2012 영화 온라인 광고 동향 분석_dmc_2013.01.28

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2012 영화 온라인 광고 동향분석

DMC REPORT

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1. 영화 온라인 광고 집행 분석

2. 온라인 광고 집행 결과 분석

3. 모바일 / SNS 집행 분석

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온라인 광고 집행 작품 수

1. 2012년 개봉영화 중, 유료광고 집행영화 편수는 2011년 대비 증가(총 203편)

2. 방화 외화 모두 작년 대비 작품 수 증가했으며 방화 비중이 높아짐(31%->33%)

•단위 : 편 / DMC 집계자료


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온라인 광고 집행 금액

1. 2011년 집행 금액 대비, 2012년 집행 금액 감소 (약 10억원 차이)

2. 2011년 편당 평균 집행 금액 1.85억, 2012년 편당 집행 금액 1.67억

3. 2011년 3억 이상 집행 영화 28편, 2012년 3억 이상 집행 영화 26편

4. 2011년 대비 집행 캠페인 수 증가했으나, 전체 온라인 광고비 및 편당 집행 금액, 3억 이상 집행작은 모두 감소

•단위 : 만원 / DMC 집계자료


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방화 온라인광고 집행현황 비교

1. 방화의 온라인 광고 집행 편수는 2011년 58편, 2012년 66편으로 전년대비 증가

2. 총 광고비는 전년도 대비 2012년에 약 10억원 증가한 약 138억원 기록

3. 편당 평균 집행 광고비는 약 1천 2백만원 감액되며 집행 편수는 늘었으나 편당 광고비는 감소


2011년 vs 2012년 방화

편당 평균 집행 광고비 2011년 vs 2012년 방화

총 집행 광고비


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외화 온라인광고 집행현황 비교

1. 외화의 온라인 광고 집행 편수는 2011년 131편, 2012년 137편으로 전년대비 증가

2. 총 광고비는 전년도 대비 2012년에 약 20억 감소한 약 203억원 기록

3. 편당 평균 집행 광고비 또한 전년도 대비 2012년에 약 2천 2백만원 감소한 약 1억 5천만원 기록



2011년 vs 2012년 외화

편당 평균 집행 광고비 2011년 vs 2012년 외화

총 집행 광고비

8 •단위 : 만원 / DMC 집계자료

월별 온라인 광고 집행 금액

1. 2012년 2월 : 블록버스터 개봉 이슈가 없었던 2월, 오히려 집행 금액이 작은 영화들의 개봉이 몰리며 2011년 2월 대비 광고비 약 15억 증가. 반대로 2011년 3월 대비 2012년 3월의 경우 약 15억 감소

2. 2012년 5월 : 가족의 달을 맞아 블록버스터 영화들이 개봉하며 2월 다음으로 높은 수준의 광고비 집행되었으며, 전년도 보다도 약 9.5억 증가된 광고 금액 기록

3. 2012년 8월 : 다양한 장르의 영화가 개봉했으며 집행금액 3억 이상 영화가 4편으로 높은 비중을 차지

4. 2012년 9월 : 전년도 동월 대비 1편의 영화수가 증가했으나 편당 집행금액 감소하며 총 집행금액 감소

5. 2012년 11월 : 전년도 동월대비 4편의 영화수 감소했으며 1억 미만 집행작이 큰 비중을 차지


9 •단위 : 편 / DMC 집계자료

월별 온라인 광고 집행 편수

1. 2012년 개봉 방화 : 총 66편, 편당 평균 집행 금액 2.08억원

2012년 개봉 외화 : 총 137편, 편당 평균 집행 금액 1.48억원

2. 2012년 2월 : 2012년 상반기 중 가장 많은 영화가 개봉(총 28편중 3억 이상-0편, 2억 이상-8편, 1억 미만-12편

방화 대비 외화 비중아 높으며 중소형 규모의 외화 다수 개봉

3. 2012년 5월 : 성수기로 블록버스터 영화들이 개봉했으나 전체 개봉 편수는 2월에 이어 두 번째로 많은 편

4. 2012년 7월 : 외화대비 방화 광고비가 높은 유일한 달로 총 18편의 영화가 광고 진행했으며 방화 중 도둑들,

연가시가 높은 광고비 투여

5. 2012년 8월 : 2월을 제외하고 가장 많은 편수의 영화가 집행되었으며 방화 6편 외화 13편으로 외화 비중이 높음


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온라인 광고 매체 집행 비중

1. 2012년, 네이버/다음 주요 포털과 예매 매체 중 CGV 중심의 온라인 광고 집행.

2. 모바일 매체가 포함된 기타매체의 비중이 전년도 대비 상승, 이는 모바일 매체의 유료 집행 건수가 많아진 점과 SNS매체 및 모바일 SNS연동 상품의 집행빈도가 높아진 결과

3. 네이트의 경우 2011년 대비 비중이 절반 정도 수준으로 하락하였으며, 이는 네이버, 다음으로 트래픽이 몰리는 현상과 SNS매체 성장으로 인한 네이트의 트래픽 감소에 기인된 결과로 보여짐

4. 네이트의 집행 비중 감소폭이 네이버와 기타매체의 상승폭과 유사

5. 맥스무비 집행 비중 소폭 감소하였으며, CGV는 2011년 대비 약 1.5배 이상 비중 증가 – CGV 개편 및 패키지 구성,

프로모션 이슈 등으로 예매 매체 중 가장 다수의 집행 빈도 보임

•DMC 집계자료


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월별 온라인 광고 매체 집행 비중

1. 상반기 중 가장 다수의 영화가 개봉된 2월에 다른 기간 대비 상대적으로 다음 거점의 영화 편수가 상승하며 네이버의 비중 소폭 감소했으나 하반기 네이버 비중 높아지며 부동의 1위 유지

2. 2편의 영화가 높은 비중으로 네이트 집행한 8월을 제외하면 하반기 네이트 비중 매우 낮게 나타남

3. 상반기 대비 하반기 맥스무비 금액이 감소했으며 CGV는 증가

4. 5월에 2편의 영화가 모바일 큰 비중으로 진행되었으며 하반기 전체적으로 모바일 집행 비중 상승

68% 71% 69% 63% 55% 56% 60% 50% 58% 48% 51% 32%

18% 17%

15%

24% 22%

19%

25%

20%

34% 27%

37%

7% 12% 13% 13% 11%

11%

11% 7% 13% 20%

•DMC 집계자료


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광고주 별, 온라인 광고 집행 현황

1. 2011년 대비 상위권에 위치한 광고주(CJ, 롯데엔터)의 광고비 집행 비중 감소

2. 2011년 대비, 국내 메이저 영화사, 직배사를 제외한 중소 광고주들의 비중이 높아짐

3. 전년도 1위인 CJ엔터의 경우 집행 비중은 감소하였으나 올해도 1위를 유지하였으며 ,

CJ엔터, 롯데, 쇼박스, 워너를 제외한 모든 광고주 비중 증가

< 광고주별 광고 집행 비중 >

•DMC 집계자료


< 광고주별 광고 집행 금액 >

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광고주별, 매체 집행 비중

1. 포탈 매체별 광고주 연간계약 진행으로, 매체별 집행 비중에 차이가 있음

2. 폭스, 데이지, UPI를 제외한 광고주 2011년 대비 네이버의 집행 비중 증가

3. 광고주별 네이버 집행비중 : 디즈니 > 쇼박스 > 데이지 > N.E.W

광고주별 다음 집행비중 : 폭스 > UPI > 소니픽쳐스 > 쇼박스

4. 주요 광고주 모두 네이버, 다음에 일정비중 이상 집행하고 있으나, 네이트의 경우 대부분 집행 비중이 작거나 없음

5. ‘데이지’, ‘폭스’, 롯데’를 제외한 모든 광고주 맥스무비 집행 비중 큰폭으로 감소

6. 모바일 매체 집행 빈도 증가로 ‘디즈니’를 제외한 모든 광고주 기타매체 비중 증가

•DMC 집계자료

< 2011년 광고주별 매체 집행 금액 > < 2012년 광고주별 매체 집행 금액 >


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년도별 전체 스코어 비교

1. 2012년 전체 관객수 약 1억 7천만명으로 전년도 상반기 대비 약 1천 2백만명 증가한 수치

2. 2012년 2월을 제외한 모든 기간에서 전년도 보다 증가된 스코어 기록

3. 4월 ‘어벤져스’, 7월 ‘도둑들, 다크나이트라이즈’ , 9월 ‘광해’, 10월 ‘늑대소년’ 등의 흥행작이 전체 스코어 상승 견인

< 월별 스코어 추이 >

•단위 : 명 / DMC 집계자료


* 2012년 12월 데이터 집계중으로, 현 시점 관객수 확인 불가

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프론트페이지 트래픽 비교 : 네이버 VS 다음 VS 네이트

1. 네이버, 다음 2012년 상반기 대비 하반기에 초기면 UV 수치 상승하였으나 PV는 하락

2. 네이트는 상반기 대비 UV와 PV 트래픽 동반 하락

< 2012년 월별 주요포털 UV 트랜드 >

< 2012년 월별 주요포털 PV 트랜드 >

네이트 UV 감소 →

•코리안클릭

전체적으로 하반기 들어 PV 감소 추세 →


네이버.다음 UV 소폭 상승 →

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고정광고 반응율 추이 : 네이버 타임보드

1. 네이버 타임보드 동일 시간(16~17시) 집행 노출 1월, 4월, 9월에 소폭 감소했으나 큰 변동 없음

2. 2012년 4월과 7월에 에 은교, 어벤져스, 연가시 등 다수의 영화가 0.3% 이상의 높은 반응율 기록하며 평균 반응율 상승

(2012년 6월에 연가시가 0.86%의 높은 반응율로 진행되었으나 객관적 추이를 보기 위해 평균 반응율 산정 시 제외)

3. 전체 월 평균 반응율 추이로 보면, 가장 높은 달은 6월과 10월, 11월이며, 가장 낮은 달은 1월, 9월 인 것으로 분석됨

은교, 어벤저스 등 반응율 0.3% 이상 4건

< 2012년 월별 IMP & CTR 추이 분석 (실 집행 기준) >


R2B, 연가시 등 반응율 0.3% 이상 4건

월별네이버_타임보드

(전체 평균 반응율)

2012년 12월 0.18%

2012년 11월 0.22%

2012년 10월 0.22%

2012년 9월 0.17%

2012년 8월 0.19%

2012년 7월 0.22%

2012년 6월 0.23%

2012년 5월 0.21%

2012년 4월 0.27%

2012년 3월 0.20%

2012년 2월 0.18%

2012년 1월 0.16%

평균 0.20%

•DMC 집계자료

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고정광고 반응율 추이 : 다음 브랜딩스테이션

1. 2012년 한 해 동안,다음 브랜딩스테이션 오전,오후 월별 평균 노출 변동폭은 큰 차이가 없는 것으로 나타남.

2. 2012년 브랜딩스테이션 평균 반응률은 Real CTR 0.20%, PTR 1.22%로 2012년 상반기 대비 큰 차이가 없는 것으로 나타났음.

3. 2012년 10월 21일 다음 메인 섹션 개편 : 개편 이후 Real CTR 및 Total CTR 소폭 상승 추이를 보임.

* 2012년 5월에 다소 선정적인 크리로 ‘후궁:제왕의 첩’ , ‘돈의 맛’ 등이 진행 되어 해당월 반응률이 높게 나타났던 것으로 파악.

(후궁:제왕의 첩 : 1.93%, 돈의 맛:1.80%)



•DMC 집계자료

기간

다음 브랜딩스테이션 (평균 반응률)

Real CTR Total CTR

2012년 1월 0.19% 1.42%

2012년 2월 0.19% 1.43%

2012년 3월 0.20% 1.39%

2012년 4월 0.21% 1.48%

2012년 5월 0.25% 1.52%

2012년 6월 0.17% 1.30%

2012년 7월 0.21% 1.45%

2012년 8월 0.21% 1.46%

2012년 9월 0.19% 1.41%

2012년 10월 0.15% 1.26%

2012년 11월 0.22% 1.42%

2012년 12월 0.21% 1.45%

평균 0.20% 1.42%

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고정광고 반응율 추이 : 네이트 브랜딩샷

1. 2012년 2월 , 네이트 메인 개편에 따라 브랜딩 샷 위치가 로그인 영역 밑으로 상향 조정 되어 해당 시점 기준으로 반응률이 상승하는 추이를 보임.

2. 2011년 대비 2012년 집행 편수가 소폭 감소한 대비, 반응률 측면은 2011년 대비 소폭 상승된 모습을 보임.

* 건축학개론(2.19%), 간기남(2.24%)등의 영화 반응률이 높게 기록됨.

3. 2012년 상반기 대비, 2012년 하반기에 집행편수가 대폭 감소한 모습을 보임.



*2월 메인개편 (브랜딩샷 위치 이동) IMP 상승

•DMC 집계자료

기간 네이트 브랜딩샷

Real CTR Total CTR

2012년 1월 0.07% 1.20%

2012년 2월 0.15% 1.99%

2012년 3월 0.15% 1.89%

2012년 4월 0.14% 2.03%

2012년 5월 0.15% 1.61%

2012년 6월 0.42% 2.04%

2012년 7월 0.16% 1.96%

2012년 8월 0.21% 2.10%

2012년 9월 0.17% 1.55%

2012년 10월 0.18% 1.60%

2012년 11월 0.20% 1.29%

2012년 12월 0.19% 1.35%

평균 0.18% 1.72%

*7월 메인개편 (컨텐츠 개편)

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장르별 Real CTR PTR Total CTR

SF/액션 0.14% 0.28% 0.42%

드라마 0.11% 0.28% 0.39%

로맨스/멜로 0.12% 0.29% 0.41%

스릴러/공포/범죄 0.14% 0.29% 0.43%

애니메이션 0.10% 0.28% 0.38%

코미디 0.10% 0.27% 0.37%

네이버 롤링보드 HD동영상형 집행분석

1. 대체적으로 영화 업종의 경우 롤링보드 형태를 HD동영상 형으로 집행(2012년 집행 비중 약 90.7%)

2. 반응률은 영화 장르마다 소폭 차이가 있었으나 Real CTR은 SF/액션, 스릴러/공포/범죄 장르가 높게 나왔으며, PTR은 로맨스/멜로, 스릴러/공포/범죄 장르가 높게 나타남

3. 애니메이션, 코미디 장르가 다른 장르와 비교 시 가장 낮은 평균 반응율을 나타냈으며 드라마 장르 또한 전체 평균보다 낮은 반응율 보임

< 집행결과비교 : 장르별 HD동영상형 반응율 >


•DMC 집계자료

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< 집행결과비교 : 반기별 타임보드 >

네이버 타임보드 집행분석

1. 2012년 1년간 총 505회의 타임보드 집행 / 집행 영화 당 약 3.45구좌의 타임보드 집행

지난 2년간의 추이를 보면 상반기 대비 하반기에 집행 구좌 및 평균 집행 수 상승

2. 2012년 상반기 대비 하반기에 평균 CPC, CPM 소폭 상승

하반기에 프리미엄구좌 진행 빈도가 상반기보다 높아진 것에 영향을 받은 것으로 분석됨

3. 평균 반응율의 경우에는 상반기 보다 약간 하락하는 모습 보임

분기별 비교 총 집행 수 평균 집행 수 CPM CPC CTR

2010년 11월~12월 138구좌 6.9구좌 1,602 944 0.21%

2011년 상반기 265구좌 2.8구좌 1,562 920 0.17%

2011년 하반기 315구좌 3.4구좌 1,628 887 0.18%

2012년 상반기 239구좌 3.4구좌 1,818 909 0.20%

2012년 하반기 266구좌 3.5구좌 1,873 964 0.19%

•DMC 집계자료


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시간대별 2011년 비중 2012년 비중 2012년 CPM 2012년 CPC 2012년 CTR

09:00 ~ 10:00 1% 1% 2,141 1,586 0.14%

10:00 ~ 11:00 3% 4% 2,084 1,543 0.14%

11:00 ~ 12:00 2% 6% 2,178 1,245 0.18%

12:00 ~ 13:00 0% 2% 1,664 838 0.20%

13:00 ~ 14:00 2% 3% 2,032 968 0.21%

14:00 ~ 15:00 7% 7% 2,046 1,279 0.16%

15:00 ~ 16:00 7% 13% 2,020 1,092 0.19%

16:00 ~ 17:00 11% 15% 1,958 932 0.21%

17:00 ~ 18:00 9% 14% 1,931 898 0.22%

Total average 43% 66% 2,001 1,109 0.18%

네이버 타임보드 시간대별 분석

< 집행결과비교 : 프리미엄 시간 구좌 >

1. 집행 비중 비교

- 프리미엄 시간대 집행 횟수가 전체의 66%의 비중을 차지하며 2011년 대비 크게 증가한 것으로 나타남

- 15시~17시까지의 집행 비중이 가장 높음

2. CPM/CPC, CTR 비교

- 프리미엄 시간대 CPM 단가 평균 2,001원 CPC 평균 1,109원대로 진행

- 프리미엄 시간대 중 오전보다는 오후 시간대 선호, 12시 구좌가 CPC 효율성 면에서 가장 우수

오후 시간대 중 17시/ 13시 / 16시 구좌의 반응율이 가장 우수

•DMC 집계자료


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네이버 타임보드 시간대별 분석

< 집행결과비교 : 새벽/저녁 시간 구좌 >

1. 집행 비중 비교

- 18시 이후 저녁 시간대 전체의 34%의 비중을 차지하며, 2011년 대비 감소한 것으로 나타남

- 퇴근시간 직후인 18시~21시까지 집행 비중이 높음 (20시 집행 비중 가장 높음)

2. CPM/CPC, CTR 비교

- 평균 CPM 1,552원, CPC 817원, CTR 0.19%

- 새벽 시간대는 단 3건 집행(평균반응율 산정에 댄싱퀸만 포함, 연가시 1.18% 로 높게 나와 제외)

- 저녁시간대 중 새벽 5시를 제외하면 22시, 23시 구좌의 CPM효율이 가장 높고, 21시의 반응율이 가장 높은 것으로 나타남

시간대별 2011년 비중 2012년 비중 2012년 CPM 2012년 CPC 2012년 CTR

00:00 ~ 01:00 1%(8건) 0%(2건) 1490 1091 0.13%

02:00 ~ 03:00 0%(1건) 0% - - -

03:00~ 04:00 0%(1건) 0% - - -

05:00 ~ 06:00 0%(1건) 0%(1건) 1076 1463 0.07%

07 :00 ~ 08:00 1% (8건) 0% - - -

08:00 ~ 09:00 0%(1건) 0% - - -

18:00 ~ 19:00 12% 6% 1,914 848 0.20%

19:00 ~ 20:00 6% 8% 1,848 926 0.19%

20:00 ~ 21:00 12% 10% 1,674 778 0.20%

21:00 ~ 22:00 6% 8% 1,709 678 0.22%

22:00 ~ 23:00 8% 1% 1,310 648 0.20%

23:00 ~ 24:00 9% 1% 1,349 803 0.12%

Total average 56% 34% 1,552 817 0.19%

•DMC 집계자료


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네이버 타임보드 2012년 우수집행사례

연가시

반응률: CTR 1.18%

지아이조2


26년


돈크라이마미



내가살인범이다


베를린


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네이버 주요 슬롯별 분석

1. 2011년 대비 네이버 영화 섹션 집행 횟수 1.5배 ~ 2배 가량 증가

집행 영화 평균 홈 스포트라이트 약 1.9회 / 홈 우측 배너 약 1.7회 / 서브 우측배너 약 2.3회 / 서브 여백배너 약 1.7회 이상 집행 (2012년 7월 말 부터 서브우측배너가 여백배너로 개편)

2. 2011년 대비 반응율은 3개 지면 모두 상승하였으며, 특히 홈 우측배너의 평균 반응율 상승폭이 가장 크게 나타남

< 집행결과비교 : 2012년 하반기 슬롯별 반응율 >

•DMC 집행작 중심, 집계자료

섹션 지면 2012년

집행 횟수 2011년



평균 CTR 2011년

평균 CTR 2010년

평균 CTR

2012년 최고 반응률

최고 CTR 영화명

영화

홈 스폿라이트 165 88 64 2.13% 2.09% 2.97% 6.16% 다크나이트 라이즈

홈 우측배너 105 67 60 0.63% 0.48% 0.54% 2.94% 어벤져스

서브 우측배너 (서브여백배너로

개편_7월 말)

71 (52)

57 48 0.17%

(0.12%) 0.15% 0.20%

0.61% (0.28%)

다크섀도우 (원데이)


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다음 브랜딩스테이션 형태별 분석

1. 2012년 다음 브랜딩스테이션

1) 다음 집행 영화 총 87편 2) 브랜딩스테이션 집행 횟수 총 132회 3) 편당 집행 횟수 평균 1.61회

2. 1회 집행 영화 : 56편, 2회 집행 영화 : 22편, 3회 집행 영화 : 6편 , 4회:2편-<스타워즈 에피소드1 3D/ 디스민즈 워>

6회: 1편- <프로메테우스> *각 유형별 최고 반응률(R.CTR 기준)을 기록한 영화는, 스킨형을 제외하고 2012년 상반기 때와 동일하게 나타남.(HD프리미엄/와이드형 : 후궁-제왕의 첩, HD형 :스타워즈)

3. 2011년도와 같이 ‘HD프리미엄’ 유형의 집행 선호도가 여전히 가장 높게 나타났으나 Real CTR은 HD와이드형이 가장

높게 나타남.

4. ‘HD형’의 변형 형인 ‘와이드형’은 12년도에 총 10회 집행하여, 작년 대비 집행 빈도가 크게 증가

(11년도 총 5회 집행, 12년 상반기만 7회 집행), 즉, 고화질 영상 광고의 선호도가 높게 나타남

* ‘HD형’의 또 하나의 변형형태 ‘스킨형’ 또한 2012년 상반기 대비 집행 빈도가 증가하여 2012년 한 해 동안 총 4회 집행

5.’마우스오버형’ ,’여백활용 형’ 등에 대한 집행 빈도수는 2012년 상반기에 집행했던 1회가 전부였던 것으로 보아 집행 선호도가 점차 하락하는 추세

배너형태 집행횟수 평균 RealCTR 평균 PTR 평균 TotalCTR


최고 반응율 (Real CTR)

집행 영화명

HD 프리미엄형_일반형 102회 0.20% 1.21% 1.42% 0.37% 후궁:제왕의 첩

HD형 10회 0.19% 1.21% 1.40% 0.30% 스타워즈 에피소드1

HD 와이드형 10회 0.28% 1.30% 1.57% 0.41% 후궁:제왕의 첩

HD 스킨형 4회 0.14% 1.26% 1.39% 0.17% 주먹왕 랄프

< 집행결과비교 : 2012년 브랜딩스테이션 반응율 >

•DMC 집계자료


27

< 집행결과비교 : 2012년 브랜딩스테이션 구좌별 반응율 >

다음 브랜딩스테이션 형태별 분석

1. 2012년 다음 브랜딩스테이션, 총 집행 횟수 132회

1) 오전 구좌 (0시~ 15시): 집행 횟수 56회, 평균 반응율 0.19% , 평균 노출량 약 5,740만

2) 오후 구좌 (15시~ 24시): 집행횟수 76회, 평균 반응율 0.21% , 평균 노출량 약 4,770만

2. 구좌별 평균 노출량: 오전 구좌가 970만 가량 더 높게 나타남

3. 구좌별 평균 클릭수: 12년도 1년동안 집계된 구좌별 반응율은 오전 구좌가 다소 높게 나타남

반응율의 경우 영화 인지도, 크리에이티브, 집행 형태 에 따른 변수로 인해 절대 비교가 어려움.

2011년도 대비, 오후 구좌 집행빈도가 증가하였으며, 평균 PTR은 작년 한해 대비 소폭 하락한 것으로 나타남.

배너형태 집행횟수 평균 노출량 평균 클릭수 평균 Real CTR 평균 PTR 평균 Total CTR 평균 CPM

브랜딩스테이션 _오전구좌 56회 57,442,980 116,538 0.19% 1.21% 1.40% 1,219원

브랜딩스테이션 _오후구좌 76회 47,711,969 97,227 0.21% 1.21% 1.42% 1,467원



28

다음 브랜딩스테이션 형태별 분석 형태별 우수집행사례

[HD형] 스타워즈 : 에피소드1

집행일: 1월 24일

반응률: Real CTR 0.30%

[HD 와이드형]

후궁:제왕의 첩



[HD프리미엄형_일반형] 후궁:제왕의 첩




29




평균 CTR 2011년

평균 CTR



초기

상단배너 87 42 0.17% 0.14% 0.39% 프로메테우스

상단배너_확장형 11 7 0.24% 0.18% 0.39% 브레이킹던2

영화

영화 TO 24 50 3.64% 2.48% 5.80% 연가시

영화 250 76 57 0.13% 0.11% 0.46% 26년

< 집행결과비교 : 2012년 슬롯별 반응율 >

다음 주요 슬롯별 분석

1. 2011년 대비 2012년 메인 지면의 주요 배너의 집행 빈도가 상승한 것으로 나타남.

2. 메인 지면 주요 배너 및 영화섹션 배너의 반응률이 2011년 대비 상승하였으며, 초기상단배너 확장형의 경우 2011년 대비 반응율이 약 1.5배 상승하여 진행.

3. 다음 영화TO 2012년 평균 CTR이 3%대를 넘어서며, 2011년도 프리퀀시 3회 적용 이후 반응률은 꾸준히 상승 추이를 보임.

4. 영화 250 지면 역시 2011년 대비 집행횟수가 증가하였으며, 반응율도 소폭 상승하여 진행.

5. 지면별 최고 반응률을 기록한 영화는, 초기 상단배너와 영화TO의 경우 2012년 상반기에서 변동사항이 없으며,

상단배너 확장형 및 영화250의 경우 각각 브레이킹던2(0.39%), 25년(0.46%)로 나타남.



30

배너형태 집행횟수 평균 RealCTR 평균 PTR 평균 Total CTR 2012년 상반기 최고 반응률

최고반응률 집행영화명

팝 아웃형 11회 0.13% 1.62% 1.75% 2.24% 간기남

슈퍼확장형 3회 0.32% 1.67% 1.99% 2.10% 마다가스카3

HD형 9회 0.15% 1.75% 1.90% 2.27% 나는 왕이로소이다

자동확장형 4회 0.08% 0.85% 1.18% 1.36% 우리는 동물원을 샀다

HD스킨형(신상품) 4회 0.24% 1.54% 1.78% 2.42% 링컨:뱀파이어헌터

네이트 브랜딩샷 형태별 분석

1. 2012년 7월, 네이트 브랜딩샷 HD형의 변형 형태인 스킨형 신규 출시

: 출시 후 총 4회 집행하였으며, Real CTR은 평균 0.24%, Total CTR 1.78%의 수준으로 주요 진행 유형 중

가장 반응률이 높은 슈퍼확장형과 HD형 다음으로 높은 반응률을 나타냄.

2. 2012년 네이트 브랜딩 샷

1) 집행 영화 총 27편 2) 브랜딩샷 집행 횟수 총 32회 3) 편당 집행 횟수 평균 1.19회

3. ‘팝 아웃형’이 총 11회로 집행 빈도가 가장 많았으며 그 다음으로 HD형이 총 9회의 높은 집행빈도를 보임.

유형별 가장 우수한 Real CTR은 2011년도와 마찬가지로 ‘슈퍼확장형’이 가장 우수하게 나타났으며 PTR은 HD형이

가장 우수.

4. 2011년도 신규상품(‘3D 입체큐브형’, ‘메인연동형’)유형은 2012년 상반기 동안 집행 사례가 없었으며,

주로 집행하는 유형은 ‘팝아웃형’, ‘슈퍼확장형’ , ‘HD’ 형 등 고화질의 영상 노출이 가능한 상품을 주로 활용함.

< 집행결과비교 : 2012년 브랜딩샷 반응율 >

•DMC 집계자료


31

네이트 브랜딩샷 형태별 분석 형태별 우수집행사례

[팝아웃형] 간기남


반응률: Total CTR 2.24%

[HD형] 나는 왕이로소이다



[슈퍼확장형] 마다가스카3




32

네이트 브랜딩샷 형태별 분석 형태별 우수집행사례

[자동확장형] 우리는 동물원을 샀다



[HD스킨형] 링컨:뱀파이어헌터




33

네이트 주요 슬롯별 분석

1. 2011년 평균 대비 주요배너 반응율은 큰 변동 없이 비슷한 수준의 반응율을 보이며 집행.

메인배너 확장형의 경우 2011년 대비 집행 횟수 대폭 하락.

2. 2012년 상반기, 시보광고(타임머신)의 활용도가 대폭 감소하였으며,(상반기 1편 활용)

그에 반해 네이트온 메신저 탭 상단배너의 활용도가 상승.(총 8회 집행)

3. 고정 상품인 뉴스 섹션의 플로팅 배너의 활용도가 높게 나타남.(총 10회 집행)

평균 CTR은 0.22%로 메인배너 대비 약 2배 이상 높은 클릭율을 보임

4. 2012년 하반기 판섹션의 여백배너 유형이 3D형태로 새로이 출시되면서, 총 4회 집행되어 평균 CTR은 약

0.03%의 반응률을 보이며 뉴스 듀얼 여백배너와 유사한 수준의 클릭율을 보임.

< 집행결과비교 : 2012년 슬롯별 반응율 >


집행횟수(편수) 2011년

집행횟수(편수) 2012년

평균 CTR 2011년

평균 CTR



초기

메인배너 18 21 0.10% 0.09% 0.23% 어벤져스

메인배너(확장형) 1 16 0.09% 0.09% 0.09% 프로메테우스

메인배너(시간고정) 4 - 0.06% - 0.10% 스노우화이트 앤더 헌츠맨

뉴스

뉴스 플로팅 10 - 0.22% - 0.33% 백설공주

뉴스 듀얼 여백 7 21 0.03% 0.03% 0.06% 어벤져스

판 여백(3D) 4 - 0.03% - 0.04% 스텝업 연가시

메신저 탭 상단 8 - 17,613(클릭수) - 26,900(클릭수) 디스민즈워



34




35

모바일, SNS 광고 집행 분석

1. 2012년 개봉영화 : 광고집행 편수 총 203편으로 전년 대비 증가하였으나 편당 광고비는 1.8억에서 1.6억으로 감소

2. 포탈 중에서는 네이버를 제외한, 다음/네이트의 비중이 2011년 대비 감소

3. 네이버 비중 증가와 함께 모바일/SNS 업종의 광고비가 작년 대비 대퐁 상승 ( 0.01% → 2.2%)

스마트폰의 보급 증가로, 다양한 형태의 디지털 미디어 광고 플랫폼을 활용

4. 이처럼 모바일/SNS 광고비중이 증가 하였으나, 편당 광고비는 작년 대비 감소한 것으로 보아

기본 예산 가이드 내에서 포털의 비중이 소폭 감소하고, 모바일/SNS 비중이 증가된 것으로 보임

< 모바일, SNS 광고 집행 비중 >

•DMC미디어 영화DB

3. 모바일/SNS광고 집행 분석

▲ 2011년 ▲ 2012년

▼ 매체별 광고 집행 비중 ▼ 전체 금액 및 편당 광고비 추이

단위 – 만원

구분 편수 평균 광고비 총 광고비

2011 192 18,284 3,510,476

2012 203 16,774 3,405,078

36

모바일 광고 집행 분석

1. 상반기 모바일 광고금액은 총 75,700만원으로 상반기 광고금액 중 2.2% 차지

2. 월별로는 편당 광고금액이 큰 5월과 10월에 전체 203개 영화 중 19편의 영화가 모바일 광고를 진행하여

전체 모바일 월별 광고 금액 중 각 15.7%, 16.4% 비중 차지

3. 5월 가족의 달 및 10월 추석 연휴, 7월과 12월 방학시즌 등 성수기 개봉 영화들의 경우 모바일 광고비가 높은

비중차지

< 월별 모바일 광고비 추이 >



▼ 모바일 월별 광고 비중

1.3%

7.0%

3.3% 2.9%

15.7%

6.6%

11.2%

9.2% 7.9%

16.4%

6.5%

11.9%

8.5%

11.0%

6.6% 7.1% 9.3%

7.4%

8.1%

9.4% 8.1%

8.8%

7.6% 8.3%

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월

모바일 전체예산

37

49,500 2,000 3,000

700 700

16,000

3,800

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

40,000

45,000

50,000

55,000

아담 Tad 인모비 애드라떼 애드몹 카울리 기타

모바일 광고 집행 분석

1. 모바일 매체별로는 아담이 전체 모바일 집행금액의 약 65.4%로 가장 높은 비중을 차지 했으며.

집행건수도 전체 73건 중 44건으로 과반수 이상의 비중 차지

2. 카울리의 경우 아담 다음으로 높은 광고비를 차지하여 전체 21.6% 비중을 차지 하였으며,

카울리 집행 영화 16편 중 12편, 전체 16,000만원 중 12,000만원이 하반기에 집행됨

3. 인모비의 경우 집행 건수는 2편이나 리치미디어 형태의 광고 진행으로 광고비 비중이 상대적으로 높음.

< 모바일 매체별 광고 집행 비중 >



▼ 매체별 광고비 및 집행 건수 ▼ 전체 모바일 매체별 비중

44

3 2 2 2

16

4

아담,

65.4%

Tad, 2.6%

인모비,

4.0%

애드라떼,

0.9%

애드몹,

0.9%

카울리,

21.1%

기타, 5.0%

38

Ad@m 광고 집행 분석

1. 2012년 Ad@m 집행한 영화는 총 64편으로 모바일 광고 집행 영화의 79%를 차지

2012년 전체 모바일 광고 집행 금액의 75% 를 Ad@m 광고에 집행

2. 액션, 드라마 장르가 가장 많이 Ad@m 광고 집행하였으며, 평균 CTR는 애니메이션 장르가 가장 우수.

3. 3주 집행이 가장 많았으며, 대부분 개봉전 주까지 광고 집행하는 경향 보임

< Ad@m 광고 집행 >



0.82%

0.79%

0.72%

0.76%

0.84%

0.78%

0.76%

0.85%

0.61%

0.00%

0.20%

0.40%

0.60%

0.80%

1.00%

0

4

8

12

16

20 집행 편수 평균 CTR

▼ 장르별 Ad@m 집행 편수 및 CTR ▼ Ad@m 집행 횟수별 편수와 CTR

0.82%

0.80%

0.76%

0.78%

0.88%

0.68%

0.72%

0.76%

0.80%

0.84%

0.88%

0.92%

0

5

10

15

20

25

1주 집행 2주 집행 3주 집행 4주 집행 5주 집행

집행 편수

평균 0.79%

평균 0.79%

39

모바일 광고 집행 사례 : Ad@m

> 시급제



< 19시 집행 사례> < 21시 집행사례>

상품 아담 시급제

유형 Click to web

영화 머니볼

반응율 0.55%

상품 아담 시급제

유형 Click to web

영화 컨테이젼

반응율 0.60%

< 아담 시급제 기 집행작 반응율(내부작)>

시간대 집행편수 CTR

19:00~20:00 3편 0.52%

21:00~22:00 4편 0.50%

23:00~24:00 1편 0.41%

< 아담 시간대별 단가 및 노출량 (2012.01 기준) >

* SA : 18:00~01:00 * A : 08:00~17:00 * B : 02:00~07:00

40

모바일 광고 집행 사례 : 리치미디어



<네이트 싸이월드 모션 배너>

영화명 CTR

후궁 0.23%

봄눈 0.21%

서약 0.25%

다크섀도우 0.25%

코리아 0.23%

잃어버린 세계를 찾아서2 0.21%

장화신은 고양이 0.24%

Total 0.23%

브랜드모션_다크섀도우 브랜드모션_후궁

• 싸이월드 App의 애니메이션 타입의 광고로 싸이월드 앱 실행시 4차례 애니메이팅 구현

• 모션 배너 클릭 시 전면 페이지 형태로 랜딩되며 광고 노출

41

모바일 광고 집행 사례 : 리치미디어



상품 Ad@m : Expandable

유형 Click to web

영화 다크나이트라이즈

집행기간 2012.07.03~ 07.15

반응율 0.90%

< Ad@m : Expandable>

• 바배너 롤링되며, 바배너 클릭시 다크나이트라이즈 미니사이트 오픈되며 유저가 페이지를 문지르는 행동을 취하면 다크나이트라이즈 컨텐츠 페이지로 이동 • 애니메이션 배너효과와 인터렉션 요소들로 다양한 표현 가능, 유저들로 하여금 브랜드를 경험 하는데 최적의 조건을 형성

42

모바일 광고 집행 사례



< 애드라떼 CPM 롤링>

상품 CPM 롤링 총 시청자수 22,000

유형 Click to web UV 15,429

영화 다크섀도우 리플수 14,813

집행기간 2012.04.09 ~ 04.30 SNS 바이럴 수 37,886

• 애드라떼 앱 내 광고를 노출하여 영화 예고편 시청 후 관련 퀴즈를 푸는 유저에게 추첨을 통해 시사회 참여 기회 제공

• SNS연동으로 자연스러운 바이럴 마케팅 효과가 가능하며, 리워드를 제공함으로써 유저들의 적극적인 참여 유도

43

SNS 광고 집행 분석

1. 올 해 SNS 광고금액은 총 19,900만원으로 전체 광고금액 중 0.6% 차지

2. SNS 총 광고비 19,900만원 중 11,900만원이 상반기에 집행된 금액으로, 하반기에는 모바일 대비

SNS 광고비중이 감소 추세를 보임 줄어듦

3. 월별로는 전체 광고비중 다소 적은 비중을 차치한 6월에 가장 높은 광고비중을 보였으며 6월 개봉작 13편 중

6편의 영화가 SNS 매체를 통한 바이럴 광고를 진행

4. SNS의 경우 모바일 대비 다소 낮은 금액으로 진행되었으나 비중은 점차 증가세를 보이고 있음.

< 월별 SNS 광고비 추이 >



▼ SNS 월별 광고 비중

2.5% 5.5%

11.6%

8.5%

11.6%

20.1%

12.6% 12.6%

10.1%

5.0%

8.5%

11.0%

6.6% 7.1% 9.3%

7.4% 8.1% 9.4% 8.1%

8.8% 7.6% 8.3%

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월

SNS 전체예산

44

SNS 광고 집행 분석

1. SNS 매체별 진행내역 확인결과 애드팝콘이 전체 35편 영화 중 17편 집행, 광고비 10,500만원으로

전체 SNS 광고비의 52.8%를 차지. 편당 광고비 약 500만원으로 전체 광고비 중 비중은 적으나 영상광고 노출

및 SNS 팬수확보 등이 가능하다는 점에서 SNS 매체 중 가장 높은 선호도를 보인것으로 보임

2. 애드바이미의 경우 15건의 영화가 집행하였으며, 집행 편수는 애드팝콘과 비슷한 수준이나 편당 광고금액이

적으며 SNS를 통한 바이럴이 가능하여 SNS 매체 중 비교적 높은 선호도를 보임

< SNS 매체별 광고 집행 비중 >



2,000

10,500 7,400

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

페이스북 애드팝콘 애드바이미

▼ 매체별 광고비 및 집행 건수 ▼ 전체 SNS 매체별 비중

3

17 15 페이스북

10.1%

애드팝콘,

52.8%

애드바이미3

7.2%

45

SNS 광고 집행 사례



< 애드팝콘 SNS 전용광고>

상품 SNS 전용광고 게런티 10,000(게시물수)

유형 SNS바이럴, 이벤트참여 동영상PV 35,844

영화 페이스블라인드 SNS클릭수 6,596

집행기간 2012.06.04 ~ 06.24 이벤트참여율 PC 49.83% / 모바일 19.37%

• PC 소셜 게임 & 모바일 게임 Ad Network 를 통한 광고노출로,

아이콘 클릭시 광고페이지 오픈 -> 예고편 영상 노출 -> SNS에 감상평 남기기 -> 게임 아이템 지급 방식으로 진행

46




< 애드바이미 SNS 바이럴_스탠다드형>

영화명 CTR

하늘이 보내준 딸 0.06%

스탠리의 도시락 0.04%

서약 0.04%

우먼 인 블랙 0.04%

원포더 머니 0.04%

스노우 화이트 앤더 헌츠맨 0.07%

연가시 0.08%

Total 0.05%

• 브랜드를 효과적으로 SNS에 퍼뜨리는 참여형 소셜 광고로 애드바이미 유저가 광고에 대한 카피 작성 및 SNS에 게시

• 광고주 페이지로의 순방문자 보장형태로 회원 컨텐츠의 링크를 통해 광고주 페이지로 유입된 순방문자에게 리워드 제공

47




< 페이스북 PAGE POST AD>

상품 PAGE POST AD

유형 ‘마다가스카3’ 페이스북 페이지 유입

영화 마다가스카 3

반응율 0.05%

< 페이스북 POST AD>

상품 POST AD

유형 POST 페이지 유입

영화 다크섀도우

반응율 0.08%

• 일반 스탠다드 광고와 동일하게 우측에 이미지 / 카피와 함께 노출되며

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2012 영화 온라인 광고 동향 분석_dmc_2013.01.28

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