이화여자대학교 디자인대학원

2008학년도

석사 학위 청구논문

서비스디자인(Service Design) 측면에서

공공서비스평가 방향연구

디자인학과 디자인매니지먼트 전공

한 수 련

2009

서비스디자인(Service Design) 측면에서

공공서비스평가 방향연구

이 논문을 석사학위 논문으로 제출함

2009년 6월

이화여자대학교 디자인대학원

디자인매니지먼트 전공 한 수 련

한 수 련의 석사학위 논문을 인준함

지 도 교 수 이 혜 선

심 사 위 원 조 영 식

박 승 호

김 영 원

이화여자대학교 디자인대학원

목 차

논 문 개 요 ············································································································· ix

Ⅰ. 서론 ··················································································································· 1

A. 연구배경 및 목적 ························································································ 1

B. 연구범위 및 방법 ························································································ 3

Ⅱ. 이론적 배경 ···································································································· 5

A. 디자인개념의 확대 ······················································································ 5

A.1. 디자인영역 및 역할의 변화 ···························································· 5

B. 서비스산업의 발전 및 환경의 변화 ························································ 8

B.1. 경제적 측면 ························································································ 8

B.2. 사회ᆞ문화적 측면 ············································································ 9

B.3. 기술적 측면 ······················································································ 10

B.4. 사용자 측면 ······················································································ 11

C. 서비스 영향요인 ······················································································· 13

C.1. 문화 ···································································································· 14

C.2. 경험 ···································································································· 15

C.3. 감성 ···································································································· 17

C.3. 이미지 ································································································ 18

Ⅲ. 서비스디자인에 대한 연구 ········································································ 21

A. 서비스디자인의 개념 및 필요성 ··························································· 21

B. 서비스디자인의 구성요소 ······································································· 26

C. 서비스디자인의 프로세스 ······································································· 28

D. 서비스디자인의 평가방법 ······································································· 34

iv

Ⅳ. 공공서비스에 대한 이론적 고찰 ································································ 37

A. 공공서비스 ································································································· 37

A.1. 공공서비스 개념 ············································································· 37

A.2. 공공서비스 특성 및 유형 ····························································· 38

A.3. 공공서비스 전달체계 ····································································· 40

B. 공공서비스와 마케팅 ··············································································· 42

Ⅴ. 공공서비스평가 연구 ·················································································· 45

A. 공공서비스평가 개념 ··············································································· 45

B. 공공서비스평가 방법 ··············································································· 46

C. 공공서비스평가 종류 및 특징 ······························································· 48

D. 공공서비스평가 요소 고찰 ····································································· 50

Ⅵ. 공공서비스평가 방향 제안 ····································································· 56

A. 공공서비스평가 방향 도출을 위한 고찰 ············································· 56

A.1. 공공서비스평가의 문제 분석 ······················································· 56

A.2. 서비스디자인적용 가능성 분석 ··················································· 61

B. 공공서비스평가 방향 제안 ··································································· 65

Ⅶ. 결론 ················································································································· 70

A. 연구의 종합 ······························································································· 70

B. 향후 연구과제 ··························································································· 72

참고문헌 ················································································································· 73

ABSTRACT ········································································································· 78

v

표 목 차

[표01] 새로운 경험경제 ····················································································· 11

[표02] 문화적차이에 의한 동서양 서비스 지각 차이 ································· 14

[표03] 서비스디자인 정의 ················································································· 22

[표04] 가치측정사례 ··························································································· 24

[표05] 제품디자인과 서비스디자인 비교 ······················································· 25

[표06] 서비스디자인프로세스 ··········································································· 30

[표07] 서비스디자인프로세스요소 ··································································· 31

[표08] 민간서비스 vs 공공서비스 ·································································· 38

[표09] 공공서비스의 유형 ················································································· 39

[표10] 공공서비스의 전달체계 ········································································· 40

[표11] 서비스공급주체와 공급방식 유형 ····················································· 41

[표12] 주관적측정과 객관적측정의 비교 ······················································· 47

[표13] 공공서비스평가 종류 ············································································· 48

[표14] 서비스품질과 고객만족비교 ································································· 53

[표15] 공공서비스 주민평가 구성요소지표 ··················································· 57

[표16] 품질평가 결과 ························································································· 59

[표17] 서비스디자인 vs 서비스마케팅 ·························································· 62

[표18] 효울성과 효과성 비교 ··········································································· 63

[표19] 공공서비스경험평가 항목 ····································································· 68

vi

그 림 목 차

[그림01] 연구흐름도 ····························································································· 4

[그림02] 디자인영역의 변화 ················································································· 6

[그림03] 디자인개념의 범위 ··············································································· 6

[그림04] 디자인 중심활동의 변화 ··································································· 7

[그림05] 거시경제의 변화 ················································································· 8

[그림06] 디지털기술발전에 따른 서비스방식의 변화 ································· 10

[그림07] 서비스영향요인 ··················································································· 13

[그림08] 사용자경험서클 ··················································································· 15

[그림09] 총체적 경험단위 ················································································· 16

[그림10] 개인 감성발생 Process ································································· 19

[그림11] 정부기관 이미지 형성과정 ····························································· 19

[그림12] 정부기관 이미지 구성요소 ····························································· 19

[그림13] 중앙행정기관 이미지 비교 ······························································· 20

[그림14] 전통적개념의 서비스디자인영역 ····················································· 21

[그림15] 서비스디자인 영역 ············································································· 25

[그림16] 서비스의 특징 ····················································································· 25

[그림17] 서비스디자인구성요소 ······································································· 27

[그림18] 서비스경험컨셉요소 ··········································································· 28

[그림19] 고객관점의 서비스 프로세스 ··························································· 29

[그림20] 여정에 따른 터치포인트 ··································································· 29

[그림21] 무형자산평가방법 ··············································································· 35

[그림22] 서비스유저빌리티 ··············································································· 36

[그림23] 공공서비스패러다임의 변화 ····························································· 44

[그림24] 공공서비스평가의 역사 ····································································· 49

vii

그 림 목 차

[그림25] 공공서비스평가 내부지표 ································································· 49

[그림26] 고객만족원리 및 고객만족의 변화단계 ········································· 50

[그림27] 고객만족이론 ······················································································· 51

[그림28] 공공서비스평가방법 ··········································································· 56

[그림29] 서비스품질과 고객만족에 대한 고객의 평가 ··································· 58

[그림30] 공공서비스전달체계에서의 평가요소 ············································· 60

[그림31] 서비스디자인과 서비스마케팅의 관점비교 ································· 61

[그림32] 서비스디자인과 서비스마케팅의 구성요소 ··································· 62

[그림33] 서비스디자인과 서비스마케팅의 프로세스 ··································· 63

[그림34] 공공서비스평가 vs 서비스디자인평가 ·········································· 64

[그림35] 디지털기술발전과 채널의 변화 ······················································· 66

[그림36] 서비스디자인프로세스 ······································································· 69

viii

논 문 개 요

21세기 고객의 경험과 감성을 사는 경험경제(experience economy)가 도래하면

서 서비스중심으로 산업구조가 빠르게 변화되고 있다. 선진국일수록 서비스비중이 높

은 산업구조를 가지고 있다. 국내 경제 또한 선진국형 서비스 경제화가 이루어지면서

서비스시장의 확대 및 제조기업의 서비스기업화가 급속하게 이루어지고 있다. 이러한

변화는 경쟁을 심화시켜, 고도화된 차별화가 필요하게 됨으로 서비스영역에서의 디자

인의 중요성이 부각되고 있다. 또한, 서비스에 대한 고객의 욕구의 변화를 가져왔다.

고급화된 서비스 경험은 감각적이며, 감성적인 정신적인 만족을 추구하게 되어졌다. 이

러한 흐름은 사회전반의 모든 서비스로 확장되어지고 있다. 이러한 민간부문의 변화는

과거 권위주의적, 일방적, 비효율적인 행정 서비스를 제공해오던 공공조직들은 효율성,

효과성에 제고 요구에 직면하고 있다. 공공부문에도 경영기업의 일부를 도입‘경쟁원

리’와‘고객주의’같은 서비스전달체계의 개선이라는 목표 하에 많은 노력이 이루어

져왔다. 그럼에도 불구하고 실질적인 고객만족은 크게 변하지 않았다. 이는 공공서비스

에 대해 빠른 행정서비스 외에 차별화된 고객경험에 대한 니즈(Needs)가 증대된 것이

라 할 수 있다. 즉, 디자인(Design)을 통한 창조적 혁신이 필요한 시점이 되었다.

그동안 공공조직의 공공서비스에 대해서는 경영, 마케팅의 개념 및 이론을 적용하여

연구가 되었는데, 디자인관점은 거의 다루어지지 않았다. 공공서비스는 고객에게 경험

을 주며, 그 경험을 통한 긍정적 이미지 창출은 국가경쟁력에까지 영향을 주어 각종

부가가치를 창출 할 수 있는 중요한 요소이기 때문에 창조적 혁신을 위해 디자인관점

에서의 연구가 필요하다. 때문에 본 연구는 공공서비스에 디자인의 필요성을 인식하고

서비스디자인(Servicedesign) 연구를 통해 고객중심의 공공서비스의 효율성과 효과성

을 위한 방향을 논의하고자 한다.

공공서비스의 효율성, 효과성은 공공서비스평가와 관련되어 있다. 공공조직에서 공공

서비스평가는 질적 성과의 지표로 조직의 존립과 직결되며, 향후의 정책에 반영됨으로

ix

매우 중요하기 때문에 정확도를 높이기 위한 다양한 이론을 바탕으로 평가 방법이 연구

되었지만, 고객의 감성 니즈에 대한 평가의 한계가 해결되지 않은 채로 남아 있다. 그것

은 고객관점의 프로세스에 대한 근본적인 검토가 되지 않았기 때문이다. 공공서비스의

궁극적인 목표를 달성하기 위해서 본 연구는 고객경험 중심의 공공서비스평가의 방향을

위한 방법을 연구하였다.

이 연구는 첫 번째로 서비스산업과 디자인의 패러다임 변화를 살펴보았으며, 서비스

디자인의 개념에 대한 연구를 통해 고객의 경험을 반영, 고객의 입장을 적극 고려한다

는 점에서 의의가 있음을 알 수 있었다. 두 번째로 공공서비스의 패러다임이 창의성을

강조하는 창조행정으로 변화하고 있음을 알 수 있었다. 또한 공공서비스평가의 대부분

이 예측적 기대에 대한 지표를 사용함으로 내부관점의 평가임을 알 수 있었으며, 고객

관점의 상황적 경험에 대한 지표가 없는 문제점을 가지고 있었다. 즉, 감성시대에 맞는

고객의 니즈를 반영 및 평가하기 위한 새로운 방법이 모색되어야 함을 알 수 있었다.

세 번째로, 서비스마케팅과 서비스디자인의 비교 분석을 통해 구성요소는 같다는 것을

알 수 있었고, 그러나, 마케팅과 디자인의 관점 차이는 효과성과 효율성의 내포된 의미

에 다르다는 것을 도출할 수 있었다. 이는 고객중심의 공공서비스평가를 위해서는 고

객이 경험하는 전체 프로세스에서 각 접점에 따른 경험레벨 및 고객경험의 주요 요소

인 이미지와 감성이 평가에 반영되어야 함을 알 수 있었다. 마지막으로 경험전달 측면

에서의 효율성과 감성ᆞ이미지변화 측면에서의 효과성 측정평가를 위한 서비스디자인

프로세스를 활용한 공공서비스평가 모델을 제안하였다.

본 논문은 디자인측면에서 공공서비스평가에 대한 선행연구가 없다는 점에서 후속연

구를 위한 초석을 제공해 줄 수 있다는데 의미가 있으며, 공공서비스 및 공공서비스평

가에 서비스디자인의 필요성에 대한 인식확대와 디자인사고를 통한 보다 더 나은 모습

의 공공서비스를 기대하며 이 논문을 마무리 한다.

Ⅰ. 서론

A. 연구의 배경 및 목적

21세기 디자인이 산업과 문화혁신을 주도하는 시대이다. 디자인은 산업사회의 시작과

함께 산업디자인 중심으로 발전되기 시작하였지만 디지털기술의 발달과 지식정보화사회

의 흐름 속에 디자인 산업분야 넘어 문화, 행정까지 디자인의 범위와 영향력을 확대, 확

장시키고 있다. 즉, 디자인 패러다임의 주체와 내용, 적용대상이 변화되고 있는 것이다.

생산자 중심에서 사용자 중심의 디자인으로 감성 지향적으로, 물질적 형태의 디자인에서

무형적으로, 하드와 소프트, 서비스를 포함한 개념으로 확대되어가고 있다.1) 이러한 패

러다임의 변화로 국가경제의 핵심 축으로 점차 확장 되어 가고 있는 서비스영역에서

‘디자인(design)’의 중요성은 계속 높아지고 있다.

그러나 이러한 중요성의 인식에도 불구하고 아직 서비스의 한 분야인 공공서비스부문

에 대한 디자인적 관점의 활동들은 활발하지 못한 실정이다. 1980년대 선진국을 중심

으로 공공부문 변화를 위해 경쟁, 민영화, 효율성, 고객지향성을 추구하였다. 이러한 개

념들은 그동안 조직의 생존과 성장을 위해 마케팅학에서 취급해왔기 때문에 마케팅기

법들을 공공부문에 적용 많은 연구가 수행되었다. 시장원리를 도입 공공서비스의 품질

과 만족에 대한 많은 평가들이 이루어졌다. 이러한 노력들은 효율적인 관점에서 성과를

나타냈다. 하지만, 공공서비스에 대한 고객 인식의 변화는 적은 편이다. 공공서비스 만족

하지 못하는 이유는 첫째, 공공기관, 공무원 및 공조직에 대한 부정적 인식이 작용한다

는 점이다 둘째, 고객지향(Customer orientation) 대한 잘못된 인식이다. 친절이나 또

는 전화 잘 받기 등의 기본예절과 공공서비스를 혼돈 하는 점이다. 셋째, 민간기업의

서비스 경험을 통한 기대수준의 상승을 둘 수 있다. 고객의 서비스에 대한 요구가 점점

고도화되는 현실에 있어서 차별화, 효율화의 수단 및 신뢰 획득의 수단으로 서비스는 매

1) 조동성ᆞ김보영(2006),『디자인혁명』, (서울:한스미디어), p.147 본 연구의 디자인은 디자인의 4대혁명 가운데“사고의 혁명”으로 제시한 “비시각적 커뮤니케

이션의 디자인” 즉, 서비스 상호작용 및 서비스전략을 만드는 디자인으로 확대하여 해석한다.

2

우 중요한 요소이다. 민간 분야 서비스의 질적 향상은 고객의 욕구를 점점 높데 만드는

역할을 하였다. 즉, 공공서비스가 감성적 경험으로 긍정적인 아이덴티티(identity)를 만

들어 내지 못하고 있다는데 문제점이 있다고 할 수 있다.

이러한 문제점의 원인을 공공서비스평가에서 찾고자 한다. 공공서비스를 제대로 평가하

지 못하고 있기 때문에 고객관점의 공공서비스의 혁신을 하지 못 하고 있다고 할 수 있

다. 공공서비스평가는 고객만족경영을 추진하고 그 활동을 하는 실무자입장에서 고객만

족측정은 고객만족활동결과로서 나타나고 그것을 경영자들이 평가 잣대로 활용하기 때

문에 공공서비스의 평가의 문제점을 알아볼 필요가 있다. 공공조직에서 공공서비스평가

는 질적 성과의 지표로 조직의 조립과 직결된다. 또한 평가방법이 먼저 바뀌어야 프로세

스도 바뀔 수 있는 조직시스템을 가지고 있다. 즉, 평가를 할 수 있어야 객관성을 가질

수 있기 때문이다.

따라서 이 연구는 공공서비스가 긍정적인 고객의 총체적인 경험을 만들어 내기 위해

서는 평가하기 위해서는 서비스디자인프로세스를 활용하는 것이 필요하다는 것을 밝히

는데 목적이 있다.

3

B. 연구범위 및 방법

본 연구는 공공서비스의 만족을 높이는 질(質)적 변화, 즉 감성적 경험을 통한 긍정

적인 이미지의 아이덴티티(identity)형성을 위해 공공서비스평가의 방향이 바뀌어야 한

다는 것을 밝히기 위해 서비스디자인 기존의 공공서비스평가를 연구대상으로 삼아 디

자인관점에서 공공서비스의 고객관점의 효율성과 효과성에대해 논의하고자 한다. 고객

경험창조라는 전략적 관점에서 서비스디자인 측면에서 평가방향을 제시하는 것을 연구

범위로 한다. 그 간 논의되었던 서비스디자인에 대한 개념 정립 및 서비스마케팅을 기

초로 발전된 공공서비스 연구 및 공공서비스평가에 대한 분석을 통해 전략프로세스를

도출한다.

본 연구의 구체적인 진행과정은 다음과 같다.

제 1 장 서론에서는 본 연구의 배경과 목적, 그리고 내용과 방법을 설명한다.

제 2 장 경제적, 사회․문화적, 기술적, 사용자 네 가지 측면에서 서비스산업의 패러

다임의 변화를 살펴보며, 디자인 영역 확대 및 역할의 변화에 따른 서비

스에 있어서 디자인 활용을 위한 영향 인자를 살펴보았다.

제 3 장 공공서비스에 서비스디자인적용을 위해 서비스디자인에 대한 개념을 정립

및 구성요소, 프로세스, 평가방법을 고찰한다.

제 4 장 공공서비스에 대한 이론적 고찰과 공공서비스와 마케팅에 대한 개념 및

관계성에 대해 연구한다.

제 5 장 공공서비스평가에 대해 알아본다. 의의 및 특징을 살펴본다.

제 6 장 공공기관의 공공서비스에 서비스디자인개념을 도입하기 위해 문제분석과

가능성에 대한 분석을 한 후, 공공ᄉ비스평가의 방향을 제시한다.

제 7 장 결론에서는 앞의 조사와 분석내용을 바탕으로 공공서비스평가 방향에 있

어 중요한 몇 가지를 정리한 후, 본 연구의 의의와 앞으로의 연구방향을

제시하는 것으로 마무리한다.

4

[그림01 연구흐름도]

5

Ⅱ. 이론적 배경

A. 디자인 개념의 확대

A.1. 디자인 영역 및 역할의 변화

21세기 지식창출시대, 디지털 시대를 맞이하면서 디자인의 기능이 과거의 단편적인

외관처리 기능으로부터 뉴비즈니스 전략과 창조를 위한 핵심기능으로 전환되면서, 형태

의 디자인에서 넓은 범위의 하드와 소프트, 서비스를 포함한 새로운 개념의 디자인영역

의 확장을 가져왔다. 지금까지 익숙했던 디자인목적은 제품, 시각, 인테리어 등 ‘상품

(product)’에 대한 ‘스타일링(styling)’이 주였다. 하지만 디자인의 목적, 기능, 영역

들이 좀 더 광범위하고 심도 있으며, 융합적으로 전개되고 있다.

서울대 조동성 교수는 디자인이 문화, 사상, 예술, 사회, 기술 등의 다양한 학문체계들

을 구체적으로 활용하고 종합적으로 이용하는 힘을 가졌으며, 이를 통해 디자인이 문제

의 해결자, 새로운 창조자로서 사회적 역할을 하는 힘을 가졌다고 하였다. 또한, 리처드

뷰캐넌(R. buchanan)은 디자인 사고를 “기술문화시대의 새로운 인문과학”이라고 부른

다. 이는 디자인의 잠재력이 디자인이 다루기 힘든 영역의 복잡한 문제해결을 위해 자연

과학, 사회과학, 그리고 인간과학의 지식을 적절한 디자인 솔루션으로 통합할 수 있다는

의미이다.2) 이처럼 디자인이 가진 중요한 의미 중 의도성과 목적성을 토대로 학문간 융

합을 통한 문제해결에 앞장 서야한다고 말하고 있다.

디자인영역은 병원, 금융회사, 통신회사, 관공서 등 기업 또는 기관들이 고객을 만족

시키는 방법을 찾는데도 시민고객 입장에서 생각하는 정책 실현 디자인이 필요한 서비

스 디자인시대라고 말하고 있다.3) 서비스 세계를 구축하는 것도 디자인 과제의 하나로

파악할 수가 있다. 서비스라는 보이지 않는 세계의 시스템 설계를 하는 것이다. 이제 디

자인은 종합적인 창조활동인 것이다

2) 안주영(2008), 총체적 서비스 경험을 만드는 서비스스케이프 디자인 과정연구, 『한국실내디자인학회 학술발표대회 논문집』, Vol.10 no.2, 한국실내디자인학회, p.22. 3) 남주헌(2008), 『대한민국 변화의 중심은 디자인이다』, (서울 : 아트하우스출판사), p.165.

6

[그림02 디자인영역의 변화]

과거의 형태 디자인에서 형상이 없는, 비즈니스 디자인 그리고 기업의 경영 뿐 아니라

정치, 경제, 행정 분야, 혹은 도시 생활까지의 무형의 추상적인 디자인 영역이 확장, 확

대되었다. 그리고 눈으로 보는 물질적인 요소만이 아니라, 보이지 않는 비가시적인 정신

적 요소까지 포함하는 이념적, 관념적, 추상적 개념을 포괄한 포괄적인 개념을 모두 다

디자인 영역으로 본다. 또한, 디자인 영역의 확장의 다양한 디자인개념이 공존하게 만들

었다.

[그림03 디자인 개념의 범위]4)

4) 표현명 ․ 이원식 ․ 최미경(2008), 『서비스디자인시대』, (경기파주 : 안그라픽스), p.18.

7

개념의 확장은 디자인의 중심활동의 변화를 가져왔다.

[그림04 디자인 중심활동의 변화]5)

그 결과 오늘날 디자인영역의 역할은 개인 사용자와 사회전반의 논리와 감각, 정서 같은

기대요건들을 균형 있게 통합해야한다.6)

5) 한국디자인학회(2004), 『2010 디자인 기술체계 및 육성방향 연구』보고서, p.14.6) 김한중(2006), 시대적 산업변화에 따른 디자인에서 사용된 인간의 의미-롤랑바르트 신화론을 중심으로, 『정보디자인학연구』, Vol.9, 한국정보디자인학회, p.113.

8

B. 서비스산업의 발전 및 환경의 변화

B.1. 경제적 측면

a. 서비스경제화

지식경제시대를 맞이하여 제조업의 보조 산업으로 인식되던 서비스산업이 제조업을

대신하여 경제를 견인하는 새로운 성장 엔진이 되고 있다. 2004년에 출판된 Palmisano

의 보고서에서 발표된 '이노베이티브 아메리카(Innovative America)' 는 미국의 경쟁력

은 서비스산업에 의해 결정될 것 이라고 말하고 있다. 미국의 경제에서 제품과 서비스

가 같은 비율인 시점은 1987년 이다. 이후 서비스의 비율이 계속 높아져서 2006년 중

반 미국의 GDP 82%를 차지할 정도로 빠르게 성장하였다. 2006년 말 미국전체중 84%

를 차지하였다.7)

[그림05 거시경제의 변화 Macroecononmic Shift to Services]

글로벌 경제구조 또한 서비스에 매우 의존적이며, 선진국일수록 그 비율은 높다. 국내

경제가 선진경제로 접어들면서 서비스산업에 대한 수요는 양적으로도 증대되고 질적으

7) Tekes(2007), Seizing the White Space:Innovative Service Concepts in the United States . p.1.

9

로도 다양화 고급화되는 추세로‘서비스 경제(service economy)화’가 급속하게 이루

어지고 있다.8) 이런 경제구조 흐름에서 서비스산업의 가치를 인식 중요성이 빠르게 확

대되고 있다.

b. 제조기업의 서비스기업화

전략적 측면에서 기업이 살아남고 성장하기 위해서는 새로운 비즈니스 설계 모델을

바탕으로 수익성 있는 영역(profit zone)으로 확대해 나아가야 한다는 가치이동(Value

migration)의 개념 (Slywotzky 와 Morrison, 2001)은 제조기업 조차도 수익성이 높은

영역을 쫓아서 서비스영역으로 확장해 나아가도록 요구하고 있다.9) 즉, 제품 기능상의

차별화가 어려워지면서 부가되는 서비스의 차별화에 의해 고객들의 태도와 행동이 점점

더 많은 영향을 받고 있다. 이런 현상은 제조기업의 서비스기업화를 가져왔다. 대표적인

PC제조업체였던 IBM의 루이스 거스너(Louis V. Gerstner Jr.)회장의 리더쉽으로

‘3S', 즉 솔류션(Solution), 소프트웨어(Software), 서비스(Service)를 중심으로 하는

서비스 기업으로 다시 태어났다. 이로써 International Business Machine이였던 IBM이

이제는 International Business Service인 IBS로 변화되었다고 평가받고 있다.10) 이제

는 제조업만으로는 기업의 이윤추구가 이루어지지 않는 것이다. 이런 변화에 따라 기업

은 이제 이미지, 아이디어를 팔아야 하는 시대이다.

B.2. 사회ᆞ문화적 측면

사회ᆞ문화적 변화는 경제발전과 소득증대, 사회제도 변화, 고객인식 변화 등의 다양

한 요소들의 복합적인 결과로 나타나게 된다. 이러한 사회ᆞ문화적 변화요소들은 다양한

서비스 수요를 창출하게 된다. 일반적으로 사회문화적 변화에 따른 서비스 산업의 증대

효과는 문화적 변화, 인구통계학적 변화, 라이프스타일(lifestyle) 변화, 서비스규모의 증

대 4가지 측면에서 살펴볼 수 있다고 하였다.(Bareham, 1989)

8) 이유재(2006), 『한국기업의 서비스 품질 평가제도 변천과정』, (서울 : 서울대학교출판부), p1. 9) 유영묵(2007), 『서비스품질경영』, (서울 : 양서각), p.5.10)이유재(2006), 위의 책, p 2.

10

소비자의 구매여력이 증대되면서 삶의 가치를 추구하고, 주 5일제에 의한 여가시간의

증대, 고령화, 핵가족화, 맞벌이부부의 증가 등은 레저, 헬스, 실버사업 등이 발달하고 있

다. 다양한 사회적 변화는 서비스경제를 활성화시킴과 동시에 공공부문의 서비스 기능

확대가 필요하게 되었다.

B.3. 기술적 측면

a. 디지털정보화시대

디지털 혁명은 우리 주변의 제품들을 단순히 아날로그에서 디지털로 바꾸는 차원

이 아니라 기존에 존재하지도 않았던 인간과 제품, 환경과의 복잡한 상호작용을 만들

어 냈다. Off-line과 On-line 서비스를 연계한 인터넷 응용 제품들, 음성인식 기술,

인공지능과 홈 네트워크 기술을 응용한 지능형 제품 등의 디지털정보기술의 발달은 전

통적인 서비스방식의 변화를 가져왔다. 전통적인 서비스 방식은 상호간의 직접적인 방

식으로 이루어져 왔었다, 하지만 IT기술의 발전은 다양한 채널을 제공하게 되었고, 간

접적 제공방식의 발전을 가져왔다. 이러한 변화는 서비스업과 제조업간의 연관성을 높

이게 되었다. 이에 서비스산업은 점차 성장을 위한 새로운 동력으로 인식되고 있다.

[그림06 디지털기술발전에 따른 서비스방식의 변화]

11

b. 서비스의 일용품화

서비스의 일용품화(Commoditization)란 서비스 평준화되고 있다는 의미이다. 디지털

기술의 발달은 제품의 평준화를 불러왔으며, 이런 변화는 창조. 감성의 중요성을 일으키

는 계기가 되었다. 서비스산업에서도 똑같은 현상이 일어나고 있다. 서비스의 차별화를

발전시켰으나, 이 차별화 또한 무한경쟁 속에서 이용 변함 없는, 대체 가능한, 개성 없

는, 동일한, 과잉의, 최저가 등으로 일반화되어가고 있다. 이에 서비스의 고도화된 차별

화를 위해 디자인이 중요하게 되었다.

B.4. 사용자 측면

a. 경험경제시대

롤프 엔센(rolf jensen)은 “소비자는 상품이 아니라 상품에 담겨 있는 스타일과 이야

기, 경험과 감성을 산다."라고 하였다. 이야기하고 싶어지고, 기억에 남는 서비스를 창출

해야하는 것이다. B. Joseph Pine II 와 James H. Gilmore(1998)는 경험경제라는 그

들의 책에서 변화하는 경쟁적 환경에서 소비자에게 경험을 할 수 있는 환경을 판매한다

고 하였다. 서비스는 전통적인 서비스 거래의 개념으로부터 경험의 개념으로 변화해 가

고 있다. 경험은 개별적이고 기억에 깊이 남게 하는 방식으로 고객을 참여시키고 연계시

킴으로써 부가가치를 창출하게 된다.

경제 농업 산업 서비스 경험

기능 재취 제조 전달 연출

성격 대응가능 유형적 무형적 인상적

속성 자연적 표준화 고객화 개인화

공급방법 대량저장 재고 수요에따라제공

시간을두고나타남

판매자 상인 제조자 제공자 연출자

구매자 시장 사용자 고객 손님

[표01 새로운 경험경제]11)

12

고객들은 기능적 특징과 편익, 제품의 품질 등이 중요한 가치였지만 지금은 좀 더 차

원 높은 가치제공이 필요하며 그러한 가치로서 경험의 개념을 도입하여 사용자들에게

공감을 주고 기억에 남도록 하는 것이 필요해졌다. 최근 미국의 경영 컨설턴트들은 경

험경제(experience economy)의 등장과 함께 상품 대신 기억(memories)의 생산을 강

조하고 있다. 자동차 제조회사는 ‘운전경험’을 가구회사는 ‘앉는경험’을 가전회사는

‘세탁경험’을 상품을 경험화하라고 조언하고 있다.12) 스타벅스(Starbucks), 디즈니월

드(Disney World) 등이 경험경제(Experience economy)의 대표적인 사례이다. 금융,

레스토랑, 호텔, 컨설팅 업체 등 외국의 고품질 서비스업체들이 국내에 상륙하면서 국내

소비자들의 전반적인 서비스에 대한 기대 수준이 높아지게 되었다.

b. 감성시대

미래학자 대니얼 핑크는 정보사회에서 감성의 시대로 가고 있다고 했다. 제품선택에

있어서 기능, 품질보다는 아름다움, 끌림 등 감성적 요소가 더 중요한 요인된 것이다. 기

존 산업화 시대나 정보화 시대에 중시되던 논리력, 선형처리력, 분석력 등 좌뇌 능력이

새로운 시대에도 여전히 중요한 역할을 담당하지만 예술성, 공감능력, 통찰력 등 우뇌

능력은 그보다 한 차원 더 중요해지는 시대가 온 것이다. 이성에 호소하기 보다는 직관

적 이미지를 감성을 자극하는 것이 더 중요하게 되었다. 따라서 감성시대에 맞는 상품,

서비스 전략이 필요하게 되었다.

11) B. Joseph Pine ll ᆞ James H. Gilmore(1998), Welcome to the Experience Economy, 『Harvard Business Review』, July-August, p.98.12) 김예진ᆞ이정욱(2006), 경험디자인의 개념과 특성에 관한 연구-인간의 공간 인지 과정을 중심으로, 『한국실내디자인학회 논문집』, Vol.15 no.4, 한국실내디자인학회, p.139.

13

C. 서비스 영향요인

서비스에 영향을 주는 요인으로는 크게 3가지 개인적요인, 환경적요인, 상황적 요인

으로 나누어 볼 수 있다. 환경, 서비스공급자와 서비스 받는 자의 사회ᆞ문화 그리고 조

직 환경, 개인적 특성인 가치관, 감성, 인지도 등이 있다. 이런 영향인자들이 종합적으로

결합하여 특정한 상황에서 서비스가 이루어진다. 서비스가 일어나는 상황에 따라서 요인

의 작용의 가중치가 있을 수 있다. 서비스영향요인에서 가장 중요한 것은 상황적 요인

에서 일어나는 커뮤니케이션, 경험에 영향을 주는 요인이라고 할 수 있다.

[그림07 서비스영향요인]

공공서비스의 경우 주체가 국가 또는 지자체임으로 문화적인 영향에 의해 국가 간, 지

역 간 다를 수 있으며, 정치적 영향을 많이 받는다는 점이 일반 서비스 영향요인과 차이

가 있다고 할 수 있다.

14

C.1. 문화

인간의 사고방식, 태도 및 행동이 사회적, 문화적 여건에 따라 다르게 나타나게 된다

고 주장 하였다. Dennett(2002) Connerton(1999) 기존의 연구들을 살펴보면 서양인

과 동양인이 인지하고 지각하는 서비스 개념이 다르며, 그 배경에는 문화적 차이가 존재

한다고 한다. 동양인의 경우 인적대면 요소(친절)만을 서비스 개념으로 인지하며, 동양

은 고객지원 절차보다는 속도를 중시하는 것으로 조사되었다. 서양인은 고객지원 절차에

비중을 두고 있긴 하지만 같은 프로세스 개념에서 처리속도보다는 전체적 절차의 합리

성에 더 비중을 두는 것으로 조사되었다. 따라서 서양인은 서비스의 과정을 동양인은 결

과를 더욱 중시한다. 또한 소비수준과 서비스경험이 높은 소비자일수록 서비스요소를 광

범위하게 인지하고 있어서 제품과 서비스의 구분이 모호해지는 현상을 보인다.13)

서비스평가에 있어서도 동양인은 서양인보다 모든 평가에 있어 중도적인 평가(너무

낮지도 너무 높지도 않게 평가를 한다. 그래서 전체적인 평균을 보면 일정한 가격을 두

고 평가 점수가 상ᆞ하로 구분되는 문화적 차이를 보인다.14) 또한 같은 동양권내에서도

외식서비스 비교연구를 보면 일본의 경우는 맛, 제품지향적인 성격을 국내는 분위기 등

의 서비스지향적인 것을 중시한다. 대부분의 선행연구에서 서비스에 대해 문화차, 개인

차가 존재하고 그 집단별, 개인별 성향에 따라 서비스에 대한 지각요소가 다르다는 것을

알 수 있다. 따라서 서비스개발 및 평가를 할 때에도 문화와 가치관을 고려하는 것이 필

요하다.

구분 동양권 서양권

서비스개념 • 협의적(친절) • 광의적

중요요소• 속도

(결과중시)

• 절차

(과정중시)

자료: 문헌을 기초로 연구자 재작성

[표02 문화적 차이에 의한 동서양 서비스 지각 차이]

13) 방혜경(2005), 서비스의 고객만족 결정요인에 관한 연구 : 비교 문화적 접근, 서강대학교 경영대학원 박사학위논문, pp.39-41.14) 이유재(2006), 위의 책, p 220.

15

C.2. 경험

사전적으로 경험(經驗, experience)은 인간이 감각이나 내성(內省)을 통해서 얻는 것

및 그것을 획득하는 과정 혹은 객관적 대상에 대한 감각내지 지각작용에 의하여 깨닫게

되는 내용이라고 정의한다. 즉, 어떤 자극에 대한 반응으로써 감각기관에 의한 수용되고

사고과정을 거쳐 유발되는 것을 경험이라고 할 수 있다. ‘경험하다’를 뜻하는 라틴어

experire가 어원이며, 철학적 의미에서 경험은 감각적으로 주어지는 것들 또는 인상들은

가리키며, 정신은 인식을 구축하거나 유효화하기 위해 이 인상들을 사용한다.15)고 하였

다. 하지만 아직까지 철학, 심리학분야에서 인간의 경험 개념에 대한 합의를 이루지는

못하고 있다.

사용자경험회전모델에서는 기대 > 접근 > 인식 > 접속 > 행동 > 반응 > 평가 <자극

의 단계로 경험요소를 설명해주고 있다. 이것은 경험은 단순한 행위가 아님을 설명해주

고 있다.

[그림08 사용자경험서클]

15) Elisabeth Clement 외 3, 『철학사전-인물들과 개념들』, 이정우 역(2003), (서울 : 동녘), pp.25~27.

16

마케팅 차원에서 경험은 마케팅활동의 새로운 기준으로 잡고 있다. 대표적으로

schmitt(1999)는 총체적 경험(holistic experience)을 위한 전략적 경험 단위

(Strategic experience module, SEM)를 감각(sense), 감성(feel), 이성(thought), 행

동(act), 관계(relation) 다섯 가지 단위로 분류한다.

[그림09 총체적 경험단위] 16)

경험의 의미적 측면에서 경험대상은 자연적, 사회적 환경과 그 구성요소로써 일반

적으로 전통적 디자인의 대상인 물질, 기능, 보편성의 구체적 사물뿐만 아니라 상황,

사태들까지 포함하는 것이고, 경험방법은 인간과 환경이 인터랙션 하는 양태, 경험의

과정은 경험방법까지 포함하는 것으로써 인간과 환경이 인터랙션 하는 ‘경험활동’,

경험의 결과는 경험활동을 통해서 부차적으로 습득된 결과로써, 의식내재화된 ‘경험

된 내용’임을 밝혔다.

기업과 소비자 사이의 관점에서 보면 경험이란 기업의 활동을 소비자나 고객이 보

고, 듣고, 또는 몸소 겪으면서 그 기업의 제품이나 서비스가 어떠하다고 느끼거나 생각

하는 것이다. 또한 이러한 서비스 경험이 축적되면 그 과정에서 신뢰가 형성된다.17)고

하였다.

16) 정유정(2002), 사용자 경험 서비스를 위한 웹 사이트 설계 방안 연구 :쇼핑몰 사이트를 중심으로, 이화여자대학교 대자인대학원 석사학위논문, pp.18-21.17) 박소연(2003), 서비스신뢰와 충성도 결정 요인 및 발달과정에 대한 정성적 분석, 연세대학교 경영대학원 석사학위논문, p.4.

17

C.3. 감성

감성(感性,sensibility)의 사전적 의미는 자극 또는 자극의 변화에 대하여 감각, 지

각이 일어나는 능력, 감수성, 오성과 함께 지식을 구성하는 것이라고 한다. 대니얼 카

너먼은 인간의 행동이 이성에 지배 받기보다는 감성에 의해 더 많은 영향을 받는다고

하였다. 인간은 한정적인 범위 내에서만 이성적이고, 모든 정보는 각자의 감성에 따라

주관적으로 해석하며, 이성은 감성적 판단의 합리화를 위한 보조적 수단으로 사용된다

고 한다. 즉, 좋고-나쁨이라는 사회적 규범이나 가치관에 의한 이성적인 판단에 입각

한 것이 아니라, 좋고-싫음이라는 감각이나 기분에 기준을 두는 것을 말한다. 이러한

감성은 범주화 개념에 따라 개인적 경험에 의해 서로 다르게 인지되어 지기도 한다.

감성은 매우 종합적인 것이어서 대상자의 문화수준, 생활방식, 경험, 연령, 성별 등에

영향력을 받기 때문이다. 즉, 감성은 복합적이고 고차원적인 인지과정이다. 인가의 감

성은 외부로부터의 감각정보에 대하여 직관적이고 순간적, 반사적으로 발생되는 것이

며, 또한 복합적이고 종합적인 느낌으로 특징지어 진다. 따라서 지극히 개인적이고 다

변적인 감성을 이해하기 위해서는 고도의 분석력과 통찰력이 요구된다.

[그림10 개인 감성발생 Process](*『감성과학』, 한국감성학회 참조)

18

C.4. 이미지(Image)

이미지의 사전적 정의는 ‘눈에 보이는 어떤 대상이 어떤 물질위에 재현된 것’으로

정의되어 있다. 아아커(Aaker)는 이미지는 '특정사물에 의미를 부여해 주는 평가기준

이며, 이것을 통하여 사람들은 표현하고 기억하며 관련을 짓는다. 즉, 이것은 특정한

사물과 한사람의 신념, 생각, 느낌 그리고 기억 등과 상호작용하여 만들어지는 결정체

다 라고 정의하였다. 또한 코틀러(Kotler)는 이미지를 ‘한 개인이 특정 대상에 대해

가지는 신념, 아이디어, 인상의 총체’18)로 정의하고 있다. 즉, 이미지는 인간의 가치

체계와 상호 밀접한 관계를 이루고 있고, 선택기준과 메시지의 여과장치로서의 역할을

하며 인간의 행동에 많은 관여를 한다.

a. 서비스에서 이미지

우선 기업서비스에서 기업이미지는 서비스품질을 소비자가 인식하는데 있어서 가장

중요한 역할을 하고 있다고 하였다. 첫 번째는 기대를 형성역할, 두 번째 기업운영을

인식하게끔 영향을 주는 여과기능 역할 세 번째는 소비자의 경험과 기대의 함수라는

것이다.(Gronroo)라고 하였다. 기업이미지가 중요한 이유는 이미지가 한번 형성되면

기억 속에 저장되어 소비자의 신념 및 태도의 형성에 영향을 미치기 때문이라고 하셨

다. 이후 기업이미지와 기업 품질간의 조사를 보면 서비스광고에 대한 태도보다는 서

비스기업의 이미지가 전반적인 서비스품질평가에 더 많은 영향력을 끼치는 것으로 나

타나고 있다.19) 즉, 이미지가 서비스전반, 고객만족에 많은 영향을 주고 있다는 것이

다.

공공서비스에서 정부기관에 대한 이미지는 정부기관에 대하여 연상되는 총체적인 개

념화라고 할 수 있다. 정부기관의 이미지가 중요한 이유는 공공서비스에 대한 신뢰를

증대시킨다는 점이다. 또한 경험된 공공서비스이미지는 국가의 이미지까지 영향을 준

18) Kotler.P.(1994), 『Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation and Control』, New Jersey: Prentice Hall. 19) 장택원(2005), 『서비스기업품질과 광고 그리고 기업이미지』, (파주 : 한국학술정보).

19

다.

[그림11 정부기관 이미지의 형성과정]20)

이미지구정요소는 여러 가지 요인들에 의해 복합적으로 형성된다는 것을 알 수 있으

며,

[그림12 정부기관이미지 구성요소]

우리나라의 중앙행정기관의 자체이미지 조사 결과 국민들은 권위적인, 불신뢰, 보수

20) 정예림(2008), 중앙행정기관의 이미지 제고를 위한 행정브랜드의 통합형마케팅커뮤니케이션(IMC)에 관한 연구 : 현황 및 실무자 인식조사를 중심으로, 홍익대 산업대학원 석사학위논문, pp.7-14.

20

적인 등으로 부정적으로 평가를 하고 있는데, 중앙행정기관의 실무자들은 이미지에 대

해서 긍정적으로 평가를 하고 있는 것으로 나왔다. 즉, 내부적 관점이 아닌 외부적 관

점의 긍정적 이미지를 위한 노력이 필요한 시점이라고 할 수 있다.

[그림13 중앙행정기관 이미지 비교]21)

21) 정예림(2008), 윗글, p.75.

21

Ⅲ. 서비스디자인(Service Design)에 대한 연구

A. 서비스디자인 개념 및 필요성

a. 전통적 서비스디자인(ServiceDesign)개념

서비스디자인(ServiceDesign)이라는 용어는 경영, 마케팅 영역에서 서비스를 계획,

설계하는 활동(activity of designing service)으로 정의 되었으며, 서비스청사진과 동

일한 개념으로 사용되어 왔다. 생산관리 분야에서 제품을 생산 및 배달에 필요한 활동

들을 파악하고 그들 사이의 연관성을 나타내기 위해 흐름도(flow diagram)나 공정표

(process chart) 등이 사용된 것처럼, 서비스의 생산 및 전달 프로세스의 설계에도 표

준화된 프로세스차트의 필요성에 따라 1984년 쇼스택(G. L. Shostack)이 「하버드

비즈니스 리뷰」지에 서비스 청사진(service blueprint)을 제안하면서 사용되었다. 서

비스디자인(ServiceDesign)은 가시선(line of Visibility)을 기준으로 공급자와 고객의

상호작용(provider-customer interaction)을 관리하기 위한 하나의 수단 이였다. 서

비스흐름은 전위행위, 프로세스, 그리고 결과로 이루어져 있는데,22) 서비스프로세스

(service process) 영역내의 활동을 관리하기 위한 시각화 작업이 주였다.

[그림14 전통적개념의 서비스디자인영역]

22) Valarie A. Zeithaml and Mary Jo Bitner(1996), 『Service Marketing』, New York :McGraw-Hill College, p.5.

22

b. 오늘날의 서비스디자인(ServiceDesign)개념

디자인 영역에서 서비스디자인(ServiceDesign)은 1991년 퀼른국제디자인학교(Koln

International School of Design_KISD)의 마이클 에르호프 교수(Prof. Dr. Michael

Erlhoff)23)에 의해 소개되었다. 이후 학계와 기업에 의해 다양하게 정의되고 있다.

사전위키피디아

WiKi

서비스디자인은 서비스제공자와 고객, 고객경험사이에 질을 높이기 위해 사람과 인프라, 커뮤니케이션 또한 서비스를 구성하는 물질적인 것을 계획하는 활동ServiceDesign is the activity of planning and organizing people, infrastructure, communication and material components of a service, in order to improve its quality, the interaction between service provider and customers and the customer's experience

책 서비스디자인시대고객이 무형의 서비스를 구체적으로 경험하고 평가할 수 있도록 고객과 서비스가 접촉하는 모든 경로의 유ㆍ무형 요소를 창조하는 것

학계

서비스디자인협회

sdn

ServiceDesign addresses the functionality and form of services from the perspective of clients. It aims to ensure that service interfaces are useful, usable, and desirable from the client’'s point of view and effective, efficient, and distinctive from the supplier’'s point of view

인터랙션디자인

코펜하겐 연구소

CIID

서비스 디자인은 신흥 현장 경험을 통해 무형 및 유형 매체의 조합을 사용하여 좋은 생각을 창출하는 것 ServiceDesign is an emerging field focused on the creation of well thought through experiences using a combination of intangible and tangible mediums

기업

라이브위크

Live|work

고객이 다양한 경험을 할 수 있도록 시간의 흐름에 따라 사람들이 다다르게 되는 다양한 터치포인트를 디자인하는 것

피어인사이트

peerinsight

서비스 혁신을 위해 커뮤니케이션, 공간, 행동, 사람, 사물, 도식 등 서비스를 이루는 유ㆍ무형의 요소를 총체적으로 배열하고 리서치에 근거해 디자인하는 것

디자인싱커스

DesignThinkers

창조적인 프로세스와 방법을 이용 서비스제공자와 최종사용자간의 상호작용을 디자인하고 조정하는 것 designing and arranging the interaction between service provider and end-user with the use of creative processes and methods

엔진그룹

Engine Service Design

훌륭한 서비스를 개발해 제공하도록 돕는 전문 분야로 서비스디자인프로젝트는 환경, 커뮤니케이션, 제품 등 디자인의 여러 분야를 포괄해 고객이 서비스를 쉽고, 만족스럽고, 효율적으로 누릴 수 있도록 각 요소를 개발하는 것

[표03 서비스디자인 정의]

23) 위키피디아 www.wikipedia.org , service design 참조

23

영국의 웨스트민스터 대학 빌 홀린스(Bill hollins)는 서비스디자인을 유ᆞ무형의 요소를

디자인하는 것으로 제품뿐만 아니라, 커뮤니케이션, 환경과 행위 모두를 대상으로 한다

고 정의하였다. 서비스디자인은 단순히 서비스(service)와 디자인(design)의 합성어가

아님을 알 수 있다. 서비스디자인의 두 가지 핵심은 행위조작, 그리고 제공과 제공받는

두 그룹이 존재한다는 것이다. 즉, 서비스디자인은 두 그룹사이의 커뮤니케이션에서 제

공받는 그룹의 경험을 창조하는 것이라고 할 수 있다.

현재까지 디자인영역에서의 서비스디자인(ServiceDesign)은 크게 두 흐름이 있다.

하나는 영국에서 발달한 공공서비스의 베이스의 서비스디자인과 IT산업의 발전으로 인

한 서비스기업에서의 서비스디자인이다. 첫 번째 서비스디자인이(ServiceDesign)라는

개념은 영국에서 싹텄다. 제조업에서 제품의 형태와 외양을 디자인하는 것을 ‘제품디

자인(Product Design)’이라고 하는 것처럼, 초창기에는 공공서비스산업에 적용되는

디자인을 흔히 ‘서비스디자인(Service Design)’이라고 부르기 시작했다. 지금은 공

공서비스 영역을 넘어 모든 서비스 부문에서 요구되는 디자인을 포괄하는 용어로 그

의미와 개념이 확장되었다. 현재까지 라이브워크(영국), 엔진그룹(영국), 피어인사이트

(미국)와 디자인싱커스(네덜란드)등의 해외 컨설팅 전문회사를 중심으로 서비스디자인

의 개념에 대한 논의가 활발하게 이루어지고 있다. 두 번째 흐름은 디지털기술의 발달

에 의한 IT,통신기업의 성장에 차별화전략을 위한 서비스디자인이라는 개념이다. 우리

나라의 대표 통신회사 중 하나인 KT의 사례를 통해 『서비스디자인시대』24)에서 소

개되어지고 있다. 서비스중심의 기업체의 디자인경영에 있어서 제품중심의 기업체와

다른 서비스디자인을 통해 SHOW브랜드의 성공을 이야기하고 있다. 『서비스디자인시

대』에서 서비스디자인은‘서비스의 무형성을 극복하고 고객이 경험할 수 있는 구체적

인 유·무형 요소를 창조하는 것’이라고 정의내리고 있다. 흐름에 따른 서비스디자인

에 대한 정의의 차이는 없다. 하지만, 디자인대상으로써 서비스를 보는 핵심관점은 같으

나, 대상에 있어서 전자는 산업레벨에서 후자의 경우 기업레벨에서 출발하여 개념 범위

에 차이가 존재한다.

24) 표현명 ․ 이원식 ․ 최미경(2008), 『서비스디자인시대』, (경기파주 : 안그라픽스), p.25.

24

c. 서비스디자인의 필요성

서비스디자인의 필요성에 관해 디자인카운슬(Design Council)은 서비스를 사용하는

사람과 제공하는 사람, 두 사람의 양쪽의 관점에서 서비스제공에 있어서의 복잡한 문

제에 접근해야하는데, 디자인은 고도의 비주얼 협업 방식으로 솔루션에 대한 통찰력,

포괄적인 설정들을 효과적으로 공급자와 사용자의 요구에 균형을 개발이 가능하기 때

문이라고 하였다. 즉, 서비스의 특성인 서비스수혜자들과 서비스제공자와의 관계에서

문제해결을 찾는 방식을 취하고 있으며 서비스 수혜자의 이익을 적극 고려한다는 점에

서 서비스디자인이 의의를 찾을 수 있다. 또한, 서비스디자인은 GNP(Gross National

product)처럼 GAV(Gross Value Added)를 통해 투자 대비 가치측정(ROI:Return

on investment)이 가능하며, 디자인을 통해 사회적, 경제적, 환경적 (Triple Bottom

Line)차원의 가치를 얻을 수 있기 때문에 서비스디자인이 필요하다. 25)

경제적가치Financial return

환경적 가치Environmental return

사회적가치Social return

£1.25 (76%) £0.12 (7%) £0.28 (17%)

Money saved on reduced numbers of miles driven to fulfill transport needs, as

well as reduced management costs

Costs saved on reduced number of vehicles,

congestion, and emissions

Value created by providing people with the ability to

travel to alternativesto day-care and other

costly community services

[표04 가치측정사례 : DIEC Rural Transport Project Case]

d. 서비스디자인(ServiceDesign) vs 제품(Product Design)

서비스(service)의 개념은 서비스 자체의 정의가 아닌 반대되는 개념의 정의로 설명

되어져 왔다. 그래서 항상 비교, 대두되는 개념이 제품(product)이였다. 대상자체의 차

별성으로 인해 디자인에서도 서비스디자인의 특징을 설명하는데 비교를 통해 좀 더 쉽

25) Lavrans Lovile(2008), Bottom-line Experiences : Measuring the value of design in service, 『Design Management Review』 Vol.19 No.1, Design Management Institute pp.76-78.

25

게 설명 될 수 있다. 제품디자인은 제품 즉, 유형의 제품기반으로 제품을 사용하는 사

용자의 상호작용이라는 특성이 있으며, 물리적이며, 가격모델로 일시적인 것이 특징이

라면, 서비스디자인은 무형으로 개념원형이며, 지속성이 있다는 점과 경험과의 관계성

이 특징이라고 할 수 있다.

제품디자인product design

서비스디자인 service design

사용자 상호작용디자인user interaction design

고객경험디자인customer experience design

물리적원형physical prototyping

개념원형conceptual prototyping

유형의제품Tangible goods

무형의 상호작용intangible interaction

제품기반product platforms

디지털기술기반IT platforms

가격모델pricing models

사업모델business models

일시적no-ongoing

지속적ongoing

[표05 제품디자인과 서비스디자인 비교]

e. 서비스디자인(ServiceDesign) vs 인터렉션디자인(Interaction Design)

위키 사전의 정의에 따르면 서비스디자인(SD)은 ‘서비스 제공자와 고객 그리고 고

객의 경험사이의 상호작용이라는 것’ 인터렉션디자인(IxD)은 ‘인간이 제품이나 서비

스를 사용하면서 상호간 작용하는 것을 용이하게 하는 것’이라고 나온다. 국내의 경우

디지털산업의 발전으로 인해 인터렉션디자인(Interaction Design)이 더 보편화 되어있

다. 서비스디자인과 상호작용디자인은 내부에서 외부로 보다 외부에서 내부로의 시점을

가지고 있다는 것이 공통적이지만 프로세스 범위, 본질적 범위, 전달 범위에서 서비스디

자인이 좀 더 폭 넓은 범위를 포함하고 있다.26)

26

[그림15 서비스디자인 영역]

B. 서비스디자인 구성요소

서비스는 아래의 그림에서 보는 것과 같이 서비스가 가지고 있는 고유의 특성 즉, 무

형성, 비분리성, 이질성, 소멸성과 사람, 프로세스, 자원, 환경 같은 다양한 요소의 상호

작용을 통해 이루어지기는 복잡성을 가지고 있다.

[그림16 서비스의 특징]

26) Stefan Holmlid (2007), Interaction design and Service design : Expanding a comparison of design disciplines, Design Inquiries 2007, pp.1-8.

27

서비스디자인을 하기 위해 엔진그룹에서는 5가지의 시스템(System), 가치(Value),

여정(Journeys), 제안(Proposition), 사람(People), 주요요소를 포함하는 모델을 제시

하고 있다. 첫 번째 시스템(System)은 제공자의 전달하고자 하는 가치가 사용자가 서비

스를 만나는 터치 포인트(touch-points)를 통해 사용자에게 잘 전달, 이해되어야 한다.

두 번째 가치(Value)는 사용자가 원하는 가치가 무엇인지 그리고 제공자가 가치를 전달

하는 방법에 있어서 서로의 (KPI=Key Performance indicator)가 일치해야 된다. 세

번째 여정(Journeys)은 시간의 흐름에 따른 서비스 경험을 파악하는 것이다. 제공하는

동안 전, 후 모든 시간에 대해 이루어져야 한다. 네 번째 제안(Proposition)은 언제, 어

디서, 무엇을, 어떻게, 누구에게, 누구와 서비스가 이루어 졌는지 그리고 현재의 형태에

서 어떤 비전을 가지고 변화해갈 것인지에 대해 이해해야 한다. 마지막으로 사람

(people)은 서비스를 이루는 제공자이든 사용자이든 서비스디자인에 적극적으로 참여하

도록 하는 것이 중요하다. 이 다섯 가지의 요소가 고려되어 3단계(정립-구축-평가)를

거쳐 서비스디자인에 의한 서비스혁신이 가능해 진다.

[그림17 서비스디자인구성요소 The Five pillars and Service innovation circle]

서비스에서 경험 가치를 모색하는 컨셉개발은 <그림4>에 제시된 것과 같이 사람, 물

리적 증거, 프로세스, 참여 액티비티, 서비스를 통한 이득, 지각적 요소, 감각적 요소 등

의 7가지 영향인자들의 고려를 통해 가능하다. 서비스경험 컨셉의 과정은 서비스의 가치

28

만을 제공하던 고전적 서비스 판매전략 과는 달리 고객 감성자극과 고객 참여 액티비티

를 중요하게 고려한 것이 특징이다.

[그림18 서비스 경험 컨셉의 요소]27)

C. 서비스디자인 프로세스

a. 고객관점의 서비스프로세스

고객관점의 서비스프로세스는 서비스 전, 서비스 상태, 서비스 후 3단계로 나누어

볼 수 있다. 서비스 전에 서비스에 대한 기대와 인식이 있으며, 서비스상태에서 는 접

촉 채널을 통한 커뮤니케이션에서 경험이 발생, 서비스 후 만족과 불만족, 그리고 서비

스에 대한 재인식이 있을 수 있다. 서비스전의 기대나 인식의 영향요인은 인구학적 속

성이나 구전, 개인적 경험 등에 의한 지식이 있으며, 서비스상태에서는 기술에 따른 채

널, 공간적 요인 그리고 서비스 후에는 개인의 인지와 감성에 의해 판단되어 서비스에

대한 이미지, 감성을 가지게 된다.

27) Brian Fynes, Ann Marie Laly(2008), Innovation in services : From Service Concepts to Service Experience Concept [Service Science, Management and Engineering Education for the 21st Century, Spriger US], p.330.

29

[그림19 고객관점의 서비스 프로세스]

b. 고객관점의 서비스 접촉 프로세스

고객관점에서 서비스에 접촉하기 위해서는 각기 다른 채널들을 거치게 된다. 아래의

그림에서 보는 것과 같이 약속, 정보, 안내, 지원단계를 거치는 동안 다양한 채널들을

접하게 된다. 이것이 여정, 터치포인트인 것이다. 고객이 어디에 어느 순간에 접촉하는

것을 알아내는 것은 프로세스 관리에 있어서 매우 중요하다.

[그림20 Journey through touchpoint _over time and across channels]28)

28) Sopia ParkerᆞJoe heapy(2006),『The Journey to the interface』, (London:Demos), p.35.

30

c. 서비스디자인 프로세스

실제 서비스디자인을 제공하고 있는 해외의 기업을 중심으로 서비스디자인프로세스

를 살펴보면 다음과 같은 순서로 이루어지고 있다. 각 기업마다 사용하는 용어가 조금

씩 다르지만 기본적인 프로세스는 조사, 분석, 설정, 구축, 전달로 이루어지고 있으며,

각 프로젝트별로 서비스디자인의 프로세스는 서비스를 제공하는 제공자(provider)와

서비스를 제공받는 사용자(User)간의 다양한 접촉점, 즉 채널(channel)에 따라 달라

진다.

구분 Step 01 Step 02 Step 03 Step 04 Step 05

라이브워크

live|work insight ideas prototype delivery

엔진그룹

Engine Service Design

Discovering informing Exciting Optimising Specifying

디자인싱커

DesignThinkers discovering concepting designing building implementing

디자인카운슬

DesignCouncil discover define develop deliver

[표06 서비스디자인 프로세스]

서비스디자인 프로세스 요소들은 서비스의 특성에 따라 조금씩 차이가 있으나, 여정

(journeys), 채널(channels), 세그먼트(segmentation), 제안(proposition), 접촉(

touchpoints), 설계(architectures), 서비스환경(service environments), 사람(

personas) 등이 있다. 현재까지 정형화된 것이 없으며, 광범위한 서비스산업의 숫자만

큼이나 각기 다르게 사용하고 있다. 하지만 서비스디자인에서의 용어와 사용자인터페이

스에서 용어를 비교해보면 내용적인 면에서 살펴보면 비슷한 용어들로 비슷한 의미로

사용되고 있음을 알 수 있다.

31

환경 요소서비스스케이프(Servicescapes)

서비스 에콜로지(Service Ecology)환경

인적 요소경험프로토타이핑

(Experience Prototyping)

이해관계자

서비스 프로토타입

이미지 요소 - 회사 인지도와 브랜드

시간 요소고객여정(Customer Journeys)

터치포인트(Touch Points)터치포인트

시각적 요소 서비스블루프린트(service blueprint)서비스설계도

프로세스맵

물질 요소 물리적 증거(Physical Evidence)

[표07. 서비스디자인 프로세스 요소]

• 서비스 블루프린트(service blueprint)

쇼스택(G.L. Shostack)이 1984년 하버드 비즈니스 리뷰지에서 처음 제안한 것으로

서비스블루프린트(service blueprint)란 ‘ 서비스 사이클에서 고객의 경험을 여러 서비

스 제공자가 제공한 개별적 조치들과 연관시켜 작성한 흐름도’이다. 이것은 고객과 관

련된 부서들이 취하는 여러 가지 활동들을 시간의 흐름에 따라 보여주며, 그들 사이의

상호작용을 보여준다. 서비스청사진의 특징은 흐름도에 포함된 일련의 서비스 활동들을

‘가시선(line of visibility)의 개념을 도입 눈에 보이는 전방 업무와 보이지 않는 후방

업무로 나누어보는 것이다. 서비스를 개발할 때 그 서비스에 대한 구체적인 사항이 명시

된 큰 그림으로 서비스마케팅에서 이미 사용되고 있었다.

서비스디자인블루프린트는 서비스디자인의 모든 것을 조직내외의 이해관계자가 효과적

으로 커뮤니케이션 할 수 있도록 객관적이고 시각적인 언어로 쓰인 마스터플랜이라고

할 수 있으며, 경험중심이라 할 수 있다.

• 서비스스케이프(Servicescapes)

서비스(service)와 특정한 공간을 의미하는 접미사 스케이프(-scape)가 만나 서비스

환경이라는 합성어이다. 서비스마케팅 전문가인 아리조나 주립대학교의 메리 조 비트너

32

(Mary Jo Birner) 교수는 서비스스케이프를 서비스 행위를 둘러싸고 있는 물리적ᆞ사

회적 환경이라고 규정하였다.29) 서비스스케이프는 크게 서비스를 구현하는 장소적 공간

및 공간 구성요소를 제공하는 물리적 환경과 종업원과 다른 이용자들과의 사회적 관계

를 형성하는 사회적 환경으로 분류된다.

• 터치포인트(Touch Points)

사용할 수 있는 자원이나 이제부터 만들어야 할 자원들을 이해하도록 터치포인트

(touchpoint : 고객이 기업과 서비스를 만나는 과정에서 거치는 물리적인 것, 인적 상

호작용, 커뮤니케이션 등의 모든 것을 말한다.) 물리적위치, 장소의 특정 구역 광고판,

오브젝트, 웹사이트, 메일링(이메일과 우편) 대면, 커뮤니케이션, 인쇄, 커뮤니케이션

(영수증, 지도, 티켓 등) 애플리케이션 등

• 경험 프로토타이핑(Experience Prototyping)

서비스를 개발할 때 이를 시뮬레이션하기 위해 실제로 구현, 직접 체험하는 방법론

이다. 다양한 서비스 터치포인트를 물리적 증거로 디자인하고, 서비스 경험서비스 프로

토타이핑은 일반적으로 서비스 설계도에서 정의한 서비스 순간에 기초한 시나리오를

만드는 것과, 이에 따라 고객과 이해관계자 역할을 나눠 맡아 연기하는 것을 포함한다.

역할 연기는 서비스 디자인 과정의 중요한 부분이다. 연기를 하면서 디자이너는 실제

로 서비스가 어떻게 느껴지는지를 알 수 있다. 이 프로토타이핑은 정해진 시나리오나

개략적으로 정해놓은 계획에 따라 진행될 수도 있고, 아니면 즉흥 연기를 할 수도 있

다. 연기자들은 맡은 역할대로 개별 서비스 고리를 진행하면서 서비스가 어떻게 동작

할지 보여줘야 한다. 실제와 유사한 환경에서 관련된 오브젝트의 프로토타입과 함께

진행할 수 있다면 좋을 것이다. 이렇게 해야만 서비스의 흐름과 느낌을 정말로 알 수

있다.

29) 안주영(2008), 윗글, p.66.

33

• 이해관계자

서비스의 사용자는 고객과 종업원 양쪽이다. 서비스라는것은 현실 상황 속에서 직접

적인 사용자 이외에도 많은 다른 사람들에게 영향을 끼친다. 디자이너는 서비스에 영

향을 받는 직간접적인 이해관계자를 모두 확인해야 한다.

• 회사 인지와 브랜드

새로운 회사를 위한 완전한 새로운 서비스를 디자인하는 경우가 아니라면 고객들은

그 서비스가 어떠할지를 해당 회사의 브랜드와 그 회사에 대한 개인적인 경험들에 비

춰 기대하게 될 것이다. 이런 기대를 인식하고 적절하게 디자인해야 한다. 이 서비스가

해당 회사에 적합한지, 혹은 어떻게 하면 적합해질지를 솔직하게 물어봐야 한다. 디자

이너들은 해당 회사가 무엇을 잘하는지 알아내어 새로운 서비스들이 이런 강점을 이어

갈 수 있게 해야 한다.

• 프로세스 맵

대부분의 서비스는 다른 서비스와 연결 될 때만 존재한다. 대략의 형태를 프로세스

맵을 통해 한눈에 볼 수 있다.프로세스 맵은 전체적 경험의 상위 레벨을 한 번에 볼

수 있게 하고 완료된 디자인 작업이 그 총체적 경험의 어디쯤 속하는 것인지를 보여준

다. 프로세스 맵은 프로젝트의 영역을 보여준다. 프로세스 맵은 프로세스의 단계를 보

여준다는 점에서 워크플로우와 유사하다. 차이점은 디자인 작업에 해당되지 않는 관련

영역들 까지도 보여준다는 것이다. 프로세스 맵은 프로세스 각 단계의 터치포인트도

표시 하고 있다. 프로세스 맵을 통해 문제 영역이나 빠뜨린 부분을 짚어볼 수도 있다.

34

D. 서비스디자인(Service Design)평가

a. 서비스디자인평가의 의의

서비스디자인평가는 설계된 서비스디자인을 적용, 실행 한 후 고객의 긍정적 경험창출

에 있어서 효과성(Effectiveness)과 효율성(Efficiency)을 평가하는 것으로 서비스디자

인의 성과에 대한 평가, 서비스디자인의 만족도에 대한 평가라고 할 수 있다. 즉, 서비스

디자인 평가는 서비스디자인을 통한 경험측정이라고도 할 수 있다. 디자인 평가는 디자

인문제의 본질에 따라 매우 복잡하고 다원적인 성격을 띠고 있으며 정성적ᆞ정량적속성

과 주관적ᆞ객관적 속성을 동시에 가지고 있다. 보통의 경우 디자인을 평가한다는 것은

감성을 평가하는 것으로도 주로 이해된다.30) 이것은 디자인이 이성적인 부분보다는 개

인 감각을 통한 감성적인부분에 영향을 주기 때문이다. 이러한 면에서 디자인평가는 객

관성을 가지기 힘들었으며, 실질적으로 활용되지 못하였다. 하지만 J.K.Page가 디자인을

분석(Analysis), 종합(synthesis), 평가(Evaluation)의 과정이라고 제시하고, 디자인이

프로세스로 인식되기 시작하면서부터 디자인 평가라는 용어가 널리 사용되었다.31) 서비

스디자인평가는 고객이 가질 수 있는 가치를 중심으로 평가하여 객관화해 보여줌으로

서비스디자인을 통한 긍정적 경험에 필수 작업이라고 할 수 있겠다. 오늘날 디자인의 영

향력이 증대됨에 따라 과학적 방법론을 이용하여 디자인 평가의 내용을 명확하게 하는

것이 디자인의 효용가치를 높이는 일이 되기 때문이다.

b. 서비스디자인평가방법

무형자산평가는 고객중심평가방법과 성과중심평가방법 두 가지로 나누어진다. 서비스

는 고객에게 제공되며, 고객의 평가가 성과가 되기 때문에 고객중심의 평가가 매우 중요

하다고 하겠다.

30) Katsuo Inoue, 『디자인과 감성』, 유니버설디자인연구센터 역(2006), (부산 : UDRC), p.225.31) 이정아(2005), 사용자를 위한 유니버설디자인 평가방법에 관한 연구, 경성대학교 디지털대학원 석사학위논문, p.61.

35

[그림21 무형자산평가]

c. 서비스디자인평가 종류 및 특징

서비스디자인평가는 서비스디자인의 짧은 역사만큼 평가방법이 아직 정립되지 못 하였

다. 현재까지 알려진 서비스디자인평가는 해외의 서비스디자인 회사인 라이브워크

(Live|Work)사의 서비스유저빌리티(Service Usability)가 있다.

“Service Usability is a tried and tested service improvement methodology. It is

an audit of customer experience covering every channel and every touchpoint

delivering a performance score and a list of prioritised actions”

라고 정의하고 있다. 그들은 서비스유저빌리티란 서비스가 고객의 긍정적 경험 창출에

있어서 효과적이며 효율적이고 사용자만족도가 높도록 만들어진 정도를 말한다. 효과적

(Effectiveness)이라 함은 목적달성의 완성도, 효율적(Efficiency)이라 함은 목적달성을

위하여 투여한 노력대비 성과의 획득 정도, 사용자 만족도(Satisfaction)라 함은 목적달

성의 결과로 사용자의 감성적인 측면에서의 욕구충족의 정도를 말하는 것이다.

즉, 서비스유저빌리티(SI)측정은 서비스디자인 후 가치을 평가하는 것으로 영국의

Live|Work사에서 이들은 4가지의 요소 제안(Proposition), 체험(Experience), 사용성

(Usability), 접근성(Accessibility)에 대해 평가하는 것이다.

36

• Proposition. Do people understand the value proposition of the service?

• Experience. Do people feel good about the service?

• Usability. Can people easily use the service?

• Accessibility. Is the service universally usable for everyone?

[그림22 서비스유저빌리티_SU]

37

Ⅳ. 공공서비스에 대한 이론적 고찰

A. 공공서비스

A.1. 공공서비스의 개념

공공서비스(Public service)란 정부가 책임을 지고 공급하는 서비스이며, 공공의 재화와

용역으로 공공이 이용할 수 있게 제공되는 서비스라 할 수 있다.32) 이는 일상생활에서 빠뜨

릴 수 없는 필수적 서비스로서 소득의 재분배효과, 비용부담의 절감에 의한 이용기회의 균등

화, 외부경제효과 등을 기대할 수 있기 때문에 국가나 지방정부가 관여하여 공급하게 된다.

Lucy, Gilbert & Birkhead(1977)에 의하면 공공서비스는 행정현상의 하나로 인간의 문

제를 해결가고 보다 바람직한 환경을 조성하기 위하여 한 사회내의 편익을 배분하게 되는 정

부의 활동이라고 정의하고 있다. Jones(1981)는 공공서비스를 어떤 서비스의 목표를 달성

하거나 문제를 해결하기 위한 정부의 노력으로 이해하고 있다. 즉 공공서비스란 국가사회 내

구성원의 문제를 해결하고 보다 바람직한 환경을 공급하기 위한 사회내의 편익을 배분하는

정부의 활동으로 정의할 수 있다.(한국지방행정연구원, 1994)

이렇게 볼 때 공공서비스는 정부가 국민들에게 공급하는 유ᆞ무형의 생산물을 의미한다.

정부활동의 결과물 모두가 넓은 의미의 공공서비스에 포함되지만, 공공서비스에 관한 논의

들은 정부의 직접적인 재정지출이 수반되는 경우에 한정되는 경향이 있다. 정부개혁과 관련

된 많은 논의들은 공공서비스에서 형평과 효율을 기준으로 상하수도, 가로등, 도로, 교통, 쓰

레기 처리 등과 같은 일상생활 영역에 필요한 공공서비스개혁에 초점을 맞추고 있다. 이를

특별히 구분할 때는 도시 혹은 지방공공서비스라고 분류하기도 한다. 전통적으로 경제학자

들은 상품의 유형화 가능성 여부를 기준으로 서비스(service)와 재화(goods)를 구분한다.

즉 재화란 유형적 상품을 의미하고 서비스란 무형적 상품을 지칭한다. 따라서 공공서비스란

32) 공공서비스는 공공의 재화와 용역으로 공급주체가 공공부문이건 민간부문이건 상관없이 공공이 이용할 수 있게 되면 공공서비스라고 할 수 있다.(Roth,1987)의 정의 인용

38

“정부가 시민들에게 공급하는 모든 서비스”라고 정의할 수 있다. 33)

이와 비슷한 개념의 행정서비스란 ‘국가 혹은 지방자치단체에서 공급되는 재화 혹은 인적

서비스’를 의미로 공공서비스란 개념과 유사하다.34) 지방자치 실시와 함께 새롭게 부각되

고 있으며 넓은 의미에서 보면 사실상 정부가 하는 모든 일을 의미한다. 정부는 국방, 치안

등 기초적인 공공재의 공급에서부터 사회, 경제활동에 대한 다양한 규제와 기타 일반시민의

보편적인 사회적 욕구에 대응하여 여러 가지 재화 및 대민서비스를 제공하고 있다. 반면 좁

은 의미의 행정서비스는‘정부의 재화 및 서비스를 효과적으로 제공할 수 있는 전달체계와

과정’으로 파악된다. 우리나라에서는 지자체에서 이루어지는 서비스를 주로 행정서비스라

고 표현하고 있으나, 국가적서비스와 지방자치제적서비스의 구별이 쉽지 않다. 본 연구에서

는 공공서비스, 행정서비스를 동일한 개념으로 보도록 한다.

A.2. 공공서비스의 특성 및 유형

일반적으로 공공부문과 비공공부문을 구분할 때 이윤을 추구하는가(profit), 또는 이윤을

추구하지 않는가(nonprofit)을 기준으로 구분하는 경우가 많다. 공공서비스는 공공재 성격

이며, 특히 외부효과를 갖고 사회․복지적 차원에서 제공된다. 따라서 영리적 목적으로 제공

되는 민간서비스와 다른 특성을 갖고 있다. 즉, 공공서비스는 비영리적 특성을 갖고 있으며

시장의 수요공급 법칙을 따르기 보다는 공공의 이익을 추구한다.

구분 민간서비스 공공서비스

대상 고객 시민

주체 민간기업 정부․ 공공기관

목적영리적 비영리적

수익창출 공공의 이익추구

[표08 민간서비스 vs 공공서비스]

33) 문신용 ․ 윤기천(2008), 『성과분석 평가의 이해』, (서울: 삼영사), p.3.34) 황임동(2005), 행정서비스 질이 주민 만족과 재방문 의도에 미치는 영향에 관한 연구, 경남대학교 경영대학원 석사학위논문, p.15.

39

공공서비스의 일반적 특성을 보면 첫째, 다수인이 서비스를 할 때, 한사람의 소비가 다른 사

람의 소비량을 감소시키지 않는다는 비경합성(non-rivalness) or 공동소비성(joint

consumption), 둘째, 서비스로부터 얻어지는 효용이 어느 특정인에게만 한정되지 않는 비

배제성(non-excludability), 셋째, 하나의 서비스의 공급이 그로 인하여 막대한 다른 파급

효과를 불러오는 외부효과(externalities), 넷째, 공공서비스의 공공재적 성격으로 인하여

그 서비스에 소요되는 비용을 부담함 없이 서비스의 수혜자가 되는 무임승차자(free rider)

양산의 특징을 들 수 있다.

공공서비스의 공급유형은 관점에 따라 다양하게 나뉠 수 있다. Savas(1982)는 경합성과

배제성 유무를 기준으로 시장재, 공유재, 요금재, 집합재 네 가지 형태로 구분하였다.

비경합성

경합성 비경합성

비배재성

배제성

시장재

(private goods)

요금재

(toll goods)

의약품, 식료품

영세민 생필품 보급전기, 가스, 상하수도, 도로

배제

불가능

공유재

(common-pool goods)

집합재

(collective goods)

천연자원, 국립공원, 하천국방, 외교

복지, 공공의료, 화재예방

[표09 공공서비스의 유형]35)

또한, 내용에 따라 환경관련 서비스, 교통관련서비스, 사회복지 및 의료관련서비스, 문화체

육서비스, 행정지원 서비스의 다섯 가지로 분류하는 경우도 있으며, William H Lucy에 의하

면 공공서비스를 사회적 기능에 따라 보호적서비스, 발전적 서비스, 사회적 서비스, 일상적

서비스로 분류하고 있다.36)

35) 이종수 윤영진(2005), 『새 행정학』, (서울 : 대명문화사), pp.31-32.36) 박영배(2004), 공공서비스의 질적 개선방안에 관한 연구, 경성대학교 경영대학원 석사학위논문, p.19-20.

40

A.3. 공공서비스의 전달체계

공공서비스의 전달체계는 필요로 하는 사람에게 공급하고 전달하는 조직을 의미(신무섭

외, 1999)하기도 하고, 정부수준에서 행정 서비스의 제공자, 공급자, 배분자간 또는 서비스

공급자와 해당 서비스를 공급받는 자(서비스 소비지)간의 조직적 배열을 의미하는 것

(Gibert and Specht, 1974)이기도 하는데, 결국 공공서비스의 전달체계는 공공서비스의

생산과 공급에 대한 전반적인 체계를 의미하는 것이라 할 수 있다.37) Savas. E. S의 공공서

비스 전달체계를 서비스의 공급자, 생산자, 소비자 그룹으로 나누었다. 서비스 공급자는 소

비자에게 생산자를 선정 해주는 주체를 의미하고 있으며 대부분이 정부단위의 조직이다. 서

비스 생산자는 직접 서비스를 생산하여 소비자에게 제공 해주는 것으로 소비자에게 서비스

를 전달 해주는 역할을 하는 기관을 말한다. 서비스의 소비자는 서비스 생산자로부터 전달된

서비스를 획득하거나 수혜 받는 자로 그 대상은 서비스 유형에 따라 다를 수 있으나 대체로

개인, 지역주민, 특정계층 등이 될 수 있다. 서비스의 전달체계가 공급, 생산, 소비자 사이에

있어서도 서비스 행위 자체가 독자적으로 일어나거나, 상호 의존적이거나, 동시에 나타나는

등 그 전달체계 범위가 모호할 뿐 아니라 서비스 자체가 공급, 생산, 소비자로 구분하기 힘든

경우도 있다. 그러나 공공서비스 자체가 추구하고 있는 것은 이러한 전달체계 보다는 효율성

을 높이는 전달체계 즉, 다방향적 차원에서 상호 조화적 시스템 구축에 있다고 할 수 있다.

공공서비스공급에 있어서 영향을 미치는 요소는 사회적 세력과 포부, 정치지도력, 경제적 현

실 등이 있다.

공급자

서비스공급〉

생산자

서비스생산〉

소비자

서비스 소비

[표10 공공서비스의 전달체계]

1995년 지방자치를 실시하면서 행정을 둘러싼 환경변화는 공공서비스의 공급방식의 다원

화를 불러왔다. 공급주체가 과거 중앙정부 중심에서 지방정부중심으로 바뀌는 계기가 되었

37) 박중훈(2005), 『행정서비스 품질제고를 위한 연구』, (서울: 한국행정연구원).

41

으며, 지방정부들은 지역주민들의 필요와 욕구를 충족시키기 위하여 행정서비스의 전달체계

에 관함 관심을 가지게 되었고 이러한 경향은 보다 양질의 서비스를 제공하기 위한 노력으로

연결되면서 성과지향적, 결과중심적 행정을 강조하게 되었다. 또한 많은 지방정부들은 행정

서비스 전달체계의 변화와 행정서비스의 품질향상을 위해 품질관리 프로그램을 도입하고 있

다.

제공자

국가

공급주체

정부부문

정부-지방

민간부문

-민간기업

-비영리민간단체

민관합동

공급방식

정부직접

공급

정부간/

기관간

위탁 or 협약

보조금지급 구매권 발급 계약 지정 자원봉사민관공동투자

공동생산

[표11 서비스 공급주체와 공급방식 유형]

위와 같은 서비스 공급 주체와 공급방식 유형의 변화는 전달깊이가 깊어짐으로 최상위 공급

자를 모르는 경우도 발생할 수 있으며, 주민입장에서는 더 복잡하게 느껴질 수 있다. 또한 통

합적인 이미지를 만들어 내는 것이 점차 어려워지고 있다.

행정서비스 전달체계가 기능을 제대로 했는가의 여부는 최종적으로 수혜자의 평가 즉, 주

민의 행정서비스에 대한 만족도 및 삶의 질에 의하여 판단된다고 할 수 있으며, 행정서비스

의 전달체계 뿐 아니라 이와 관련된 조직 및 조직구성원의 변화는 행정서비스의 품질관리를

위하여 중요하다고볼 수 있다.

42

B. 공공서비스와 마케팅

a. 공공서비스와 마케팅

일반적으로 마케팅이라는 용어는 민간부문에서 생산자와 소비자 사이에 교환활동을 촉진

시키기 위한 경영학적 개념으로 사용되어 왔다.38) 공공부문에 마케팅개념 도입의 필요성이

논의된 것은 1919년 이였으며, 처음 도입한 학자는 경영학자인 Breyer이다. 그러나 공공부

문의 역할은 정책의 집행이며 시민에 대한 수요를 창출하기 위한 활동을 하여서는 안 된다

는 믿음으로 발전되지 못하다가, 1969년 Kotler에 의해 공공부문에 마케팅기법의 적용가능

성에 대해 본격적으로 논의되었다. 그는 동료 Levy와 ‘journal of Marketing' 라는 논문집

에 공동으로 발표한 “broadening the Concept of Marketing'라는 논문에서 모든 조직은

마케팅결정을 포함하고 있다고 주장하였다.

이후 많은 공공부문의 마케팅에 관한 논문들이 발표 연구되었으나 도입가능성이 본격적으

로 연구된 것은 석유위기(Oil Shock)와 이로 인한 서구 선진국의 경기침체 및 복지국가화

등이 재정적자문제에 붙이 치면서이다. 이로 인한 선진국가의 변화는 경쟁, 민영화, 효율성

등의 개념으로 특징지어진다. 이후 미국과 영국의 학자들을 중심으로 전개되었는데 대표적

인 연구로는 1995년 Titman에 의한 ’Marketing in the New Public Sector', Chapman

과 Cowdell의 ‘New Public Sector Marketing’ Kotler와 Andreasen의 'strategic

Marketing for Nonprofit Organizations'등이 있다. Graham은 이 분야의 문헌들에서 사

용되는 용어가 다양함을 지적하고 있다.(Graham,361).즉, 그에 따르면 공공부문에 사용되

는 마케팅 용어로 ‘Public Sector Marketing’, 'Goverment Marketing’, 'Non-profit

Marketing’,‘Non-Business Msrketing’, 'Non-commercial Marketing’,‘social

marketing’ 등 다양한 용어가 사용 되고 있다.

근래의 우리나라에서는 공공서비스마케팅39)이라고 용어정의가 있기도 하다. 이런 역사적

38) 박희서(1999), 『행정서비스마케팅』, (광주 : 조선대학교출판부).39) 노시평(2000), 『(신공공부문)행정서비스마케팅』, (서울 : 법문사), pp.113-114.공공서비스마케팅이란 비영리조직이 제품, 즉 상품이나 서비스를 생산하거나 아이디어를 창출하여 가격을 책정하고 소비주체인 국민들에게 이들에 관한 정보를 제공하여 소비자와 생산자간에 만족스런 주고받음 즉, 교환을 조장하고 촉진함을 목적으로 하는 개인적, 조직적, 활동들의 집합이라고 정의한다. 공공서비스마케팅이라는 용어는 보편화되지 않았다 비슷한 개념으로는 영국의 Public

43

인 흐름을 보았을 때 오늘날의 공공서비스는 마케팅, 경영 등의 민간 경영 기법을 도입 발전

하였음을 알 수 있다.

b. 공공서비스 패러다임의 변화

거버넌스(governance)와 신공공관리(new public management)40)라는 새로운 개념이

등장하면서 공공서비스에도 민간서비스와 마찬가지로 새로운 패러다임이 형성되었다. 과거

행정주체 중심의 전통적인 행정에서 마케팅 개념을 도입으로 21세기 고객 중심의 행정은 공

공서비스패러다임의 변화를 가져왔다. 공공분야에서도 높아진 주민(고객)의 니즈를 충족시

켜주기 위해 더 나은 공공서비스를 제공하고자 경영의 마케팅 분야를 적용시켜 활용하고 있

는 것이다. 즉, 시장적 원리를 적용하여 적은 국민부담으로 보다 나은 서비스를 제공하기 위

함이다. 김석준(2000)은 대중행정에서 맞춤행정으로의 전환이라고 보고 있다. 즉, 국민의

기대와 필요에 맞는 것을 공급하는 것이다. 국민 개개인의 욕구가 다양해지고 있기 때문에

규격화된 틀 속에서 업무를 수행하는 것이 불가능하기 때문이다. 이에 따라 재량권과 책임성

의 강화되고 있다. 박중훈(1999)은 행정패러다임의 변화를 ‘시민(고객)중심의 관리’,

‘성과중심의 관리’,‘시장중심의 관리’로 요약하고 있다. 41) 시민중심의 관리는 시민들

이 자신들과 관련된 행정서비스의 생산과 공급을 비롯한 행정관리를 실현함으로 능동적 주

체가 되는 것이다. 성과중심의 관리는 정부활동에 대한 성과측정을 의미한다 시장중심의 관

리는 가능한 시장원리에 입각 시장적인 요소를 도입 적용하는 것을 의미한다. 이런 3가지 관

리관점의 공공서비스 변화는 서로 연계되는 특성을 지니고 있다고 한다.

이를 바탕으로 공공서비스의 패러다임의 변화를 살펴보면 단순 행정의 개념이였던 관리단계

에서 효율성을 강조하는 편리단계 그리고 고객중심의 만족단계 그리고 앞으로 나아가야 할

방향이라고 할 수 있는 경험단계로 말할 수 있다. 이것은 아래의 경영환경의 변화와 같은 방

향으로 흘러가고 있음을 알 수 있다.

sector marketing 정도가 있다. 공공서비스마케팅. 40) 신공공관리모형은 경제이론에 기초한다. 41) 박중훈(2005), 『행정서비스 품질제고를 위한 연구』, (서울: 한국행정연구원).

44

[그림23 공공서비스 패러다임의 변화]42) 참조 재구성

42) 김석준(2000), 『 뉴 거버넌스 연구』, (서울 : 대영문화사).

45

Ⅴ. 공공서비스평가 연구

A. 공공서비스평가 개념

a. 공공서비스평가의 의의

공공서비스 평가는 행정평가와 상당부분 일치한다고 볼 수 있으나, 평가주체와 평가부문

에 따라 다르게 사용되고 있다. 행정평가는 사업평가, 시책평가, 정책평가의 세 가지 유형을

포함하여, 계획(Plan)-집행(do)-평가(see)로 표현되는 행정과정을 모두 평가하는 것이

다. 그리고 시간적으로 사전평가, 과정평가, 사후평가의 관점을 모두 내표하는 개념이다. 정

부업무 등의 평가에 관한 기본법(제정 2001.1.8 법률 제 6347호, 약칭 ‘평가기본법’) 제

2조에서는 기관평가를 ‘행정기관을 대상으로 업무의 추진내용 및 집행성과, 이를 추진하는

기관의 역량, 업무의 추진에 대한 국민 만족도 등을 종합적으로 평가하는 것’으로 규정하고

있다. 이러한 공공서비스평가의 궁극적인 목적은 해당 기관의 비전과 목표를 달성하는 것이

며, 비전과 목표는 기관장이 정하는 것이 아니라 공공서비스의 최종수혜자인 고객과 조직구

성원들의 공감대를 바탕으로 설정된 것이다. 이렇게 공유된 비전의 달성을 위한 전략적 목표

들을 달성하기 위하여 평가시스템이 존재하는 것이다. 중앙행정기관에 의한 평가와 자체평

가 모두가 행정서비스의 수요자 즉, 시민고객의 입장이 아닌 서비스제공자의 시각에서 실시

된 것으로 고객지향적 행정서비스로 진화하기 위해서는 좀 더 행정조직의 외부고객에 의한

평가 노력이 필요하다

b. 성과평가

정부의 책임성 확보를 위해 성과평가제도가 도입되어 실행되고 있다. 성과평가는 행정역

량과 운영의 효율성을 점검함은 물론 행정서비스와 사업면에서 추진과정과 실적을 평가함으

로써 행정의 책임성을 높이는 장치라고 할 수 있다. 서비스가 얼마만큼 효율적으로 생산ᆞ공

급되었고, 주민의 욕구에 어느 정도 신속ᆞ정확하게 부응했으며, 사회 전체적으로 얼마만큼

46

공평하게 분배되고 있는지, 그리고 객관적인 사회적 조건의 효과적인 변동을 어느 정도 가져

왔는지 등의 여러 측면을 총체적인 시각에서 부단히 점검한다. 즉, 공공서비스의 효율적인

공급과 주민의 서비스 질에 대한 반응과 만족 정도를 측정하기 위하여 양적ᆞ질적 평가를 모

두 포함하는 총체적인 개념이다. 43)

c. 중요성

국민에 대한 봉사라는 궁극적인 목적을 제대로 실현하기 위하여 합리적인 공공서비스 공급

결정의 필요에 접근하는 단계이자 주민만족의 행정을 시행하기 위한 의사결정의 개선을 위

하여 필수적인 것으로 이해된다. 한정된 자원을 가지고 서비스를 생산ᆞ공급해야 하기 때문

에 효율적인 의사결정을 위해 주민의 욕구유형과 강도 등에 관한 정확한 지식이나 정보보호

를 필요로 하며, 성과측정은 그 수단이 되어 주기 때문에 그로부터 얻은 지식으로 정보에 기

초한 의사결정의 질은 높아질 것이다. 수준이 높은 의사결정을 통한 서비스 생산과 공급은

서비스 양과 질의 개선으로 이어지며, 또 주민의 욕구에 대한 적합성도 높아질 것이기 때문

이다.

B. 공공서비스평가 방법

공공서비스의 성과평가는 객관적 측면과 주관적 측면 그리고 주ᆞ객관적 측면에서 이루

어지고 있다. 객관적 측면이란 공식적인 성취 자료를 통해서 나타나는 서비스의 산출 자

료를 말한다.(Brown & Coultler, 1983) 주로 비용과 생산된 서비스 양과 관련된 요인

을 중심으로 능률성과 효과성에 초점을 두고 있다. 주관적 측면은 공공서비스에 대한 주

민의 평가와 같은 것이며 행정수요에 충족정도에 대한 정신적 상태, 태도를 평가하는 것

이다. 즉, 수혜자가 스스로 공공서비스를 경험하고 인지ᆞ판단한 다음 태도를 나타낸 것

이다. 객관적인 평가는 계량화에 용이하지만 수혜자의 의견 반영이 어렵다는 점 주관적

인 평가는 객관성, 신뢰성의 문제가 있지만 수혜자의 의견 반영이 가능하다는 점 양 측

43) 이상수(2005), 『지방공공서비스의 성과평가』, (경기파주 : 한국학술정보(주)), p.38.

47

면의 서로 장ᆞ단점을 가지고 있다, 근래에는 공공서비스의 성과평가는 수혜자와 공급자

의 양쪽 시각을 고루 반영되어야 하며, 그러기 위해서 둘을 통합하여 사용하고 있다.

차원 주관적 평가 객관적 평가

초점 주민(소비자)중심 지방정부(공급자)중심

서비스 기능 정치적 경제적

도시서비스 목적 대응성 형평성 능률성 효과성

정책지향 영향지향적 산출지향적

평가중점 의견 비용

평가목표 서비스질 서비스양

평가방식 및 방법해석 및 판단

시민만족도 조사

계량화

조직진단, 자체평가 등

장점

_ 서비스제공의 배분적 성과 측정

_ 성과평가에 외부적 시각을 제공

_ 대안적인 시민참여방식

_ 민주주의 규범에의 일치

_ 용이 계량화

_ 보다 접근 가능한 데이터

_ 보편적으로 용이된 평가기준

_ 보다 쉬운 해석

단점

_ 산출된 서비스와 관련미약

_ 보다 일반적인 수준의 평가로 인해

정책결정에 직접적도움 미약

_ 인지 및 평가기준상의 문제

_ 시민태도의 결정요인들이 불명

_ 자료처리상의 왜곡가능성

_ 시간경과에 따른 측정지표정의

변경의 문제

_ 계량화 및 이용 가능성에 토대를

둔 자료수집

_ 서비스공급자의 관심과 목표에 치중

[표13 주관적측정 객관적측정의 비교]

객관적 평가방법은 평가대상이 공급자인 지방정부에 있으며, 주로 비용과 관련되어 서

비스 양을 중요시하며 계량화를 통한 평가방식으로 이루어졌으며 주로 쓰이는 기준은

능률성이며, 주관적인 평가는 수혜자 주민에게 있으며, 주민의 의견과 관련된 서비스의

질이나 만족도를 측정 효과성을 기준으로 삼는다.

48

C. 공공서비스평가 종류 및 특징

고객지향적 정부를 위해 1990년대 초반부터 영국과 미국 등 주요 선진국들은 고

객의 요구와 선호에 대한 대응성과 책임성을 높이기 위해 많은 활동들이 있었으며, 우

리나라의 경우 서비스 스탠다드 제도를 추진 중앙행정기관의 행정서비스 품질제고를

위해 성과관리시스템의 한 모듈로 핵심서비스에 대한 스탠다드 설정 및 평가, 그리고

고객만족도 측정을 포함한 서비스품질 개선을 하고 있다.

현재 우리나라에서 이루어지고 있으며 알려진 공공서비스의 평가는 아래의 표와 같

다. 서비스 품질과 서비스 만족이 통합적으로 평가 종합적인 결과로 나오게 된다.

KCSI 와 NCSI는 사실상 서비스 품질평가지수라고 보기에는 모호한 측면이 있다. 서비스기

업뿐만 아니라 제조시업 등 산업전반에 걸쳐서 실시하기 때문이며, 주요 평가할목도 전반적

인 고객만족도 또는 요소만족도이기 때문이다. 따라서 엄밀히 말하면 서비스 품질 평가지수

는 KS-SQI부터 시작되었다고 말할 수 있다.

공공부문의 조사는 그동안 NCSI를 이용해 왔는데 조사범위를 정부산하기관으로 확대하고

만족도뿐만 아니라 서비스품질을 평가하는 것을 목적으로 KCSI-PS를 개방 사용하고 있다.

대부분의 고객만족지수 며형들은 KCSI를 제외하고는 인과모델을 채택하고 있다. 이를 통해

고객만족이라는 결과에 대해서 원인과 결과를 함께 모색하는 노력을 통해서 고객만족도 도

사가 기업 혹은 기관의 발전하기 위한 관리적 시사점을 제공해주는 조사임을 알 수 있다.

name 기관 목적

1 NCSI 한국생산성본부 산업전반의 서비스만족평가

2KCSI

한국능률협회

한국산업의 주요제품 및 서비스에 대한

고객만족도

KCSI-PS 정부산하기관평가

3KS-SQI

한국표준협회서비스품질평가

공공KS-SQI 공공서비스품질평가

4 SSI 서울시 서울시 서비스평가

5 GNSI 경상남도

6 PCSI 기획예산처

[표14 공공서비스평가 종류]

49

[그림24 공공서비스평가의 역사]

[그림25 공공서비스평가 내부지표]

50

D. 공공서비스평가 요소

a. 고객만족(customer satisfaction)과 서비스 품질(Service Quality)

• 고객만족(customer satisfaction)

만족이란‘기대를 충족시킨 것’이라고 할 수 있다. 44) 고객만족(customer satisfaction)

은 고객자신이 기대한 바와 실제 경험한 바를 비교해 볼 때, 경험한 바가 기대를 조금 밖에

충족시키지 못 했다면 만족이 적을 것이고, 기대를 전혀 충족시키지 못했다면 불만이 있을

것이다. 즉, 기대와 경험의 차이에 대한 주관적인 평가결과라고 할 수 있다. 고객만족의 개념

의 고객지향에서 고객제일, 고객만족, 고객감동(고객경험)으로 변화하고 있다.

[그림26 고객만족의 원리 및 고객만족의 변화 단계]

• 고객만족(customer satisfaction)과 성과의 관계

고객만족이 성과로 이어진다는 이론적 배경은 고객만족에 대한 순환적 구조에서 볼 수 있

다. 서비스에 대한 기대에 부응했을 때 긍정적 반응을 나타내며, 고객의 긍정적 반응은 고객

만족이라는 심리상태에 이르게 된다는 것이다. 다시 서비스를 이용함으로 성과로 보고 있다.

44) 정해동(2009), 『고객접촉점이 마케팅이다』, (서울 : (주)한언), p.53.

51

[그림27 고객만족 이론]

• 서비스 품질(Service Quality)

서비스 품질은 고객의 인식에 의해 결정된다고 할 수 있는데 서비스 속성의 집합이

사용자를 만족시키는 정도가 서비스 품질이라고 말 할 수 있으며, 이것을 기대에 대한

인지의 일치라고도 한다. 따라서 품질은 고객이 요구하는 서비스의 속성이 특정 서비스

에 정의되어 있고 도 그것에 부합되는 정도이고 이러한 속성에 대한 요구수준이 성취되

어 고객에게 인지되어지는 정도라고 할 수 있다. Parasuraman, Zeithaml, and

Berry(1988)는 서비스 기업이 제공하기 전에 고객이 기대한 서비스와 실제로 제공한

서비스에 대한 인지한 것과의 차이가 서비스품질이라고 정의하였으며, Lewis & Booms

는 서비스 품질은 제동된 서비스 수준이 고객의 기대를 얼마나 만족시키는지를 측정하

는 것으로 고객의 기대를 일치시키는 것을 의미한다고 하였다. 또한 Gronroos는 고객들

이 기대하는 서비스와 제공받는 서비스를 비교하여 서비스 품질을 평가한다는 서비스품

질 모델을 제시하였다. 이와 같이 고객이 인지한 서비스 품질은 정보, 경험, 기업이미지,

개인적 욕구 등에 근거하여 서비스기업이 제공할 것이라고 기대한 서비스와 제공받은

서비스에 대해 인지한 서비스를 평가기준에 의해 비교한 것 이라고 할 수 있다.

서비스품질의 개념과 측정에 관한 연구는 주로 ‘기대(Expectation)’와 ‘서비스성과

(performance)’간의 차이를 측정하여 그것을 ‘서비스 품질’이라고 규정하느냐, 아니

면 기대를 제외하고 ‘서비스 성과’ = ‘서비스 품질’ 로 보느냐의 두 가지 견해가

52

있다. 보통 서비스 품질은 실제적인 서비스품질과 지각된 서비스품질로 구분되는데, 구

요 관심사는 객관적으로 측정할 수 있는 고객의 요구사항에 대한 일치도에 관한 실제

서비스 품질보다는 고객의 품질에 대한 평가 및 판단인 지각된 서비스품질에 초점을 두

고 있다.

• 고객만족과 서비스품질비교

민간과 공공부문을 막론하고 서비스 제공자 입장에서 고객만족이라는 대전제를 수행하기

위해서는 서비스품질의 관리가 선행조건이며 필수이다. 서비스품질은 고객의 필요와 욕구에

서비스가 얼마나 적합한가를 파악함으로써 측정되어지는 것이다. 서비스 제공자의 핵심적

경쟁력이라고 할 수 있는 서비스 품질은 고객만족와 불가분의 관계로 상호 관련지어 논의되

어 왔다.

서비스품질은 고객의 지각과 주관적 판단에 의해 결정되는 상대적 품질 개념이며, 특정 서비

스의 우수성에 대한 전반적인 판단 또는 태도로 정의된다. 즉, 서비스품질은 고객만족과 구

분되는 개념인데, 고객만족은 소비경험 수 기대불일치와 사전적 감정이 복합적으로 결합하

여 발생한 종합적인 심리상태를 표현하는 감정적 변수이다.

고객만족도 조사는 행정기관이 제공하는 공공서비스에 대해 고객인 시민들이 smRL는 ‘체

감만족도’로 질적이며 주관적인 평가를 의미한다. 이 제도는 행정기관의 서비스 활동에 대

한 시민의 만족도를 조사하는 것을 주요 내용으로 하기 때문에 ‘주민만족도 조사’의 형태

로 이뤄지는 경우가 많고, 행정기관이 제공하는 서비스에 대한 시민의 느낌이나 만족도 등을

묻는 관계로 자연히 주관적 평가의 형태를 띠게 되므로 대부분의 경우 ‘시민설문조사’의

형태로 진행되는 것이 일반적이다. 따라서 서비스제공에 따른 결과에 대한 주민의 평가로 주

관적이며 질적인 평가가 핵심이며, 서비스제공과 관련한 기반이나 객관적 자료의 활용 및 서

비스 제공과정에 대한 내용이나 서비스 제공자의 노력여부에 대한 평가는 배제된 특징이 있

다.

서비스 품질에 대한 고객들의 평가는 다양한 요인들에 대한 지각으로 이루어진다. 그리하여

지각된 서비스품질을 측정하는 방법에 관한 대부분의 연구들이 다항목(multiple-time)척

도로 이루어져 있다. 서비스 품질에 대한 연구들은 서비스에 대한 소비자의 기대와 제공된

53

서비스에 대한 지각의 비교에 의해서 좌우된다고 주장하고 있다. 즉, 소비자는 제공받기 전

에 서비스에 대한 어떤 기대를 하게 되고 또 제공받는 서비스에 대해서 지각을 하게 됨으로

써 기대와 지각의 비교를 통한 서비스품질을 인식하게 된다는 것이다. 따라서 서비스 품질은

공공기관이 제공하는 서비스에 대한 소비자의 기대와 제공된 서비스 인식을 비교함으로써

서비스 품질이 인식되며 이는 소비자가 느끼는 기대와 인식사이에서 불일치의 정도라고 볼

수 있다.

구 분 고객만족 서비스품질

이론적 정의

불일치된 기대와 사전적 소비경험에 대한

감정의 종합적 심리상태

Oliver 1981

서비스 제공기관이나 그 제공되는

서비스의 상대적 우수성,열등성에 대한

전반적 인상

PZB 1988

특징경험에 대한 보다 주관적인 평가로

행동을 유발하는 태도임

경험에 대한 보다 객관적인 평가로

태도를 설명하는 하나의 변수임

관점소비자의 관점으로 눈에 보이는 부분을

중심으로 평가

소비자의 관점뿐만 아니라 서비스

제공자의 관점에서 눈에 보이지 않는

부분까지 고려

기대의 개념

예측적인 기준(서비스제공자가 제공항

것이라고 smTL고 있는 것)과 실제 경험

수준과의 차이가 만족

규범적인 기준(어떤 서비스가

제공되어야만 하는지에 대한 믿음)과

실제경험한 수분과의 차이가 서비스품질

평가대상 서비스품질, 가격, 이미지 서비스품질

평가내용전반적으로 만족했는지(사전적

기대충족)에 대한 감정적 느김을 평가

각 서비스 항목에 대해 얼마나

우수하나도 생각하는지르 평가

대표적이론모델 기대-불일치모델 SERVQUAL

대표적실무모델 NCSI, KCSI KS-SQI

대표적실무활용 전반적 만족도 종합CSI

[표15 서비스품질과 고객만족비교]

서비스품질은 고객만족과 상호 밀접한 관계를 맺고 있으며, 고객에게 있어 서비스품질

에 대한 만족의 여부는 고객의 평가와 기대에 달렸으며, 또한 만족은 고객이 서비스를

지각하는 정도에 의해 좌우된다고 할 수 있다. 이와 관련하여 Marquanrdt1989는 제품

54

에 수반되는 서비스품질을 고객만족과 완전한 거래적인관계에 있다고 주장하였는데 이

는 곧 서비스품질이 고객만족과 관계가 있다는 것이다. 또한 Rust & Oliver는 서비스관

련 문헌에서 고객만족의 결정모형에 대해 “고객만족은 특정 서비스 사건에 대한 총괄

적인 인지적이고 감상적인 반응(혹은 때때로 장기적인 서비스관계에 대한 반응)이다. 그

리고 만족(불만족)은 서비스품질의 접촉을 경험하고 기대했던 것과 접촉한 것을 비교함

으로써 생겨나는 것이다.”라고 언급하였다. 이러한 개념화는 이전에 Oliver가 고객만족

은 우선 고객의 충족에 대한 반응으로 간주된다고 하는 주장과 일치되는 것이다. 그리고

이에 더하여 만족이라고 하는 것은 단순히 만족만으로 제한되는 것이 아니고, 하나의 과

정으로 언급되어질 수 있다고 하였다.

서비스 품질을 연구하는 많은 연구자들은 서비스 품질 측정에서 사용되는 ‘기대’

라는 개념을 규범적인 기준으로 정의하고 있다.(yi 1990) 즉, 어떤 서비스가 제공되어

야만 하는지에 대한 소비자의 믿음이 바로 기대하는 것이다. 하지만 고객만족 연구에

서 정의하고 있는 ‘기대’란 예측적인 기준이다. 즉, 여기서의 기대란 서비스 제공자

가 제공할 것이라고 소비자가 느끼고 있는 것을 의미한다.

서비스품질의 개념은 기술적 품질(technical quality)과 기능적 품질(Funtional

quality)이 있다. 기능적 품질은 제공된 서비스의 결과로 고객이 받게 되는 것에 의해

평가가 이루어지며, 기능적 품질은 서비스가 어떻게 제공 되어지는가에 의해서 평가가

이루어진다.

b. 효과성과 효율성

전통적으로 정부는 행정의 목적을 달성하기 위하여 행정관료제를 수단으로 사용하

고, 행정관료제에 속하는 공무원들은 조직이 정하고 있는 목적달성을 위하여 업무수행

을 추진하였다. 그러나 1980년대 중반부터 행정에 대한 고객지향성이 강조되면서 행

정에도 품질이라는 용어가 사용되기 시작하였고, 행정업무를 서비스관점으로 보게 되

었다. 그리하여 행정서비스 소비자인 주민들의 수요변화에 대응하기 위한 수단으로 행

정서비스의 품질관리가 강조되면서 관료제에도 변화가 이루어졌다. 또한 행정서비스의

생산과 공급에서 서비스의 효율성과 효과성을 강조하게 되었고 행정서비스의 전달체계

55

대한 논의가 활발하게 진행되었는데45) 민영화 또는 정부와의 계약 등에 의한 행정서

비스 전달체계에 대한 논의가 이루어졌다.

• 공공부문의 효율성의 개념

능률성은 투입량에 대한 산출량의 비를 지칭하는 것으로 즉, 적은 투입으로 동일한

산출물을 얻어내거나 동일한 투입으로 더 많은 산출물을 이끌어내는 것이다.

• 공공부문의 효과성의 개념

효과성의 개념은 행정활동의 질적 측면을 고려하고자 하는 것이다. 효과성은 정부조

직 밖에서의 효과라는 문제를 다루기 위해 등장한 개념이라고 하겠다.

공공서비스의 성과의 두 가지 측면인 정책의 효과(program effectivness)와 정책집

행의 효과(program implementation effectiveness)로 보았을 때, 공공서비스에 대한

고객만족도 조사는 중앙정부차원보다는 지방정부차원에서 이루어지는 것이 일반적이며

바람직하다.46)

45) Osborn & Gaebler(1992)는 ‘reinventing Goverment'에서 어떻게 하면 공공부문의 비능률성을 극복하고 보다 적은 세금으로 더 낳은 서비스를 제공할 수 있을지를 논의하고 있으며, 민간부문에서 사용되고 있는 관리기법들을 행정제도 도입해야 한다고 주장했다. _ 전사적 품질경영 TQM(Total Quality Management) : 제품이나 서비스의 품질뿐만 아니라

경영과 업무, 조직구성원의 자질까지도 품질개념에 넣어 관리하는 방법 _ 구조조정(restructuring) _ 리엔지니어링(re-engineering) : 기업의 업무와 조직을 근본적으로 재구성하여 경영을 효율

성을 높이려는 경영방법 _ 벤치마킹(benchmarking) 등의 관리기법들을 예로 들고 있다. 46) 이상수(2005), 『지방공공서비스의 성과평가』, (경기파주 : 한국학술정보(주)), p.61.

56

Ⅵ. 공공서비스평가 방향 제안

A. 공공서비스평가 방향 도출을 위한 고찰

A.1. 공공서비스평가의 문제 분석

공공서비스평가의 평가방법을 정리하면 아래 그림과 같다. 대부분의 공공서비스평가는

성과평가의 방식 하에 이루어지고 있다. 성과평가를 통해 서비스가 얼마만큼 효율적으

로 생산, 공급되었고, 주민의 욕구에 어느 정도 신속, 정확하게 부응했는지를 양적ᆞ질

적 차원에서 주관적 평가 방식와 객관적 평가 방식을 복합하여 사용하고 있다.

[그림28 공공서비스 평가방법]

a. 만족과 품질의 개념의 모호

공공서비스에 대한 주민만족도의 경우 기본적으로 신뢰성(전문성), 유형성(쾌적성, 편

리성, 접근성), 신속성(대응성), 정확성, 공감성(친절성) 등 Servqual 모형의 주요 품질

차원을 토대로 하고 있으며, 그 외 공공서비스 품질평가 지표로서 공익성 등을 추가적

으로 고려하고 있다. 그러나 이것은 서비스품질과 만족도 개념을 명확히 구분하지 않고

57

사용하는 것이다. 이는 공공서비스 품질에 대한 인지적 평가와 감정적 만족 수준을 동

시에 측정하도록 함으로써 평가지표 구성상의 한계를 내포하며, 전반적 만족도에 대한

품질차원의 영향력 정도를 파악해 내는 데에도 어려움이 존재 한다고 볼 수 있다.

품질이 좋아서 만족한다는 개념은 확실하게 정관계는 아니지만, 영향을 준다는 여

러 연구결과로 인해 이제까지의 많은 평가방법들의 개념의 기초였으나, 합리적이고 의

식적, 인식에 의한 학습하고-느끼고-행동한가(Learn-Feel-Do)가 아닌 직관적이고

무의식적인 감지하고-느끼고-행동하는(Sence-Feel-Do)의 의사결정을 하는 감성시

대로의 변화47)는 ‘서비스품질 = 서비스만족’의 개념이 적용되지 않는다는 것을 보

여주고 있다.

구 분 접근성 편리성 신속성 정확성 친절성 유형성 대응성 형평성 기타

Garvin(1987) 관심 내구성 신뢰성 성취도

PZB(1988) ○ 공감성 ○ ○ 설득성

W&R(1991) 의사소통 문제해결 ○ 일관성

김병국(1996) 용이성 ○ 적절성 ○ 환결성 전문성

감판석외(1996) ○ ○ ○ ○ 쾌적성 ○ ○ 환류성

박중훈(1998) ○ ○ ○ ○ 쾌적성 ○ 환류성

오창택(1998) 용이성 ○ ○ ○ ○ 쾌적성 관심표명 ○

라휘문(2000) ○ ○ ○ ○ ○ 쾌적성 ○ 공정성 환류성

박기관(2002) ○ ○ ○ ○ ○ 쾌적성 ○ ○

송건섭(2004) ○ ○ ○ ○ 쾌적성 ○ ○ 환류성

성도경(2004) 의사소통 편의성 ○ ○ 만족성

[표16 공공서비스 주민평가 구성요소지표] *이원옥김영옥 참조 p.35

47) Dan Hill, 『감각마케팅』, 이정명 역(2004), (서울 : 비즈니스북스), p.54.

58

b. 공공서비스에 대한 기대의 미 존재

고객평가는 다음의 <그림5 서비스품질과 고객만족에 대한 고객의 평가_일반기업vs

공공기관>에서 보듯이 품질과 만족의 영향인자인 성과(즉, 경험)와 기대의 비교에 의

해 결정되기 때문에 명확한 개념의 정립이 이루어지지 않으면 그 차이를 구별하기 어

려울 것이다. (iacobucci ostorm and grayson 1995)48)라고 했다.

서울시 FGI의 조사 결과에서 구청민원공공서비스에 대해서 고객이 거의 기대가 없

다고 나온다. 또한 기대가 낮음에도 불구하고 만족도도 낮다는 결과가 나왔다. 여기에

서 품질은 매년 향상되고 있다. 즉, 높은 품질을 감성적 경험으로 받아드리지 못하여

만족이 낮은 것이다. 아래 그림에 기대를 지우면 공공서비스의 경우 이는 경험에 의해

품질과 만족이 서비스에 영향을 주는 요소가 되는 것을 볼 수 있다.

[그림29 서비스품질과 고객만족에 대한 고객의 평가_일반기업vs공공기관]

48) 이유재ᆞ이준엽(2001), 서비스 품질의 측정과 기대효과에 대한 재고찰 : KS - SQI 모형의 개발과 적용, 『마케팅연구』, Vol.16 no.1, 한국마케팅학회, pp.1-26.

59

• 서울시 사례

서울시 서비스 품질평가 발표를 보면 서비스지수가 높아짐에도 소비자 평가지수는 오

히려 하락한 것으로 나와 있다.

구분2003

품질지수2004 품질지수

(전년대비 향상지수)2005품질지수

(전년대비 향상지수)서울서비스지수

(SSI)67.9

72.8(+4.9)

74.9(+2.1)

소비자평가지수(SSQI)

69.871.2

(+1.4)70.0(-1.2)

전문가평가지수(SSPI)

65.575.2

(+9.7)80.8

(+5.6)

[표18 품질평가 결과]49)

2008년 서울시는 구청민원서비스에 대한 FGI 조사를 실시하였다. 결과를 분석해

보면 고객관점에서의 서비스에 대한 태도를 알 수 있었다. 구청홈페이지 경우 정보검

색의 용이성이 낮고 각 구청의 홈페이지가 큰 틀 안에서 통합되기를 원하고 있었다.

이것은 구청의 입장에 자신의 아이덴티티를 위해 디자인하고 많은 정보를 넣으려 하지

만, 고객의 입장에서는 사용성이 떨어지고 너무 많은 정보로 인한 필요한 정보를 찾는

불편함이 있었다. 또한 민원인의 편의성을 고려해 민원 업무를 담당자 1인이 포괄적인

권한과 책임으로 일괄 처리해주는 서비스 희망하고 있었는데 이 부분은 고객입장의 효

율성과 관련이 있다고 하겠다. 고객입장에서는 하나의 업무를 보기 위해 많은 채널을

거쳐야 하는 것이다. 전체적으로 예전에 비해 많이 향상되었으나 아직 민간기업과 비

교해서 많은 차이가 있다고 느끼고 있었다. 이런 고객관점의 니즈(Needs)에 대해 알

아내는 것은 고객에 대한 깊은 통찰(insight)이 있어야 발견되는 것을 알 수 있다.

c. 내부관점의 전달체계

49) 자료 : 연합뉴스 보도자료, 2006.06.13 서울시정개발연구원, 2006

60

공공서비스의 전달체계는 앞에서의 3단계를 확장하여 투입(input), 과정(process),

산출(output), 결과(outcome), 영향(impact) 5단계로 설명된다. 여기서 보는 만족도

는 결과에 대한 영향이다. 그리고 능률성은 투입대비 산출에 관한 부분을 효과성은 산

출에 대한 결론을 이 둘을 합친 것이 효율성이다. 투입부터 영향까지가 성과평가에 해

당한다.

[그림30 공공서비스전달체계에서의 평가요소]

지금까지 공공서비스평가의 문제점을 살펴보면 내부제공자관점의 예측적 기준의 기

대 지표들로 평가함으로 고객의 관점이 제대로 반영되지 못하고 있었다. 또한 행정적

관점과 경영학점 관점의 혼합으로 인해 정확한 구별이 어렵다는 점이다. 마지막으로

경험이 가장 큰 요인임에도 반영이 미흡하다는 것을 알 수 있었다. 이러한 이유로 제

대로 평가 되지 않아다. 또한, 서울시 사례에서 볼 수 있듯이 FGI의 평가가 성과평가

보다 고객을 이해하는데 더 실질적 방법임을 알 수 있었다.

A.2. 서비스디자인 적용 가능성 분석

앞의 공공서비스 연구로 공공서비스평가의 서비스품질, 고객만족도 모형이 경제이론기

반의 서비스마케팅에 의해 발전되어 왔음을 알 수 있었다. 이에 지금까지 공공서비스에

서비스디자인적용 사례가 없기 때문에, 서비스디자인 적용 가능성을 알아보기 위해 서비

스마케팅과 서비스디자인을 비교분석해 보기로 한다. 현재에는 마케팅과 디자인의 경우

61

영역의 구별이 더 이상은 의미가 없어지게 사라지고 있지만, 서비스영역에서 디자인이

아직 생소하며, 아직까지 둘의 차이가 분명히 존재하기 때문에 디자인 적용에 필요하다

는 관점에서 비교 분석해보았다.

a. 관점

서비스마케팅은 기대에 대한 지각을 서비스디자인은 니즈(Needs)에 대한 경험이라는

점에서 서비스 질(質)의 두 가지 요인이 차이가 있으나 고객만족이라는 추구하는 궁극

적인 목적은 같다. 서비스디자인이 감성적이면, 상대적으로 서비스마케팅은 이성적이라

고 할 수 있다. 이런 차이의 배경엔 서비스마케팅 경우 운영이라는 차원의 공급자의 입

장성격이 강하고, 서비스디자인의 경우는 창조라는 차원의 소비자(고객,국민)입장이 더

강하다. 고객만족을 위한 서비스 질로 이야기하면 서비스마케팅은 서비스 지각품질 서비

스디자인은 서비스경험품질이라고 할 수 있다. 현재 마케팅에서도 시장에서의 인식의 한

계를 느끼고 경험적요소를 활용한 마케팅 활동들을 전개하고 있다. 이러한 변화는 앞선

경험경제로의 시대적 흐름과도 연관이 있다고 할 수 있겠다. 즉, 공공서비스도 이전의

기대 인식기반을 벗어난 미래지향적인 서비스디자인의 관점이 필요한 시기라고 하겠다.

[그림31 서비스디자인과 서비스마케팅의 관점비교]

62

b. 구성요소

서비스마케팅에서 서비스흐름의 주 구성요소인 시간, 전위서비스, 서비스프로세스, 서

비스 경과, 사람(서비스사용자, 서비스제공자)은 서비스디자인의 구성요소인 고객여정,

제안, 시스템, 가치, 사람 5가지의 구성요소 모두 같다. 즉, 서로 활동을 할 때 고려하

는 요소가 같다고 할 수 있다. 같은 구성요소에서 무엇에 더 집중하였는지, 어떤 프로세

스를 사용하였는지가 달랐다는 것을 알 수 있다.

[그림32 서비스디자인과 서비스마케팅 구성요소]

서비스마케팅 서비스디자인

Time journeys

service potential = propositions

service process systems

service result value

service user & service provider people

[표19 서비스마케팅 vs 서비스디자인]

63

c. 프로세스

기본적인 프로세스 또한 계획 or 분석, 창출, 실행, 평가 4단계로 같다고 할 수 있다.

프로세스상에서 차이는 평가단계에서 서비스마케팅은 평가의 주요소가 인식이 되는 것

이고, 서비스디자인에서는 평가의 주요소가 경험이 되는 것을 알 수 있다.

[그림33 서비스디자인과 서비스마케팅 프로세스]

d. 측정비교

서비스마케팅의 경우에는 서비스의 질과 만족도를 평가하면 서비스디자인의 경우

경험을 측정하고자 한다 마케팅과 디자인관점의 효율성과 효과성의 비교하면 내용의

의미가 다름을 알 수 있다.

공공서비스

마케팅관점 디자인관점

효율성 효율성

투입-산출 경영실적 고객조사-경험전달

효과성 효과성

산출-결과 고객만족 고객분석-경험전달

[표20 효율성과 효과성비교]

64

e. 공공서비스평가와 서비스디자인평가의 비교

[그림34 공공서비스평가 vs 서비스디자인평가]

65

A. 공공서비스평가 방향 제안

a. 공공서비스경험평가 방향

• 고객경험중심의 공공서비스평가

민간기업의 효율화된 프로세스 위주의 운영에 익숙하게 된 일반 시민들의 입장에

서는 기능 위주의 비효율적으로 운영되는 공공기관이 제공하는 서비스에 대해 불만을

갖게 된다. 고객을 최우선으로 하는 사고는 혁신적인 민간기업에서는 전혀 새로운 것

이 아니다. 하지만 아직도 기능 위주의 관료화되고 권위우의적인 일부 민간기업에서는

고객보다는 내부 상사 위주로 운영되고 있다. 고객인 국민을 위해 존재하나 정부나 공

공기관에서 고객을 최우선으로 하는 사고는 당연하다. 하지만 독점적으로 운영되고 있

는 정부나 공공기관이 고객 위주로 운영되기는 민간기업보다 더 어렵다는 것이 일반적

인 평가이다. 각 조직들은 자신들이 수행하는 업무가 얼만 신속하고 생산성 있게 수행

하느냐 하는 점에 관심이 있지만 고객인 국민들은 자신들의 입장에서 자신들이 경험하

는 전체 프로세스에 관심을 가진다, 만약 각 조직이 수행하는 업무 프로세스가 국민

경험하는 전체 프로세스와 일치하지 많을 경우 양자가 생각하는 측정지표에는 격차가

존재할 가능성이 커진다. 이제까지의 공공서비스평가는 제공자입장에서의 평가였다. 고

객이 경험중심의 평가방법이 이루어져야만 진정한 고객의 니즈반영이 가능하다고 하겠

다. 또한 고객경험에 의한 공공서비스의 만족을 향상시키면 기관의 수익이 증가하고 향

후 자금조달이 쉬어지며, 운영이 효율성이 제고되고 업무성과 측정방법이 개선되는 등

여러 가지 차원의 혜택을 누릴 수 있다.

• 서비스 흐름의 반영

서비스 전달은 다양한 채널을 통해 동시에 혹은 개별적으로 이루어질 수 있다. 예를

들어 영화관의 경우 영화티켓 구매서부터 영화상영 서비스에 이르기까지 영화 관람자에

66

게 다양한 세부적 서비스들을 전달하여야 한다. 서비스 전달채널 역시 대인서비스, 온라

인서비스, 쾌적한 공간서비스 등 다양하다. 반면 고객의 평가는 서비스 경험의 전 과정

을 통해 전달된 서비스들의 종합적 만족도와 흥미로 재구매 의사를 결정하는 특징이 있

다. 따라서 서비스의 전달과정은 서비스에 대한 고객의 총체적 경험과정의 분석과 흐름

의 파악을 전제로 계획되어야 한다. 크리스토퍼 러브락(C. Lovelock)은 서비스 전달을

크게 세 가지 흐름- 정보와 홍보의 흐름, 상호작용의 흐름, 제품의 흐름으로 구분하고

있다. 정보와 홍보의 흐름과 상호작용의 흐름은 비물질적 특징을 가지고 있는 것으로 유

형적 요소인 제품의 흐름이 핵심 서비스인 반면에 서비스의 전달에서 부가적 서비스로

작용한다. 그러나 서비스화의 가속화는 정보와 홍보의 흐름의 중요성을 증대시키는 경향

을 가진다. 또한 각기 다른 세 가지 흐름이 진행되는 서비스 환경은 디자인에 의해 일관

성과 통일성을 가지고 유기적으로 결합되어 고객에게 총체적 이미지로 전달될 필요가

있다.

[그림35 서비스디자인과 서비스마케팅의 프로세스]

공공서비스의 경우 디지털 기술의 발달은 고객의 접점을 민원창구, 우편, 전화, 인터넷, 키

오스크 등 공공서비스 채널의 변화를 가져왔다. 커뮤니케이션 채널별로 특정한 기술을 요구

67

하는 각 각의 차이 때문에 독립적으로 이루어져 왔다. 하지만 각기 다른 채널에 대한 고객관

점의 효과적이고 효율적인 커뮤니케이션 방법이 모색되어야 한다.

• 감성ᆞ이미지의 중요성 인식

공공서비스의 이미지는 브랜드화 되어 지역, 국가의 이미지로 반영될 수 있다. 현재까

지의 공공서비스는 실행방법과 평가방법은 이성적 분야에 의해 운영되었다고 할 수 있

다. 이성적인 부분도 물론 필요하지만 궁극적 목표의 대상이 사람이기 때문에 고객에 대

한 감성, 이미지에 대한 관리가 필요하다고 할 수 있겠다. 다양한 고객의 욕구를 모두

맞추어 줄 수는 없으나 니즈(needs)와 원츠(wants)의 갭(gap)을 줄이는 디자인적 노력

이 더욱 필요하다고 할 수 있겠다. 서비스는 친절이라고 하여 단순히 인사를 잘하는 것

이 고객의 긍정적 경험으로 이루어지기 않기 때문이다. 또한 너무 과도한 친절은 오히려

반감을 살 수도 있다. 이러한 미묘한 감성들은 컨트롤하기 위한 조사 분석을 통한 이해

가 필요한 시점이라고 하겠다.

b. 공공서비스경험평가 제안

공공서비스의 평가는 현재 내부관점의 관리ᆞ운영적 측면에서 외부관점의 전략적 측

면으로 변화여야 한다. 서비스품질과 고객만족도를 복합적으로 사용하여 평가를 하고

있으나, 서비스의 가장 큰 특징인 상황성을 반영하지 못하고 있다. 공급자입장의 서비

스공급과 그에 대한 만족을 조사하는 소극적 자세가 아닌 고객입장에서의 통합적 경험

을 서비스하는 적극적인 자세로의 방향전환이 있어야한다. 그러나 이제까지 고객입장

의 반영은 측정, 평가가 불가능 하다는 점에서 실제적으로 사용되지 못하였으며, 효율

성이라는 속도에 더 비중이 있었던 것이 현실이다. 이제는 고객 입장에서 경험하는 전

체 프로세스에 대한 접점에 따른 경험레벨 반영 평가하는 반향으로 바뀌어야 한다. 경

험에서 가장 중요한 요소는 흐름과 이미지와 감성이다. 여기서의 흐름은 고객 여정의

전체 프로세스 안에서의 접점들의 동선을 이야기 한다. 즉, 이 세 가지를 평가하는 방

향으로 나아가야 한다.

68

• 공공서비스경험평가 항목

공공서비스평가의 연구에서 알 수 있듯이 서비스는 시간의 흐름이 매우 중요하므

로, 흐름에 대한 부분과 고객의 경험에 영향을 미치는 이미지, 감성의 관리를 평가하여

야한다.

경험 주요 구성요소 경험평가

흐름 ← 흐름평가(프로세스평가)

이미지 ← 이미지평가

감성 ← 감성평가

[표21 공공서비스경험평가 항목]

• 공공서비스경험평가 제안 및 활용

고객의 경험을 고객입장에서 평가, 반영하기 위해서 다음과 같은 서비스디자인프

로세스를 공공서비스에 적용할 것을 제안한다. 1) 공공서비스 경험 조사 2) 공공서비

스경험분석 3) 공공서비스 경험 컨셉설정 4) 공공서비스 경험 구축 5)공공서비스 경

험전달 6) 공공서비스경험평가 이런 프로세스는 일반적인 서비스디자인작업에 항상 있

는 단계지만 우리나라의 공공서비스에서 아직 적용된 사례가 없다. 따라서 [그림36]과

같이 서비스디자인프로세스가 공공서비스기관에 적용하여 단계의 이전상황과 이후상황

의 비교평가를 통해 고객의 변화를 알아보아야 할 것이다.

69

[그림36 서비스디자인프로세스]

70

Ⅶ. 결론

A. 연구의 종합

서비스영역에서 디자인의 중요성이 점차 커지고 있다. 하지만 서비스영역을 중

심으로 한 서비스디자인에 관한 연구는 미흡한 실정이다. 공공부문의 공공서비스

에 있어서는 더욱 그러하다. 공공서비스가 마케팅개념을 도입 고객지향으로 많이

변화되고 있음에도 불구하고 고객(국민 또는 주민)들이 느끼는 체감은 낮다. 이는

공조직 및 공무원에 대한 오래된 부정적 인식이 있고, 공공서비스에 대한 기대가

거의 없는 상황에서 공급자 입장에서의 공공서비스에는 한계가 있다. 즉, 질적 향

상을 위해서는 디자인 사고가 필요하다고 할 수 있겠다. 그러나 디자인에 있어서

효율성과 효과성에 대한 부분의 과학적이고 객관적인 지표 적용이 쉽지 않다.

그러나, 서비스디자인을 좀 더 적극적으로 활용하기 위해서는 객관적인, 혹은 객

관화된 지표가 필요하다. 디자인 적용 후 효과에 대한 객관적 활용 모색을 고객경

험창출이라는 전략적 관점에서 프로세스가 이루어지기 위해서 서비스디자인 프로

세스를 활용한 공공서비스 평가 가능성 및 방향을 모색하였다.

본 논문의 연구결과를 보면 다음과 같다.

첫째, 디자인의 영역의 확장과 서비스산업의 발달 그리고 고객중심주의(User

Centered) 기존의 서비스영역에서의 디자인의 역할에 변화를 가져왔다. 과거에는

서비스영역에서의 디자인 역할은 전달과정에 있어서의 시각화가 중심 이였다면,

지금은 고객경험을 창출하기 위한 전체 프로세스를 담당하는 역할로 변화되었다.

둘째, 서비스에 관한 연구는 주로 마케팅 분야에서 다루어져 왔기 때문에 공공서

비스의 마케팅 기업의 도입으로 인해 서비스는 마케팅에 의해 발전되어 왔다. 하

지만 현재 감성시대에는 논리적인 부분 보다는 감성적이 부분의 중요성이 커짐에

따라 디자인에 의해 발전되어야 할 것이다.

셋째, 공공서비스평가 종류에 대한 분석의 결과 고객만족과 서비스 품질은 인과관

계에 있다는 전제하에 조사되고 있었다. 서비스품질에 미치는 요소들이 공급자의

입장에서 개발 적용됨을 알 수 있었다. 고객의 관점에서는 서비스 전제에 대한 경

71

험프로세스, 그리고 기관이 가지고 있던 이미지가 더 큰 영향을 줄 수 있음에 대

한 부분이 제대로 반영되어 있지 않았다.

넷째, 서비스마케팅과 서비스디자인의 비교를 통해서 모든 구성요소가 같음에도

관점의 차이는 평가방법의 차이를 가져왔다. 두 가지의 평가방법이 모두 필요하지

만 우리나라와 같이 디지털이 발전한 나라에서는 이제는 속도, 접근성은 타 국가

에 비해 매우 뛰어나기 때문에 경험창출을 위해서는 다름 방법 즉 디자인을 활용

하는 것이 필요하다

다섯째, 서비스 전달은 다양한 채널을 통해 동시에 혹은 개별적으로 이루어진다.

또한 전달 방식 또한 대인서비스, 온라인서비스 등으로 다양하다. 반면 고객의 평

가는 서비스 경험의 전 과정을 통해 전달된 서비스들의 종합적 만족도로 평가되기

때문에 총체적 경험과정 분석과 흐름의 파악이 전제되어야 한다. 하지만 공공서비

스는 접점에 대한 통합적인 서비스가 이루어지지 못하고 있다.

따라서 공공서비스의 긍정적 고객경험창출을 위해서는 서비스디자인(servicedesign)프

로세스 활용이 필요하다. 서비스디자인은 고객과 서비스(Service)간의 상호작용을 고객

의 입장에서 계획, 실행, 평가하기 때문에 고객이 느끼는 효율성과 효과성을 극대화 시

켜주기 때문이다. 본 연구결과를 통해 서비스품질평가는 다음과 같은 방향이 모색되어

야 한다. 공공서비스의 평가는 현재 내부관점의 관리ᆞ운영적 측면에서 외부관점의 전

략적 측면으로 변화여야 하며, 서비스품질과 고객만족도를 복합적으로 사용하여 평가

를 하고 있으나, 서비스의 가장 큰 특징인 상황성을 반영하여야한다. 이제는 고객 입장

에서 경험하는 전체 프로세스에 대한 접점에 따른 경험레벨 반영 평가하는 반향으로

바뀌어야 한다. 경험에서 가장 중요한 요소는 흐름과 이미지와 감성이다. 여기서의 흐

름은 고객 여정의 전체 프로세스 안에서의 접점들의 동선을 이야기 한다. 즉, 이 세 가

지를 평가하는 방향으로 나아가야 한다.

72

B. 향후 연구과제

서비스디자인에 관한 연구는 국내에서는 아직 초기상태로 연구의 방법, 활용방법 등

에 대해 더욱 구체적이고 심도 있는 연구가 요구되고 있다. 서비스디자인의 핵심은 인간

중심, 그리고 인간의 삶을 질을 향상시키는 방법론의 모색이라고 할 수 있다. 이에 인간

과 삶에 대한 종합디자인의 성격을 가지고 있으므로 앞으로 많은 분야에서 여러 학문분

야들과 함께 연구되어야 할 것이다. 본 연구는 공공서비스의 근본적인 문제의 해결방법

을 모색하고자 서비스디자인을 공공서비스평가에 활용하기 위한 연구이다. 공공기관의

관료화된 이미지를 변화시키고 효율성과 효과성을 높이기 위해 서비스디자인 접근이 필

요하다는 점을 알아보았다. 다만 본 연구가 공공서비스에 디자인생각 즉, 서비스디자인이

적용되어야 한다는데 중점을 두었으며, 공공서비스 및 프로세스 적용에 따른 검증이 병행되

는 후속연구의 필요성을 느끼며, 본 연구를 바탕으로 향후 서비스디자인이 공공서비스에 직

접 적용되어 개발되기를 기대한다. 또한 본 연구가 제안한 후속 연구 문제들은 다음의 논고

로 미루기로 한다.

73

참 고 문 헌

1. 단행본

1) 국내

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www.service-innovation.org

www.livework.co.uk

78

ABSTRACT

A Study of Direction for Evaluation of Publicservice

based on ServiceDesign

HAN Su-ryeon

Major in Design Management

Department of Design

The Graduate School of Design

Ewha Womans University

The emergence of experience economy living in 21st century customers’

experience and sentiment has been changing rapidly into a service-centered

industrial structure. The more advanced a country is, the more

service-oriented its industrial structure is. Our domestic economy as well has

been building rapidly into the expansion of service market and into the

modification of manufacturing companies into service businesses, as it grows

into a service economy taking after advanced countries. This change has

brought forth an aggravated competitiveness, which requires a high-class

differentiation, so that the significance of design in service areas has been

standing out in bold relief. Also, it has brought about customers’ change of

desires. High-class service experience has let customers pursue some

emotional, sentimental and mental satisfaction. Such current has been

expanding to all kinds of service of the general society. Due to this change of

private sectors, the public organizations offering the past authoritative,

one-sided and inefficient public administrative service are being confronted by

79

an increasing demand for efficiency and effectiveness. Public sectors as well

have made a lot of efforts like ‘competition principle’‘customer priority’

under the purpose of service delivery system improvement. In spite of that,

substantial customer satisfaction has not changed very much. This could mean

that the needs for differentiated experiences of customers have increased,

outside of a fast-responding public administrative service. That is to say,

things have come to the point where some creative innovation through design

is needed. So far, public organizations’ public service has been made

researches of through application of administration, marketing ideas and

theories, while it has been little dealt with from a design angle. Public service

gives customers experiences. And because the creation of positive images

through the experiences are something that influence even a nation’s

competitiveness and can create a variety of added values, the researches from

a design viewpoint is needed for creative innovation. Accordingly, this study

deals with discussing the orientation of customer-centered public service

efficiency and effectiveness through research of service design on the basis

of recognizing the necessity of public service design. Public service efficiency

and effectiveness is related with public service evaluation. The evaluation of

public service in public organization is the indicator of qualitative performance

which is directly linked with the continued existence of an organization.

Because it is very important in the sense that it is reflected in the future

policies, some methods of evaluation have been studies on the grounds of

various theories for the sake of higher accuracy. But the limited evaluation of

customer sentiment needs remains still unsettled. It is because a fundamental

checkup for customer-standpoint processes has not been accomplished. To

fulfill the ultimate goal of public service, this study studied some ways to

orientation of customer experience-centered public service evaluation. First,

this study looked into the change of paradigm of service industry and design.

80

It was found to be meaningful in the sense that customer experiences were

reflected and customer positions were actively considered through research of

service design concept. Second, it was found that public service paradigm has

been changing into a creative administration focusing originality. It was also

found that most occasions of public service used the index of predictable

expectation, and they were evaluation from an internal angle. Accordingly,

they had a problem without index of customer-viewpoint situation experience.

That is to say, a new solution needed to be pursued for the sake of reflecting

and evaluating the customer needs suitable to the times of sentiment. Third,

the components were found to be the same through comparison and analysis

of service marketing and service design. But the differences of viewpoint

between marketing and design were found to be different in the meanings that

efficiency and effectiveness imply. This meant that the experience level

according to each contact point in a customer’s whole experiencing process

and the image and sentiment which are chief components of customer

experience should be reflected in evaluation, for the sake of

customer-centered public service evaluation. Lastly, the researcher offered a

model of public service evaluation using the service design process for

measuring and evaluating the efficiency and sentiment in the sense of

experience delivery and the effectiveness in the sense of image change. In

the sense of there being no antecedent research on public service evaluation

from a standpoint of design, this study may serve as a stepping stone for

successive studies. This study now closes with expectancy of expansion of

recognition in necessity of service design for public service and public service

evaluation and with expectancy of a better manners of public services through

design thinking.

Key Words : Service design, Public service, Evaluation of Public service,

Service experience, Design process