A marketing alapjai A marketing alapjai

Dr. Temesi gostonegyetemi tanrsegdlelmiszeripari gazdasgtan Tsz.

A marketing alapfogalmaiA marketing alapfogalmai

Mi a marketing?Mi a marketing? Szksgletek jvedelmez kielgtse.

A marketing olyan szervezeti funkci s eljrs, amely a vsrlk szmra rtket teremt, kommunikl s kzvett, valamint az gyflkapcsolatokat oly mdon polja, hogy azok a szervezet s az rdekelt szemlyek szmra egyarnt hasznot hajtsanak.

A marketing a vllalat egszre kiterjed filozfia, szemlletmd, amely a vevkkel val azonosulsthangslyozza.

Marketingmenedzsment: A clpiacok kivlasztsnak mvszete s tudomnya,

amellyel kiemelked vevrtk jn ltre. Ezt kzvettve s kommuniklva nylik lehetsg a vevk megszerzsre, megtartsra s szmuk nvelsre

A marketing tA marketing trgyargya

Termkek Szolgltatsok (pl. biztosts) Esemnyek (pl. fesztivlok, koncertek) Szemlyek (pl. hressgek, tudsok) Helyek (pl. turisztikai clpontok) Vagyontrgyak (pl. ingatlanok) Szervezetek (pl. zletek, minisztriumok, iskolk) Informcik (pl. hrek, tananyagok stb) Gondolatok (trsadalmi marketing

trsadalmi cl reklmok)

A piac jellemzA piac jellemzi I.i I. A piac mindazon potencilis fogyasztkbl ll, akiknek

kzs szksgleteik ill. ignyeik vannak, s ennek kielgtsre hajlandk s kpesek is cseregyletekbe bonyoldni. Az emberi szksgletek bizonyos alapvet

kielgtetlensg esetn hinyrzetknt jelentkeznek. Szksgletek szintjei Maslow elmlete alapjn:

az lelem, a ruhzat, a lakhely, a biztonsg, valahov tartozs s a megbecsls

A szksgletek nem felttlenl tudatosultak s a vevk nem is felttlenl tudjk megfogalmazni azokat. (pl. szeretnk egy j biciklit)Ma mr nem elg megadni a vevknek mindazt, amire szksgk van. Versenyelny megszerzse rdekben a vllalatoknak segtenik kell a vevket szksgleteik felismersben is. (Carpenter)

Az ignyek az ilyen alapvet szksgletet vrhatan kielgt meghatrozott trgyakra irnyulnak.

A piac jellemzA piac jellemzi II.i II. A kereslet egy konkrt termk irnti olyan igny, ami

mgtt vsrlkpessg s vsrlsi hajlandsg ll.

Teljes kereslet Tl-kereslet

pl.: gpkocsik kiszortsa a belvrosbl. Visszaes kereslet

pl.: egyetemekre jelentkezk szmnak cskkense. Ltens kereslet

pl.: vzzel hajtott autk. Negatv kereslet

pl.: fogorvosi szolgltatsok, oltsok. Szablytalan kereslet

pl.: jgkrm, sr, tmegkzlekeds. Nem kvnt kereslet

pl.: drogfogyaszts, dohnyzs, abortusz.

A piac fajtA piac fajtii Keresleti piac (eladk piaca)

Keresleti piacrl akkor beszlnk, ha a kereslet meghaladja a knlatot, teht valamely termkbl hiny mutatkozik.

Knlati piac (vevk piaca) A knlati piac akkor fordul el, ha a termk

vagy szolgltats knlata nagyobb, mint az utna mutatkoz kereslet. Itt klnsen nagy szksg van a marketingre, melynek segtsgvel a piac s termels szervezhetvvlik.

Hogyan vesznek rHogyan vesznek rszt a szt a vvllalatok ezen a piacon?llalatok ezen a piacon?

VVllalati piacorientllalati piacorientcici

I. I. TermelTermelsi koncepcisi koncepci A termelsi koncepci szerint a fogyasztk az

olcs s szles krben hozzfrhettermkeket rszestik elnyben. A termelsorientlt szervezetek menedzserei a f hangslyt a magas szinttermelkenysgre, az alacsony kltsgekre s a szles kr elosztsra helyezik. Pl. Texas instruments vagy Kecskemti

konzervgyr

II. TermII. Termkkoncepcikkoncepci

A termkkoncepci szerint a fogyasztk a legjobb minsg, teljestmny s tulajdonsg termkeket rszestik elnyben. A termkorientcij szervezetek menedzserei energijukat kivl minsgtermkek ellltsra s azok folyamatos tkletestsre sszpontostjk. Marketing rvidlts: Jellemz, hogy a

vsrlkznsg megkrdezse nlkl dntenek arrl, hogy mi a j szmukra. A vllalatok ekkor a szksgletek helyett tlsgosan a termkre koncentrlnak.

Honnan is tudhatn a vsrlkznsg, hogy milyen termket szeretne, amg mi ki nem talltuk?

III. Az III. Az rtrtkeskesttsi koncepcisi koncepci

Az rtkestsi koncepci szerint a fogyasztk s a szervezetek ha magra hagyjk ket ltalban nem vsrolnak eleget a vllalat termkeibl. A vllalatnak emiatt rmens rtkestsi sreklmtevkenysget kell folytatnia. Nem keresett cikkek esetben alkalmazzk:

biztosts, srhely stb. A legtbb vllalat akkor alkalmazza, amikor

kapacitsfelesleggel rendelkezik. Kritikja:

Azt akarja eladni, amit elllt, ahelyett, hogy azt lltan el, amit el tud adni.

Ha a vevt agresszv reklmozssal rvesznk egy, az ignyeit ki nem elgt termk megvsrlsra, tovbbi rtkestsben mr nem remnykedhetnk

IV. A marketingkoncepciIV. A marketingkoncepci A marketingkoncepci szerint a szervezeti clok elrsnek

kulcsa az, hogy meg kell hatrozni a clpiacok szksgleteit s ignyeit, s ezeket a konkurencinl hatsosabban s hatkonyabban kell kielgteni.

Mr nem az a feladat, hogy termknkhz megtalljuk a megfelel vevket, hanem pont fordtva: talljuk meg a megfelel termkeket vevink szmra! Kutasd fel s teljestsd a kvnsgokat! Ne a termket szeresd, hanem a fogyasztt! A fogyaszt a kirly! A vendgnek mindig igaza van (Conrad Hilton)

Az innovci akkor magas sznvonal, amikor a vllalatok a vevk ltens szksgleteire sszpontostanak.

A marketingkoncepciA marketingkoncepci jellemzjellemzi I.i I.

Clpiackzpontsg: Egyetlen vllalat sem kpes arra, hogy minden piacon jelen legyen s minden szksgletet kielgtsen.

A vllalatoknak meg kell hatrozniuk piacaik hatrait, s minden clpiacukhoz egyedi marketingprogramot kell kidolgozniuk (differencilt marketing).

A marketingkoncepciA marketingkoncepci jellemzjellemzi II.i II.

A fogyasztorientci a vllalattl a fogyaszti szksgletek pontos meghatrozst ignyli, de nem a sajt, hanem a fogyaszt szempontjbl.

A vllalati rbevtel kt f csoporttl szrmazik: a meglv s az j fogyasztktl. A rgieket mindig knnyebb megtartani. Az elgedetlen fogyaszt 11 ismersnl kelti a

termk rossz hrt, az elgedett csupn 3-nak dicsri meg.

"innovcis tleteink 70%-a a fogyaszti panaszok meghallgatsbl szrmazik (3M)

A fogyaszti panasz lehet ajndk Cljaink tlmutatnak a fogyaszt szksgleteinek

kielgtsn: mi rmet is akarunk szerezni. Az elgedett s a h vevk ideje lejrt! A holnap az elbvlt

s lelkes, bellrl motivlt vevk.

V. A holisztikus V. A holisztikus marketingkoncepcimarketingkoncepci

Ngy eleme:1. kapcsolatmarketing2. integrlt marketing3. bels marketing4. trsadalmi felelssgre pl

marketing

1. Kapcsolatmarketing1. Kapcsolatmarketing Az egyes klnll gyletek nyeresgmaximalizlsa

helyett egyre inkbb a msik fllel folytatott kapcsolatok elnyeinek maximalizlsra trekszik.

A kapcsolatmarketing clja, hogy klcsns elgedettsget biztost, hossz tv kapcsolatot ptsen ki a legfontosabb zletfelekkel vevkkel, szlltkkal, forgalmazkkal stb. Vgeredmnye a marketinghlzat, ami a vllalatbl s

az azt tmogat rintettekbl ll. A cgek informcit gyjtenek az egyes vsrlk

mltbli tranzakciirl, csaldi s szemlyi jellemzirl, mdia- s vsrlsi preferenciirl.

Pl. Tesco klubkrtya, Supershop stb.

Mindkt fl szmra hasznos lehet Pl. General Mills kamionjai

2. Integr2. Integrlt marketinglt marketing A marketing szakember feladata olyan integrlt

marketingprogramok kidolgozsa, amelyek rtket kzvettenek a fogyasztkhoz.

Az alkalmazott marketingmix eszkzk, amelyeket McCarthy ngy csoportba rendezett 4P: Termk (product) r (price) rtkestsi hely (place) Promci (promotion)

Lauternborn szerint az eladk oldalrl megkzeltett 4P-nek megfelel a vevk 4C-je: Megolds a vev szksgleteire (customer solution) Vsrl kltsge (customer cost) Knyelem (convenience) Kommunikci (communication)

3. Bels3. Bels marketingmarketing A bels marketing lnyege, hogy a vevk megfelel

kiszolglsra arra alkalmas embereket kell felvenni, kikpezni s sztnzni. A marketing fontos elveit a szervezeten bell mindenki

ismerje meg, klnsen a felsvezetk. Nincs rtelme kivl szolgltatsokat grni, mieltt az

alkalmazottak kszek lennnek azok elvgzsre. A marketingszemllet gondolkodsnak a teljes vllalatot t

kell hatnia. A marketing tl fontos ahhoz, hogy

a marketingosztlyra bzzuk (David Packard) Minden alkalmazott hatssal van a vevre,

akire gy kell tekintenik, mint a vllalat boldogulsnak forrsra.

4. T4. Trsadalmi felelrsadalmi felelssssgre gre ppllmarketingmarketing

rzkenyen viszonyul a szlesebb krket rintproblmkhoz, valamint a marketingtevkenysgek s -programok etikai, krnyezetvdelmi, jogi s trsadalmi krnyezethez. Pl. Ronald McDonald alaptvny,

AVON mellrkellenes akcii

A trsadalom-kzpont marketingkoncepci szerint a szervezet feladata az, hogy meghatrozza a clpiacok szksgleteit, ignyeit s rdekeit, s ezeket a versenytrsaknl hatkonyabban elgtse ki oly mdon, amely megrzi vagy nveli a fogyaszt s a trsadalom jltt. Meg kell tallniuk a helyes egyenslyt a vllalat

nyeresgrdekeltsge, a fogyaszti ignyek kielgtse s a kzrdek egymssal gyakran tkzkritriumai kztt.

Az Az rtrtkeskesttsi si s a marketing s a marketing koncepcikoncepci szembeszembellllttsasa

rtkestsi koncepci:

Marketing koncepci:

GYRTERMK RTKESTS

S REKLMPROFIT AZ RTKESTSEN KERESZTL

PIAC FOGYASZTI SZKSGLETEK KOORDINLT

MARKETINGPROFIT A FOGYASZTI SZKSGLETEK KIELGTSN KERESZTL

Az rtkests az elad, a marketing a vev szksgleteire sszpontost. Az rtkests f trekvse a termk kszpnzz konvertlsa, a marketing viszont a fogyaszti szksgletek kielgtse.

Valamifajta eladsra felteheten mindig szksg lesz. A marketing clja viszont az, hogy az eladst flslegess tegye. A marketing clja a vsrl oly mrtk megismerse s kiismerse, hogy szmra a knlt termk vagy szolgltats megfelel legyen, s szinte eladja nmagt. A marketing idelis esetben vsrlsra ksz vevt eredmnyez. Mindssze elrhetv kell tenni szmra a termket vagy szolgltatst. Peter Drucker

A marketing fA marketing flrelrertrtsese

A marketing teht nem csak reklm A marketing nem a termkek

erszakos rtkestse!

Ksznm figyelmket!