201208_광고 매체별 광고회피 수준과 요인에 관한 연구_dmc

광고 매체별 광고회피 수준과 요인에 관한 연구광고연구(양윤직·조창환, 2012년)의

“광고 매체별 광고회피 수준과 요인에 관한 연구”를 요약하고 재구성 함

2012.08

DMC Report

Media Report Article Review ME2012025

Digital Media Convergence Company

DMC Media

Part1.Article Review

매체와 채널의 수가 기하급수적으로 증가하면서 광고의 절대적인 양도

증가했고, 소비자의 광고 회피현상 또한 점점 증가하고 있는 추세. 본 연구에서는 광고업계에서 중요하게 인식되고 활용되고 있는 지상파

TV, 케이블TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, 트위터, 페이스북의 8개 매체

유형과 회피유형에 따라 광고회피 수준은 어떤 차이가 나고, 광고회피에

영향을 미치는 요인에 따른 상대적인 영향력은 어떠한 차이가 있는지 밝

히고자 함.본 연구는 소셜 미디어를 포함한 다양한 매체의 광고회피 수준과 영향을

미치는 요인을 종합적으로 분석비교 한 연구로 연구 결과는 매체별 활용

목적과 차별화된 광고전략을 수립하는 데 도움을 줄 것으로 기대함.

광고회피 수준과 요인 연구의 필요성

문헌연구

연구문제 및 연구방법

연구결과

결론 및 시사점

광고회피 수준과 요인에 관한 연구 필요성

•사람들은 하루에 최대 5천 개의 광고에 노출(Ries, 2002), 영국의 성인들은 하루에 광고메시지를 1,600개 이상 접함(The Henley Centre, 2004).

•매체와 채널의 수가 기하급수적으로 증가하면서 광고의 절대적인 양도 증가했고, 소비자의 광고회피현상 역시 점점 증가하고 있는 것으로 예상. 기업들은 증가된 매체와 채널의 수만큼 광고의 양도 증가시켜 노출 기회를 확대하려고 노력하고 있지만 광고회피(Ad Avoidance)도 증가하면서 광고를 소비자에게 효과적으로

전달하기 힘들짐. 즉, 광고회피는 비용효율성과 ROI 저하의 주요 원인 중에 하나가 됨.

•방송과 통신이 융합되면서 스마트TV 같은 디지털기술이 탑재된 매체환경에서는 시청자의 시청태도를 능동적으로 변화시키기 때문에 광고의 회피가 더욱 증가하는 것뿐 아니라

광고를 근본적으로 차단하고 미디어의 콘텐츠를 이용할 가능성이 높음. 이러한 현상은 TV뿐 아니라 거의 모든 매체가 디지털로 전환되면서 발생하고 있는 매체소비의 큰 특징이기도 함.

•광고물의 양적 증가는 광고의 혼잡도(Ad Clutter)를 증가시켜 광고의 회피 현상을 심화시킴. 많은 실증연구에서 광고혼잡은 소비자자들에게 정보처리 양을 초과하는 과도한 정보를 제공함으로써 광고의 효과를 떨어뜨린다는 결과(박원기, 2003; 조재영, 2000; Ray & Webb, 1986).

•지나치게 많은 광고로 인해 발생한 광고혼잡은 수용자들의 광고에 대한 태도를 악화시키며, 동시에 광고회피 경향을 심화시킴(Zanot, 1984; Danaher, 1995; Elliot & Speck, 1998).

“소비자들이 광고를 회피하게 되면 광고효과는 감소.

광고집행의 생산성을 높이고 과학적인 광고의사결정을 위해서

매체별로 광고회피에 대한 연구를 통해 구체적인 통찰력을 얻는 것이 매우 필요”

광고매체의 증가

광고물의 양적 증가

광고 혼잡도증가

광고회피 현상심화

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문헌연구: 매체별 광고회피와 회피유형

•광고회피란 소비자가 광고에 노출되는 것을 의도적으로 피하는 행동. 매체유형별로 다양한 형태로 광범위하게 나타남.

•스펙과 엘리엇(Speck & Elliott, 1997)은 처음으로 인지적 회피라는 개념을 도입 : 인지적 회피 - TV광고의 경우 TV를 켜놓은 채 다른 일을 함으로써 의도적으로 광고를 무시하는 경우

: 물리적 회피 - TV가 켜져 있는 방을 떠나거나 잡담을 하여 광고를 제거 : 기계적 회피 - 채널을 전환하여 광고를 거름

•인쇄매체의 경우 기계적인 회피가 발생할 수 없거나, 인터넷, 모바일, SNS 광고의 경우 물리적 회피(방을 떠남, 잡담)의 가능성은 거의 없음. 홍종필(2009)은 물리적 회피와 기계적 회피를 묶어 행동적(behavioral) 회피 라는 새로운 개념을 사용

•홍종필(2009)은 6개 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지, 전자우편, 웹)의 광고회피 연구에서 웹의 광고회피 수준이 가장 높게 나타났고 그 다음으로 전자우편, 신문, TV, 라디오, 잡지 순으로 나타나서 6개 매체에서 보편적으로 광고회피가 일어 나고 있음을 밝혀냄.

•전체적인 모바일 광고의 회피수준은 TV나 신문의 광고 회피에 비해 크게 높은 것으로 나타났고, 회피유형별 회피수준에서는 물리적 회피와 인지적 회피가 기계적 회피에 비해 상대적으로 높은 것으로 나타남(최인규·한상필, 2008)

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광고회피와 회피유형에 관한 선행 연구

연구 내용 연구결과 연구자

광고회피 정의소비자들이 TV를 시청하면서 하는 행동 중 잡담, 방을 떠남, 채널 변경, TV를 끄는 행동, TV시청하면서 책이나 신

문을 보는 행동 등을 광고회피로 간주.Danaher, 1995

광고회피 유형화

채널 변경이나 TV를 끄는 행동(기계적 회피)과 잡담이나 방을 떠남(물리적 회피)을 구분. Krugman & Jonson, 1991

광고회피 유형화처음으로 인지적 회피라는 개념을 도입하여 광고회피를 광고무시(인지적 회피), 광고거르기(기계적 회피), 광고제거

(물리적 회피)의 유형이 결합된 행동으로 정의.Speck & Elliott, 1997광고회피 유형화

인쇄매체의 경우 기계적인 회피가 발생할 수 없거나, 인터넷, 모바일, SNS 광고의 경우 물리적 회피(방을 떠남, 잡

담)의 가능성은 거의 없음. 물리적 회피와 기계적 회피를 묶어 행동적(behavioral) 회피라는 새로운 개념을 사용.홍종필, 2009

인터넷 광고회피

인터넷광고는 기계적 회피가 인지적 회피나 물리적 회피보다 높게 나타남. 이정아·유지연, 2005인터넷 광고회피

인터넷광고는 행동적 회피가 인지적 회피보다 높게 나타남. Cho & Cheon, 2000

모바일 광고회피전체적인 모바일 광고의 회피수준은 TV나 신문의 광고 회피에 비해 크게 높은 것으로 나타났고 회피 유형별 회피

수준에서는 물리적 회피와 인지적 회피가 기계적 회피에 비해 상대적으로 높은 것으로 나타남.최인규·한상필, 2008

문헌연구: 광고회피의 예측 요인들 [인구통계학적 특성]

•성, 연령, 학력, 소득수준, 인종 등 다양한 인구통계학적 요인들과 광고회피와의 관계에 대한 연구들이 지속되어 왔으나 결과는 일관적이지 않음

: 상당수 광고회피 연구에서 여성보다는 남성이 광고회피에 더욱 적극적인 것으로 나타남. (이경렬, 2001; Heeter & Greenberg, 1985; Weimann, 1995). : 하지만 다른 연구들에서는 성별에 따른 광고회피가 큰 차이를 보이지 못함. (김요한, 2007; Speck & Elliott, 1997)

•연령에 따른 광고회피에 대한 연구 역시 그 결과가 서로 불일치함.

•교육수준에 따라서도 광고회피의 영향을 살펴본 연구들이 많지만 그 결과들 역시 일관된 결론을 내리기는 어려움.

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인구통계학적 특성에 따른 광고회피 연구 결과

인구통계학적 특성별인구통계학적 특성별 연구결과 연구자

성별 연구결과가 일관적이지 않음

여성보다는 남성이 광고회피에 더욱 적극적인 것으로 나타남.이경렬, 2001; Heeter & Greenberg, 1985;

Weimann, 1995성별 연구결과가 일관적이지 않음

성별에 따른 광고회피가 큰 차이를 보이지 못함. 김요한, 2007; Speck & Elliott, 1997

연령별 연구결과가 일관적이지 않음

광고회피가 상대적으로 낮은 연령에서 더 높게 나타남.이경렬, 2001; Danaher, 1995;

Speck & Elliott, 1997연령별 연구결과가 일관적이지 않음

연령이 높을수록 광고를 회피하는 정도가 더 높게 나타남. 서울광고기획, 1996; Shavitt, et al., 1988

학력별 연구결과가 일관적이지 않음

교육수준이 높을수록 광고회피 정도가 높게 나타남. Clancey, 1994

학력별 연구결과가 일관적이지 않음

교육수준과 광고회피 간 관계가 유의미하지 않음.이경렬, 2001; 홍종필, 2008;

Speck & Elliott, 1997

문헌연구: 광고회피의 예측 요인들 [매체 이용빈도와 매체 이용량]

•기존연구에서 광고회피를 예측하기 위해 주로 사용된 매체이용관련 변인은 매체 이용량, 매체 이용빈도, 매체 이용폭 등임. 그 중에서 매체 이용량이 가장 많이 연구됨.

•TV 이용량과 광고회피와의 관련성 연구는 일관된 결과가 나타나지 않음. : 심미선(2001), Clancey(1994)의 연구에서는 TV를 많이 시청하는 사람들에게 광고회피가 덜 일어난다는 연구결과를 보임.

: 이경렬(2001), 홍종필(2008), Abernethy(1991), Heeter & Greenberg(1985), Wenner & Dennehy(1993)의 연구에서는 매체이용량이 광고회피와 관련이 없다는 연구결과를 보임.

•라디오는 청취량이 많을수록 회피가 높게 일어났다고(Speck & Elliott, 1997) 연구되었지만 다른 매체들은 매체 이용량과 광고회피와 연관성이 없는 것으로 나타남.

(홍종필, 2009; 최인규·한상필, 2008; 이정아·류지연, 2005). : 매체 이용빈도 역시 6개 매체 모두에서 광고회피와 관련성이 없는 것으로 연구됨. (홍종필, 2009)

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매체 이용빈도 및 이용량에 따른 광고회피 연구 결과

인구통계학적 특성별인구통계학적 특성별 연구결과 연구자

TV 연구결과가 일관적이지 않음

TV를 많이 시청하는 사람들에게 광고회피가 덜 일어난다는 연구결

과를 보임심미선, 2001; Clancey, 1994

TV 연구결과가 일관적이지 않음

매체이용량이 광고회피와 관련이 없다는 연구결과를 보임.

이경렬, 2001; 홍종필, 2008; Abernethy, 1991;

Heeter & Greenberg, 1985;

Wenner & Dennehy, 1993

라디오청취량과 광고회피간의

관련 있음라디오는 청취량이 많을수록 회피가 높게 일어남. Speck & Elliott, 1997

신문, 잡지,

전자우편, 인터넷연구결과가 일관적이지 않음 매체 이용량과 광고회피와 연관성이 없는 것으로 나타남.

Speck & Elliott, 1997; 홍종필, 2009;

최인규·한상필, 2008; 이정아·류지연, 2005

문헌연구: 광고회피의 예측 요인들 [매체에 대한 태도와 매체 이용동기]

•광고회피에 영향을 미치는 매체관련 변인은 광고가 노출되는 매체와 관련된 특성을 지칭함. 소비자의 매체 이용 동기와 광고 매체에 대한 태도로 구분.

•매체 태도에 따른 연구결과는 매체별로 다른 결과가 나타남. [TV] 태도와 광고회피 간에는 아무런 상관관계가 없는 것으로 나타남

[인터넷] 태도와 광고회피 간에 일관된 연구결과가 나타나지 않음 [모바일] 태도는 광고회피에 영향을 주지 않음

•이용과 충족이론에 따르면 소비자들은 다양한 동기와 목적으로 매체를 이용 [TV] 정보획득을 위해 TV를 시청하는 사람들은 물리적 회피를, 시간을 보내기 위해 TV를 시청하는 사람들은 기계적 회피가 높았음

[인터넷] 인터넷은 오락적 이용동기가 높을수록 광고회피도 높았음. [모바일] 오락적, 기능적 이용동기가 광고회피에 영향을 미치는 것으로 나타남.

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매체 태도와 매체 이용동기에 따른 연구 결과

구분 연구결과 연구자

매체 태도

(매체에 대해 소비자가 갖는

감정적 반응)

4대 매 체 중 신문만이 신문에 대한 긍정적인 태도를 가질수록 광고회피의 수준이 증가 Speck & Elliott, 1997

매체 태도


감정적 반응)

TV에 대한 태도와 광고회피 간에는 아무런 상관관계가 없는 것으로 나타남. Wenner & Dennhy, 1993매체 태도


감정적 반응)잡지와 인터넷의 광고회피는 매체에 대한 태도에 의해 영향을 받음.

잡지는 부(-)적, 인터넷은 정(+)적 관계를 보임.홍종필, 2009

매체 태도


감정적 반응)

인터넷과 모바일 매체에 대한 태도는 광고회피에 영향을 주지 않음. 이정아·류지연, 2005; 최인규·한상필, 2008

매체 이용동기

(소비자가 매체를 이용함에 있어 갖

는 다양한 목적성을 의미)

정보획득을 위해 TV를 시청하는 사람들은 물리적 회피를, 시간을 보내기 위해 TV를 시청하는 사

람들은 기계적 회피가 높았음.이경렬, 2001

매체 이용동기



신문은 흥미 와 휴식을 위한 이용 목적이 클수록 광고회피가 증가하는 것으로 나타남. 김요한, 2004매체 이용동기


는 다양한 목적성을 의미) 인터넷은 오락적 이용동기가 높을수록 광고회피도 높았음. 이정아·류지연, 2005

매체 이용동기



모바일은 오락적, 기능적 이용동기가 광고회피에 영향을 미치는 것으로 나타남. 최인규·한상필, 2008

문헌연구: 광고회피의 예측 요인들 [광고에 대한 태도와 지각된 침입성]

•광고 수용자들이 광고를 회피하는 가장 큰 이유는 광고에 대한 부정적 태도와 지각된 침입성 때문임.

: TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, 모바일, 전자우편 등 대부분의 매체 유형에서 긍정적인 광고태도를 가진 사람일수록 광고를 회피하고자 하는 경향이 낮고, 광고에 대해 부정적인 태도를 가진 사람일수록 높은 광고회피 경향을 보임.

: 지각된 침입성을 크게 느낄수록 광고회피도 높아짐. (조재영, 2000; 이경렬, 2001; 김요한, 2004; 이정아·류지연, 2005; 소현진·박범순, 2008; 최인규·한상필, 2008; 홍종필, 2009; Cho& Cheon, 2004; Cronin & Menelly, 1992;

Speck & Elliot,1997).

•최근 인터넷광고, VOD광고, IPTV광고에서는 강제적 노출이 증가하고 있는데 김재휘·김용환(2003)의 인터넷 광고 회피 연구에서는 침입성이 광고에 대한 주목을 높이지만 광고

태도에는 부정적인 영향을 미침.

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광고에 대한 태도와 지각된 침입성에 대한 연구 결과

구분 연구결과 연구자

광고에 대한 태도

소비자가 광고를 소비할 때 느끼는 정보적 유용성이나 오락적 유용성과 같은 개인적인 효용성에

대한 평가가 광고태도의 주요한 측면 중 하나임. 소현진·박범순, 2008

광고에 대한 태도TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, 모바일, 전자우편 등 대부분의 매체 유형에서 긍정적인 광고태도

를 가진 사람일수록 광고를 회피하고자 하는 경향이 낮고, 광고에 대해 부정적인 태도를 가진 사람

일수록 높은 광고회피 경향을 보임.

조재영, 2000; 이경렬, 2001; 김요한, 2004; 이정아·류지

연, 2005; 소현진·박범순, 2008; 최인규·한상필, 2008;

홍종필, 2009; Cho& Cheon, 2004; Cronin & Menelly,

1992; Speck & Elliot,1997

지각된 침입성

(소비자가 매체의 콘텐츠를 이용하는 과정에서 광고가

지속적으로 인지적 처리를 방해하는 것을 의미.)

지각된 침입성을 크게 느낄수록 광고회피도 높아짐.

조재영, 2000; 이경렬, 2001; 김요한, 2004; 이정아·류지

연, 2005; 소현진·박범순, 2008; 최인규·한상필, 2008;

홍종필, 2009; Cho& Cheon, 2004; Cronin & Menelly,

1992; Speck & Elliot,1997

지각된 침입성

(소비자가 매체의 콘텐츠를 이용하는 과정에서 광고가

지속적으로 인지적 처리를 방해하는 것을 의미.) 최근 인터넷광고, VOD광고, IPTV광고에서는 강제적 노출이 증가하고 있는데 인터넷광고회피 연

구에서는 침입성이 광고에 대한 주목을 높이지만 광고 태도에는 부정적인 영향을 미침.김재휘·김용환, 2003

연구문제 및 연구방법

•소비자들의 광고회피는 광고비히클에 대한 노출량과 실제 광고노출량 사이에 큰 차이를 가져옴. (Danaher, 1995; Kneale, 1988)

•광고회피는 광고의 효율적인 집행을 방해하고 있는 매우 핵심적인 요인으로 인식됨. (Kaplan, 1985)

•광고 수용자의 광고회피 행위의 원인과 그 행위에 영향을 주는 요소들에 대한 연구 필요. 다양한 매체유형 간 광고회피 비교연구는 상대적으로 적음.

•다매체, 다채널 시대에 광고 매체에 따른 광고회피 비교연구를 통해 소비자들이 매체유형별로 어떻게 광고에 반응하는지 차이를 연구하고 광고회피의 차이를 유발시키는 가장 큰 요인이 무엇인가를 연구함으로써 효과적인 광고 매체선정, 매체별 적정 예산 수립, 매체별 광고 크리에이티브의 차별화 등을 포함한 광고 전반에 걸친 전략과 집행방법을 수립

하는 것이 중요해짐.

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[연구문제1]지상파TV, 케이블TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷(노출형광고), 트위터, 페이스북에서 나타나는 소비자의 광고회피 수준은 어떠한가? 또한 회피유형(인지적 회피, 행동적 회피)별로 광고 매체 간 광고회피의 차이가 있는가?

[연구문제2]광고 매체별로 소비자의 광고회피에 영향을 미치는 요인은 무엇이며, 광고회피를 결정짓는 각 요인들의 상대적 영향력은 어떠한 차이가 있는가?

[연구문제]

•비확률표집 방법 중 편의표집을 이용해 서울과 대전에 거주하는 10대 이상 일반인을 대상으로 오프라인과 이메일을 통해 설문조사를 실시

[연구방법]

변수 측정 방법

매체 이용빈도와 매체 이용량 •매체 이용빈도는 일주일에 평균적으로 며칠이나 매체를 이용하고 하루 얼마나 사용하는지를 ‘주 7일’ 중에서 기입하도록 해서 사용.•매체 이용량은 1일 평균 각 매체 이용시간을 시간과 분단위로 적도록 하고, 하루 평균 사용량을 계산하여 사용

매체에 대한 태도와 매체 이용 동기•매체에 대한 태도는 소비자가 매체에 대해 갖고 있는 일반적인 생각이나 느낌, 또는 행동 반응 성향을 나타내는 정도. 7점 척도 이용.•매체의 이용동기는 소비자들이 매체를 이용하는 목적이나 지각된 자극. 오락과 휴식 이용동기, 지식과 정보이용동기, 사회적 상호작용동기로 나 누어 7점 척도로 측정.

광고에 대한 태도와 지각된 침입성

•광고에 대한 태도는 개인적 유용성, 필요성, 흥미성, 즐거움, 신뢰성, 진실된 정보 제공, 제품정보 획득 주요 수단, 지인과 광고에 대해 공유 등의 9개 항목으로 7첨 척도로 측정.•광고의 지각된 침입성은 소비자의 지속적인 인지적 처리를 방해하는 광고에 대한 심리적 반응. 광고가 ‘짜증난다’, ‘시간을 낭비하게 한다’, ‘과도하게 많다’ 등의 6개 항목으로 7점 척도로 측정.

광고회피

•소비자의 광고회피를 크게 인지적 회피와 행동적 회피로 구분•인지적 회피는 광고에 대해 주의를 기울이지 않고 무시하는 정도. 광고를 ‘의도적으로 무시하거나 시선을 두지 않는다’, ‘아무 생각 없이 보거나 듣는다’, ‘주의 깊게 보거나 듣지 않는다’의 3개 항목을 7점 척도로 측정•행동적 회피는 소비자가 어떠한 물리적 혹은 기계적 행위를 통해 매체에 포함된 광고를 회피하는 것을 의미함. 매체 특성에 따라 질문의 형태는 적절히 재구성하고 7점 척도로 측정.

연구결과 : 연구문제1) 매체 유형별, 회피 유형별 광고회피 수준

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지상파TV 케이블TV 라디오 신문 잡지 인터넷 트위터 페이스북

5.245.285.40

3.634.153.81

4.513.76 ‣인터넷, 트위터, 페이스북 > 케이블TV, 신문 >

신문, 라디오, 지상파TV > 라디오, 지상파TV, 잡지

(통계적으로 유의한 차이의 순서, Scheffe Test 결과)

[광고회피]

•인터넷(5.40)의 광고회피가 가장 높게 나타났고 트위터(5.28)와 페이스북(5.24) 도 높은 수준의 광고회피가 발생 : SNS에서 공유하는 정보에 대해서는 90% 이상 신뢰. 다수 소비자가 전통적인 방식의 광고에 거부감이나 선입견을 나타내고 있음을 의미. (DMC미디어, 2011)

•동일한 매체광고유형이라 할지라도 지상파TV(3.76)보다 케이블 TV(4.51)의 광고회피가 더 높음. 신문(4.15)이 잡지(3.63)보다 더 높게 나타남. : 케이블TV의 광고회피가 지상파TV보다 높게 나타난 것은 케이블TV의 광고 량이 지상파TV보다 많고 중간광고가 허용되기 때문인 것으로 판단.

[인지적 회피, 행동적 회피]

•인지적 회피는 인터넷, 페이스북, 트위터, 케이블TV, 라디오, 신문, 지상파TV, 잡지 순으로 회피 수준이 높음.

•행동적 회피는 인터넷의 회피수준이 5.83으로 가장 높았고 인지적 회피와는 달리 신문이 라디오보다 높음.

[연구문제1]지상파TV, 케이블TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷(노출형광고), 트위터, 페이스북에서 나타나는 소비자의 광고회피 수준은 어떠한가? 또한 회피유형(인지적 회피, 행동적 회피)별로 광고 매체 간 광고회피의 차이가 있는가?

광고회피

주) 7점 만점 기준.


4.904.874.97

3.624.144.264.42

3.86

인지적 회피


5.245.705.83

3.684.21

3.37

4.603.67

행동적 회피

‣인터넷, 페이스북, 트위터 > 케이블TV, 라디오, 신문 >

라디오, 신문, 지상파TV > 지상파TV, 잡지


‣인터넷, 트위터 > 트위터, 페이스북 >

신문, 케이블TV > 잡지, 지상파TV, 라디오


연구결과 : 연구문제2) 매체별 광고회피에 영향을 미치는 예측 요인 분석

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•광고회피를 예측할 수 있는 요인을 밝히기 위해 성별, 연령, 학력의 인구통계학적 특성, 매체이용빈도, 매체이용량, 매체에 대한 태도, 매체이용동기, 광고에 대한 태도, 지각된 침

입성을 독립변인으로 하고 광고회피를 종속변인으로 하여 다중회귀분석을 매체별로 실시함.

•8개 매체에 공통적으로 지각된 침입성이 통계적으로 유의미한 예측변인으로 확인. 광고에 대한 태도는 라디오를 제외한 7개 매체의 광고회피에 부(-)적 영향을 미침.

•소비자들은 매체를 이용하는데 방해를 받는다고 지각할수록 광고회피가 더 많이 일어나고, 광고에 대한 호의적인 태도가 낮을수록 광고회피가 더 많이 일어난다는 것을 보여줌.

•인구통계학적 변인과 매체 이용빈도, 매체 이용량, 매체이용동기와 같은 매체관련 변인들이 광고회피에 미치는 영향력은 일관성 있게 나타나지 않았다는 것을 확인할 수 있음.

[연구문제2]광고 매체별로 소비자의 광고회피에 영향을 미치는 요인은 무엇이며, 광고회피를 결정짓는 각 요인들의 상대적 영향력은 어떠한 차이가 있는가?

지상파TV

•지각된 침입성**(β=.54)

•광고에 대한 태도**(β=-.27)

•학력*(β=-.11)주) 통계적으로 유의미한 독립변수만 제시함.* p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001

케이블TV•지각된 침입성**(β=.50)


라디오


•매체 이용동기 중 오락과 휴식**(β=.46)

•매체 이용빈도*(β=-1.75)

신문


•매체 이용량*(β=.17)

•매체 이용동기 중 사회적 상호작용*(β=.16)


•연령*(β=-.11)

통계적으로 유의미한 예측변수

잡지



•매체 이용동기 중 오락과 휴식*(β=.16)주) 통계적으로 유의미한 독립변수만 제시함.* p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001

인터넷•지각된 침입성**(β=.35)


트위터



•매체 이용동기 중 지식과 정보*(β=-.23)


페이스북

•매체 이용동기 중 오락과 휴식*(β=.21)




통계적으로 유의미한 예측변수

결론 및 시사점

12

인지적 회피가 높은 매체는 주목도 높은 광고 크리에이티브 필요, 행동적 회피가 높은 매체는 중간광고나 컨텐츠 매칭 광고 등의 광고 전략이 필요

•인터넷, 소셜 미디어 등 웹과 모바일 중심의 능동적 매체들이 전통적인 수동적 매체보다 광고회피가 더 높게 나타남.

•지상파TV, 라디오는 인지적 회피가 행동적 회피보다 높게 나타남. 케이블TV, 인터넷, 소셜 미디어의 경우에는 행동적 회피가 인지적 회피보다 더 높음. : 지상파TV는 케이블TV보다 절대적인 시청량과 선호프로그램이 많고 개인시청보다는 동반시청이 높기 때문에 행동적 회피가 적게 나타나는 것으로 보임.

•케이블TV, 인터넷, 소셜 미디어의 경우는 능동적 매체이므로 비교적 행동적 회피가 용이하고 자주 발생할 가능성 높음. :인지적 회피가 높은 매체는 주목도 높은 광고 크리에이티브 필요. 행동적 회피가 높은 매체는 중간광고나 컨텐츠 매칭 광고 등의 회피 전략 필요.

인구통계학적 변인이나 매체관련 변인보다 광고와 직접적으로 연관된 광고에 대한 태도나 지각된 침입성 변인이 광고 회피에 가장 큰 영향을 미침

•8개 매체 모두 지각된 침입성이 공통적으로 광고회피에 영향을 미치는 것으로 나타남.

•라디오를 제외한 7개 매체에서 공통적으로 광고에 대한 태도가 각 매체의 광고회피에 영향을 미침.

•지상파TV, 케이블TV, 라디오, 잡지는 공통적으로 지각된 침입성 변인이, 인터넷, 소셜 미디어는 광고에 대한 태도변인이 광고회피에 가장 큰 영향을 미침.

•전통적인 매체들은 매체를 이용할 때 광고에 의해 방해를 받거나 광고가 많고 짜증을 유발할 때 광고를 회피하는 경향. 반면, 인터넷, 소셜 미디어의 경우에는 광고에 대한 부정적 인식이나 태도가 광고회피를 유발. 디지털 미디어의 경우 광고에 대한 태도 변화가 우선되어야 함.

•광고의 혼잡도는 광고에 대한 부정적 태도나 지각된 침입성을 야기시켜 광고회피를 일으키는 주된 원인•광고회피는 소비자가 통제 가능하고 능동성이 강한 뉴미디어에서 더 높게 나타나고 있음.•개인화된 디지털 미디어 환경에서 대부분의 매체를 소비자들이 능동적으로 이용 가능하게 됨으로써 광고회피는 광고업계가 풀어야 할 가장 큰 숙제•광고주의 관심이 높아지고 있는 소셜미디어의 활용에서도 단순히 광고메시지를 반복적으로 노출할수록 광고회피가 증가해 기업과 브랜 드광고에 대한 역효과를 불러일으킬 가능성이 높음. : 단순한 광고메시지 노출 수단으로만 활용할 것이 아니라 광고와 마케팅에 소비자를 참여시켜 광고에 대한 태도 변화 유도 : 지각된 침입성을 최소화하기 위해 미디어 컨텐츠, 브랜드, 크리에이티브가 결합된 새로운 형태의 광고 전략 필요

Digital Media Convergence Company

DMC Media

Part2.Wrap-up

소셜 미디어 광고회피에 대한 또 다른 연구결과를 통해 소셜 소비자들의

회피 수준을 좀더 자세하게 알아봄. 또한, 소셜 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 광고 요인들을 추가적으

로 살펴보고, 광고 전략 수립의 방향을 논의함.

소셜 미디어 광고 회피 수준

소셜 미디어 광고 효과 증대 전략

소셜 미디어 광고 회피 수준

14

의도적으로 광고무시

의도적으로 배너광고에 시선 두지 않음

의도적으로 팝업광고에 시선 두지 않음

의도적으로 광고 시선 두지 않음

의도적으로 배너광고에 시선 두지 않음

의도적으로 팝업광고에 관심 두지 않음

의도적으로 광고 관심 두지 않음

관심 끄는 광고 있더라도 클릭하지 않음 4.23

4.39

4.51

4.47

4.39

4.59

4.47

4.51

•소셜 미디어 이용자들이 소셜 광고에 대해 가지는 부정적 인식은 광고가 파생시키는 불쾌감과 간섭에서 비롯. 소비자들은 필요한 컨텐츠나 서비스 이외 불필요한 광고에 대한 노

출로 불쾌감을 갖기 쉬우며 회피하려고 노력. : 소비자들의 광고회피와 광고의 메시지 전달 노력의 상충 상황을 광고 전략 수립에 고려해야 함.

•소셜 미디어 광고에 대한 소비자의 회피 수준은 높은 편임. : 의도적으로 시선을 두지 않거나, 무시하는 인지적 광고회피보다는 감정적으로 거부 반응을 보이는 감정적 회피와 창을 내리거나 닫거나 페이지를 이동하는 등의 행동적 회피가

더 많은 것으로 나타남. : 배너광고보다 팝업광고를 회피하려는 경향이 더 강함.

단위: 7점 만점 기준.

주) 자료 출처: 한은경 외(2011), 글로벌 시대의 소셜미디어 광고전략 연구: 한국과 미국을 중심으로, 한국방송광고공사 연구보고서.

인지적 광고회피

배너광고를 싫어함

팝업광고를 싫어함

광고를 싫어함

배너광고가 없다면 좋을 듯

팝업광고가 없다면 좋을 듯

광고가 없다면 좋을 듯 5.07

5.39

5.15

4.80

5.53

5.05

감정적 광고회피

배너광고 피하기 위해 웹 페이지 내림

팝업광고 피하기 위해 팝업창 닫음

광고 피하기 위해 모든 행동 취함

컨텐츠 없이 광고만 있다면 다른 페이지로 이동 5.27

4.56

5.41

4.57

행동적 광고회피

[소셜 미디어 광고 회피 수준]

소셜 미디어 광고 효과 증대 전략: 소셜 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 광고 요인

15

•소셜 미디어 광고에 대한 소비자의 회피 행동에 영향을 미치는 요인은 여러가지가 있으나 가장 큰 요인은 소셜 광고에 대해 가지고 있는 부정적인 태도임.

앞에서 언급했듯이 전통적인 매체들은 매체를 이용할 때 광고에 의해 방해를 받거나 광고가 많고 짜증을 유발할 때, 즉 지각된 침입성이 높을 때 광고 회피가 많아지지만, 소셜 미디어의 경우에는 광고에 대한 부정적 인식이나 태도가 광고회피를 유발하는 것으로 나타남.

•DMC미디어가 2012년에 발표한 ‘한국인의 소셜 미디어 라이프스타일 연구’에 따르면, 소셜 미디어 이용자들의 소셜 광고에 대한 태도가 긍정적이지만은 않은 것으로 나타났는데, 광고에 대한 신뢰와 만족도가 낮았음. 그 이유에는 소셜 미디어가 뉴미디어로서 소비자에게 광고 친숙성이 다른 미디어에 비해 떨어지고, 경제적 이득을 추구하기보다 관계의

형성과 유지라는 소셜 니즈를 충족시키기 위한 사적인 공간으로 본질적으로 광고에 호의적인 환경이 아니기 때문임.

•DMC미디어의 연구결과에 의하면, 소셜 소비자들의 광고 태도를 변화시키기 위해서는 소셜 광고의 ‘오락성’, 정보성’, 그리고 ‘개인맞춤성’ 강화가 우선되어야 함.

이들 3개 요소는 소셜 광고의 호감도에 영향을 미치는 것으로 나타남. : 소셜 광고가 재미있고, 흥미로울수록, 광고가 전달하는 정보가 유용할수록, 소비자의 개인적 관심사와 니즈에 부합할수록, 소비자의 생활지역에 맞춤화된 광고일수록 호감도가

증대됨. 이러한 요소들은 주목도를 높여 광고회피를 감소하는 효과를 가져옴.

[소셜 미디어 광고 호감도에 영향을 미치는 광고 요인]

소셜 미디어광고 호감도

오락성

정보성

개인맞춤성

상호작용성

방해성

0.411***

0.372***

0.265***

0.220***

-0.218***

주) 자료 출처: DMC 미디어(2011), 한국인의 소셜 미디어 라이프스타일

상기 수치는 소셜 미디어 광고 차원과 소셜 미디어 호감도 간의 회귀계수임.

***는 0.001 수준에서 통계적으로 유의함.

소셜 미디어광고 회피

소셜 미디어 광고 효과 증대 전략: 소셜 소비자의 몰입감과 즐거움에 대한 지각이 광고 태도에 영향

16

•이용자가 소셜 미디어에 몰입한(플로우) 상태일 때 소셜 미디어 세계에 있는 것처럼 느끼게 되고, 광고 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타남. (이영주, 2012).

: 완전한 몰입 상태일수록 광고에도 비슷한 몰입감을 느껴 긍정적인 태도를 형성하게 됨. : 소셜 소비자가 소셜 미디어에 몰입하는 환경을 제공하는 것이 최상의 광고 환경을 구축하는 것임.

•반면, 소셜 미디어를 이용하면서 즐거움을 느낄수록 광고를 자신의 즐거움을 방해하는 요인으로 인식하게 되어 광고에 대한 부정적 태도를 형성할 가능성 존재. : 광고가 생동감과 몰입감을 방해하지 않도록 하는 것이 중요함.

[소셜 미디어 이용의 몰입감과 즐거움이 소셜 미디어 광고 태도에 미치는 영향]

주) 이영주(2012)의 석사학위 논문인 “소셜 미디어 몰입이 소셜 미이어 광고 태도 및 회피에 미치는 영향”의 내용을 재구성함.

텔레프레젠스(Telepresence)

플로우(Flow)

소셜 미디어광고 태도

(+)의 영향 (+)의 영향

지각된침입성

(방해성)즐거움 소셜 미디어

광고 태도

(+)의 영향 (-)의 영향

*플로우(Flow): 물 흐르듯이 자연스럽게 자신이 하고 있는 일에 빠져드는 개인의 심리상태, 즉 편안하고 자연스러운 상태의 집중을 의미(Csikszentmihalvi, 1990).

텔레프레젠스(Telepresense): 이용자가 현실에서 벗어나 가상현실 속에 존재하고 있다고 믿거나, 이용하고 있는 미디어 또는 특정 공간에 있다고 느끼게 하는 것.

소셜 미디어 광고 효과 증대 전략: 소셜 이용 동기를 고려한 광고 전략 수립

17

•소셜 미디어 이용 동기를 파악하는 것은 광고전략 수립에서 소비자의 심리

적 특성을 파악하는 것만큼 중요한 비중을 차지함.

•기업/브랜드에 대한 정보를 얻기 위해 소셜 미디어를 이용하는 사람과 친구/

지인과의 연락 및 교류를 위해 이용하는 사람들에 대한 광고전략은 차별적이어야 함.

: 기업/브랜드 정보 획득 동기를 가진 이용자들은 광고회피 수준이 낮고, 관계지향적 이용자들은 광고회피 수준이 높을 것임. 이들에게는 성별, 연령

별, 라이프스타일별을 고려한 세밀하고, 차별적인 접근이 필요함.

주) 자료 출처: DMC 미디어(2011), 한국인의 소셜 미디어 라이프스타일

친구/지인과 연락 및 교류

뉴스, 이슈 등의 정보 획득

취미/관심사 공유

일상 기록

사진/동영상 공유

기업/브랜드 정보 획득

가족/친척과 연락 및 교류

새로운 사람을 사귀기 위해

프로모션/할인을 얻기 위해 4.6

4.6

5.9

8.1

8.4

15.5

18.7

26.1

76.3

(단위: %, 복수)

[소셜 미디어 이용 동기]

본 내용은 디지털 미디어의 이해 및 마케팅 가이드 정보의 제공 목적으로 작성되었으며, 보고서에 대한 모든 저작권은 DMC미디어에 있습니다.

내용의 발췌 또는 인용 시 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 감사합니다.

보고서 제목 광고 매체별 광고회피 수준과 요인에 관한 연구

분류 Media Report > Article Review

NO. ME2012025

작성일자 2012.08. 03

작성자 DMC MEDIA | R&D팀

관련 문의 [email protected] | 02-6230-6629

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•디지털 광고 마케팅 수행을 위한 디지털미디어 전략수립과 실행, 미디어 개발.•디지털 광고 마케팅 플랫폼 및 솔루션 개발.•디지털 컨버전스 미디어의 다양한 컨텐츠 및 서비스 개발.

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