2012 RIC 3 차 과제 진행 교안사업 & 수익 모델 설정

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1. 신규 비즈니스 모델 개요

비즈니스 모델 명칭

비즈니스 모델 설계 목적

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1. 신규 비즈니스 모델 개요 ( 예시 )

비즈니스 모델 명칭

모바일 RFID 를 활용한 전시공간 비즈니스 모델 설계

비즈니스 모델 설계 목적

• 기존의 전시공간은 본질적인 속성상 다양한 컨텐트에 기반한 비즈니스 모델이 개발될 수 있음에도 불구하고 전시물과 관련된 웹 상의 정보에 대한 접근성 및 저장 가능성에 한계가 존재하였기 때문에 전시물 관람 및 전시물과 관련된 기념품 판매 모델 이외의 비즈니스 모델은 수행되지 못했음 .

• 모바일 RFID 를 통하여 오프라인 상의 전시물과 이에 대응하는 웹 상의 디지털 컨텐트 사이의 연결완전성 (Seamlessness) 이 보장됨에 따라 , 다양한 비즈니스 모델이 발생할 수 있을 것으로 판단됨 .

• 결국 모바일 RFID 를 통하여 전시공간을 상거래와 미디어 , 엔터테인먼트가 통합된 역동적인 공간으로 설계할 수 있음 .

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2. UIF Map

기능적 특성

도구적 가치

궁극적 인간가치

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2. UIF Map ( 예시 )

UIF Map 개요

• 기업이 제공하는 제품 / 서비스는 금전적 가치와 기능적 가치를 넘어 소비자의 무형적인 감정적 가치까지 고려하여 개발되어야 함 .

• UIF(Ultimate Human Value-Instrumental Value-Function Properties) Map은 하나의 제품 / 서비스가 구현하는 인간 가치 , 도구적 가치 , 기술적 기능을 하나의 이야기 구조로 통합할 수 있도록 도와주는 표상 체계임 .

상위 수준궁극적 인간 가치

(Ultimate Human Value)

로퍼 서베이의 57 개 기본 가치 목록 ( 능력 , 즐거움 , 정신성 등 57 개의 인간 가치들 )

중간 수준도구적 가치

(Instrumental Value)

(1) 제품 / 서비스 영역에 따라(2) 평가자에 따라(3) 상황에 따라구체적으로 포착되는 실용적 가치들

하위 수준기능적 특성

(Functional Proper-ties)

제품 / 서비스에 적용된 기술의 구체적 기능적 특성들

UIF Map 개요

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2. UIF Map ( 예시 ) 로퍼 서베이가 제안한 인간 가치

성취 즐거움 창조성 헌신 친밀성 이타성

• 능력• 지위• 야망• 건강• 물질적 안정• 공적 이미지• 용기• 인내• 부

• 흥분• 레저• 개인성• 쾌락• 삶의 즐거움• 즐김• 오늘을 삶• 모험• 좋은 모습• 다양한 삶

• 열린 마음• 아름다움• 작업 성취• 자긍심• 창조력• 자기 의존• 자유• 호기심• 지식• 지혜• 학습• 국제화• 음악

• 정신성• 전통• 의무• 복종• 조상• 전통적 성

역할• 신앙• 겸손

• 정직• 진정성• 가족 보호• 개인적 유대• 개인적 관계

유지• 지속적 사랑• 로맨스• 우정• 성

• 자연 조화• 환경 보호• 정의• 사회 책임• 도움• 평등• 사회적 관용• 사회적

안정성

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2. UIF Map ( 예시 ) UIF Mapping 사례 : i-Phone

• 3G• Wi-Fi• EDGE• Bluetooth• With 2• Antennas

• 3G• Wi-Fi• EDGE• Bluetooth• With 2• Antennas

기능적 특성

•App Store 3자 개 발 프로그램

• i-Pod 과 i-Tunes의 통합

•GPS & A-GPS

•Multi-Touch Control & Key-board

•Smart Sensor • Accelometer

빠른 인터넷 속도

이동성누구나

어플리케이션 등록 가능

다기능성 세련된 디자인

편리한 UI

개인 관계 유지

삶의 즐거움 즐김 다양한

삶작업 야망 부 창조력 아름

다움자긍심 좋은

모습음악

도구적 가치

궁극적 인간가치

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3. 시나리오

비즈니스 모델 시나리오

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3. 시나리오 ( 예시 )

비즈니스 모델 시나리오

James 는 토요일 오후 , 가족들과 함께 미술관을 방문했다 . James 는 관람을 하면서 전시물에 대한 궁금함 사항이 있으면 모바일 RFID 리더가 내장된 자신의 휴대폰으로 전시물의 설명 게시판에 부착되어 있는 RFID 태그를 터치하였고 , 그의 휴대폰에는 전시물의 상세 사진 , 작가 , 연도 , 크기 등의 기본 정보뿐만 아니라 다른 사람들이 전시물을 보고 등록한 평가 글까지 나타나 있었다 . 관람 중 James 는 전시되어 있는 그림 중 한 작품이 마음에 들었고 , 그 그림의 RFID 태그를 터치하자 다양한 정보와 함께 그림과 관련된 다양한 상품 정보가 노출되었다 . James 는 다양한 상품 중 휴대폰 배경화면 컨텐트를 구매하였고 , 다른 그림의 RFID 태그 터치를 통해서는 그 그림의 작가에 대한 책을 구매하기도 하였다 . 미술관 방문을 마친 James 는 가족들과의 미술관 방문을 기록하고 싶었고 , 그 때 미술관 입구에서 《오늘을 기억하세요》라는 RFID 태그를 발견하였다 . James 는 자신의 휴대폰으로 RFID 태그를 터치하였고 , 그러자 휴대폰 화면에는 “이미지 · 동영상을 같이 등록하시겠습니까 ?” 란 문구가 나타났다 . James 는 ‘ Yes’ 를 선택하였고 , 미술관에서 자신의 휴대폰으로 가족들과 함께 촬영한 사진들을 선택하였다 . 그리고 《오늘을 기억하세요》 RFID 태그 옆에 함께 부착되어 있는 《주변 맛집》 RFID 태그를 발견한 James 는 가족들과 외식을 하기로 결심하고 그 RFID 태그를 터치하였다 . RFID 태그를 터치하자 미술관 주변의 식당들이 유형별 ( 예 : 한식당 , 양식당 , 일식당 ) 로 나타났고 , 각 식당의 메뉴 · 가격 등의 정보와 할인쿠폰 등이 제공되었다 . James 는 이전에 각 식당들을 방문한 사람들의 평판을 보고 하나의 식당을 결정한 후 , 그 식당에서 제공하는 ‘가족 식사 할인 쿠폰’을 자신의 휴대폰에 다운로드 받았으며 , 바로 예약을 할 수 있었다 .

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비즈니스 모델 Diagram

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4. 다이어그램

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4. 다이어그램 ( 예시 )

Object(with RFID Tag)

Object Manager ① Touch

② Providing related URL

UbiquitousNetworkCompany

ContentProvider

CommerceBusinessCompany

Advertiser

u-PEMS

③ Requesting Tag Information

③ Requesting Tag Information

④ Providing Tag Information

④ Providing Tag Information

⑤ Conducting Transaction / Advertising Exposure

⑦ Conducting Transaction / Advertising Exposure

⑧ Commerce Incentive / Advertising Expenditure

⑨ Division of Commerce Incentive /

Division of Advertising Revenue

⑥ Storing Tag Information

⑩ Providing CRM

Information

• ① Touch: 사용자가 사물에 부착되어 있는 RFID 태그를 터치함 .

• ② Providing related URL: 사용자에게 해당 컨텐트 URL 을 전송함 .

• ③ Requesting Tag Information: 유비쿼터스 네트워크 사업자를 통하여 컨텐트 제공자에게 RFID 태그 관련 정보를 요청함 .

·····

• 비즈니스 모델이 수행되는 단계를 앞서 제시한 시나리오에 기반하여 도식화함 .

• 도 식 화 한 다 이 어 그 램 에 대 한 설명을 기술함 .

비즈니스 모델 Diagram

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비즈니스 모델Who-What Table

5. Who-What Table

사업 참여자 역할 및 제공가치 잠재적 이익 우려 사항

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5. Who-What Table ( 예시 )

비즈니스 모델Who-What Table

사업 참여자 역할 및 제공가치 잠재적 이익 우려 사항

사업자- 가치 네트워크 설계- 마케팅 플랫폼 제공

- 상거래 인센티브- 자사 고객 확보

-높은 설비 비용-낮은 시장 장벽

고객- 시스템 사용- 잠재적 소비자

- 정보 탐색 비용 감소- 개인 경험 관리 가능

- 정보의 신뢰성 부족

컨텐트 제공자 - 양질의 컨텐트 생성- 상거래 인센티브-광고 수익

-낮은 시장 장벽- 지속적 컨텐트 확보

• 앞서 제시한 시나리오와 다이어그램을 바탕으로 비즈니스 모델에 참여하는 각 참여자들의 역할 및 제공가치와 그들이 얻게 되는 잠재적 이익 , 그리고 비즈니스 모델 수행 시 발생할 수 있는 우려 사항을 기술함 .

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슬로건

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전략 캔버스

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슬로건 / 전략캔버스6. 비즈니스 모델의 Value Model

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6. 비즈니스 모델의 Value Model ( 예시 )

슬로건

• 설계하고자 하는 비즈니스 모델을 잘 나타낼 수 있는 문구를 제시함 .

( 예 : 네이버 지식 iN – “ 지식과 내가 함께 커가는 곳” )

전략 캔버스

• 전략적 초점을 설 정 하 여 경쟁 우위를 확보하고 , 더 많은 고객을 확보 하 기 위 한 전략 캔버스 를 제시함 .

• 산업 내 경쟁 요소를 도출하고 경쟁 상 대 와 일 정 한 기 준 으 로 비 교 평가함 .

• 전략 캔버스에 대한 내용을 기술함 .

슬로건 / 전략캔버스

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ERRC

ERRC 분석

•

ERRC 분석

EliminateEliminate ReduceReduce

RaiseRaise CreateCreate

• •

• •

6. 비즈니스 모델의 Value Model

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ERRC

ERRC 분석

• 기존의 차별화와 원가우위의 상쇄관계를 깨고 새로운 가치곡선을 창출하기 위해서는 전략적 논리와 비즈니스 모델에 도전하는 4 가지 질문 (ERRC) 인 제거할 요소(Eliminate), 표준 이하로 내려야 할 요소 (Reduce), 올려야 할 요소 (Raise), 창조해야 할 요소 (Create) 를 고려할 필요가 있음 .

ERRC 분석

EliminateEliminate ReduceReduce

RaiseRaise CreateCreate

• 복잡한 결제 방식 • 부정 사용

• 신뢰성• 멀티미디어 컨텐트

• 모바일 접근성

6. 비즈니스 모델의 Value Model ( 예시 )

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Stakeholder Utility Map

Stakeholder Utility Map6. 비즈니스 모델의 Value Model

구분 단계 / 수단 설명

구매자경험

사이클

효용성

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Stakeholder Utility Map (Cont.)6. 비즈니스 모델의 Value Model

경험 사이클

효용성

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Stakeholder Utility Map

• 제품이나 서비스가 개발된 방법의 기술적 측면의 기능은 낮추고 모든 이해관계자의 효용성 측면의 기능을 분석함 .

Stakeholder Utility Map6. 비즈니스 모델의 Value Model ( 예시 )

구분 단계 / 수단 설명

구매자경험

사이클

생성 쉽고 편리하게 노하우를 멀티미디어 형태로 제작할 수 있도록 하는 것 ( 편집 및 등록 )

협업 협업을 통해 사용자의 노하우를 발전시켜 나갈 수 있도록 하는 것

검색 궁금했던 노하우는 물론 연관된 더 많은 노하우를 찾을 수 있도록 하는 것

평가 사용자가 노하우를 평가하고 실시간으로 알리는 등 재미 요소를 추가하는 것

공유 나누고 공유하므로 더 많은 사용자가 노하우를 습득할 수 있도록 하는 것

효용성

고객 생산성 제공 컨텐트 ( 상품 , 서비스 ) 가 고객들의 일을 빠르고 효과적으로 처리하도록 돕는가 ?

간편성 컨텐트 보기가 간단한가 ?

편리성 컨텐트 ( 상품 , 서비스 ) 의 구입이나 사용 , 폐기가 용이한가 ? 시간과 심리적 부담을 줄여주는가 ?

리스크 감소 컨텐트 ( 상품 및 서비스 ) 가 고객에게 재정적 또는 물리적 , 신뢰도 리스크를 줄여주는가 ?

재미 컨텐트 ( 상품 및 서비스 ) 가 고객에게 재미를 제공하는가 ?

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Stakeholder Utility Map (Cont.)6. 비즈니스 모델의 Value Model ( 예시 )

노 하 우 / 지 식 생 성 을 빠 르 고 효과적으로 할 수 있다 .

..........

필요 한 노하 우 /지 식 을 빠 르 고 효과 적 으 로 찾을 수 있다 .

..........노하 우 / 지 식 의 공 유 를 빠 르 고 효과적으로 할 수 있다 .

.......... .......... .......... ..........노하 우 / 지 식 을 간 편 하게 공 유할 수 있다 .

노하 우 / 지 식 을 편리하게 만들어낼 수 있다 .

.......... .......... .......... ..........

.......... .......... .......... .......... ..........

.......... ..........노하 우 / 지 식 을 재미있게 찾을 수 있다 .

.......... ..........

경험 사이클의 5 단계

생성 협업 검색 평가 공유

고객 생산성

간편성

편리성

리스크 감소

재미

효용성

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Chasm 이론에 의한 고객분석

Chasm 이론에 의한 고객분석

기술애호가 선각수용자 전기다수계층 후기다수계층 지각수용자

7. Customer Model

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7. Customer Model ( 예시 )

Chasm 이론에 의한 고객분석

Chasm 이론에 의한 고객분석

기술애호가 선각수용자 전기다수계층 후기다수계층 지각수용자

흥 미 위주이지만 , 새 로 운 기 술 에 대 한 거 부 감 이 없는 진 보 적 성 향 의 컨 텐 트 소비자

학 습 을 목 적 으 로 컨 텐 트 의 품 질 이 좋 다 면 온 라 인 오 프 라 인 모 두 돈 을 지 불 하 고 사 용 하 는 소비자

무료 컨텐트를 통한 문제 해결 지향 소비자

무료 컨 텐 트 를 통 한 학 습 을 지향하는 소비자

인 지 도 가 생겨 컨텐트 소비

전 통 미 디 어(TV) 를 흥 미 위주로 소비하는 소비자

• Chasm 이론은 고객 집단을 다섯 가지로 분류함 .• 시간의 흐름에 따른 설계된 비즈니스 모델의 고객들을 분류함 .

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테크노그래픽스에 의한 고객분석

테크노그래픽스에 의한 고객분석7. Customer Model

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테크노그래픽스에 의한 고객분석

테크노그래픽스에 의한 고객분석7. Customer Model ( 예시 )

• 테크노그래픽스 (Technographics) 는 신기술에 대한 태도 , 신기술 사용의 동기 , 신기술 구매의 능력을 기준으로 하여 소비자를 분류하고 , 그 특성을 분석하는 이론 체계임 .

관점 사용 목적 기술에 대한 태도

소득 수준

낮음 높음

소비

흥미 위주

낙관적 ( 기술애호 ) 기술에 대한 거부감이 없는 진보적 성향의 UCC 소비자

비관적 ( 기술혐오 ) 전통적 미디어 ( 예 : TV, Radio) 소비자

문제 해결 지향

낙관적 ( 기술애호 )무료 노하우 컨텐트 소비를 통 해 문 제 를 해 결 하 려 는 소비자

온라인과 오프라인 ( 예 : 전화 ) 모두 사 용 하 여 문 제 를 해결하려는 소비자

비관적 ( 기술혐오 ) N/A

학습 지향

낙관적 ( 기술애호 )무료 노하우 컨텐트를 소비하여 지식을 습득하려는 소비자

온라인과 오프라인 ( 예 : 학원 ) 모두 사용하여 지식을 습득하려는 소비자

비관적 ( 기술혐오 ) N/A 오프라인만 사용하여 지식을 습득하려는 사용자

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비고객분석

비고객분석7. Customer Model

비고객군 Solution

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비고객분석

비고객분석7. Customer Model ( 예시 )

• 블루오션 전략에서는 비고객을 ‘업계의 공급품을 최소한 구매하지만 정신적으로 비고객’ , ‘ 해당 산업의 상품 사용을 거부하는 비고객’ , ‘ 시장의 상품을 선택할 여지가 없는 비고객’과 같이 3 계층으로 분류함 .

• 비고객의 특성을 감안하여 고객화의 전략을 모색할 필요가 있음 .

비고객군 Solution

-머지 않아 고객이 될 수 있는 고객- 시장의 가장자리에 위치하여 이탈 가능성이 있는 고객

-‘ 제공된 지식 컨텐트에 대한 신뢰도 부족’ 또는 ‘사용자가 컨텐트를 제공하거나 소비하는 부분에 있어서 불편함’에서 올 수 있음 .

- 이러한 이탈 가능성을 제거하고 해결책을 제시해 줌으로써 ‘ H’ 사이트의 예상 비고객을 고객으로 전환할 수 있음

- 의식적으로 시장을 선택하지 않는 거부하는 비고객 ( 기존 시장에서 제공하는 상품을 받아들일 만한 가 치 가 없는 것 으 로 간 주 하 고 이 를 의식적으로 거부하는 고객군 - 지식 제공 서비스에 대한 니즈를 못 느끼거나 또는 지식을 제공할 만한 능력이 없는 고객군 )

- 기존의 지식 제공서비스와의 차별성을 두어 이들을 ‘ H’ 사이트의 고객으로 전환할 수 있음 .

- 미개척 비고객군 ( 시장이 한번도 고객으로 삼지 않았거나 잠재고객으로도 고려하지 않은 고객군 -텍스트가 불편한 50~60 연령대의 고객군 )

- 텍스트 기반의 지식에서 벗어나 쉽게 소비할 수 있도록 동영상을 소비하는 법에 대한 컨텐트 제공 및 동영상을 활용하여 지식을 제공하여 고객으로 전환할 수 있음 .

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8. 비즈니스 모델 정의에 의한 분석

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8. 비즈니스 모델 정의에 의한 분석 (예시 )• 여러분은 지금까지 수업 시간을 통해 다양한 비즈니스 모델 정의에 대하여 배웠습니다 .

지금까지 배운 비즈니스 모델 정의 중 하나를 선택하여 여러분이 설계한 비즈니스 모델을 분석하기 바랍니다 .

Ethan(Referrer) 은 주말에 여자친구와 함께 ‘ Brooklyn Bridge’ 라는 식당에서 식사를 하였다 . 오랜만에 괜찮은 식당에서 맛있는 음식을 먹은 Ethan 은 식사를 마친 후 계산을 하기 위해 계산대 앞으로 향했다 . 계산대 근처에 다가서자 Ethan 의 단말기에 전자 계산서가 전송 되었고 , Ethan 은 지불을 승인하였다 . 지불이 완료되고 , 식당의 결제 단말기는 Ethan 의 단말기에 영수증 (U-Receipt) 을 전송하였다 . Ethan 이 전송 받은 영수증에는 Ethan 이 식사를 한 품목들 , 가격 , 결제 계좌 등의 기본 내용들과 식당 정보 , 지도 등의 정보가 추가로 담겨 있었다 . 영수증이 전송된 이후 U-Receipt 회원 가입 동의 화면이 Ethan 의 단말기에 노출됐다 . 가맹점 주인은 U-Receipt 에 가입하게 되면 지인에게 U-Coupon 을 발행할 수 있고 지인들이 이용을 하게 되면 적립금이 쌓인다고 알려주었다 . Ethan 은 나쁘지 않을 것이라 생각하여 회원 가입에 동의했고 Ethan 의 단말기에 있던 Ethan 의 기본 정보가 가맹점의 결제 단말기로 전송되었다 . 월요일 직장에 출근한 Ethan 은 동료인 Emma 와 대화를 나누다가 , 지난 주말 다녀간 식당 (Brooklyn Bridge) 이 생각나서 메뉴를 추천해주면서 다음에 꼭 가보라고 하였다 . Emma 는 Ethan 의 추천을 받으며 , 위치를 알려달라고 하였다 . Ethan 은 ‘ Brooklyn Bridge’ 에서 받은 U-Receipt 를 블루투스 네트워킹을 활용하여 전송하여 주었는데 , Ethan 이 전송해준 U-Receipt 는 식당 위치 , 10% 할인의 내용이 담겨있는 U-Coupon 으로 변환되어 전송되었다 . 이후 Emma 는 U-Coupon 을 가지고 ‘ Brooklyn Bridge’ 에서 식사를 했고 10% 할인을 받을 수 있었다 . Ethan 은 Emma 가 식사를 한 것에 대한 인센티브로 3% 의 적립금을 받게 되었다 .

위와 같은 시나리오를 갖는 비즈니스 모델을 Mahadevan 의 비즈니스 모델 정의에 의하여 분석하면 다음과 같다 . Mahadevan 은 비즈니스 모델을 가치의 흐름 , 수익의 흐름 , 물류의 흐름이라는 세가지 흐름으로 정의하였다 . Mahadevan 정의를 본 비즈니스 모델에 적용해 보면 가치의 흐름은 선구매자가 편리하게 보관하고 있는 디지털 영수증을 잠재고객에게 U-Coupon 으로 전달해주는 것과 그 쿠폰을 활용하여 잠재고객이 할인을 받고 , 다시 선구매자가 인센티브를 받는 것으로 분석할 수 있다 . 수익의 흐름은 처음 광고주가 U-Receipt 社에 광고비를 지불하는 것 , 선구매자가 가맹점에 결제를 하는 것 , 잠재고객이 가맹점에 결제를 하는 것 그리고 U-Receipt 社가 가맹점으로부터 받은 광고비 중 선구매자에게 인센티브를 제공하는 것으로 이해할 수 있다 . 끝으로 물류의 흐름은 가맹점이 선구매자에게 상품 혹은 서비스를 제공하는 것 그리고 잠재고객에게 상품 혹은 서비스를 제공하는 것이라고 할 수 있다 .

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9. Conclusion

• 본인이 설계한 비즈니스 모델에서 강조하고자 하는 점을 서술함 .• 설계한 비즈니스 모델을 실제 수행 시 , 발생할 수 있는 이슈에 대하여 서술함 .

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Reference

• 본인이 비즈니스 모델을 설계하면서 참고한 문헌 , 웹 사이트 등을 기재함 .

참고문헌

• 임인재 , 김신영 (2008), 논문작성법 , 서울대학교 출판부- 이은진 요약 /정리

• 성태제 (2007), 연구방법론 , 학지사 - 윤지연 요약 /정리

• 채서일 (2005), 사회과학조사방법론 , 비앤엠북스 - 윤지연 요약 /정리

• 주수영 (2005), “ 질적연구방법론 – 1:1 심층면접을 중심으로” , Qualita-tive Research, pp. 1-15

- 권두순 요약 /정리

• 이경전 교수 (2009), 비즈니스 모델 개발과 평가 자료 , 2009 Spring