2 0 인터넷 digital transformation 시대로의 진입(억원) 직방 매출액과 영업이익...

인터넷, Digital Transformation 시대로의 진입 - Digital Transformation: 온라인, 오프라인, 기술을 융합하여 새로운 가치창출을 하는 것 - 인터넷 기업들의 사업영역이 전자상거래, O2O, 금융 등 다양한 영역으로 확장될 것임에 주목해야 함

Overweight(유지)

2018. 06. 12

인터넷/게임 정호윤

Tel. 02)368-6143

[email protected]

하반기 산업전망 인터넷

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Summary

인터넷 산업은 PC 온라인, 모바일을 넘어서 Digital Transformation이라고 하는 새로운 시대로 나아가고 있다. Digital Transformation

은 인공지능 및 빅데이터와 같은 기술들을 활용하여 온라인과 오프라인을 유기적으로 융합하고 그 과정에서 새로운 부가가치를 창출해내

는 것을 의미한다. Digital Transformation 시대의 인터넷 산업은 전통적인 검색, 광고, 콘텐츠 등의 영역에서 벗어나 다양한 산업과 융

합하며 그 영역을 확장시켜 나갈 것이다. 따라서 당사는 이번 하반기 전망자료를 통해서 1) 과거 인터넷 산업의 거대 싸이클을 되짚어보

고, 2) 미래 인터넷 서비스가 어떻게 변화할지에 대한 예상을 통해 인터넷 산업 투자의 방향성을 제시하고자 한다.

1) 인터넷산업은 기술발전 → 새로운 서비스 등장 → 수익화의 순서를 통해서 발전해왔음

2) 현 시점은 1) 가상현실, 증강현실 등 새로운 디바이스가 등장하고, 2) 5G 등 통신기술의 발전이 시작된다는 점에서 인터넷 산업의 새

로운 대형 싸이클 시작 초기단계라고 판단함

3) 현재 인터넷 산업 변화의 핵심은 Digital Transformation이며, 이는 인공지능과 빅데이터와 같은 기술이 온라인과 오프라인을 융합

시킴으로써 새로운 부가가치를 창출하는 것을 의미함

4) 향후 예상되는 인터넷 산업의 중요한 변화들은 1) 전자상거래의 진화, 2) O2O 시장의 발전, 3) 인터넷 기업들의 금융산업 진출 활성

화 등으로 전망함

5) 향후 인터넷 산업은 다양한 산업과의 융합이 이루어지며 검색, 광고, 콘텐츠 등의 전통 영역에서 벗어나 영역 확장을 시작해나갈 것

미래 인터넷 산업의 특징은 다양한 산업과의 융합

자료: PWC, 유진투자증권

Summary

인터넷 산업, 어떻게 보아야 할 것인가?

국내 인터넷산업의 대표 기업인 네이버와 카카오의 주가가 2018년 1월을 기점으로 하락세에 접어들었다. 비단 국내기업들뿐만이 아니라

상승세를 거듭해오던 Google, Facebook, Tencent 등 글로벌 인터넷 기업들 또한 2018년 들어서 2017년의 상승을 멈추고 부진한 주가

흐름을 보이고 있다.

인터넷 기업들의 주가하락에는 페이스북의 개인정보 유츨, 트럼프의 아마존에 대한 규제 확대 선언, 네이버의 골목상권 침해여부 및 뉴스

편집과 노출에 대한 공정성 여부 등 개별기업들의 부정적 이슈가 있었다. 또한 대부분의 인터넷 기업들이 기술투자를 확대하며 R&D 및

인건비와 같은 비용들이 증가하였으며, 이에 따라 영업이익의 성장성이 2016년 ~ 2017년 대비 하락하였다는 점 또한 주가에 부정적인

영향을 미쳤다.

영업이익 성장률은 2016 ~ 2017년 이후 서서히 하락 매출성장률은 여전히 상승트렌드 유지 중

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(%) 글로벌 인터넷 기업들 영업이익 증가율 추이

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(%) 글로벌 인터넷 기업들 매출 증가율 추이

Google

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자료: 각 사, 유진투자증권 자료: 각 사, 유진투자증권

그러나 인터넷 산업을 지나치게 부정적인 시각으로 바라보아서는 안된다는 것이 당사의 의견이다. 이유는 두 가지이다. 첫 번째는 이익성

장률의 둔화가 매출 성장의 둔화 때문이 아닌 비용증가 때문이며, 비용 중에서도 투자의 성격을 띠는 R&D 비용 증가가 주를 이루고 있

기 때문이다. 글로벌 인터넷 기업들의 매출성장률은 영업이익과는 반대로 성장률의 둔화가 확인되고 있지 않다.

두 번째는 R&D 투자확대가 인터넷 산업의 영역학장 및 새로운 수익원의 발굴로 이어질 것이기 때문이다. 인공지능 및 빅데이터의 분석

기술 등이 발전하고, 가상현실 등 새로운 디바이스들의 등장을 통해서 인터넷 산업은 온라인-오프라인의 융합을 통해 새로운 가치를 창

출해내는 Digital Transformation의 시대로 진입하고 있다. 종국에는 인터넷 산업이 전통적인 사업분야인 검색, 광고, 콘텐츠 등에서 전

자상거래, O2O, 금융 등 실물경제와 연결된 다양한 분야로 영역을 확장해나갈 것이며, 이미 이러한 움직임이 여러 곳에서 확인되고 있다.

우리는 이러한 트렌드에 지금부터 분명히 관심을 기울일 필요가 있다.

과거를 통해보는 인터넷 산업의 대형 싸이클 분석

인터넷 산업은 기술발전 → 새로운 서비스 등장 → 수익화(Monetization)의 순서로 발전해왔으며, 과거 두 차례의 대형 성장기가 존재하

였다. 2000년 ~ 2010년의 첫 번째 대형 싸이클에서는 PC의 성능향상, 그리고 초고속 인터넷의 보급에 따른 통신성능 발달로 인터넷 산

업이 발전하였으며, 2011년 이후 모바일 시대에서는 스마트폰의 등장 및 성능향상, 그리고 3G와 LTE로 이어지는 통신환경의 발전이 인

터넷 산업의 발전을 이끌었다.

인터넷 산업의 발전과정

기술발전

새로운서비스등장

서비스이용자증가

수익화

자료: 유진투자증권

대형 싸이클에서 인터넷 기업들의 유의미한 주가 상승이 일어나는 시기가 두 차례 있음에 주목할 필요가 있다. 첫 번째 시기는 서비스가

양적으로 성장하는 시기이다. 국내에서는 1) 포털의 이용자가 증가하고 검색점유율이 올라가는 시기, 2) 카카오톡, 라인과 같은 메신져의

이용자가 급증하던 시기가 이에 해당한다. 이 시기는 통상적으로 이익성장이 없는 상태에서 서비스의 가치와 가능성으로 주가가 상승하기

때문에 Valuation이 상승하게 된다.

두 번째 시기는 서비스로부터 Monetization이 시작되며 기업의 실적이 성장하는 시기이다. 대표적으로 네이버는 1Q05부터 포털광고의

성장과 함께 본격적인 이익성장기에 진입을 하고, 이러한 이익성장을 반영하면서 주가 또한 5년간 구조적 성장기에 돌입하며, 2015년 9

월 이후부터도 모바일 광고비즈니스의 호조로 분기 영업이익 성장률이 40% 이상을 기록하며 또 한번의 성장기에 진입하게 된다.

05년 이후 영업이익의 성장과 함께 주가상승기 진입 15년 하반기 이후부터도 영업이익 성장과 함께 주가상승

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(십억원) (%)네이버 시가총액 및 분기 영업이익 성장률 추이

분기 영업이익 성장률(우)

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시가총액

자료: Bloomberg, 유진투자증권 자료: Bloomberg, 유진투자증권

Summary

2018년 인터넷 산업: Digital Transforamtion 시대로의 진입 중

2018년은 인터넷 산업에 있어 거대한 세 번째 변화를 앞두고 있는 시기라고 판단한다. 그 이유는 인터넷 산업의 거대한 변화는 항상 하

드웨어와 통신기술의 발전이 촉발시켰는데, 현재는 가상현실(VR: Virtual Reality), 증강현실(AR: Augmented Reality)와 같은 새로운

디스플레이 기반의 하드웨어, 그리고 인공지능 스피커와 같은 새로운 컴퓨팅 디바이스가 등장하고 있으며, 5G 인프라에 대한 대형 통신사

들의 투자가 시작되면서 통신환경의 발전 또한 시작되려고 하고 있기 때문이다.

가상현실 기기의 성능은 갈수록 발전 중 5G 통신망에 대한 투자도 시작될 예정

자료: Facebook, 유진투자증권 자료: 농어촌방송, 유진투자증권

세 번째 인터넷 산업 변화의 모습은 Digital Transformation이라고 정의내릴 수 있다. Digital Transformation은 온라인과 오프라인을

유기적으로 융합하고 그 과정에서 새로운 비즈니스 모델을 생성하거나 새로운 부가가치를 창출해내는 것을 의미한다. 알리바바의 마윈은

신유통이라는 개념을 언급, 온라인과 오프라인을 유기적으로 융합시킨 새로운 형태의 유통업이 미래의 대세가 될 것이라고 주장하였으며,

O2O 또한 인공지능을 통해 빅데이터를 분석함으로써 이용자들에게 새로운 가치를 부여할 수 있고, 인공지능 스피커와 같은 새로운 디바

이스들과의 시너지를 창출할 수 있다는 점에서 다시 주목을 받고 있다.

Digital Transformation: 온라인과 오프라인을 융합하여 새로운 가치를 창출

자료: Optisol, 유진투자증권

Summary

Digital Transformation 시대의 인터넷 산업 (1)

1) 전자상거래의 진화: 알리바바의 신유통(New Retail), 아마존의 아마존 고(Amazon Go)

마윈은 2016년 알리바바의 기술 개발포럼에서 전자상거래의 시대는 끝날 것이며, 온-오프라인이 융합된 신유통의 시대가 도래할 것이

라고 언급하였다. 마윈이 제시한 신유통은 온라인, 오프라인, 물류로 대표되는 유통의 3개 분야를 통합한 새로운 유통 모델이다. 아마존

또한 홀푸드의 인수, 아마존 고의 출시 등을 통해서 온라인과 오프라인 유통을 기술로 융합시켜 새로운 시너지를 창출하고자 하고 있다.

유통산업의 변화

유통의핵심요소

소비자 판매자 상점

핵심요소의재정의

Consumer Prosumer 제품통합쇼핑경험

제공

온라인오프라인분리

온라인오프라인통합

관계의재정의 거래는상점에있는

제품군으로 한정됨

데이터와의 결합을통한 변화

소비자 중심의 거래가 시공간제약없이 가능

전통적인 유통

신유통 자료: 유진투자증권

텐센트와 구글로 대표되는 인터넷기업들은 전자상거래 시장으로의 진출을 적극적으로 타진해나가고 있다. 특히 2017년 이후 텐센트는

많은 중국 인터넷 기업 중에서도 전자상거래에 대해 가장 적극적인 투자를 진행해나가고 있으며, 구글 또한 인공지능 스피커인 구글 홈의

출시와 함께 쇼핑 액션이라고 하는 전자상거래 프로그램을 출시하면서 아마존이 장악하고 있는 북미 전자상거래 시장으로의 진출을 시도

하고 있다.

Summary

Digital Transformation 시대의 인터넷 산업 (2)

2) O2O 시장의 발전 전망

인공지능 기술의 발전이 O2O 비즈니스에서 발생하는 빅데이터를 분석하여 과거에는 불가능했던 새로운 가치를 창출해내는 것이 가능해

졌으며, 대형 플랫폼 기업들 또한 1) O2O가 데이터로써 활용도가 높은 실제 경제활동과 관련된 빅데이터를 생성해내고, 2) 인공지능 스

피커와 같이 이용자들과 새로운 접점이 될 수 있는 디바이스들이 등장하고, 3) 인공지능 비서와 같은 새로운 플랫폼이 등장하면서 O2O

를 사업화 하기 용이한 환경이 조성됨에 따라 적극적으로 O2O 시장 진출을 위한 시도를 진행해나가고 있다.

본격 성장기에 접어든 배달의 민족 직방은 2016년 이후 흑자전환에 성공

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(억원)(억원) 우아한형제들 매출액과 영업이익 추이

매출액

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(억원)(억원) 직방 매출액과 영업이익 추이

매출

영업이익(우)

자료: 우아한형제들, 유진투자증권 자료: 직방, 유진투자증권

3) 인터넷 기업들의 금융시장 진출 활성화

중국의 텐센트와 알리바바는 금융으로도 활발하게 영역확장을 해나가고 있다. 텐센트의 위뱅크는 2017년 순이익 14.5억위안으로 2016

년의 4억 위안 대비 3배 이상의 성장을 기록하였으며, NIM은 2017년 기준 7.02%(중국 일반 은행권 1.5%~2.5%), NPL 또한

0.64%(중국 은행권 평균 1.50%) 대비 크게 낮은 수준을 기록하고 있다. 국내에서는 카카오의 카카오뱅크가 빠르게 성장하고 있다. 카

카오뱅크는 1Q18 순손실 53억원을 기록(4Q17 376억원 순손실)하며 실적개선이 빠르게 이어지고 있으며, NIM 또한 2.12%(4Q17

1.83%)견조한 성장이 이어지고 있다. 네이버 또한 자회사 라인을 통해 일본에서 라인증권의 설립을 준비중이며, 향후 라인 앱을 통해서

주식 거래 및 ETF 판매와 같은 다양한 금융 서비스를 제공할 예정이다.

Webank읜 NPL은 중국 주요은행들에 비해 매우 낮음 NIM은 월등히 높음

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ICBC CCB BOC Webank

(%) 중국 주요은행들 NPL 비교

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BOC ICBC CCB Webank

(%) 중국 주요은행들 NIM 비교

자료: 각 사, 유진투자증권

주: 2017년 실적 기준


주: 2017년 실적 기준

Summary

I. 인터넷산업, 어떻게 보아야 할 것인가?

1. 부진한 인터넷 기업들의 주가

2. 인터넷 산업, 긍정적인 변화들에 대한 관심이 필요

II. 과거를 통해보는 인터넷 산업의 싸이클

1. 인터넷 산업의 발전 순서, 그리고 주가의 움직임

2. 첫 번째 파도: 닷컴버블과 그 이후의 성장기

3. 두 번째 파도: 모바일 혁명

4. 현재: 세 번째 파도, Digital Transformation 시대로의 진입

III. Digital Transformation 시대의 인터넷 산업

1. 인터넷, 다양한 산업과의 융합 진행 중

2. 전자상거래의 진화

3. O2O(Online to Offline) 시장의 발전 전망

4. 인터넷 기업들의 금융산업 진출 활성화

5. 결론: 국내 인터넷 산업, 중국과 유사하게 발전해나갈 것

기업분석

NAVER(035420.KS)

카카오(035720.KS)

엔씨소프트(036570.KS)

컴투스(078340.KQ)

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Analyst 정호윤 | 인터넷/게임

I. 인터넷산업, 어떻게 보아야 할 것인가?

1. 부진한 인터넷 기업들의 주가

1. 국내 및 글로벌 인터넷 산업의 주가, 2018년부터 하락세 기록 중

국내 인터넷산업의 대표 기업인 네이버와 카카오의 주가가 2018년 1월을 기점으로 하락세에 접어들었다.

비단 국내기업들뿐만이 아니라 상승세를 거듭해오던 Google, Facebook, Tencent 등 글로벌 인터넷 기업

들 또한 2018년 들어서 2017년의 상승트렌드를 멈추고 부진한 주가흐름을 보이고 있다.

도표 1 2018년 이후 부진한 네이버의 주가 도표 2 구글 또한 2018년 이후 상승세가 꺾임

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(2017.1.1=100) Google 주가추이


도표 3 페이스북 또한 마찬가지 도표 4 텐센트 역시 상승세는 꺾인 상황

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(2017.1.1=100) Facebook 주가추이

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.6(2017.1.1=100) TENCENT 주가추이


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2. 주가하락의 이유 → 여러 기업들의 부정적 이슈들 존재

이번 인터넷 기업들의 주가하락에는 다양한 기업들의 개별적인 부정적 이슈들이 있었다. 대표적으로 페이

스북은 5천만명 이상의 개인정보가 트럼프 대선캠프를 지원한 데이터 분석기업에 유출되었음이 공개되면

서 큰 폭으로 주가가 하락했으며, 구글 또한 유럽 및 아시아 등에서의 조세회피에 대한 벌금 및 검색 페이

지에 높은 시장점유율을 활용하여 자체 쇼핑서비스인 구글 쇼핑을 우선 노출하는 등 공정한 경쟁을 침해했

다는 이유로 벌금을 부과받았다.

아마존 또한 트럼프가 주정부에 세금을 거의 내지 않으면서 UPS(연방우정국)의 배송서비스를 이용한다는

비판을 시작으로 연방우정국에 대한 트럼프의 우편시스템 전면검토 지시 및 미국 정부의 드론 프로젝트 탈

락 등 부정적인 이슈들이 존재하면서 주가가 하락하는 모습을 보였다.

국내에서는 대표적으로 네이버가 포털의 영향력이 확대되면서 인터넷 상에서 발생하는 불공정행위에 대한

논란, 중소 로컬 리테일 사업자들에 대한 골목상권 침해여부 및 뉴스 편집 및 노출에 대한 공정성 여부가

불거지면서 영업 외적인 논란이 있어왔으며, 이는 어느정도 부정적인 주가흐름으로 이어졌다.

도표 5 트럼프 대통령의 아마존에 대한 비판 도표 6 EU에의해서 24억달러의 벌금을 부과받은 구글

자료: Twitter, 유진투자증권 자료: EU, 유진투자증권

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3. 인터넷산업, R&D 비용 증가세 지속

그러나 인터넷 산업의 주가가 2018년 들어 부진한 보다 근본적인 이유는 인터넷 산업의 성장성이 2016년

~ 2017년 대비 악화되고 있는 것이 확인되고 있기 때문이다. 정도의 차이는 있겠으나 대부분의 인터넷 기

업들의 성장성은 2016년 ~ 2017년을 고점으로 하락하고 있다. 구글의 영업이익의 전년동기비 성장률은

2015년 이후 모바일 광고의 성장과 함께 꾸준하게 평균적으로 25% 이상을 유지해 왔으나 1Q18 처음으

로 6.6%로 하락하였으며, 페이스북은 2016년 평균 100%가 넘는 영업이익 성장률이 1Q18에는 63.8%

로 하락하였다.

네이버 또한 모바일광고가 본격 성장하기 시작한 2016년 평균적으로 40% 이상의 높은 영업이익 성장세

를 보였으나, 2017년 이후 성장률이 10%대로 하락하였으며, 1Q18에는 3년만에 처음으로 영업이익이 전

년동기 11.6% 감소하는 역성장을 기록하였다.

도표 7 글로벌 인터넷 기업들의 영업이익 성장률은 2016년 이후 서서히 하락 중

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(%) 글로벌 인터넷 기업들 영업이익 증가율 추이

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인터넷 기업들의 성장성이 하락하는 이유는 비용증가, 그 중에서도 인공지능 등에 대한 기술투자 확대에 따

른 R&D 비용 증가에 기인한다. 1Q15 27.5억달러였던 구글의 R&D 비용은 1Q18에는 50.4억달러로 약

84% 증가하였으며, 페이스북 또한 R&D 비용이 1Q15 10.6억달러에서 1Q18에는 22.4억달러로 2배 이

상 증가하였다.

CPU 및 GPU와 같은 프로세싱 유닛의 성능 개선은 머신러닝 및 딥러닝과 같은 인공지능 기술의 빠른 발

전으로 이어졌으며, 이에 따라 인터넷 기업들은 그 동안 축적해온 빅데이터를 인공지능과 결합시킴으로써

광고 등 기존의 비즈니스를 고도화하고, 새로운 비즈니스로 영역을 확대시켜 나갈 수 있는 절호의 기회를

맞이하였다. 따라서 글로벌 기업들은 인공지능과 같은 분야에 대한 인력확충에 열을 올리고 있는 상태이며,

텐센트, 알리바바, 바이두와 같은 중국기업들 까지도 인공지능 기술투자 확대를 매우 공격적으로 해나가고

있기 때문에 관련 인력은 전세계적으로 수요가 공급을 크게 상회하는 수요 공급의 불균형이 지속되고 있다.

이러한 상황 속에서 인건비는 꾸준하게 상승하고 있고, 따라서 인터넷 기업들의 비용증가는 향후에도 지속

될 가능성이 높으며, 신규 비즈니스들로부터 새로운 수익이 창출되기 전까지 인터넷 기업들의 성장성 둔화

는 지속될 것으로 전망한다.

도표 8 성장성 하락의 핵심적 이유는 R&D비용증가 도표 9 네이버의 R&D 비용도 꾸준히 증가해옴

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50

60

1Q15 3Q15 1Q16 3Q16 1Q17 3Q17 1Q18

(%)(억 달러) 구글 R&D 비용추이

R&D

y-y Change(우)

-100

-80

-60

-40

-20

0

20

40

0

50

100

150

200

250

300

350

1Q15 3Q15 1Q16 3Q16 1Q17 3Q17 1Q18

(%)(십억원) 네이버 R&D비용 추이

R&D y-y Change(우)

자료: Google, 유진투자증권 자료: Facebook, 유진투자증권

14


2. 인터넷 산업, 긍정적인 변화들에 대한 관심이 필요

그러나 인터넷 산업을 지나치게 부정적인 시각으로 바라보아선 안된다는 것이 당사의 의견이다. 이유는 두

가지이다. 첫 번째는 이익성장률의 둔화가 매출 성장의 둔화 때문이 아닌 비용증가 때문이며, 비용 중에서

도 투자의 성격을 띠는 R&D 비용 증가가 주를 이루고 있기 때문이다. 구글, 페이스북, 텐센트, 네이버 등

글로벌 인터넷 기업들의 매출성장률은 영업이익과는 반대로 성장률의 둔화가 확인되고 있지 않다. 구글의

1Q18 매출성장률은 25.8%로 1Q17 이후 지속적인 상승이 이어지고 있으며, 네이버 또한 1Q17 15.5%

와 2Q17 14.4%의 매출성장을 기록한 이후 1Q18에는 21.0%의 매출성장을 기록하며, 탑라인의 성장은

견조하게 이어지고 있음을 보여주었다.

도표 10 인터넷 기업들의 매출성장률은 여전히 잘 유지되고 있음

0

10

20

30

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50

60

70

1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18

(%) 글로벌 인터넷 기업들 매출 증가율 추이

Google

Facebook

Tencent

NAVER


두 번째는 R&D 투자확대가 결국에는 인터넷 산업의 영역확장 및 새로운 수익원의 발굴로 이어질 것이기

때문이다. 인공지능 및 빅데이터의 분석기술 등이 발전하고, 가상현실 및 증강현실과 같은 새로운 디바이스

들의 등장을 통해서 인터넷 산업은 온라인-오프라인을 융합함으로써 새로운 가치를 발굴해내는 Digital

Transformation의 시대로 진입하고 있다. 종국에는 인터넷 산업이 전통적인 사업분야인 검색, 광고, 콘텐

츠 등에서 전자상거래, O2O, 금융 등 실물경제와 연결된 다양한 분야로 영역을 확장해나갈 것이며 이미 이

러한 움직임은 여러 곳에서 확인되고 있다. 이러한 트렌드에 우리는 지금부터 분명히 관심을 기울일 필요

가 있다.

15


II. 과거를 통해보는 인터넷 산업의 싸이클

1. 인터넷 산업의 발전 순서, 그리고 주가의 움직임

1. 인터넷 산업: 기술발전 → 새로운 서비스 등장 → 수익화(Monetization)의 순서로 발전

과거 있었던 인터넷 산업의 대형 싸이클 분석을 통해 우리가 알 수 있는 것은 다음과 같다. 우선 인터넷 산

업의 발전 순서이다. 일반적으로 인터넷 산업은 새로운 하드웨어 기술의 발전 → 새로운 서비스의 등장 →

새로운 서비스로부터의 수익창출(Monetization)시작의 과정을 거쳐서 발전한다. 2000년 ~ 2010년의 첫

번째 대형 싸이클에서는 PC의 성능향상, 그리고 초고속 인터넷의 보급에 따른 통신성능 발달이 인터넷 산

업의 발전을 이끌었으며 이후 포털, 온라인게임과 같은 새로운 서비스가 등장, 이용자의 확대가 일어났으며

이후 네이버와 엔씨소프트와 같은 1세대 온라인 서비스 기업들의 실적 개선으로 이어졌다.

2011년 스마트폰 등장 이후의 인터넷 산업 또한 유사한 과정을 거쳐서 발전하였다. 스마트폰과 3G 그리

고 LTE로 이어지는 통신환경의 발전이 인터넷 산업의 두 번째 성장기의 시작을 이끌었으며, 이후 메신져

와 SNS로 대표되는 모바일 서비스들의 양적 성장, 그리고 이후 광고와 같은 수익화가 시작되며 인터넷 기

업들의 실적 성장으로 이어졌다.

도표 11 인터넷 산업의 발전과정

기술발전

새로운서비스등장

서비스이용자증가

수익화

자료: 유진투자증권

16


2. 큰 싸이클 내에서 주가상승은 두 차례가 존재: 1) 서비스의 양적성장시기, 2) Monetization

을 통한 실적성장의 시기

그리고 그 과정에서 인터넷 기업들의 유의미한 주가 상승이 일어나는 시기가 두 차례 있음에 주목할 필요

가 있다. 첫 번째 시기는 서비스가 양적으로 성장하는 시기이다. 국내에서 네이버를 기준으로 한 1차 상승

기에서는 2002년 10월 ~ 2003년 7월까지의 주가상승기가 이에 해당하며, 2차 상승기에서는 2013년 7

월 ~ 2014년 7월까지의 주가상승기가 이에 해당한다. 이 시기는 각각 국내 인터넷 기업들의 대표 서비스

였던 포털과(네이버, 다음 등) 메신져(카카오톡, 라인) 등이 대량의 이용자를 확보하면서 양적으로 성장하

는 시기이며 통상적으로 이익성장이 없는 상태에서 서비스의 가치와 가능성으로 주가가 상승하는 시기이기

때문에 Valuation이 올라가게 된다.

두 번째 시기는 Monetization이 시작되며 기업의 실적이 성장하는 시기이다. 1차 상승기에서는 2004년

12월 ~ 2007년 10월까지의 주가 상승기가 이에 해당하며, 2차 상승기에서는 2015년 8월 ~ 2016년 10

월까지의 주가 상승기가 이에 해당한다. 이 시기는 양적으로 충분히 성장한 서비스들로부터 수익화

(Monetization)이 일어나는 때이며, 기업들의 실적이 개선되고 그에 따른 주가상승이 일어나는 시기이다.

도표 12 포털의 양적 성장 → 주가상승으로 이어짐 도표 13 메신져(라인)의 이용자 증가 → 주가상승

0

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

02.10 03.2 03.6 03.10 04.2 04.6 04.10

(원) 네이버 상장 이후 주가추이

포털의 이용자

증가에 따른

주가상승기

0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

700,000

800,000

900,000

13.1 13.4 13.7 13.10 14.1 14.4 14.7

(원) 네이버 주가추이

라인의 이용자성장에

따른 주가상승기 진입


도표 14 포털의 실적성장에 따른 주가상승기 진입 도표 15 모바일광고 성장에 따른 주가상승기 진입

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

400,000

450,000

500,000

04.7 04.12 05.5 05.10 06.3 06.8 07.1 07.6 07.11


실적성장에 따른

주가상승기

400,000

500,000

600,000

700,000

800,000

900,000

1,000,000

15.6 15.9 15.12 16.3 16.6 16.9 16.12


모바일광고 성장에 따른

주가상승기


17


2. 첫 번째 파도: 닷컴버블과 그 이후의 성장기

1. PC와 초고속 인터넷이 촉발

인터넷 산업의 거대한 변화를 가져온 첫 번째 파도는 PC의 보급 그리고 ADSL 등으로 대표되는 초고속

인터넷망의 보급과 함께 시작되었다. 국내에서 초고속 인터넷은 1996년부터 한국통신에 의해 시험보급되

기 시작하였으며, 1998년부터는 다른 통신사업자들 또한 초고속 인터넷 사업에 참여하면서 본격적으로 보

급이 확산되었다. 1998년 이후 국내 인터넷 보급률은 빠르게 상승하였으며, 2001년 전체 인구 기준

56.6%를 기록하며 전체 인구수 기준 50% 이상의 보급률을 달성하는데 성공하였다. 그러나 사실상 이미

2001년 10대의 인터넷 보급률은 93.2%, 20대는 84.6% 30대가 61.6%를 기록하는 등 젊은 층에서는 인

터넷 보급이 완료되었던 것을 확인할 수 있다.

도표 16 2004년 인터넷 이용자수는 3천만명 돌파 도표 17 10대~30대의 보급은 2005년 대부분 완료

0

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35

40

45

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2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017

(백만명) (%)국내 인터넷보급률 추이

인터넷이용자 국내 인터넷보급률(우)

0.0

20.0

40.0

60.0

80.0

100.0

120.02001

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2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

(%)국내 인터넷이용률

10대 20대 30대

40대 50대 60대 이상

자료: 미래창조과학부, 유진투자증권 자료: 미래창조과학부, 유진투자증권

18


2. 주가는 두 번의 상승기가 있었음

PC와 인터넷의 보급확산을 통해 국내 인터넷 산업의 태동이 시작되었다. 인터넷 이용자의 확산은 인터넷

을 기반으로 하는 온라인 광고시장의 탄생 및 성장으로 이어졌으며, 국내 대표 포털이었던 네이버는 2002

년 10월 상장 이후 그 해 매출액 746억원, 영업이익 302억원을 기록7하였으며, 3년뒤인 2005년에는 매

출액 3,575억원, 영업이익 1,314억원으로 2002년 대비 4배 이상의 성장을 기록하였으며, 2008년에는 처

음으로 연매출 1조원을 돌파한 매출액 1.20조원, 영업이익 4,912억원을 기록하며 2002년 대비 약 16배

가 넘는 영업이익의 성장을 달성하였다.

PC와 인터넷의 보급확산, 그리고 포털서비스의 성장과정을 거치는 동안 네이버의 주가는 두 차례의 상승

기가 있었음에 주목할 필요가 있다. 첫 번째는 포털의 이용자가 증가하는 시기의 주가상승이다. 상장 이후

약 3,300억원 규모였던 네이버의 시가총액은 1년 이후인 2003년 7월 1.5조원으로 5배 이상의 주가 급등

을 기록하였다. (2003년 실적 기준 PER 6.0배 → 28.2배까지 상승)

이후 두 번째 주가상승기는 네이버의 이익성장과 함께 시작된다. 1Q05부터 네이버는 포털광고의 성장을

통해 본격적인 이익성장기에 진입을 하고 평균 영업이익 성장률 70%가 넘는 고성장기에 진입을 한다. 그

리고 이익성장을 반영하면서 주가 또한 약 5년간 꾸준한 구조적 성장기에 돌입한다.

도표 18 영업이익이 고성장하며 주가 또한 구조적 성장기에 진입

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80

100

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8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

05.1 05.7 06.1 06.7 07.1 07.7 08.1 08.7 09.1



시가총액

자료: Bloomberg, 유진투자증권

19


3. 두 번째 파도: 모바일 혁명

1. 스마트폰과 LTE 통신인프라가 촉발

인터넷 산업의 두 번째 구조적 성장기는 스마트폰의 보급 그리고 3G에 이은 LTE 통신망의 보급확산과 함

께 시작되었다. 국내 스마트폰 보급은 2011년 말 2,200만대를 돌파(보급률 약 40%)하였으며, 이후 빠르

게 보급이 확대되면서 2013년 말에는 3,700만대, 2014년말에는 4,100만대가 보급되었으며 2018년 1월

현재는 약 4,900만대의 스마트폰이 보급되며 90%에 육박하는 보급률을 기록하고 있다.

스마트폰의 보급확산과 함께 국내 모바일 통신인프라의 발전 또한 빠르게 이루어졌다. 2013년부터 국내

4G 통신이용자가 본격적으로 증가하기 시작하면서 2013년 1월 약 3만TB에 불과햇던 4G(LTE)트래픽

규모는 2014년 8월 처음으로 10만TB를 돌파한데 이어 2017년 6월에는 30만TB로 2014년 대비 3배

이상 증가하였으며, 현재는 약 35만 TB를 기록하고 있다. 이처럼 스마트폰의 보급, 그리고 LTE 통신인프

라의 확대는 모바일게임시장의 성장, 동영상 트래픽 증가 등 국내 모바일 산업의 성장을 촉발시켰다.

도표 19 2018년 4월 기준 국내 스마트폰 보급량은 약

4,900만대

도표 20 4G 트래픽 사용량은 2013년 대비 10배 증가

0

10

20

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14.1 14.7 15.1 15.7 16.1 16.7 17.1 17.7 18.1

(백만대) 국내 스마트폰 보급량 추이

SKT KT LGU+

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

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8.0

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5.0

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25.0

30.0

35.0

40.0

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.9

16

.1

16

.5

16

.9

17

.1

17

.5

17

.9

18

.1

(천MB)(만TB) 4G 트래픽 추이

전체트래픽

가입자1명당트래픽(우)

자료: 미래창조과학부, 유진투자증권 자료: 미래창조과학부, 유진투자증권

도표 21 4G가 전체 트래픽에서 차지하는 비중이 압도적 도표 22 4G보급 이후 가입자 1명당 트래픽 크게 증가

0.0

5.0

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15.0

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30.0

35.0

40.0

13

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.1

17

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.7

17

.10

18

.1

18

.4

(만TB) 무선통신 트래픽 추이

2G

3G

4G

Wibro

WIFI

0

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2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

8,000

13.1 13.8 14.3 14.10 15.5 15.12 16.7 17.2 17.9 18.4

(MB) 3G와 4G 가입자 1명당 이용트래픽 추이

3G

4G

자료: 미래창조과학부, 유진투자증권 자료: 유진투자증권

20


2. 역시 두 번의 주가상승기를 경험

스마트폰의 등장 그리고 LTE 통신인프라의 발전은 국내, 그리고 글로벌 인터넷 산업의 두 번째 성장기를

가져왔다. 2010년 네이버의 매출액과 영업이익은 각각 1.77조원, 6,247억원이었으나 2015년에는 3.25조

원, 7,622억원으로 성장하였으며 이어 2017년에는 매출액과 영업이익이 각각 4.67조원, 1.18조원을 기록

하며 모바일에 따른 두 번째 실적성장이 이루어졌음을 확인할 수 있었다.

다만 우리는 이번에도 인터넷 산업의 주가움직임을 주의 깊게 살펴볼 필요가 있다. 네이버를 기준으로 첫

번째 주가상승기는 2013년 7월부터 2014년 3월까지였으며, 이 시기는 라인의 이용자(MAU: Monthly

Active Users)가 빠르게 증가하였던 시기이다. 이후 네이버의 주가는 2015년 9월까지 부진한 모습을 보

이다가 다시 2017년 9월까지의 상승기를 경험한다. 이 시기는 네이버가 모바일 광고비즈니스의 호조로 매

분기 평균 영업이익의 yoy 성장률이 40% 이상을 기록하였던 시기이다.

도표 23 영업이익 성장과 함께 구조적 주가상승기 진입

(20)

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25,000

30,000

35,000

15.1 15.7 16.1 16.7 17.1 17.7 18.1



시가총액


21


4. 현재: 세 번째 파도, Digital Transformation 시대로의 진입

1. 서서히 확인되는 변화의 징조들

2018년은 인터넷 산업에 있어서 거대한 세 번째 변화를 앞두고 있는 시기일 수 있다. 그 이유는 항상 인터

넷 산업의 거대한 변화는 하드웨어와 통신기술의 발전에 의해서 촉발되었기 때문이다. 첫 번째 변화는 PC

와 초고속 인터넷이 가져왔으며, 두 번째 변화는 스마트폰과 LTE 통신인프라가 가져왔다. 그리고 현재는

가상현실(VR: Virtual Reality), 증강현실(AR: Augmented Reality)기기와 같은 새로운 디스플레이 기반

의 하드웨어, 그리고 인공지능 스피커 및 웨어러블 기기와 같은 새로운 컴퓨팅 디바이스와 IoT가 활성화되

고 있으며, 통신환경 또한 5G 인프라에 대한 통신사들의 투자가 시작되면서 업그레이드를 앞두고 있다.

또한 인공지능에 대한 인터넷 기업들의 투자가 확대되고 반도체 프로세서의 연산속도 및 데이터 처리 속도

와 같은 하드웨어 성능이 향상되면서 딥러닝에 의한 머신러닝 및 실시간 처리 기술이 발전함에 따라 인공

지능 알고리즘 및 분석/예측(analytics/prediction) 기술이 인터넷 산업의 새로운 변화를 야기하고 있다.

도표 24 페이스북이 출시한 독립형 VR기기 오큘러스 고 도표 25 마이크로소프트의 홀로렌즈

자료: Facebook, 유진투자증권 자료: Microsoft, 유진투자증권

도표 26 3차 성장기로의 진입 중인 인터넷 산업

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

35.0

02.10 04.10 06.10 08.10 10.10 12.10 14.10 16.10 18.10

(조원) 네이버 시가총액 추이

1차 성장기

2차 성장기

3차 성장기로의

진입 중


22


2. Digitization → Digitalization → Digital Transformation

앞서 언급한 것처럼 인터넷 산업 구조적 변화의 시작을 알리는 하드웨어(디바이스 및 통신환경)의 변화는

이미 감지되고 있다. 하드웨어의 변화(기술발전)로 시작되는 인터넷 산업의 진화는 새로운 서비스가 등장

하고, 사람들의 행동양식이 변화하면서 서비스의 이용자가 늘어나고 수익화가 이루어지는 것으로 마무리가

된다. 따라서 우리는 향후 인터넷 서비스의 변화와 발전, 혹은 기술의 발전이 가져올 새로운 서비스들의 등

장 가능성을 알아보면서 미래 인터넷 산업의 모습을 전망해보고자 한다.

1) Digitization

인터넷 산업의 변화는 Digitization → Digitalization → Digital Transformation의 단계를 거쳐서 변화해

왔다. Digitization부터 Digital Transformation에 이르기까지 변화는 모두 오프라인(현실)에 존재하던 것

들을 온라인으로 끌어들이는 형태로 이루어졌다. 그 중에서도 첫 번째 단계인 Digitization은 단순히 아날로

그를 디지털화 하는 것을 의미한다. 손으로 쓰던 글씨를 MS Word가 대체한다거나, 테이프 혹은 씨디를 이

용해서 듣던 음악을 MP3, 스트리밍을 통해서 듣던 것처럼 오프라인에서 가능하던 행동들을 단순히 디지털

화 한 것을 의미한다.

도표 27 Digitization, 아날로그의 디지털화를 의미

자료: Google Search, 유진투자증권

23


2) Digitalization

인터넷 변화의 두 번째 단계인 Digitalization은 일반적으로 1) 디지털화를 통해서 사람들이 소통하고, 교류

하는 방식을 변화시키거나(ex: 편지를 E-mail이 대체, SNS 및 메신져 등을 통한 교류), 2) 기업이 디지털

테크놀로지를 도입해서 비즈니스 모델을 변화시키거나 가치를 창출하는 것을 의미한다. Digitalization은 즉

오프라인 베이스의 비즈니스들을 온라인화 함으로써 새로운 가치를 창출하는 것을 의미하며, 그 사례 또한

다양한 산업 전반에 걸쳐 매우 광범위하다. 메신져나 SNS와 같이 사람들의 커뮤니케이션 수단을 온라인화

한 사례, Netflix와 같이 영화/영상 콘텐츠들의 유통을 디지털 플랫폼화 시키며 성공한 사례, 오프라인 상거

래를 대체하기 시작한 전자상거래. 게임사들과 같이 놀이수단을 온라인화한 사례, 은행의 온라인 및 모바일

뱅킹 등이 Digitalization의 사례에 해당한다고 볼 수 있다.

도표 28 Digitalizaiton의 대표사례인 전자상거래 도표 29 모바일뱅킹 또한 Digitalization의 사례

자료: 구글 이미지검색, 유진투자증권 자료: 구글 이미지검색, 유진투자증권

도표 30 Digitalization 시대의 에코시스템


24


3) Digital Transformation

마지막으로 Digital Transformation은 인공지능과 같은 기술을 활용하여, 온라인과 오프라인을 유기적으로

융합하고 그 과정에서 새로운 비즈니스 모델의 생성 및 새로운 부가가치를 창출해내는 것을 의미한다. 이

과정에서 전통산업을 재편하거나 변화시키는 등 전통산업의 영역을 파괴한다는 점에서 Digital Disruption

이라고 부르기도 한다.

현재 인터넷과 소프트웨어 영역에서 Digital Transformation은 가장 많은 관심을 받고 있다. 알리바바의

마윈은 신유통이라는 개념을 언급, 온라인과 오프라인을 유기적으로 융합시킨 새로운 형태의 유통업이 미

래의 대세가 될 것이라고 주장하였으며, O2O 또한 인공지능과 빅데이터의 분석을 통해 이용자들에게 새로

운 가치를 부여할 수 있고, 인공지능 스피커와 같은 새로운 디바이스들과의 시너지를 창출할 수 있다는 점

에서 다시 주목을 받고 있다.

도표 31 온라인과 오프라인, 그리고 기술과 빅데이터를 융합하여 새로운 가치를 창출

자료: Optisol, 유진투자증권

도표 32 마이크로소프트가 정의하는 Digital Transformation

자료: Microsoft, 유진투자증권

25


또한 Digital Transformation은 제조업 등 전통산업에서도 가장 큰 화두 중 하나이다. 제조업에서의

Digital Transformation은 Industry 4.0이라고 불리우며, 일례로 가상현실을 활용, 제품을 가상화하여 제

작하고 다양한 시뮬레이션을 통해서 실제 생산과정에서의 효율성을 높이고, 비용을 절감하는 Digital Twin

과 인공지능을 통해서 공장에서 발생하는 다양한 빅데이터를 수집하고 분석함으로써 기계설비의 교체 주기

혹은 예상 고장 시기등을 정확하게 예측함으로써 제조과정의 효율성을 높이는 것 등이 있다.

도표 33 Industry 4.0: 제조업에서의 Digital Transformation

자료: Festo Consulting, 유진투자증권

도표 34 제조업에서의 Digital Transformation의 사례: Digital Twin

자료: General Electric, 유진투자증권

26


III. Digital Transformation 시대의 인터넷 산업

1. 인터넷, 다양한 산업과의 융합 진행 중

Digital Tranasformation 시대의 인터넷 산업의 특징은 다양한 산업으로의 진출, 융합이다. 과거 인터넷의

영역은 포털, 메신져, SNS와 같은 플랫폼 비즈니스와 게임, 웹툰 등 콘텐츠 비즈니스가 주를 이루었지만

24시간 인터넷에 접속할 수 있는 스마트폰, 점점 빨라지는 모바일 통신환경, 그리고 빅데이터의 누적과 이

를 분석하여 비즈니스에 활용할 수 있게 해주는 인공지능 기술의 발전, 드론 및 로봇기술의 발전 등이 일어

나면서 전자상거래, O2O, 금융과 같은 다양한 분야로 사업영역을 확장해 나가고 있다.

도표 35 Digital Transformation 시대, 인터넷 산업의 특징은 다양한 산업과의 융합


27


2. 전자상거래의 진화

1. 알리바바의 신유통, 아마존의 아마존 고(Amazon Go)

다양한 분야 가운데서도 최근 가장 많은 변화가 일어나고 있는 분야는 전자상거래이다. 전자상거래의 변화

는 크게 두 가지로 나타나고 있다. 먼저 아마존과 알리바바와 같은 순수 전자상거래 기업들에 의한 Digital

Transformation, 즉 온라인과 오프라인의 융합을 통한 전자상거래의 기술적 진화이다.

알리바바의 창업자인 마윈은 2016년 중국 항저우에서 열린 알리바바의 기술 개발포럼인 윈치대회에서 전

자상거래의 시대는 조만간 끝날 것이며, 온-오프라인이 융합된 신유통의 시대가 도래할 것이라고 단언하

였다. 마윈이 제시한 신유통(New Retail)은 온라인, 오프라인, 물류로 대표되는 유통의 3개 분야를 융합한

새로운 유통 모델이다.

도표 36 신유통: 온라인, 오프라인, 물류를 융합한 새로운 유통 모델

신유통 산업 체인

오프라인 매장 E-commerce 물류 인프라

新 매장 운영新 통합 공급망新 금융新 생산

자료: Platum, 유진투자증권

도표 37 2017년 알리바바의 투자는 신유통 시스템 구축을 위한 목적

인수기업 금액 비고

1 Sun Art Retail 29억달러 중국 대형 슈퍼마켓 체인점

2 Intime 26억달러 중국 백화점

3 Tokopedia 11억달러 인도네시아 전자상거래 기업

4 Lazada 10억달러 인도네시아 전자상거래 기업

5 Eleme(어러머) 10억달러 중국 배달 O2O 기업

6 Cainiao 8억달러 중국 물류기업

7 OfO 7억달러 중국 공유자전거 앱

8 Souche 3.4억달러 중국 중고차거래 앱

9 Yiguo 3억달러 중국 신선식품 배달 앱

10 BigBasket 2.8억달러 인도 식료품 전자상거래 기업

자료: Alibaba, 유진투자증권

28


신유통을 통해서 알리바바가 추구하는 바는 1) 오프라인 진출을 통한 온/오프라인 상거래의 통합운영, 2)

물류자동화를 통한 전자상거래 시장의 효율성 극대화의 두 가지이다.

먼저 알리바바는 전자상거래에 한정되지 않고, 오프라인 시장으로 진출하면서 온/오프라인 상거래의 통합

운영을 통한 시너지 창출, 그리고 새로운 성장동력원의 확보라는 두 가지 목적을 달성하고자 하고 있다. 이

유는 두 가지이다. 중국 전자상거래 시장은 그 동안 고성장세를 유지해왔으나 그 성장률은 점점 하락하고

있다. 2012~2014년 중국의 전자상거래 GMV의 성장률은 평균 50%를 상회해왔으나 이후 성장률이 서서

히 둔화되고 있으며, 2019년에 이르러서는 10%대의 성장률을 기록할 것으로 전망되고 있다. 또한 중국 또

한 전제 유통시장에서 전자상거래가 차지하는 비중은 약 20% 수준으로 여전히 전체 유통시장에서 오프라

인이 차지하는 비중이 높아 오프라인 시장으로의 진출 없이는 고성장을 유지하기가 어렵기 때문이다.

도표 38 점점 하락하는 중국 전자상거래의 GMV 성장률 도표 39 알리바바의 Commerce 매출성장률은 상승 중

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1,000

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2012 2014 2016 2018E

(%)(십억달러) 중국 전자상거래 GMV 및 성장률 전망

GMV growth(우)

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1Q15 3Q15 1Q16 3Q16 1Q17 3Q17 1Q18

(십억위안) (%)알리바바 중국 B2C 매출추이

China Commerce Retail

y-y Change(우)

자료: iResearch, 유진투자증권 자료: Microsoft, 유진투자증권

29


두 번째로는 빅데이터, 그리고 인공지능 기술의 발전으로 온라인과 오프라인 상거래를 융합함에 따라 발생

하는 시너지가 점점 확대되어 나갈 것이기 때문이다. 마윈이 그려나가는 신유통은 단순히 온라인과 오프라

인 상거래를 동시에 하려는 것이 아니라, 소비자들이 온라인과 오프라인을 자유롭게 넘나들면서 편리한 소

비, 그리고 새로운 소비의 경험을 누릴 수 있도록 하는 것이다. 알리바바의 허마센셩은 고객이 오프라인에

서 물건을 확인한 이후 오프라인에 부착되어 있는 제품 QR코드를 통해서 모바일로 주문, 알리페이를 통해

서 결제를 한다. 이후 구매한 물건은 직원들이 천장에 설치한 컨베이어를 통해 물류센터로 배송하며 3km

이내의 고객은 30분 안에 제품을 수령할 수 있다.

도표 40 제품 확인 후 결제는 모바일로 가능 도표 41 제품을 구매하면 이후 물류센터를 통해 배송

자료: Alibaba, 유진투자증권 자료: Alibaba, 유진투자증권

즉 신유통에서 온라인 플랫폼은 고객에게 편리한 상거래 서비스를 제공하고 그 과정에서 발생하는 고객의

구매 빅데이터를 수집, 이를 분석하여 서비스를 더욱 효율적으로 만드는 데에 사용되며, 오프라인 플랫폼은

고객에게 쇼핑에 대한 경험을 제공하고, 물건을 확인하거나 입어보는 등 고객과의 물리적 거리를 단축하는

데 사용되며, 이 과정에서 온라인과 오프라인이 효율적으로 융합함으로써 고객의 쇼핑에 대한 편의성을 높

이고, 알리바바에 대한 충성도 또한 올라가게 된다.

30


이는 아마존의 Whole Food 인수, 그리고 완전 자동화된 무인매장인 아마존 고(Amazon Go)를 출시한 것

과도 매우 유사한 전략이다. 미국 또한 전자상거래 시장의 성장률이 여전히 높지만 서서히 둔화되고 있으며,

여전히 전자상거래가 전체 유통산업에서 차지하는 비중 또한 9.5% 수준에 불과하였다.

그러나 오프라인 시장은 이미 월마트, 코스트코, 홈디포 등 대형마트와 백화점이 차지하고 있는 시장이었으

며, 해당 기업들은 역으로 전자상거래 시장으로의 진출을 진행 중이다. 그럼에도 불구하고 아마존이 굳이

레드오션으로 보이는 오프라인 시장으로 진출하려는 이유는 무엇일까?

도표 42 아마존이 인수한 신선식품 체인 홀푸드 도표 43 아마존의 무인점포인 아마존 고

자료: Amazon, 유진투자증권 자료: Amazon, 유진투자증권

도표 44 미국 내 전자상거래 비중은 아직 10% 수준 도표 45 2011년 이후 지속 하락하는 월마트 이익성장률

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1Q14 4Q14 3Q15 2Q16 1Q17 4Q17

(억 달러) (%)미국 리테일 매출 추이

Total

E-Commerce

% of E-Commerce

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2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018

(억달러) (%)월마트 영업이익 추이

영업이익

성장률(우)

자료: US census bureau, 유진투자증권 자료: Walmart, 유진투자증권

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이러한 상황에서 아마존이 오프라인 시장으로 진출하는 것은 온라인과 오프라인을 기술로 융합시킴으로써

새로운 시너지를 창출할 수 있을 것이라는 계산하에 진출하였다고 보는 것이 바람직할 것이다. 오프라인 진

출을 통해서 그 동안 아마존이 취약한 분야였던 신선식품 등의 경쟁력을 강화하고, 결제 등의 프로세스를

아마존 페이를 통해서 진행하도록 유도함으로써 오프라인에서 발생하는 방대한 빅데이터를 내재화하고 이

를 활용함으로써 기존의 비즈니스를 강화하고, 또한 새로운 신사업을 찾는 데에 활용하거나 최근 아마존이

진출하고자 하는 광고비즈니스 등에 활용할 수 있다.

이처럼 전자상거래는 대표적으로 온라인과 오프라인이 빅데이터, 그리고 인공지능이라고 하는 기술과 자동

화되고 발달된 물류인프라 등의 구축을 통해서 융합되고 있으며, 이를 통한 시너지 창출에 모든 기업들이

열을 올리고 있는 대표적인 분야이다.

도표 46 물건을 구매하는 소비자들의 다양한 케이스 도표 47 전 케이스에 대한 대응이 가능해진 아마존

자료: twentify, 유진투자증권 자료: twentify, 유진투자증권

도표 48 신유통에 따른 유통산업의 변화: 온, 오프라인의 융합

유통의핵심요소

소비자 판매자 상점

핵심요소의재정의

Consumer Prosumer 제품통합쇼핑경험

제공

온라인오프라인분리

온라인오프라인통합

관계의재정의 거래는상점에있는

제품군으로 한정됨

데이터와의 결합을통한 변화

소비자 중심의거래가 시공간제약없이 가능

전통적인 유통

신유통 자료: Bain & Company, 유진투자증권

32


2. 텐센트와 구글: 전자상거래 시장으로 본격 진출 확대

아마존과 알리바바와 같은 순수 전자상거래 기업들이 온라인/오프라인을 아우르는 유통인프라를 구축하며

영역을 확장시켜 나가는 가운데 텐센트와 구글로 대표되는 인터넷 기업들은 전자상거래 시장으로의 진출을

적극적으로 타진해나가고 있다.

특히 2017년 이후 텐센트는 많은 중국 인터넷 기업 중에서도 가장 적극적인 투자를 진행해나가고 있으며,

투자의 목적 또한 전자상거래 시장으로의 진출이라는 명확한 방향성을 지니고 있다. 구글 또한 인공지능 스

피커인 구글 홈(Google Home)의 출시와 함께 Shopping Action이라고 하는 전자상거래 프로그램을 출시

하면서 아마존이 장악하고 있는 북미 전자상거래 시장으로의 진출을 시도하고 있다.

도표 49 2017년 이후 텐센트의 주요 투자내역

업체 금액 비고

Wanda Commercial 총 54억달러 중국 쇼핑몰 운영체인

Meituan Dianping 30억달러 음식배달 O2O 기업

NIO 총 16억달러(텐센트, 바이두, 등) 전기차 개발사

Tesla 18억달러 5% 지분매입

FlipKart 총 14억달러(텐센트, 마이크로소프트, 이베이 등) 인도 온라인 유통업체

Ola 4억달러 인도의 O2O 택시앱

Vipshop 8.6억달러 중국 전자상거래 업체

Mobike 총 6억달러 공유자전거 플랫폼

Yixin Group 총 6억달러 온라인 자동차 금융/리테일 플랫폼

Kuaishou 총 10억달러 Streaming App

Zhuan Zhuan 2억달러 중고상거래 장터 서비스기업

Haodaifu Online 2억달러 헬스케어 O2O 서비스기업

Gaana 1.2억달러 인도 음악 스트리밍 기업

Shanda Games 30억 위안 중국 게임개발사

NewsDog 3,500만~4,000만달러 인도 뉴스콘텐츠 기업

Heilan Home 100억위안 남성 의류그룹

YongHui Supermarket 6.4억달러 중국 오프라인 슈퍼마켓 체인

BBG체인 1.4억달러 중국 유통업체

자료: Tencent, 유진투자증권

33


1) 텐센트: 용후이마트, 완다, Better Life 등 오프라인 유통업에 대한 투자 확대

의 투자 내역을 보면 텐센트가 중국 유통시장으로 진출하고자 하는 모습이 분명히 확인되고 있다.

중국 유통산업의 절대강자는 알리바바라는 이미지가 지배적이지만 2016년 텐센트가 징둥닷컴의 지분

21%를 인수한 이후 텐센트는 중국 유통시장 진출을 위한 많은 노력을 기울여왔다. 특히 텐센트는 2017년

12월 중국의 오프라인 슈퍼마켓 체인인 용후이슈퍼의 지분 5%를 인수함에 따라, 지난 2015년 8월 용후

이슈퍼의 지분 10%를 취득한 징둥닷컴과 함께 용후이슈퍼의 지분을 약 15%를 보유하고 있다.

텐센트는 이 외에도 2017년 12월 ~ 2018년 2월 사이에 중국의 대표 남성 의류기업인 헤이란 홈에 100

억위안 규모의 투자를 집행하였으며, 또 다른 슈퍼마켓 체인인 Better Life Commercial에도 약 1.4억달러

규모의 투자를, 중국에서 쇼핑몰인 완다플라자를 운영하고 있는 Wanda Commercial에도 징둥닷컴 등과

함께 총 54억달러 규모의 대규모 투자를 집행하였다.

도표 50 텐센트를 중심으로 하는 유통기업들의 지분관계

Tencent

JD.comYounghui

superstore Better Life

Meituan-

DianpingHLA

MIss Fresh

investment in3

rounds

JD

convenience

stote

Qian

Dama(fresh

food retailer)Investment iin

A round

7 Fresh

(supermarket&

restaurant)

Super Species

(supermarket&

restaurant)

Zhing Bai

(chain store)29.8% stake

Hong Qi

(chain store)

자료: KrASIA, 유진투자증권

34


이에 따라 중국에서는 알리바바를 중심으로 한 알리바바 진영(롄화슈퍼, 신화두, 싼장거우우, 가오신유통

등)과 텐센트를 중심으로 한 텐센트 진영(텐센트, 징둥닷컴, 용후이슈퍼, 까르푸 등)이 중국 온/오프라인 유

통시장을 놓고 치열한 경쟁구도에 진입하는 모습이 확인되고 있다.

특히 알리바바와 텐센트가 모두 온라인과 오프라인을 결합시키고, 데이터를 통해 유통효율성을 높이는 신

유통을 추구함에 따라 중국 유통시장의 경쟁은 향후에도 점점 치열해질 것으로 전망한다.

도표 51 알리바바와 텐센트를 중심으로 온/오프라인 유통을 결합시키기 위한 움직임이 격화되고 있음

알리바마

텐센트

F2

롄화슈퍼

신화두

가오신우통

LST

알리유통

쑤낭윈상

리즈가오관창업

스지롄화

진쉬안

RISO

하이셰후이

어우상이펀중

이루파

다룬파유센

신시대

쑤닝Biu옌

윈덴

싱벤리

궈샤오메이

허마센성

18%

10%

32%

36%

74%

인타이산업 20%

첸다마

메이롼

융후이

(장둥 10%인수)

장둥

쑤낭윈상

리즈가오관창업

장위성셴

차오지우중

융후이생활

장둥센퉁루

베이취안

무인슈퍼

징둥다오자무인화자

7Fresh

(성센슈퍼)

메이르유센벤리거우

5%

18%

7%

바이례그룹

전략적협력

싼장거우우

자료: 각 사, Newspim, 유진투자증권

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2) 텐센트 또한 신유통의 트렌드에서 뒤쳐지기는 싫었을 것

그렇다면 왜 텐센트는 온라인이 아닌 오프라인 유통업체들에 대한 투자를 이런 식으로 진행한 것일까? 우

선 가장 큰 이유는 중국에서 불고 있는 신유통의 움직임 때문일 것이다. 우리가 이미 알고 있는 것처럼 중

국은 상대적으로 부족한 전통적인 사회인프라 때문에 모바일을 중심으로 금융, 배달, O2O등 다양한 서비스

들이 구축되어 있다. 그리고 알리바바를 중심으로 중국 유통산업에서는 온라인 유통뿐만이 아니라 오프라

인 유통에서도 빅데이터 및 인공지능기술, 그리고 다양한 센서와 같은 ICT 기술을 도입함으로써, 온/오프

라인 시스템의 통합 및 효율성 증대, 고객들에 대한 새로운 경험 제공 등을 추구하고 있다.

신유통에서는 플랫폼, 빅데이터, 인공지능과 같은 인터넷 기업들의 경쟁력이 강조될 수 밖에 없다. 텐센트

또한 1) 자사가 보유하고 있는 WeChat과 같은 메신저 및 SNS 플랫폼의 영향력을 극대화 시키기 위해서,

그리고 2) 다양한 유통업체들과의 협력관계를 구축함으로써 온/오프라인으로 연결되는 신유통의 큰 그림을

그려나가는 것이라고 우선 추측해볼 수 있다.

도표 52 알리바바가 추구하는 신유통: 인터넷 기업들의 경쟁력이 강조됨

자료: Platum, 유진투자증권

두 번째로는 역시 빅데이터일 것이다. 전세계적으로 빅데이터의 중요성은 점점 커져가고 있다. 그리고 다양

한 빅데이터 중에서도 특히 상거래에서 발생하는 데이터는 그 중요성이 더욱 높다고 평가 받고 있다. 온/오

프라인을 망라하고 고객들의 거래를 ICT 시스템을 통해 관리하고자 하는 신유통 트렌드에서는 정말 다양

한 데이터들이 창출될 것이며, 유통시장을 등한시한다면 이러한 상거래 데이터들에 대한 접근성이 점점 낮

아지게 되고 결국 미래 성장의 경쟁력이 훼손될 수 있다. 이러한 이유로 텐센트는 신유통 밸류체인 구축을

위해 핵심적인 플레이어들에 대한 선제적인 투자를 진행하는 것이라고 당사는 판단한다.

36


4) 구글: 쇼핑액션(Shopping Action)과 함께 전자상거래 시장으로의 진출 시도

구글은 반면 인공지능 스피커인 구글 홈(Google Home)을 출시하고 아마존의 에코에 이어 인공지능 스피

커 시장점유율 2위 사업자로 발돋움함과 동시에 이와의 시너지를 창출하기 위해 전자상거래 시장으로의 진

출을 본격적으로 타진하고 있는 상황이다. 구글이 전자상거래 시장 진출을 위해 내놓은 방안은 쇼핑 액션

(Shopping Action)프로그램이다. 쇼핑액션은 구글의 검색엔진을 통해 나온 제품들을 손쉽게 구매할 수 있

도록 해주는 서비스이다. 소비자들은 스마트폰, PC, 구글 홈 등 다양한 디바이스를 통해서 원하는 제품을

검색하고 주문, 배송, 결제까지 가능하다.

도표 53 구글의 다양한 플랫폼을 통해서 제품구매가 가능한 Shopping Action

자료: Google, 유진투자증권

도표 54 구글홈을 통해서도 제품구매가 가능해짐 도표 55 구글어시스턴트가 핵심

자료: Google, 유진투자증권 자료: Google, 유진투자증권

37


구글이 쇼핑액션을 프로그램을 출시한 이유는 인공지능 비서와 인공지능 비서가 삽입된 하드웨어의 보급확

산이 가져올 인터넷 이용방식의 변화 때문이다. 음성을 기반으로 작동하는 인공지능 비서가 인터넷 이용에

서 차지하는 비중이 높아진다면 기존의 검색광고를 중심으로 하는 구글의 전통적 비즈니스 이외에도 음성

검색에 최적화된 새로운 비즈니스 모델을 개발할 필요가 있다.

따라서 구글은 변화하는 인터넷 이용방식에서 새로운 비즈니스 모델을 설립할 수 밖에 없었으며, 이미 아마

존이 에코를 통해서 하고 있는 것처럼 기존의 검색 – 광고노출로 이루어지는 광고 비즈니스와는 다른 검색

– 구매-결제로 이어지는 전 과정을 구글의 플랫폼 내에서 해결하도록 하고 수수료를 받는 전자상거래 플

랫폼으로써의 변화를 구글 또한 추구하고 있다.

도표 56 아마존에서 제품검색을 하는 이용자비중이 높음 도표 57 음성검색은 검색방식을 변화시킬 수 있음

49.0

36.0

15.0

미국 소비자들이 제품검색을 하는 사이트

Amazon

Search Engine

Other

자료: Internet trend report, 유진투자증권 자료: Advice Local, 유진투자증권

도표 58 음성을 통한 인터넷 이용이 미래에는 주를 이룰 수 있음

자료: Google, 유진투자증권

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3. O2O(Online to Offline) 시장의 발전 전망

1. 왜 지금 O2O 인가

Digital Transformation, 즉 온라인과 오프라인의 융합을 통한 새로운 가치창출이 인터넷 산업의 중요한

화두라면 앞으로 일어날 수 있는 변화는 O2O 산업의 성장이라고 당사는 판단한다. O2O는 새로운 개념은

아니다. 2013년 이후부터 Uber, AirBnB와 같은 1세대 O2O 비즈니스(혹은 공유경제) 기업들이 엄청난

성장을 하면서 O2O산업은 시장의 관심을 받아왔었으나, 우리나라를 포함한 많은 국가에서 O2O 산업은

일부 스타트업들을 위한 니치마켓 정도로 인식되어 오거나, 숙박, 배달 등 일부 분야를 제외하면 별다른 성

과를 거두지 못했다.

국내에서 O2O 산업이 등장 이후 특별한 성장을 하지 못했던 이유는 무엇일까? 당사가 추정하는 대표적인

이유들은 다음과 같다. 우선 O2O의 특성상 서비스 인프라가 발달되어 있는 국가일수록 O2O에 대한 수요

가 적을 수 밖에 없기 때문이다. O2O는 온라인과 오프라인을 모바일을 통해서 융합하고 그 과정에서 소비

자와 공급자를 연결시켜 줌으로써 가치를 창출하는 비즈니스이다. 따라서 국내처럼 이미 서비스 인프라가

잘 구축되어 있는 국가의 경우 O2O가 특별한 부가가치를 창출하기가 상대적으로 어려워진다.

도표 59 비교적 성공적으로 자리잡은 O2O인 직방 도표 60 영업 레버리지가 발생하기 시작한 배달의민족

-140

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-100

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0

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300

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2015 2016 2017

(억원)(억원) 직방 매출액과 영업이익 추이

매출

영업이익(우)

-300

-200

-100

0

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200

300

0

500

1,000

1,500

2,000

2014 2015 2016 2017

(억원)(억원) 우아한형제들 매출액과 영업이익 추이

매출액

영업이익(우)

자료: 직방, 유진투자증권 자료: 우아한형제들, 유진투자증권

39


또 다른 이유는 O2O가 대형 플랫폼 기업들이 아닌 스타트업들 위주로 사업이 진행되었기 때문일 수 있다.

O2O 등장 초기에 대부분의 기업들은 O2O의 사업모델이 검증되지 않았으며, 온라인과 오프라인을 융합하

는 과정에서 가치창출의 어려움이 존재하는 등의 이유로 적극적인 진출을 하지 않았다. O2O가 성장하기

위해서는 소비자, 그리고 공급자를 모두 플랫폼에 많이 끌어들이는 것이 필수조건이었으나 스타트업은 대

규모 마케팅을 집행할 여력이 되지 않았으며, 기업인지도 또한 낮았기 때문에 O2O가 의미있게 성장하지

못하였다.

여기에 소비자들이 보이는 자물쇠효과(Lock-in Effect: 기존에 이용하던 서비스나 상품보다 양질의 것이

나와도 투자비용 및 귀찮음 때문에 원래의 것을 계속 이용하는 현상) 때문에 생각보다 소비자들의 행동양

식이 전통적인 방식에서 O2O로 변화하지 않기도 하였으며, 여기에 국내는 앞서 언급한 것처럼 전통적인

서비스 인프라가 워낙 잘 구축되어 있어 중국과 같은 후진국 대비 자물쇠 효과가 강하게 나타났던 것 또한

O2O의 성장이 부진한 것에 중요한 영향을 미쳤다.

반면 현재는 상황이 많이 변하였다. 인공지능 기술의 발전은 O2O 비즈니스에서 발생하는 빅데이터의 분석

을 통해서 과거에는 불가능했던 새로운 가치를 창출하는 것이 가능해졌으며, 대형 플랫폼 기업들 또한 1)

O2O가 데이터로써 활용도가 높은 실제 경제활동과 관련된 빅데이터를 생성해내며, 2) 인공지능 스피커와

같이 이용자들과 새로운 접점이 될 수 있는 디바이스들이 등장하고, 3) 인공지능 비서와 같은 새로운 플랫

폼이 등장함에 따라 O2O를 사업화 하기 용이한 환경이 조성되면서 적극적으로 O2O 시장 진출을 위한 시

도를 진행해나가고 있다.

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2. O2O, 중국시장을 주목해야 함

우리나라를 포함한 많은 선진국들에서 우버(Uber), 에어비앤비(AirBnB)와 같이 우리에게도 친숙한 기업

들을 제외하고는 O2O가 큰 성공을 거두지 못했었던 것과는 반대로 중국에서는 다양한 분야에서 O2O 기

업들이 성장하면서 O2O가 인터넷 산업에 있어서 굉장히 중요한 성장동력원으로 자리를 잡아가고 있다.

중국의 O2O의 특징은 사회 전반의 다양한 영역에서 서비스가 성장하고 있다는 점이다. 대표적으로 택시

(디디추싱), 음식배달(어러머, 메이퇀디앤핑), 가사서비스(58다오쟈), 마트배달서비스, 퀵배달 서비스, 세

탁서비스부터 교육에 이르기까지 국내에서는 성장하지 못했던 다양한 분야에서 중국의 O2O들은 몸집을

키워나가고 있다.

도표 61 중국 인터넷 산업에서 중요한 비즈니스로 자리잡은 O2O

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2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

(십억위안) (%)중국 Lifestyle 서비스 O2O GMV 전망

GMV(10억위안)

% Growth

Penentrat ion Rate

자료: iResearch, 유진투자증권

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중국 O2O 산업이 성장할 수 있었던 이유에는 여러가지가 있으나 대표적인 두 가지를 꼽으면 1) 중국의 상

대적으로 낙후된 사회인프라와 란런경제(懶人경제: 게으른 사람들을 위한 경제)의 활성화, 2) 알리바바와

텐센트의 적극적인 투자를 들 수 있다.

특히 란런(게으른 사람)경제는 바쁜 일상으로 가사노동시간을 줄이고 배달음식을 시키는 직장인과 소비자

들이 창출하는 서비스 시장을 의미하며 주로 20대 ~ 30대의 대학생과 직장인을 의미하며 이들의 수요에

맞춰서 중국에서는 특히나 어러머, 메이퇀디앤핑 등 배달과 관련된 다양한 O2O와 Home King과 같은 가

사도우미 서비스, 58다오쟈(58到家)와 같은 세탁서비스 등 일상생활과 연관있는 O2O들이 주류로 성장을

할 수 있었다.

알리바바와 텐센트 또한 사업영역의 확장과 빅데이터의 확보, 그리고 O2O가 지닌 높은 성장성 등의 이유

로 적극적으로 O2O 기업들에 대한 투자를 진행하였고, 대기업들에 의한 자본공급은 중국의 O2O가 성장

할 수 있었던 중요한 이유로 작용하였다. 특히 중국 O2O산업 또한 초기 성장은 대량의 마케팅과 고액의

보조금 지급을 통한 출혈경쟁이었으며, 이 과정에서 디디추싱(알리바바 투자), 메이퇀(텐센트 투자), 어러

머(알리바바 투자)와 같이 BAT에 의해 자금을 지원받은 기업들이 살아남아서 중국의 주력 O2O 시장을

지배하는 기업으로 성장하였다.

도표 62 알리바바와 텐센트의 O2O 기업들에 대한 투자 리스트

인수기업 금액 비고

Tencent Didi Chuxing 73억달러 택시 O2O

Meituan 40억달러 음식배달 O2O

Lianjia 9.3억달러 부동산 중개 O2O

Mobike 8.2억달러 공유자전거 기업

Yixin Group 5.8억달러 중고차 거래 플랫폼

Wepiao 4.6억달러 온라인 티켓팅 플랫폼

Zhuan Zhuan 2억달러 중고거래 플랫폼

Haodaifu 2억달러 의료예약 O2O

Renrenche 1.5억달러 중고차 거래 플랫폼

Alibaba Ele.me 115억달러 음식배달 O2O

Didi Chuxing 45억달러 택시 O2O

ofo 7억달러 공유자전거 기업

Ucar 5.6억달러 택시 O2O

Souche 3.4억달러 중고차거래 플랫폼

Yiguo 3억달러 신선식품 배달 O2O


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1) 어러머(Ele.me)

어러머는 중국의 대표 음식배달앱이자 최대 규모의 물류배달 플랫폼이다. 중국의 음식배달 시장에서 시장

점유율 1위 사업자이며, 일 주문량 평균 100만건, 2018년 1월 기준 등록된 배달원이 300만명 규모에 달

하는 것으로 알려져 있다. 2017년 기준 중국 2,000여개 도시에 130만개의 가맹점을 보유하고 있으며, 이

용자는 2.6억명 수준으로 추정되고 있다. 알리바바가 2016년 4월 12.5억달러, 2017년 6월 10억달러를

투자한 데에 이어 2018년 2월 나머지 지분을 모두 사들임으로써(95억달러) 알리바바의 100% 자회사가

되었다.

도표 63 중국의 대표 음식배달앱인 어러머(Ele.me)

자료: Ele.me, 유진투자증권

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어러머의 성장에 있어 가장 중요한 역할을 했던 것은 수익모델의 변경이다. 어러머 또한 초기에는 고객과

식당을 연결해주는 중개플랫폼으로 포지셔닝하면서 수익모델 또한 주문 건당 음식값의 5~8% 수수료를 받

았었다. 그러나 특별한 가치창출 없이 중개플랫폼으로 수수료를 받는 수익모델에 음식점들의 불만이 늘어

나면서 나포스(Napos)라고 하는 음식점용 시스템을 개발하였다.

나포스는 어러머가 개발한 인공지능 기반의 식당 관리 시스템으로 어러머는 이 시스템을 음식점에게 배포

하고 연간 사용료 4,500위안을 받는 것으로 수익모델을 개편하였다. 나포스를 통해서 어러머는 배달부들이

목적지까지 가장 빠른 시간에 배달할 수 있는 최단경로를 계산함으로써 배달의 효율성을 크게 상승시켜주

고, 음식점들은 회계 정산 및 메뉴관리 등 식당 운영의 전반을 나포스를 통해서 통합 관리가 가능하다. 또

한 매출 데이터가 누적되면 언제 어떤 음식이 잘 팔리는지 등을 분석하여 메뉴 개발 및 재고관리 등의 서비

스 또한 제공한다.

도표 64 메뉴관리 및 식당 운영이 가능 도표 65 음식점을 위한 통합 운영시스템

자료: Ele.me, 유진투자증권 자료: Ele.me, 유진투자증권

결국 어러머의 성공 요인은 1) 인공지능 기술과 데이터를 기반으로 실질적인 가치를 창출하였고 이에 따라

안정적인 수익원을 마련하였다는 것, 2) 빅데이터가 누적이 됨에 따라 후발주자들이 따라오기 힘든 사업모

델을 구축하였다는 것으로 요약할 수 있으며, 이는 국내 O2O산업에 있어서도 많은 것을 시사한다. 즉

O2O라는 것이 단순히 모바일을 통해서 소비자와 공급자를 연결하는 중개플랫폼에 그치는 것이 아니고,

Digital Transformation, 즉 기술과의 결합을 통해 시장참여자들에게 실질적인 가치를 제공할 수 있는 형

태로 진화해야 한다는 것을 알려주는 사례이다.

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2) 모바이크(Mobike) & ofo

모바이크와 오포는 중국의 모바일 자전거 공유 서비스 기업이다. 두 기업의 합산 가입자수는 4억명 이상으

로 추산되고 있으며, 중국 내 약 50개 이상의 도시에서 서비스가 되고 있다. 두 기업은 중국에서 가장 주목

받는 O2O 기업이며, 모바이크는 최근 텐센트가 약 8억달러를 투자, ofo는 알리바바가 약 7억달러를 투자

하였다. 두 기업이 단순한 자전거 공유 사업으로 이렇듯 성장할 수 있었던 것에는 두 가지 이유가 있다.

우선 모바이크와 ofo 모두 모바일과의 결합을 통해서 자전거 공유사업의 효율성을 높이고 유저들의 편의성

또한 크게 개선하였다. 두 기업의 자전거는 기존의 공유 자전거 서비스와 다르게 정해진 주차장이 없이 이

용자들이 이용 이후 원하는 곳에 세워두기만 하면 된다. 또한 이용자들은 스마트폰 화면의 지도를 통해서

가까운 곳에 있는 자전거를 확인한 이후 바로 사용할 수 있다.

공유자전거의 특징상 훼손이 높을 수 있는 점을 방지하기 위해 자전거의 내구성 또한 높였다. 훼손되기 쉬

운 체인은 디자인 변경을 통해서 자전거 내부로 숨겼으며, 타이어 또한 공기가 빠질 염려가 없도록 튜브를

제거하였으며 모든 자전거에 GPS가 부착되어 있어 도난 염려도 크게 줄었다. 또한 모바이크와 ofo의 자전

거에는 스마트 락 기술을 적용하여 사용자들이 스마트폰으로 QR코드를 인식하면 잠금이 해제되도록 설정

이 되어 있다.

도표 66 QR코드를 인식하여 자전거의 잠금해제 도표 67 훼손방지를 위한 디자인

자료: Mobike, 유진투자증권 자료: Mobike, 유진투자증권

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또한 주목해야 할 점은 비즈니스모델이다. 두 기업의 자전거 이용요금은 모바이크가 1시간당 2위안(약

340원), ofo의 경우 1시간당 1위안(약 170원)이다. 중국 전역에 설치된 수백만대의 자전거 관리비용 및

모바이크의 경우 자전거를 100% 자체제작한다는 점을 고려하면 사용료는 지나치게 저렴하다. 저렴한 사

용료를 메꾸기 위해 두 기업은 모두 보증금 제도를 도입하였다. 모바이크와 오포의 보증금은 각각 299위안

(약 5만원), 99위안(약 1만 6천원)이다. 보증금은 이용자가 원할 시 다시 돌려주며, 보증금 지불 이후 평

생 서비스를 이용할 수 있다는 점을 고려할 때 보증금을 빼는 사람은 거의 없는 것으로 알려져 있다.

따라서 두 기업은 보증금을 활용하여 금융업(자산운용)을 하는 것을 중요한 비즈니스 모델로 삼으려 하고

있다. 모바이크는 자전거 1대당 8명의 이용자를 받으며, 최종적으로 자전거를 최소 1,000만대까지 확보하

는 것이 목표이므로 모바이크가 운용가능한 자산은 약 240억위안 (1,000만대 x 299위안 x 8명)이 된다.

현재 모바이크는 폭스콘 등 제조기업과 손잡고 자전거의 제조원가를 낮춰가고 있으며, 대량 생산을 통해 자

전거의 원가가 낮아지고 보증금 규모가 커진다면 안정적인 수익 구조를 구축할 수 있다.

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4. 국내 O2O 산업동향

1) 음식배달 O2O: 시장성장 및 수익성 개선 가장 활발히 진행 중

국내 O2O산업은 배달, 부동산중개, 숙박업 등 일부 산업군을 중심으로 양적성장 및 수익성 개선이 이루어

지고 있다. 대표적으로 국내에서 자리를 잡아가고 있는 O2O 분야는 음식배달이다.

2 0 인터넷 digital transformation 시대로의 진입(억원) 직방 매출액과 영업이익...

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