2010년 하반기 전망 보고서

2010년 하반기

온라인 광고 & 미디어 전망 보고서

July. 2010

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2010년 하반기 온라인 광고 & 미디어 전망

1. 온라인 광고 시장 전망

2. Mobile 시장 전망

3. 모바일 광고.. ‘앱’인가, ‘웹’인가

4. 영향력 급증한 매체는, SNS

5. Smart TV, 앞으로의 방향

Index


온라인광고 시장 전망1.

하반기 온라인광고 시장 전년동기대비 17% 성장 전망

* 주: 가격비교쇼핑 매출은 광고매출로 인식. SK컴즈의 2006~2007년 실적은 엠파스 합병전 실적 기준자료: 각 사, 제일기획 광고연감, 우리투자증권 리서치센터 전망

<2010년 인터넷광고 시장 전망> <온라인 광고 시장 비중>

* 자료: 제일기획 광고연감, 우리투자증권 리서치센터 전망

<NHN,다음 분기별 매출 증가율>

* 자료: 우리투자증권 리서치센터 전망

* 출처 : 우리투자증권 _ 인터넷

• 2009년 인터넷 포털 3사(NHN, 다음, SK커뮤니케이션)의 온라인광고 매출은 경기침체 영향으로 7% 성장하는데 그쳤으나 경기회복, 남아공

월드컵 등에 힘입어 2010년에는 25% 성장 전망

• 상반기 온라인광고 매출액은 기저효과로 전년동기대비 30% 증가할 것으로 추정되며, 하반기에는 17%의 성장률을 보일 것으로 전망됨



검색 패턴이 변화하고 있다, 검색엔진을 넘어선 SNS

* 출처 : 이티뉴스 6/10 , 7/8 기사

• 내부 글만 검색되는 트위터가 최근 1일 검색 쿼리수 8억건으로 야후를 넘어서면서 SNS에서의 지식 공유 수준이 기존 검색엔진을 넘어설

가능성을 보여줘 주목을 받고 있음 (미국 아스펜 아이디어 축제에서 발표)

• 이와 더불어 트위터는 새로운 광고 모델인 ‘프로모티드 트렌드’ 테스트를 시작하면서 마케팅 툴로써의 역할도 더욱 높아질 것으로 보임

• 뿐만 아니라, 지난 5월에는 영국 인터넷 이용자의 11.8%가 SNS에 접속하면서 검색엔진의 11.33%를 넘어 섰다고 발표 (시장조사업체 히트와이즈)

• 대부분의 인터넷 이용자들은 검색엔진을 시작으로 다른 사이트를 방문하는 경향이 강한데 SNS가 이런 부분을 뛰어넘으면서, 소셜미디어가

인터넷 이용자의 온라인 행동에 많은 부분을 차지하고 있다는 것을 보여줌

• 트위터가 SNS라는 테두리를 벗어나 정보네트워크로서의 브랜드를 만들어가기 위한 노력이 계속되면서, 현재는 기존 검색엔진들이 트위터에

올라온 글을 검색결과에 같이 보여주고 있지만, 국내 포털들 또한 트위터를 넘기 위한 SNS 경쟁이 심화되고 있는 현 상황에서 반대로 SNS가

검색엔진을 흡수해 검색 결과를 보여주는 시장의 가능성도 점쳐볼 만큼 SNS 시장의 성장은 위협적이라 할 수 있음



점차 다각화 되어가고 있는, 국내 검색 서비스

* 출처 : 조인스닷컴 6/25 기사

• 2008년부터 70% 안팎을 유지하던 네이버의 검색 시장 점유율은 올 들어 62%까지 하락. 반면 다음은 2008년 5월 18.6%에서 21.4%로 상승

했으며, 네이트는 9.2%까지 상승한 것으로 집계. (코리안클릭) 이는, 다음과 네이트의 대대적인 검색 방식 개편에 따른 결과로 보임

• 올 하반기 네이버는 오버추어와의 계약 연장이 불투명한 상황에서 대행제도 개편 등의 움직임을 보이고 있으며 데스크홈, 캐스트홈, 검색홈

등의 대대적인 개편을 앞두고 있음

• 다음은 실시간 검색과 더불어 ‘빙’의 이미지 및 동영상을 다음 통합검색 결과로 함께 제공받으며 국내 포털이 상대적으로 취약했던 해외 정보에

대한 검색 경쟁력을 대폭 강화하고 있으며, 네이트는 차별화된 뉴스 및 사전 시맨틱 검색 등 특화된 검색 서비스를 지속적으로 선보이고 있음

• 이렇듯 단순한 검색 결과를 제공하는 것 이상의 다양한 서비스를 제공하기 위한 포털들의 노력으로 한쪽으로 치우쳤던 검색 시장은 점차

다각화 되어가고 있으며, 이러한 각 포털들의 차별화된 서비스가 하반기 검색 시장에 어떠한 영향을 미치게 될 것인지가 주목됨



Google, 검색기술과 디스플레이 광고 결합해 Yahoo와 차별화 시도

* 출처 : 스트라베이스 www.strabase.com / Barclay Capital / eMarketer

• Google이 올해에는 디스플레이 광고로만 10억 달러 이상(전년대비 40% 성장)의 매출을 올려, 검색광고 중심의 매출구조를 개선하기 시작

할 것이라고 전망

• YouTube는 그 자체가 하나의 거대한 광고판으로, 올해에만 7억 달러 상당의 광고매출을 유발할 것이라고 예상

• 시장조사업체 eMarketer에 따르면 미국의 온라인 디스플레이광고 시장규모는 올해 79억 달러로 전년대비 8.2%, 검색광고 시장규모는

114억 달러로 전년대비 5.6% 각각 증가할 전망

<컨텐츠광고의 차별점 : 광고 최적화 운영>


• 지난 5월, 스마트폰 가입자 수 200만 명 돌파

- 지난해 9월 방송통신위원회에서 발표한 자료에서 2013년 스마트폰 가입자수 400만명을 넘어설 것으로 예측하였으나, 스마트폰 시장의

급 성장으로 현재의 추세라면 올해 안에 400만명 돌파도 가능할 것이라 전망 (디지털타임스)

• 국내 모바일 광고 시장은 2009년 2,500억 원에서 2010년, 전년 대비 21%가 성장한 약 3천억 원 시장이 될 전망 (전자신문)

• 전세계 모바일 광고 시장은 2010년 전년대비 51.5%가 증가한 112억 달러를 달성할 것으로 예측 (eMarketer, 2010)

• 모바일 광고 시장에서 인터넷 웹 관련 분야 비중이 2011년까지 약 48%를 차지할 전망 (디지털타임스)

• 수수료 기반 인터넷금융/결제/상거래 등도 보안솔루션과 함께 확산될 것

* 자료: 케이티경제연구소 _ 콘텐츠 플레이어의 모바일 미디어 유통 전략

Mobile 시장 전망2.

모바일 광고시장 성장, ‘더욱 빨라질 것’

<국내 모바일 광고 시장 현황 및 전망_단위:십억 원> <세계 모바일 광고 시장 현황 및 전망_단위:억 달러> <2011E 전세계모바일 광고분야별 비중

예상치_단위:%>

* 자료: Nielsen Mobille,

솔로몬투자증권(2010.6)

재인용


포털들의 모바일 경쟁, 하반기에 경쟁 더욱 거세질 것

* 출처 : 디지털데일리 6월 30일 기사

• 네이버 : 실시간 검색, 모바일 지식인, 검색 결과 개편 등 모바일 검색 사용자 확보를 위한 서비스 개편, 업그레이드를 지속적으로 진행

- 추후 음성검색, 음악검색, 바코드검색 등 신규 서비스를 선보일 예정

• 다음 : 모바일 음악 검색, 바코드 검색 등 스마트폰의 특성을 적극 활용한 모바일 신규 서비스 개발에 총력을 기울임

- 아이폰을 비롯해 안드로이드폰 앱 개발에 더욱 힘쓸 계획

• 네이트 : 경쟁사에 비해 반년 이상 늦은 출발을 한만큼 사용자의 만족도를 높이기 위한 다양한 방법 모색

- 모바일 환경에 맞게 웹 화면이 자동으로 사이즈 변환되는 기능인 (왑)WAP 서비스를 네이트에 통합 운영함으로써 모바일 시장에

끼칠 영향력은 다소 높아질 전망

- SNS 커넥팅 서비스는 사용자 확보가 완료되는 대로 본격적인 서비스를 시작한다는 계획

• 이처럼, 하반기 각 포털 업체들은 서로 비슷하면서도 다른 영역을 공략함으로써 포털 시장 경쟁이 더욱 거세질 전망



• 보편적인 배너형 광고나 문자 메시지 광고 형태에서 향후 위치기반시스템을 이용한 모바일 광고로 확대될 것으로 예상됨

• API 공개 등을 통해 단일 서비스가 아닌 LBS(위치기반 서비스), SNS(소셜네트워크), AR(증강현실) 등이 모바일 광고와 결합되면서 시너지

효과를 창출할 것으로 기대 à 기존 광고 플랫폼보다 더욱 개인화된 메시지 요구

• LBS, SNS, AR 등 신기술이 접목된 모바일 광고 주목

- LBS(Location Based Service) : 최근 가장 주목받고 있는 서비스로 자신의 위치를 기반으로 컨텐츠, 광고 등 다양한 정보를 제공해주는 서비스

- LBS는 증강현실 등 새로운 형태의 기술과 소셜 미디어와의 결합, 소비자의 경험형 컨텐츠, 엔터테인먼트 기능과 결합되면서 점차 성장

- 최근 방통위에서 국내 향후 출시될 휴대폰에 GPS칩을 의무적으로 탑재해야 한다고 발표하면서 GPS를 활용한 LBS가 더욱 성장할 것으로 보임


모바일 광고, 앞으로의 진행 방향 _ ’LBS에 주목하라!’

<위치 기반 광고 잠재 시장 추정_단위:억 원/VETA R&C>

* 자료: http://blog.naver.com/justin7774?Redirect=Log&logNo=50090459858


현재는 모바일 앱스토어 전성시대

• 2010년 전 세계 모바일 애플리케이션 매출이 2009년 대비 47% 증가한 65억 달러를 기록할 것으로 전망했으며, 2013년 말에는 시장 규모가

295억 달러까지 증가할 것으로 전망

• 특히 모바일 광고 시장이 성장하면서 2013년에는 모바일 매출의 25%가 광고에서 발생할 것으로 예측

• 부문별로는 게임>모바일 쇼핑>소셜 네트워킹 순이며, 유틸리티 및 생산성 도구 부문도 지속적인 매출 증가세를 기록할 것으로 내다봄

• 모바일 애플리케이션 매출 증가에 크게 기여, 2010년에는 광고를 통한 매출만 6억 달러에 달할 것으로 전망됨

• 아이폰 출시 이후 앱스토어 경쟁이 본격화되었으며, 점차적으로 개발자들은 크로스 플랫폼에 적용되는 APP 개발을 희망할 것으로 보임

• 애플 앱스토어 수익배분에서 통신 및 단말 기업 몫이 없는 상황에서, 이를 극복하기 위한 각 기업군별 독립 앱스토어 출시가 붐을 이룰 것

모바일 광고.. ‘앱’인가, ‘웹’인가3.

* 출처 : 스트라베이스 www.strabase.com / Gartner / 케이티경제연구소 _ 콘텐츠 플레이어의 모바일 미디어 유통 전략


* 자료: 케이티경제연구소 _ 콘텐츠 플레이어의 모바일 미디어 유통 전략

장기적으로는 모바일 웹이 더욱 성장할 것

<세계 App 다운로드 전망>

* 자료: ABI Research 2010

• 어플리케이션 다운로드 수는 ‘09년 24억 회에서 ‘13년 70억 회로 급증 뒤 하락할 것으로 전망 (ABI)

à 모바일 전용 웹 기능의 다양화

à 모바일 단말기 제조회사들과 통신서비스회사들이 앞으로 웬만한 앱들은 자체 제작해 기기에 내장한 채 출시할 것이기 때문

• 현재는 플래쉬 기반 단순 온라인광고에 의존하는 웹 환경보다는 ‘콘텐츠판매+타깃광고’가 가능한 앱스토어를 선호하나, 추후 HTML5

(웹문서규약)의 표준 확립으로 중장기적으로는 모바일 웹 선호가 예상됨

à 애플은 독점적 앱스토어 시장 선점을 위해 플래쉬를 거부하는 등의 정책을 꾀하였으나, 최근 아이폰 OS4도 HTML5를 수용함

à 단기적으로 애플 플랫폼 편승이 유리하나, 애플의 차별대우 등 요인으로 모바일 웹으로 이동할 것이라 예측

- 애플이 소리바다, 엠넷, 벅스 등 국내 음악APP을 휴대폰 소액결제가 애플 방침인 카드결제 정책과 맞지 않는다는 이유로 리스트에서 삭제

- 온라인서점 알라딘은 최근 다양한 운영체제용 앱을 제각각 개발하기 힘들다는 이유로 APP에서 모바일 웹 형태로 개편

모바일 광고.. ‘앱’인가, ‘웹’인가3.


소셜미디어, 기업 홍보 분야에서도 영향력 급속히 넓혀갈 것

영향력 급증한 매체는, SNS4.

• 최근 영향력이 가장 많이 증가한 매체에 대한 설문에 소셜미디어(51.5%) > 인터넷 커뮤니티(38%) > 모바일(35.5%) 순으로 집계

• 홍보활동에 소셜미디어가 차지하는 비중은 현재는 10% 미만(응답자의 70%)이라고 답했지만, 향후 1~2년 뒤에는 20~50%(응답자의 65%)를

차지할 것이라 답변

• 예상 매체별 광고비 증가율에서는 방송(29%) > 소셜미디어(23%) > 포털(21.55%) 순으로 집계되어 소셜미디어에 대한 관심이 더욱

높아지고 있으며, 홍보 활동에 있어서도 그 영향력이 더욱 커질 것으로 예측됨

• 소셜미디어 중 주요 활용 수단으로는 블로그(66.7%) > 트위터(48.1%) > 페이스북(22.2%) > 미투데이(22.2%) > 싸이월드(11.1%) 순

- 현재까지는 블로그의 활용도가 가장 높게 나타났지만, 트위터 및 페이스북의 성장이 가속화되고 있는 상황에서 국내 SNS 서비스의

차별화된 서비스가 필요함

<최근 영향력이 가장 많이 증가한 매체_단위:%/복수응답> <매체별 광고비 증가율_단위:%/복수응답>

* 자료: 더 피알 자체 조사 _ 미디어 환경 변화에 따른 홍보 트랜드 변화 (국내 200개 주요 기업 홍보담당 임직원을 대상으로 조사)


외산 SNS 급속 성장, 국내 SNS의 대응 필요


• 온라인 소셜 미디어를 통한 마케팅비 집행은 전세계적으로 크게 늘어나고 있으며 2011년 말경에는 2.88억 달러 시장을 형성할 것으로 예상됨

• 또한, 온라인 광고 예산 중 소셜미디어 영역의 마케팅 비용이 큰 비중을 차지할 것이라고 전망

• 웹의 소셜화가 진행될 수록 SNS가 핵심 플랫폼으로 부상할 것이라 예상

• 페이스북의 경우, 미국 내에서 디스플레이 광고 노출 횟수가 야후, 마이크로소프트를 넘어서 1위를 차지하고 있으며, 이는 국내 광고 시장에도

영향을 미칠 것으로 전망

• 향후, 글로벌 SNS의 약진에 제대로 대응하지 못할 경우 국내 포털은 외산 SNS에 밀려 주도권을 지키기 어려워 질 것임

* 자료 : eMarketer

<온라인 소셜 네트워크 광고 시장 추이_미국> <2010년 마케팅 예산을 늘릴 것으로 생각하는 영역은?_미국,상위3개답변>

* 자료 : Unisfair, eMarketer

* 출처 : 신영증권 리서치센터 _ 2010년 하반기 인터넷.포털


소셜 네트워크, 게임 시장을 주목하라!


• 2010년 소셜 게임 시장 규모가 전년 대비 92% 증가한 13억 달러에 이를 것으로 전망

• 특히, Facebook과 소셜 게임 플랫폼으로 기능하는 Apple의 iPhone 및 iPad가 소셜 게임 성장에 기여할 것으로 전망

• 2010년 가상세계 및 캐주얼 MMO 게임은 전년 대비 35% 성장한 14억 달러, iPhone 게임 및 어플리케이션 시장은 전년 대비 25% 성장한

10억 달러 규모로 전망

• Facebook은 탄탄한 이용자 기반과 시장 규모, 매출 잠재력으로 소셜 게임 개발사들에게 좋은 평가를 받고 있으며, Facebook Credits의

런칭으로 결제 수단이 단순화되면서 기존 5~10%에 불과했던 수익률을 30%까지 끌어올릴 수 있을 것으로 예상

* 출처 : 스트라베이스 www.strabase.com / Lazard Capital Markets _ 2010년 온라인게임 시장 전망


Smart TV, 앞으로의 방향5.

스마트TV로 인한 미디어 시장 변화 예측

스마트TV로 인한 TV 방송콘텐츠 변화 방향

• 앱스토어용 APP화/모듈화

- 스마트폰 앱스토어가 TV로 이전

- 국내 MBC, YTN 등도 모바일 앱을 제공

중이며 TV에도 활용할 전망

- KBS는 SKT와 웹 앱 개발 MOU 체결

- SBS는 Open API로 모듈화를 계획

• 웹 기반 VOD 서비스 제공

- 미국 CBS는 HTML5로 N-스크린 준비

- 국내 지상파 3사 à conting.com을

통해 통합적으로 다운로드 유도

- 삼성전자/지상파 제휴, 닷 TV 출시

• 양방향적 콘텐츠 제작

- 블록버스터 영화쪽에서는 예고편, 영화

후기, 프리뷰 등을 적극 제작하는 추세

- 증강현실, 3D, LBS, SNS가 매쉬업된

콘텐츠 제작 활성화

스마트TV로 인한 유료방송의 변화 방향

• 실시간채널+저렴한 월 이용료 때문에

당분간 국내 유료방송의 코드커팅

(Cord-cutting) 현상은 심각하지 않을

전망

- 스마트TV 사업자와의 제휴로 오픈형

하이브리드 STB 제공

- 개방형으로의 변화 필요

• 로컬 콘텐츠 경쟁력 강화

- 스마트TV 콘텐츠는 글로벌 시장 기반

이므로 로컬 컨텐츠 취약 예상

- 국내 PP와 인터넷 동영상 플레이어와의

제휴 통해 로컬 콘텐츠 경쟁력 제고

- 채널, 고품질(3D, HD) 콘텐츠의 특화

및 개발

- 프리미엄 콘텐츠 개발로 스마트TV

등장에 따른 광고 단가 하락에 대비

스마트TV로 인한 스마트폰의 변화 방향

• N-Screen 선호 à 통합 플랫폼 필요

- 애플식의 아이튠즈 기반 아이폰 à

아이패드 à iTV 등의 통합 콘텐츠

플랫폼 필요

• 스마트TV와 스마트폰 콘텐츠(APP, 웹)

중복이 심화될 것임

• 동일한 체험이 가능

- 장소, 매체 시간에 구애 받지 않고

동일한 체험이 가능해야 함

• 특정 기기에 특화된 영역을 제외한

콘텐츠는 TV와 모바일 기기에서 모두

사용 가능하도록 해야 함

* 자료: 케이티경제연구소 _ 스마트TV로의 진화에 따른 미디어시장 변화 동향 및 시사점

세상에 존재하고 있는 수많은 기업과 소비자, 그리고 마케터와 미디어까지디지털과 관련한 모든 것들을 하나로 이어주는 핵심적 가교로써DMC가 추구하는 디지털세상에 대한 의지입니다.

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• 본 내용은 인터넷 미디어의 이해 및 마케팅 가이드 정보의 제공 목적으로 작성되었으며, 리포트에 대한 저작권은 DMC에서 있사오니, 내용의 부분 발췌 또는

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감사합니다-미디어팀-

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