12 comunicazione e promozione commerciale
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Comunicazione e promozione commerciale
Pubblicità
Promozioni
Pubbliche relazioni
Vendita personale
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Pubblicità• Simboli e immagini• Cataloghi• Annuari• Opuscoli e pieghevoli• Materiale espositivo• Manifesti, locandine e affissioni• Audiovisivi• Pubblicità postale• Riviste aziendali• Elementi esterni e interni della confezione• Annunci stampa e televisivi• Siti web, di informazione e di vendita, blogs, podcasting
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Promozione vendite
Concorsi a premi, lotterie, gare di venditaOfferte e vendite speciali, campioni gratuitiFiere mostre ed esposizioni, dimostrazioniBuoni sconti, buoni premioLiquidazioniAgevolazioni di pagamentoSopravvalutazione dell’usatoRaccolta di punti e figurineSpettacoli
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Pubbliche Relazioni
Rassegne stampaConferenzeSeminari e convegniRelazioni di bilancioContributi per opere assistenziali e di pubblico
interesseSponsorizzazioniPubblicazioniRelazioni con la comunità
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Vendita personale
• Presentazioni di vendita
• Riunioni e convegni di vendita
• Telemarketing
• Programmi di incentivi
• Campionari e altro materiale per i venditori
• Fiere mostre e altre esposizioni
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Modelli di risposta AIDA
• Stadio conoscitivo ATTENZIONE• Stadio affettivo INTERESSE • DESIDERIO• Stadio dell’azione AZIONE
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Gerarchia degli effetti
• Stadio conoscitivo CONSAPEVOLEZZA• CONOSCENZA• Stadio affettivo GRADIMENTO• PREFERENZA• CONVINZIONE• Stadio dell’azione ACQUISTO
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Innovazione adozione
• Stadio conoscitivo CONSAPEVOLEZZA• Stadio affettivo INTERESSE• VALUTAZIONE• Stadio dell’azione PROVA• ADOZIONE
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Modello della comunicazione
• Stadio conoscitivo ESPOSIZIONE• RICEZIONE• RISPOSTA CONOSCITIVA• Stadio affettivo ATTEGGIAMENTO• INTENZIONE• Stadio dell’azione COMPORTAMENTO
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Definizione del messaggio
• Che cosa dire (contenuto del messaggio)
• Come esprimerlo in modo logico (struttura del messaggio)
• Come confermarlo a livello simbolico (formato del messaggio)
• Chi dovrebbe firmarlo (la fonte)
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Il contenuto
• USP (unique selling proposition)
• - or something else?
• Richiami razionali; richiami emozionali; richiami morali.
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La forma
• L’efficacia di un messaggio dipende tanto dalla forma e dalla struttura quanto dal contenuto.
• Una conclusione troppo esplicita può limitare l’ambito di accettazione di un nuovo prodotto.
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L’argomentazione a due dimensioni
• I messaggi a una dimensione funzionano meglio con audience già ben disposte verso il punto di vista di chi comunica, mentre le argomentazioni pro-contro sono indicate soprattutto per audience sfavorevolmente orientate.
• I messaggi a due dimensioni tendono a essere più efficaci con audience a livelli di istruzione più alti.
• I messaggi a due dimensioni tendono a essere più efficaci con audience potenzialmente esposte a pubblicità contraria.
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La definizione dello stanziamento promozionale
• Metodo del disponibile residuale (rispetto al reddito).
• Metodo della percentuale sulle vendite o del prezzo di vendita.
• Metodo della parità competitiva
• Metodo dell’obiettivo da conseguire