服務管理--teacher

第八單元服務品牌進階

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

038-633-054PP1-49

1品牌個性人格2品牌依附程度3品牌關係信任4品牌權益

品牌要素

品牌概念

品牌識別

品牌聯想

品牌形象

發訊者 譯碼 解碼

品牌策略 品牌延伸

品牌個性

品牌人格

偏好

強度

獨特性

訊息競爭

廣告

品牌定位

品牌形象

品牌個性

品牌人格

品牌依附程度

品牌信任

品牌關係

品牌態度

品牌信念

品牌權益

品牌模型圖品牌模型圖((一一))((二二))

品牌定位圖品牌定位圖

品牌識別

品牌定位導向

品牌信任關係

品牌態度評價

溝通方式

文化型態

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

1品牌個性的意義 (personality)

bull 品牌個性即品牌人格是品牌聯想出來的一組人格特質(Aaker 1991)

bull 品牌個性就是消費者在品牌構面上發現人類的個性個性即品牌範圍範圍的延伸(Aaker 1996)

bull 品牌個性就是將品牌與人類特質聯想在一起的組合(Keller 1993 1998)

bull Aaker (1997)定義品牌個性為『跟品牌有關的一些人性特質』與服務或產品特性相比較品牌個性更提供象徵及自我表達的功能

品牌個性的價值與功能

bull 消費者傾向使用與自己個性相似相似的品牌或是自己所期望的個性相同的品牌(Sirgy 1982)

bull 消費者使用品牌個性來向他人或自己展現自自

我我(Belk 1988)bull 品牌個性賦予品牌靈魂與生命使顧客可以清

楚辨識該品牌其與競爭品牌之差異(Schultz Barnes 1995)

bull 品牌能反映人們的自我形象或投射人們嚮往擁有的形象(Mehta 1999)

品牌個性的內容

bull 品牌個性主要來自於消費者對品牌的聯聯想想企業塑造的形象與產品相關的屬屬

性性(Aaker 1991)

品牌個性包括

1我們想要消費者有什麼想法和感覺

即品牌個性之描述

2及消費者實際有的想法和感覺

即品牌個性剖面(Plummer 1985)

品牌個性的來源

bull 其來源有三

bull 1來自消費者對品牌的印象與聯想

bull 2來自消費者對產品屬性產品類別的聯聯想想

bull 3來自品牌使用者的人口統計變數

bull (McCraken 1989 Plummer 1985)

影響品牌個性的因素

與產品攸關者價格產品類別與屬性(構成因素與利益)產品組成(軟硬體)包裝(顏色與大小)

與產品無關者零售店位置(意向聯想)使用者形象上市時間長短生產國企業形象總裁名人背書贊助事件符號品牌溝通促銷方案廣告風格廣告媒體(Aaker 1996)

影響品牌個性的因素

bull 與消費者直接間接接觸而得

bull 1直接接觸指消費者與品牌直接或間接的接觸與品牌相關人士對該品牌的直接聯想如該品牌的使用者形象使用者形象公司員工或高階主管產品代言人等

bull 2間接接觸指產品相關特性的聯想即透過產品相關屬性產品類型的聯想價格配銷通路廣告型態與風格品牌名稱品牌名稱象徵符號商標以建立品牌個性(Betra Lehmann Singh 1993)

品牌個性的衡量 (Aaker 1997)

美國

真誠(sincerity)

刺激(excitement)成就(competence)

高貴(sophistication)

粗壙(ruggedness)

日本

活潑

Live-liness

穩定

steadiness優雅

elegance

仁慈

kindness

溫和Peace-fulness台

灣活潑 穩定 優雅 仁慈 鄭英輝

---例子

柯達可口可樂有如家庭般的和睦

百事可樂是你週末的好朋友

華爾街日報為企業界人士所看重

賓士代表

權勢金錢

耐吉萬寶路是戶外出遊良伴

品牌個性的衡量

將品牌個性分為四個構面

(Alt and Griggs 1988)

外向(extraversion)

美德(virtue)

社會接納(social acceptability)

能力(potency)

六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度比較抽象並強調象徵意義的角度

儀式型儀式型將品牌與時機場合連結成為一種使用經驗香檳+慶典

象徵與標誌提昇附加價值鱷魚牌上小鱷魚

承先啟後先導品牌先導品牌的特殊優勢可口可樂是真實的飲料

冷冷的傲氣可以讓消費者覺得是與眾不同的品牌通常是需要特別設計的法拉利跑車美國運通卡

歸屬感融入嚮往的心儀團體李維牛仔褲

傳說歷史淵源與古老神話(Macrae 1996)

品牌個性影響品牌形象

bull 品牌個性是品牌形象的核心

bull 品牌形象更是品牌權益的一環

bull 品牌個性主要來自於消費者對該品牌的聯想企業塑造的形象與產品相關的屬性透過這些服務或產品屬性與消費者自我的連結即會使消費者產生品牌形象的知覺(Aaker 1991)

品牌個性影響知覺品質

bull 企業可透過各種與產品直接相關或間接相關的屬性來塑造產品的品牌個性重點是只要能與消費者的認知有連結或一致性都可以使消費者的知覺品質提高進而購買該品牌產品(Dodds Monroe Grewal 1994)

品牌個性影響品牌態度

bull 基於品牌個性是品牌形象擬人化後的表現亦即由於消費者會透過使用品牌個性來向他人傳達一種自我概念或傳達一種自我個性因此若品牌個性能被消費者明確描繪或是可充份表達消費者的自我消費者即會對品牌產生強烈的情感上的連結進而持較正面支持的品牌態度(Keller 1993)

2品牌依附程度 (attachment)

bull 依附程度是特定人與擁有物體之間的關係以反映出該項擁有能代表自我的程度(Kleine Kleine Allen 1995)

影響依附程度的因素包括尋找該物品時是情感性或自主性的尋找與特定的時間構面(Schultz Kleine Kernan 1989)

為維持與他人的回憶而持有該物所產生的依附

5品牌關係的意義

bull 品牌關係是消費者與品牌互動的過程品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係基於消費者對於品牌的態度與品牌對於消費者的態度 所創造出來的意義以推論其品牌關係特質是超越品牌本身所要傳達的訊息經由複雜的認知感情與行為過程來構成兩人之間的關係(Blackston 1993)

bull 品牌關係是消費者面對擬人化廣告時基於廣告賦予產品某些生命象徵生命象徵消費者願意將該品牌看作其關係夥伴之一個成員之謂(Fournier 1998)

品牌關係的類型

1夥伴消費者與品牌間的關係具有彼此合作告知建議及稱讚特性包括求婚時期安排婚姻便利的婚姻承諾的夥伴

2朋友品牌呈現和善快樂與愉悅的態度如一般朋友最好的友誼有分別的友誼孩提友誼秘密戀情(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的類型mdash續

3主從關係消費者與品牌間所存在的對話不同階級間相互徵詢意見即親屬關係相互倚賴

4利益結合者消費者與品牌間的關係是基於某種目的或利益而結合如短期情感結合奴役

5敵人消費者與品牌間的關係是存著無關與疏遠的距離感如反彈與逃避關係敵對(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的構面

bull 1熱情熱情(love and passion)(love and passion)為所有堅固品牌關係的核心為一切品牌關係的基礎乃基於人際關係領域中情愛的回憶之豐富情感與激烈情感上的愛慕此比一般的品牌偏好具更強烈的關係持久性與情感深度且替代品會讓顧客產生不安全的情愫

bull 2自我連結(self connection)此構面反映出顧客的自我形象與想法表現在重要的自我關心任務或特定事件的品牌傳達程度並因此表達出自我的重要成分

品牌關係的構面-續1bull 3承諾承諾(commitment)(commitment)堅固的品牌關係常具備高

度承諾以希望能維持長期關係不同形式的承諾可經由自我連結與關係利益以強化其穩定性

bull 4相互倚賴(interdependence)堅固的品牌關係即意味著品牌與消費者間的高度互賴互依包括頻繁的品牌互動品牌相關活動範圍與廣度的增加單一互動事件強度的增加等

品牌關係的構面-續2

bull 5親密感(intimacy)所有堅固的品牌關係都深植於優越產品績效的信念上此信念會使人推敲其自身的知識結構以發展出強烈支持該品牌的信念其信念意義更反映其更深的親密層次與更持久的關係連結進而將該品牌視為卓越且不可被替代的在建立密切且長久關係後從可對抗競爭者的攻擊

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌要素

品牌概念

品牌識別

品牌聯想

品牌形象

發訊者 譯碼 解碼

品牌策略 品牌延伸

品牌個性

品牌人格

偏好

強度

獨特性

訊息競爭

廣告

品牌定位

品牌形象

品牌個性

品牌人格

品牌依附程度

品牌信任

品牌關係

品牌態度

品牌信念

品牌權益

品牌模型圖品牌模型圖((一一))((二二))

品牌定位圖品牌定位圖

品牌識別

品牌定位導向

品牌信任關係

品牌態度評價

溝通方式

文化型態

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

1品牌個性的意義 (personality)

bull 品牌個性即品牌人格是品牌聯想出來的一組人格特質(Aaker 1991)

bull 品牌個性就是消費者在品牌構面上發現人類的個性個性即品牌範圍範圍的延伸(Aaker 1996)

bull 品牌個性就是將品牌與人類特質聯想在一起的組合(Keller 1993 1998)

bull Aaker (1997)定義品牌個性為『跟品牌有關的一些人性特質』與服務或產品特性相比較品牌個性更提供象徵及自我表達的功能

品牌個性的價值與功能

bull 消費者傾向使用與自己個性相似相似的品牌或是自己所期望的個性相同的品牌(Sirgy 1982)

bull 消費者使用品牌個性來向他人或自己展現自自

我我(Belk 1988)bull 品牌個性賦予品牌靈魂與生命使顧客可以清

楚辨識該品牌其與競爭品牌之差異(Schultz Barnes 1995)

bull 品牌能反映人們的自我形象或投射人們嚮往擁有的形象(Mehta 1999)

品牌個性的內容

bull 品牌個性主要來自於消費者對品牌的聯聯想想企業塑造的形象與產品相關的屬屬

性性(Aaker 1991)

品牌個性包括

1我們想要消費者有什麼想法和感覺

即品牌個性之描述

2及消費者實際有的想法和感覺

即品牌個性剖面(Plummer 1985)

品牌個性的來源

bull 其來源有三

bull 1來自消費者對品牌的印象與聯想

bull 2來自消費者對產品屬性產品類別的聯聯想想

bull 3來自品牌使用者的人口統計變數

bull (McCraken 1989 Plummer 1985)

影響品牌個性的因素

與產品攸關者價格產品類別與屬性(構成因素與利益)產品組成(軟硬體)包裝(顏色與大小)

與產品無關者零售店位置(意向聯想)使用者形象上市時間長短生產國企業形象總裁名人背書贊助事件符號品牌溝通促銷方案廣告風格廣告媒體(Aaker 1996)

影響品牌個性的因素

bull 與消費者直接間接接觸而得

bull 1直接接觸指消費者與品牌直接或間接的接觸與品牌相關人士對該品牌的直接聯想如該品牌的使用者形象使用者形象公司員工或高階主管產品代言人等

bull 2間接接觸指產品相關特性的聯想即透過產品相關屬性產品類型的聯想價格配銷通路廣告型態與風格品牌名稱品牌名稱象徵符號商標以建立品牌個性(Betra Lehmann Singh 1993)

品牌個性的衡量 (Aaker 1997)

美國

真誠(sincerity)

刺激(excitement)成就(competence)

高貴(sophistication)

粗壙(ruggedness)

日本

活潑

Live-liness

穩定

steadiness優雅

elegance

仁慈

kindness

溫和Peace-fulness台

灣活潑 穩定 優雅 仁慈 鄭英輝

---例子

柯達可口可樂有如家庭般的和睦

百事可樂是你週末的好朋友

華爾街日報為企業界人士所看重

賓士代表

權勢金錢

耐吉萬寶路是戶外出遊良伴

品牌個性的衡量

將品牌個性分為四個構面

(Alt and Griggs 1988)

外向(extraversion)

美德(virtue)

社會接納(social acceptability)

能力(potency)

六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度比較抽象並強調象徵意義的角度

儀式型儀式型將品牌與時機場合連結成為一種使用經驗香檳+慶典

象徵與標誌提昇附加價值鱷魚牌上小鱷魚

承先啟後先導品牌先導品牌的特殊優勢可口可樂是真實的飲料

冷冷的傲氣可以讓消費者覺得是與眾不同的品牌通常是需要特別設計的法拉利跑車美國運通卡

歸屬感融入嚮往的心儀團體李維牛仔褲

傳說歷史淵源與古老神話(Macrae 1996)

品牌個性影響品牌形象

bull 品牌個性是品牌形象的核心

bull 品牌形象更是品牌權益的一環

bull 品牌個性主要來自於消費者對該品牌的聯想企業塑造的形象與產品相關的屬性透過這些服務或產品屬性與消費者自我的連結即會使消費者產生品牌形象的知覺(Aaker 1991)

品牌個性影響知覺品質

bull 企業可透過各種與產品直接相關或間接相關的屬性來塑造產品的品牌個性重點是只要能與消費者的認知有連結或一致性都可以使消費者的知覺品質提高進而購買該品牌產品(Dodds Monroe Grewal 1994)

品牌個性影響品牌態度

bull 基於品牌個性是品牌形象擬人化後的表現亦即由於消費者會透過使用品牌個性來向他人傳達一種自我概念或傳達一種自我個性因此若品牌個性能被消費者明確描繪或是可充份表達消費者的自我消費者即會對品牌產生強烈的情感上的連結進而持較正面支持的品牌態度(Keller 1993)

2品牌依附程度 (attachment)

bull 依附程度是特定人與擁有物體之間的關係以反映出該項擁有能代表自我的程度(Kleine Kleine Allen 1995)

影響依附程度的因素包括尋找該物品時是情感性或自主性的尋找與特定的時間構面(Schultz Kleine Kernan 1989)

為維持與他人的回憶而持有該物所產生的依附

5品牌關係的意義

bull 品牌關係是消費者與品牌互動的過程品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係基於消費者對於品牌的態度與品牌對於消費者的態度 所創造出來的意義以推論其品牌關係特質是超越品牌本身所要傳達的訊息經由複雜的認知感情與行為過程來構成兩人之間的關係(Blackston 1993)

bull 品牌關係是消費者面對擬人化廣告時基於廣告賦予產品某些生命象徵生命象徵消費者願意將該品牌看作其關係夥伴之一個成員之謂(Fournier 1998)

品牌關係的類型

1夥伴消費者與品牌間的關係具有彼此合作告知建議及稱讚特性包括求婚時期安排婚姻便利的婚姻承諾的夥伴

2朋友品牌呈現和善快樂與愉悅的態度如一般朋友最好的友誼有分別的友誼孩提友誼秘密戀情(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的類型mdash續

3主從關係消費者與品牌間所存在的對話不同階級間相互徵詢意見即親屬關係相互倚賴

4利益結合者消費者與品牌間的關係是基於某種目的或利益而結合如短期情感結合奴役

5敵人消費者與品牌間的關係是存著無關與疏遠的距離感如反彈與逃避關係敵對(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的構面

bull 1熱情熱情(love and passion)(love and passion)為所有堅固品牌關係的核心為一切品牌關係的基礎乃基於人際關係領域中情愛的回憶之豐富情感與激烈情感上的愛慕此比一般的品牌偏好具更強烈的關係持久性與情感深度且替代品會讓顧客產生不安全的情愫

bull 2自我連結(self connection)此構面反映出顧客的自我形象與想法表現在重要的自我關心任務或特定事件的品牌傳達程度並因此表達出自我的重要成分

品牌關係的構面-續1bull 3承諾承諾(commitment)(commitment)堅固的品牌關係常具備高

度承諾以希望能維持長期關係不同形式的承諾可經由自我連結與關係利益以強化其穩定性

bull 4相互倚賴(interdependence)堅固的品牌關係即意味著品牌與消費者間的高度互賴互依包括頻繁的品牌互動品牌相關活動範圍與廣度的增加單一互動事件強度的增加等

品牌關係的構面-續2

bull 5親密感(intimacy)所有堅固的品牌關係都深植於優越產品績效的信念上此信念會使人推敲其自身的知識結構以發展出強烈支持該品牌的信念其信念意義更反映其更深的親密層次與更持久的關係連結進而將該品牌視為卓越且不可被替代的在建立密切且長久關係後從可對抗競爭者的攻擊

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌形象

品牌個性

品牌人格

品牌依附程度

品牌信任

品牌關係

品牌態度

品牌信念

品牌權益

品牌模型圖品牌模型圖((一一))((二二))

品牌定位圖品牌定位圖

品牌識別

品牌定位導向

品牌信任關係

品牌態度評價

溝通方式

文化型態

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

1品牌個性的意義 (personality)

bull 品牌個性即品牌人格是品牌聯想出來的一組人格特質(Aaker 1991)

bull 品牌個性就是消費者在品牌構面上發現人類的個性個性即品牌範圍範圍的延伸(Aaker 1996)

bull 品牌個性就是將品牌與人類特質聯想在一起的組合(Keller 1993 1998)

bull Aaker (1997)定義品牌個性為『跟品牌有關的一些人性特質』與服務或產品特性相比較品牌個性更提供象徵及自我表達的功能

品牌個性的價值與功能

bull 消費者傾向使用與自己個性相似相似的品牌或是自己所期望的個性相同的品牌(Sirgy 1982)

bull 消費者使用品牌個性來向他人或自己展現自自

我我(Belk 1988)bull 品牌個性賦予品牌靈魂與生命使顧客可以清

楚辨識該品牌其與競爭品牌之差異(Schultz Barnes 1995)

bull 品牌能反映人們的自我形象或投射人們嚮往擁有的形象(Mehta 1999)

品牌個性的內容

bull 品牌個性主要來自於消費者對品牌的聯聯想想企業塑造的形象與產品相關的屬屬

性性(Aaker 1991)

品牌個性包括

1我們想要消費者有什麼想法和感覺

即品牌個性之描述

2及消費者實際有的想法和感覺

即品牌個性剖面(Plummer 1985)

品牌個性的來源

bull 其來源有三

bull 1來自消費者對品牌的印象與聯想

bull 2來自消費者對產品屬性產品類別的聯聯想想

bull 3來自品牌使用者的人口統計變數

bull (McCraken 1989 Plummer 1985)

影響品牌個性的因素

與產品攸關者價格產品類別與屬性(構成因素與利益)產品組成(軟硬體)包裝(顏色與大小)

與產品無關者零售店位置(意向聯想)使用者形象上市時間長短生產國企業形象總裁名人背書贊助事件符號品牌溝通促銷方案廣告風格廣告媒體(Aaker 1996)

影響品牌個性的因素

bull 與消費者直接間接接觸而得

bull 1直接接觸指消費者與品牌直接或間接的接觸與品牌相關人士對該品牌的直接聯想如該品牌的使用者形象使用者形象公司員工或高階主管產品代言人等

bull 2間接接觸指產品相關特性的聯想即透過產品相關屬性產品類型的聯想價格配銷通路廣告型態與風格品牌名稱品牌名稱象徵符號商標以建立品牌個性(Betra Lehmann Singh 1993)

品牌個性的衡量 (Aaker 1997)

美國

真誠(sincerity)

刺激(excitement)成就(competence)

高貴(sophistication)

粗壙(ruggedness)

日本

活潑

Live-liness

穩定

steadiness優雅

elegance

仁慈

kindness

溫和Peace-fulness台

灣活潑 穩定 優雅 仁慈 鄭英輝

---例子

柯達可口可樂有如家庭般的和睦

百事可樂是你週末的好朋友

華爾街日報為企業界人士所看重

賓士代表

權勢金錢

耐吉萬寶路是戶外出遊良伴

品牌個性的衡量

將品牌個性分為四個構面

(Alt and Griggs 1988)

外向(extraversion)

美德(virtue)

社會接納(social acceptability)

能力(potency)

六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度比較抽象並強調象徵意義的角度

儀式型儀式型將品牌與時機場合連結成為一種使用經驗香檳+慶典

象徵與標誌提昇附加價值鱷魚牌上小鱷魚

承先啟後先導品牌先導品牌的特殊優勢可口可樂是真實的飲料

冷冷的傲氣可以讓消費者覺得是與眾不同的品牌通常是需要特別設計的法拉利跑車美國運通卡

歸屬感融入嚮往的心儀團體李維牛仔褲

傳說歷史淵源與古老神話(Macrae 1996)

品牌個性影響品牌形象

bull 品牌個性是品牌形象的核心

bull 品牌形象更是品牌權益的一環

bull 品牌個性主要來自於消費者對該品牌的聯想企業塑造的形象與產品相關的屬性透過這些服務或產品屬性與消費者自我的連結即會使消費者產生品牌形象的知覺(Aaker 1991)

品牌個性影響知覺品質

bull 企業可透過各種與產品直接相關或間接相關的屬性來塑造產品的品牌個性重點是只要能與消費者的認知有連結或一致性都可以使消費者的知覺品質提高進而購買該品牌產品(Dodds Monroe Grewal 1994)

品牌個性影響品牌態度

bull 基於品牌個性是品牌形象擬人化後的表現亦即由於消費者會透過使用品牌個性來向他人傳達一種自我概念或傳達一種自我個性因此若品牌個性能被消費者明確描繪或是可充份表達消費者的自我消費者即會對品牌產生強烈的情感上的連結進而持較正面支持的品牌態度(Keller 1993)

2品牌依附程度 (attachment)

bull 依附程度是特定人與擁有物體之間的關係以反映出該項擁有能代表自我的程度(Kleine Kleine Allen 1995)

影響依附程度的因素包括尋找該物品時是情感性或自主性的尋找與特定的時間構面(Schultz Kleine Kernan 1989)

為維持與他人的回憶而持有該物所產生的依附

5品牌關係的意義

bull 品牌關係是消費者與品牌互動的過程品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係基於消費者對於品牌的態度與品牌對於消費者的態度 所創造出來的意義以推論其品牌關係特質是超越品牌本身所要傳達的訊息經由複雜的認知感情與行為過程來構成兩人之間的關係(Blackston 1993)

bull 品牌關係是消費者面對擬人化廣告時基於廣告賦予產品某些生命象徵生命象徵消費者願意將該品牌看作其關係夥伴之一個成員之謂(Fournier 1998)

品牌關係的類型

1夥伴消費者與品牌間的關係具有彼此合作告知建議及稱讚特性包括求婚時期安排婚姻便利的婚姻承諾的夥伴

2朋友品牌呈現和善快樂與愉悅的態度如一般朋友最好的友誼有分別的友誼孩提友誼秘密戀情(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的類型mdash續

3主從關係消費者與品牌間所存在的對話不同階級間相互徵詢意見即親屬關係相互倚賴

4利益結合者消費者與品牌間的關係是基於某種目的或利益而結合如短期情感結合奴役

5敵人消費者與品牌間的關係是存著無關與疏遠的距離感如反彈與逃避關係敵對(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的構面

bull 1熱情熱情(love and passion)(love and passion)為所有堅固品牌關係的核心為一切品牌關係的基礎乃基於人際關係領域中情愛的回憶之豐富情感與激烈情感上的愛慕此比一般的品牌偏好具更強烈的關係持久性與情感深度且替代品會讓顧客產生不安全的情愫

bull 2自我連結(self connection)此構面反映出顧客的自我形象與想法表現在重要的自我關心任務或特定事件的品牌傳達程度並因此表達出自我的重要成分

品牌關係的構面-續1bull 3承諾承諾(commitment)(commitment)堅固的品牌關係常具備高

度承諾以希望能維持長期關係不同形式的承諾可經由自我連結與關係利益以強化其穩定性

bull 4相互倚賴(interdependence)堅固的品牌關係即意味著品牌與消費者間的高度互賴互依包括頻繁的品牌互動品牌相關活動範圍與廣度的增加單一互動事件強度的增加等

品牌關係的構面-續2

bull 5親密感(intimacy)所有堅固的品牌關係都深植於優越產品績效的信念上此信念會使人推敲其自身的知識結構以發展出強烈支持該品牌的信念其信念意義更反映其更深的親密層次與更持久的關係連結進而將該品牌視為卓越且不可被替代的在建立密切且長久關係後從可對抗競爭者的攻擊

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌定位圖品牌定位圖

品牌識別

品牌定位導向

品牌信任關係

品牌態度評價

溝通方式

文化型態

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

1品牌個性的意義 (personality)

bull 品牌個性即品牌人格是品牌聯想出來的一組人格特質(Aaker 1991)

bull 品牌個性就是消費者在品牌構面上發現人類的個性個性即品牌範圍範圍的延伸(Aaker 1996)

bull 品牌個性就是將品牌與人類特質聯想在一起的組合(Keller 1993 1998)

bull Aaker (1997)定義品牌個性為『跟品牌有關的一些人性特質』與服務或產品特性相比較品牌個性更提供象徵及自我表達的功能

品牌個性的價值與功能

bull 消費者傾向使用與自己個性相似相似的品牌或是自己所期望的個性相同的品牌(Sirgy 1982)

bull 消費者使用品牌個性來向他人或自己展現自自

我我(Belk 1988)bull 品牌個性賦予品牌靈魂與生命使顧客可以清

楚辨識該品牌其與競爭品牌之差異(Schultz Barnes 1995)

bull 品牌能反映人們的自我形象或投射人們嚮往擁有的形象(Mehta 1999)

品牌個性的內容

bull 品牌個性主要來自於消費者對品牌的聯聯想想企業塑造的形象與產品相關的屬屬

性性(Aaker 1991)

品牌個性包括

1我們想要消費者有什麼想法和感覺

即品牌個性之描述

2及消費者實際有的想法和感覺

即品牌個性剖面(Plummer 1985)

品牌個性的來源

bull 其來源有三

bull 1來自消費者對品牌的印象與聯想

bull 2來自消費者對產品屬性產品類別的聯聯想想

bull 3來自品牌使用者的人口統計變數

bull (McCraken 1989 Plummer 1985)

影響品牌個性的因素

與產品攸關者價格產品類別與屬性(構成因素與利益)產品組成(軟硬體)包裝(顏色與大小)

與產品無關者零售店位置(意向聯想)使用者形象上市時間長短生產國企業形象總裁名人背書贊助事件符號品牌溝通促銷方案廣告風格廣告媒體(Aaker 1996)

影響品牌個性的因素

bull 與消費者直接間接接觸而得

bull 1直接接觸指消費者與品牌直接或間接的接觸與品牌相關人士對該品牌的直接聯想如該品牌的使用者形象使用者形象公司員工或高階主管產品代言人等

bull 2間接接觸指產品相關特性的聯想即透過產品相關屬性產品類型的聯想價格配銷通路廣告型態與風格品牌名稱品牌名稱象徵符號商標以建立品牌個性(Betra Lehmann Singh 1993)

品牌個性的衡量 (Aaker 1997)

美國

真誠(sincerity)

刺激(excitement)成就(competence)

高貴(sophistication)

粗壙(ruggedness)

日本

活潑

Live-liness

穩定

steadiness優雅

elegance

仁慈

kindness

溫和Peace-fulness台

灣活潑 穩定 優雅 仁慈 鄭英輝

---例子

柯達可口可樂有如家庭般的和睦

百事可樂是你週末的好朋友

華爾街日報為企業界人士所看重

賓士代表

權勢金錢

耐吉萬寶路是戶外出遊良伴

品牌個性的衡量

將品牌個性分為四個構面

(Alt and Griggs 1988)

外向(extraversion)

美德(virtue)

社會接納(social acceptability)

能力(potency)

六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度比較抽象並強調象徵意義的角度

儀式型儀式型將品牌與時機場合連結成為一種使用經驗香檳+慶典

象徵與標誌提昇附加價值鱷魚牌上小鱷魚

承先啟後先導品牌先導品牌的特殊優勢可口可樂是真實的飲料

冷冷的傲氣可以讓消費者覺得是與眾不同的品牌通常是需要特別設計的法拉利跑車美國運通卡

歸屬感融入嚮往的心儀團體李維牛仔褲

傳說歷史淵源與古老神話(Macrae 1996)

品牌個性影響品牌形象

bull 品牌個性是品牌形象的核心

bull 品牌形象更是品牌權益的一環

bull 品牌個性主要來自於消費者對該品牌的聯想企業塑造的形象與產品相關的屬性透過這些服務或產品屬性與消費者自我的連結即會使消費者產生品牌形象的知覺(Aaker 1991)

品牌個性影響知覺品質

bull 企業可透過各種與產品直接相關或間接相關的屬性來塑造產品的品牌個性重點是只要能與消費者的認知有連結或一致性都可以使消費者的知覺品質提高進而購買該品牌產品(Dodds Monroe Grewal 1994)

品牌個性影響品牌態度

bull 基於品牌個性是品牌形象擬人化後的表現亦即由於消費者會透過使用品牌個性來向他人傳達一種自我概念或傳達一種自我個性因此若品牌個性能被消費者明確描繪或是可充份表達消費者的自我消費者即會對品牌產生強烈的情感上的連結進而持較正面支持的品牌態度(Keller 1993)

2品牌依附程度 (attachment)

bull 依附程度是特定人與擁有物體之間的關係以反映出該項擁有能代表自我的程度(Kleine Kleine Allen 1995)

影響依附程度的因素包括尋找該物品時是情感性或自主性的尋找與特定的時間構面(Schultz Kleine Kernan 1989)

為維持與他人的回憶而持有該物所產生的依附

5品牌關係的意義

bull 品牌關係是消費者與品牌互動的過程品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係基於消費者對於品牌的態度與品牌對於消費者的態度 所創造出來的意義以推論其品牌關係特質是超越品牌本身所要傳達的訊息經由複雜的認知感情與行為過程來構成兩人之間的關係(Blackston 1993)

bull 品牌關係是消費者面對擬人化廣告時基於廣告賦予產品某些生命象徵生命象徵消費者願意將該品牌看作其關係夥伴之一個成員之謂(Fournier 1998)

品牌關係的類型

1夥伴消費者與品牌間的關係具有彼此合作告知建議及稱讚特性包括求婚時期安排婚姻便利的婚姻承諾的夥伴

2朋友品牌呈現和善快樂與愉悅的態度如一般朋友最好的友誼有分別的友誼孩提友誼秘密戀情(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的類型mdash續

3主從關係消費者與品牌間所存在的對話不同階級間相互徵詢意見即親屬關係相互倚賴

4利益結合者消費者與品牌間的關係是基於某種目的或利益而結合如短期情感結合奴役

5敵人消費者與品牌間的關係是存著無關與疏遠的距離感如反彈與逃避關係敵對(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的構面

bull 1熱情熱情(love and passion)(love and passion)為所有堅固品牌關係的核心為一切品牌關係的基礎乃基於人際關係領域中情愛的回憶之豐富情感與激烈情感上的愛慕此比一般的品牌偏好具更強烈的關係持久性與情感深度且替代品會讓顧客產生不安全的情愫

bull 2自我連結(self connection)此構面反映出顧客的自我形象與想法表現在重要的自我關心任務或特定事件的品牌傳達程度並因此表達出自我的重要成分

品牌關係的構面-續1bull 3承諾承諾(commitment)(commitment)堅固的品牌關係常具備高

度承諾以希望能維持長期關係不同形式的承諾可經由自我連結與關係利益以強化其穩定性

bull 4相互倚賴(interdependence)堅固的品牌關係即意味著品牌與消費者間的高度互賴互依包括頻繁的品牌互動品牌相關活動範圍與廣度的增加單一互動事件強度的增加等

品牌關係的構面-續2

bull 5親密感(intimacy)所有堅固的品牌關係都深植於優越產品績效的信念上此信念會使人推敲其自身的知識結構以發展出強烈支持該品牌的信念其信念意義更反映其更深的親密層次與更持久的關係連結進而將該品牌視為卓越且不可被替代的在建立密切且長久關係後從可對抗競爭者的攻擊

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

1品牌個性的意義 (personality)

bull 品牌個性即品牌人格是品牌聯想出來的一組人格特質(Aaker 1991)

bull 品牌個性就是消費者在品牌構面上發現人類的個性個性即品牌範圍範圍的延伸(Aaker 1996)

bull 品牌個性就是將品牌與人類特質聯想在一起的組合(Keller 1993 1998)

bull Aaker (1997)定義品牌個性為『跟品牌有關的一些人性特質』與服務或產品特性相比較品牌個性更提供象徵及自我表達的功能

品牌個性的價值與功能

bull 消費者傾向使用與自己個性相似相似的品牌或是自己所期望的個性相同的品牌(Sirgy 1982)

bull 消費者使用品牌個性來向他人或自己展現自自

我我(Belk 1988)bull 品牌個性賦予品牌靈魂與生命使顧客可以清

楚辨識該品牌其與競爭品牌之差異(Schultz Barnes 1995)

bull 品牌能反映人們的自我形象或投射人們嚮往擁有的形象(Mehta 1999)

品牌個性的內容

bull 品牌個性主要來自於消費者對品牌的聯聯想想企業塑造的形象與產品相關的屬屬

性性(Aaker 1991)

品牌個性包括

1我們想要消費者有什麼想法和感覺

即品牌個性之描述

2及消費者實際有的想法和感覺

即品牌個性剖面(Plummer 1985)

品牌個性的來源

bull 其來源有三

bull 1來自消費者對品牌的印象與聯想

bull 2來自消費者對產品屬性產品類別的聯聯想想

bull 3來自品牌使用者的人口統計變數

bull (McCraken 1989 Plummer 1985)

影響品牌個性的因素

與產品攸關者價格產品類別與屬性(構成因素與利益)產品組成(軟硬體)包裝(顏色與大小)

與產品無關者零售店位置(意向聯想)使用者形象上市時間長短生產國企業形象總裁名人背書贊助事件符號品牌溝通促銷方案廣告風格廣告媒體(Aaker 1996)

影響品牌個性的因素

bull 與消費者直接間接接觸而得

bull 1直接接觸指消費者與品牌直接或間接的接觸與品牌相關人士對該品牌的直接聯想如該品牌的使用者形象使用者形象公司員工或高階主管產品代言人等

bull 2間接接觸指產品相關特性的聯想即透過產品相關屬性產品類型的聯想價格配銷通路廣告型態與風格品牌名稱品牌名稱象徵符號商標以建立品牌個性(Betra Lehmann Singh 1993)

品牌個性的衡量 (Aaker 1997)

美國

真誠(sincerity)

刺激(excitement)成就(competence)

高貴(sophistication)

粗壙(ruggedness)

日本

活潑

Live-liness

穩定

steadiness優雅

elegance

仁慈

kindness

溫和Peace-fulness台

灣活潑 穩定 優雅 仁慈 鄭英輝

---例子

柯達可口可樂有如家庭般的和睦

百事可樂是你週末的好朋友

華爾街日報為企業界人士所看重

賓士代表

權勢金錢

耐吉萬寶路是戶外出遊良伴

品牌個性的衡量

將品牌個性分為四個構面

(Alt and Griggs 1988)

外向(extraversion)

美德(virtue)

社會接納(social acceptability)

能力(potency)

六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度比較抽象並強調象徵意義的角度

儀式型儀式型將品牌與時機場合連結成為一種使用經驗香檳+慶典

象徵與標誌提昇附加價值鱷魚牌上小鱷魚

承先啟後先導品牌先導品牌的特殊優勢可口可樂是真實的飲料

冷冷的傲氣可以讓消費者覺得是與眾不同的品牌通常是需要特別設計的法拉利跑車美國運通卡

歸屬感融入嚮往的心儀團體李維牛仔褲

傳說歷史淵源與古老神話(Macrae 1996)

品牌個性影響品牌形象

bull 品牌個性是品牌形象的核心

bull 品牌形象更是品牌權益的一環

bull 品牌個性主要來自於消費者對該品牌的聯想企業塑造的形象與產品相關的屬性透過這些服務或產品屬性與消費者自我的連結即會使消費者產生品牌形象的知覺(Aaker 1991)

品牌個性影響知覺品質

bull 企業可透過各種與產品直接相關或間接相關的屬性來塑造產品的品牌個性重點是只要能與消費者的認知有連結或一致性都可以使消費者的知覺品質提高進而購買該品牌產品(Dodds Monroe Grewal 1994)

品牌個性影響品牌態度

bull 基於品牌個性是品牌形象擬人化後的表現亦即由於消費者會透過使用品牌個性來向他人傳達一種自我概念或傳達一種自我個性因此若品牌個性能被消費者明確描繪或是可充份表達消費者的自我消費者即會對品牌產生強烈的情感上的連結進而持較正面支持的品牌態度(Keller 1993)

2品牌依附程度 (attachment)

bull 依附程度是特定人與擁有物體之間的關係以反映出該項擁有能代表自我的程度(Kleine Kleine Allen 1995)

影響依附程度的因素包括尋找該物品時是情感性或自主性的尋找與特定的時間構面(Schultz Kleine Kernan 1989)

為維持與他人的回憶而持有該物所產生的依附

5品牌關係的意義

bull 品牌關係是消費者與品牌互動的過程品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係基於消費者對於品牌的態度與品牌對於消費者的態度 所創造出來的意義以推論其品牌關係特質是超越品牌本身所要傳達的訊息經由複雜的認知感情與行為過程來構成兩人之間的關係(Blackston 1993)

bull 品牌關係是消費者面對擬人化廣告時基於廣告賦予產品某些生命象徵生命象徵消費者願意將該品牌看作其關係夥伴之一個成員之謂(Fournier 1998)

品牌關係的類型

1夥伴消費者與品牌間的關係具有彼此合作告知建議及稱讚特性包括求婚時期安排婚姻便利的婚姻承諾的夥伴

2朋友品牌呈現和善快樂與愉悅的態度如一般朋友最好的友誼有分別的友誼孩提友誼秘密戀情(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的類型mdash續

3主從關係消費者與品牌間所存在的對話不同階級間相互徵詢意見即親屬關係相互倚賴

4利益結合者消費者與品牌間的關係是基於某種目的或利益而結合如短期情感結合奴役

5敵人消費者與品牌間的關係是存著無關與疏遠的距離感如反彈與逃避關係敵對(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的構面

bull 1熱情熱情(love and passion)(love and passion)為所有堅固品牌關係的核心為一切品牌關係的基礎乃基於人際關係領域中情愛的回憶之豐富情感與激烈情感上的愛慕此比一般的品牌偏好具更強烈的關係持久性與情感深度且替代品會讓顧客產生不安全的情愫

bull 2自我連結(self connection)此構面反映出顧客的自我形象與想法表現在重要的自我關心任務或特定事件的品牌傳達程度並因此表達出自我的重要成分

品牌關係的構面-續1bull 3承諾承諾(commitment)(commitment)堅固的品牌關係常具備高

度承諾以希望能維持長期關係不同形式的承諾可經由自我連結與關係利益以強化其穩定性

bull 4相互倚賴(interdependence)堅固的品牌關係即意味著品牌與消費者間的高度互賴互依包括頻繁的品牌互動品牌相關活動範圍與廣度的增加單一互動事件強度的增加等

品牌關係的構面-續2

bull 5親密感(intimacy)所有堅固的品牌關係都深植於優越產品績效的信念上此信念會使人推敲其自身的知識結構以發展出強烈支持該品牌的信念其信念意義更反映其更深的親密層次與更持久的關係連結進而將該品牌視為卓越且不可被替代的在建立密切且長久關係後從可對抗競爭者的攻擊

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

1品牌個性的意義 (personality)

bull 品牌個性即品牌人格是品牌聯想出來的一組人格特質(Aaker 1991)

bull 品牌個性就是消費者在品牌構面上發現人類的個性個性即品牌範圍範圍的延伸(Aaker 1996)

bull 品牌個性就是將品牌與人類特質聯想在一起的組合(Keller 1993 1998)

bull Aaker (1997)定義品牌個性為『跟品牌有關的一些人性特質』與服務或產品特性相比較品牌個性更提供象徵及自我表達的功能

品牌個性的價值與功能

bull 消費者傾向使用與自己個性相似相似的品牌或是自己所期望的個性相同的品牌(Sirgy 1982)

bull 消費者使用品牌個性來向他人或自己展現自自

我我(Belk 1988)bull 品牌個性賦予品牌靈魂與生命使顧客可以清

楚辨識該品牌其與競爭品牌之差異(Schultz Barnes 1995)

bull 品牌能反映人們的自我形象或投射人們嚮往擁有的形象(Mehta 1999)

品牌個性的內容

bull 品牌個性主要來自於消費者對品牌的聯聯想想企業塑造的形象與產品相關的屬屬

性性(Aaker 1991)

品牌個性包括

1我們想要消費者有什麼想法和感覺

即品牌個性之描述

2及消費者實際有的想法和感覺

即品牌個性剖面(Plummer 1985)

品牌個性的來源

bull 其來源有三

bull 1來自消費者對品牌的印象與聯想

bull 2來自消費者對產品屬性產品類別的聯聯想想

bull 3來自品牌使用者的人口統計變數

bull (McCraken 1989 Plummer 1985)

影響品牌個性的因素

與產品攸關者價格產品類別與屬性(構成因素與利益)產品組成(軟硬體)包裝(顏色與大小)

與產品無關者零售店位置(意向聯想)使用者形象上市時間長短生產國企業形象總裁名人背書贊助事件符號品牌溝通促銷方案廣告風格廣告媒體(Aaker 1996)

影響品牌個性的因素

bull 與消費者直接間接接觸而得

bull 1直接接觸指消費者與品牌直接或間接的接觸與品牌相關人士對該品牌的直接聯想如該品牌的使用者形象使用者形象公司員工或高階主管產品代言人等

bull 2間接接觸指產品相關特性的聯想即透過產品相關屬性產品類型的聯想價格配銷通路廣告型態與風格品牌名稱品牌名稱象徵符號商標以建立品牌個性(Betra Lehmann Singh 1993)

品牌個性的衡量 (Aaker 1997)

美國

真誠(sincerity)

刺激(excitement)成就(competence)

高貴(sophistication)

粗壙(ruggedness)

日本

活潑

Live-liness

穩定

steadiness優雅

elegance

仁慈

kindness

溫和Peace-fulness台

灣活潑 穩定 優雅 仁慈 鄭英輝

---例子

柯達可口可樂有如家庭般的和睦

百事可樂是你週末的好朋友

華爾街日報為企業界人士所看重

賓士代表

權勢金錢

耐吉萬寶路是戶外出遊良伴

品牌個性的衡量

將品牌個性分為四個構面

(Alt and Griggs 1988)

外向(extraversion)

美德(virtue)

社會接納(social acceptability)

能力(potency)

六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度比較抽象並強調象徵意義的角度

儀式型儀式型將品牌與時機場合連結成為一種使用經驗香檳+慶典

象徵與標誌提昇附加價值鱷魚牌上小鱷魚

承先啟後先導品牌先導品牌的特殊優勢可口可樂是真實的飲料

冷冷的傲氣可以讓消費者覺得是與眾不同的品牌通常是需要特別設計的法拉利跑車美國運通卡

歸屬感融入嚮往的心儀團體李維牛仔褲

傳說歷史淵源與古老神話(Macrae 1996)

品牌個性影響品牌形象

bull 品牌個性是品牌形象的核心

bull 品牌形象更是品牌權益的一環

bull 品牌個性主要來自於消費者對該品牌的聯想企業塑造的形象與產品相關的屬性透過這些服務或產品屬性與消費者自我的連結即會使消費者產生品牌形象的知覺(Aaker 1991)

品牌個性影響知覺品質

bull 企業可透過各種與產品直接相關或間接相關的屬性來塑造產品的品牌個性重點是只要能與消費者的認知有連結或一致性都可以使消費者的知覺品質提高進而購買該品牌產品(Dodds Monroe Grewal 1994)

品牌個性影響品牌態度

bull 基於品牌個性是品牌形象擬人化後的表現亦即由於消費者會透過使用品牌個性來向他人傳達一種自我概念或傳達一種自我個性因此若品牌個性能被消費者明確描繪或是可充份表達消費者的自我消費者即會對品牌產生強烈的情感上的連結進而持較正面支持的品牌態度(Keller 1993)

2品牌依附程度 (attachment)

bull 依附程度是特定人與擁有物體之間的關係以反映出該項擁有能代表自我的程度(Kleine Kleine Allen 1995)

影響依附程度的因素包括尋找該物品時是情感性或自主性的尋找與特定的時間構面(Schultz Kleine Kernan 1989)

為維持與他人的回憶而持有該物所產生的依附

5品牌關係的意義

bull 品牌關係是消費者與品牌互動的過程品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係基於消費者對於品牌的態度與品牌對於消費者的態度 所創造出來的意義以推論其品牌關係特質是超越品牌本身所要傳達的訊息經由複雜的認知感情與行為過程來構成兩人之間的關係(Blackston 1993)

bull 品牌關係是消費者面對擬人化廣告時基於廣告賦予產品某些生命象徵生命象徵消費者願意將該品牌看作其關係夥伴之一個成員之謂(Fournier 1998)

品牌關係的類型

1夥伴消費者與品牌間的關係具有彼此合作告知建議及稱讚特性包括求婚時期安排婚姻便利的婚姻承諾的夥伴

2朋友品牌呈現和善快樂與愉悅的態度如一般朋友最好的友誼有分別的友誼孩提友誼秘密戀情(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的類型mdash續

3主從關係消費者與品牌間所存在的對話不同階級間相互徵詢意見即親屬關係相互倚賴

4利益結合者消費者與品牌間的關係是基於某種目的或利益而結合如短期情感結合奴役

5敵人消費者與品牌間的關係是存著無關與疏遠的距離感如反彈與逃避關係敵對(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的構面

bull 1熱情熱情(love and passion)(love and passion)為所有堅固品牌關係的核心為一切品牌關係的基礎乃基於人際關係領域中情愛的回憶之豐富情感與激烈情感上的愛慕此比一般的品牌偏好具更強烈的關係持久性與情感深度且替代品會讓顧客產生不安全的情愫

bull 2自我連結(self connection)此構面反映出顧客的自我形象與想法表現在重要的自我關心任務或特定事件的品牌傳達程度並因此表達出自我的重要成分

品牌關係的構面-續1bull 3承諾承諾(commitment)(commitment)堅固的品牌關係常具備高

度承諾以希望能維持長期關係不同形式的承諾可經由自我連結與關係利益以強化其穩定性

bull 4相互倚賴(interdependence)堅固的品牌關係即意味著品牌與消費者間的高度互賴互依包括頻繁的品牌互動品牌相關活動範圍與廣度的增加單一互動事件強度的增加等

品牌關係的構面-續2

bull 5親密感(intimacy)所有堅固的品牌關係都深植於優越產品績效的信念上此信念會使人推敲其自身的知識結構以發展出強烈支持該品牌的信念其信念意義更反映其更深的親密層次與更持久的關係連結進而將該品牌視為卓越且不可被替代的在建立密切且長久關係後從可對抗競爭者的攻擊

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

1品牌個性的意義 (personality)

bull 品牌個性即品牌人格是品牌聯想出來的一組人格特質(Aaker 1991)

bull 品牌個性就是消費者在品牌構面上發現人類的個性個性即品牌範圍範圍的延伸(Aaker 1996)

bull 品牌個性就是將品牌與人類特質聯想在一起的組合(Keller 1993 1998)

bull Aaker (1997)定義品牌個性為『跟品牌有關的一些人性特質』與服務或產品特性相比較品牌個性更提供象徵及自我表達的功能

品牌個性的價值與功能

bull 消費者傾向使用與自己個性相似相似的品牌或是自己所期望的個性相同的品牌(Sirgy 1982)

bull 消費者使用品牌個性來向他人或自己展現自自

我我(Belk 1988)bull 品牌個性賦予品牌靈魂與生命使顧客可以清

楚辨識該品牌其與競爭品牌之差異(Schultz Barnes 1995)

bull 品牌能反映人們的自我形象或投射人們嚮往擁有的形象(Mehta 1999)

品牌個性的內容

bull 品牌個性主要來自於消費者對品牌的聯聯想想企業塑造的形象與產品相關的屬屬

性性(Aaker 1991)

品牌個性包括

1我們想要消費者有什麼想法和感覺

即品牌個性之描述

2及消費者實際有的想法和感覺

即品牌個性剖面(Plummer 1985)

品牌個性的來源

bull 其來源有三

bull 1來自消費者對品牌的印象與聯想

bull 2來自消費者對產品屬性產品類別的聯聯想想

bull 3來自品牌使用者的人口統計變數

bull (McCraken 1989 Plummer 1985)

影響品牌個性的因素

與產品攸關者價格產品類別與屬性(構成因素與利益)產品組成(軟硬體)包裝(顏色與大小)

與產品無關者零售店位置(意向聯想)使用者形象上市時間長短生產國企業形象總裁名人背書贊助事件符號品牌溝通促銷方案廣告風格廣告媒體(Aaker 1996)

影響品牌個性的因素

bull 與消費者直接間接接觸而得

bull 1直接接觸指消費者與品牌直接或間接的接觸與品牌相關人士對該品牌的直接聯想如該品牌的使用者形象使用者形象公司員工或高階主管產品代言人等

bull 2間接接觸指產品相關特性的聯想即透過產品相關屬性產品類型的聯想價格配銷通路廣告型態與風格品牌名稱品牌名稱象徵符號商標以建立品牌個性(Betra Lehmann Singh 1993)

品牌個性的衡量 (Aaker 1997)

美國

真誠(sincerity)

刺激(excitement)成就(competence)

高貴(sophistication)

粗壙(ruggedness)

日本

活潑

Live-liness

穩定

steadiness優雅

elegance

仁慈

kindness

溫和Peace-fulness台

灣活潑 穩定 優雅 仁慈 鄭英輝

---例子

柯達可口可樂有如家庭般的和睦

百事可樂是你週末的好朋友

華爾街日報為企業界人士所看重

賓士代表

權勢金錢

耐吉萬寶路是戶外出遊良伴

品牌個性的衡量

將品牌個性分為四個構面

(Alt and Griggs 1988)

外向(extraversion)

美德(virtue)

社會接納(social acceptability)

能力(potency)

六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度比較抽象並強調象徵意義的角度

儀式型儀式型將品牌與時機場合連結成為一種使用經驗香檳+慶典

象徵與標誌提昇附加價值鱷魚牌上小鱷魚

承先啟後先導品牌先導品牌的特殊優勢可口可樂是真實的飲料

冷冷的傲氣可以讓消費者覺得是與眾不同的品牌通常是需要特別設計的法拉利跑車美國運通卡

歸屬感融入嚮往的心儀團體李維牛仔褲

傳說歷史淵源與古老神話(Macrae 1996)

品牌個性影響品牌形象

bull 品牌個性是品牌形象的核心

bull 品牌形象更是品牌權益的一環

bull 品牌個性主要來自於消費者對該品牌的聯想企業塑造的形象與產品相關的屬性透過這些服務或產品屬性與消費者自我的連結即會使消費者產生品牌形象的知覺(Aaker 1991)

品牌個性影響知覺品質

bull 企業可透過各種與產品直接相關或間接相關的屬性來塑造產品的品牌個性重點是只要能與消費者的認知有連結或一致性都可以使消費者的知覺品質提高進而購買該品牌產品(Dodds Monroe Grewal 1994)

品牌個性影響品牌態度

bull 基於品牌個性是品牌形象擬人化後的表現亦即由於消費者會透過使用品牌個性來向他人傳達一種自我概念或傳達一種自我個性因此若品牌個性能被消費者明確描繪或是可充份表達消費者的自我消費者即會對品牌產生強烈的情感上的連結進而持較正面支持的品牌態度(Keller 1993)

2品牌依附程度 (attachment)

bull 依附程度是特定人與擁有物體之間的關係以反映出該項擁有能代表自我的程度(Kleine Kleine Allen 1995)

影響依附程度的因素包括尋找該物品時是情感性或自主性的尋找與特定的時間構面(Schultz Kleine Kernan 1989)

為維持與他人的回憶而持有該物所產生的依附

5品牌關係的意義

bull 品牌關係是消費者與品牌互動的過程品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係基於消費者對於品牌的態度與品牌對於消費者的態度 所創造出來的意義以推論其品牌關係特質是超越品牌本身所要傳達的訊息經由複雜的認知感情與行為過程來構成兩人之間的關係(Blackston 1993)

bull 品牌關係是消費者面對擬人化廣告時基於廣告賦予產品某些生命象徵生命象徵消費者願意將該品牌看作其關係夥伴之一個成員之謂(Fournier 1998)

品牌關係的類型

1夥伴消費者與品牌間的關係具有彼此合作告知建議及稱讚特性包括求婚時期安排婚姻便利的婚姻承諾的夥伴

2朋友品牌呈現和善快樂與愉悅的態度如一般朋友最好的友誼有分別的友誼孩提友誼秘密戀情(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的類型mdash續

3主從關係消費者與品牌間所存在的對話不同階級間相互徵詢意見即親屬關係相互倚賴

4利益結合者消費者與品牌間的關係是基於某種目的或利益而結合如短期情感結合奴役

5敵人消費者與品牌間的關係是存著無關與疏遠的距離感如反彈與逃避關係敵對(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的構面

bull 1熱情熱情(love and passion)(love and passion)為所有堅固品牌關係的核心為一切品牌關係的基礎乃基於人際關係領域中情愛的回憶之豐富情感與激烈情感上的愛慕此比一般的品牌偏好具更強烈的關係持久性與情感深度且替代品會讓顧客產生不安全的情愫

bull 2自我連結(self connection)此構面反映出顧客的自我形象與想法表現在重要的自我關心任務或特定事件的品牌傳達程度並因此表達出自我的重要成分

品牌關係的構面-續1bull 3承諾承諾(commitment)(commitment)堅固的品牌關係常具備高

度承諾以希望能維持長期關係不同形式的承諾可經由自我連結與關係利益以強化其穩定性

bull 4相互倚賴(interdependence)堅固的品牌關係即意味著品牌與消費者間的高度互賴互依包括頻繁的品牌互動品牌相關活動範圍與廣度的增加單一互動事件強度的增加等

品牌關係的構面-續2

bull 5親密感(intimacy)所有堅固的品牌關係都深植於優越產品績效的信念上此信念會使人推敲其自身的知識結構以發展出強烈支持該品牌的信念其信念意義更反映其更深的親密層次與更持久的關係連結進而將該品牌視為卓越且不可被替代的在建立密切且長久關係後從可對抗競爭者的攻擊

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌個性的價值與功能

bull 消費者傾向使用與自己個性相似相似的品牌或是自己所期望的個性相同的品牌(Sirgy 1982)

bull 消費者使用品牌個性來向他人或自己展現自自

我我(Belk 1988)bull 品牌個性賦予品牌靈魂與生命使顧客可以清

楚辨識該品牌其與競爭品牌之差異(Schultz Barnes 1995)

bull 品牌能反映人們的自我形象或投射人們嚮往擁有的形象(Mehta 1999)

品牌個性的內容

bull 品牌個性主要來自於消費者對品牌的聯聯想想企業塑造的形象與產品相關的屬屬

性性(Aaker 1991)

品牌個性包括

1我們想要消費者有什麼想法和感覺

即品牌個性之描述

2及消費者實際有的想法和感覺

即品牌個性剖面(Plummer 1985)

品牌個性的來源

bull 其來源有三

bull 1來自消費者對品牌的印象與聯想

bull 2來自消費者對產品屬性產品類別的聯聯想想

bull 3來自品牌使用者的人口統計變數

bull (McCraken 1989 Plummer 1985)

影響品牌個性的因素

與產品攸關者價格產品類別與屬性(構成因素與利益)產品組成(軟硬體)包裝(顏色與大小)

與產品無關者零售店位置(意向聯想)使用者形象上市時間長短生產國企業形象總裁名人背書贊助事件符號品牌溝通促銷方案廣告風格廣告媒體(Aaker 1996)

影響品牌個性的因素

bull 與消費者直接間接接觸而得

bull 1直接接觸指消費者與品牌直接或間接的接觸與品牌相關人士對該品牌的直接聯想如該品牌的使用者形象使用者形象公司員工或高階主管產品代言人等

bull 2間接接觸指產品相關特性的聯想即透過產品相關屬性產品類型的聯想價格配銷通路廣告型態與風格品牌名稱品牌名稱象徵符號商標以建立品牌個性(Betra Lehmann Singh 1993)

品牌個性的衡量 (Aaker 1997)

美國

真誠(sincerity)

刺激(excitement)成就(competence)

高貴(sophistication)

粗壙(ruggedness)

日本

活潑

Live-liness

穩定

steadiness優雅

elegance

仁慈

kindness

溫和Peace-fulness台

灣活潑 穩定 優雅 仁慈 鄭英輝

---例子

柯達可口可樂有如家庭般的和睦

百事可樂是你週末的好朋友

華爾街日報為企業界人士所看重

賓士代表

權勢金錢

耐吉萬寶路是戶外出遊良伴

品牌個性的衡量

將品牌個性分為四個構面

(Alt and Griggs 1988)

外向(extraversion)

美德(virtue)

社會接納(social acceptability)

能力(potency)

六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度比較抽象並強調象徵意義的角度

儀式型儀式型將品牌與時機場合連結成為一種使用經驗香檳+慶典

象徵與標誌提昇附加價值鱷魚牌上小鱷魚

承先啟後先導品牌先導品牌的特殊優勢可口可樂是真實的飲料

冷冷的傲氣可以讓消費者覺得是與眾不同的品牌通常是需要特別設計的法拉利跑車美國運通卡

歸屬感融入嚮往的心儀團體李維牛仔褲

傳說歷史淵源與古老神話(Macrae 1996)

品牌個性影響品牌形象

bull 品牌個性是品牌形象的核心

bull 品牌形象更是品牌權益的一環

bull 品牌個性主要來自於消費者對該品牌的聯想企業塑造的形象與產品相關的屬性透過這些服務或產品屬性與消費者自我的連結即會使消費者產生品牌形象的知覺(Aaker 1991)

品牌個性影響知覺品質

bull 企業可透過各種與產品直接相關或間接相關的屬性來塑造產品的品牌個性重點是只要能與消費者的認知有連結或一致性都可以使消費者的知覺品質提高進而購買該品牌產品(Dodds Monroe Grewal 1994)

品牌個性影響品牌態度

bull 基於品牌個性是品牌形象擬人化後的表現亦即由於消費者會透過使用品牌個性來向他人傳達一種自我概念或傳達一種自我個性因此若品牌個性能被消費者明確描繪或是可充份表達消費者的自我消費者即會對品牌產生強烈的情感上的連結進而持較正面支持的品牌態度(Keller 1993)

2品牌依附程度 (attachment)

bull 依附程度是特定人與擁有物體之間的關係以反映出該項擁有能代表自我的程度(Kleine Kleine Allen 1995)

影響依附程度的因素包括尋找該物品時是情感性或自主性的尋找與特定的時間構面(Schultz Kleine Kernan 1989)

為維持與他人的回憶而持有該物所產生的依附

5品牌關係的意義

bull 品牌關係是消費者與品牌互動的過程品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係基於消費者對於品牌的態度與品牌對於消費者的態度 所創造出來的意義以推論其品牌關係特質是超越品牌本身所要傳達的訊息經由複雜的認知感情與行為過程來構成兩人之間的關係(Blackston 1993)

bull 品牌關係是消費者面對擬人化廣告時基於廣告賦予產品某些生命象徵生命象徵消費者願意將該品牌看作其關係夥伴之一個成員之謂(Fournier 1998)

品牌關係的類型

1夥伴消費者與品牌間的關係具有彼此合作告知建議及稱讚特性包括求婚時期安排婚姻便利的婚姻承諾的夥伴

2朋友品牌呈現和善快樂與愉悅的態度如一般朋友最好的友誼有分別的友誼孩提友誼秘密戀情(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的類型mdash續

3主從關係消費者與品牌間所存在的對話不同階級間相互徵詢意見即親屬關係相互倚賴

4利益結合者消費者與品牌間的關係是基於某種目的或利益而結合如短期情感結合奴役

5敵人消費者與品牌間的關係是存著無關與疏遠的距離感如反彈與逃避關係敵對(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的構面

bull 1熱情熱情(love and passion)(love and passion)為所有堅固品牌關係的核心為一切品牌關係的基礎乃基於人際關係領域中情愛的回憶之豐富情感與激烈情感上的愛慕此比一般的品牌偏好具更強烈的關係持久性與情感深度且替代品會讓顧客產生不安全的情愫

bull 2自我連結(self connection)此構面反映出顧客的自我形象與想法表現在重要的自我關心任務或特定事件的品牌傳達程度並因此表達出自我的重要成分

品牌關係的構面-續1bull 3承諾承諾(commitment)(commitment)堅固的品牌關係常具備高

度承諾以希望能維持長期關係不同形式的承諾可經由自我連結與關係利益以強化其穩定性

bull 4相互倚賴(interdependence)堅固的品牌關係即意味著品牌與消費者間的高度互賴互依包括頻繁的品牌互動品牌相關活動範圍與廣度的增加單一互動事件強度的增加等

品牌關係的構面-續2

bull 5親密感(intimacy)所有堅固的品牌關係都深植於優越產品績效的信念上此信念會使人推敲其自身的知識結構以發展出強烈支持該品牌的信念其信念意義更反映其更深的親密層次與更持久的關係連結進而將該品牌視為卓越且不可被替代的在建立密切且長久關係後從可對抗競爭者的攻擊

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌個性的內容

bull 品牌個性主要來自於消費者對品牌的聯聯想想企業塑造的形象與產品相關的屬屬

性性(Aaker 1991)

品牌個性包括

1我們想要消費者有什麼想法和感覺

即品牌個性之描述

2及消費者實際有的想法和感覺

即品牌個性剖面(Plummer 1985)

品牌個性的來源

bull 其來源有三

bull 1來自消費者對品牌的印象與聯想

bull 2來自消費者對產品屬性產品類別的聯聯想想

bull 3來自品牌使用者的人口統計變數

bull (McCraken 1989 Plummer 1985)

影響品牌個性的因素

與產品攸關者價格產品類別與屬性(構成因素與利益)產品組成(軟硬體)包裝(顏色與大小)

與產品無關者零售店位置(意向聯想)使用者形象上市時間長短生產國企業形象總裁名人背書贊助事件符號品牌溝通促銷方案廣告風格廣告媒體(Aaker 1996)

影響品牌個性的因素

bull 與消費者直接間接接觸而得

bull 1直接接觸指消費者與品牌直接或間接的接觸與品牌相關人士對該品牌的直接聯想如該品牌的使用者形象使用者形象公司員工或高階主管產品代言人等

bull 2間接接觸指產品相關特性的聯想即透過產品相關屬性產品類型的聯想價格配銷通路廣告型態與風格品牌名稱品牌名稱象徵符號商標以建立品牌個性(Betra Lehmann Singh 1993)

品牌個性的衡量 (Aaker 1997)

美國

真誠(sincerity)

刺激(excitement)成就(competence)

高貴(sophistication)

粗壙(ruggedness)

日本

活潑

Live-liness

穩定

steadiness優雅

elegance

仁慈

kindness

溫和Peace-fulness台

灣活潑 穩定 優雅 仁慈 鄭英輝

---例子

柯達可口可樂有如家庭般的和睦

百事可樂是你週末的好朋友

華爾街日報為企業界人士所看重

賓士代表

權勢金錢

耐吉萬寶路是戶外出遊良伴

品牌個性的衡量

將品牌個性分為四個構面

(Alt and Griggs 1988)

外向(extraversion)

美德(virtue)

社會接納(social acceptability)

能力(potency)

六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度比較抽象並強調象徵意義的角度

儀式型儀式型將品牌與時機場合連結成為一種使用經驗香檳+慶典

象徵與標誌提昇附加價值鱷魚牌上小鱷魚

承先啟後先導品牌先導品牌的特殊優勢可口可樂是真實的飲料

冷冷的傲氣可以讓消費者覺得是與眾不同的品牌通常是需要特別設計的法拉利跑車美國運通卡

歸屬感融入嚮往的心儀團體李維牛仔褲

傳說歷史淵源與古老神話(Macrae 1996)

品牌個性影響品牌形象

bull 品牌個性是品牌形象的核心

bull 品牌形象更是品牌權益的一環

bull 品牌個性主要來自於消費者對該品牌的聯想企業塑造的形象與產品相關的屬性透過這些服務或產品屬性與消費者自我的連結即會使消費者產生品牌形象的知覺(Aaker 1991)

品牌個性影響知覺品質

bull 企業可透過各種與產品直接相關或間接相關的屬性來塑造產品的品牌個性重點是只要能與消費者的認知有連結或一致性都可以使消費者的知覺品質提高進而購買該品牌產品(Dodds Monroe Grewal 1994)

品牌個性影響品牌態度

bull 基於品牌個性是品牌形象擬人化後的表現亦即由於消費者會透過使用品牌個性來向他人傳達一種自我概念或傳達一種自我個性因此若品牌個性能被消費者明確描繪或是可充份表達消費者的自我消費者即會對品牌產生強烈的情感上的連結進而持較正面支持的品牌態度(Keller 1993)

2品牌依附程度 (attachment)

bull 依附程度是特定人與擁有物體之間的關係以反映出該項擁有能代表自我的程度(Kleine Kleine Allen 1995)

影響依附程度的因素包括尋找該物品時是情感性或自主性的尋找與特定的時間構面(Schultz Kleine Kernan 1989)

為維持與他人的回憶而持有該物所產生的依附

5品牌關係的意義

bull 品牌關係是消費者與品牌互動的過程品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係基於消費者對於品牌的態度與品牌對於消費者的態度 所創造出來的意義以推論其品牌關係特質是超越品牌本身所要傳達的訊息經由複雜的認知感情與行為過程來構成兩人之間的關係(Blackston 1993)

bull 品牌關係是消費者面對擬人化廣告時基於廣告賦予產品某些生命象徵生命象徵消費者願意將該品牌看作其關係夥伴之一個成員之謂(Fournier 1998)

品牌關係的類型

1夥伴消費者與品牌間的關係具有彼此合作告知建議及稱讚特性包括求婚時期安排婚姻便利的婚姻承諾的夥伴

2朋友品牌呈現和善快樂與愉悅的態度如一般朋友最好的友誼有分別的友誼孩提友誼秘密戀情(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的類型mdash續

3主從關係消費者與品牌間所存在的對話不同階級間相互徵詢意見即親屬關係相互倚賴

4利益結合者消費者與品牌間的關係是基於某種目的或利益而結合如短期情感結合奴役

5敵人消費者與品牌間的關係是存著無關與疏遠的距離感如反彈與逃避關係敵對(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的構面

bull 1熱情熱情(love and passion)(love and passion)為所有堅固品牌關係的核心為一切品牌關係的基礎乃基於人際關係領域中情愛的回憶之豐富情感與激烈情感上的愛慕此比一般的品牌偏好具更強烈的關係持久性與情感深度且替代品會讓顧客產生不安全的情愫

bull 2自我連結(self connection)此構面反映出顧客的自我形象與想法表現在重要的自我關心任務或特定事件的品牌傳達程度並因此表達出自我的重要成分

品牌關係的構面-續1bull 3承諾承諾(commitment)(commitment)堅固的品牌關係常具備高

度承諾以希望能維持長期關係不同形式的承諾可經由自我連結與關係利益以強化其穩定性

bull 4相互倚賴(interdependence)堅固的品牌關係即意味著品牌與消費者間的高度互賴互依包括頻繁的品牌互動品牌相關活動範圍與廣度的增加單一互動事件強度的增加等

品牌關係的構面-續2

bull 5親密感(intimacy)所有堅固的品牌關係都深植於優越產品績效的信念上此信念會使人推敲其自身的知識結構以發展出強烈支持該品牌的信念其信念意義更反映其更深的親密層次與更持久的關係連結進而將該品牌視為卓越且不可被替代的在建立密切且長久關係後從可對抗競爭者的攻擊

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌個性的來源

bull 其來源有三

bull 1來自消費者對品牌的印象與聯想

bull 2來自消費者對產品屬性產品類別的聯聯想想

bull 3來自品牌使用者的人口統計變數

bull (McCraken 1989 Plummer 1985)

影響品牌個性的因素

與產品攸關者價格產品類別與屬性(構成因素與利益)產品組成(軟硬體)包裝(顏色與大小)

與產品無關者零售店位置(意向聯想)使用者形象上市時間長短生產國企業形象總裁名人背書贊助事件符號品牌溝通促銷方案廣告風格廣告媒體(Aaker 1996)

影響品牌個性的因素

bull 與消費者直接間接接觸而得

bull 1直接接觸指消費者與品牌直接或間接的接觸與品牌相關人士對該品牌的直接聯想如該品牌的使用者形象使用者形象公司員工或高階主管產品代言人等

bull 2間接接觸指產品相關特性的聯想即透過產品相關屬性產品類型的聯想價格配銷通路廣告型態與風格品牌名稱品牌名稱象徵符號商標以建立品牌個性(Betra Lehmann Singh 1993)

品牌個性的衡量 (Aaker 1997)

美國

真誠(sincerity)

刺激(excitement)成就(competence)

高貴(sophistication)

粗壙(ruggedness)

日本

活潑

Live-liness

穩定

steadiness優雅

elegance

仁慈

kindness

溫和Peace-fulness台

灣活潑 穩定 優雅 仁慈 鄭英輝

---例子

柯達可口可樂有如家庭般的和睦

百事可樂是你週末的好朋友

華爾街日報為企業界人士所看重

賓士代表

權勢金錢

耐吉萬寶路是戶外出遊良伴

品牌個性的衡量

將品牌個性分為四個構面

(Alt and Griggs 1988)

外向(extraversion)

美德(virtue)

社會接納(social acceptability)

能力(potency)

六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度比較抽象並強調象徵意義的角度

儀式型儀式型將品牌與時機場合連結成為一種使用經驗香檳+慶典

象徵與標誌提昇附加價值鱷魚牌上小鱷魚

承先啟後先導品牌先導品牌的特殊優勢可口可樂是真實的飲料

冷冷的傲氣可以讓消費者覺得是與眾不同的品牌通常是需要特別設計的法拉利跑車美國運通卡

歸屬感融入嚮往的心儀團體李維牛仔褲

傳說歷史淵源與古老神話(Macrae 1996)

品牌個性影響品牌形象

bull 品牌個性是品牌形象的核心

bull 品牌形象更是品牌權益的一環

bull 品牌個性主要來自於消費者對該品牌的聯想企業塑造的形象與產品相關的屬性透過這些服務或產品屬性與消費者自我的連結即會使消費者產生品牌形象的知覺(Aaker 1991)

品牌個性影響知覺品質

bull 企業可透過各種與產品直接相關或間接相關的屬性來塑造產品的品牌個性重點是只要能與消費者的認知有連結或一致性都可以使消費者的知覺品質提高進而購買該品牌產品(Dodds Monroe Grewal 1994)

品牌個性影響品牌態度

bull 基於品牌個性是品牌形象擬人化後的表現亦即由於消費者會透過使用品牌個性來向他人傳達一種自我概念或傳達一種自我個性因此若品牌個性能被消費者明確描繪或是可充份表達消費者的自我消費者即會對品牌產生強烈的情感上的連結進而持較正面支持的品牌態度(Keller 1993)

2品牌依附程度 (attachment)

bull 依附程度是特定人與擁有物體之間的關係以反映出該項擁有能代表自我的程度(Kleine Kleine Allen 1995)

影響依附程度的因素包括尋找該物品時是情感性或自主性的尋找與特定的時間構面(Schultz Kleine Kernan 1989)

為維持與他人的回憶而持有該物所產生的依附

5品牌關係的意義

bull 品牌關係是消費者與品牌互動的過程品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係基於消費者對於品牌的態度與品牌對於消費者的態度 所創造出來的意義以推論其品牌關係特質是超越品牌本身所要傳達的訊息經由複雜的認知感情與行為過程來構成兩人之間的關係(Blackston 1993)

bull 品牌關係是消費者面對擬人化廣告時基於廣告賦予產品某些生命象徵生命象徵消費者願意將該品牌看作其關係夥伴之一個成員之謂(Fournier 1998)

品牌關係的類型

1夥伴消費者與品牌間的關係具有彼此合作告知建議及稱讚特性包括求婚時期安排婚姻便利的婚姻承諾的夥伴

2朋友品牌呈現和善快樂與愉悅的態度如一般朋友最好的友誼有分別的友誼孩提友誼秘密戀情(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的類型mdash續

3主從關係消費者與品牌間所存在的對話不同階級間相互徵詢意見即親屬關係相互倚賴

4利益結合者消費者與品牌間的關係是基於某種目的或利益而結合如短期情感結合奴役

5敵人消費者與品牌間的關係是存著無關與疏遠的距離感如反彈與逃避關係敵對(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的構面

bull 1熱情熱情(love and passion)(love and passion)為所有堅固品牌關係的核心為一切品牌關係的基礎乃基於人際關係領域中情愛的回憶之豐富情感與激烈情感上的愛慕此比一般的品牌偏好具更強烈的關係持久性與情感深度且替代品會讓顧客產生不安全的情愫

bull 2自我連結(self connection)此構面反映出顧客的自我形象與想法表現在重要的自我關心任務或特定事件的品牌傳達程度並因此表達出自我的重要成分

品牌關係的構面-續1bull 3承諾承諾(commitment)(commitment)堅固的品牌關係常具備高

度承諾以希望能維持長期關係不同形式的承諾可經由自我連結與關係利益以強化其穩定性

bull 4相互倚賴(interdependence)堅固的品牌關係即意味著品牌與消費者間的高度互賴互依包括頻繁的品牌互動品牌相關活動範圍與廣度的增加單一互動事件強度的增加等

品牌關係的構面-續2

bull 5親密感(intimacy)所有堅固的品牌關係都深植於優越產品績效的信念上此信念會使人推敲其自身的知識結構以發展出強烈支持該品牌的信念其信念意義更反映其更深的親密層次與更持久的關係連結進而將該品牌視為卓越且不可被替代的在建立密切且長久關係後從可對抗競爭者的攻擊

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

影響品牌個性的因素

與產品攸關者價格產品類別與屬性(構成因素與利益)產品組成(軟硬體)包裝(顏色與大小)

與產品無關者零售店位置(意向聯想)使用者形象上市時間長短生產國企業形象總裁名人背書贊助事件符號品牌溝通促銷方案廣告風格廣告媒體(Aaker 1996)

影響品牌個性的因素

bull 與消費者直接間接接觸而得

bull 1直接接觸指消費者與品牌直接或間接的接觸與品牌相關人士對該品牌的直接聯想如該品牌的使用者形象使用者形象公司員工或高階主管產品代言人等

bull 2間接接觸指產品相關特性的聯想即透過產品相關屬性產品類型的聯想價格配銷通路廣告型態與風格品牌名稱品牌名稱象徵符號商標以建立品牌個性(Betra Lehmann Singh 1993)

品牌個性的衡量 (Aaker 1997)

美國

真誠(sincerity)

刺激(excitement)成就(competence)

高貴(sophistication)

粗壙(ruggedness)

日本

活潑

Live-liness

穩定

steadiness優雅

elegance

仁慈

kindness

溫和Peace-fulness台

灣活潑 穩定 優雅 仁慈 鄭英輝

---例子

柯達可口可樂有如家庭般的和睦

百事可樂是你週末的好朋友

華爾街日報為企業界人士所看重

賓士代表

權勢金錢

耐吉萬寶路是戶外出遊良伴

品牌個性的衡量

將品牌個性分為四個構面

(Alt and Griggs 1988)

外向(extraversion)

美德(virtue)

社會接納(social acceptability)

能力(potency)

六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度比較抽象並強調象徵意義的角度

儀式型儀式型將品牌與時機場合連結成為一種使用經驗香檳+慶典

象徵與標誌提昇附加價值鱷魚牌上小鱷魚

承先啟後先導品牌先導品牌的特殊優勢可口可樂是真實的飲料

冷冷的傲氣可以讓消費者覺得是與眾不同的品牌通常是需要特別設計的法拉利跑車美國運通卡

歸屬感融入嚮往的心儀團體李維牛仔褲

傳說歷史淵源與古老神話(Macrae 1996)

品牌個性影響品牌形象

bull 品牌個性是品牌形象的核心

bull 品牌形象更是品牌權益的一環

bull 品牌個性主要來自於消費者對該品牌的聯想企業塑造的形象與產品相關的屬性透過這些服務或產品屬性與消費者自我的連結即會使消費者產生品牌形象的知覺(Aaker 1991)

品牌個性影響知覺品質

bull 企業可透過各種與產品直接相關或間接相關的屬性來塑造產品的品牌個性重點是只要能與消費者的認知有連結或一致性都可以使消費者的知覺品質提高進而購買該品牌產品(Dodds Monroe Grewal 1994)

品牌個性影響品牌態度

bull 基於品牌個性是品牌形象擬人化後的表現亦即由於消費者會透過使用品牌個性來向他人傳達一種自我概念或傳達一種自我個性因此若品牌個性能被消費者明確描繪或是可充份表達消費者的自我消費者即會對品牌產生強烈的情感上的連結進而持較正面支持的品牌態度(Keller 1993)

2品牌依附程度 (attachment)

bull 依附程度是特定人與擁有物體之間的關係以反映出該項擁有能代表自我的程度(Kleine Kleine Allen 1995)

影響依附程度的因素包括尋找該物品時是情感性或自主性的尋找與特定的時間構面(Schultz Kleine Kernan 1989)

為維持與他人的回憶而持有該物所產生的依附

5品牌關係的意義

bull 品牌關係是消費者與品牌互動的過程品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係基於消費者對於品牌的態度與品牌對於消費者的態度 所創造出來的意義以推論其品牌關係特質是超越品牌本身所要傳達的訊息經由複雜的認知感情與行為過程來構成兩人之間的關係(Blackston 1993)

bull 品牌關係是消費者面對擬人化廣告時基於廣告賦予產品某些生命象徵生命象徵消費者願意將該品牌看作其關係夥伴之一個成員之謂(Fournier 1998)

品牌關係的類型

1夥伴消費者與品牌間的關係具有彼此合作告知建議及稱讚特性包括求婚時期安排婚姻便利的婚姻承諾的夥伴

2朋友品牌呈現和善快樂與愉悅的態度如一般朋友最好的友誼有分別的友誼孩提友誼秘密戀情(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的類型mdash續

3主從關係消費者與品牌間所存在的對話不同階級間相互徵詢意見即親屬關係相互倚賴

4利益結合者消費者與品牌間的關係是基於某種目的或利益而結合如短期情感結合奴役

5敵人消費者與品牌間的關係是存著無關與疏遠的距離感如反彈與逃避關係敵對(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的構面

bull 1熱情熱情(love and passion)(love and passion)為所有堅固品牌關係的核心為一切品牌關係的基礎乃基於人際關係領域中情愛的回憶之豐富情感與激烈情感上的愛慕此比一般的品牌偏好具更強烈的關係持久性與情感深度且替代品會讓顧客產生不安全的情愫

bull 2自我連結(self connection)此構面反映出顧客的自我形象與想法表現在重要的自我關心任務或特定事件的品牌傳達程度並因此表達出自我的重要成分

品牌關係的構面-續1bull 3承諾承諾(commitment)(commitment)堅固的品牌關係常具備高

度承諾以希望能維持長期關係不同形式的承諾可經由自我連結與關係利益以強化其穩定性

bull 4相互倚賴(interdependence)堅固的品牌關係即意味著品牌與消費者間的高度互賴互依包括頻繁的品牌互動品牌相關活動範圍與廣度的增加單一互動事件強度的增加等

品牌關係的構面-續2

bull 5親密感(intimacy)所有堅固的品牌關係都深植於優越產品績效的信念上此信念會使人推敲其自身的知識結構以發展出強烈支持該品牌的信念其信念意義更反映其更深的親密層次與更持久的關係連結進而將該品牌視為卓越且不可被替代的在建立密切且長久關係後從可對抗競爭者的攻擊

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

影響品牌個性的因素

bull 與消費者直接間接接觸而得

bull 1直接接觸指消費者與品牌直接或間接的接觸與品牌相關人士對該品牌的直接聯想如該品牌的使用者形象使用者形象公司員工或高階主管產品代言人等

bull 2間接接觸指產品相關特性的聯想即透過產品相關屬性產品類型的聯想價格配銷通路廣告型態與風格品牌名稱品牌名稱象徵符號商標以建立品牌個性(Betra Lehmann Singh 1993)

品牌個性的衡量 (Aaker 1997)

美國

真誠(sincerity)

刺激(excitement)成就(competence)

高貴(sophistication)

粗壙(ruggedness)

日本

活潑

Live-liness

穩定

steadiness優雅

elegance

仁慈

kindness

溫和Peace-fulness台

灣活潑 穩定 優雅 仁慈 鄭英輝

---例子

柯達可口可樂有如家庭般的和睦

百事可樂是你週末的好朋友

華爾街日報為企業界人士所看重

賓士代表

權勢金錢

耐吉萬寶路是戶外出遊良伴

品牌個性的衡量

將品牌個性分為四個構面

(Alt and Griggs 1988)

外向(extraversion)

美德(virtue)

社會接納(social acceptability)

能力(potency)

六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度比較抽象並強調象徵意義的角度

儀式型儀式型將品牌與時機場合連結成為一種使用經驗香檳+慶典

象徵與標誌提昇附加價值鱷魚牌上小鱷魚

承先啟後先導品牌先導品牌的特殊優勢可口可樂是真實的飲料

冷冷的傲氣可以讓消費者覺得是與眾不同的品牌通常是需要特別設計的法拉利跑車美國運通卡

歸屬感融入嚮往的心儀團體李維牛仔褲

傳說歷史淵源與古老神話(Macrae 1996)

品牌個性影響品牌形象

bull 品牌個性是品牌形象的核心

bull 品牌形象更是品牌權益的一環

bull 品牌個性主要來自於消費者對該品牌的聯想企業塑造的形象與產品相關的屬性透過這些服務或產品屬性與消費者自我的連結即會使消費者產生品牌形象的知覺(Aaker 1991)

品牌個性影響知覺品質

bull 企業可透過各種與產品直接相關或間接相關的屬性來塑造產品的品牌個性重點是只要能與消費者的認知有連結或一致性都可以使消費者的知覺品質提高進而購買該品牌產品(Dodds Monroe Grewal 1994)

品牌個性影響品牌態度

bull 基於品牌個性是品牌形象擬人化後的表現亦即由於消費者會透過使用品牌個性來向他人傳達一種自我概念或傳達一種自我個性因此若品牌個性能被消費者明確描繪或是可充份表達消費者的自我消費者即會對品牌產生強烈的情感上的連結進而持較正面支持的品牌態度(Keller 1993)

2品牌依附程度 (attachment)

bull 依附程度是特定人與擁有物體之間的關係以反映出該項擁有能代表自我的程度(Kleine Kleine Allen 1995)

影響依附程度的因素包括尋找該物品時是情感性或自主性的尋找與特定的時間構面(Schultz Kleine Kernan 1989)

為維持與他人的回憶而持有該物所產生的依附

5品牌關係的意義

bull 品牌關係是消費者與品牌互動的過程品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係基於消費者對於品牌的態度與品牌對於消費者的態度 所創造出來的意義以推論其品牌關係特質是超越品牌本身所要傳達的訊息經由複雜的認知感情與行為過程來構成兩人之間的關係(Blackston 1993)

bull 品牌關係是消費者面對擬人化廣告時基於廣告賦予產品某些生命象徵生命象徵消費者願意將該品牌看作其關係夥伴之一個成員之謂(Fournier 1998)

品牌關係的類型

1夥伴消費者與品牌間的關係具有彼此合作告知建議及稱讚特性包括求婚時期安排婚姻便利的婚姻承諾的夥伴

2朋友品牌呈現和善快樂與愉悅的態度如一般朋友最好的友誼有分別的友誼孩提友誼秘密戀情(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的類型mdash續

3主從關係消費者與品牌間所存在的對話不同階級間相互徵詢意見即親屬關係相互倚賴

4利益結合者消費者與品牌間的關係是基於某種目的或利益而結合如短期情感結合奴役

5敵人消費者與品牌間的關係是存著無關與疏遠的距離感如反彈與逃避關係敵對(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的構面

bull 1熱情熱情(love and passion)(love and passion)為所有堅固品牌關係的核心為一切品牌關係的基礎乃基於人際關係領域中情愛的回憶之豐富情感與激烈情感上的愛慕此比一般的品牌偏好具更強烈的關係持久性與情感深度且替代品會讓顧客產生不安全的情愫

bull 2自我連結(self connection)此構面反映出顧客的自我形象與想法表現在重要的自我關心任務或特定事件的品牌傳達程度並因此表達出自我的重要成分

品牌關係的構面-續1bull 3承諾承諾(commitment)(commitment)堅固的品牌關係常具備高

度承諾以希望能維持長期關係不同形式的承諾可經由自我連結與關係利益以強化其穩定性

bull 4相互倚賴(interdependence)堅固的品牌關係即意味著品牌與消費者間的高度互賴互依包括頻繁的品牌互動品牌相關活動範圍與廣度的增加單一互動事件強度的增加等

品牌關係的構面-續2

bull 5親密感(intimacy)所有堅固的品牌關係都深植於優越產品績效的信念上此信念會使人推敲其自身的知識結構以發展出強烈支持該品牌的信念其信念意義更反映其更深的親密層次與更持久的關係連結進而將該品牌視為卓越且不可被替代的在建立密切且長久關係後從可對抗競爭者的攻擊

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌個性的衡量 (Aaker 1997)

美國

真誠(sincerity)

刺激(excitement)成就(competence)

高貴(sophistication)

粗壙(ruggedness)

日本

活潑

Live-liness

穩定

steadiness優雅

elegance

仁慈

kindness

溫和Peace-fulness台

灣活潑 穩定 優雅 仁慈 鄭英輝

---例子

柯達可口可樂有如家庭般的和睦

百事可樂是你週末的好朋友

華爾街日報為企業界人士所看重

賓士代表

權勢金錢

耐吉萬寶路是戶外出遊良伴

品牌個性的衡量

將品牌個性分為四個構面

(Alt and Griggs 1988)

外向(extraversion)

美德(virtue)

社會接納(social acceptability)

能力(potency)

六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度比較抽象並強調象徵意義的角度

儀式型儀式型將品牌與時機場合連結成為一種使用經驗香檳+慶典

象徵與標誌提昇附加價值鱷魚牌上小鱷魚

承先啟後先導品牌先導品牌的特殊優勢可口可樂是真實的飲料

冷冷的傲氣可以讓消費者覺得是與眾不同的品牌通常是需要特別設計的法拉利跑車美國運通卡

歸屬感融入嚮往的心儀團體李維牛仔褲

傳說歷史淵源與古老神話(Macrae 1996)

品牌個性影響品牌形象

bull 品牌個性是品牌形象的核心

bull 品牌形象更是品牌權益的一環

bull 品牌個性主要來自於消費者對該品牌的聯想企業塑造的形象與產品相關的屬性透過這些服務或產品屬性與消費者自我的連結即會使消費者產生品牌形象的知覺(Aaker 1991)

品牌個性影響知覺品質

bull 企業可透過各種與產品直接相關或間接相關的屬性來塑造產品的品牌個性重點是只要能與消費者的認知有連結或一致性都可以使消費者的知覺品質提高進而購買該品牌產品(Dodds Monroe Grewal 1994)

品牌個性影響品牌態度

bull 基於品牌個性是品牌形象擬人化後的表現亦即由於消費者會透過使用品牌個性來向他人傳達一種自我概念或傳達一種自我個性因此若品牌個性能被消費者明確描繪或是可充份表達消費者的自我消費者即會對品牌產生強烈的情感上的連結進而持較正面支持的品牌態度(Keller 1993)

2品牌依附程度 (attachment)

bull 依附程度是特定人與擁有物體之間的關係以反映出該項擁有能代表自我的程度(Kleine Kleine Allen 1995)

影響依附程度的因素包括尋找該物品時是情感性或自主性的尋找與特定的時間構面(Schultz Kleine Kernan 1989)

為維持與他人的回憶而持有該物所產生的依附

5品牌關係的意義

bull 品牌關係是消費者與品牌互動的過程品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係基於消費者對於品牌的態度與品牌對於消費者的態度 所創造出來的意義以推論其品牌關係特質是超越品牌本身所要傳達的訊息經由複雜的認知感情與行為過程來構成兩人之間的關係(Blackston 1993)

bull 品牌關係是消費者面對擬人化廣告時基於廣告賦予產品某些生命象徵生命象徵消費者願意將該品牌看作其關係夥伴之一個成員之謂(Fournier 1998)

品牌關係的類型

1夥伴消費者與品牌間的關係具有彼此合作告知建議及稱讚特性包括求婚時期安排婚姻便利的婚姻承諾的夥伴

2朋友品牌呈現和善快樂與愉悅的態度如一般朋友最好的友誼有分別的友誼孩提友誼秘密戀情(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的類型mdash續

3主從關係消費者與品牌間所存在的對話不同階級間相互徵詢意見即親屬關係相互倚賴

4利益結合者消費者與品牌間的關係是基於某種目的或利益而結合如短期情感結合奴役

5敵人消費者與品牌間的關係是存著無關與疏遠的距離感如反彈與逃避關係敵對(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的構面

bull 1熱情熱情(love and passion)(love and passion)為所有堅固品牌關係的核心為一切品牌關係的基礎乃基於人際關係領域中情愛的回憶之豐富情感與激烈情感上的愛慕此比一般的品牌偏好具更強烈的關係持久性與情感深度且替代品會讓顧客產生不安全的情愫

bull 2自我連結(self connection)此構面反映出顧客的自我形象與想法表現在重要的自我關心任務或特定事件的品牌傳達程度並因此表達出自我的重要成分

品牌關係的構面-續1bull 3承諾承諾(commitment)(commitment)堅固的品牌關係常具備高

度承諾以希望能維持長期關係不同形式的承諾可經由自我連結與關係利益以強化其穩定性

bull 4相互倚賴(interdependence)堅固的品牌關係即意味著品牌與消費者間的高度互賴互依包括頻繁的品牌互動品牌相關活動範圍與廣度的增加單一互動事件強度的增加等

品牌關係的構面-續2

bull 5親密感(intimacy)所有堅固的品牌關係都深植於優越產品績效的信念上此信念會使人推敲其自身的知識結構以發展出強烈支持該品牌的信念其信念意義更反映其更深的親密層次與更持久的關係連結進而將該品牌視為卓越且不可被替代的在建立密切且長久關係後從可對抗競爭者的攻擊

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌個性的衡量

將品牌個性分為四個構面

(Alt and Griggs 1988)

外向(extraversion)

美德(virtue)

社會接納(social acceptability)

能力(potency)

六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度比較抽象並強調象徵意義的角度

儀式型儀式型將品牌與時機場合連結成為一種使用經驗香檳+慶典

象徵與標誌提昇附加價值鱷魚牌上小鱷魚

承先啟後先導品牌先導品牌的特殊優勢可口可樂是真實的飲料

冷冷的傲氣可以讓消費者覺得是與眾不同的品牌通常是需要特別設計的法拉利跑車美國運通卡

歸屬感融入嚮往的心儀團體李維牛仔褲

傳說歷史淵源與古老神話(Macrae 1996)

品牌個性影響品牌形象

bull 品牌個性是品牌形象的核心

bull 品牌形象更是品牌權益的一環

bull 品牌個性主要來自於消費者對該品牌的聯想企業塑造的形象與產品相關的屬性透過這些服務或產品屬性與消費者自我的連結即會使消費者產生品牌形象的知覺(Aaker 1991)

品牌個性影響知覺品質

bull 企業可透過各種與產品直接相關或間接相關的屬性來塑造產品的品牌個性重點是只要能與消費者的認知有連結或一致性都可以使消費者的知覺品質提高進而購買該品牌產品(Dodds Monroe Grewal 1994)

品牌個性影響品牌態度

bull 基於品牌個性是品牌形象擬人化後的表現亦即由於消費者會透過使用品牌個性來向他人傳達一種自我概念或傳達一種自我個性因此若品牌個性能被消費者明確描繪或是可充份表達消費者的自我消費者即會對品牌產生強烈的情感上的連結進而持較正面支持的品牌態度(Keller 1993)

2品牌依附程度 (attachment)

bull 依附程度是特定人與擁有物體之間的關係以反映出該項擁有能代表自我的程度(Kleine Kleine Allen 1995)

影響依附程度的因素包括尋找該物品時是情感性或自主性的尋找與特定的時間構面(Schultz Kleine Kernan 1989)

為維持與他人的回憶而持有該物所產生的依附

5品牌關係的意義

bull 品牌關係是消費者與品牌互動的過程品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係基於消費者對於品牌的態度與品牌對於消費者的態度 所創造出來的意義以推論其品牌關係特質是超越品牌本身所要傳達的訊息經由複雜的認知感情與行為過程來構成兩人之間的關係(Blackston 1993)

bull 品牌關係是消費者面對擬人化廣告時基於廣告賦予產品某些生命象徵生命象徵消費者願意將該品牌看作其關係夥伴之一個成員之謂(Fournier 1998)

品牌關係的類型

1夥伴消費者與品牌間的關係具有彼此合作告知建議及稱讚特性包括求婚時期安排婚姻便利的婚姻承諾的夥伴

2朋友品牌呈現和善快樂與愉悅的態度如一般朋友最好的友誼有分別的友誼孩提友誼秘密戀情(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的類型mdash續

3主從關係消費者與品牌間所存在的對話不同階級間相互徵詢意見即親屬關係相互倚賴

4利益結合者消費者與品牌間的關係是基於某種目的或利益而結合如短期情感結合奴役

5敵人消費者與品牌間的關係是存著無關與疏遠的距離感如反彈與逃避關係敵對(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的構面

bull 1熱情熱情(love and passion)(love and passion)為所有堅固品牌關係的核心為一切品牌關係的基礎乃基於人際關係領域中情愛的回憶之豐富情感與激烈情感上的愛慕此比一般的品牌偏好具更強烈的關係持久性與情感深度且替代品會讓顧客產生不安全的情愫

bull 2自我連結(self connection)此構面反映出顧客的自我形象與想法表現在重要的自我關心任務或特定事件的品牌傳達程度並因此表達出自我的重要成分

品牌關係的構面-續1bull 3承諾承諾(commitment)(commitment)堅固的品牌關係常具備高

度承諾以希望能維持長期關係不同形式的承諾可經由自我連結與關係利益以強化其穩定性

bull 4相互倚賴(interdependence)堅固的品牌關係即意味著品牌與消費者間的高度互賴互依包括頻繁的品牌互動品牌相關活動範圍與廣度的增加單一互動事件強度的增加等

品牌關係的構面-續2

bull 5親密感(intimacy)所有堅固的品牌關係都深植於優越產品績效的信念上此信念會使人推敲其自身的知識結構以發展出強烈支持該品牌的信念其信念意義更反映其更深的親密層次與更持久的關係連結進而將該品牌視為卓越且不可被替代的在建立密切且長久關係後從可對抗競爭者的攻擊

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度比較抽象並強調象徵意義的角度

儀式型儀式型將品牌與時機場合連結成為一種使用經驗香檳+慶典

象徵與標誌提昇附加價值鱷魚牌上小鱷魚

承先啟後先導品牌先導品牌的特殊優勢可口可樂是真實的飲料

冷冷的傲氣可以讓消費者覺得是與眾不同的品牌通常是需要特別設計的法拉利跑車美國運通卡

歸屬感融入嚮往的心儀團體李維牛仔褲

傳說歷史淵源與古老神話(Macrae 1996)

品牌個性影響品牌形象

bull 品牌個性是品牌形象的核心

bull 品牌形象更是品牌權益的一環

bull 品牌個性主要來自於消費者對該品牌的聯想企業塑造的形象與產品相關的屬性透過這些服務或產品屬性與消費者自我的連結即會使消費者產生品牌形象的知覺(Aaker 1991)

品牌個性影響知覺品質

bull 企業可透過各種與產品直接相關或間接相關的屬性來塑造產品的品牌個性重點是只要能與消費者的認知有連結或一致性都可以使消費者的知覺品質提高進而購買該品牌產品(Dodds Monroe Grewal 1994)

品牌個性影響品牌態度

bull 基於品牌個性是品牌形象擬人化後的表現亦即由於消費者會透過使用品牌個性來向他人傳達一種自我概念或傳達一種自我個性因此若品牌個性能被消費者明確描繪或是可充份表達消費者的自我消費者即會對品牌產生強烈的情感上的連結進而持較正面支持的品牌態度(Keller 1993)

2品牌依附程度 (attachment)

bull 依附程度是特定人與擁有物體之間的關係以反映出該項擁有能代表自我的程度(Kleine Kleine Allen 1995)

影響依附程度的因素包括尋找該物品時是情感性或自主性的尋找與特定的時間構面(Schultz Kleine Kernan 1989)

為維持與他人的回憶而持有該物所產生的依附

5品牌關係的意義

bull 品牌關係是消費者與品牌互動的過程品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係基於消費者對於品牌的態度與品牌對於消費者的態度 所創造出來的意義以推論其品牌關係特質是超越品牌本身所要傳達的訊息經由複雜的認知感情與行為過程來構成兩人之間的關係(Blackston 1993)

bull 品牌關係是消費者面對擬人化廣告時基於廣告賦予產品某些生命象徵生命象徵消費者願意將該品牌看作其關係夥伴之一個成員之謂(Fournier 1998)

品牌關係的類型

1夥伴消費者與品牌間的關係具有彼此合作告知建議及稱讚特性包括求婚時期安排婚姻便利的婚姻承諾的夥伴

2朋友品牌呈現和善快樂與愉悅的態度如一般朋友最好的友誼有分別的友誼孩提友誼秘密戀情(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的類型mdash續

3主從關係消費者與品牌間所存在的對話不同階級間相互徵詢意見即親屬關係相互倚賴

4利益結合者消費者與品牌間的關係是基於某種目的或利益而結合如短期情感結合奴役

5敵人消費者與品牌間的關係是存著無關與疏遠的距離感如反彈與逃避關係敵對(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的構面

bull 1熱情熱情(love and passion)(love and passion)為所有堅固品牌關係的核心為一切品牌關係的基礎乃基於人際關係領域中情愛的回憶之豐富情感與激烈情感上的愛慕此比一般的品牌偏好具更強烈的關係持久性與情感深度且替代品會讓顧客產生不安全的情愫

bull 2自我連結(self connection)此構面反映出顧客的自我形象與想法表現在重要的自我關心任務或特定事件的品牌傳達程度並因此表達出自我的重要成分

品牌關係的構面-續1bull 3承諾承諾(commitment)(commitment)堅固的品牌關係常具備高

度承諾以希望能維持長期關係不同形式的承諾可經由自我連結與關係利益以強化其穩定性

bull 4相互倚賴(interdependence)堅固的品牌關係即意味著品牌與消費者間的高度互賴互依包括頻繁的品牌互動品牌相關活動範圍與廣度的增加單一互動事件強度的增加等

品牌關係的構面-續2

bull 5親密感(intimacy)所有堅固的品牌關係都深植於優越產品績效的信念上此信念會使人推敲其自身的知識結構以發展出強烈支持該品牌的信念其信念意義更反映其更深的親密層次與更持久的關係連結進而將該品牌視為卓越且不可被替代的在建立密切且長久關係後從可對抗競爭者的攻擊

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌個性影響品牌形象

bull 品牌個性是品牌形象的核心

bull 品牌形象更是品牌權益的一環

bull 品牌個性主要來自於消費者對該品牌的聯想企業塑造的形象與產品相關的屬性透過這些服務或產品屬性與消費者自我的連結即會使消費者產生品牌形象的知覺(Aaker 1991)

品牌個性影響知覺品質

bull 企業可透過各種與產品直接相關或間接相關的屬性來塑造產品的品牌個性重點是只要能與消費者的認知有連結或一致性都可以使消費者的知覺品質提高進而購買該品牌產品(Dodds Monroe Grewal 1994)

品牌個性影響品牌態度

bull 基於品牌個性是品牌形象擬人化後的表現亦即由於消費者會透過使用品牌個性來向他人傳達一種自我概念或傳達一種自我個性因此若品牌個性能被消費者明確描繪或是可充份表達消費者的自我消費者即會對品牌產生強烈的情感上的連結進而持較正面支持的品牌態度(Keller 1993)

2品牌依附程度 (attachment)

bull 依附程度是特定人與擁有物體之間的關係以反映出該項擁有能代表自我的程度(Kleine Kleine Allen 1995)

影響依附程度的因素包括尋找該物品時是情感性或自主性的尋找與特定的時間構面(Schultz Kleine Kernan 1989)

為維持與他人的回憶而持有該物所產生的依附

5品牌關係的意義

bull 品牌關係是消費者與品牌互動的過程品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係基於消費者對於品牌的態度與品牌對於消費者的態度 所創造出來的意義以推論其品牌關係特質是超越品牌本身所要傳達的訊息經由複雜的認知感情與行為過程來構成兩人之間的關係(Blackston 1993)

bull 品牌關係是消費者面對擬人化廣告時基於廣告賦予產品某些生命象徵生命象徵消費者願意將該品牌看作其關係夥伴之一個成員之謂(Fournier 1998)

品牌關係的類型

1夥伴消費者與品牌間的關係具有彼此合作告知建議及稱讚特性包括求婚時期安排婚姻便利的婚姻承諾的夥伴

2朋友品牌呈現和善快樂與愉悅的態度如一般朋友最好的友誼有分別的友誼孩提友誼秘密戀情(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的類型mdash續

3主從關係消費者與品牌間所存在的對話不同階級間相互徵詢意見即親屬關係相互倚賴

4利益結合者消費者與品牌間的關係是基於某種目的或利益而結合如短期情感結合奴役

5敵人消費者與品牌間的關係是存著無關與疏遠的距離感如反彈與逃避關係敵對(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的構面

bull 1熱情熱情(love and passion)(love and passion)為所有堅固品牌關係的核心為一切品牌關係的基礎乃基於人際關係領域中情愛的回憶之豐富情感與激烈情感上的愛慕此比一般的品牌偏好具更強烈的關係持久性與情感深度且替代品會讓顧客產生不安全的情愫

bull 2自我連結(self connection)此構面反映出顧客的自我形象與想法表現在重要的自我關心任務或特定事件的品牌傳達程度並因此表達出自我的重要成分

品牌關係的構面-續1bull 3承諾承諾(commitment)(commitment)堅固的品牌關係常具備高

度承諾以希望能維持長期關係不同形式的承諾可經由自我連結與關係利益以強化其穩定性

bull 4相互倚賴(interdependence)堅固的品牌關係即意味著品牌與消費者間的高度互賴互依包括頻繁的品牌互動品牌相關活動範圍與廣度的增加單一互動事件強度的增加等

品牌關係的構面-續2

bull 5親密感(intimacy)所有堅固的品牌關係都深植於優越產品績效的信念上此信念會使人推敲其自身的知識結構以發展出強烈支持該品牌的信念其信念意義更反映其更深的親密層次與更持久的關係連結進而將該品牌視為卓越且不可被替代的在建立密切且長久關係後從可對抗競爭者的攻擊

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌個性影響知覺品質

bull 企業可透過各種與產品直接相關或間接相關的屬性來塑造產品的品牌個性重點是只要能與消費者的認知有連結或一致性都可以使消費者的知覺品質提高進而購買該品牌產品(Dodds Monroe Grewal 1994)

品牌個性影響品牌態度

bull 基於品牌個性是品牌形象擬人化後的表現亦即由於消費者會透過使用品牌個性來向他人傳達一種自我概念或傳達一種自我個性因此若品牌個性能被消費者明確描繪或是可充份表達消費者的自我消費者即會對品牌產生強烈的情感上的連結進而持較正面支持的品牌態度(Keller 1993)

2品牌依附程度 (attachment)

bull 依附程度是特定人與擁有物體之間的關係以反映出該項擁有能代表自我的程度(Kleine Kleine Allen 1995)

影響依附程度的因素包括尋找該物品時是情感性或自主性的尋找與特定的時間構面(Schultz Kleine Kernan 1989)

為維持與他人的回憶而持有該物所產生的依附

5品牌關係的意義

bull 品牌關係是消費者與品牌互動的過程品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係基於消費者對於品牌的態度與品牌對於消費者的態度 所創造出來的意義以推論其品牌關係特質是超越品牌本身所要傳達的訊息經由複雜的認知感情與行為過程來構成兩人之間的關係(Blackston 1993)

bull 品牌關係是消費者面對擬人化廣告時基於廣告賦予產品某些生命象徵生命象徵消費者願意將該品牌看作其關係夥伴之一個成員之謂(Fournier 1998)

品牌關係的類型

1夥伴消費者與品牌間的關係具有彼此合作告知建議及稱讚特性包括求婚時期安排婚姻便利的婚姻承諾的夥伴

2朋友品牌呈現和善快樂與愉悅的態度如一般朋友最好的友誼有分別的友誼孩提友誼秘密戀情(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的類型mdash續

3主從關係消費者與品牌間所存在的對話不同階級間相互徵詢意見即親屬關係相互倚賴

4利益結合者消費者與品牌間的關係是基於某種目的或利益而結合如短期情感結合奴役

5敵人消費者與品牌間的關係是存著無關與疏遠的距離感如反彈與逃避關係敵對(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的構面

bull 1熱情熱情(love and passion)(love and passion)為所有堅固品牌關係的核心為一切品牌關係的基礎乃基於人際關係領域中情愛的回憶之豐富情感與激烈情感上的愛慕此比一般的品牌偏好具更強烈的關係持久性與情感深度且替代品會讓顧客產生不安全的情愫

bull 2自我連結(self connection)此構面反映出顧客的自我形象與想法表現在重要的自我關心任務或特定事件的品牌傳達程度並因此表達出自我的重要成分

品牌關係的構面-續1bull 3承諾承諾(commitment)(commitment)堅固的品牌關係常具備高

度承諾以希望能維持長期關係不同形式的承諾可經由自我連結與關係利益以強化其穩定性

bull 4相互倚賴(interdependence)堅固的品牌關係即意味著品牌與消費者間的高度互賴互依包括頻繁的品牌互動品牌相關活動範圍與廣度的增加單一互動事件強度的增加等

品牌關係的構面-續2

bull 5親密感(intimacy)所有堅固的品牌關係都深植於優越產品績效的信念上此信念會使人推敲其自身的知識結構以發展出強烈支持該品牌的信念其信念意義更反映其更深的親密層次與更持久的關係連結進而將該品牌視為卓越且不可被替代的在建立密切且長久關係後從可對抗競爭者的攻擊

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌個性影響品牌態度

bull 基於品牌個性是品牌形象擬人化後的表現亦即由於消費者會透過使用品牌個性來向他人傳達一種自我概念或傳達一種自我個性因此若品牌個性能被消費者明確描繪或是可充份表達消費者的自我消費者即會對品牌產生強烈的情感上的連結進而持較正面支持的品牌態度(Keller 1993)

2品牌依附程度 (attachment)

bull 依附程度是特定人與擁有物體之間的關係以反映出該項擁有能代表自我的程度(Kleine Kleine Allen 1995)

影響依附程度的因素包括尋找該物品時是情感性或自主性的尋找與特定的時間構面(Schultz Kleine Kernan 1989)

為維持與他人的回憶而持有該物所產生的依附

5品牌關係的意義

bull 品牌關係是消費者與品牌互動的過程品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係基於消費者對於品牌的態度與品牌對於消費者的態度 所創造出來的意義以推論其品牌關係特質是超越品牌本身所要傳達的訊息經由複雜的認知感情與行為過程來構成兩人之間的關係(Blackston 1993)

bull 品牌關係是消費者面對擬人化廣告時基於廣告賦予產品某些生命象徵生命象徵消費者願意將該品牌看作其關係夥伴之一個成員之謂(Fournier 1998)

品牌關係的類型

1夥伴消費者與品牌間的關係具有彼此合作告知建議及稱讚特性包括求婚時期安排婚姻便利的婚姻承諾的夥伴

2朋友品牌呈現和善快樂與愉悅的態度如一般朋友最好的友誼有分別的友誼孩提友誼秘密戀情(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的類型mdash續

3主從關係消費者與品牌間所存在的對話不同階級間相互徵詢意見即親屬關係相互倚賴

4利益結合者消費者與品牌間的關係是基於某種目的或利益而結合如短期情感結合奴役

5敵人消費者與品牌間的關係是存著無關與疏遠的距離感如反彈與逃避關係敵對(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的構面

bull 1熱情熱情(love and passion)(love and passion)為所有堅固品牌關係的核心為一切品牌關係的基礎乃基於人際關係領域中情愛的回憶之豐富情感與激烈情感上的愛慕此比一般的品牌偏好具更強烈的關係持久性與情感深度且替代品會讓顧客產生不安全的情愫

bull 2自我連結(self connection)此構面反映出顧客的自我形象與想法表現在重要的自我關心任務或特定事件的品牌傳達程度並因此表達出自我的重要成分

品牌關係的構面-續1bull 3承諾承諾(commitment)(commitment)堅固的品牌關係常具備高

度承諾以希望能維持長期關係不同形式的承諾可經由自我連結與關係利益以強化其穩定性

bull 4相互倚賴(interdependence)堅固的品牌關係即意味著品牌與消費者間的高度互賴互依包括頻繁的品牌互動品牌相關活動範圍與廣度的增加單一互動事件強度的增加等

品牌關係的構面-續2

bull 5親密感(intimacy)所有堅固的品牌關係都深植於優越產品績效的信念上此信念會使人推敲其自身的知識結構以發展出強烈支持該品牌的信念其信念意義更反映其更深的親密層次與更持久的關係連結進而將該品牌視為卓越且不可被替代的在建立密切且長久關係後從可對抗競爭者的攻擊

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

2品牌依附程度 (attachment)

bull 依附程度是特定人與擁有物體之間的關係以反映出該項擁有能代表自我的程度(Kleine Kleine Allen 1995)

影響依附程度的因素包括尋找該物品時是情感性或自主性的尋找與特定的時間構面(Schultz Kleine Kernan 1989)

為維持與他人的回憶而持有該物所產生的依附

5品牌關係的意義

bull 品牌關係是消費者與品牌互動的過程品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係基於消費者對於品牌的態度與品牌對於消費者的態度 所創造出來的意義以推論其品牌關係特質是超越品牌本身所要傳達的訊息經由複雜的認知感情與行為過程來構成兩人之間的關係(Blackston 1993)

bull 品牌關係是消費者面對擬人化廣告時基於廣告賦予產品某些生命象徵生命象徵消費者願意將該品牌看作其關係夥伴之一個成員之謂(Fournier 1998)

品牌關係的類型

1夥伴消費者與品牌間的關係具有彼此合作告知建議及稱讚特性包括求婚時期安排婚姻便利的婚姻承諾的夥伴

2朋友品牌呈現和善快樂與愉悅的態度如一般朋友最好的友誼有分別的友誼孩提友誼秘密戀情(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的類型mdash續

3主從關係消費者與品牌間所存在的對話不同階級間相互徵詢意見即親屬關係相互倚賴

4利益結合者消費者與品牌間的關係是基於某種目的或利益而結合如短期情感結合奴役

5敵人消費者與品牌間的關係是存著無關與疏遠的距離感如反彈與逃避關係敵對(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的構面

bull 1熱情熱情(love and passion)(love and passion)為所有堅固品牌關係的核心為一切品牌關係的基礎乃基於人際關係領域中情愛的回憶之豐富情感與激烈情感上的愛慕此比一般的品牌偏好具更強烈的關係持久性與情感深度且替代品會讓顧客產生不安全的情愫

bull 2自我連結(self connection)此構面反映出顧客的自我形象與想法表現在重要的自我關心任務或特定事件的品牌傳達程度並因此表達出自我的重要成分

品牌關係的構面-續1bull 3承諾承諾(commitment)(commitment)堅固的品牌關係常具備高

度承諾以希望能維持長期關係不同形式的承諾可經由自我連結與關係利益以強化其穩定性

bull 4相互倚賴(interdependence)堅固的品牌關係即意味著品牌與消費者間的高度互賴互依包括頻繁的品牌互動品牌相關活動範圍與廣度的增加單一互動事件強度的增加等

品牌關係的構面-續2

bull 5親密感(intimacy)所有堅固的品牌關係都深植於優越產品績效的信念上此信念會使人推敲其自身的知識結構以發展出強烈支持該品牌的信念其信念意義更反映其更深的親密層次與更持久的關係連結進而將該品牌視為卓越且不可被替代的在建立密切且長久關係後從可對抗競爭者的攻擊

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

5品牌關係的意義

bull 品牌關係是消費者與品牌互動的過程品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係基於消費者對於品牌的態度與品牌對於消費者的態度 所創造出來的意義以推論其品牌關係特質是超越品牌本身所要傳達的訊息經由複雜的認知感情與行為過程來構成兩人之間的關係(Blackston 1993)

bull 品牌關係是消費者面對擬人化廣告時基於廣告賦予產品某些生命象徵生命象徵消費者願意將該品牌看作其關係夥伴之一個成員之謂(Fournier 1998)

品牌關係的類型

1夥伴消費者與品牌間的關係具有彼此合作告知建議及稱讚特性包括求婚時期安排婚姻便利的婚姻承諾的夥伴

2朋友品牌呈現和善快樂與愉悅的態度如一般朋友最好的友誼有分別的友誼孩提友誼秘密戀情(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的類型mdash續

3主從關係消費者與品牌間所存在的對話不同階級間相互徵詢意見即親屬關係相互倚賴

4利益結合者消費者與品牌間的關係是基於某種目的或利益而結合如短期情感結合奴役

5敵人消費者與品牌間的關係是存著無關與疏遠的距離感如反彈與逃避關係敵對(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的構面

bull 1熱情熱情(love and passion)(love and passion)為所有堅固品牌關係的核心為一切品牌關係的基礎乃基於人際關係領域中情愛的回憶之豐富情感與激烈情感上的愛慕此比一般的品牌偏好具更強烈的關係持久性與情感深度且替代品會讓顧客產生不安全的情愫

bull 2自我連結(self connection)此構面反映出顧客的自我形象與想法表現在重要的自我關心任務或特定事件的品牌傳達程度並因此表達出自我的重要成分

品牌關係的構面-續1bull 3承諾承諾(commitment)(commitment)堅固的品牌關係常具備高

度承諾以希望能維持長期關係不同形式的承諾可經由自我連結與關係利益以強化其穩定性

bull 4相互倚賴(interdependence)堅固的品牌關係即意味著品牌與消費者間的高度互賴互依包括頻繁的品牌互動品牌相關活動範圍與廣度的增加單一互動事件強度的增加等

品牌關係的構面-續2

bull 5親密感(intimacy)所有堅固的品牌關係都深植於優越產品績效的信念上此信念會使人推敲其自身的知識結構以發展出強烈支持該品牌的信念其信念意義更反映其更深的親密層次與更持久的關係連結進而將該品牌視為卓越且不可被替代的在建立密切且長久關係後從可對抗競爭者的攻擊

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌關係的類型

1夥伴消費者與品牌間的關係具有彼此合作告知建議及稱讚特性包括求婚時期安排婚姻便利的婚姻承諾的夥伴

2朋友品牌呈現和善快樂與愉悅的態度如一般朋友最好的友誼有分別的友誼孩提友誼秘密戀情(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的類型mdash續

3主從關係消費者與品牌間所存在的對話不同階級間相互徵詢意見即親屬關係相互倚賴

4利益結合者消費者與品牌間的關係是基於某種目的或利益而結合如短期情感結合奴役

5敵人消費者與品牌間的關係是存著無關與疏遠的距離感如反彈與逃避關係敵對(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的構面

bull 1熱情熱情(love and passion)(love and passion)為所有堅固品牌關係的核心為一切品牌關係的基礎乃基於人際關係領域中情愛的回憶之豐富情感與激烈情感上的愛慕此比一般的品牌偏好具更強烈的關係持久性與情感深度且替代品會讓顧客產生不安全的情愫

bull 2自我連結(self connection)此構面反映出顧客的自我形象與想法表現在重要的自我關心任務或特定事件的品牌傳達程度並因此表達出自我的重要成分

品牌關係的構面-續1bull 3承諾承諾(commitment)(commitment)堅固的品牌關係常具備高

度承諾以希望能維持長期關係不同形式的承諾可經由自我連結與關係利益以強化其穩定性

bull 4相互倚賴(interdependence)堅固的品牌關係即意味著品牌與消費者間的高度互賴互依包括頻繁的品牌互動品牌相關活動範圍與廣度的增加單一互動事件強度的增加等

品牌關係的構面-續2

bull 5親密感(intimacy)所有堅固的品牌關係都深植於優越產品績效的信念上此信念會使人推敲其自身的知識結構以發展出強烈支持該品牌的信念其信念意義更反映其更深的親密層次與更持久的關係連結進而將該品牌視為卓越且不可被替代的在建立密切且長久關係後從可對抗競爭者的攻擊

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌關係的類型mdash續

3主從關係消費者與品牌間所存在的對話不同階級間相互徵詢意見即親屬關係相互倚賴

4利益結合者消費者與品牌間的關係是基於某種目的或利益而結合如短期情感結合奴役

5敵人消費者與品牌間的關係是存著無關與疏遠的距離感如反彈與逃避關係敵對(Fournier 1998 吳真瑋 1998)

品牌關係的構面

bull 1熱情熱情(love and passion)(love and passion)為所有堅固品牌關係的核心為一切品牌關係的基礎乃基於人際關係領域中情愛的回憶之豐富情感與激烈情感上的愛慕此比一般的品牌偏好具更強烈的關係持久性與情感深度且替代品會讓顧客產生不安全的情愫

bull 2自我連結(self connection)此構面反映出顧客的自我形象與想法表現在重要的自我關心任務或特定事件的品牌傳達程度並因此表達出自我的重要成分

品牌關係的構面-續1bull 3承諾承諾(commitment)(commitment)堅固的品牌關係常具備高

度承諾以希望能維持長期關係不同形式的承諾可經由自我連結與關係利益以強化其穩定性

bull 4相互倚賴(interdependence)堅固的品牌關係即意味著品牌與消費者間的高度互賴互依包括頻繁的品牌互動品牌相關活動範圍與廣度的增加單一互動事件強度的增加等

品牌關係的構面-續2

bull 5親密感(intimacy)所有堅固的品牌關係都深植於優越產品績效的信念上此信念會使人推敲其自身的知識結構以發展出強烈支持該品牌的信念其信念意義更反映其更深的親密層次與更持久的關係連結進而將該品牌視為卓越且不可被替代的在建立密切且長久關係後從可對抗競爭者的攻擊

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌關係的構面

bull 1熱情熱情(love and passion)(love and passion)為所有堅固品牌關係的核心為一切品牌關係的基礎乃基於人際關係領域中情愛的回憶之豐富情感與激烈情感上的愛慕此比一般的品牌偏好具更強烈的關係持久性與情感深度且替代品會讓顧客產生不安全的情愫

bull 2自我連結(self connection)此構面反映出顧客的自我形象與想法表現在重要的自我關心任務或特定事件的品牌傳達程度並因此表達出自我的重要成分

品牌關係的構面-續1bull 3承諾承諾(commitment)(commitment)堅固的品牌關係常具備高

度承諾以希望能維持長期關係不同形式的承諾可經由自我連結與關係利益以強化其穩定性

bull 4相互倚賴(interdependence)堅固的品牌關係即意味著品牌與消費者間的高度互賴互依包括頻繁的品牌互動品牌相關活動範圍與廣度的增加單一互動事件強度的增加等

品牌關係的構面-續2

bull 5親密感(intimacy)所有堅固的品牌關係都深植於優越產品績效的信念上此信念會使人推敲其自身的知識結構以發展出強烈支持該品牌的信念其信念意義更反映其更深的親密層次與更持久的關係連結進而將該品牌視為卓越且不可被替代的在建立密切且長久關係後從可對抗競爭者的攻擊

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌關係的構面-續1bull 3承諾承諾(commitment)(commitment)堅固的品牌關係常具備高

度承諾以希望能維持長期關係不同形式的承諾可經由自我連結與關係利益以強化其穩定性

bull 4相互倚賴(interdependence)堅固的品牌關係即意味著品牌與消費者間的高度互賴互依包括頻繁的品牌互動品牌相關活動範圍與廣度的增加單一互動事件強度的增加等

品牌關係的構面-續2

bull 5親密感(intimacy)所有堅固的品牌關係都深植於優越產品績效的信念上此信念會使人推敲其自身的知識結構以發展出強烈支持該品牌的信念其信念意義更反映其更深的親密層次與更持久的關係連結進而將該品牌視為卓越且不可被替代的在建立密切且長久關係後從可對抗競爭者的攻擊

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌關係的構面-續2

bull 5親密感(intimacy)所有堅固的品牌關係都深植於優越產品績效的信念上此信念會使人推敲其自身的知識結構以發展出強烈支持該品牌的信念其信念意義更反映其更深的親密層次與更持久的關係連結進而將該品牌視為卓越且不可被替代的在建立密切且長久關係後從可對抗競爭者的攻擊

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌關係的構面-續3bull 6品牌夥伴品質(brand partner quality)此反

映出消費者對該品牌在其關係角色中的績效表現的總合評估並提出品牌關係品質(BRQ)量表(Fournier1998)

bull 品牌夥伴品質有五項中心的組成成分a感覺品牌對消費者具有正向的導向(使消費者感覺被需要被尊重被傾聽被關心)b對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度可信度及可預測性之判斷c對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷d對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念e感覺品牌會對其行動負責任(Fournier1998)

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

形成品牌關係的因素

Aaker (1993)

品牌差異

反感程度

忠誠購買行為

形成品牌關係

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次

1認知該品牌進入顧客的選擇名單上

2認同顧客樂於展示該品牌

3關係建立顧客在購買該服務時會樂於與服務人員有所接觸

4族群顧客間的互動交流形成一使用族群

5擁護顧客積極推薦該品牌給他人

(Duncan and Moriarty l997)

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌關係的來源

1產品代言人代言人透過代言人的個性

與產品高度契合所產生的品牌聯想

22擬人化擬人化過程將消費者的意志力情感與想法有效

轉移到品牌之上33夥伴夥伴關係塑造密集式廣告與行銷活動強化與消費者日常生活的連結 (Fournier 1998)

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

影響品牌關係的因素

bull 1品牌與顧客間的關係強度

bull 2品牌個性所生成的關係深度(Aaker 1997)

廣告廣告是建立品牌關係的最佳方式(Blackston 1993)

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌識別影響品牌關係

消費者對產品或服務在初步的識別後會加上其自我認定的人格特質如活潑的穩重的等字句並選擇性給予品牌若干情感思想與意志方面的人性特質(Fournier 1998)

消費者接受企業行銷活動所建構的品牌個性化意識的洗禮在和自我的個性互動後會形成消費者與品牌的關係此一品牌關係是主觀的(Liljander and Strandvik 1995)

而透過日常生活經驗更容易由經驗功能和象徵上來強化消費者的需要與互動過程此更會增強品牌識別的認同感和提升與消費者品牌上的關係(Robert 2003)

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌關係影響品牌態度

關係有好壞之分不同的品牌關係基於其特性深度及結果上的差異變化

當消費者對某品牌有愈親密的品牌關係時該品牌代表消費者自我個性與形象之程度也就會愈趨明顯消費者因而就更加認同信任該品牌進而對於該產品有更好的品牌態度此時品牌信任對於品牌關係與品牌承諾間應是一個關鍵因為品牌信任已在交易的關係上創造一較高的服務價值(Fournier 1998 Gundlach Achrol and Mentzer1995)

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌關係的建立方式

(Alreck Settle 1999)

1需求聯想以簡單訊息長期重複為之

2內心聯想重複抽象符號的處理方式

3激發潛意識文字或符號

4行為調整提供差異化線索

5認知的程序認知品牌有其意義

6典範模仿品牌能代表其生活型態

使消費者願意模仿之

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

透過廣告建立品牌關係

bull Top-down的廣告策略 有特定目的時

bull 1先處理類型層級比較類型甲與類型乙之不一致性不一致性

bull 2在處理品牌層級比較品牌與類型之代代表性表性

bull 3最後是屬性層級比較品牌與屬性之間的信念(Meyers-Levy Tybout 1989)

bull 若無特定目的採Buttom-up廣告策略

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌關係與交流分析

bull 人格的自我狀態分父母(parent)成人(adult)兒童(child)(Harris 1977)

bull 人格中四種生活態度類型我好你好(信心勝利者)我好你不好(老謀深算者)我不好你好(平庸者)我不好你不好(失敗毀滅者)(Harris 1977)

bull 自我狀態更可細分實際自我理想自我私下自我公眾自我

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌關係與交流分析

bull 自我狀態與人際溝通

bull 1互補式(complementary)平行式的刺激反應路線溝通持續順暢

bull 2交錯式(crossed)交叉式的刺激反應路線溝通中斷受傷

bull 3隱藏式(ulterior)話中有話包含兩種層次的溝通(Harris 1977)

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

自我一致性

bull 人們有表現自我的需求而表現在

bull 1一致性一致性人偏好熟悉親密或穩定的事物並力求降低不一致性故人們經常會選擇和自己個性或形象相一致的品牌

bull 2正面性正面性人期望多些正面的情緒反應如快樂光榮故廣告多強調正面與陽光的意象(Aaker 1999)

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

自我一致性

bull 自我一致性包括人格一致性人格一致性與情境一致性(Aaker 1999)

bull 產品與品牌個性較為鮮明的產品自我概念與產品或品牌形象的一致性較高且和品牌偏好(品牌態度)之間的關係也愈高(Sirgy 1982)

bull 以自我監控能力監控能力為干擾變數(Snyder Ganestad 1986 Snyder 1974)

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

信任和品牌信任

bull 「信任」為自願暴露於易受傷害的情境上主動承擔風險與不確定性(Mayer Davis and Schoorman 1995)

bull 品牌信任(belief)是指一般顧客願意去信賴品牌所能提供服務或產品功能的品質(Deshpand 1992)

bull 品牌信任是消費者願意主動去信賴並且信靠該品牌所提供的服務或產品(Arjun and Morris 2001)

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

信任的類型

bull 主導人際互動的型式可分為二種一為「社會交換」另一為「經濟交換」兩者之互動建立在長期的「信任」與預期回報信任代表著對未來存在著正面預期(Blau 1964)

bull 品牌信任區分為實體之信任和形象之信任(Mittal amp Banwari 1990)

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌信任

Deshpand（1992）認為品牌信任是一般顧客願意去信賴品牌所能提供產品功能的品質

品質

創新

關懷

品牌信任是由消費者知覺品牌的品質創新關懷三者所組成

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌信任的功能

bull 品牌信任可以減少消費者在消費中的知覺風險與不確定感因為消費者業已知道該品牌是可以值得去信賴並且認定其具有一可靠的安全的誠實的消費情境而構成品牌信任的重要環節 (Arjun and Morris 2001)

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌信任影響品牌評價

bull 在實用產品方面具有品牌信任或對於特定品牌較偏好可能會增進潛在對於這品牌的正面評價一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感讓消費者認知此品牌是可靠安全與值得信賴的自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的(Holbrook and Hirshman 1982王又鵬1993)

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

5品牌權益

bull 權益一個財產超過負債的價值因資產 = 負債+ 權益

bull 品牌權益是品牌賦予產品的附加附加價值是附屬於品牌的獨特行銷行銷效果(Farquhar 1990)

bull 品牌權益是由一個品牌名稱與符號所連結的資產與負債可以增加或減少或減少某項產品或服務對顧客的價值感受(Aaker 1991 1992)

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌權益五大來源

品牌忠誠度

(loyalty)

品牌專屬資產(asset)

品牌聯想(association)

品牌知名度(awareness)

知覺品質(perceived quality)

(Aaker 1991)

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌權益的決定因素

11延伸延伸性

2品牌壽命長壽命長

3績效利潤

延伸性成長潛力受延伸品牌利益到不同的產品與市場的影響

不容易被攻擊受品牌忠誠轉換成本配銷商忠誠定位顧客服務的影響

提高績效與行政效率受認同品質知覺價值顧客基礎定位的影響

(Mahajan Rao amp Srivastava 1994)

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌權益的衡量----10大指標

忠誠度 價格溢酬滿意度與忠誠度

知覺品質 領導力

知覺品質領導力與名氣

聯想 差異化

知覺價值品牌個性組織聯想差異化

知名度 品牌知名度

市場行為 市場佔有率市價與配銷範圍

Aaker 1996

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

服務管理--teacher

第八-2單元品牌策略專題

陳澤義 教授

國立東華大學國際企業學系

tychenmailndhuedutwPP54

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌策略

bull 品牌決策有無品牌

bull 品牌供應者決策製造商自有品牌

bull 家族品牌決策個別家族品牌

bull 品牌延伸決策產品線延伸品牌延伸

bull 多種品牌決策多品牌新品牌

bull 品牌重定位決策

bull 品牌授權決策

bull 品牌聯盟決策(Kolter 1994)

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌策略比較 (Kotler1994)

區分 現有產品 新產品

現有品牌名稱

產品線延伸

可口可樂到健怡可樂

品牌延伸

堪農照相機與影印機

新品牌

名稱

多品牌

寶鹼的沙宣潘婷飛柔海倫仙度絲

新品牌

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌延伸 (brand extension)

第一種命名策略

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌延伸(extension)

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸方式包括自行生產(完全內部化)委託代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌延伸的時機

bull 實施品牌延伸的理由1財務壓力2新產品成功機率低3產品線延伸的相互替代性壓縮利潤與市場佔有率空間4品牌延伸可降低成本與風險(Tauber1988)

bull 品牌延伸能充分利用公司最有價值的資產省下建立新品牌的時間與花費並可增進廣告使用效率及提高母品牌產品的銷售數額 (Tauber 1981 amp 1988)

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌延伸的時機與重要性

bull 品牌延伸時機包括產品修正產品線延伸新產品發展(Scheinin Schmitt 1994)

bull 品牌延伸涉及廠商的品牌決策廠商之所以採行品牌延伸乃是因為近年來引介新產品的行銷成本財務風險日益增加而品牌延伸可協助廠商以較低的成本進入新市場(Aaker 1991)

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌延伸的優點

bull 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象品牌延伸能降低通路成本降低新產品上市風險降低新產品上市投資費用增加新產品上市成功機會提高促銷費用的使用效率(Aaker amp Keller1990Farquhar 1989)

bull 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略來追求成長成長(Springen Miller 1990)

bull 品牌延伸可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌延伸的其他優點

bull 品牌聯想品質聯想提高品牌知名度(Aaker amp Keller 1990)

bull 提高核心品牌的價值以鼓勵嘗試性的購買(Aaker 1991)

bull 提昇廣告效率(Smith 1992)

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌延伸的缺點

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致如缺乏契合度或關聯不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似或品牌名稱混淆故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象

bull 1產生品牌稀釋當消費者知覺品牌延伸的典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌延伸的其他缺點

bull 不良的品質知覺產生不良的關聯(負面屬性聯想)(Aaker 1990)

bull 品牌名稱無法創造附加價值喪失建立新品牌的機會(Aaker 1990)

bull 蠶食效果與績效稀釋效果屬性和信念(Doyle 1990)

bull 延伸缺乏體系支援(Sharp 1993)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌來推出新產品或改良新產品以進入到不同的不同的產品類別之上(Tauber 1981)

bull 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)即利用原品牌已進入新市場(Aaker Keller 1990)

bull 品牌延伸指在產品改良或推出新產品時沿用已成功的品牌(Kolter 1991)

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌延伸的意義

bull 品牌延伸是指將原有品牌知名稱看做品牌權益權益並將已建立知名度的品牌運用於其他產品之上(Lassar Mittal Sharma 1995)

bull 將既有品牌名稱與新產品連結已將良好的品牌態度態度轉移轉移於新產品上(Schmitt amp Dube 1992)

bull 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上是另一種形式的多角化(Athaide 1994)

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌延伸與產品線延伸

bull 品牌延伸指以現有品牌延伸至不同不同類的類的產品之中(Aaker Keller 1990 Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 廣義的品牌延伸更可納入以現有品牌延伸至相同類型產品的情形(屬產品線延伸)(Loken John 1993)

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌延伸分類

bull 依原品牌與延伸產品的相關程度區分為近距離或遠距離延伸(Rangaswamy Burke Oliva 1993)

bull 品牌延伸方式包括自行生產自行生產(完全內部化)委託代製代製(外包)與品牌授權(完全外部化)(Broniarczyk Alba 1994)

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性即核心品牌相關因素

bull 2品牌延伸特性

bull 3品牌策略

bull 4品牌延伸市場特性

bull 共同影響延伸產品之市場佔有率與廣告效果(Smith Park 1992)

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

影響品牌延伸的成功因素

bull 1原品牌特性原品牌強度品質強度品牌情感品牌聯想公司專業能力

bull 2既有產品組合品牌寬度寬度品質變異性中介延伸之經驗

bull 3與延伸品牌之關係品牌契合度

bull 4品牌延伸特性產品評估方式產品上市時間消費者的產品知識知識競爭者數目

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

1原品牌特性原品牌強度

bull 原品牌之強度與品牌延伸之評估具有高度正相關(Smith Park 1992)

bull 原品牌之強度強度(包括原品牌上市年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與其他變數共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 原品牌的品牌評價品牌與屬性的交互作用交互作用是影響品牌延伸評估的重要因素 (Rangaswamy Burke Oliva 1993)

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

原品牌特性品質強度

bull 消費者對原品牌的品質認知越高越高則對品牌延伸的評估就越佳(Sunde amp Brodie 1993)

bull 消費者對原品牌的品質認知即品牌態度會影響延伸品牌之品牌評價評價

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

原品牌特性其他

原品牌公司之專業能力強者佳強者佳(Cohen amp Golden 1972Burnkrant amp Cousineau 1975)

原品牌之品牌情感強者佳強者佳(Broniarcyzk amp Alba 1994)

原品牌之品牌聯想強者佳強者佳(Tauber 1998 Aaker 1990 Aaker amp Keller 1990 Farquhar et al 1990)

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

2既有產品組合品牌寬度

bull 品牌組合指用相同品牌名稱推出的各項產品品牌結構品牌寬度(數目)

bull 原品牌是窄品牌適於延伸至相同類別bull 原品牌是寬品牌適於延伸至不同類別不同類別

(Boush Loken 1991)bull 原品牌的專屬聯想有利於品牌延伸的評

估(Broniarczyk Alba 1994)bull 象徵性品牌的延伸效果優於非象徵性品

牌(Reddy Holak Bhat 1994)

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品質變異性與品牌名稱

bull 當品牌組合的品質差異擴大時消費者對延伸品質之評價會降低降低因為品質差異擴大會使消費者的品質認知不佳(Dacin Smith 1994)

bull 另文字與數字的品牌名稱亦會影響對延伸產品的評價當品名中含有不同的數字時會因為數字本身具有的意義不同而導致該品牌的延伸性會隨之擴大或縮小Pavia amp Costa (1993)

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

既有產品組合中介延伸

bull 中介延伸分有無有無與次數次數兩個分析角度

bull 中介延伸指延伸上市前是否有成功或不成功的延伸企圖(Keller Aaker 1992)

bull 當原產品是中等品質中等品質時成功的中介延伸經驗有利於原產品與延伸產品雙方(Keller Aaker 1992)

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

中介延伸的干擾因素

bull 多重中介延伸比單一延伸具有不同不同的效果

bull 透過順序延伸順序延伸的方式較容易延伸至不一致的產品類別

bull 在多重延伸時順序性的延伸配合相同方向的延伸易使消費者不知不覺就到不同類別的產品品牌延伸的成功性較高(Dawar Anderson 1994)

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
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• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
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• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
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• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

3與延伸品牌之關係契合度

bull 契合度即消費者認知到新產品與原品牌之間具有一致性一致性是決定品牌延伸是否成功的關鍵因素(Tauber1988)

bull 契合度指原有產品與延伸產品的相似性相似性(Aaker Keller 1990)

bull 當消費者對新舊產品間所認知到的相似程度越高時則對原產品的正負效果移轉到新產品的程度也就越大越大(Aaker1990)

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

契合度的構面

bull 契合度(fit)指兩者在以下三方面的相似性(Smith Sohi 1990)

bull 需求面需求面滿足需求使用場合

bull 產品產品面面外觀特性主成分零件

bull 供給面生產技術配銷通路銷售系統

bull 契合度(相似性)與配合程度較高者即產品類別較相關者較有可能延伸成功(Keller Aaker 1992 Dacin Smith 1994)

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

契合度的構面

bull 包括三個構面替代性替代性(單一使用的替代品)互補性互補性(聯合使用的互補品)技術移技術移轉能力轉能力(資源轉移到延伸產品的能力)

bull 當新舊產品之間在契合度的三個構面上契合程度越高時與對原品牌品質認知越高時消費者對延伸產品的評價會越高(Aaker Keller 1990)

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

契合度的構面

bull 包括兩個構面bull 1產品特徵相似性特徵相似性原品牌產品與延伸產品

間的共同屬性多寡(具體特性屬性配合抽象特性如使用情境)

bull 2品牌概念一致性概念一致性品牌聯想與延伸產品間的聯結程度(功能導向尊貴導向)(Park Milberg Lawson 1991)

bull 後來加上Aaker Keller (1990)的製造商技術移轉能力形成三個構面

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

契合度即相似性

bull 契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性的函數分為功能功能導向及尊貴尊貴導向且品牌概念愈一致性尊貴導向之品牌概念較功能導向品牌概念有較大的較大的延伸能力

bull 當原產品與延伸產品的契合度高時消費者對原產品的知覺品質較容易移轉到對延伸產品的評估之上(Park Milberg Lawson 1991)

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌契合度的構面

bull 以產品類別與品牌聯想作為衡量契合度的兩個構面

bull 延伸前後的產品類別相似性相似性愈高時以及品牌特殊聯想聯想與延伸產品類別的相關性愈高時消費者對該品牌延伸會有較佳的評價(Broniarczyk and Alba 1994)

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

契合度的衡量構面

bull 將品牌區分為活潑穩定平和優雅以及和藹五個人格構面(Aaker 1997)將產品類別區分為實用型象徵型及綜合型三種類型(Ratchford 1987)進行研究(鄭英輝 民 87)

bull 延伸的契合度會影響已建品牌的品牌類別化而非領導品牌比領導品牌更容易獲得此一效果(Morrin 1999)

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌契合度的影響

bull 契合度或相似性高低會影響消費者的資訊蒐集時間消費者是否進行對產品屬性屬性的評估消費者對延伸產品的喜愛程度(Boush Loken 1991)

bull 契合度高低也會影響品牌延伸的廣告廣告效果(Smith Park 1992)

bull 契合度高低也會影響消費者是否稀釋對原品牌的信念(Loken John 1993)

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

4品牌延伸特性產品評估方式

bull 產品評估方式指消費者選購時只需目視比較(目視品目視品)或需經過試用測試(經驗經驗品品))

bull 經驗品之選購較會倚賴由品牌來認定其品質(Kirmani Wright 1989)

bull 經驗品較之目視品品牌延伸效果較大因為經驗品的購買風險較高較高消費者會藉品牌延伸來降低風險(Smith Park 1992)

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

產品評估方式

bull 產品類別

bull 延伸產品分成兩類(1)經驗性產品(2)搜搜尋性尋性產品

bull 若延伸產品屬於經驗性產品因無實體屬性可供判斷則消費者傾向以品牌為基礎來推論其品質若為搜尋性產品則因可透過觀察取得訊息所以依賴品質的比重就會降低Smith amp Park (1992)

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌延伸特性產品上市時間

bull 延伸的時機新上市產品時品牌延伸效果較較佳佳因為消費者上無新產品之知識只好藉原產品之評估(Smith Park 1992)

bull 越早推出的產品品牌延伸成功機會較高於較高於後推出者(Reddy Holak Bhat 1994)

bull 產品生命週期在市場成熟期採用品牌延伸策略的產品存活率會優於優於在市場早期就採用品牌延伸策略的產品存活率Sullivan (1992)

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌延伸特性消費者產品知識

bull 消費者對延伸產品知識不足不足時會倚賴對原產品之品質與延伸產品之表現來推論延伸產品之品質(Broniarczyk Alba 1994)

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

再論如何作有效的品牌延伸

bull 1原品牌特性

bull 2原品牌與延伸產品的相似性相似性與配合度配合度

bull 3其他干擾因素中介延伸(有無次數)bull (Keller Aaker 1992)

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌延伸研究再例

bull 品牌延伸之產品種類數(品牌寬度)品牌組合內產品品質差異度品牌組合之產品相關性與品牌相似性共同影響品牌延伸喜愛程度品牌延伸信心(Dacin Smith 1994)

bull 原品牌之強度(包括原品牌上市年數年數市場佔有率廣告支出佔全市場比率)與品牌象徵價值原品牌進入市場之順序品牌延伸廣告支出佔全市場之比率企業資產額共同影響品牌延伸的市場佔有率增量(Reddy Holak Bhat 1994)

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

不一致延伸(Incongruent Extension)

bull 指到一個消費者比較難以想像之處此種使消費者明顯感到非預期性與驚奇性的延伸方向即為不一致延伸此時通常是延伸到一個不相似產品類別之中

bull 消費者對不一致延伸的反應是動態的而非固定於一開始的看法而不變消費者的想法是會隨延伸的產品是否高度不一致以及廣告內容內容訴求的不同而有不同的反應(Land 2000)

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌延伸的效果

bull 品牌延伸正面影響強化品牌形象

bull 品牌延伸可強化原產品之品牌形象擴展品牌知識知識(Sheinin 2000)

bull 品牌延伸更可擴大組織版圖使組織間產生互依互依關係豐富組織間的關係(Dawar Anderson 1994)

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌延伸的負面影響

bull 品牌延伸負面影響傷害品牌形象bull 1產生品牌稀釋稀釋當消費者知覺品牌延伸的

典型性越高延伸產品與品牌信念不一致將導致品牌稀釋(Loken John 1993)

bull 2產生外溢外溢效果產品線延伸時由於產品近似故延伸品牌的瑕疵會影響消費者對其他品牌的評價(Sullivan 1990)

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

附產品線延伸

bull 產品線乃只一群擁有共同特徵功能與用途相近的產品集合(Churchill 和 Peter 1995)這群產品可能透過相似的配消通路以近似的價格銷售于同一類型的目標群眾(Kotler 和Armstrong 1994)

bull 產品線延伸定義－使用既有品牌至同產品類別之新項目(Reddy Holak 和Bhat 1994)

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

產品線延伸的優點

將市場區隔化形成分眾市場

更能滿足顧客需求

擴展定價空間

充分運用剩餘產能

提升短期獲利

提高競爭強度(Quelch and Kenny 1994)

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

產品線延伸的缺點

較弱的產品延伸邏輯

較低的品牌忠誠度

創意因此被限制

不變的產品種類需求

對通路商的議價能力下降

為競爭者創造更多機會

成本提高(Quelch and Kenny 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

影響產品線延伸績效的因素

bull 有延伸的獲利性(Buzzell et 1975)該公司在產品類之市場佔有率(Cook 1985)以及該延伸相對於最大競爭者之相對市場佔有率此外也可用該延伸在市場上存活的年數來衡量(Sullivan 1992)

bull 影響產品線延伸成功的因素有公司的特徵母品牌的特徵以及該延伸的特徵而公司的特徵指公司規模公司在市場上所擁有的品牌數以及公司全部品牌在市場上的佔有率(Reddy Holak 和Bhat 1994)

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

影響產品線延伸績效的因素

bull 由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的之決及關連的基礎上因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性(Aaker and Keller 1990 Smith and Park 1992)其中包括母品牌的優點與在市場上的主導權母品牌在象徵性特性上的表現以及母品牌進入市場的先後

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

影響產品線延伸績效的因素

母品牌特徵1母品牌優點品牌的年齡品牌之市場佔

有率廣告之市場佔有率2象徵性價值消費者等級專家來源3母品牌進入市場的先後延伸的特徵1進入市場的順序2對延伸的支持配銷上支援銷售人力上

支援Reddy Holak and Bhat (1994)

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

影響產品線延伸績效的因素

公司的特徵1公司規模資產員工人數2公司之行銷能力各品牌在銷售上的貢獻

延伸成功的衡量Reddy Holak and Bhat (1994)1市場佔有率在既有產品種類之佔有率2相對市場佔有率3銷售量收入4存活年限5品牌獲利性6進入障礙的建立7只留給後進者有限的市場

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

產品線延伸順序與消費者選擇

bull 產品線延伸順序以向上延伸代表由低品質階級往高品質層次延展向下延伸則反由高品質階級擴往低品質層次(Kolter和Armstrong 1994)

bull 在逐次策略下應先推出高品質產品再上市低品質產品如同向下延伸之作法(Moorthy和Png1992)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 自我蠶食效果(cannibalization)一產品之顧客來源主要以同品牌同類別

其他項目為犧牲(Copulsky 1976 Moorthy 1984)

在線延伸策略下新產品項目所得取之消

費者來自母產品原有顧客的程度(Moorthy 1984)

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

產品線延伸之自我蠶食效果

bull 在新產品以近似價格提供更佳功能表現因品牌效應引起忠誠者嘗試新產品新產品與舊有產品屬性相似或使用情境雷同等情況下自我蠶食效果將較明顯(Kerin Harvey 和 Rothe 1978 Buday 1989)

bull 延伸產品類別普遍性愈低新舊產品替代性愈高新產品引介初期自我蠶食效果較大(Reddy Holak 和Bhat 1994)

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

多品牌策略

第二種品牌策略

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

多品牌策略的優點

bull 搶佔更多陳列貨架空間

bull 增加零售商對本企業的倚賴

bull 吸引流動購買者

bull 涵蓋不同不同的市場區隔

bull 取代已老化老化的舊品牌

bull 作為市場競爭的籌碼

bull 自我激勵團隊士氣(Kolter 1994)

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

採用多品牌策略的考慮因素

bull 新品牌能否獲得某一定水平的銷售量

bull 新品牌會搶走本企業其他品牌多少銷售量

bull 新品牌會搶走競爭品牌多少銷售量

bull 發展與推廣成本的回收期間有多長(Kolter 1994)

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌授權策略

第三種品牌策略

附來源國形象

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

授權

bull 授權指授權人將智慧財產(品牌商標技術專利版權)的使用權交予被授權人以換取權利金或其他報酬的一種交易方式(Griffin Pustay 1996)

bull 工業市場技術或專利授權目的在移轉移轉研發技術或從事技術取得

bull 消費市場品牌或商標授權目的在使品牌擁有者能成功地進入新市場(Tauber 1988)

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌授權

bull 品牌授權指授權人允許被授權人使用其擁有的品名商標或產品特徵特徵

bull 品牌授權更可能將品牌同時允許給多國或多家企業使用

bull 品牌授權是常見的購買品牌權益的方式透過品牌授權以降低消費者對新產品的抗拒感抗拒感而能在類似產品中出類拔萃增加銷售數量(Quelch 1985)

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌授權與品牌延伸

bull 相同點

bull 都是企業獲得品牌權益權益之方法皆盼望透過知名品牌將新產品成功推介到新市場

bull 都是為使新產品能快速進入新市場打開新通路或是強化原來的品牌形象形象(Farquhar 1990)

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌授權與品牌延伸

立場 品牌授權 品牌延伸

基本意義

購買品牌權益在自己產品上使用他人知名的品牌

借用品牌權益將知名品牌運用在其他產品上

製造商

外賣品牌 自用品牌

消費者

原廠商的技術移轉能力

被授權廠商的產銷能力

製造商的技術能力

(Aaker 1990 Farquhar 1990)

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌授權與國際品牌授權

bull 當品牌授權涉及不同國籍時是為國際品牌授權

bull 差異點是來源國來源國效應(origin country effect)即來源國品牌生產地之因素必須也納入考慮(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

來源國形象

bull 指某一國家的商品在消費者心目中的形象或刻板印象即抱持的固有印象或成見(Johansson Thorelli 1985)

bull 消費者對不同國家的產品的品質品質知覺有顯著差異(Han Terpstra 1988)

bull 消費者以其主觀主觀意識來評斷其品質而較少考慮客觀的知識(Sauer Young Unnava 1991)

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

來源國形象有階層偏見現象

bull 階層偏見效果來源國形象對已開發已開發國家較為有利(Han Terpsta 1988)

bull 階層偏見類型(hierarchy of biases)bull 本國偏見偏好自己自己國家的產品已開發

國家多如此

bull 外國偏見偏好外國國家的產品開發中國家多如此(Schooler 1965)

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

來源國形象是一種線索

bull 消費者會透過產品與服務的線索線索(cues)來評估產品與服務(Bilkey Nes 1982)

bull 內在線索產品與服務的基本基本特徵如功能設計服務項目服務接觸績效表現

bull 外在線索與產品的附屬附屬特性有關如品牌價格來源國形象

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌授權的成功因素

bull 品牌授權較易成功

bull 產品特徵特徵相似性授權產品與原產品具備較高的產品特徵相似性

bull 品牌概念概念一致性授權產品與原產品具備較高的品牌概念一致性

bull 製造商技術移轉能力移轉能力被授權企業具備較高的產銷能力時 (Aaker Keller 1990 Park Milberg Lawson 1991)

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
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• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
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• 品質變異性與品牌名稱
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• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
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• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
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• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

影響品牌授權效果的因素

w消費者對原有品牌的認知與評價

w相似度

w對被授權產品的產品知識

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
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• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
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• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
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• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
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• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
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• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

消費者對原有品牌的認知與評價

bull 對原有品牌的認知與評價品牌授權係透過使用原有品牌之價值與高品質的形象使消費者在評估授權產品時能透過對原品牌正面的品牌聯想聯想以致於對授權產品有一正面的品牌態度態度(Smith Park 1992)

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

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生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
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• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
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• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
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• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
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• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
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• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
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• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
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• 來源國形象
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• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

相似度

bull 相似度若是原產品與被授權產品的相似程度較高較高時消費者對於原品牌的正面聯想較容易移轉到對被授權產品的品牌態態

度度之上(Barone Miniard Romeo 2000)bull 相似度包括產品特徵相似性品牌概念

一致性製造商技術移轉能力三個子構面(Park Milberg Lawson 1991)

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

對被授權產品的產品知識

bull 對被授權產品的產品知識當消費者對被授權產品類別的產品知識較為缺乏缺乏之時將會對品牌授權之產品有較佳的品牌態度(Broniarczyk Alba 1994)

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌授權對原品牌權益之影響

bull 當消費者對品牌授權有正面正面評價時會進一步強化其對原有品牌之品牌權益

bull 當消費者對品牌授權有負面評價時會進一步稀釋稀釋其對原有品牌之品牌權益

bull 類似於品牌延伸之情形(Loken John 1993)

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌聯盟策略

第四種品牌策略

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌聯盟的意義

bull 品牌聯盟指甲廠商為提高自身產品之品牌形象形象接受乙廠商之授權利用甲與乙品牌名稱之聯合品牌進行聯合行銷活動的一種聯盟行為(Allen Rajendra Robert 1994)

bull 品牌聯盟指兩個或兩個以上的品牌名稱名稱相結合並展示在消費者面前之情形 (Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
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• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
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• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌聯盟的類型

bull 實體商品間的整合IBM與Intelbull 聯合促銷促銷遠傳易付卡與Mitsubishi手機

的出色行動

bull 小品牌與知名品牌的聯盟Nutrasweet與可口可樂

bull 知名品牌之間的聯盟買聯合報送Nokia 3210手機(Rao Ruekert 1999)

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
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• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
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• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
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• 影響品牌關係的因素
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• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
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• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
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• 品牌延伸(extension)
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• 品牌延伸的時機與重要性
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• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
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• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
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• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
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• 契合度即相似性
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• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
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• 來源國形象有階層偏見現象
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• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
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• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
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• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌聯盟的類型

bull 依品牌聯盟的目的來區分

bull 1功能式功能式聯盟透過雙方技術合作增加新產品屬性資訊增進消費者之認同如MM與Pillsbury聯盟以增加Pillsbury產品有如糖果般容易嚼的訊息

bull 2聲譽式聲譽式聯盟將低知名度產品透過知名企業推薦之方式來提高產品品質之認知如聯合航空指定使用柯尼卡影印機(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
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• 品牌關係影響品牌態度
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• 信任和品牌信任
• 信任的類型
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• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
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• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
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• 多品牌策略的優點
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• 相似度
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• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
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• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌聯盟的目的

bull 降低錯誤決策的風險

bull 降低購物與實際品質顯示時間上的時間上的前後差距

bull 協助消者了解不常購買經驗屬性的產品的品質知識與品質預期

bull 協助新產品做品質品質宣傳(Rao Ruekert 1994)

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

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品牌槓桿效果

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生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

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• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌聯盟的契合度

bull 品牌聯盟認知上的契合度契合度是品牌聯盟成功與否的關鍵成功因素(Tauber 1988)

bull 消費者認為兩產品之契合度較高較高時會對產品組合有較好的態度

bull 聯盟產品契合度與品牌契合度皆會影響並修正消費者原有的品牌態度(Simonin Ruth 1995 1998)

影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
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• 授權
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影響聯合促銷效果的因素

bull 延伸類型與母產品契合度不佳時易引發負面聯想聯想(Aaker 1990)

bull 延伸類別屬性與母產品信念不一致時易稀釋原有品牌之形象形象(Loken John 1993)

bull 產品間的互補性是影響產品聯合促銷效果的關鍵因素(Varadarajan 1985)互補性愈高愈高產品評價愈高(Park Jun Shocker 1996)

契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
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• 品牌個性的來源
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• 品牌延伸的意義
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• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
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• 品牌延伸的負面影響
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• 授權
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• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
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• 契合度的另一衡量
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契合度的衡量

bull 1互補性互補性新舊產品合併使用可滿足消費者某一特定需求互補包括使用互補共同使用時機使用場合互補知覺互補等(Varadarajan 1985)

bull 2替代性替代性新舊產品間有相同的使用或應用的內容可滿足消費者同一需求

bull 3技術移轉能力移轉能力消費者主觀認為延伸產品是新技術移轉的結果(Aaker Keller 1990)

契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

購買次數

購買相隔時間

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
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• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
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• 品牌關係的構面-續1
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• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
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• 品牌信任的功能
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• 品牌權益五大來源
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• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
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• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
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契合度的另一衡量

bull 產品特性特性的相似性原產品與延伸產品類型之間產品共享屬性的多寡

bull 品牌概念概念的一致性原產品與延伸產品類型之間消費者是否有相同的聯想(Park Milberg Lawson 1991)

品牌忠誠度的影響因素

品牌忠誠度

團體影響力

市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

購買行為

家庭

參考群體

社會階層

可資選擇的品牌數

價格活動

通路分配

交易分配

領導品牌市場佔有率

上次購買行為

購買行為

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購買相隔時間

品牌槓桿效果

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生產線

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市場結構

消費者特性

人格特質

態度

人口統計變數

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家庭

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社會階層

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價格活動

通路分配

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• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

品牌槓桿效果

在既有產品範圍內擴充

生產線

在既有產品範圍內垂直性延伸產品

在不同產品範圍內進行品牌延伸

姊妹品牌

向上延伸 向下延伸創造系列

品牌以廣告來延伸品牌

• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果
• 1品牌個性的意義 (personality)
• 品牌個性的價值與功能
• 品牌個性的內容
• 品牌個性的來源
• 影響品牌個性的因素
• 品牌個性的衡量 (Aaker 1997)
• 品牌個性的衡量
• 六個品牌個性的構面比較抽象並強調象徵意義的角度
• 品牌個性影響品牌形象
• 品牌個性影響知覺品質
• 品牌個性影響品牌態度
• 2品牌依附程度 (attachment)
• 5品牌關係的意義
• 品牌關係的類型
• 品牌關係的類型mdash續
• 品牌關係的構面
• 品牌關係的構面-續1
• 品牌關係的構面-續2
• 品牌關係的構面-續3
• 形成品牌關係的因素
• 品牌關係的層次品牌關係建立的深度有五個層次
• 品牌關係的來源
• 影響品牌關係的因素
• 品牌識別影響品牌關係
• 品牌關係影響品牌態度
• 品牌關係的建立方式
• 透過廣告建立品牌關係
• 品牌關係與交流分析
• 品牌關係與交流分析
• 自我一致性
• 自我一致性
• 信任和品牌信任
• 信任的類型
• 品牌信任
• 品牌信任的功能
• 品牌信任影響品牌評價
• 5品牌權益
• 品牌權益五大來源
• 品牌權益的決定因素
• 品牌權益的衡量----10大指標
• 服務管理--teacher第八-2單元品牌策略專題
• 品牌策略
• 品牌策略比較 (Kotler1994)
• 品牌延伸 (brand extension)
• 品牌延伸(extension)
• 品牌延伸的時機
• 品牌延伸的時機與重要性
• 品牌延伸的優點
• 品牌延伸的其他優點
• 品牌延伸的缺點
• 品牌延伸的負面影響
• 品牌延伸的其他缺點
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸的意義
• 品牌延伸與產品線延伸
• 品牌延伸分類
• 品牌槓桿效果
• 影響品牌延伸的成功因素
• 影響品牌延伸的成功因素
• 1原品牌特性原品牌強度
• 原品牌特性品質強度
• 原品牌特性其他
• 2既有產品組合品牌寬度
• 品質變異性與品牌名稱
• 既有產品組合中介延伸
• 中介延伸的干擾因素
• 3與延伸品牌之關係契合度
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度的構面
• 契合度即相似性
• 品牌契合度的構面
• 契合度的衡量構面
• 品牌契合度的影響
• 4品牌延伸特性產品評估方式
• 產品評估方式
• 品牌延伸特性產品上市時間
• 品牌延伸特性消費者產品知識
• 再論如何作有效的品牌延伸
• 品牌延伸研究再例
• 不一致延伸(Incongruent Extension)
• 品牌延伸的效果
• 品牌延伸的負面影響
• 附產品線延伸
• 產品線延伸的優點
• 產品線延伸的缺點
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 影響產品線延伸績效的因素
• 產品線延伸順序與消費者選擇
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 產品線延伸之自我蠶食效果
• 多品牌策略
• 多品牌策略的優點
• 採用多品牌策略的考慮因素
• 品牌授權策略
• 授權
• 品牌授權
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與品牌延伸
• 品牌授權與國際品牌授權
• 來源國形象
• 來源國形象有階層偏見現象
• 來源國形象是一種線索
• 品牌授權的成功因素
• 影響品牌授權效果的因素
• 消費者對原有品牌的認知與評價
• 相似度
• 對被授權產品的產品知識
• 品牌授權對原品牌權益之影響
• 品牌聯盟策略
• 品牌聯盟的意義
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的類型
• 品牌聯盟的目的
• 品牌聯盟的契合度
• 影響聯合促銷效果的因素
• 契合度的衡量
• 契合度的另一衡量
• 品牌忠誠度的影響因素
• 品牌槓桿效果