와 태도

5W1H 관점 with Whom, When, Where What, How Why

주요

관련 학문

인류학(Anthropology)

민족지학(Ethnography)

기호학(Semiotics)

인간공학(Ergonomics)

행동과학

(Behavioral Science)

신경과학(Neuroscience)

생체학(Physiology)

심리학(Psychology)

언어학(Linguistics)


3

① 맥락(Context): 사회·문화·상황적 배경

□ '소비맥락'이란 소비행동에 의미를 부여해 영향을 미치는 주변 정보를 의미2)

- '남녀 간 성역할에 대한 관념', '자동차에 대한 인식', '거래 관행',

'미(美)에 대한 기준' 등이 전형적인 사회·문화적 맥락

- 마케팅의 수많은 성공과 실패가 소비맥락에 대한 고려 여부에 기인

ㆍ노키아는 인도 휴대폰 시장에 진출하면서 기업가정신이 왕성한 개인

노점상에 주목해 포장마차에서 청과물을 팔듯이 휴대폰을 파는

유통시스템을 구축해 성공3)

ㆍ1980년대 말 P&G의 농축세제인 아리엘 울트라(Ariel Ultra)는

'많은 양과 거품=높은 세정효과'로 믿고 있던 멕시코 주부들의 오해

때문에 수개월 만에 멕시코 상점에서 철수4)

□ 소비맥락 이해에는 민족지학(Ethnography)적 방법론이 주로 사용됨

- 민족지학이란 비슷한 삶의 모습을 공유하는 한정된 그룹의 사람들을

대상으로 장기간에 걸쳐 실증적 연구를 수행하는 인류학의 한 분야

- 연구자가 소비자와 장기간 생활을 함께하며 관찰하는 '참여관찰

(Participatory Observation)'과 주제 범위 내에서 소비자가 최대한

자유롭게 말하도록 하는 '개방 인터뷰(Open-ended interview)'가

주요 연구수단

2) 맥락의 어원은 실처럼 '함께 짜여져 있다'라는 뜻의 라틴어 'contextere'로, 맥락의 유형에는 여러

가지가 있으나 소비와 관련된 대표적 맥락으로는 사회적·문화적·상황적 맥락을 들 수 있음

ㆍ사회적 맥락: 소비자 상호 간은 물론 기업, 지역사회, 국가 등과 맺고 있는 관계성에 의해 형성

ㆍ문화적 맥락: 소비자들이 공유하거나 각기 보유하는 가치관, 신념, 성격, 태도, 기억 등과 관련

ㆍ상황적 맥락: 소비가 일어나는 물리적 공간(온라인/오프라인, 개방/폐쇄 등), 시간 흐름(길이,

빈도 등), 심리상태 등과 연관3) 白根>昭 (2010). "顧客に密着し、顧客も知らないニ-ズを發見する." 『Diamond Harvard Business

Review』, 265號, 42-57.4) Lafley, A. G. & Charan, R. (2008). The Game-Changer. Crown Business.


4

□ 최근에는 민족지학적 이론과 연구방법을 인터넷 세계에 접목한 네트노그

래피(Netnography)와 웹민족지학(Webethnography) 등이 활발하게 활용5)

- 인터넷을 단순한 의사소통 채널이나 구매경로가 아니라, 오프라인과

상호작용하는 대등한 수준의 사회·문화적 맥락으로 간주

ㆍ케이블 방송인 MTV는 3D 아바타를 활용한 가상세계 참여관찰을 통해

'브랜드와 소비자', '브랜드를 매개로 한 소비자 간 관계'를 연구

사회·문화적 맥락 속에서 재탄생한 구강청결제

▷ 네트노그래피 연구자 로버트 코지네츠는 인터넷 분석을 통해 존슨앤존슨의

구강청결제 리스테린의 이면에 깔린 사회·문화적 맥락을 도출

- 구강건강 블로그, 의약건강 게시판, 페이스북 등에서

리스테린에 한 소비자의 언급과 관련 이미지를 분석

▷ 분석 결과 본래 기능인 구강청결보다 훨씬 광범위한

사회·문화적 맥락과 연계된 것으로 드러남

- 사회적 맥락: 흘러간 옛 시절 가족 간의 관계나 어린 시절의 향수를 불러

일으키는 매개체로 인식(리스테린 향기를 풍기던 할아버지에 한 추억)

- 문화적 맥락: 강력한 화학약품 냄새로 인해 소독, 박멸, 청결 효과에 한

막연한 기 의 상(세정제, 방충제로도 추천되며 근육질, 수류탄 등의

이미지와도 연계)

(자료: Kozinets, R. V. (2010). Netnography: The Marketer's Secret Weapon. Netbase.)

- 인터넷의 익명성을 활용해 조사자의 직접 개입 없이 소비행동이나

맥락을 자연스럽게 관찰 가능

ㆍ수집되는 정보의 양이 방대하므로 연구 목적이나 시간, 비용 등

제약조건에 맞추어 조사 대상이나 채널을 선별

5) 인터넷 커뮤니티나 온라인 문화 등을 민족지학적 관점으로 연구하는 것을 말함. 유사 개념으로

버추얼 민족지학, 온라인 민족지학 등이 있음


자료: 리스테린 홈페이지

<http://www.listerine.com>

5

온라인 맥락 연구 관점에서 주요 채널별 장단점

구분 장점 단점

화방,3D 아바타

ㆍ실시간 화, 빠른 피드백ㆍ젊은 소비자 관련 맥락 파악에 유리

ㆍ소비자 프로파일에 한 정보 부족ㆍ원하는 정보를 얻기까지 장시간 소요

토론방,동호회

ㆍ특정 주제에 초점, 전문성 확보ㆍ여론선도자가많기때문에구전활발ㆍ브랜드나 제품 단위로 접근 가능

ㆍ넓은 직관 확보에는 부적절ㆍ익명성으로 인해 참여자에 한 정보부족

소셜네트워크

ㆍ소비자에 한 기초정보 확보 가능ㆍ소비자 간 상호작용 메커니즘과공통 관심사 파악 용이 ㆍ데이터 양이 방 해 분석에 많은

시간과 노력이 소요

블로그ㆍ특정 세그먼트 단위 연구 가능ㆍ견해, 일상 등 풍부한 맥락 정보ㆍ개인공간에 가까워 정보가 진솔함

자료: Puri, A. (2007). The web of insights: The art and practice of webnography.

International Journal of MarketResearch, 49(3), pp.387–408.

□ 통상 수년이 걸리는 맥락 연구를 기업의 긴급한 필요에 따라 압축적으로

수행하는 속성(速成) 민족지학(Rapid Ethnography)도 확산

- 사회학, 인류학, 심리학 등 다양한 분야의 전문가들이 연구 초기부터

긴 하게 협조해 수개월 동안 집중적으로 소비맥락을 연구

속성 민족지학을 활용한 중국의 PC 소비자 관찰

▷ 미국의 디자인회사 ZIBA는 중국의 컴퓨터 제조회사 레노버의 새로운 PC 개발을

위해 속성 민족지학을 활용하여 중국 소비자가 PC에서 추구하는 가치가 무엇인지

탐구

- 사회과학자, 마케터, 디자이너가 몇 개의 팀을 이뤄 중국 현지 가정을 방문

- 소비자가 직접 찍은 1주일간의 일상생활 사진과 함께 개방 인터뷰를 진행하는

'포토 도큐멘트' 기법 등 다양한 관찰방법을 적용해 소비자 1명당 2일 이상

소요되는 라이프스타일 관찰기간을 2시간으로 단축

▷ 연구 결과 도출된 가치인 '환상과 몰입을 통한 일상탈출'을 콘셉트로 개발한

옵티(Opti) 데스크톱 PC는 2006년 IDEA(Industrial Design Excellence

Award) 금상과 디자인 리서치 상을 동시에 수상

(자료: Inside Lenovo's design quest. (2006. 9. 25.). Bloomberg Businessweek.)


6

- 자연관찰법, 포커스 그룹 인터뷰, 타깃 소비자 집단 내 정보원과의

활발한 사전조율, 미니 설문조사 등 다양한 방법론을 결합

ㆍIT를 활용해 실시간 평가와 빠른 피드백(추가조사 등)도 시도

② 행동(Behavior): 소비자 동작과 생체반응

□ 소비자 행동을 인간공학(Ergonomics)적 관점에서 직접 관찰함으로써

과학적 근거를 확보

- 소비자가 말로 표현하는 자신의 행동에 관한 정보는 이미 많은 주관이

개입되었거나 소비자 인식 범위 내의 것으로 정보량이 제한

- 가정이나 매장 등에서 일어나는 소비자의 의식적/무의식적 행동을

동작 수준에서 관찰하고, 특정 동작으로 인해 남은 흔적에도 주목

ㆍ지하철 손잡이 끈에 뒤틀린 자국이 남아 있다면 승객이 무리하게

힘을 가했다는 증거로 손잡이 설계에 문제가 있다고 추측이 가능

- 상품 소비과정에서 불필요한 행동의 원인을 파악하고 개선점을 포착

끈질긴 행동관찰의 산물, '변신 청소기'

▷ 일렉트로룩스는 1,500가구를 방문해 스웨덴 주부들이 청소기를 사용하는

모습을 장기간 관찰 분석한 결과 신제품 개발 아이디어를 획득

- 일반 청소기를 사용하면 너무 무거워 본체를 잘 끌지 못하고

휴 용 청소기를 사용하면 자주 허리를 굽힌다는 사실을 포착

▷ 2004년 합체하면 막 형, 분리하면 휴 형이 되는 경량

무선청소기 '에르고라피도 2in1'을 출시해 크게 히트함

- 혁신성을 인정받아 2005년 국제 디자인상인 iF 어워드, 레드닷 어워드 등을

수상

(자료: Fact Sheet: Consumer Insight. (2009). Electrolux Group.)


자료: 일렉트로룩스 홈페이지

<http://www.electrolux.ca>

7

□ 센서 기술의 발달과 함께 말이나 행동으로는 잘 드러나지 않는 소비자의

반응을 생체반응 분석을 통해 관찰하려는 시도가 증가

- 근전도(EMG)검사, 뇌전도(EEG)검사, 동공추적(eye-gaze tracking),

음성분석(호흡과 발성, 발음 변화로 감정 변화를 감지) 등이 대표적

- 감성 평가가 중요한 브랜드나 광고, 제품 디자인과 매장배치 등에

대한 소비자 반응을 조사할 때 생체반응 관찰을 활용

ㆍ월마트는 20년간 써온 로고가 딱딱하고

위압적인 느낌을 준다는 생체반응 분석

결과가 나오자, 2008년보다 친근감을

주는 소문자 로고로 변경6)

땀과 맥박, 눈동자가 결정한 캠벨 수프의 새로운 라벨

▷ 앤디 워홀이 작품 소재로 활용해 더 유명해진 캠벨 수프의 라벨 디자인이

생체학을 동원한 2년간의 연구 끝에 2010년 새롭게 탄생

- 소비자 40명을 상으로 제품을 고를 때 땀, 맥박, 호흡, 자세, 시선, 동공

크기 등 생체신호 변화를 관찰해 브랜드 로고의 위치와 패키지 디자인을

최종 결정

▷ 가장 큰 변화는 오랜 전통을 지닌 붉은색

브랜드 로고가 라벨 하단으로 내려간 것

- 수십 가지의 수프 제품을 매장에 한꺼번에

진열하기 때문에 붉은 로고가 위에 있으면

모두 비슷하게 보여 혼돈을 준다는 연구결과에 따른 것

(자료: The Emotional Quotient of Soup Shopping (2010. 2. 17.). The Wall Street Journal.)

6) What’s in a New Logo?: Wal-Mart-Softening Its Image. (2009. 8. 10.). Fortune.<http://money.cnn.com/galleries/2009/fortune/0908/gallery.new_logos_redesigns.fortune/11.html>


월마트의 로고 변경

(전)

(후)

8

□ 최근 스마트폰과 태블릿 PC 등 휴대기기를 활용해 소비자 행동을 시공간

제약 없이 관찰하는 모바일 리서치(Mobile Research)가 확산

- 소비행동을 소비자가 스스로 보고하는 방법 덕분에 이동 중이나 욕실

같은 사적 공간에서 발생하는 행동까지 수시로 관찰 가능7)

ㆍ2010년 타임 Inc.는 아이패드 사용자 180명을 대상으로 눈동자의

움직임, 터치 행동 등을 관찰해 태블릿 PC용으로 만들어진 인터랙티브

광고에 대한 집중 시간, 인터페이스 작동의 능숙성, 상호작용 강도

등을 분석8)

③ 동기(Motive): 의식적/무의식적 동기와 태도

□ 설문조사나 인터뷰로는 파악하기 힘든 심층적인 소비동기를 생활 속의

행동 관찰을 통해 간접 포착

- 소비자 스스로 중요하지 않다고 여기거나 너무 내 해 잘 표현되지

않는 욕구, 소비자 자신도 잘 모르는 욕구 등을 파악하는 데 효과적

- 평균적인 사용자보다 헤비유저, 프로슈머, 非고객 등 잠재된 소비동기를

행동으로 적극 표출하는 극단적 소비자에 주목

ㆍ볼펜의 경우, 한 달에 여러 자루를 사용하는 소비자, 고가의 볼펜을

쓰는 소비자, 볼펜 대신 사인펜만 사용하는 사람 등을 다양하게 관찰

ㆍ특히 필요에 따라 상품을 변형하거나 보충해 사용하는 소비자의

행동을 관찰하면 기존 상품에 대해 충족되지 않은 니즈를 확인하는

것이 가능

7) 이 경우 소비자가 관찰되고 있다는 사실을 알고 있기 때문에 행동의 어떤 측면을 의도적으로 개선

하려는 행동을 하는 호손효과(Hawthorne Effect)가 작용할 수 있다는 점을 감안해야 함8) UM, Time Inc. Unveil Biometric Research on iPad® Magazine Apps. (2010. 11. 30.).

PRNewswire. <http://www.prnewswire.com/news-releases/um-time-inc-unveil-biometric-research-on-ipad-magazine-apps-111073564.html>


9

프로 소비자는 행동으로 불만을 말한다

▷ 소비재 제조회사인 러버메이드를 위해 차세 보행 보조기를 개발하던 디자인

컨설팅회사 선드벅-페라는 한 은퇴자 마을을 상으로 기존 제품의 불만을

청취하려 했으나 모두 불만이 없다고 응답

▷ 그러나 보조기 사용자들을 관찰한 결과 테이프로 컵홀더나 뜨개질감 바구니,

자전거용 경적 같은 필요한 도구를 붙이거나 매달고 다니는 사람들이 다수

▷ 여기에 착안해 선드벅-페라는 망사 주머니를 장착한 보행 보조기를 개발

(자료: Leonard, D. & Swap, W. (1999). When Sparks Fly: Igniting Creativity in

Groups. Harvard Business Press.)

□ 겉으로 보이는 현상뿐만 아니라 그 이면에 있는 호불호의 심리상태까지

관찰

- 소비과정에서 반복적으로 발생하는 심리적 성가심, 불안, 짜증이

투영된 소비자의 무의식적 행동에 주목

숨은 불편에 공감하는 것이 혁신의 첫걸음

▷ 2005년 P&G 연구자들은 전 세계를 돌며 소비자가 자사의 세정제품을 어떻게

사용하는지 관찰

- 연구자들은 푸에르토리코에서 한 주부가 샤워실 천장 구석을 닦으려는데

빗자루가 닿지 않자, 욕조의 모서리를 위태롭게 딛고 서서 닦는 장면을 목격

▷ 미국에서도 주부들의 비슷한 행동을 관찰한 연구자들은

손잡이가 늘어나는 '미스터 클린 매직 리치'라는

청소도구를 개발 출시해 큰 히트를 함

(자료: Morrison, S. (2005. 9. 12.). Design key to cleaning up in world market. FT.com.

<http://www.ft.com/cms/s/1/09e1032a-2398-11da-b56b-00000e2511c8.html#axzz1ILQEFlqk>)


자료: IDEO 홈페이지

<www.ideo.com/work/mr-clean-magicreach/>

10

ㆍ문이 잘 잠겼는지 문고리를 자꾸 당겨보는 것, 세탁물을 다 빼냈는지

허리를 굽혀 세탁기를 들여다보거나 손으로 확인해보는 것 등

ㆍ이런 불편은 대개 말로 표현되거나 구체화되지 못하고 지나가는 경향

□ 최근에는 인터넷 리뷰나 게시물, 대화 등을 분석해 소비자의 태도와

심리상태를 알아내는 기법도 등장

- 감정분석(Sentiment Analysis)은 자연어 분석을 통해 소비자의 주관이

개입된 정보를 추출해 '호감', '분노', '행복' 등의 감정을 판별

ㆍ미국의 품질 평가기관 JD파워는 2010년 소셜미디어상의 자동차 관련

여론 수집 플랫폼인 'Auto Intelligence Monitor'를 구축해, 제조사와

차종별로 소비자 인식과 태도에 관한 정보를 분석해 자동차 제조사에

제공

3. 시사점

□ 성공적인 관찰을 위해서는 '소비자가 원점(原點)'이라는 생각이 중요

- 관찰의 목적은 '이미 존재했으나 간과해온 현상을 과거와 다른 관점에서

재검토해 그 속에서 새로운 가치를 발굴하는 것'

- 소비자에 대한 선입견 배제, 충분한 관찰 전까지 판단 보류, 놓치기

쉬운 세부 사실에 대한 몰두 등 인류학자와 같은 자세를 견지

ㆍ"고객과 시장에 대해 기업이 알고 있다고 생각하는 것은 틀리기 쉽다.

고객에게 묻고, 관찰하고, 그들의 행동을 이해하려고 노력하는 것만이

고객이 어떤 사람인지 알려줄 것" (피터 드러커, 작가·경영학자)


11

□ 빠르게 변화하는 소비자에 대한 효과적 이해를 위해 다양한 연구분야와

최신 분석법에 대한 지속적인 관심과 개방적 관점을 유지

- 소셜미디어 같은 새로운 소통 채널과 스마트폰 같은 혁신기기의 출현은

관찰해야 할 대상과 새로운 관찰 수단을 동시에 제공

□ 소비자를 관찰하고 연구하는 시간을 단축하기 위해서는 소통의 창을

열어두고 관찰과 기록을 생활화하는 노력이 필요

소비자 관찰을 보다 쉽고 재미있게

▷ 혁신 컨설팅회사인 도블린그룹은 소비자 관찰을 위한 생각의 틀로 AEIOU를 제안

- A(Activity, 행동), E(Environment, 행동이 발생한 장소), I(Interaction,

상호작용 중인 상 와 방식), O(Object, 사용 중인 것), U(User, 사용자)

▷ IDEO는 2003년 관찰을 포함한 소비자를 이해할 수 있는 방법론을 담은 'IDEO

Method Cards' 51장을 고안(2010년에는 스마트폰 앱도 개발)

- Ask, Watch, Learn, Try 등의 4개 카테고리로 되어 있으며, 부서나 지위, 전문

분야에 관계없이 무작위로 뽑은 카드에 적힌 로 소비자 탐구 미션을 수행

(자료: Recording ethnographic observations: Six useful frameworks. (2007. 7. 23.).

palojono.blogspot.com.)

-以上-
